Le document présente un guide sur la mesure d'audience de l'internet mobile, soulignant son importance croissante pour les utilisateurs et les annonceurs. Il discute des méthodes de mesure, incluant l'exploitation des logs des opérateurs et un panel de mobinautes, pour évaluer les performances des sites et applications mobiles. La mesure vise à répondre aux besoins du marché tout en garantissant la confidentialité des données.

1. //
La mesure d’audience de l’internet mobile
Un enjeu pour l’avenir
Le guide pour connaître, savoir, comprendre
En collaboration avec

2. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Juin 2010 © Médiamétrie 2/30

3. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Éditorial
Pourquoi un guide sur la
mesure de l’Internet Mobile ? En quelques années, le disponibles. En quantifiant le
téléphone mobile s’est nombre de visiteurs uniques
imposé comme un élément et le temps passé sur ce
Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et indispensable de la vie nouveau média, la mesure
Laurent Battais de Médiamétrie quotidienne. Il accompagne d’audience de l’internet
chaque utilisateur à tout mobile facilite l’accès des
moment. Et cette tendance annonceurs aux offres
n’est pas finie : sous développées par les acteurs
l’impulsion du développement du mobile.
conjugué des réseaux 3G et
des Smartphones, l’usage de Dès 2008, l’AFMM et les
l’internet mobile continue de opérateurs ont initié la
s’accélérer. réflexion sur ce projet de
mesure d’audience de
Ce succès d’usage répond l’Internet Mobile. L’ambition ?
à un besoin d’instantanéité, Construire un dispositif à la
d’information, de loisirs, de hauteur des enjeux de ce
communication et d’utilité. Il nouveau média. La méthode
permet le développement de finalement retenue est
nouvelles offres de contenu innovante et d’une grande
spécialement adaptées à précision. Elle s’appuie sur
l’écran du mobile. l’exploitation des logs des
opérateurs, et est complétée
Comme ça l’a été sur par un panel.
ordinateur, l’internet sur
téléphone mobile offre un Cette mesure d’audience se
formidable accélérateur de construira quotidiennement
l’audience des contenus et par les échanges et la
favorise le développement des participation de l’ensemble
offres et formats publicitaires des clients et des associations
qui vont en financer l’accès. représentées au sein de la
Commission Technique de
La mesure d’audience l’internet mobile. Les débats
de l’internet mobile est y seront nombreux et riches
rapidement devenue une pour le développement d’une
nécessité pour évaluer les mesure complète et ouverte
performances des sites, des sur les nouveaux usages.
portails et des applications
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4. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Les acteurs de la mesure de
l’audience de l’Internet Mobile
SFR Régie
QUADRI
Nº dossier :
Date : 18/11/08
Validation DA/DC :
Validation Client :
SFR
C25 - M0 - J0 - N35
//
C35 - M0 - J0 - N75
WWW.MMAFRANCE.ORG
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5. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Sommaire
2 Éditorial
2 Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ?
2 Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie
4 Quelques réflexions sur l’audience
6 Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
6 Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
7 Un secteur responsable et structuré
7 Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
8 Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ?
8 Le Périmètre de la mesure
8 Le dispositif de mesure
10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée
11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL
11 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
11 La synergie avec la mesure de l’internet fixe
12 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie
13 La gouvernance et le pilotage de la mesure
13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail
14 La Commission Technique Internet Mobile
15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats
15 Périmètre général de la mesure
16 Univers et période de référence de la mesure
17 Format de restitution des résultats
19 Nomenclature
19 Filtrage des logs opérateur
20 La nomenclature standard
20 La nomenclature Marché
22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification
23 Le panel de mobinautes
23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience
23 Le recrutement du Panel
25 Enquête de cadrage
26 Règles d’exclusion des panélistes
27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi
27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile
27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle
28 Glossaire
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6. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Quelques réflexions sur l’audience en partageant avec d’autres ».
Puisque l’audience est une réalité, com-
ment l’approcher ? Connaître l’audience
Par Philippe Tassi d’un média, c’est d’abord répondre
simplement à deux questions : com-
Audience ! Voici un mot entré dans le contributions à la pensée statistique et bien, et qui ?
quotidien de tous, et qui n’évoque plus, à son rôle en tant qu’élément de quan-
En premier lieu, la performance est
spontanément, une entrevue accordée tification, et donc perçue comme signe
mesurée par le nombre de personnes
par une personnalité politique ou reli- d’objectivité, de rigueur et d’impartialité
en contact avec le média, le comptage
gieuse, ou une séance de tribunal. Non, (Pour une sociologie historique de la
des auditeurs, téléspectateurs, inter-
l’audience nous est devenue familière quantification, Gouverner par les nom-
nautes, lecteurs.
car, pratiquement au quotidien, nous bres, Les catégories socio-profession-
pouvons entendre dans les médias au- nelles, La politique des grands nom- Mais la réponse à « combien » se révèle
diovisuels, lire dans les journaux grand bres : Histoire de la raison statistique), vite insuffisante. Dans un contexte de
public, le nombre de téléspectateurs Alain Desrosières, administrateur de stratégie de contenu et de concur-
d’une émission, la hiérarchie des sta- l’INSEE, sociologue, statisticien-écono- rence, l’audience sera analysée sous
tions de radio ou des titres de presse, miste et historien, a parfaitement analy- des perspectives multiples ; par ex-
ou encore l’effet de l’actualité sur la sé cette forme de « création intellectu- emple, il sera souvent utile et intéres-
fréquentation des sites internet. elle », l’illustrant dans le contexte de la sant d’examiner sa composition selon
statistique économique. Cette optique diverses caractéristiques. On parlera
À un niveau général, l’audience peut est respectable et parfois vraie : les ar- alors de structure d’auditoire, selon des
donc être considérée comme synonyme tefacts peuvent exister. variables très quantitatives comme les
d’auditoire, défini par l’ensemble des
composantes socio-démographiques
personnes qui regardent, écoutent, Néanmoins, l’audience est le contraire
ou d’équipement, d’autres plus qualita-
lisent, surfent … Dans sa conception d’un artefact, d’un construit abstrait et
tives : le comportement – la fidélité, la
la plus vaste, il s’agit d’un concept factice : c’est un corpus certes com-
régularité, les préférences par genre –,
proche de celui de marché conquis, en plexe et multiforme, mais tangible et
ou le style de vie : les centres d’intérêt
marketing. Bien sûr, il faudra préciser réel, suivant en cela les travaux de
sont multiples, certains individus sont
de quelle audience il est question : Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux
plus innovants ou précurseurs, d’autres
celle d’une chaîne, une station, un experts reconnus des médias et de
ont le goût du risque ou une aversion
titre, un site, une émission, une page, l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, par-
pour le risque, d’autres enfin possè-
un ensemble de supports, un genre… tant des travaux de John Dewey (1859-
dent un leadership naturel en matière
Bref, le choix est grand, surtout quand 1952), psychologue et philosophe
d’opinion.
s’y ajoute la période d’observation : un américain, également passionné par la
jour daté, un jour nommé, une semaine, pédagogie et l’éducation, écrit dans la On pourra analyser la construction
un mois, etc. Nous reviendrons plus loin revue Hermès : « Comme l’a montré de l’audience, les apports successifs
sur ces conventions. J. Dewey, le public n’est pas un arté- des contenus ou services, et enfin
fact né de la pratique commune ou de différencier les personnes d’un auditoire
Certains sociologues ont pu, parfois, l’appartenance impensée à un collectif ; selon l’intensité de la relation entre un
considérer que l’audience est un arte- le public (ou l’opinion publique) se con- média ou un support et l’individu, par la
fact, c’est-à-dire un phénomène créé stitue lorsque se déploient de véritables régularité du contact, la durée de celui-
de toutes pièces par les conditions ex- échanges entre la connaissance et son ci. Ainsi, le public d’un film peut être
périmentales, une pure construction is- objet. Communiquer c’est construire composé de spectateurs assidus, ou
sue du système de mesure. Auteur de ensemble, en inscrivant dans la continu- réguliers, ou occasionnels, en fonction
nombreux et remarquables ouvrages et ité d’une histoire commune mais aussi de la fréquence de leur visite en salle.
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7. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Dans le domaine de l’audience, ainsi écoutée par le chauffeur fait du pas- Internet est un bon exemple. Né, au
que pour toute mesure, il est impossible sager un auditeur, malgré lui. niveau du grand public, au milieu des
de ne pas évoquer l’importance des années 90, sa dimension technologique
conventions. Nous reprendrons une jolie Pour dépasser ce cadre, les théoriciens a permis très vite de mettre en place
phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier, de l’audience ont pris du recul et des mesures de fréquentation d’un site,
c’est d’abord convenir, puis mesurer », introduit, il y a bien longtemps, la notion dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total
qui distingue parfaitement les notions d’occasion de voir (« OTS : opportunity des visites, un peu comme il est pos-
de quantification et de mesure. to see »), d’entendre, de lire, ce qui sible de compter les entrées en salle
permet de distinguer l’audience, prise pour voir un film.
L’importance des conventions est en tant qu’ensemble des personnes
fondamentale : l’économie sociale, « ayant l’occasion de », et d’autres Cependant, l’audience faisant référence
les nomenclatures ou la comptabilité éléments plus qualifiants comme au comportement de personnes, les vis-
d’entreprise en sont de parfaits l’attention, la qualité du contact – écoute, ites ne sont pas des visiteurs, de même
exemples. Pour les médias, il en est vision ou lecture –, la mémorisation, la que les entrées en salle ne sont pas des
de même : il faudra définir le contexte compréhension, la satisfaction. entrants, puisqu’on peut aller plusieurs
conventionnel de la mesure : domicile ? fois au cinéma sinon voir le même film.
foyer ? résidence principale ? âge À côté de l’audience, ces approches
minimal d’observation ? quelles voies sont plus qualitatives ; elles la com- La mesure s’est donc étendue vers la
d’accès au média ? consommation en plètent, l’affinent, la segmentent, mais prise en compte des individus, via un
live ou non ? et si en différé, sur quelle s’appuient sur elle. L’audience devient panel, cherchant en outre à se rap-
perspective chronologique ? La liste alors le socle unique et commun de ré- procher des concepts et indicateurs ex-
des conventions à établir, tous médias férence pour tous, « une monnaie com- istant dans les autres médias.
confondus, serait fort longue et en mune ».
Au-delà de ce qui est appelé main-
évolution permanente. Et je crois intéressant de noter que, tenant « l’internet fixe », il est évident
Ces conventions dépassent la dimen- dans son sens de monnaie, l’audience que l’internet mobile a tout à gagner à
sion technologique de la mesure. Ainsi, prend de la distance avec la capacité disposer également d’un système de
lorsque la télévision était analogique, la de mobilisation d’un média, avec les mesure permettant de connaître les
précision de la mesure – identification individus qui composent l’auditoire ; performances de ses services, dont la
de la chaîne regardée – était la seconde, le mot audience devient un concept dimension publicitaire. La mesure con-
mais l’unité de temps d’affectation de quantifié qui passe au-delà du public fère un statut, une lisibilité, une trans-
l’audience était, dans de nombreux pour être compris, au moins en partie, parence. C’est l’ambition légitime de
pays, la minute, et avec des règles comme un indicateur de performance l’AFMM, et le dossier qui suit répond à
d’attribution différentes : règle majori- absolue. Ainsi, quand un dirigeant de toutes les questions que peut susciter
taire, chaîne regardée à la trente-unième média déclare « nous visons les 10 % cette ambition.
seconde, répartition au prorata. d’audience », il ne fait plus seulement
référence à sa capacité ou sa volonté de
Pour un individu, contribuer à l’audience, capter en moyenne une personne sur
appartenir à l’auditoire d’un média, d’un dix, mais fixe un objectif de management
support, c’est être exposé à ses con- et de pilotage en interne et en externe à
tenus, quels qu’ils soient, et quelle que l’attention des divers destinataires de sa
soit la nature de ce contact, son intensi- communication.
té, sa durée, son contexte. Etre exposé
à un média, à un contenu peut être un Les nouveaux modes de communica-
acte volontaire ou non, actif ou passif. tion et les nouveaux médias n’ont pas
Prendre un taxi et entendre la station échappé à ce processus de disposer
d’indicateurs numériques d’audience.
