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HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES
  ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES



                Marketing mobile
Perspectives marketing sur la technologie de tagging mobile




  Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin
   d’études pour l’obtention du titre de Master en
 Communication appliquée spécialisée - Publicité et
            Communication commerciale



                           Par
                     MALHERBE Maxime
Bruxelles, IHECS – Mai 2012

Epigraphe


Mes remerciements vont en premier à mon promoteur de mémoire Mr. Jean-Michel Fraylich,
ainsi qu’au directeur des études de l’IHECS, Mr. Joël Saucin, et au responsable de la section
publicité. Sans oublier la coordinatrice de cette section et mon maître de stage, Mr. Philippe
Romain. Je remercie aussi de tout cœur ma famille et mes amis qui m'ont toujours encouragé,
conseillé et supporté moralement tout au long de cette maîtrise.


Avant-propos


Shake, l’endroit où j’ai effectué mon stage de deuxième master, est une agence de
communication pluridisciplinaire mettant en avant sa capacité à réaliser des campagnes à
360°, c’est-à-dire à décliner une même campagne sur n’importe lequel des médias (télé,
internet, radio, affichage, etc.), d’où aussi le terme, très employé, de campagnes « cross
média» ou « transmédia ». Une production transmédia doit donc, pour bien faire, développer
un récit, une histoire à travers de multiples formes de médias dans le but d’avoir des points
d’entrées différents dans l’histoire (BEMARDO, 2011, 460). Un des but premier est ainsi de
faire passer le spectateur d’un média à un autre, afin de prolonger le récit, l’expérience et de
lui fournir un plus.


Pour ce faire, les possibilités offertes par le marketing mobile sont nombreuses, même trop
nombreuses pour être présentées dans le cadre de ce mémoire. C’est pour cela qu’il se
concentre sur un aspect du marketing mobile particulièrement utile pour la réalisation de
campagnes cross média et en plein développement, le tagging mobile. Son principe de base
est le passage de la réalité à la virtualité, d’un média conventionnel (presse, affichage, télé,...)
à des supports médias plus modernes, les terminaux mobiles, permettant de mener de
nombreuses actions marketing et fournissant une interaction directe avec internet. Le tagging
mobile s’inscrit donc dans le cadre plus large du marketing mobile.


Introduction




                                                                                                  2
Dans cette ère Post PC, l’utilisation des terminaux mobiles devient très fréquente. Ce support
média offre de nombreuses opportunités et avantages pour toucher et engager une cible. On
comprend dès lors l’intérêt qu’ont les agences à se perfectionner sur les possibilités de ce
support média. Les patrons de Shake m’ont d’ailleurs fait part de leur volonté de renforcer les
capacités de l’agence dans le domaine du marketing mobile d’ici fin 2012. Il est certain,
qu’afin d’éviter la sous-traitance et de pouvoir garder plus de contrôle sur l’entièreté des
campagnes faisant appel à ce média, Shake va devoir renforcer son département digital.


Le tagging mobile est un aspect parfois méconnu de la technologie mobile mais dont l’intérêt
ne va faire que grandir avec les années, étant donné l’adoption actuelle par le grand public des
codes 2D et autres codes et des débuts d’utilisation de nouvelles technologies servant au
tagging mobile. Le principe du tagging mobile, par l’utilisation de la caméra ou encore du
microphone, est un outil majeur pour la création de campagnes cross media à valeur ajoutée.
Les tags mobiles sont un bon moyen de capter l’attention des consommateurs et permettent
aux professionnels du marketing d’engager une audience mobile. Les nouvelles formes de
tagging mobile développées dans le secteur marchand ou celui de l’informatique et la
communication offrent encore plus d’avantages aux professionnels, renforçant l’aspect
pratique de l’utilisation d’une telle technologie dans ces secteurs.


