Le document traite de l'importance croissante de la mobilité des clients et de son impact sur les stratégies de gestion de la relation client (CRM). Il souligne l'émergence de nouvelles cibles, les mobinautes, qui exigent des interactions plus personnalisées et réactives grâce aux avancées technologiques. Les entreprises doivent adapter leurs infrastructures pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en matière de mobilité et de services numériques.

1. Mobilité Client &
Stratégie CRM
Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

2. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des
clients
A. Etat des lieux et usages
B. Un élément déclencheur : les avancées technologiques
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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3. Des Français de plus en plus « connectés » en situation de
mobilité
48% des abonnés mobiles déclarent
disposer d'un forfait d'accès à l'Internet
mobile illimité
Les souscriptions aux formules
"illimitées" ont progressé de +80 % par
rapport à 2009
L'accès à l'Internet est devenu le troisième
usage du téléphone mobile.
Il a plus que doublé en un an
60% se connectent tous les jours,
voire plusieurs fois par jour
Selon une étude de l’Observatoire de l’Internet mobile du 7
avril dernier et pour la première fois, les Français se
connectent désormais davantage dans les transports
(61%) ou au travail (59%) que chez eux (55%)
Source:
Journal Du Net, Etude Benoît Méli GroupM-SFR, Juin 2010
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4. Une convergence des supports et des réseaux pour une utilisation
de plus en plus nomade à partir d’un appareil unique
4G ?
Pas de
connexion Réseau filaire
internet Réseau filaire
et WIFI
WIFI et 3G
Réseau et Nomadisme
2G / Edge
WAP / I-Mode 3G
GSM
Bi-Bop
Pas de
mobilité
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5. Un commerce qui évolue pour s’adapter à ces supports
Brick and Mortar Click and Mortar E-Commerce M-Commerce
M-Commerce
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6. Une consommation de l’internet mobile qui explose grâce à un
équipement en smartphone de plus en plus important
91% des français de 15 à 60 En 2012 au niveau mondial (2014
ans possèdent un téléphone pour la France), la majorité du
mobile trafic Internet passera par les
terminaux mobiles
31% des équipés mobile
possèdent un smartphone, soit Le trafic internet sur les
plus de 7 millions mobiles va doubler chaque
d’utilisateurs de année jusqu'en 2015
smartphones en France
57 % des Français estiment
Les ventes de smartphones ont par ailleurs que leur terminal
progressé de 138% entre 2009 peut se connecter à
et 2010 (période de janvier à l'Internet mobile
août)
Le prix moyen d’un Smartphone (avant subvention)
est passé de 535 € à 382 € entre juillet/août 2009
et juillet/aout 2010, soit une diminution de plus
Sources:
de 28% du prix moyen AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
Journal Du Net, Interview Gilles Blanc, Juin 2010
Panel GfK Retail and Technology France , Octobre 2010
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7. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
A. Etat des lieux et usages
B. Un élément déclencheur : les avancées technologiques
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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8. Les moyens technologiques déployés sur les smartphones
permettent d’opérer de nouveaux types de relation …
NFC / RFID
Géolocalisation Applications
Code 2D
TMP SMS /MMS
Code-barres
Réalité augmentée
Bluetooth
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9. … de façon étendue et optimisée …
• Le marché des smartphones • Les raisons qui poussent les abonnés mobiles à
devrait continuer à progresser à se tourner vers les smartphones :
un rythme important en 2011.
– Un support de plus en plus indispensable
• Amélioration constante des terminaux (ergonomie et
capacité)
• Couverture étendue des réseaux mobiles à haut débit
• Forte volonté des fabricants et des opérateurs à
proposer essentiellement des smartphones
– Un contenu de plus en plus riche
• Essor du marché des applications qui catalyse le
marché des contenus
• Amélioration qualitative de l’offre de contenus
disponibles
– Un public de plus en plus conquis
• Communauté d’utilisateurs de plus en plus nombreuse
• Changement du téléphone portable tous les 18 mois en
moyenne
• Démocratisation liée à l’évolution des usages et à la
baisse des prix des smartphones
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10. … qui imposent aux marques d’adapter leurs infrastructures au web
• Les entreprises sont en mesure de collecter, d’analyser et de traiter pour interagir
avec leurs clients
– Capacité à identifier très rapidement les individus
• Référentiel « client unique »
• Vision client fédérée
– Capacité à collecter et échanger des données en temps réel
• Base de données
• Web services
– Capacité à analyser et traiter rapidement cette information
• Outils d’analyse en temps réel
• Déclenchement d’activités sur évènement
– Capacité à intégrer des outils dédiés au marketing mobile
• Campagnes de SMS/MMS
• Services SMS+/MMS+
• Déclinaison du site Internet sur mobile voire une version spécifique
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11. Au final, nous sommes face à un nouveau client,
pas tant en terme de besoins,
qu’en termes d’usages.