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8. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ?
Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages
Le mobile, un média efficace En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équi-
au service de tous les objectifs pés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre
Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce eux savent qu’il est possible de se connecter
à ce média de poche à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans
Développer sa marque Conquérir de nouveaux clients
un contexte d’évolution technologique rapide
et de diversification des contenus, cet usage
Rendre sa marque accessible à Promouvoir ses produits et ser- dit « avancé » est en forte progression. Plus
tout instant vices auprès de prospects d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smart-
Renforcer l’impact de ses cam- Générer du trafic en points de phone (source : Médiamétrie pour l’Étude
pagnes multicanal vente
AFMM 2010).
Bénéficier de l’image innovante Créer une base de données cli-
du mobile ents
L’importance grandissante prise par le télé-
phone mobile dans le quotidien de chacun
Fidéliser Générer des revenus ne laisse personne indifférent. Les marques,
en perpétuelle recherche de lien avec leurs
Animer ses programmes de fidé- Proposer un canal de vente sup-
lisation plémentaire clients, sont définitivement séduites par ce
Permettre à ses clients d’accéder Stimuler les achats d’impulsion média qui nous accompagne à tout instant
à leur espace personnel Monétiser l’audience de son site et en tout lieu.
Assurer à ses clients un meilleur mobile
suivi de leurs réservations, com- Animer ses ventes en magasin
mandes et achats
Optimiser son service après-
vente
Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile
La publicité sur le téléphone mobile est l’une L’objectif final est de réduire les coûts de dé-
des déclinaisons des stratégies de market- ploiement des campagnes publicitaires mo-
ing mobile. Elle permet de faire connaître son biles.
site aux mobinautes, de générer du trafic,
Les formats publicitaires mobiles offrent de
de créer et de développer la notoriété d’une
larges possibilités créatives. Deux principaux
marque...
formats dominent actuellement :
Le développement de la publicité mobile offre l’affichage («display») : bannières, in-
désormais une large palette enrichie de for- terstitiels, liens hypertextes, etc. - hors
mats standardisés et de pratiques partagés. search. Le plus souvent cliquables, ils
La multiplication des espaces publicitaires sont placés sur les portails des opéra-
mobiles a permis la création d’un inventaire teurs, les sites ou les applications mo-
riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le biles. Ce format est vendu principalement
nombre de sites internet mobile en France, au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et
et à plus d’un milliard celui des Pages Avec 50 € brut selon les sites et applications,
Publicité (PAP) vues chaque année. les formats et les emplacements.
Les acteurs du marché poursuivent leurs ef- les mots-clés («search») : l’annonceur
achète des mots-clés sur les moteurs de
forts pour structurer ce marché, en œuvrant
recherche de l’Internet mobile. Lorsque
à une meilleure standardisation des formats le mobinaute effectue une recherche qui
publicitaires mobiles. La Mobile Marketing contient ce(s) mot(s), un lien vers le site
Association France a publié des recom- de l’annonceur est affiché en bonne posi-
mandations à ce sujet sur son site Internet. tion parmi les résultats de la recherche.
Il s’agit de faciliter le travail créatif des an- Ce format est en général vendu au CPC
nonceurs et de leurs agences tout en garan- (Coût Par Clic), avec ou sans système
tissant l’homogénéité de l’offre d’espaces d’enchères.
publicitaires sur les sites et portails mobiles.
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9. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Un secteur responsable et structuré
Le marketing mobile s’organise désormais en Agence Prestataire Régie publicitaire Opérateur mobile
Le technique un médiamobile
(agence conseil média et de
une chaîne de valeur structurée qui s’agence marketing mobile) mobile, efficace
entre plusieurs acteurs. Maîtrise le mobile et les Maîtrise le média de tous les objectifs
au service mobile Intermédiaire entre an- Propose des solutions
offres des opérateurs et les offres commer- nonceurs/agences et mobiles clés en main
Certains acteurs y jouent des rôles parfois ciales et techniques des éditeurs de sites mobiles (SMS+, Micro-paiement
multiples : les agences peuvent faire office Intègre le mobile dans opérateurs à forte audience mobile et Enablers, SMS/
Clients
ses recommandations MMS Push...)
de prestataires techniques, les agences et
Annonceur
globales Gère les relations tech- Qualifie et valorise les
les prestataires peuvent développer une ac- niques et commerciales audiences Éduque ses clients aux
Déploie la compagne mo- avec les opérateurs usages mobiles
tivité de régie publicitaire mobile comme l’ont bile de l’annonceur ou la Pilote les campagnes
sous-traite à un presta- Développe et héberge les publicitaires via leur ad-
fait certains opérateurs mobiles. taire technique services ou applications server mobile
et assure le raccordement
aux réseaux mobiles
Associations
Le mobile, un média efficace
Association Française du Multimédia Mobile (AFMM)
Assure la promotion du multimédia mobile ende tous les l’ensemble du marché
au service France auprès de objectifs
Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solu-
tions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience Référencement Gallery, flashcode...)
Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI
Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur
Élaborent les codes de conduite de la profession
Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles
LeOpérateur de mesure d’audience
mobile, un média efficace
Médiamétrie :
Produit et commercialise lesau service de (avec Médiamétrie//NetRatings)
résultats d’audience tous les objectifs
Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission
Technique
S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure
internationaux.
Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché
En réponse au développement de la publicité intègreront également les connexions à
mobile, les opérateurs français, réunis au sein l’Internet Mobile via les applications mobiles
de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer communicantes et le Wi-Fi.
d‘un outil indépendant de mesure d’audience
Les conditions de mise en place et d’utilisation
de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui
de cette mesure d’audience de l’internet mo-
a été retenue pour l’imaginer et le mettre
bile sont détaillées au fil de ces pages.
en œuvre en France, en lien étroit avec les
opérateurs mobiles et tous les acteurs du Le statut de référence de Médiamétrie dans
marché. le domaine de la mesure d’audience repose
sur son objectivité et sa neutralité. Comme
Avant de choisir Médiamétrie, les opéra-
pour les autres médias mesurés par Média-
teurs et l’AFMM se sont assurés que la
métrie, l’évolution de la mesure de l’internet
méthodologie proposée était en phase avec
mobile sera pilotée par l’ensemble des ac-
celle utilisée dans les autres pays europée-
teurs du marché publicitaire rassemblés au
ns qui mesurent l’audience mobile, com-
sein d’une Commission Technique Internet
me la Grande-Bretagne et prochainement
Mobile. Ce système unique de gouvernance
l’Allemagne.
fait l’objet d’un chapitre à part entière.
Les résultats d’audience seront ainsi compa-
Enfin, la mise en place de la mesure a fait
rables d’un pays à l’autre.
l’objet de nombreux groupes de travail
Cet outil est indispensable au développe- avec les acteurs du marché publicitaire. La
ment du marché de la publicité mobile. Il présente publication reprend leurs conclu-
fournira des données d’audience de ré- sions quant au périmètre de la mesure et de
férence aux éditeurs, aux agences médias et la nomenclature de restitution des résultats.
aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile Un chapitre dédié au panel de 10 000 mo-
dans leur stratégie de communication. La to- binautes reprend les principaux critères rete-
talité des données d’usages des mobinautes nus pour le constituer.
seront exploitées de manière anonyme. Elles
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10. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet
mobile ?
Le périmètre de la mesure
Dans un premier temps, la mesure d’audience Pour des raisons de confidentialité ou de
de l’Internet Mobile intègre les usages faits contrainte technique, les usages suivants
avec un téléphone mobile via un réseau de sont également exclus de la mesure :
communication mobile (GPRS / UMTS). Blackberry : Les données de connexion
Sont ainsi exclus de la mesure les au- à l’internet mobile via les Blackberry ne
tres équipements permettant de se con- peuvent pas être analysées dans un
necter à internet en mobilité (iPod Touch, premier temps car elles utilisent RIM, un
mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas
iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces
accessibles dans les logs opérateurs.
dernières étant utilisées principalement avec
des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises Navigateur Opera : Les connexions à
en compte dans la mesure de l’Internet fixe. l’internet mobile issues de téléphone mo-
bile utilisant ou ayant installé le navigateur
L’étude couvre donc l’audience des sites « Opéra » ne peuvent pas être analysées
Internet adaptés au mobile ou non, des à ce jour dans les données de connexion
applications mobiles communicantes opérateurs.
(connectées au réseau de l’opérateur) et la Navigation en https : La navigation en
consultation des sites Internet et des appli- Https étant cryptée, cet usage ne fait pas
cations en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un partie du périmètre.
téléphone mobile permettant l’accès à Inter-
net. La prise en compte du wifi sera effective Offre MVNO : Les MVNO qui en mani-
festeront le souhait pourront faire partie
dans un second temps de la mesure.
de la mesure d’audience, même si dans
La mesure couvre tous les utilisateurs de un premier temps, les connexions inter-
l’internet mobile abonnés aux opérateurs té- net mobiles des utilisateurs MVNO ne
lécoms français, quelle que soit leur localisa- font pas partie du périmètre.
tion. La mesure ne couvre pas l’utilisation de Les données issues de connexions via le Wi-
l’internet mobile en France par des abonnés Fi seront prises en compte dans un second
à des opérateurs étrangers. temps.
Le dispositif de mesure
L’audience de l’Internet Mobile évoluera en avec un panel de 10 000 mobinautes re-
2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles crutés par Médiamétrie. Ce mariage permet
fonctionnalités. L’objectif principal est de de qualifier les performances exhaustives
favoriser l’appropriation de l’outil par les ac- des sites et applications issues des logs
teurs du marché de l’Internet mobile et fixe. par des informations sur le profil sociodé-
mographique des mobinautes.