Ce travail passe en revue les techniques usitées, afin de redéfinir la portée actuelle du tagging
mobile étant donné les différentes opinions actuelles sur sa définition. Il répond aussi à la
question actuelle du probable désintérêt du secteur publicitaire pour le QR code au profit d’un
nouveau genre de tagging (si on peut les appeler ainsi), exploitant des techniques issues du
domaine de la reconnaissance d’images et de la réalité augmentée (RA). Sans oublier la
question de l’actuel développement du tagging sonore. A cette fin, je compte analyser les
différentes utilisations actuelles et futures du tagging mobile ainsi que l’investissement que
cela représente pour les agences de publicité ou de communication.


Liste des sigles et abréviations


1G :           Première génération de réseau mobile
2G :           Deuxième génération de réseau mobile
2,5G :         Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G
3G :           Troisième génération de réseau mobile


                                                                                               3
4G :        Quatrième génération de réseau mobile
3D :        Représentation en trois dimensions
AIDC :      Automatic Identification and Data Capture
API :       Application Programming Interface
CCD :       Charge-Coupled Device
Code 1D :   Code unidimensionnel
Code 2D :   Code bidimensionnel
CRM :       Customer Relationship Management
EAN :       European Article Numbering
EDGE :      Enhanced Data Rates for GSM Evolution
GPRS :      General Packet Radio Service
GPS :       Global Positioning System
GSM :       Global System for Mobile Communication
HTML :      Hypertext Markup Language
iDEN :      Integrated Digital Enhanced Network
idO :       Internet des Objets
OS :        Operating System
PDA :       Personnal Digital Assistant
PME :       Petites et Moyennes Entreprises
MB :        Megabyte
MMS :       Multimedia Messaging Service
NFC :       Near Field Communication
NTIC :      Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
POI :       Point d’intérêt
PPC :       Pay Per Click
QR :        Quick Response
RA :        Réalité Augmentée
RFID :      Radio Frequency IDentification
ROC :       Reconnaissance Optique de Caractères
SDK :       Software Development Kit
SMS :       Short Message Service
TIC :       Technologie de l’Information et de la Communication
TPE :       Très Petites Entreprises
UPC :       Universal Product Code


                                                                             4
URL :                 Uniform Resource Locator
UMTS :                Universal Mobile Telecommunication System
vCard :               Visit Card
WAP :                 Wireless Application Protocol


Corps du travail.


      1. Le marketing mobile


Les investissements publicitaires liés à internet ne cessent de croître 1 et le marketing mobile
connaît maintenant un franc succès à travers le monde. Dans son rapport «Global Mobile
Media Forecast», Strategy Analytics prédit que les annonceurs dépenseront cette année 85,4%
de plus en publicité mobile: ils ont augmenté leurs investissements de 6,3 milliards de dollars
en 2011 à 11,6 milliards en 2012. L’ensemble des médias mobiles pèsera donc 149,8 milliards
de dollars en 2012, soit 17% de plus qu’en 2011 (STRATEGY ANALYTICS, [2012]).


1.1        Définition


L’IAB donne sur son site un glossaire marketing avec une définition à la fois simple et
complète de cette stratégie marketing : « n’importe quelle action marketing utilisant des
dispositifs portables » (BLANCKAERT, 2009, 11). Cette définition, par sa simplicité, reste la
meilleure car les possibilités marketing offertes par le développement rapide des supports
mobiles ne cesse de s’étendre comme le montre un diagramme de la société Bluetrain Mobile
en annexe (voir annexe 1).


1.2        Dates clefs de l’évolution mobile


« Si la téléphonie mobile se banalise aujourd'hui, on le doit à la conjonction de l'avènement du
numérique, à l'accroissement des performances des semi-conducteurs et à différentes
avancées technologiques » (DEMOULIN, VAN DROOGENBROECK, 2004, 1). En effet,
depuis leur apparition en 19732, les terminaux mobiles et le réseau mobile n’ont pas cessé
1
  Internet représente désormais plus de 10% des investissements publicitaires en Belgique, ce qui le place au troisième rang des médias
privilégiés par les annonceurs, derrière la télévision et la presse, selon l'association professionnelle du marketing en ligne, IAB Europe. Sur le
marché européen se sont 18% de l’ensemble des investissements publicitaires qui vont à internet (IAB europe, 2011, 1).

