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La répétition excessive, le premier problème
La frontière entre une communication de précision et une communication sur-segmentée / sur-ciblée
disent revoir le même message
encore et encore, de manière
trop répétitive
La créativité et l’émotion restent au coeur du lien
construit avec la marque. […] Au niveau des
consommateurs on voit tous ces messages
intrusifs, perturbants, mal placés : est-ce
vraiment là qu’on développe de l’émotion ?
Etienne Lecomte, Groupe Bel, UDA
Executive Vice-President & CEO Wester, & Eastern Europe
President UDA
75%
Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays)
Source : Kantar DIMENSION 2019](https://image.slidesharecdn.com/dimension2019-190417222131/75/DIMENSION-2019-20-2048.jpg)
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Les marques sur la corde raide
Marques, produits, performances, valeurs, sont scrutés et débattus en permanence.
déclarent que leur opinion sur
les marques est influencée par
les articles lus online.
déclarent être influencés par
les commentaires et avis online
d’autres consommateurs.
Ce que l’on recherche maintenant [pour les marques],
c'est de la conversation ; l’émotion est nécessaire
mais pas suffisante quand on fait face à autant de
défiance. Notre objectif est de regagner la confiance
des consommateurs, ou plutôt des citoyens !
Amélie Aubry, Elan Edelman
Managing director, Brand Marketing
27%
32%
Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays)
Source : Kantar DIMENSION 2019](https://image.slidesharecdn.com/dimension2019-190417222131/75/DIMENSION-2019-25-2048.jpg)
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DIMENSION 2019
Le document souligne l'importance de la sincérité, de l'authenticité et de la transparence dans la communication des marques, face à une méfiance croissante des consommateurs envers les médias. Les marques doivent également équilibrer des stratégies de ciblage précises avec une créativité et une émotion qui renforcent la confiance des consommateurs. Enfin, il est essentiel d'utiliser les données de manière responsable et d'intégrer tous les canaux de communication pour regagner l'intérêt et la confiance du public.
DIMENSION 2019
- 1. Marques et médiasà l’ère de la sincérité #DIMENSION2019 François Nicolon CMO, Media division
- 2. #DIMENSION2019 Dans une actualitéoù les médias sont souvent mis en cause, les consommateurs nous disent aussi que la communication risque de perdre crédibilité et impact. La situation est d’autant plus inconfortable que la confiance dans les médias retombe à ses plus bas niveaux. C’est plus qu'un commentaire d’assentiment qui est attendu. Notre industrie doit réagir de manière plus radicale, évoluer vers plus de transparence et d’authenticité. Sincérité, authenticité, transparence
- 3. #DIMENSION2019 Honnêteté et authenticitésont des valeurs que les consommateurs attendent des marques qui cherchent à les convaincre. En réponse, les marques cherchent l'impact maximum de leurs investissements en communication, tout en délivrant un message intégré cohérent et une promesse authentique vers les consommateurs. Et le risque est devenu bien réel pour les marques qui ne tiennent pas leurs promesses de valeurs. Sincérité, authenticité, transparence Anna Hill, The Walt Disney Company CMO UK, Ireland & Nordics GM Disney Media Sales and Partnerships Beaucoup de marques croient qu’elles doivent se doter d’un "brand purpose" pour attirer le public, mais les gens voient et comprennent cela. La clé s’est d’écouter vos fans tout en restant fidèle à ce à quoi vous croyez vraiment.
