DIMENSION 2019

Marques et médias à l’ère de la sincérité
#DIMENSION2019
François Nicolon
CMO, Media division

#DIMENSION2019
Dans une actualité où les médias
sont souvent mis en cause, les
consommateurs nous disent aussi
que la communication risque de
perdre crédibilité et impact.
La situation est d’autant plus
inconfortable que la confiance
dans les médias retombe à ses
plus bas niveaux.
C’est plus qu'un commentaire
d’assentiment qui est attendu.
Notre industrie doit réagir de
manière plus radicale, évoluer
vers plus de transparence et
d’authenticité.
Sincérité, authenticité, transparence

#DIMENSION2019
Honnêteté et authenticité sont des valeurs
que les consommateurs attendent des
marques qui cherchent à les convaincre.
En réponse, les marques cherchent
l'impact maximum de leurs investissements
en communication, tout en délivrant un
message intégré cohérent et une promesse
authentique vers les consommateurs.
Et le risque est devenu bien réel pour les
marques qui ne tiennent pas leurs
promesses de valeurs.
Anna Hill, The Walt Disney Company
CMO UK, Ireland & Nordics
GM Disney Media Sales and Partnerships
Beaucoup de marques croient qu’elles
doivent se doter d’un "brand purpose"
pour attirer le public, mais les gens voient et
comprennent cela.
La clé s’est d’écouter vos fans tout en restant
fidèle à ce à quoi vous croyez vraiment.

#DIMENSION2019
Avec DIMENSION, nous suivons et croisons
la réaction des experts et l’attitude des
consommateurs.
Pour cette 3ème édition, l’étude montre
clairement que les problèmes récurrents ne
sont pas en voie de résolution, que les
déséquilibres de notre industrie demeurent.
La data n’est pas une réponse en soi, mais
elle permet d’apporter dans les stratégies de
communications et médias l’information pour
obtenir des résultats concrets, et au final un
avantage concurrentiel… d’authenticité.
Le consommateur décrypte : la publicité est
là pour créer des histoires de marques et
faire vendre, le consommateur le sait très
bien.
Donc il faut une publicité honnête qui
raconte une histoire de produits honnêtes.
Gautier Picquet, Publicis
COO Publicis France & CEO Publicis Media

#DIMENSION2019
Il y a des milliers de messages des marques par jour. Mais les
consommateurs sont très sélectifs, ce sont des pros de la communication.
Les cibles jeunes notamment voient très bien si la marque est
respectueuse et si on peut lui faire confiance : si les actes et les
contenus correspondent à cette caution qu’ils lui apportent.
Philipp Schmidt, Prisma Media Solutions
Executive Director PMS & CTO Prisma Media

#DIMENSION2019
Depuis 2017 DIMENSION explore les tensions de notre marché avec un double point de vue :
celui des leaders de l’industrie et celui des consommateurs qu’ils ciblent.
Prévisions dépenses publicitaires 2019
This Year. Next Year, Décembre 2018, GroupM
Consommateurs
 5 000 consommateurs connectés
 18 ans et +
Experts marchés
 58 leaders des 5 pays
 Représentants des différents acteurs
5 pays qui représentent
352 M$en dépenses de communications

#DIMENSION2019
Etienne Lecomte
Groupe Bel / UDA
Henri-Jacques Letellier
P&G
DIMENSION 2019 - 10 experts en France
Gautier Picquet
Publicis
Aurore Domont
Media.Figaro
Amélie Aubry
Elan Edelman
Sophie Cornet
IP&C
Philipp Schmidt
Prisma Media Solutions
Priscilia Fartoukh
Hotwire
Marianne Le Vavasseur
Deezer
Cécile Chambaudrie
Mondadori

Balancing the brand scales
Fame vs Relevance
EQUILIBRER LA
COMMUNICATION
DE MARQUE
Puissance vs précision

#DIMENSION2019
Comment les
consommateurs
ressentent-ils la
communication
à travers tous les
canaux utilisés
pour les toucher ?