2
 Le premier téléphone portable était le Motorola DynaTAC 8000X qui utilisait les signaux radio (signaux analogiques) à travers le réseau
mobile de première génération (1G).


                                                                                                                                                5
d’évoluer. Le réseau mobile a connu et connaît toujours plusieurs normes mais c’est, sans
aucun doute, la norme Global System for Mobile Communication (GSM), issue de la
deuxième génération (2G) de réseaux mobiles, dont l’exploitation commença en 1991, qui
aida à sa popularisation (passant d’un signal analogique à un signal digital). Cette nouvelle
façon de faire transiter des données, au travers d’un réseau mobile, a permis d’enclencher une
série de progrès, préparant l’arrivée d’internet sur les téléphones portables.


En 1992, apparurent les premiers supports mobiles pouvant accéder à internet via le réseau
mobile, les assistants personnels3 (PDA), sortes de précurseurs du smartphone. En 1993, IBM
et BellSouth participèrent à la révolution des terminaux portables avec le Simon Personal
Communicator, recouvrant en grande partie les fonctions d’un smartphone, comme accepté
par sa définition la plus commune (capable de se connecter à internet).


Selon Cindy Krum, « Il n’y a pas de définition précise du smartphone mais cela se réfère
généralement à un téléphone portable doté d’un système d’exploitation permettant d’ajouter
ou de supprimer des applications, d’envoyer et de recevoir des données et pouvant accéder au
contenu d’internet » [traduit de l’anglais] (KRUM, 2010a, 29).


En 1996, Nokia connut un premier succès avec sa série de smartphones Nokia Communicator.
Un an plus tard, le premier Palm fit son apparition, suivi, deux ans plus tard, de la sortie du
Blackberry par la société RIM. Mais, à cette époque, les smartphones intéressaient un marché
niche.


En 2000, ont commencé les premiers accès des téléphones portables au web via un protocole
de communication pour téléphone nommé WAP, exploitant la norme 2G, vite oubliée 4 au
profit de la norme 2,5G et ses variantes (GPRS, EDGE, iDEN).


Depuis 2003, les terminaux portables ont eu la possibilité de se connecter à la troisième
génération de réseaux mobiles en plus du WiFi déjà présent depuis 1999. La 3G a donné
naissance à de nombreuses normes, dont la puissance varie, pour se rapprocher au plus de la
norme en cours de développement, la quatrième génération de réseaux mobiles (4G). La 4G
est censée répondre partiellement aux problèmes amenés par l’explosion de la circulation des
3
    Bien que l’idée de l’informatique mobile soit née avec les premiers ordinateurs portables.

4
    Le débit de connexion était si lent et le WAP présentait tellement de problèmes que presque personne ne s’y connectait depuis son mobile.


                                                                                                                                            6
données via internet. L’évolution du trafic global des données entre 2007 et 2011 est
représentée en annexe sur un graphique provenant d’un communiqué de presse d’Ericsson 5
(voir annexe 2).