Collecte exhaustive de logs Les résultats d’audience qualifiée seront livrés
+ User Centric : la mesure trimestriellement dans un premier temps.
hybride comme standard dès le La collecte des logs opérateurs permettra
lancement de publier le Palmarès des sites et
applications de l’Internet Mobile. Le panel
La mesure d’audience de l’internet mobile est permet de qualifier les résultats d’audience
« hybride ». Elle marie en effet l’approche issus de la mesure exhaustive. Les résultats
« Collecte et analyse de logs » avec celle du panel seront redressés de manière
« user centric » ; à savoir l’exhaustivité des trimestrielle par les résultats obtenus
données de connexion – les logs hormis les dans l’outil exhaustif. Le marché disposera
exceptions citées auparavant– anonyme- donc, tous les 3 mois, d’informations
ment fournies pas les opérateurs couplée qualifiées sur les sites et applications dont
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11. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
l’audience est suffisante pour extrapoler un Les fichiers de médiaplanning prévus dans le
détail sociodémographique. Par ailleurs, le dispositif comporteront, comme c’est le cas
redressement garantira la cohérence entre pour la mesure d’audience de l’Internet fixe :
les résultats issus de l’exhaustif et ceux du Les données d’audience individuelles
panel. seconde par seconde des brands, brand-
Les principales caractéristiques du disposi- supports et channels (cf. Chapitre 4- No-
tif : menclature) visités durant la période :
nombre de pages vues, temps passé et
Exhaustivité des résultats d’audience, nombre de jours de visite ;
pour que tous les sites et toutes les ap-
plications connectées consultés appara- Les caractéristiques socio-dé-
issent (sauf les exceptions citées aupara- mographiques des individus.
vant); Pour les centres-serveurs qui le souhaitent,
Qualification des audiences de ces données individuelles pourront être inté-
l’ensemble des sites de l’Internet mobile, grées dans des interfaces de médiaplanning
ou à défaut des sites majeurs quand les spécifiques et choisies par chaque client.
effectifs de la mesure le permettent ;
Le chantier du médiaplanning sera traité plus
Qualification des applications mobiles précisément dans le cadre du pilotage as-
connectées au réseau ; suré par la Commission Technique Internet
Nécessité pour la mesure de perdurer et Mobile, dès septembre 2010.
d’évoluer en fonction des évolutions des À terme, dans le cadre du rapprochement
usages mesurés.
des panels d’audience Internet fixe (Média-
métrie//NetRatings) et Internet mobile, des
Des fichiers de médiaplanning fichiers de médiaplanning agrégeant le To-
disponibles dès fin 2010 tal des sites et brands Internet fixe + mobile
pourront être fournis aux acteurs du marché
Afin d’intégrer et valoriser la publicité mo- publicitaire.
bile dans les plans médias construits par
les agences et les marques, le marché doit L’audience réalisée en Wi-Fi
pouvoir déterminer la couverture et la répé-
tition sur une cible choisie, et ainsi calculer
Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi
des GRP.
va poursuivre dans les années à venir son
L’objectif est de proposer au marché publici- essor et prendre une part croissante dans la
taire un fichier de média-planning mobile d’ici consultation de l’Internet Mobile. Il est indis-
le début 2011. La démarche proposée est la pensable de prendre en compte cette partie
suivante : de l’audience.
Mise en place d’un groupe de travail in- Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas con-
tégrant les membres de la CTIM, les tenues dans les logs fournies par les opéra-
centres-serveurs et tout autre acteur qui teurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire
souhaiterait y participer de reconstituer l’audience générée sans fil, à
- 1ère réunion en septembre 2010 partir d’une modélisation statistique décrite
- 2 ou 3 autres réunions à planifier au 4ème dans la partie “modélisation” de ce guide.
trimestre
Chaque réunion fera l’objet d’une note de
la Direction Scientifique de Médiamétrie,
et sera suivie de recommandations for-
mulées par le GT sur :
- Les formats de données et les indica-
teurs à produire
- Le cahier des charges pour les centres-
serveurs
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12. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La confidentialité des données garante de la protection de la
vie privée
Le dispositif fait l’objet de précautions très Les URL sont traitées dans un cadre
strictes de la part des opérateurs télécoms et bien défini : le traitement des logs dans le
de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux cadre de la mesure d’audience a pour seul
mobinautes une parfaite confidentialité des but de classifier les URL selon une nomen-
données de trafic recueillies pour mesurer clature prédéfinie. Aucune analyse « séman-
l’audience. tique » de l’URL n’est réalisée.
Pour cela, plusieurs dispositifs complémen- Avec ces procédures, Médiamétrie et les
taires sont mis en œuvre : trois opérateurs télécom mettent en œuvre
une politique drastique pour que les URL
transmises soient expurgées de toute don-
L’anonymisation des
née personnelle. Ils s’engagent également
informations envoyées par les
sur le fait que l’analyse des URL porte exclu-
opérateurs
sivement sur les informations indispensables
à la mesure d’audience.
Médiamétrie porte la plus grande attention à
la procédure d’anonymisation des données
que les opérateurs de téléphonie mobile lui Un tiers de confiance pour
transmettent. le recueil des informations
panélistes
Ainsi, les données personnelles sont suppri-
mées des URL transmises à Médiamétrie
L’une des étapes de la mesure d’audience de
grâce à une procédure stricte et continue.
l’internet mobile consiste à rechercher, dans
Cette procédure se décline en plusieurs
les logs de connexions exhaustifs fournis par
points :
les opérateurs, ceux issus des usagers qui
L’intégralité des numéros de télé- font aussi partie des 10 000 panélistes recru-
phone sont anonymisés : tous les tés par Médiamétrie.
identifiants de numéros de téléphone
reçus sont totalement anonymisés et Cette étape a été confiée à un tiers de confi-
sont indéchiffrables. De plus, les clés de ance.
cryptage sont régulièrement modifiées
Sa mission est de réaliser la corrélation en-
par les opérateurs. Il est ainsi impossible
d’identifier un utilisateur à partir d’une tre les numéros de téléphone des panélistes
donnée fournie. fournis par Médiamétrie et les identifiants
cryptés associés parmi les logs transmis par
Les données de navigation « sécuri- les opérateurs. Ce traitement s’effectuera
sée » ne sont pas transmises : toutes
grâce aux algorithmes qui seront fournis par
les informations de navigation utilisant
le protocole « https » ne sont pas trans- chaque opérateur.
mises par les opérateurs. La grande Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers
majorité des sites utilisent ce protocole de confiance les numéros de téléphone de
sécurisé pour les opérations sensibles : ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie
consultation de sites bancaires, trans- s’engage à ne demander que les numéros
actions… Médiamétrie ne peut à aucun
de téléphone des personnes ayant accepté
moment être en possession de ce type
d’informations confidentielles issues de d’être panéliste.
transaction ou de commerce électro- Chaque opérateur fournit au tiers de confi-
nique. ance son algorithme de cryptage ainsi que
La « query string » des URL est les clés de chiffrement associées si néces-
supprimée : la « query string » est une saire. À aucun moment, Médiamétrie n’a
partie variable d’une URL qui peut con- connaissance de l’algorithme utilisé ni de la
tenir des données personnelles propres à clé de cryptage. C’est le tiers de confiance
l’internaute, comme les prénoms, noms, qui a la charge de réaliser la corrélation entre
email, login… Ces données sont caracté- les numéros de téléphone fournis par Média-
ristiques car elles arrivent après un « ? » métrie et les identifiants associés.
dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux
opérateurs de supprimer tout ce qui ar-
rive après le « ? » dans les URL avant de
les transmettre.
Juin 2010 © Médiamétrie 12/30

13. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Partage et communication du projet auprès de la CNIL
Les éléments structurants du projet, ainsi
que les mesures de sécurité prises pour la
confidentialité des données ont été présen-
tés à la CNIL fin 2009.
3 Fourniture de l’algorithme
4 Fourniture des numéros panélistes
ou la clé de cryptage et envoi des codes associés en retour
Tiers de con ance
Signature d’une convention de
panélisation
Liaison VPN sécurisée
Pour la composante panel de la mesure,
et comme pour tous les panels d’audience 2 Envoi des logs anonymisés
Opérateurs Télécoms
gérés par Médiamétrie, la participation du b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9
7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0
ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746 Panéliste 1
panéliste est formalisée dans une conven- 1 Cryptage des c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553
numéros MSISDN d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50
tion individuelle de panélisation. Ce docu- 0av9 7794f1208eee149a2218a693f5 5 Recherche des panélistes
69dc774ce3de14959353vafc85c214e0 dans les logs exhaustifs
4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2
ment informe le panéliste des objectifs de 1ab206af0082f6b5habd0011576d516c
c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h
Panéliste 2
l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle b 67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa
ses droits quant à la rectification ou la sup-
pression des données personnelles (carac- nelles sont alors détruites par Médiamétrie.
téristiques socio-démographiques, numéro
Si la personne interrogée n’est pas majeure,
de téléphone).
ce sont les parents qui signent la convention
Chaque panéliste est libre de sortir du panel de panélisation.
quand il le souhaite. Ses données person-
La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger
Durant les différentes étapes du projet, Utilisation de règles de traitement des
l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif données similaires pour comptabiliser la
en coordination avec le projet allemand et la navigation sur des sites internet (cf. par-
mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été re- tie nomenclature) ;
tenu en Allemagne par la GSMA pour opérer Mise en place d’une modélisation des
la mesure, et ComScore en Angleterre. connexions Wi-Fi en temps 2 à partir
d’un dispositif de mesure site-centric.
La GSMA – GSM Association – étant à
l’initiative des projets anglais et allemands, Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen
il était particulièrement utile de comparer les sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via
dispositifs de mesure. Il en est ressorti que leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par
les trois dispositifs sont similaires au niveau ailleurs partagé avec la firme de nombreux
de la collecte de l’information et du traite- best-practices sur les indicateurs de mesure
ment des données : de l’audience des sites et des applications.
Même dispositif hybride reposant sur une
collecte exhaustive complétée par un
panel de mobinautes ;
La synergie avec la mesure de l’internet fixe
Afin de placer l’internet mobile au niveau de Par ailleurs, la nomenclature des sites et ap-
l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer plications mobiles, qui a pour finalité la clas-
la cohérence des indicateurs d’audience sification des offres mobiles (sites, applica-
de l’internet mobile avec ceux utilisés sur tions…) selon différents niveaux d’agrégation,
l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé nécessitait également d’être en cohérence
3G...). avec celle de l’Internet fixe.
Le marché publicitaire, réuni au sein des Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise
groupes de travail organisés par Médiamétrie, de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux
a proposé et validé la reprise des indicateurs exceptions près pour mieux rendre compte
de l’internet fixe pour la mesure mobile. des spécificités du mobile :
Juin 2010 © Médiamétrie 13/30

14. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
L’ajout d’un niveau supplémentaire par À moyen terme, un des objectifs pourra être
rapport à la nomenclature fixe, afin de de rapprocher les deux panels Fixe et Mo-
valoriser les applications au même titre bile à partir d’une méthode statistique afin
que les sites mobiles. Ce niveau dénom- de permettre aux marques d’obtenir leur
mé Brand-Support permet de distinguer couverture, quel que soit le mode d’accès à
le site de l’application. Internet. Ce projet sera également partagé et
L’impossibilité dans un premier temps de validé par la Commission Technique Internet
réaliser du co-branding (partenariats nor- Mobile et par le Comité Internet (fixe).
més entre marques) tel que le concept
existe sur l’Internet fixe, compte tenu des Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la
spécificités du mobile. création de custom roll-up sera intégrée dès
le 3ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs
souscrits par une régie doivent correspondre
à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up
agrègent l’audience d’une liste de noms de
domaines et de sous-domaines.
Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie,
Audipresse et Affimétrie
L’ambition commune est de faciliter La solution Cross Médias permettra ainsi
l’intégration de l’Internet Mobile dans les d’intégrer et de croiser les audiences de :
stratégies plurimédias des annonceurs et La télévision
des agences médias, et de la renforcer par
l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par La radio
Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en L’Internet Fixe
2008.
