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Christophe morawski intervention-mobilisation-des-marques_2012
La présentation de Christophe Morawski aborde la stratégie mobile pour les marques, mettant en lumière l'importance de l'écosystème mobile, des terminaux et des comportements des utilisateurs. Elle explore des études de cas de succès, comme ING Direct et Taxi G7, soulignant l'impact d'applis bien conçues et la nécessité d'intégrer le mobile dans des stratégies multicanal. Enfin, elle mentionne les tendances futures concernant la digitalisation et l'innovation mobile.
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Christophe morawski intervention-mobilisation-des-marques_2012
- 1. La mobilisation des marques Intervention dispensée par Christophe Morawski à : - l’ESCP Europe le 24 octobre 2012 - Rouen Business School, le 15 novembre 2012 1
- 2. Le mobilité auservice des marques 1. L’écosystème mobile 2. Une stratégie mobile 3. Concevoir des services mobiles 4. Etude de cas 2
- 3. 1 L’ecosystème mobile 3
- 4. 1. L’écosystème mobile •Quelques chiffres • Une brève histoire • Les terminaux et les technos • L’utilisateur mobile et ses usages 4
- 5.
- 6. +1,5 Milliards de smartphones vendus en 2012 6
- 7. + 13 Millions de smartphones vendus en France en 2011 7
- 8. 25 Milliards d’applications téléchargées sur l’Appstore d’Apple en mars 2012 8
- 9. « Quoique vousfassiez, faites d’abord mobile » Eric Shmidt, Président du conseil d’administration, Google 9
- 10. 90% des français possèdent un téléphone mobile 10
- 11. 59% des 15-60 ans possèdent un smartphone 11
- 12.
- 13. 2004 Arrivée de la 3G Débutsde l’Internet mobile Les premiers smartphones Lancement des MVNOs 13
- 14. Constructeurs Opérateurs Editeurs Les opérateurs téléphoniques disposent de la relation client 14
- 15.
- 16. Editeurs Opérateurs Constructeurs L’écosystème est bouleversé 16
- 17. 2009 Android de Google Free acquiertune licence mobile 17
- 18. Editeurs Opérateurs Constructeurs OS Provider 18
- 19.
- 20. 2012 Free Mobile Retour deMicrosoft avec Windows 8 et Phone 8 20
- 21. Opérateurs Editeurs Constructeurs OS Provider 21
- 22. Les terminaux & les technos 22
- 23. NFC Sans contact Mobile banking Identification (transport,boutique...) 23
- 24. QR Code Le scand’un code barre 2D Déclenchement d’une action Contient une information 24
- 25.
- 26. Les usages sur smartphones 26
- 27. Les usages dusmartphones en France Prendre des photos/vidéos 84 % Naviguer sur le web 78 % Consulter les emails 77 % Utiliser les applications 67 % Ecouter de la musique 67 % Utiliser des itinéraires/cartes 66 % Réseaux sociaux 61 % Jeux 60 % Site de partage vidéos 50 % Lire les actualités 44 % Finance/banque en ligne 41 % regarder la TV sur mobile 28 % Bons de réduction mobile 7 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 27
- 28. Photos / Vidéos Lessmartphones possèdent des appareils photos puissants Bouleversement de la pratique photographique 28
- 29. Naviguer sur Internet 20 15 +34% 10 5 +100% 0 2011 2012 Mobinaute Mobinaute quotidien 29
- 30. Le rapport au téléphone 30
- 31. Disponible à toutinstant • 90% des personnes gardent leur téléphone sur eux 24h/24 • 77% ne quittent pas leur domicile sans leur téléphone 31
- 32. Un objet précieuxet personnel • 76% préfèrent perdre leur porte feuille que leur téléphone • il n’est pas partagé 32
- 33. Un objet complexe Unapprentissage continu Une adaptation et/ou détournement des fonctionnalités Une courbe d’apprentissage inversée 33
- 34. L’utilisation d’un smartphone 34
- 35. Où ? 35
- 36. Quand ? 36
- 37. Comment ? 37
- 38.