Bien qu’historiquement Symbian fût le premier système d’exploitation pour smartphones et
qu’il équipe encore de nombreux smartphones, un tournant majeur dans l’évolution de ceux-ci
fût quand Apple sortit son premier système d’exploitation (OS) pour smartphone (l’iPhone)
en 2007, l’iOS. Suivi plus tard de l’OS d’Android (racheté par Google), de Windows Phone
de Microsoft et de Bada de Samsung. L’iPhone d’Apple a aussi popularisé l’intégration de
composantes nouvelles dans les smartphones, servant notamment de capteurs de mouvements,
tels que l’accéléromètre et le magnétomètre (compas magnétique), tous les deux très utilisés,
en plus des possibilités de localisation GPS, dans les nouvelles applications mobiles, que ce
soit dans le domaine du tagging ou de la RA. Certains smartphones connaissent encore des
améliorations           (comme          l’iPhone        4),     utilisant       des      composants            de     microsystèmes
électromécaniques de plus en plus précis, comme le gyroscope, épousant mieux les
mouvements de l’utilisateur. Sans oublier l’amélioration des optiques des smartphones, très
utile dans le domaine du tagging mobile. Récemment, des constructeurs de terminaux mobiles
ont présenté des smartphones munis de rétroprojecteurs. Donc, il n’y a pas vraiment de limite
au développement de ces terminaux mobiles. Mais la plupart des utilisations de ces
composants est encore très énergivore en terme de batterie.


1.3        Paysage mobile actuel


Selon un rapport détaillé sur le paysage mobile en 2012, l’année 2011 a été mouvementée
pour l’industrie des terminaux mobiles, marquée par l’adoption massive des smartphones, le
développement du marché des tablettes et autres appareils capables de se connecter à
internet6. On assiste à un déplacement culturel vers la consommation cross-plateforme de
médias digitaux (COMSCORE, 2012, 2). Selon Inmobi (voir annexe 3), un réseau
d’indépendants spécialisés dans la publicité mobile, les téléphones mobiles sont maintenant le
média qui a le plus d’influence sur les décisions d’achat de marchandises ou services
5
  Dans son communiqué de presse du 7 novembre 2011, Ericsson annonce que, d’ici 2016, le trafic mondial des données sera multiplié par
dix (Ericsson, 2011,1).

6
  Le marché des terminaux mobiles « intelligents » a donc débuté dans le milieu des années nonante avec les smartphones, complété depuis
peu par le marché des tablettes et encore de nombreuses nouvelles solutions mobiles, par exemple: Le Galaxy Note de Samsung, grand
smartphone (ou petite tablette, c’est une question d’opinion), le padphone de Asus qui est mi-smartphone/mi-tablette (le téléphone vient se
loger dans la tablette) ou encore le projet de lunettes futuristes de Google, les Google Glass.



                                                                                                                                              7
(INMOBI, 2011, 1). Dans un rapport de Ericsson, datant de février 2012, montrant
l’explosion du trafic des données mobiles depuis 2009 7, il est indiqué que la pénétration
mobile globale a atteint les 85% vers la fin de 2011 et que les abonnements mobiles
tournaient autour des six milliards (ERICSSON, 2012, 3).


Grâce au développement de la 3G dans notre pays et en attendant la 4G, les connexions à
internet depuis un smartphone augmentent sans cesse8 et les transferts de données mobiles
dépassent les entendements. Selon l'entreprise d’outils informatiques Cisco, l’usage des
smartphones a triplé en 2011 et la quantité d’usage moyen par smartphone dans le monde a
été de 150 MB par mois (CISCO, 2012, 2).


Selon le portail internet des services publics belge (belgium.be), en 2011, 45 % des
internautes belges se sont connectés de manière mobile au cours des trois derniers mois et 21
% ont utilisé des smartphones pour surfer, contre 38% de la population européenne
(BELGIUM.BE, 2012). Voici un tableau (illustration 1) datant de 2011 reprenant le
pourcentage d’appareils connectés à internet dans les ménages belges comptant au moins une
personne âgée entre 16 et 74 ans et qui ont une connexion internet (STABEL, 2011) :