L’Internet Mobile
La solution Cross Médias répond à une triple
La Presse quotidienne régionale et natio-
attente de la part des professionnels des mé- nale
dias
La Presse magazine
Connaître le comportement du public sur
l’ensemble des supports La publicité extérieure
Permettre aux médias de connaître leur La solution Cross Médias consiste à rap-
performance, tous supports confondus procher les résultats d’audience des études
Permettre aux Annonceurs et leurs con- de référence des médias via une enquête
seils de disposer d’un outil d’analyse spécifique dite “hub”. Celle-ci permet
stratégique centré sur les comporte- d’identifier les habitudes de consomma-
ments multi-médias tion des médias Presse quotidienne, Presse
Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et
mobile.
Les conditions d’intégration de la mesure
d’audience mobile à la solution Cross Mé-
dias seront partagées et analysées dans le
cadre des Commissions Techniques Internet
Mobile et Cross Médias à horizon 2011.
Juin 2010 © Médiamétrie 14/30

15. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
2- La gouvernance et le pilotage de la mesure
Toute mesure d’audience doit être un élément abordé que de la méthodologie d’étude
central et collectif dans l’écosystème d’un utilisée ;
marché. Son caractère de référence passe Étape 2 – À partir du 2ème trimestre
par l’association en amont de l’ensemble des 2010 : composition et organisation d’une
acteurs du marché au pilotage des décisions Commission Technique Internet Mobile
qui définissent les conventions de la mesure, récurrente, afin de piloter les évolutions
son périmètre et ses évolutions. de la mesure. Cette Commission, com-
posée des représentants des principales
Médiamétrie a adopté cette philosophie pour associations professionnelles, est égale-
l’audience de l’Internet Mobile, avec une ment l’organe qui garantit les bonnes
mise en œuvre en deux étapes : pratiques de la mesure.
Étape 1 – 4ème trimestre 2009 : mise
en place de groupes de travail afin de
définir de manière collégiale les éléments-
clés définissant le cahier des charges de
la mesure, tant au niveau du contenu
En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de
travail
Par définition, les groupes de travail Le concept de la modélisation Wi-Fi a égale-
sont souples. Véritables lieux d’échanges ment été partagé durant ce groupe.
et de discussion, ils ont permis à chaque as-
sociation d’exprimer ses attentes à l’égard
Composition
de la mesure d’audience mobile.
Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été ACSEL (L’Association de l’Économie Nu-
constitués dès septembre pour couvrir les mérique)
sujets essentiels : AFMM (Association Française du Multi-
GT 1 : Périmètre de la mesure et res- média Mobile)
titution des résultats Bouygues Telecom
L’objectif de ce groupe de travail était de dé- GESTE (Groupement des Éditeurs de
finir le périmètre de l’étude quant aux indi- Services en Ligne
cateurs et aux cibles publiés. Il s’est appuyé
MMA (Mobile Marketing Association)
pour cela sur les documents de travail pro-
posés par Médiamétrie. Orange
Les conclusions et recommandations de ce SFR
groupe de travail sont disponibles dans les Syndicat des Régies Internet (SRI)
pages suivantes.
UDECAM (Union Des Entreprises de
GT2 : Nomenclature et codification Conseil et Achat Média)
des sites et applications
UDA (Union des Annonceurs)
Ce groupe de travail était chargé de définir
les règles de nomenclature et de codification
des sites et applications mobiles, à partir de Planning des groupes de travail
documents de travail proposées par Média-
métrie. Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au
9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de tra-
Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi vail. Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre
été l’occasion de partager les recommanda- au 11 décembre 2009 dans le cadre égale-
tions de Médiamétrie quant à la codification ment de 2 réunions.
des sites et applications mobiles. Les conclu-
sions et recommandations sont disponibles
dans les pages suivantes.
Juin 2010 © Médiamétrie 15/30

16. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La Commission Technique Internet Mobile
La Commission Technique Internet Mobile Membres consultatifs
(CTIM) a été mise en place en février 2010. 1 représentant désigné par la MMA
Elle s’est réunie pour la première fois le 26 France
mai 2010.
1 représentant désigné par l’ACSEL
La CTIM assiste Médiamétrie sur :
Chaque entité membre désigne un
Le pilotage de l’étude d’audience de représentant titulaire et un représentant
l’Internet Mobile (mesure hybride) ; suppléant. Tous deux sont des personnes
Les indicateurs d’audience; physiques. Pour les instances AFMM,
La nomenclature de classification GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le
d’audience et ses évolutions (Custom représentant suppléant ne peut appartenir à
Roll Up, ad networks…) ; la même société ou groupement de sociétés
que le représentant titulaire.
Les règles de communication des résul-
tats d’audience; La présidence de la Commission est assurée
de droit par le représentant de Médiamétrie
La mise en place de fichiers de média-
planning mobile ; siégeant à la Commission Technique Internet
Mobile.
Le processus de modélisation des con-
nexions en Wi-Fi et du redressement du À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas
panel par la mesure exhaustive ; particulier (UDA), les membres titulaires et
suppléants doivent appartenir à une so-
Le processus de rapprochement des
ciété souscriptrice de l’étude d’audience de
études Internet Mobile et Internet Fixe
(Panel MMNR) ; l’Internet Mobile sur l’année en cours.
L’intégration de la mesure mobile dans À l’exception des opérateurs, les membres
l’outil Cross Médias. de la Commission Technique Internet Mo-
bile sont désignés pour une durée de deux
Son périmètre ne concerne pas l’étude de ans. Le représentant suppléant deviendra
référence de l’internet fixe issue du panel représentant titulaire à l’issue des deux ans
Médiamétrie// NetRatings. et un nouveau représentant suppléant devra
alors être désigné.
Composition La Commission ne se réunit valablement et
ne peut délibérer que si plus de la moitié des
La Commission Technique Internet Mobile membres, qui ont droit de vote lors de la sé-
est constituée de dix-sept membres votants ance concernée, sont présents. Pour être
et de deux membres consultatifs, sans droit adoptées, les résolutions de la Commission
de vote. doivent recevoir l’approbation des deux-tiers
Membres votants des voix des membres qui ont droit de vote
lors de la séance concernée.
2 représentants désignés par Bouygues
Telecom
2 représentants désignés par Orange
Planning des Commissions
2 représentants désignés par SFR La Commission Technique Internet Mobile se
1 représentant désigné par l’AFMM réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai
2010.
3 représentants des éditeurs désignés
par le GESTE
4 représentants des annonceurs et des Règles de communication de la
agences media désignés par le CRTM mesure d’audience
1 représentant désigné par le SRI
La Commission Technique de l’Internet Mo-
1 représentant pour Médiamétrie bile (CTIM) a validé les règles de communica-
1 représentant pour Médiamétrie// tion suivantes :
NetRatings Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque
client qui le souhaite reçoit l’audience
de son Parent et des 4 niveaux de no-
Juin 2010 © Médiamétrie 16/30

17. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
menclature associés à sa position dans Pour les résultats de Juillet-Septembre
le classement. Un engagement de non- (à paraître fin octobre) : la publication
communication devra être signé avec d’un « Top 20 Visiteurs Uniques » sur les
Médiamétrie//NetRatings. Parent (sites + applications)
3- Périmètre de la mesure et restitution des résultats
Ce chapitre illustre les conclusions et recom-
mandations des groupes de travail quant au
périmètre et à la restitution des premiers ré-
sultats de la mesure mobile.
Périmètre général de la mesure
L’Internet Mobile comprend l’ensemble des Mesure exhaustive : logs
sites consultés depuis un téléphone mobile, opérateurs
quel que soit le réseau de communication
utilisé. En conséquence : Les opérateurs fournissent les logs ano-
Seules les consultations via un téléphone nymisés de leurs usagers. Le traitement de
mobile sont prises en compte. Cela ex- l’intégralité des logs permet d’établir :
clut donc de la mesure les connexions is-
sues de clés 3G (PC portables, notebook, L’usage global de l’Internet Mobile : nom-
tablettes, etc.) et tous les terminaux mo- bre de mobinautes, temps passé, nom-
biles qui ne sont pas des téléphones et bre de connexions…
permettent d’accéder à internet via la 3G Le classement des sites et applications,
ou le Wi-Fi. Les clés 3G sont intégrées et leur audience non qualifiée.
dans la mesure de l’Internet Fixe (Panel
Médiamétrie//NetRatings).
Mesure exhaustive : contenu
La mesure « tout réseau » implique que des logs
les connexions Wap, EDGE, 3G et égale-
ment Wi-Fi font partie du périmètre de la
mesure. Les connexions Wi-Fi doivent Les indicateurs d’audience restitués sont
être intégrées à la mesure, bien qu’elles produits à partir des éléments contenus dans
ne soient pas intégrées dans les logs des les logs des trois opérateurs.
opérateurs. La modélisation du Wi-Fi fait
Ils portent sur les deux dimensions suivantes :
l’objet d’un traitement spécifique qui sera
abordé dans un autre groupe de travail. Surf sur un site internet et utilisation
d’applications communicantes (qui font
Les applications communicantes font
appel au réseau de l’opérateur).
également partie du périmètre de la
mesure Streaming (audio et vidéo).
La mesure de l’Internet Mobile en France est Le volet 1 de la mesure concerne l’Internet
basée sur l’analyse et le traitement des logs mobile. Un baromètre du streaming sera mis
de connexions des opérateurs. Ces données en place spécifiquement à partir de 2011.
exhaustives de connexion seront croisées
avec les connexions d’un panel qualifié. Cela
permet d’obtenir des informations sociodé-
Mesure qualifiée : panel de
mographiques sur les sites et applications
mobinautes
visités.
Pour qualifier le profil des sites, un panel de
Les logs opérateurs sont composés des URL 10 000 mobinautes dernier mois a été recruté.
des sites et applications consultés ainsi que Après acceptation écrite de leur part pour
des identifiants utilisateurs (cryptés). faire partie du panel d’audience, Médiamétrie
Juin 2010 © Médiamétrie 17/30

18. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
dispose ainsi pour chacun d’eux des logs
Cadrage Résultat exhaustifs associés à leur surf mobile. Le recueil des
critères de qualification des panélistes lors du
Quotas pour le recrutement Usage global de l’Internet Mobile
Théoriques socio-démographiques Classements des sites
recrutement puis leur mise à jour permettent
pour le redressement de qualifier l’audience, notamment sur les
critères sociodémographiques.
Panel Un redressement statistique des résultats du
panel à partir des résultats de la mesure ex-
Suivi d’un panel de 10 000 individus
Profil des sites et applications
haustive assure :
la cohérence avec la structure de la pop-
Redressement ulation de référence
la cohérence avec les résultats exhaus-
tifs.
Le mobile, un média efficace
Attribution d’un poids qui permet d’assurer une double cohérence
La structure du panel est conforme à celle de la population choisie (pour les Un chiffre unique d’audience (pour la majorité
au service de tous les objectifs
critères de redressement uniquement) des sites et applications) est mis à disposi-
Ajustement des résultats du panel sur une sélection de résultats exhaustifs tion des acteurs du marché.
Univers et période de référence de la mesure
Univers de référence de la Cas particuliers de la mesure
mesure Internet Mobile
L’audience réalisée par les usagers à
Les résultats d’audience sont extrapolés sur l’étranger est prise en compte dans la
deux bases de population : mesure. Dans un premier temps, il n’est pas
Population des mobinautes actifs sur le possible d’identifier la part qu’elle représente
dernier mois dans la fréquentation d’un site ou d’une ap-
plication.