- 4. #DIMENSION2019 Avec DIMENSION, noussuivons et croisons la réaction des experts et l’attitude des consommateurs. Pour cette 3ème édition, l’étude montre clairement que les problèmes récurrents ne sont pas en voie de résolution, que les déséquilibres de notre industrie demeurent. La data n’est pas une réponse en soi, mais elle permet d’apporter dans les stratégies de communications et médias l’information pour obtenir des résultats concrets, et au final un avantage concurrentiel… d’authenticité. Sincérité, authenticité, transparence Le consommateur décrypte : la publicité est là pour créer des histoires de marques et faire vendre, le consommateur le sait très bien. Donc il faut une publicité honnête qui raconte une histoire de produits honnêtes. Gautier Picquet, Publicis COO Publicis France & CEO Publicis Media
- 5. #DIMENSION2019 Sincérité, authenticité, transparence Ily a des milliers de messages des marques par jour. Mais les consommateurs sont très sélectifs, ce sont des pros de la communication. Les cibles jeunes notamment voient très bien si la marque est respectueuse et si on peut lui faire confiance : si les actes et les contenus correspondent à cette caution qu’ils lui apportent. Philipp Schmidt, Prisma Media Solutions Executive Director PMS & CTO Prisma Media
- 6. #DIMENSION2019 Depuis 2017 DIMENSIONexplore les tensions de notre marché avec un double point de vue : celui des leaders de l’industrie et celui des consommateurs qu’ils ciblent. Prévisions dépenses publicitaires 2019 This Year. Next Year, Décembre 2018, GroupM Consommateurs 5 000 consommateurs connectés 18 ans et + Experts marchés 58 leaders des 5 pays Représentants des différents acteurs 5 pays qui représentent 352 M$en dépenses de communications
- 7. #DIMENSION2019 Etienne Lecomte Groupe Bel/ UDA Henri-Jacques Letellier P&G DIMENSION 2019 - 10 experts en France Gautier Picquet Publicis Aurore Domont Media.Figaro Amélie Aubry Elan Edelman Sophie Cornet IP&C Philipp Schmidt Prisma Media Solutions Priscilia Fartoukh Hotwire Marianne Le Vavasseur Deezer Cécile Chambaudrie Mondadori
- 8. Balancing the brandscales Fame vs Relevance EQUILIBRER LA COMMUNICATION DE MARQUE Puissance vs précision
- 9. #DIMENSION2019 Comment les consommateurs ressentent-ils la communication àtravers tous les canaux utilisés pour les toucher ?
- 10. #DIMENSION2019 L’ad-blocking s’est installé,mais semble se stabiliser Les données recueilles suggèrent que le phénomène d’ad-blocking a atteint un plateau Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019 20 21 21 0 18 17 19 0 27 22 21 0 19 22 22 0 23 26 25 0 16 18 16 34 33 32 46 46 41 31 34 35 37 36 32 30 25 24 27 28 27 Total Chine USA UK France Brésil 60% des consommateurs connectés Chinois utilisent un ad-blocker l’ad-blocking moins répandu au Brésil Consommateurs utilisant les ad-blockers Utilise toujours un ad-blocker 2017 18 19 Utilise parfois un ad-blocker
- 11. #DIMENSION2019 Publicité : indifférencedes consommateurs, interrogation du marché DIMENSION explore l’attitude envers la publicité et la communication 192018 I dislike it generally Doesn’t bother me one way or the other I like it generally it can be enjoyable Il y a un temps de créativité qui s'est réduit, et un temps de data qui a explosé. En fait il faut retrouver un bon équilibre. Nous devons trouver comment redonner de la créativité et de l’émotion. Gautier Picquet, Publicis COO Publicis France & CEO Publicis Media 24 24 46 47 31 30 Total 23 21 42 43 35 36 France Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 12. #DIMENSION2019 Publicité : indifférencedes consommateurs, interrogation du marché Environ 10% apprécient la publicité aux UK et aux USA Les consommateurs chinois l’adorent ! La publicité est 2 fois plus appréciée en Chine que sur les 4 autres pays étudiés Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 13. #DIMENSION2019 Actualité etarticles de presse Actualité et articles en ligne Sponsoring TV & Radio Sponsoring sportif Placement de produit considèrent tous ces canaux de communication comme de la “publicité” considèrent au moins 1 de ces canaux comme de la “publicité” Tout est publicité Pour le consommateur, toute communication de marque est une publicité Les consommateurs voient du contenu. Malheureusement en tant qu’industrie, nous voyons des spécialités, des silos. Harold Geller, Ad-ID Executive Director USA Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 14. #DIMENSION2019 Si les consommateurs