#DIMENSION2019
L’ad-blocking s’est installé, mais semble se stabiliser
Les données recueilles suggèrent que le phénomène d’ad-blocking a atteint un plateau
Base : 5 000 consommateurs connectés (1 000 par pays)
Source : Kantar DIMENSION 2019
20 21 21
0
18 17 19
0
27
22 21
0
19
22 22
0
23
26 25
0
16 18 16
34 33 32
46 46
41 31 34 35 37 36
32 30 25 24
27
28
27
Total Chine USA UK France Brésil
60% des consommateurs connectés
Chinois utilisent un ad-blocker
l’ad-blocking moins
répandu au Brésil
Consommateurs utilisant les ad-blockers
Utilise toujours un ad-blocker
2017 18 19
Utilise parfois un ad-blocker

#DIMENSION2019
Publicité : indifférence des consommateurs, interrogation du marché
DIMENSION explore l’attitude envers la publicité et la communication
192018
I dislike it generally
Doesn’t bother me one way or the other
I like it generally it can be enjoyable Il y a un temps de créativité qui s'est
réduit, et un temps de data qui a explosé.
En fait il faut retrouver un bon équilibre.
Nous devons trouver comment redonner
de la créativité et de l’émotion.
Gautier Picquet, Publicis
COO Publicis France & CEO Publicis Media
24 24
46 47
31 30
Total
23 21
42 43
35 36
France

#DIMENSION2019
Publicité : indifférence des consommateurs, interrogation du marché
Environ 10%
apprécient la publicité
aux UK et aux USA
Les consommateurs
chinois l’adorent !
La publicité est 2 fois
plus appréciée en
Chine que sur les 4
autres pays étudiés

#DIMENSION2019
 Actualité et articles de
presse
 Actualité et articles en
ligne
 Sponsoring TV & Radio
 Sponsoring sportif
 Placement de produit
considèrent tous
ces canaux de
communication
comme de la
“publicité”
considèrent au
moins 1 de ces
canaux comme
de la “publicité”
Tout est publicité
Pour le consommateur, toute communication de marque est une publicité
Les consommateurs voient du
contenu.
Malheureusement en tant
qu’industrie, nous voyons des
spécialités, des silos.
Harold Geller, Ad-ID
Executive Director USA

#DIMENSION2019
Si les consommateurs
considèrent tout comme de
la publicité, c’est bien sur
l’ensemble des canaux que
la stratégie marketing doit
faire levier :
 décloisonner les
spécialités
 assurer la cohérence des
messages portés par les
différents canaux
 intégrer planning et
exécution des campagnes
Une sphère d’influence bien plus large que la seule publicité
Les marques doivent harmoniser les différents canaux pour parler d’une voix unique
65%
Sponsoring TV, radio
58%
Messages des marques dans les
articles et l’actualité en presse
62%
Placement de produits / marques
dans les films et en TV
60%
Messages des marques sur les
médias sociaux
63%
Sponsoring sportifs des équipes
et événements
57%
Messages de marques dans les
articles et l’actualité online

#DIMENSION2019
69%67%
1
31%33%1
74%71%73
26%29%27
201920182017
Que pensent les consommateurs des annonceurs ?
Une meilleure perception, mais pas synonyme de meilleurs messages
« La publicité s’améliore-t-elle ou bien
se dégrade-t-elle ? » - DIMENSION 2018
« Les annonceurs communiquent-ils mieux
ou moins bien avec moi ? »
Les annonceurs
communiquaient
mieux avec moi
aujourd’hui
Les annonceurs
communiquaient
mieux avec moi
par le passé
23%
38% 7%
32%
Evolue
positivement
Evolue
négativement
2018 2019
11%
26%
34%
2018 2019
21%
14%
2018 2019
43%

#DIMENSION2019
Chaque canal porte la publicité dans un contexte différent
Les consommateurs déclarent apprécier la publicité diffusées sur…
apprécient la publicité sur
leur téléviseur
apprécient la publicité en
video online / TV online
magazines imprimés
publications online
32% 21%31% 14%

#DIMENSION2019
De la puissance et la précision :
affiner le message.
Les messages doivent être précis et pertinents mais
il y a un risque à limiter l’empreinte d’une marque à
un public restreint et trop précisément défini.
I am not saying I don’t think
addressable is effective; I think it’s
fundamental and we should be
investing more and more into it.
What I am saying is that I don’t think
we should be doing just that.
Tom Sussman, Adam & Eve DDB
Planning Partner UK
Pertinence du message et du ciblage
sont plus importantes que jamais.
Les campagnes basées sur la data
permettent de plus en plus aux marketers
de sophistiquer le message pour qu’il
s’adresse directement au consommateur.