Population des individus résidant en
France
Période de référence de la
mesure
Publication trimestrielle des résultats
d’audience qualifiés sur les sites et ap-
plications qui franchissent le seuil de
publication du panel, des résultats non-
qualifiés pour les autres ;
Audience calculée sur les trois mois du
trimestre (cumul des 3 mois)
La fréquence et la périodicité des résultats
pourront évoluer courant 2011.
Juin 2010 © Médiamétrie 18/30

19. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Format de restitution des résultats
Définition d’un corpus de cibles Critères de ciblage constitués à partir
standards des connexions mesurées automatique-
ment
Critères de ciblage recueillis par télé- Plusieurs critères de ciblage liés aux carac-
phone lors du recrutement des pané- téristiques du téléphone sont disponibles,
listes et reconstitués par Médiamétrie à partir des
Un grand nombre de cibles d’analyse sont informations sur les marques de téléphone
fournies au marché dans l’interface de res- contenues dans les logs de connexion.
titution de résultats. Cette liste est fournie Sont ainsi disponibles les critères de ciblage
dans les annexes du Guide. Elle a été con- suivants :
çue pour assurer la comparaison des perfor-
Capacité 3G/3G+
mances mobile avec celle des autres médias,
dont l’Internet Fixe. L’interface de restitution Capacité Wi-Fi
comportera en outre un module de création Capacité GPS
de cibles où l’on pourra croiser toutes les
modalités, dont l’âge en clair. Écran tactile
Taille de l’écran (petite / moyenne /
Les questions de recrutement suivantes ont
grande)
été posées par téléphone aux personnes
interrogées. Outre les cibles sociodé- Connexion Bluetooth
mographiques standards, des informations Il est prévu d’enrichir la qualification des pan-
sur plusieurs équipements ont été recueil- élistes avec des informations sur les motifs
lies auprès des panélistes parmi lesquels de connexion à l’Internet Mobile et la percep-
l’équipement en postes de télévision, en or- tion de leurs forfaits.
dinateur – fixe et portable – , en carte ou clé
3G, en consoles de jeux ou encore l’accès à À partir des connexions observées, il sera
internet bas et haut débit. enfin possible d’analyser le surf sur les sites
et les applications par tranche horaire, et
Les habitudes de connexion à l’Internet Fixe donc de connaître ce que consultent les mo-
ont été demandées aux panélistes afin de binautes du matin, ceux du soir, etc.
préparer le rapprochement entre le panel in-
ternet fixe et le panel mobile.
Seuils de publication des cibles
De même, les habitudes de connexion en Wi-
Fi sont importantes pour identifier le type de
Pour l’audience qualifiée, des règles de ges-
population qui se connecte le plus souvent
tion strictes sont définies pour assurer la
aux sites ou applications mobiles en Wi-Fi.
représentativité des cibles constituées. Il
Spécificité de l’audience de l’Internet Mobile, n’existe en revanche pas de seuil de publi-
les utilisateurs peuvent désormais analyser cation pour l’audience non qualifiée puisque
les résultats d’audience selon des critères le classement des sites et applications est
marketing comme : établi avec la mesure exhaustive, donc à la
Le type d’abonnement mobile : forfait, visite près.
carte prépayée, usage professionnel ou Les règles de publication des résultats issus
personnel… du panel sont les suivantes :
Le type d’abonnement à l’internet Un site ou une application doit avoir
mobile : paiement de la connexion à été visité(e) par au moins 40 panélistes
l’acte, forfait de données limité ou illimi- pour entrer dans le processus de mise
té… en cohérence de la mesure Panel avec
la mesure exhaustive. Soit une audience
cumulée trimestrielle de 0,4 %.
Un site ou une application doit avoir été
visité(e) par au moins 100 panélistes pour
que son audience puisse être analysée
par cible (en particulier profil sociodé-
mographique).
Juin 2010 © Médiamétrie 19/30

20. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Il faut qu’au moins 200 panélistes appar- celle utilisée pour la mesure d’audience de
tiennent à une cible pour qu’elle puisse l’Internet Fixe, permet de réaliser des analy-
être utilisée comme critère d’analyse. ses selon plusieurs axes :
Par nomenclature et niveau de clas-
Définition des indicateurs sification des sites et applications : Do-
maines – Sous-domaines – Parent –
La définition des indicateurs de l’audience Brand – Brand-Support – Channel.
de l’Internet Mobile dépend entièrement des Par période (trimestre en temps 1) :
données contenues dans les logs de con- l’interface permet de conserver
nexion des 3 opérateurs. Le glossaire des l’historique sur 5 trimestres, afin de ré-
indicateurs d’audience est présenté dans les aliser des analyses d’évolution.
annexes de ce Guide.
Par cible : cf. partie précédente
Deux constats illustrant cette dépendance
au contenu des données issues des logs ont Par univers : Navigation avec ou sans
été partagés en groupe de travail : Wi-Fi (en temps 2)
Les applications mobiles connectées
au réseau de l’opérateur ne permettent Plusieurs types d’analyse
pas de comptabiliser les pages vues de disponibles
manière précise puisqu’elles n’actualisent
que ponctuellement les pages générées ; L’interface web de restitution permet de ré-
Les informations de navigation ne per- aliser des analyses standards ou spécifiques
mettent pas de connaître le moment de afin d’affiner les résultats d’audience.
connexion de la dernière page consultée
Parmi les analyses intégrées dans l’outil :
par un individu. La durée des visites est a
fortiori impossible à calculer de manière Usage moyen : usage global sur
automatique. La mise en place d’une con- l’ensemble des mobinautes (total et par
vention de mesure déterminant le temps cible)
d’inactivité du mobinaute et le temps de
Profil de référence : profil de l’ensemble
dernière session est donc nécessaire
des mobinautes
puisque la précision technique n’est pas
suffisante pour construire cet indicateur. Ciblage : analyse d’affinité par cible
La nécessité de traiter ces problématiques Classement général : classement
de manière fiable et cohérente dans le cadre d’audience
de la Commission Technique a conduit le Classement catégories : classement
groupe de travail à proposer une publication d’audience par catégorie et sous-caté-
des indicateurs d’audience en deux temps : gorie de sites et applications mobiles
Temps 1 / 2010 : pour les sites et les ap- Profils : comparaison du profil des sites
plications mobiles
Duplications : matrice de duplication –
- Surf et navigation sur sites : nombre de Audience commune d’une sélection de
visiteurs uniques et de pages vues ; sites, sur l’ensemble des mobinautes ou
- Surf et navigation sur les applica- sur une cible donnée
tions connectées : nombre de visiteurs
uniques ; Déduplications : audience dédupliquée
Temps 2 : avec le streaming d’une sélection de sites (agrégat) - Au-
dience commune et exclusive - Profil de
- Surf et navigation sur sites : nombre de l’agrégat
visiteurs uniques, pages vues et durée ;
- Surf et navigation sur les applica- Évolutions : analyse de l’audience dans
tions connectées : nombre de visiteurs le temps, sur l’ensemble et par cible
uniques ;
- Streaming : nombre de visiteurs uniques,
nombre de vidéos vues et durée (indica-
teurs à définir) ;
Les axes d’analyse possibles
L’interface web de restitution, identique à
Juin 2010 © Médiamétrie 20/30

21. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Les cibles disponibles
Sexe Âge Région UDA Type d’offre téléphonie mobile
Région Parisienne Carte prépayée
CSP individu (en 9) Province Forfait bloqué
Nord Forfait non bloqué
Artisans, Commerçants
Est Téléphone personnel /
Cadres
Bassin Parisien Est professionnel
Professions intermédiaires
Bassin Parisien Ouest Téléphone personnel
CSP+
Ouest Téléphone professionnel
Agriculteurs
Sud Ouest Type d’offre Internet Mobile
Employés
Sud Est
Ouvriers Paiement de la connexion à l’acte
Méditerranée
CSP-
Taille du foyer Forfait de données limité
Retaités
Forfait de données illimité
Étudiants 1 personne
Autres Inactifs 2 personnes Revenus annuels bruts du
Actifs 3 personnes foyer
Inactifs 4 personnes Moins de 18 000 €
CSP chef (en 5) 5 personnes ou plus Entre 18 001 - 27 000 €
Présence d’enfant Entre 27 001 - 36 000 €
CSP+
Entre 36 001 - 54 000 €
CSP- Au moins un enfant de moins de
Entre 54 001 - 72 000 €
Retaités 15 ans
Plus de 72 000 €
Étudiants Équipements du foyer
Autres Inactifs Caractéristiques téléphone
Équipés TV
Actifs Capacité 3G/3G+
Équipés Ordinateur fixe
Inactifs Capacité Wifi
Équipés Ordinateur portable
Responsable des Achats Capacité GPS
Équipés Ordinateur (fixe ou
Écran Tactile
Responsable des Achats portable)
Avec système d’exploitation
Ménagères Équipés Console de jeux
Équipés Clé/Carte 3G/3G+ Taille de l’écran du téléphone
Ménagères
Équipés Accès Internet Petite
Habitat Moyenne
Fréquence de connexion
Communes rurales Internet fixe Grande
Agglo. 20000
Tous les jours
Agglo 20000 à 100000
Presque tous les jours
Agglo 100000
1 à 2 fois par semaine
Agglo Paris
1 à 3 fois par mois
Moins souvent
Jamais
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22. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Exemples de résultats obtenus à partir de l’interface web
Ces exemples sont donnés à titre indicatif et non contractuels
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23. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
4- Nomenclature
Ce chapitre illustre les conclusions et recom- La nomenclature hiérarchise l’offre Internet
mandations des groupes de travail quant à la mobile, au niveau des sites – optimisés ou
conception et la mise en place de la nomen- non pour le téléphone – comme des ap-
clature des sites et des applications pour leur plications. L’offre applicative est l’une des
classification dans la mesure. spécificités de l’internet mobile comparé à
l’internet fixe. Chaque application porte en
Littéralement, la « nomenclature » est la liste
elle l’offre éditoriale de la marque et est un
méthodique des modalités d’un caractère,
point d’accès vers son contenu. Il est donc
permettant de classer les individus d’une
logique que cette spécificité soit prise en
population.
compte dans l’audience de l’internet mobile
La nomenclature a pour objectif de permettre puisque la valorisation des applications se
aux éditeurs et régies de valoriser leur audi- fait majoritairement de manière indépendan-
ence de manière fine et ciblée auprès des te des sites sur le marché publicitaire.
annonceurs.
Filtrage des logs opérateur
Les opérateurs télécoms fournissent à La navigation en Https étant cryptée, cet
Médiamétrie l’exhaustivité des connexions usage ne fait pas partie du périmètre.
à l’Internet Mobile de leurs usagers (sauf Pour les applications, les « content
les exceptions indiquées au début du types » suivants sont pris en compte :
Guide). Ces connexions se décomposent en
- Text/xml
différents identifiants – identifiant utilisateur
- Text/plain
anonymisé, heure de connexion, etc. – ainsi - Application/xml
que les URLs consultées. Les données - Application/X-Y widget.xml
reçues incluent de nombreuses informations - Application/atom+xml
non utiles à la mesure d’audience (image, - Application/rss+xml
java script, etc.). Il est donc nécessaire de - Application/json
filtrer les URLs pour obtenir une notion de - Application/octet-stream
« page vue » équivalente à celle de l’internet Une application est identifiée par son URL de
fixe. lancement et le « content type » associé.