- 39. Plusieurs dimensions Lieu Temps Utilisateur 39
- 40. Luke Wroblewski (auteurde « Mobile first » chez Eyrolles) • Consulter / Rechercher • Explorer / Jouer • Vérifier / Checker • Editer / Créer 40
- 41. Google • Urgent now •Repetitive now • Bored now 41
- 42. Un usage 3 secondes 3 minutes 3 heures 42
- 43. 2 Une stratégie mobile 43
- 44. 2. Une stratégiemobile • Objectifs marketing et communication • Intégrer le mobile dans une stratégie multicanal 44
- 45. Objectifs ? 45
- 46. Marketing Stratégie Technique Communication 46
- 47. Mobilisation de lamarque Rendre sa marque accessible à tout instant Renforcer l’impact de ses campagnes multicanal Bénéficier de l’image innovante du mobile 47
- 48. Conquérir de nouveauxclients Promouvoir ses produits et services Générer du trafic en points de vente Créer une base de données clients 48
- 49. Générer des revenus Proposerun canal de vente supplémentaire Stimuler les achats d’impulsion Monétiser son dispositif mobile Animer ses ventes en magasin 49
- 50. Fideliser Animer ses programmesde fidélisation Permettre à ses clients d’accéder à leur espace personnel Assurer à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats Optimiser son service après- vente 50
- 51. Le mobile aucentre du multicanal 51
- 52. Cross/Multi/Omni-channel commerce 52
- 53. L’interactivité avec lepoint de vente • La géolocalisation pour amener du traffic en PdV • La liste de course • La carte de fidélité dématérialisée 53
- 54. L’interactivité avec lesproduits • Le packaging étendu - commande à distance - informations complémentaires • Les interactions avec les médias sociaux - check-in - partage 54
- 55. M-commerce • Defortes résistances, aujourd’hui - Géolocalisation - M-paiement • De belles perspectives, dans 5 ans - Chiffres d’affaires x 7 - Nombre de m-acheteurs x 10 55
- 56. 3 Concevoir des services mobiles 56
- 57. 3. Concevoir des services mobiles • Objectifs / Cible • Développement • Business model • Expérience utilisateur • Promotion • Fidélisation 57
- 58.
- 59. Quelle cible ? •Les prospects - clients de la concurrence - captifs à votre marque • Les clients 59
- 60. Quels besoins ? •une information • un service • un divertissement 60
- 61. Quelle situation d’usage? • Quand ? • Où ? • Urgent ? • Fréquent ? 61
- 62.
- 63. Un site mobile Référencement+ URL Expérience utilisateur limitée 63
- 64. Une application Publication dansun store Expérience utilisateur idéale 64
- 65. Site mobile +Application Site mobile Une recherche urgente d’un non captif Application Une recherche plus fréquente d’un fidèle 65
- 66. Quelle plateforme ? CSP+ Toutes CSP BtoC ? Urbain Urbain BtoB ! Unisexe Homme Geek 66
- 67. Une Webapp Site HTML5 Expérienceutilisateur améliorée 67
- 68. HTML5 et ResponsiveDesign ? 68
- 69.
- 70. Gratuit à revenuspublicitaires Bannière - Interstitiel... CPM - CPC - CPA... Volume - Qualification 70
- 71. Le marché publicitaire balbutiant mais prometteur 50 37 millions d’euros de CA 38 en 2012 25 80% des annonceurs n’ont pas de dispositifs mobiles 13 La mesure d’audience 0 récente TV Print Web Radio Mobile Dépenses publicitaires Temps passé 71
- 72. Les agences faceau mobile • Dispositifs publicitaires mobiles pauvres à utiliser avec parcimonie • Intégration de l’ensemble des surfaces d’exposition de la marque, focus PdV • Plus seulement de l’espace publicitaire mais un service (appli Nike,...) 72
- 73. Freemium - Lite Applicationlimitée dans l’utilisation Risque de frustration 73
- 74. In-app purchase Très largementutilisé dans les jeux Expérience d’achat simplifiée 74
- 75. Abonnement Destiné plus spécifiquement àla Presse Expérience utilisateur optimisée 75
- 76.
- 77.