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12. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
A. Le mobinaute : qui est-il ?
B. Des attentes clients nouvelles et impliquantes pour la marque
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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13. Qu’est ce qu’un mobinaute ?
« Un mobinaute est une personne « Sont considérés comme
qui navigue sur Internet à partir mobinautes les individus ayant
d'un appareil mobile (téléphone, soit consulté un site ou une
assistant personnel). » application mobile, soit téléchargé
du contenu depuis un téléphone
Le Petit Larousse 2010 mobile au cours des trois derniers
mois. »
Le Journal Du Net
(mai 2011)
Sources:
JDN // Le Petit Larousse
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14. Selon comScore, le nombre de mobinautes en France s'élevait en
février 2011 à 18 millions
• Cette communauté ne cesse de se développer et a progressé de 26 % sur un an.
Le mobinaute est plutôt masculin (63,4%)
Il est assez jeune (57,2% ont entre 15 et 34 ans)
Il a un profil plutôt urbain (54,9% habitent dans des villes de plus
de 100 000 habitants)
Il fait partie des catégories socio-professionnelles favorisées
(40,8% appartiennent aux CSP+)
Il se connecte en moyenne 3,4 fois par jour
Il se connecte partout : 3,5 lieux en moyenne par jour
Il se connecte de plus en plus en situation de mobilité
Sources:
e-marketing.fr // JDN // RelationclientMag.fr
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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15. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
A. Le mobinaute : qui est-il ?
B. Des attentes clients nouvelles et impliquantes pour la marque
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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16. Avec la forte interactivité liée au web 2.0, la mobilité engendre de
nouvelles attentes consommateurs …
• Possibilité de témoigner de leur relation
– Partage de l’expérience via les réseaux sociaux
• Facebook
• Twitter
– Témoignage sur les blogs de consommateurs et les forums
• Volonté d’influencer l’avis des autres consommateurs
– Interagir avec les autres acheteurs ou prospects pour:
• Renforcer l’image de la marque dans le cadre d’une expérience positive
• Nuire à cette dernière en voulant la sanctionner suite à une expérience négative
– Relayer sa parole de consommateur auprès des autres acheteurs ou prospects par les
nouveaux moyens de communication de la marque (réseaux sociaux, site internet,…)
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17. … voire de nouvelles exigences
• Interagir avec la marque via les nouveaux moyens technologiques:
– Géolocalisation
– NFC / RFID
– Applications
– Code-barres / Codes 2D
● Co-gérer la relation en devenant de plus en plus exigeants
ou experts et en attendant:
– Une plus grande réactivité pour leur apporter des réponses
immédiates et adaptées
– Une communication personnalisée en fonction de leur situation et du
contexte dans lequel ils se trouvent
– Une relation client cohérente sur les différents canaux qui sont à leur
disposition
– Une expérience client d’égal à égal basée sur la qualité de service
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18. Un objectif systématique et sous-tendu : Un bénéfice identifié et
partagé entre le client et la marque
79% souhaiteraient pouvoir 39% souhaitent avoir la
télécharger des coupons de possibilité d’acheter
réduction directement sur leur directement des produits à
téléphone partir de leur mobile
73 % des mobinautes sont
intéressés par l’obtention des 41% aimeraient recevoir des
coordonnées du point de conseils personnalisés
vente le plus proche
69% d’entre eux souhaitent 55% veulent obtenir des
bénéficier d’offres informations sur les marques
promotionnelles en exclusivité
58% désirent retrouver les
dernières nouveautés d’une
marque
Le rôle du client devient de plus en plus
celui d’un consom’acteur
Source:
SMSEnvoi.com, les attentes du consommateur mobile
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19. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
A. Prise en compte de la mobilité dans les enjeux CRM
B. A travers des leviers stratégiques & tactiques
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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20. La relation client à distance, des sources de ROI à explorer
Développer sa marque Conquérir de nouveaux clients
•Rendre sa marque accessible à tous
instants •Promouvoir ses produits auprès de
ses prospects
•Renforcer l’impact de ses
campagnes multicanal •Générer du trafic sur les points de
vente
•Bénéficier de l’image innovante du
mobile •Créer une base de données clients
Fidéliser Générer des revenus
•Animer ses programmes de
fidélisation •Proposer un canal de vente
supplémentaire
•Permettre à ses clients d’accéder à
leur espace personnel •Stimuler les achats d’impulsion
•Assurer à ses clients un meilleur •Monétiser l’audience de son site
suivi de leurs réservations, mobile
commandes et achats
•Animer ses ventes en magasin
•Optimiser son service après vente
Sources:
AFMM, Le guide du marketing mobile, Edition 2010
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21. Illustration autour du développement de la marque
• Cas pratique : France Télévision (France2 – France3)
• Principe :
Service SMS+ de diffusion d'alertes gratuites sur les moments forts des JO
d'hiver de Vancouver, dans le cadre d’une opération promotionnelle organisée avec
la régie France Télévisions Publicité, et l'annonceur La Française des Jeux.