Illustration 1 – tableau statistiques de TIC auprès des ménages 2011 - STABEL



Dans son rapport récemment publié, ComScore fait état d’un paysage mobile en plein
changement voyant de nouveaux leaders se profiler à l’horizon. Nokia, grâce à son ancien OS,
Symbian, est encore leader sur le marché des téléphones mobiles dans la plupart des pays
européens et en Amérique du Nord (bien que ses parts de marché ont en général diminué),
souvent suivi de près par Samsung. L’iPhone 4 d’Apple était le téléphone le plus répandu aux
Etats-Unis et dans l’Europe dès fin 2011, mais son OS, l’iOS, n’est pas le plus répandu. En
effet, il s’agit, la plupart du temps de l’OS d’Android, se retrouvant sur plusieurs marques de
smartphones (HTC, Samsung, Sony, Panasonic, LG, Motorola). En Europe se sont donc les
OS d’Android, de Nokia et d’Apple qui dominent le marché des OS pour smartphones 9 avec
en général Android comme leader de marché, sauf en Italie, en Allemagne et en Espagne où
7
    Année pendant laquelle le trafic des données a dépassé celui engendré par les communications vocales sur terminaux mobiles.

8
 Selon Semetis, en 2011, le trafic internet provenant d’appareils mobiles en Belgique aurait presque triplé et dépassé la barre des 3% en
décembre. Apple représentant 75% de ce trafic mobile avec ses iPad, iPhone et iPod et Android, en pleine expansion, 21% (voir annexe 4
pour graphique) (DEBRAY, 2012, 1-2).
9
  Selon le même rapport, l’adoption des smartphones a explosé à travers le monde en 2011, atteignant une hausse moyenne de 8% dans cinq
des plus importants pays européens (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) et aux Etats-Unis, dépassant maintenant les 50%
d’adoption dans plusieurs pays (Espagne et Angleterre).


                                                                                                                                            8
Symbian reste leader. RIM arrive néanmoins en 4ème position, suivi de Microsoft et son nouvel
OS (Windows Phone), récemment implémenté sur les nouveaux smartphones de Nokia et qui
devrait prendre de plus en plus d’importance si ce dernier continue à maintenir sa part de
marché actuelle dans les téléphones portables (COMSCORE, 2012, 16-22).


2.      Le tagging mobile


2.1    Qu’est ce que le tagging ?


Le terme « tag » en anglais a plusieurs significations mais, dans le cadre de ce travail, je
retiendrai celle liée au monde de l’informatique et provenant du dictionnaire anglais-français
Robert & Collins : « balise ». Le mot « tag » est un mot très employé dans le domaine de
l’internet et la transmission de données automatiques, recouvrant plusieurs fonctions. Mais,
ici, le mot « tags » fait surtout référence aux mots clefs, sortes de balises que l’on retrouve sur
internet créées par les utilisateurs (aussi appelé social tagging) et améliorant l’indexation des
données (et donc leur accès). Ce genre de phénomène s’appelle le tagging social. Ces
marqueurs sémantiques sont supposés aider le surfeur à trouver et consulter plus facilement
un document sur la toile en réponse à l’explosion de l’information sur cette dernière. En effet,
depuis que nous sommes dans l’ère du web 2.0., le web est devenu une géante plate-forme de
collaboration dans laquelle le contenu est généré et partagé par les millions d’utilisateurs.


2.2    Qu’est ce que le tagging mobile ?


Certaines définitions du tagging mobile sont trop restrictives, soit par leur ancienneté, soit à
cause des multiples idées que les gens se font sur le tagging mobile qui, au cours de son
évolution, n’a jamais été clairement défini. Selon l’acceptation générale du terme « tagging
mobile », il s’agirait d’une image bidimensionnelle encodée avec de l’information lisible
grâce une application mobile.
Mais une définition plus juste serait « un moyen de procurer des données aux terminaux
mobiles à l’aide de tags (balises), souvent sous la forme de codes bidimensionnels ». Le QR
code est souvent appelé tag (venant de l’anglais) ou encore code flash (faisant alors plus
référence à ses liens avec l’internet) et les codes-barres classiques sont aussi souvent appelés
«tag» par les applications mobiles servant à les lire. Bref, depuis des années, on assiste à un
méli-mélo dans l’utilisation du terme tag, tagging, tagger (en français) qui ne semble pas