considèrenttout comme de la publicité, c’est bien sur l’ensemble des canaux que la stratégie marketing doit faire levier : décloisonner les spécialités assurer la cohérence des messages portés par les différents canaux intégrer planning et exécution des campagnes Une sphère d’influence bien plus large que la seule publicité Les marques doivent harmoniser les différents canaux pour parler d’une voix unique 65% Sponsoring TV, radio 58% Messages des marques dans les articles et l’actualité en presse 62% Placement de produits / marques dans les films et en TV 60% Messages des marques sur les médias sociaux 63% Sponsoring sportifs des équipes et événements 57% Messages de marques dans les articles et l’actualité online Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 15. #DIMENSION2019 69%67% 1 31%33%1 74%71%73 26%29%27 201920182017 Que pensent lesconsommateurs des annonceurs ? Une meilleure perception, mais pas synonyme de meilleurs messages « La publicité s’améliore-t-elle ou bien se dégrade-t-elle ? » - DIMENSION 2018 « Les annonceurs communiquent-ils mieux ou moins bien avec moi ? » Les annonceurs communiquaient mieux avec moi aujourd’hui Les annonceurs communiquaient mieux avec moi par le passé 23% 38% 7% 32% Evolue positivement Evolue négativement 2018 2019 11% 26% 34% 2018 2019 21% 14% 2018 2019 43% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 16. #DIMENSION2019 Chaque canal portela publicité dans un contexte différent Les consommateurs déclarent apprécier la publicité diffusées sur… apprécient la publicité sur leur téléviseur apprécient la publicité en video online / TV online apprécient la publicité en magazines imprimés apprécient la publicité en publications online 32% 21%31% 14% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 17. #DIMENSION2019 De la puissanceet la précision : affiner le message. Les messages doivent être précis et pertinents mais il y a un risque à limiter l’empreinte d’une marque à un public restreint et trop précisément défini. I am not saying I don’t think addressable is effective; I think it’s fundamental and we should be investing more and more into it. What I am saying is that I don’t think we should be doing just that. Tom Sussman, Adam & Eve DDB Planning Partner UK Pertinence du message et du ciblage sont plus importantes que jamais. Les campagnes basées sur la data permettent de plus en plus aux marketers de sophistiquer le message pour qu’il s’adresse directement au consommateur.
- 18. #DIMENSION2019 Restaurer l’équilibre La questionn’est pas si une approche est meilleure que l’autre, mais comment trouver le bon dosage de chaque. Une mesure plus holistique et intégrée des communications est essentielle pour trouver le bon équilibre entre marketing de masse et de précision. What is the correct balance between mass and targeted? Is the answer penetration or precision? We like to think that there’s one model that fits everything .We like absolutes. They make things easy. But the reality is, it depends. And in most instances you need both penetration and precision working in combination in order to deliver both short-term results and long-term growth. Claire Dean, MediaCom Global Strategy Director
- 19. #DIMENSION2019 Quand le re-targetingdevient un danger Le marketing de précision est une arme à double tranchant What you can’t see from data is the damage you might be doing by retargeting people endlessly with your products. Cheryl Calverley, Eve Mattresses CMO UK estiment que les messages spécifiquement diffusés ou adaptés pour eux sont plus intéressants que les autres Sont plus intéressés par les marques qui les ciblent spécifiquement dans leurs messages que par des publicités qui leur semblent aléatoires apprécient les publicités les concernant directement préfèrent voir des messages qui correspondent à leurs centres d’intérêts rejettent d’être ciblés sur la base de leurs précédentes navigations Internet54% 30% 24% 31% 50% 61% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 20. #DIMENSION2019 La répétition excessive,le premier problème La frontière entre une communication de précision et une communication sur-segmentée / sur-ciblée disent revoir le même message encore et encore, de manière trop répétitive La créativité et l’émotion restent au coeur du lien construit avec la marque. […] Au niveau des consommateurs on voit tous ces messages intrusifs, perturbants, mal placés : est-ce vraiment là qu’on développe de l’émotion ? Etienne Lecomte, Groupe Bel, UDA Executive Vice-President & CEO Wester, & Eastern Europe President UDA 75% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 21. #DIMENSION2019 Pour que lacommunication regagne l’intérêt et la confiance des consommateurs, elle doit passer par une utilisation plus responsable des données, et par un recentrage sur les schémas marketing de branding. Regagner la confiance La publicité peut être une belle manière de rentrer en conversation avec ses publics. Une bonne intégration est la condition de son succès. Marianne Le Vavasseur, Deezer Vice-Président AdSales