• Objectifs :
– Apporter au public de l’information sur les JO de
Vancouver
– Accroître l’audience du site Internet mobile FranceTV
– Valoriser cette audience via un partenariat publicitaire
• Les services « mobilité » proposés :
– SMS Push
• Chaque après midi: rappel des principales épreuves
à venir dans la nuit
• Chaque matin: résultats de la nuit, avec un lien
cliquable permettant aux possesseurs d'iPhone de
revivre en vidéo mobile les temps forts des Sources:
épreuves. AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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22. Illustration autour de la conquête de nouveau client
• Cas pratique : Nouvelles Frontières - Enchères
• Principe :
Développement d’un site et d’une application mobile avec des enchères exclusives
mobile deux fois par semaine à des conditions attractives. Le site Internet mobile
permet aussi d’accéder à une partie du catalogue et de profiter de promotions
ponctuelles en réservant via un call center.
• Objectifs :
– Renforcer les ventes des autres canaux de distribution
– Recruter de nouveaux clients plus jeunes et plus technophiles
• Les services « mobilité » proposés :
– Site Internet mobile
• Enchères exclusives mobiles
• Localisation de l’agence la plus proche
• Création et gestion de son compte client
– Alertes SMS : ouverture des sessions d’enchères, …
Sources:
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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23. Illustration autour de la génération de revenus
• Cas pratique : PMU
• Principe :
Lancement de la campagne « PMU.fr…désormais accessible sur votre mobile » au
Stade de France lors du match France/Irlande.
• Objectifs :Lancement de la nouvelle version mobile du site PMU.fr
– Augmenter le nombre d’utilisateurs
– Rajeunir la cible
– Développer le m-commerce et les micro-paiements
• Les services « mobilité » proposés :
– Paris en ligne & cote des chevaux
– Suivi de courses en directs
– Crédit de comptes
Sources:
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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24. Illustration autour de la fidélisation
• Cas pratique : Acuvue
• Principe :
Acuminder est un service d’alerte SMS rappelant aux utilisateurs de renouveler leur
paire de lentilles jetables. Promotion du service par des leaflets insérés dans les boîtes
de lentilles.
• Objectifs :
– Fidéliser le client en lui apportant un service à valeur ajoutée
– Limiter les risques de trop longue utilisation des lentilles
– Se constituer une base mobile opt-in très qualifiée
Alerte SMS
• Les services « mobilité » proposés :
– Alerte SMS : tous les 15 jours une alerte est envoyée au client lui
rappelant de changer ses lentilles
Sources:
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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25. Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance
sur les 4 axes à explorer (1/4)
• Cas pratique : le site mobile des Cinémas Gaumont Pathé
• Principe : Développer la marque en apportant aux clients des cinémas Gaumont Pathé
un ensemble de services utiles en situation de mobilité.
• Objectifs :
– Accroître le trafic dans les cinémas
– Conquérir et fidéliser les clients
• Les services « mobilité » proposés :
– Localisation du cinéma Gaumont Pathé le plus proche
– CinéMinute : les séances à proximité dans l'heure qui suit
– Transformation des points fidélité en place de cinéma
– Réservation d'une place de cinéma
– + toute l'actualité cinéma et la programmation des cinémas Gaumont Pathé
Sources:
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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26. Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4
axes à explorer (2/4)
• Localisation • CinéMinute • Transformation des points
– Par saisie du code – Consultation des fidélité
postal horaires des – Lien avec le serveur fidélité Gaumont
– Par triangulation prochaines séances Pathé par web services
opérateurs via Gallery – Mise à jour en temps réel du solde de
points et programmation de l’offre sur
les serveurs caisse
– Identification en caisse via la carte de
fidélité / Rematérialisation du billet
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27. Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4
axes à explorer (3/4)
• Réservation • Confirmation de la • Utilisation du billet
– Réservation et paiement réservation dématérialisé
en ligne – Réception d’un SMS de – Présentation au guichet
confirmation – Scan du flash code
– Lien vers le e-billet
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28. Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4
axes à explorer (4/4)
• Toute l’actualité Cinéma • Une communication adaptée pour
– Bandes annonces/photos renforcer l’utilisation du site mobile
– Synopsis
– Moteur de recherche
– Programmation
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29. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
A. Prise en compte de la mobilité dans les enjeux CRM
B. A travers des leviers stratégiques & tactiques
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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30. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Des points de contacts plus divers et
adaptés aux usages mobiles
– Mise en place de nouveaux points de contact • Moyens
mobiles dans tous les canaux traditionnels et/ou • Référentiel client unique
innovants de la marque • BDD Marketing à la lisière du