Le filtrage des URLs s’effectue sur À noter également que les URLs sont tron-
l’information de « content type » – ou type quées après le « ? ».
MIME – de manière analogue à la mesure de
l’Internet Fixe. La mesure d’audience de l’Internet Mo-
bile se compose de 2 nomenclatures selon
Pour la navigation, seules les pages de lesquelles les URLs sont classifiées :
type : text/html, text/vnd.wap.wml, ap-
plication/vnd.wap.xhtml+xml, applica- La nomenclature Standard
tion/xhtml+xml, application/vnd.wap. La nomenclature Marché
multipart.mixed, application/vnd.wap.
multipart.related, multipart/mixed avec
un code http “valide” de type “2XX”, sont
prises en compte.
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24. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La nomenclature Standard
La nomenclature Standard est une attribu- Cette nomenclature se divise en 3 niveaux :
tion technique de l’audience. L’audience des pages, sous-domaines et domaines.
sites est ainsi attribuée aux deux derniers Le domaine est le niveau le plus haut :
termes précédents le premier slash. domaine.com
Les applications n’entrent pas dans la no- Le sous-domaine est un sous-ensem-
menclature Standard. ble du domaine. Les sous-domaines de
Ainsi : domaine.com sont toutes les URLs en
quelquechose.domaine.com
« domaine1.domaine2.com/ » : l’audience
est attribuée à domaine2.com Les pages sont un sous-ensemble du
niveau sous-domaine. Elles sont au
« domaine2.domaine1.com/ » : l’audience
format : quelquechose.domaine.com/
est attribuée à domaine1.com
quelquechose
La nomenclature Marché
Les principes de base de la être comptabilisé que dans un seul Parent.
nomenclature Marché Le Parent est la société qui est l’actionnaire
principal des Brands (et non des URLs) qui lui
La nomenclature Marché permet une lecture sont rattachées.
en termes de marques et de thématiques. La « Brand » est le niveau « Marque ». Une
Elle permet de distinguer l’audience générée brand est un ensemble d’URLs identifiées
par les sites et par les applications. Elle se par un même logo. Une brand constitue
compose de 4 niveaux : Parent, Brand, un ensemble cohérent du point de vue de
Brand-Support, Channel. l’utilisateur, notamment du point de vue de la
La règle de base veut qu’une même URL charte graphique ou de l’univers de marque.
ne peut être attribuée qu’à une seule entité La Brand regroupe l’audience générée par
(entités = Parent, Brand, Brand-Support ou les sites et les applications.
Channel). La « Brand-support » est le niveau
Le codage Marché est un système de permettant de distinguer les sites et les
« poupées russes » applications. Ce niveau scinde une Brand
en deux Brands-Support : la Brand-
Le plus haut niveau Parent contient le niveau Support « site » regroupant l’ensemble des
Brand, qui contient le niveau Brand-Support, sites de la marque et la Brand-Support
qui contient le niveau Channel. Les Parents, « application »regroupant l’ensemble des
Brands et Brands-Support sont systéma- applications de la marque.
tiquement créés. Une URL ne peut pas être
L’une des spécificités de l’Internet Mobile
directement codée dans un Parent.
quand on le compare à l’Internet Fixe, est
Les Channels sont créées à la demande de l’offre applicative. Généralement, chaque
l’éditeur. Un éditeur qui souhaite créer des application porte en elle l’offre éditoriale de
Channels, n’est pas obligé de rassembler la marque et est un point d’accès vers son
toutes ses URLs dans les Channels. Les contenu. Il est donc logique que chaque ap-
plication soit identifiée de la même manière
URLs non attribuées à un Channel spécifique
que les sites mobiles.
se retrouvent dans la Brand-Support.
Cela veut dire qu’un niveau intermédiaire
Le « Parents » est un niveau qui consolide
entre la Brand et le Channel était devenu
l’audience d’un ensemble de marques
nécessaire pour répartir l’audience entre le
(Brand). Un site ou une application ne peut
site mobile et l’application.
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25. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Le « Channel » est un sous-ensemble
d’URLs de la Brand-Support. L’audience du
Parent
Channel contribue à l’audience globale de la “Groupe A”
Brand-Support.
Au sein de la Brand-Support « site », le
niveau Channel peut permettre de distinguer Brand Brand
une thématique ou la version mobile d’un site “Marque A” “Marque B”
par exemple.
Au sein de la Brand-Support « application », Brand-support Brand-support Brand-support
le niveau Channel peut permettre de dis- “Marque A - Site” “Marque A - Application” “Marque B - Site”
tinguer chacune des applications incluses
dans cette Brand-Support ou encore de dis-
tinguer une version spécifique d’une applica- Channel Channel
tion (à condition que cette version possède “Marque A - Site Thématique 1” “Marque A - Application Thématique 1”
une URL distincte).
Channel
Point spécifique sur les portails “Marque A - Site Thématique 2”
Trois modèles d’intégration de contenu dans
les portails sont aujourd’hui prédominants
sur le marché mobile. Deux d’entre eux né- Parent
Bouygues
cessitent une lettre de cession de trafic (cf.
exemple de lettre dans les Annexes) pour
que le fournisseur de contenus se voie at- Brand
tribuer l’audience de son contenu. Ce sont Bouygues Telecom
les cas 1 et 3 suivants.
1. Intégration de contenu en marque
Brand-support Site Brand-support Application
blanche : une lettre de cession de trafic Bouygues Telecom Bouygues Telecom
est nécessaire pour pouvoir attribuer
l’audience à l’éditeur uniquement dans
le cas où le contenu en marque blanche Channel Channel
est hébergé par le portail partenaire. Portail Application Actu
2. URL des sites sous Gallery (ou portail du Channel Channel
même type que Gallery) : l’audience du Portail Gallery Application Suivi Conso
partenaire est restituée à la Brand du site
éditeur sans besoin de lettre de cession. Channel
Application lci Info
3. URL d’une page, intégrant le logo d’une
autre marque, mais hébergée par le Channel
portail : Application Mon Espace Synchro
3.1 Si l’URL de la page inclut le nom du Channel
portail (exemples : «m.allocine.yahoo. Application TV
fr» ou « m.wikipedia.orange.fr »), le
trafic est alloué automatiquement
au portail. L’éditeur a donc besoin
d’obtenir une lettre de cession Point spécifique sur le co-
de trafic du portail pour que son branding
audience lui soit attribuée.
3.2 Si l’URL de la page n’inclut pas
Il n’est pas possible de réaliser du co-
le nom du portail (ex : m.allocine.
branding dans la mesure d’audience de
fr), alors le trafic est alloué
automatiquement à l’éditeur. S’il le l’Internet Mobile.
souhaite, l’éditeur pourra rédiger une Comme dans la mesure de l’Internet Fixe,
lettre de cession de trafic en faveur la création de custom roll-up sera intégrée
du portail (intégration de contenu en dès le 3ème trimestre. Ces agrégats d’URLs
marque blanche).
souscrits par une régie doivent correspondre
à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up
agrègent l’audience d’une liste de noms de
domaines et de sous-domaines.
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26. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la
codification
Pour les tout premiers résultats Pour les résultats officiels du
tests de mai 2010 3ème trimestre… et ensuite
Dès Janvier 2010, Médiamétrie et Les premiers résultats trimestriels portent sur
Médiamétrie//NetRatings se sont rapprochés la période juillet à septembre 2010. La no-
des associations actives dans le domaine du menclature a été figée le 30 juin et jusqu’au
mobile ainsi que des clients du panel Internet 30 septembre 2010. La date d’envoi butoir
Fixe. L’objectif était de permettre à chaque des modifications de nomenclature par les
acteur qui souhaite valoriser son audience clients à Médiamétrie a été fixée au 10 juin
de transmettre à Médiamétrie ses niveaux de 2010.
classification souhaités pour ses sites et ses
De manière générale, la nomenclature est fi-
applications.
gée la veille de chaque période trimestrielle.
Les résultats tests portant sur le mois de mai, La date d’envoi des modifications de nomen-
la nomenclature a été figée le 30 avril 2010. clature est fixée au 10 du mois qui précède
chaque période trimestrielle.
Chaque client qui a retourné son fichier de
codification avant la mi-avril a pu bénéficier
d’un accompagnement personnalisé pour la Classification de l’audience en
création de sa nomenclature. catégories et sous-catégories
Les résultats tests n’ont pas fait l’objet
thématiques
d’une souscription. Chaque acteur du mo-
bile qui le souhaitait a pu obtenir son résultat La classification des sites et des applications
d’audience en nombre de visiteurs uniques est faite selon les catégories et sous-catégo-
auprès de Médiamétrie//NetRatings, sous ries de l’internet fixe – Panel Médiamétrie//
réserve qu’il s’engage à ne pas les commu- NetRatings – afin d’assurer la cohérence
niquer. entre les deux dispositifs de mesure de ré-
férence.
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27. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
5- Le panel de mobinautes
Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience
En complément de la mesure exhaustive, Outre ces analyses de profil et de ciblage,
le Panel permet de fournir une mesure le Panel permet également d’effectuer
qualifiée de l’audience de l’Internet Mo- d’autres types d’analyse comme les du-
bile. Le Panel est donc utilisé pour le plications, les déduplications… La mise
calcul des audiences par cible, à partir en œuvre de la mesure qualifiée a donc
des audiences globales fournies par la nécessité le recrutement d’un panel
mesure exhaustive. dédié de mobinautes.
Cette mesure qualifiée est opérée par
l’analyse des logs de connexions d’un
panel de mobinautes qui ont été préal-
ablement qualifiés sur des critères socio-
démographiques ainsi que sur des critères
d’usage et d’équipement. L’audience des
sites peut ainsi être étudiée en détail sur
ces critères.
Le recrutement du Panel
La population recrutée Ce téléphone n’est pas un Blackberry (les
logs de connexion fournis par les opéra-
teurs n’intégrant pas les logs générés à
10 000 individus ont été recrutés par partir d’un Blackberry)
téléphone mobile et internet. Pour ce dernier
mode, la Direction Scientifique de Médiamétrie
a respecté sa charte d’alimentation des Les quotas appliqués au
sources de recrutement. N’ont été utilisées recrutement
dans le cadre du recrutement sur internet
que des adresses qualifiées auparavant Pour le recrutement, les quotas sont :
par téléphone, et ce pour éviter de recruter Sexe de la personne interviewée (Homme
des individus trop sollicités, joueurs ou à / Femme)
la recherche de gratifications. Par ailleurs,
les personnes recrutées par internet ont Âge de la personne interviewée
été recontactées par téléphone afin d’être CSP de la personne interviewée (CSP + /
informées sur le dispositif de panélisation. CSP - / Inactifs)
Des recrutements complémentaires sont Région UDA (IDF / 5 UDA Nord / 3 UDA
menés régulièrement pour maintenir la taille Sud)
du panel à 10 000 individus et garantir la Opérateur (Bouygues Telecom / SFR /
représentativité du panel. Orange, les licences de marques sont
rattachées à leurs opérateurs)
Pour être en phase avec les caractéristiques
de la mesure, le panéliste doit répondre aux Taille d’agglomération (Moins de 50 000 /
critères d’éligibilité suivants : 50 – 200 00 / 200 000+ / Paris)
Être l’utilisateur principal du téléphone Équipés iPhone
mobile sur lequel il pratique l’Internet Mo- Exclusifs Mobiles
bile au cours du dernier mois (mobinautes
dernier mois avec la définition présentée Type d’offre (forfait / carte / bloqué / autre)
ci-après)
L’opérateur de ce téléphone mobile est
Bouygues Telecom, Orange ou SFR (les
opérateurs pour lesquels Médiamétrie
dispose des logs de connexion anonymi-
sés)
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28. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
La structure du Panel est en - Recueil adresse postale pour envoi de
outre contrôlée sur les variables la convention
suivantes : 2ème étape : envoi convention
- Envoi d’un mail de confirmation de par-
Accès Internet Fixe ticipation
- Envoi d’une convention papier (conven-
Fréquence Internet Mobile tion + enveloppe T de retour)
Fréquence Internet Fixe - La convention est signée par le respon-
sable légal pour les mineurs
Usage professionnel - Les panélistes doivent renvoyer cette
Multi-équipés en téléphones mobiles convention signée afin d’être définitive-
ment considérés comme recrutés et
La structure cible du panel est amenée à participants au Panel.