- 22. #DIMENSION2019 Mieux intégrer planificationet exécution de tous les canaux de communication de marque Les outils de brand-guidance intègrent de multiples sources de données pour fournir en permanence les informations de correction, optimisation et amélioration des performances de communication et branding. Utiliser les données de manière plus responsable Si la publicité regagne l'intérêt et la confiance des consommateurs, ce doit être par une utilisation plus responsable des données. évitant la répétition excessive évitant le retargeting sans réelle pertinence La transparence est essentielle Avec la sensibilisation croissantes des consommateurs aux questions de confidentialité et d'utilisation des données, communication et publicité doivent être identifiées come telles, et porter un message honnête et transparent pour le consommateur. Puissance vs précision – comment ré-équilibrer ? Une approche intégrée et holistique est essentielle dans la mesure d'impact de la communication, pour trouver l’équilibre entre campagnes de développement de marque et messages promotionnels de court terme.
- 23. COMMUNIQUER AVEC AUTHENTICITE DANSUN MONDE DE DEFIANCE Engager avec les consommateurs en ligne et hors ligne
- 24. #DIMENSION2019 Comment les marques communiquent-ellesavec leurs publics de manière sincère et authentique pour construire et maintenir la confiance ?
- 25. #DIMENSION2019 Les marques surla corde raide Marques, produits, performances, valeurs, sont scrutés et débattus en permanence. déclarent que leur opinion sur les marques est influencée par les articles lus online. déclarent être influencés par les commentaires et avis online d’autres consommateurs. Ce que l’on recherche maintenant [pour les marques], c'est de la conversation ; l’émotion est nécessaire mais pas suffisante quand on fait face à autant de défiance. Notre objectif est de regagner la confiance des consommateurs, ou plutôt des citoyens ! Amélie Aubry, Elan Edelman Managing director, Brand Marketing 27% 32% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 26. #DIMENSION2019 Les marques surla corde raide Marques, produits, performances, valeurs, sont scrutés et débattus en permanence. La confiance est sûrement le paramètre le plus sensible et le plus compliqué à maintenir dans la durée. Cela oblige à tenir le « sans faute », à ne pas sacrifier sur l'autel de la performance court terme tout ce que l’on a construit sur le temps long. Philipp Schmidt, Prisma Media Solutions Executive Director PMS & CTO Prisma Media déclarent que leur opinion sur les marques est influencée par les articles lus online. déclarent être influencés par les commentaires et avis online d’autres consommateurs. 32% 27% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 27. #DIMENSION2019 Pour traiter unecrise, les médias offline l’emportent en crédibilité En combinant online et offline, les marque peuvent allier l’attente de sincérité avec l’immédiateté et l’urgence 28% pensent que les articles et l’actualité online sont un bon moyen de contrer une crise pensent que les articles et l’actualité dans la presse sont a un bon moyen de contrer une crise 36% 31% 18% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 28. #DIMENSION2019 Où les consommateursvont-ils chercher l’information sur les marques ? Médias offline et online ont leurs rôles à jouer 72% 53% 44% 42% 31% 27% 25% 21% 9% 72% 43% 44% 28% 18% 25% 24% 13% 4% Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 29. #DIMENSION2019 À quelles sourcesles consommateurs accordent-ils leur confiance ? DIMENSION 2019 Trust Index Source: Kantar DIMENSION Study 2019 The Trust Index is calculated by looking at how many consumers claim to trust the particular sources they cite as using for brand information. It’s expressed as a percentage (so 78% of those going to friends and family for information on brands say they trust what they’re told). 78 Friends and family 70 Review sites 63 Internet / Websites 54 Company website Newspaper / magazine articles 53 Blogs / Vlogs 49 Social media 46 44 Celebrity endorsements Smart speaker / audio enabled device 42 Advertising 33 72 64 64 43 49 40 42 23 17 42