#DIMENSION2019
Restaurer l’équilibre
La question n’est pas si une approche est meilleure que l’autre,
mais comment trouver le bon dosage de chaque.
Une mesure plus
holistique et intégrée
des communications
est essentielle pour
trouver le bon équilibre
entre marketing de
masse et de précision.
What is the correct balance between mass and targeted?
Is the answer penetration or precision? We like to think that
there’s one model that fits everything .We like absolutes.
They make things easy. But the reality is, it depends.
And in most instances you need both penetration and
precision working in combination in order to deliver both
short-term results and long-term growth.
Claire Dean, MediaCom
Global Strategy Director

#DIMENSION2019
Quand le re-targeting devient un danger
Le marketing de précision est une arme à double tranchant
What you can’t see from data
is the damage you might be
doing by retargeting people
endlessly with your products.
Cheryl Calverley, Eve Mattresses
CMO UK
estiment que les messages spécifiquement diffusés ou
adaptés pour eux sont plus intéressants que les autres
Sont plus intéressés par les marques qui les ciblent
spécifiquement dans leurs messages que par des
publicités qui leur semblent aléatoires
apprécient les publicités les concernant directement
préfèrent voir des messages qui correspondent à
leurs centres d’intérêts
rejettent d’être ciblés sur la base de
leurs précédentes navigations Internet54%
30%
24%
31%
50%
61%

#DIMENSION2019
La répétition excessive, le premier problème
La frontière entre une communication de précision et une communication sur-segmentée / sur-ciblée
disent revoir le même message
encore et encore, de manière
trop répétitive
La créativité et l’émotion restent au coeur du lien
construit avec la marque. […] Au niveau des
consommateurs on voit tous ces messages
intrusifs, perturbants, mal placés : est-ce
vraiment là qu’on développe de l’émotion ?
Etienne Lecomte, Groupe Bel, UDA
Executive Vice-President & CEO Wester, & Eastern Europe
President UDA
75%

#DIMENSION2019
Pour que la communication
regagne l’intérêt et la confiance
des consommateurs, elle doit
passer par une utilisation plus
responsable des données, et par
un recentrage sur les schémas
marketing de branding.
Regagner la confiance
La publicité peut être une belle
manière de rentrer en conversation
avec ses publics.
Une bonne intégration est la
condition de son succès.
Marianne Le Vavasseur, Deezer
Vice-Président AdSales

#DIMENSION2019
Mieux intégrer planification et
exécution de tous les canaux
de communication de marque
Les outils de brand-guidance
intègrent de multiples sources
de données pour fournir en
permanence les informations
de correction, optimisation et
amélioration des performances
de communication et branding.
Utiliser les données de manière
plus responsable
Si la publicité regagne l'intérêt et
la confiance des consommateurs,
ce doit être par une utilisation
plus responsable des données.
 évitant la répétition excessive
 évitant le retargeting sans
réelle pertinence
La transparence est essentielle
Avec la sensibilisation croissantes
des consommateurs aux questions
de confidentialité et d'utilisation
des données, communication et
publicité doivent être identifiées
come telles, et porter un message
honnête et transparent pour le
consommateur.
Puissance vs précision – comment ré-équilibrer ?
Une approche intégrée et holistique est essentielle dans la mesure d'impact de la communication, pour trouver
l’équilibre entre campagnes de développement de marque et messages promotionnels de court terme.

COMMUNIQUER AVEC
AUTHENTICITE DANS UN
MONDE DE DEFIANCE
Engager avec les consommateurs
en ligne et hors ligne

#DIMENSION2019
Comment les marques
communiquent-elles avec
leurs publics de manière
sincère et authentique
pour construire et
maintenir la confiance ?