évoluer du fait de la transformation rapide
des usages. De nouveaux quotas seront Les critères de qualification des
ainsi appliqués au fur et à mesure du panélistes
renouvellement du panel. Ils sont issus de
l’étude de cadrage Téléphonie et Services
Outre les variables de quota et les variables
Mobiles.
de contrôle déjà citées, les critères de quali-
fication des panélistes suivants ont été re-
Représentation des individus cueillis :
équipés d’un iPhone Composition du foyer : sexe, âge, activité
de l’ensemble des membres du foyer du
La part de la consommation de l’Internet panéliste
Mobile générée par l’iPhone est importante
Détail de la Catégorie Socioprofession-
puisque 9 équipés iPhone sur 10 ont des
nelle du chef de famille
usages avancés de leur téléphone, alors que
ce taux est à 6 sur 10 pour la moyenne des Responsable des achats
équipés en Smartphone. Revenus du foyer
Les équipés iPhone représentent 25 % des Équipement du foyer : postes de télévi-
Mobinautes Dernier Mois (source : Étude Mo- sion, ordinateurs fixes, ordinateurs por-
bile Consumer Insight – 1er trimestre 2010). tables, consoles de jeux, clés ou cartes
3G ou 3G+
Etapes du recrutement Accès à internet à domicile
Connexion internet fixe 30 derniers Jours
Les panélistes sont recrutés par téléphone
Habitudes de connexion Wi-Fi (tous les
mobile et internet. jours, 1 à 2 fois par semaine, moins sou-
Dans le cas de l’appel téléphonique, les vent)
étapes du recrutement sont les suivantes : Grâce aux logs de connexions, les panélistes
1 étape : appel téléphonique
ère peuvent être qualifiés sur des critères relatifs
- Les mineurs sont interrogés en présence aux caractéristiques de leur téléphone.
d’un responsable légal.
- Structure du questionnaire
- Présentation de l’étude
- Accord de participation
- Validation Mobinautes Dernier Mois (cf.
définition ci-après)
- Recueil des variables de quota
- Recueil des autres critères de qualifica-
tion (hors variables de quotas)
- Usage Wi-Fi
- Présentation des étapes suivantes du
recrutement
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29. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Enquête de cadrage
L’enquête de cadrage qui fournit la structure Source des quotas
théorique du Panel est l’étude de référence
Pour les critères sociodémographiques, la
de Médiamétrie sur la téléphonie mobile :
source est la base sociodémographique Mé-
« Téléphonie Services Mobiles ».
diamétrie. Pour le critère téléphone, la source
est la Référence des Équipements Multimé-
Téléphonie Services Mobiles dias, coproduite par Médiamétrie et GfK.
Mode de recueil
Téléphonie Services Mobiles, réalisée par
Médiamétrie depuis 2002, permet, quatre Recueil par téléphone sur numéros fixes et
fois par an, de faire le point sur les usages du mobiles.
téléphone mobile en France. Elle observe en Périodes d’enquêtes
continu l’évolution des usages des supports
mobiles : Les 2ème et 3ème semaines de chaque mois
(11 mois par an, pas de terrain au mois
Opérateurs : nom de l’opérateur et type
d’abonnement d’août)
Équipement : caractéristiques du terminal Bases de sondage utilisées
Usages : SMS, SMS+, MMS, télécharge- Les numéros de téléphone fixe sont tirés
ment de sonneries, logos, jeux, … aléatoirement dans l’annuaire selon les ob-
jectifs par commune définis dans le plan de
Internet Mobile : équipement et
sondage.
abonnement, services consultés
Les numéros de téléphone mobile sont gé-
Méthodologie nérés aléatoirement parmi les préfixes at-
tribués par l’Arcep.
Univers de l’enquête
Construction de la variable
Téléphonie Services Mobiles est une en- Mobinaute Dernier Mois
quête auprès de la population des individus
de 11 ans et plus.
Téléphonie Services Mobiles identifie com-
Taille théorique de l’échantillon me « Mobinautes Dernier Mois » les individus
La taille théorique de l’échantillon est de ayant effectué au cours du dernier mois au
1 000 interviews par mois. moins une des activités suivantes depuis un
téléphone mobile :
Méthode d’échantillonnage
Consulté au moins un service mobile ou
Échantillonnage par quotas. une application
Critères de quotas Consulté ou envoyé des e-mails
Les critères de quotas sont les suivants : Effectué au moins un téléchargement via
un site spécialisé
Sexe x âge,
Utilisé une messagerie instantanée
Sexe x activité (CSP+ / CSP- / retraités /
autres inactifs), Regardé la télévision sur téléphone mo-
bile
Région (région parisienne / Nord-Est /
Ouest / Sud-Ouest / Sud-Est), Les informations recueillies en déclaratif sur
les fréquences de connexion à l’Internet
Habitat (communes rurales / De 2 à
100 000 habitants / De 100 à 200 000 Mobile sont contrôlées puisque les logs per-
habitants / plus de 200 000 habitants / mettent d’établir a posteriori si le panéliste
agglomération parisienne) s’est connecté ou non dans le dernier mois.
Téléphone (exclusifs du mobile / équipés
filaire)
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30. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
Règles d’exclusion des panélistes
Les modalités d’exclusion d’un panéliste à la
mesure se font aux conditions suivantes :
Le panéliste souhaite ne plus faire partie
du Panel et le signale à Médiamétrie par
téléphone (numéro vert) ;
Aucun des numéros de téléphone asso-
cié au panéliste n’est plus éligible :
- Le panéliste déclare ne plus disposer
d’aucun de ses numéros
- Le panéliste déclare ne pas avoir
l’intention de se connecter à partir
d’aucun de ses numéros dans les 2 pro-
chains mois
- Le panéliste déclare avoir changé
d’opérateur pour tous ses numéros et le
nouvel opérateur est inéligible
- Le panéliste déclare avoir changé de
téléphone pour tous ses numéros et le
nouveau téléphone est un Blackberry
- Le panéliste n’a réalisé aucune activité
de surf mobile durant 4 mois consécutifs
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31. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
6- Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi
Le développement de l’équipement indi- Un chantier sur le Wi-Fi sera donc lancé lors
viduel en Smartphones facilite l’accès à de la 2ème Commission Technique Internet
l’Internet Mobile via un réseau Wi-Fi. Ces Mobile fin septembre 2010.
usages n’étant pas intégrés dans les logs
opérateurs, il paraît nécessaire de prendre
en compte les logs générés par le réseau fixe
dès le lancement de la mesure.
Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des
sites et applications mobile
Le dispositif de mesure actuel repose sur bénéficieront de cette modélisation. Média-
l’analyse des logs des opérateurs de télé- métrie doit pour cela disposer de suffisam-
phonie mobile. Les visites transitant par un ment de données site-centric pour alimenter
réseau Wi-Fi sont ainsi exclues du champ de le modèle.
la mesure.
Les principes de modélisation et de mise
La prise en compte des connexions Wi-Fi à disposition des résultats obtenus sur les
consistera donc à ajouter ce type de con- usages Wi-Fi seront partagés dans le cadre
nexions au trafic effectivement mesuré par le de la Commission Technique rassemblant les
réseau opérateur. acteurs du marché.
Comment procéder ? La mesure site-centric Au final, nous disposerons d’une vue com-
permet une quantification exhaustive des plète de l’audience des sites de l’internet
connexions aux sites et applications recen- Mobile depuis l’ensemble des réseaux.
sés via des téléphones mobiles y compris
La modélisation proposée s’inspire très
par le réseau Wi-Fi. Par comparaison avec
fortement de celle appliquée en France par
les informations provenant des opérateurs ne
Médiamétrie pour la mesure d’audience de
comprenant par le Wi-Fi sur ces mêmes sites
l’Internet Fixe tous lieux de connexion. Ce
et applications, il est possible de quantifier
système mis au point par Médiamétrie en
par différence le volume de connexions prov-
2005 a été breveté en 2008. Cette méthode
enant du Wi-Fi. Ce poids des connexions Wi-
comprend l’élargissement de la mesure
Fi sera ensuite appliqué aux sites et applica-
d’audience Internet aux autres lieux de con-
tions à partir d’une modélisation statistique.
nexion et le calage des pages vues user-cen-
Il est encore trop tôt pour déterminer si tric sur les pages vues site-centric.
toutes les catégories de sites et applications
Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle
La modélisation Wi-Fi, qui permettrait Utiliser les données issues d’autres outils
d’ajouter de l’audience aux sites et aux appli- site-centric certifiés. Cela nécessite que
cations pourra s’effectuer une fois que Médi- les éditeurs fournissent de manière men-
amétrie aura traité suffisamment de données suelle à Médiamétrie le trafic site-centric
pour le construire. validé par leur opérateur mesureur.
Pour alimenter le modèle, la démarche de Dans tous les cas, ces données site-centric
Médiamétrie est double : seraient utilisées par Médiamétrie pour ali-
menter le modèle de manière globale pour
Proposer au marché un marqueur gra- la mesure, et non pour ajouter de l’audience
tuit dans ses applications, à partir de son site à site ou application par application. Sel-
outil site centric eStat. L’inclusion de ce
on le volume de données disponibles, Mé-
marqueur a déjà été mise en place sur
un certain nombre d’applications iPhone diamétrie pourra proposer la mise en place
notamment, et se poursuit sur d’autres d’une modélisation différente entre les sites
systèmes d’exploitation. Le marqueur mobiles, les portails et les applications.
permet de différencier directement les
connexions Wi-Fi des connexions « 3G ».
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32. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
7- Glossaire
2G Duplication d’audience
2ème génération de mobiles Traitement ayant pour objet de calculer les au-
diences communes à deux supports, émis-
3G
sions, écrans, tranches horaires. Lorsqu’on
La 3G qui signifie “troisième génération” de étudie la duplication entre deux moments sur
réseaux mobiles est l’équivalent de l’UMTS. le même support, on parlera de duplication
interne. C’est en raison du phénomène de
Application mobile
duplication, que les audiences cumulées ne
Popularisées par les Smartphones, les ap- peuvent être additionnées.
plications mobiles sont en plein essor. Elles
EDGE
couvrent tous les domaines et répondent à
des objectifs variés : source de revenus com- Évolution du GPRS, GPRS plus rapide (120
plémentaires quand elles sont payantes (con- Kb/s)
tenus à valeur ajoutée, services pratiques,
Le GPRS et l’EDGE sont également connus
jeux, simulateurs…), communication / image
sous les appellations 2,5G et 2,75G.