- 30. #DIMENSION2019 Une approche cross-canalpaid, owned, earned media DIMENSION 2019 Trust Index Source: Kantar DIMENSION Study 2019 The Trust Index is calculated by looking at how many consumers claim to trust the particular sources they cite as using for brand information. It’s expressed as a percentage (so 78% of those going to friends and family for information on brands say they trust what they’re told). 78 Friends and family 70 Review sites 63 Internet / Websites 54 Company website Newspaper / magazine articles 53 Blogs / Vlogs 49 Social media 46 44 Celebrity endorsements Smart speaker / audio enabled device 42 Advertising 33 Distance par rapport au paid media Les marques doivent optimiser leurs investments et équilibrer paid / owned / earned media pour s’assurer que leurs messages touchent les publics cibles ou les dirigent vers les sources qu’ils apprécient. 17 La Presse offre l’opportunité de porter le message de marque de manière authentique Quotidiens et magazines représentent un canal crédible, sur lequel il est possible d’orienter son public pour trouver l’information à délivrer. 49
- 31. #DIMENSION2019 Une certaine ambivalenceenvers le marketing d’influence DIMENSION 2019 Trust Index Source: Kantar DIMENSION Study 2019 The Trust Index is calculated by looking at how many consumers claim to trust the particular sources they cite as using for brand information. It’s expressed as a percentage (so 78% of those going to friends and family for information on brands say they trust what they’re told). 78 Friends and family 70 Review sites 63 Internet / Websites 54 Company website Newspaper / magazine articles 53 Blogs / Vlogs 49 Social media 46 44 Celebrity endorsements Smart speaker / audio enabled device 42 Advertising 33 64 40 42 Notre influenceur, il/elle est à la fois son propre média, sa régie, son agence de pub, son secrétaire de rédaction, son journaliste, son graphiste... Sophie Cornet, IP&C Présidente Le consommateur est en train de regarder un influenceur : c’est de la publicité. Priscilia Fartoukh, Hotwire Associate Director 42
- 32. #DIMENSION2019 Souvent les plansde communication sont encore cloisonnés, en silo selon la spécialité. Les messages de campagnes en sont mal harmonisés, ou déconnectés de l’offre consommateur fondamentale. Si le consommateur attribue toute communication à de la publicité, toutes les disciplines devraient mieux envisager son action selon cette vue consommateur. Une approche intégrée pourra au final apporter un impact coordonné plus important et une moindre déperdition. Le danger des silos Ancrer les approches paid / owned / earned sur le consommateur C'est surtout un problème d'organisation : il faut avoir de plus en plus d'expertises particulières, donc on crée des départements avec des fonctions particulières. Henri-Jacques Letellier, P&G Analytics & Insights Director A solution to unlock growth could be anything – it could be commercial drivers, in-store, on shelf – we no longer automatically default to advertising. Leana Less, Aveda VP, Global Consumer Marketing
- 33. #DIMENSION2019 Une approche RPaxée sur les consommateurs, pour plus d’impact et moins de déperdition. Quand le consommateur prend tout message de marque comme de la publicité, chaque canal de communication doit considérer son rôle par ce prisme-là, celui du consommateur. Maintenir un équilibre d’actions et d’investissements online and offline. L’attente de sincérité reconnue - et le risque commercial de ne pas mesurer, réagir et gérer sa réputation - médias offline et online ont des rôles complémentaires pour porter l’information sur les marques. L’analyse de données apporte les insights pour une approche earned media plus axée sur le consommateur. Les outils marché - TGI, analyse de campagne RP, évaluation médias - aident à comprendre comment délivrer un story-telling plus intégré, et aussi plus sincère et authentique. Online et offline, communiquer avec authenticité face à la défiance Le paid media peut diriger les publics vers le earned et owned media, qui ont plus la confiance des consommateurs. Tant les médias offline que online ont un rôle à jouer comme sources d’information sur les marques.