#DIMENSION2019
Les marques sur la corde raide
Marques, produits, performances, valeurs, sont scrutés et débattus en permanence.
déclarent que leur opinion sur
les marques est influencée par
les articles lus online.
déclarent être influencés par
les commentaires et avis online
d’autres consommateurs.
Ce que l’on recherche maintenant [pour les marques],
c'est de la conversation ; l’émotion est nécessaire
mais pas suffisante quand on fait face à autant de
défiance. Notre objectif est de regagner la confiance
des consommateurs, ou plutôt des citoyens !
Amélie Aubry, Elan Edelman
Managing director, Brand Marketing
27%
32%

#DIMENSION2019
Les marques sur la corde raide
Marques, produits, performances, valeurs, sont scrutés et débattus en permanence.
La confiance est sûrement le paramètre le plus
sensible et le plus compliqué à maintenir dans la
durée. Cela oblige à tenir le « sans faute », à ne pas
sacrifier sur l'autel de la performance court terme tout
ce que l’on a construit sur le temps long.
Philipp Schmidt, Prisma Media Solutions
Executive Director PMS & CTO Prisma Media
déclarent que leur opinion sur
les marques est influencée par
les articles lus online.
déclarent être influencés par
les commentaires et avis online
d’autres consommateurs.
32%
27%

#DIMENSION2019
Pour traiter une crise, les médias offline l’emportent en crédibilité
En combinant online et offline, les marque peuvent allier
l’attente de sincérité avec l’immédiateté et l’urgence
28%
pensent que les articles
et l’actualité online
sont un bon moyen de
contrer une crise
pensent que les
articles et
l’actualité dans
la presse sont a
un bon moyen
de contrer une
crise
36%
31%
18%

#DIMENSION2019
Où les consommateurs vont-ils chercher l’information sur les marques ?
Médias offline et online ont leurs rôles à jouer
72%
53%
44% 42%
31%
27% 25%
21%
9%
72%
43% 44%
28%
18%
25% 24%
13% 4%

#DIMENSION2019
À quelles sources les consommateurs accordent-ils leur confiance ?
DIMENSION 2019 Trust Index
Source: Kantar DIMENSION Study 2019
The Trust Index is calculated by looking at how many consumers claim to trust the particular sources they cite as using for brand information.
It’s expressed as a percentage (so 78% of those going to friends and family for information on brands say they trust what they’re told).
78 Friends and family
70 Review sites
63 Internet / Websites
54
Company website
Newspaper /
magazine articles
53 Blogs / Vlogs
49 Social media
46
44
Celebrity endorsements
Smart speaker /
audio enabled device
42
Advertising
33
72
64 64
43
49
40 42
23
17
42

#DIMENSION2019
Une approche cross-canal paid, owned, earned media
70 Review sites
54
Company website
Newspaper /
magazine articles
53 Blogs / Vlogs
49 Social media
46
44
Smart speaker /
42
Advertising
33
Distance par rapport au paid media
Les marques doivent optimiser leurs investments et
équilibrer paid / owned / earned media pour
s’assurer que leurs messages touchent les
publics cibles ou les dirigent vers les
sources qu’ils apprécient.
17
La Presse offre l’opportunité de porter le message
de marque de manière authentique
Quotidiens et magazines représentent un canal
crédible, sur lequel il est possible d’orienter son public
pour trouver l’information à délivrer.
49

#DIMENSION2019
Une certaine ambivalence envers le marketing d’influence
70 Review sites
54
Company website
Newspaper /
magazine articles
53 Blogs / Vlogs
49 Social media
46
44
Smart speaker /
42
Advertising
33
64
40 42
Notre influenceur, il/elle est à la fois son
propre média, sa régie, son agence de pub,
son secrétaire de rédaction, son journaliste,
son graphiste...
Sophie Cornet, IP&C
Présidente
Le consommateur est en train de regarder
un influenceur : c’est de la publicité.
Priscilia Fartoukh, Hotwire
Associate Director
42

#DIMENSION2019
Souvent les plans de communication sont encore
cloisonnés, en silo selon la spécialité. Les messages
de campagnes en sont mal harmonisés, ou
déconnectés de l’offre consommateur fondamentale.
Si le consommateur attribue toute communication à de
la publicité, toutes les disciplines devraient mieux
envisager son action selon cette vue consommateur.
Une approche intégrée pourra au final apporter un
impact coordonné plus important et une moindre
déperdition.
Le danger des silos
Ancrer les approches paid / owned / earned sur le consommateur
C'est surtout un problème d'organisation :
il faut avoir de plus en plus d'expertises
particulières, donc on crée des
départements avec des fonctions
particulières.
Henri-Jacques Letellier, P&G
Analytics & Insights Director
A solution to unlock growth could be
anything – it could be commercial
drivers, in-store, on shelf – we no longer
automatically default to advertising.
Leana Less, Aveda
VP, Global Consumer Marketing