- 78. L’utilisateur de smartphoneest un pouce et un œil «Une éclatante manifestation de bon sens» 78
- 79. Touch Gesture Reference Guide 79
- 80. Des contenus pensésmobiles Ne pas dupliquer le Web Eviter le superflu Aller à l’essentiel : le contenu ! Des contenus en mobilité Taille de l’écran 80
- 81. Les fonctionnalités mobiles Lagéolocalisation Les notifications Le partage 81
- 82. Promotion 82
- 83. Promotion d’une application TOP25 des appstores Algorithme de ranking Fiche de l’application Mecanique d’achats de dowload 83
- 84. Promotion d’un sitemobile • Mécaniques classiques du Web • Des leviers mobiles • Des leviers innovants 84
- 85. Les analyses 85
- 86. Un suivi continu •Suivre les notations et commentaires utilisateurs • Analyse des comportements d’usages : Flurry, Analytics,... • Réalisation de sondage • Benchmark marché, concurrence 86
- 87. 4 Etude de cas 87
- 88. Etude de cas •ING Direct • Taxi G7 88
- 89. ING Direct 89
- 90. Objectifs • Proposer auxclients une application qui réponde totalement aux attentes • Proposer aux clients une application qui simplifie leur vie quotidienne • Faire de cette application un élément différenciant de l’expérience ING Direct 90
- 91. Résultats • Note de4,5/5, meilleure application bancaire en terme de notation clients • Augmentation de l’usage en mobilité dans la gestion quotidienne des comptes • Augmentation de la satisfaction client • élue «Best Practice» au sein du groupe ING 91
- 92. Les différentiateurs • Co-constructionavec les clients • Développement en mode agile • Bêta-testeurs et tests friends & family 92
- 93. La Home pagede l’application Message «Bonjour» Un accès direct au compte Une initiation à l’application Un contact immédiat Un message d’information 93
- 94. La rubrique Contact Desmoyens de contacts clairs et priorisés L’ajout dans les contacts Un menu qui associe les codes de la marque aux guidelines Apple 94
- 95. Contacter par email Unparcours fluide et informatif pour l’utilisateur, qualifié pour ING 95
- 96. La rubrique client Unaccès simple, rapide, complet et architecturé aux informations 96
- 97. RIB et alertes Desfonctions pertinentes en mobilité 97
- 98. Taxi G7 98
- 99. Objectifs • Fidéliser lacible des particuliers • Renforcer le lien avec les abonnés professionels • Conserver un statut de leader sur le marché • Développer un business model rentable 99
- 100. Résultats • 175 000 téléchargements de l’application «Particuliers» en 7 mois • 15 000 téléchargements de la version «Abonnés • Moins de 35 secondes pour réserver • Généralisation de la monétisation de la réservation 100
- 101. Les différentiateurs • Deuxapplications avec des services dédiés • Une navigation adaptée aux composants natifs de l’iPhone • «L’offre de bienvenue» 101
- 102. L’in-app purchase Un parcoursd’achat simple et rapide 102
- 103. Des fonctionnalités intuitives Uneproposition de recherche et de qualification complète et adaptative 103
- 104. Conclusion 104
- 105. Réflexions à mener •Digitalisation de la marque • Cohérence entre l’univers de marque et le projet mobile • Appétence digitale (mobile) de la cible • « Mobilisation » de mes services ou produits 105
- 106. Prochainement dans vos smartphones • Du local à l’hyper local • M-paiement • La gamification • Le riche media mobile 106
- 107. Pour aller plusloin • Sites Web : Frenchweb.fr, TechCrunch, ServicesMobiles.fr... • Livres : Mobile First, Luke Wroblewski • Podcasts : Place de la toile sur France Culture, présentée par Xavier Delaporte, le magazine hebdomadaire des cultures numériques • Revue : Influencia 107
- 108. Christophe Morawski Stratège mobile Spécialités • Business plan, création d'entreprise, plan marketing, analyse des comportements, des usages, de la concurrence, définition de l'offre produit, du business model, CRM • Performance marketing : mise en place d’outils de suivi des indicateurs clés • Expérience utilisateur : ergonomie mobile, tactile (Apple Guidelines pour iPhone et iPad...) et web • Gestion et optimisation de plan de promotion (lancement, fidélisation,...) • Facebook : leviers de partage, plugins sociaux • Gestion de projet : cahier des charges fonctionnels, gestion de la relation avec les opérateurs et prestataires techniques Contact : 06 23 07 55 38 - christophe.morawski@gmail.com 108