- 34. AUDIENCES, ANNONCEURS & APPLICATIONS Diversifier lesmodèles économiques des médias
- 35. #DIMENSION2019 Comment les consommateurs perçoivent-ilsde payer des contenus ? Quelle évolution pour le modèle de l’abonnement ?
- 36. #DIMENSION2019 L’offre d’abonnement ouvreun choix toujours plus large aux consommateurs. Mais l’intégration et l’analyse des données d’abonnement devient problématique. Un tableau incomplet Le terme « abonnement » peut être interprété différemment, et les différentes formules d’abonnement évoluent rapidement et constamment S’abonner ne signifie pas nécessairement payer pour le consommateur La vision parcellisée des audiences amène à fournir des mesures incomplètes et diverses sur le marché, sans « currency » de référence.
- 37. #DIMENSION2019 L’abonnement peut-il porterla puissance ? L’accès gratuit au contenu reste le canal mainstream 96% 52% déclarent payer pour un abonnement TV/video déclarent regarder la TV sur un téléviseur ou sur un player gratuit chaque semaine If brands and media want to reach a mass audience they use free-to-air TV. It’s a fact. Fernando Justus Fischer, SBT TV Commercial Ops & BI Director, Brazil Audiences TV / video Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 38. #DIMENSION2019 Quelle attitude enversl’abonnement TV & Video ? C’est le contenu avant tout qui guide la décision d’achat des consommateurs connectés déclarent accéder à un service d’abonnement, payant ou non, de TV ou video online. 59% 37% 48%La richesse des contenus L’absence de publicité “des chaînes TV, des programmes et des films que je ne trouve pas ailleurs" “regarder des programmes sans la publicité” Base: 5000 connected consumers (access a subscription service on online TV or video) Base: 2,879 connected consumers (reasons for subscribing) Source: Kantar DIMENSION study 2019 42% 45%
- 39. #DIMENSION2019 Que nous disent-ildes abonnements presse et audio ? C’est le contenu avant tout qui guide la décision d’achat ‘c’est adapté à mes souhaits’ ‘j’évite la publicité’ ‘c’est adapté à mes centres d’intérêts’ ‘c’est adapté à mes centres d’intérêts’ Abonnement audio Abonnement presse quotidienne Base: Consumers who have access to a subscription service (paid for or otherwise): Audio: 2,045 ; Newspaper:1,255; Magazine: 1,306. Source: Kantar DIMENSION study 2019 Abonnement presse magazine
- 40. #DIMENSION2019 Le contenu avanttout Le contenu de qualité, premium et exclusif est la justification de la décision d’achat pour l’abonnement Que viennent chercher les abonnés ? absolument pas l'absence de publicité. C'est l’accès premium aux grands penseurs et leaders d'opinion. Qualité et exclusivité du contenu sont importants. On voit qu’à chaque événement marquant - attentat, élection, Brexit, etc. - nos seuils d'abonnés montent. Cela veut dire qu’avec les fake news les gens sont de plus en plus disposés à payer pour être sûrs de ce qu'ils lisent. Aurore Domont, Media.Figaro Présidente
- 41. #DIMENSION2019 "Walled-gardens" : commentmesurer au-delà des murs ? La currency, mesure de référence, apporte de la valeur à tout l’écosystème Les plateformes en abonnement ont besoin de regarder au-delà de leurs walled-gardens. En s’intégrant à la mesure de référence: identifier, comprendre et cibler de nouveaux abonnés potentiels livrer les insights des comportements online et offline des abonnés actuels. Les plateformes en abonnement ont besoin de s’intégrer dans les mesures communes du marché. Une vision partielle de l’audience ne permet pas une mesure complète et pertinente des actions marketing. First et third-party data peuvent apporter des insights riches pour comprendre l’audience totale. La mesure est un sport d’équipe Validation indépendante et alignement sur les standards marché doivent être la règle. Collaboration marché et consensus doivent rester au centre des préoccupations.