#DIMENSION2019
Une approche RP axée sur les
consommateurs, pour plus
d’impact et moins de
déperdition.
Quand le consommateur prend
tout message de marque comme
de la publicité, chaque canal de
communication doit considérer
son rôle par ce prisme-là, celui
du consommateur.
Maintenir un équilibre d’actions
et d’investissements online and
offline.
L’attente de sincérité reconnue - et
le risque commercial de ne pas
mesurer, réagir et gérer sa
réputation - médias offline et online
ont des rôles complémentaires pour
porter l’information sur les marques.
L’analyse de données apporte
les insights pour une approche
earned media plus axée sur le
consommateur.
Les outils marché - TGI, analyse de
campagne RP, évaluation médias -
aident à comprendre comment
délivrer un story-telling plus intégré,
et aussi plus sincère et authentique.
Online et offline, communiquer avec authenticité face à la défiance
Le paid media peut diriger les publics vers le earned et owned media, qui ont plus la confiance des consommateurs.
Tant les médias offline que online ont un rôle à jouer comme sources d’information sur les marques.

AUDIENCES,
ANNONCEURS &
APPLICATIONS
Diversifier les modèles
économiques des médias

#DIMENSION2019
Comment les consommateurs
perçoivent-ils de payer des
contenus ?
Quelle évolution pour le
modèle de l’abonnement ?

#DIMENSION2019
L’offre d’abonnement ouvre un choix toujours
plus large aux consommateurs.
Mais l’intégration et l’analyse des données
d’abonnement devient problématique.
Un tableau incomplet
 Le terme « abonnement » peut être interprété
différemment, et les différentes formules
d’abonnement évoluent rapidement et
constamment
 S’abonner ne signifie pas nécessairement
payer pour le consommateur
 La vision parcellisée des audiences amène à
fournir des mesures incomplètes et diverses sur
le marché, sans « currency » de référence.

#DIMENSION2019
L’abonnement peut-il porter la puissance ?
L’accès gratuit au contenu reste le canal mainstream
96%
52% déclarent payer pour un abonnement TV/video
déclarent regarder la TV sur un téléviseur
ou sur un player gratuit chaque semaine
If brands and media want to
reach a mass audience they
use free-to-air TV. It’s a fact.
Fernando Justus Fischer, SBT TV
Commercial Ops & BI Director, Brazil
Audiences TV / video

#DIMENSION2019
Quelle attitude envers l’abonnement TV & Video ?
C’est le contenu avant tout qui guide la décision d’achat
des consommateurs
connectés déclarent
accéder à un service
d’abonnement, payant
ou non, de TV ou
video online.
59%
37%
48%La richesse des contenus
L’absence de publicité
“des chaînes TV, des programmes et
des films que je ne trouve pas ailleurs"
“regarder des programmes sans la publicité”
Base: 5000 connected consumers (access a subscription service on online TV or video)
Base: 2,879 connected consumers (reasons for subscribing)
Source: Kantar DIMENSION study 2019
42%
45%

#DIMENSION2019
Que nous disent-il des abonnements presse et audio ?
C’est le contenu avant tout qui guide la décision d’achat
‘c’est adapté à mes
souhaits’
‘j’évite la publicité’
centres d’intérêts’
centres d’intérêts’
Abonnement audio Abonnement presse quotidienne
Base: Consumers who have access to a subscription service (paid for or otherwise): Audio: 2,045 ; Newspaper:1,255; Magazine: 1,306.
Source: Kantar DIMENSION study 2019
Abonnement presse magazine

#DIMENSION2019
Le contenu avant tout
Le contenu de qualité, premium et exclusif est la justification de
la décision d’achat pour l’abonnement
Que viennent chercher les abonnés ? absolument pas
l'absence de publicité. C'est l’accès premium aux grands
penseurs et leaders d'opinion.
Qualité et exclusivité du contenu sont importants. On voit
qu’à chaque événement marquant - attentat, élection,
Brexit, etc. - nos seuils d'abonnés montent. Cela veut dire
qu’avec les fake news les gens sont de plus en plus
disposés à payer pour être sûrs de ce qu'ils lisent.
Aurore Domont, Media.Figaro
Présidente