/ fidélisation quand elles sont proposées par
les marques, le plus souvent gratuitement. Fichier Log
Les applications mobiles sont proposées en Fichier dans lequel sont enregistrées les in-
téléchargement par la marque soit sur son formations de connexions entre un utilisateur
site Web, son site mobile ou par échange de et un serveur (site internet, etc.).
SMS, soit dans des boutiques en ligne com-
Gallery
me l’App Store d’Apple ou l’Android Market
de Google par exemple. Certains opérateurs Cet espace réunit des sites Internet mobile
et constructeurs de terminaux mobiles dével- développés par des éditeurs et annonceurs
oppent également leurs propres offres et tiers (pas de contenus opérateurs), spéci-
boutiques d’applications. fiquement adaptés au média mobile. Gallery
propose son propre moteur de recherche
CNIL
qui permet aux mobinautes de trouver facile-
Commission Nationale de l’Informatique ment le contenu désiré parmi les milliers de
et des Libertés sites mobiles référencés.
Autorité administrative indépendante créée GPRS
en 1978. Sa mission est de veiller au re-
Le GPRS (General Packets Radio Service)
spect de la loi du 6 janvier 1978 relative à
est une norme qui constitue une évolution du
l’informatique, aux fichiers et aux libertés,
GSM et qui offre une transmission de don-
destinée à protéger l’individu contre un em-
nées par paquets à des débits théoriques
ploi abusif des fichiers informatisés. Elle doit
supérieurs à 100 Kbits/s.
être informée de toutes les créations de fich-
iers nominatifs informatisés et dispose de GSM
pouvoirs lui permettant de s’assurer qu’ils ne
(Global System for Mobile Communication)
portent pas atteinte aux libertés individuelles.
Norme européenne de la téléphonie mobile
CSP - Catégorie Socioprofessionnelle numérique. Elle représente la 2ème généra-
tion de téléphones portables. Cette norme
Caractère qualitatif permettant de regrouper
utilise une bande passante située autour
les personne physiques dans les classes
de 900 ou 1800Mhz ce qui limite le débit à
définies par l’activité (ou la non activité) et la
9,4Kbits/s.
profession. L’INSEE utilise une nomenclature
à plusieurs niveaux, dont les plus agrégés HTTPS
comprennent 8, 24, ou 42 postes détaillés.
https correspond à une version sécurisée
Données Individuelles du http. Il est généralement utilisé pour les
transactions financières en ligne comme
Ensemble des informations recueillies ou
par exemple les réservations en ligne, les
recalculées pour un même individu de
banques en ligne... avec paiement par carte.
l’échantillon.
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33. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Internet Mobile possédant un réseau pour proposer des of-
fres spécifiques sous sa propre marque (ex :
Accès à Internet depuis un terminal mobile
Virgin Mobile).
(téléphones, Smartphones ou assistants per-
sonnels) rendu possible notamment grâce Off portal/off portail
au WAP (Wireless Application Protocol). Les
Désigne les sites Internet accessibles depuis
sites, contenus et fonctionnalités proposés
le mobile et non référencés sur les portails
sur l’Internet mobile sont adaptés aux con-
des opérateurs mobiles ou sur Gallery.
traintes spécifiques du terminal mobile : taille
d’écran, clavier, résolution, puissance et ca- OS
pacité de stockage plus limitées.
Operating system (ex: Symbian, Windows
Marqueur Mobile, Mac OS, Android, etc.)
Le marqueur (ou “tag”) permet de mesurer la Page vue
fréquentation d’un site internet. Cela consiste
Changement d’une page Web par un mo-
en l’ajout d’un code dans les pages du site
binaute. Par extension, indicateur de dénom-
à mesurer. Lorsqu’une page est appelée par
brement de cette action.
un navigateur, le code placé sur la page en-
voie une requête à un serveur de comptage Pénétration
qui comptabilisera le trafic ainsi généré. La Indicateur définissant l’audience d’un mé-
technologie par marqueur s’adapte aussi dia ou d’un support ou encore le taux
bien à la mesure des sites web, des conte- d’équipement relatif à un bien. Un taux de
nus vidéo et audio en streaming, de l’Internet pénétration peut se rapporter à l’ensemble
Mobile, des podcasts etc. de la population de référence ou à une partie
Médiaplanning de celle-ci, définie à partir de caractères so-
ciodémographiques, économiques ou com-
Ensemble de techniques permettant de dé-
portementaux.
finir un plan média (ou plan de campagne),
de justifier le choix des supports retenus à RDA (Responsable des achats)
l’intérieur d’un ou plusieurs médias, et de Personne qui, dans un ménage, se déclare
calculer les performances d’une combinai- comme étant le plus souvent responsable
son de supports. des achats domestiques courants.
Méthode des quotas Redressement
Méthode consistant à constituer un échantil- Traitement dont le but est de corriger les
lon dont la structure au regard de certains écarts de structure d’un échantillon, repérés
caractères choisis au préalable (sexe, âge, pour une ou plusieurs variables connues
région, etc.), soit identique à celle de la pop- pour l’ensemble de la population étudiée (par
ulation étudiée. un recensement par exemple). Ce traitement
Mobinaute consiste, en faisant coïncider la structure
de l’échantillon avec celle de la population,
Désigne l’utilisateur de l’Internet mobile (par
à calculer pour chaque individu enquêté
analogie à internaute).
un coefficient, dit de redressement, qui se
Modèle conjugue à l’extrapolation pour donner son
poids.
Formulation mathématique de phénomènes
ou de comportements économiques, soci- Site-Centric
ologiques ou culturels, décrits en fonction de
Ensemble de solutions permettant de
différentes variables retenues pour leur ca-
mesurer la fréquentation d’un site grâce
pacité à expliquer les phénomènes ou com-
à une technologie déployée sur le site lui-
portements en question
même. La mesure peut être réalisée grâce à
MVNO l’insertion du site à mesurer. Les indicateurs
de la mesure site-centric sont : pages vues,
Mobile Virtual Network Operator. Un MVNO
visites, visites à une page, navigateurs,
est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne
cookies, etc. La mesure site-centric (centrée
possède pas d’infrastructure de réseau pro-
sur le site) est complémentaire de la mesure
pres. Il contracte avec les opérateurs mobiles
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34. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir
user-centric (centrée sur l’utilisateur). L’intérêt reposant sur l’observation automatique et
du site-centric est de proposer une mesure permanente du comportement d’un panel
exhaustive de la fréquentation d’un site de mobinautes représentatif d’une popula-
quel que soit le support utilisé (ordinateur, tion donnée.
téléphone mobile, netbook,...).
Visiteur unique
Smartphone
Nombre total d’individus ayant visité un site
Littéralement « téléphone intelligent ». Un mobile ou utilisé une application au moins
Smartphone est un téléphone portable qui une fois sur la période concernée. Les in-
offre les fonctionnalités d’un assistant per- dividus ayant visité le même site mobile ou
sonnel telles que le web, la consultation de utilisé la même application plusieurs fois ne
courriers, le GPS, l’agenda/calendrier etc. ». sont comptés qu’une seule fois.
L’utilisateur peut y ajouter des applications
WAP (Wireless Application Protocol)
additionnelles.
Protocole de communication en matière de
Streaming
téléphonie mobile qui permet d’accéder à
Procédé technique de transmission numéri- Internet par l’intermédiaire d’un terminal mo-
que de données qui permet la lecture de flux bile.
vidéos et/ou de sons en continu et en temps
Wi-Fi
réel.
Technologie permettant d’interconnecter
UMTS (3G)
plusieurs ordinateurs ou téléphones mobiles
L’UMTS (Universal Mobile Telecommunica- sur un réseau sans fil, grâce aux ondes ra-
tions System) est la version européenne dio, avec des vitesses de transfert très im-
du service de communication mobile de la portantes, comparables au haut débit. Des
troisième génération. Ce service permet bornes sont implantées dans des espaces
aux appareils de communiquer à un débit publics (aéroports, trains, cafés, hôtels, etc.)
théorique pouvant atteindre 2 Mbits/s, dans pour offrir un accès à Internet aux utilisateurs.
le but d’établir des transmissions de don-
nées, des communications multimédias et
de faciliter l’accès à Internet. Il remplace ainsi
le GSM. L’UMTS est aussi appelé 3G ou en-
core 3GSM.
User-centric
Famille de solutions de mesures d’audiences
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35. Le guide pour connaître, savoir, comprendre
Éditeurs
À propos de l’AFMM
(Association Française du Multimédia Mobile – www.afmm.fr)
Créée en 2005, l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) regroupe Bouygues
Telecom, SFR, Orange France, les opérateurs mobiles virtuels (MVNO), l’ACSEL (Associa-
tion de l’Economie Numérique), le GESTE (Groupement des Editeurs de Services en Ligne),
la MMA France (Mobile Marketing Association France), des éditeurs de services mobiles et
des prestataires techniques ou agences de marketing mobile. Sa mission est de promouvoir
et de développer l’usage du multimédia et du marketing mobile en France (Internet mobile,
services SMS/MMS, micro-paiement sur facture opérateur, publicité sur le mobile…), notam-
ment à travers les solutions multi-opérateurs SMS+/MMS+, Audience référencement Gal-
lery, Micro-Paiement Mobile Enablers, flashcode, Visio+.
À propos de Médiamétrie
(www.mediametrie.fr)
Médiamétrie est l’entreprise de mesure d’audience et d’études des médias pour les acteurs du
marché des médias et de la communication. Sa vocation est d’assurer la mesure d’audience
et de performance des médias audiovisuels et numériques à un niveau de qualité permettant
d’en faire la référence pour l’ensemble des acteurs du marché. Créée en 1985, Médiamétrie
développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio, l’Internet, le
Cinéma, le Téléphone Mobile et le Cross Médias. En 2009, le Groupe Médiamétrie a réalisé
un chiffre d’affaires de 63,9 M€.
Remerciements
Le guide a été réalisé par les équipes de Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings, dont :
- Arnaud Annebicque : Département Communication
- Laurent Battais : Direction Performance et Cross Médias
- Nicolas Deborgher : Direction Performance et Cross Médias
- Ivan Dulguérian : Direction du Développement des Systèmes de Mesure
- Estelle Duval : Médiamétrie//NetRatings
- Tiphaine Goisbeault : Pôle Télécom et Équipement
- Cédric Lechoux : Département Communication
- Philippe Tassi : Direction générale adjointe
- Aurélie Vanheuverzwyn : Direction Analyse et Méthodes Scientifiques
Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings remercient les associations qui se sont associées
aux groupes de travail sur la mesure mobile (agences, annonceurs, organisations profes-
sionnelles, opérateurs mobiles, médias), et tout particulièrement les associations et acteurs
suivants :
- Orange Advertising Network - www.orangeadvertisingnetwork.fr
- SFR Régie - www.sfrregie.com
- Bouygues Telecom - www.bouyguestelecom.fr
- AFMM - www.afmm.fr
- Geste - www.geste.fr
- Acsel - www.acsel.fr
- UDA - www.uda.fr
- UDECAM - www.udecam.fr
- SRI - www.sri-france.org
- MMA France - www.mmafrance.org
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36. www.mediametrie.fr
55/63, rue Anatole France
92532 LEVALLOIS-PERRET CEDEX - FRANCE