- 42. #DIMENSION2019 Diversifier les modèles: la combinaison audiences / annonceurs / application / abonnement Les contenus, plus que l’évitement publicitaire, déterminent le choix des consommateurs. Les mesures de référence marché assurent que les contenus comme les messages des marques sont vus par le bon public au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte. Limiter les dégâts potentiels d’une commercialisation excessive. L'impact sur les audiences de la sur- commercialisation est toujours à considérer. Dans l’économie de l’attention, le management des revenus publicitaires doit conjuguer court terme et long terme. Audiences et consommateurs n’hésitent pas à aller vers des offres alternatives face à la saturation. La mesure est un sport d’équipe. Une mesure d’audience partielle ou en walled-garden entraîne une vue incomplète sur l'efficacité marketing, réduisant la confiance des marques. Il est important que les mesures fassent l'objet d’une validation indépendante et satisfassent aux normes standards. Collaboration marché et dialogue vers le consensus sont indispensables pour y parvenir, dans le cadre des exigences de chaque pays.
- 43.
- 44. #DIMENSION2019 Depuis 2017 DIMENSIONexplore les tensions de notre marché avec un double point de vue : celui des leaders de l’industrie et celui des consommateurs qu’ils ciblent. Consommateurs 5 000 consommateurs connectés 18 ans et + Experts marchés 58 leaders des 5 pays Représentants des différents acteurs 5 pays qui représentent 352 M$en dépenses de communications Prévisions dépenses publicitaires 2019 This Year. Next Year, Décembre 2018, GroupM
- 45. #DIMENSION2019 Qui sont-ils, quisont-elles ? 18 ans et plus Utilise au moins 2 de ces récepteurs connectés : ordinateur de bureau, ordinateur portable, smart TV, enceinte connectée ou autre récepteur à commande vocale, tablette, smartphone. Pourquoi ce choix ? Nous avons sélectionné cet échantillon en considérant qu’il présente le plus d’intérêt et de pertinence pour les marques. Les données produites ne sont donc pas comparables avec des données recueillies sur un échantillon représentatif de l’ensemble de la population adulte. Les “consommateurs connectés” 5 000consommateurs Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays) Source : Kantar DIMENSION 2019
- 46. #DIMENSION2019 Les experts marchés Interviewsqualitatives menées en tables rondes à Londres, New York, Paris, Shanghai, Sao Paolo JANUS STRATEGY & INSIGHTS
- 47. #DIMENSION2019 Mass marketing Targeted marketing Online Offline Advertising funded Subscription funded EQUILIBRER LA COMMUNICATION DEMARQUE Puissance vs précision COMMUNIQUER AVEC AUTHENTICITE DANS UN MONDE DE DEFIANCE Engager avec les consommateurs en ligne et hors ligne AUDIENCES, ANNONCEURS & APPLICATIONS Diversifier les modèles économiques des médias Marques et médias à l’ère de la sincérité DIMENSION 2019 – 3 rapports, 1 analyse globale
- 48. #DIMENSION2019 Marques et médiasà l’ère de la sincérité DIMENSION 2019 – 1 micro-site web, 4 vidéos promo / sociales
- 49. Marques et médiasà l’ère de la sincérité #DIMENSION2019 François Nicolon CMO, Media division