#DIMENSION2019
"Walled-gardens" : comment mesurer au-delà des murs ?
La currency, mesure de référence, apporte de la valeur à tout l’écosystème
Les plateformes en abonnement
ont besoin de regarder au-delà de
leurs walled-gardens.
En s’intégrant à la mesure de référence:
 identifier, comprendre et cibler de nouveaux
abonnés potentiels
 livrer les insights des comportements online
et offline des abonnés actuels.
Les plateformes en abonnement
ont besoin de s’intégrer dans les
mesures communes du marché.
 Une vision partielle de l’audience ne
permet pas une mesure complète et
pertinente des actions marketing.
First et third-party data peuvent
apporter des insights riches pour
comprendre l’audience totale.
La mesure est un sport d’équipe
 Validation indépendante et alignement sur
les standards marché doivent être la règle.
 Collaboration marché et consensus doivent
rester au centre des préoccupations.

#DIMENSION2019
Diversifier les modèles : la combinaison audiences / annonceurs / application / abonnement
Les contenus, plus que
l’évitement publicitaire,
déterminent le choix des
consommateurs.
Les mesures de référence marché
assurent que les contenus comme
les messages des marques sont
vus par le bon public au bon
moment, au bon endroit et dans le
bon contexte.
Limiter les dégâts potentiels
d’une commercialisation
excessive.
L'impact sur les audiences de la sur-
commercialisation est toujours à
considérer.
Dans l’économie de l’attention, le
management des revenus publicitaires
doit conjuguer court terme et long terme.
Audiences et consommateurs n’hésitent
pas à aller vers des offres alternatives
face à la saturation.
La mesure est un sport d’équipe.
Une mesure d’audience partielle ou en
walled-garden entraîne une vue
incomplète sur l'efficacité marketing,
réduisant la confiance des marques.
Il est important que les mesures fassent
l'objet d’une validation indépendante et
satisfassent aux normes standards.
Collaboration marché et dialogue vers le
consensus sont indispensables pour y
parvenir, dans le cadre des exigences
de chaque pays.

#DIMENSION2019
Depuis 2017 DIMENSION explore les tensions de notre marché avec un double point de vue :
celui des leaders de l’industrie et celui des consommateurs qu’ils ciblent.
Consommateurs
 5 000 consommateurs connectés
 18 ans et +
Experts marchés
 58 leaders des 5 pays
 Représentants des différents acteurs
5 pays qui représentent
352 M$en dépenses de communications
Prévisions dépenses publicitaires 2019
This Year. Next Year, Décembre 2018, GroupM

#DIMENSION2019
Qui sont-ils, qui sont-elles ?
 18 ans et plus
 Utilise au moins 2 de ces
récepteurs connectés :
ordinateur de bureau, ordinateur
portable, smart TV, enceinte
connectée ou autre récepteur à
commande vocale, tablette,
smartphone.
Pourquoi ce choix ?
Nous avons sélectionné cet
échantillon en considérant qu’il
présente le plus d’intérêt et de
pertinence pour les marques.
Les données produites ne sont
donc pas comparables avec des
données recueillies sur un
échantillon représentatif de
l’ensemble de la population adulte.
Les “consommateurs connectés”
5 000consommateurs

#DIMENSION2019
Les experts marchés
Interviews qualitatives menées en tables rondes à Londres, New York, Paris, Shanghai, Sao Paolo
JANUS
STRATEGY & INSIGHTS

#DIMENSION2019

Mass
marketing

Targeted
marketing

Online

Offline

Advertising
funded

Subscription
funded
EQUILIBRER LA
COMMUNICATION DE MARQUE
Puissance vs précision
COMMUNIQUER AVEC AUTHENTICITE
DANS UN MONDE DE DEFIANCE
Engager avec les consommateurs
en ligne et hors ligne
AUDIENCES, ANNONCEURS
& APPLICATIONS
Diversifier les modèles
économiques des médias
DIMENSION 2019 – 3 rapports, 1 analyse globale

#DIMENSION2019
DIMENSION 2019 – 1 micro-site web, 4 vidéos promo / sociales

DIMENSION 2019

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