– Convergence du on et du off line, la mobilité ne décisionnel et du transactionnel
pouvant être une « surcouche » cloisonnée pour • Déploiement de points de
le client contacts nomades
– Une capacité à gérer en temps réel et en points
multiples les sollicitations entrantes et sortantes
des clients
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31. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration :
cartographie des
points de contacts
d’un opérateur de la
distribution
spécialisée & et des
besoins par device
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32. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Le tracking du client pour rapprocher
son comportement et/ou sa
localisation de l’offre de la marque
– Géolocalisation via :
• Moyens
• les smartphones/gsm
• Applications nomades
• mais aussi à travers les solutions de
• Référentiel client unique
RFID/NFC
• Connaissance client
• Voire l’utilisation d’applications de type
smartphone ou Obad
– Exploitation de l’identification ou de
l’authentification des clients
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33. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration : Géolocalisation et
capacité à identifier/authentifier
le client Type de client par point de contact
Légende
Clients non reconnus Clients identifiés Clients authentifiés
E-mail Courrier Domicile Hors murs Magasin SMS Téléphone Web Web
sortant mobile
Acheter Type de client par point de contact
Adhérer E-mail Courrier Domicile Hors murs Magasin SMS Téléphone Web Web
sortant mobile
Donner Etre livré
avis
Ouvrir
Etre SAV
informé
Recevoir
offres
S’informer 18
Retirer un
produit
Retourner
un produit
Suivre SAV
Vendre
19
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34. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• La Capture de nouvelles données et
leur transformation en connaissance • Moyens
client • Datamining
– Contextuelles, • Textmining
– Comportementales • Webmining
– Fraîches • Animation de la relation client
• Construction du parcours client en et gestion de campagnes
mode cross-canal • Stratégies de fidélisation
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35. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Des parcours client « multi-
• Illustration : continuité du guichets » avec
parcours client enchaînement des processus
propres à chaque point de
contact
X
Billetterie
•Le client poste
• Retrait des billets en magasin
un avis sur le
dernier album de •Ouverture des réservations pour • proposition d’offres d’up-sell/cross-sell :
Muse la prochaine tournée de Muse sur •En magasin : livre, DVD dernière tournée
X Spectacle •Sur X.com, téléchargement concert
• Envoi d’un e-mail ou push sms
au client pour le prévenir
X.com Magasin X
ou X.com
X
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36. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• L’interaction avec le client
• Moyens
– Adaptation en temps réel du mode et du
• Moteur de règles
contenu de prise de parole via des moteurs
• Modules d’interaction sur les
auto-apprenants qui combinent analyse du
solutions de gestion de
contexte (panier, demande d’informations,
campagnes
…) et analyse décisionnelle du profil du
• Moteur auto-apprenant de
client (datamining, …)
décision marketing
– Capacité à pousser sur les différents
• Scores client
devices des infos/offres personnalisées ou à
minima perçues comme telles • Gestion de campagnes
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37. La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration : Interaction Client
dans le domaine bancaire 2 La stratégie multicanal c’est trouver le bon
mix média à travers une cinématique
adaptée aux types d’interaction adoptés par
le client en suivant une convention de
contact.
Et ce, en privilégiant :
1 Quel schéma relationnel le plus adapté
au client ? L’entrant
Le on-line
Client
Cohérence
Marketing Entrant Marketing Sortant
communication
Profil client
Connaissance client
Enquêtes client
Marketing
Objectif
Offline
ROI MAX
Cinématique
multicanal
Stratégie Capacité
optimale
fidélisation max canal
Offres Adéquation canal / offre Canal Marketing
Online
Personnalisation des offres
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Opérations 15/04/2013 37
Marketing (MRM)

38. SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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39. Une évidence : votre CRM doit s’appuyer sur la mobilité car c’est
Un moyen de communication
qui tient dans la main
Un support accessible partout Une relation de proximité
et tout le temps
Une rapidité d’accès à Une image dynamique et
l’information moderne de l’expéditeur
Un taux de lecture des SMS Une réaction spontanée des
entre 95% et 100% mobinautes
Une communication très
rapide à diffuser
En faisant attention au caractère intrusif des tactiques de contact du client
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40. La mobilité renforce les fondamentaux du CRM
Mais avec :
• Immédiateté renforcée
• Proximité vérifiée
• Interactivité réelle
• Personnalisation accrue
La bonne offre ou la bonne réponse • Avantage concurrentiel
au bon moment, par le bon canal En tenant compte:
au bon client
• Caractère intrusif des devices
• Pertinence des messages
• Capacité de l’entreprise à
s’engager dans une relation
exigeant un niveau de réactivité
et d’interaction avancé
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