                                                                                                 9
connaître de restriction, il s’agit avant tout de néologismes empruntés à la langue anglaise. Et,
comme le montre déjà un livre publié à l’occasion de la dixième conférence sur les librairies
digitales asiatiques (ICADL) datant de décembre 2007, s’intéressant à la nouvelle indexation
sur internet et donc au phénomène des tags, le tagging mobile est décrit comme une extension
du tagging social né pendant le développement du Web 2.0. Cette extension du tagging,
permet aux utilisateurs d’associer des informations de localisation sensitive avec des objets
physiques dans le monde réel. Mais il s’agissait d’un travail sur le tagging géo-spatial, aussi
de plus en plus utilisé dans le marketing mobile (GOH Dion Hoe-Lian e.a. (éd.), 2007, 287).


D’où la preuve que le tagging mobile est plus large que ce qu’en donnent la plupart des
définitions, car il peut s’agir de déposer des balises dans notre monde réel à partir de
coordonnées GPS ou à partir de codes 2D et même, récemment, d’images. Il ne s’agit plus de
marqueur sémantique, comme pour le tagging social, mais plutôt numérique et il y en a de
nombreuses formes. Le rôle de ces balises est de communiquer de l’information, des données
numériques, que ce soit lié à un aspect utilitaire ou commercial. Cette information peut
provenir d’internet ou non, certains codes comme le QR code stockant l’information à
communiquer dans leur codage. Le smartphone se comporte alors en objet actif, c’est à dire
qu’il sait lire des données en les interprétant et effectuer une action liée à cette information.
Certains smartphones peuvent même se comporter en objets passifs avec d’autres
technologies, telle que la radiofréquence, en communiquant eux-mêmes des données à un
autre objet.


Certains nouveaux tags et codes 2D reliés à leur application de lecture sur le smartphone sont
même capables de fournir, via leur application, des données à propos du support sur lequel
elle est installée en accédant de plus en plus librement aux informations fournies par les
différents composants internes du téléphone (eux aussi de plus en plus nombreux). Ces codes
peuvent aussi représenter une URL web et une action spécifique à effectuer, comme ouvrir
une page internet correspondant à l’URL via une application de navigation web ou encore
l’enregistrer dans le smartphone (dans le bloc notes par exemple) afin de consulter l’URL plus
tard si on ne peut directement se rendre sur internet. L’application de tagging mobile fait donc
parfois usage des autres applications installées nativement sur le smartphone. Et grâce à
internet il est possible de stocker les informations ou données utiles en bien plus grande
quantité sur un serveur, tout en prenant garde de ne pas envoyer au smartphone des fichiers
trop lourds à lire. Grâce à tout cela et particulièrement l’accès à internet des mobiles, il est


                                                                                              10
possible de rendre communicants une série d’objets ou même d’images, d’affiches
publicitaires en y apposant des codes spécifiques. Nous verrons qu’il est même possible de se
passer de ces codes à apposer sur les objets grâce aux récentes évolutions de la reconnaissance
d’images et des marqueurs graphiques. Il est possible de faire effectuer une série d’actions au
téléphone portable, comme superposer de la virtualité à ces objets ou marqueurs.


Ces tentatives de relier les objets à l’internet s’inscrivent dans le cadre plus large de l’internet
des objets (IdO) connaissant un développement de plus en plus rapide grâce aux NTIC et à
l’intérêt que beaucoup leur portent, notamment la Commission des Communautés
Européennes favorisant son développement grâce à des plans d’action. Dans un de ces plans
d’action datant de 2009, l’IdO est considéré comme l’évolution d’un réseau d’ordinateurs
interconnectés vers un réseau d’objets interconnectés, allant des livres aux voitures et des
appareils électriques à l’alimentation. Ceci s’attache aussi à la notion d’ubimédia, c’est-à-dire
la simplification de notre quotidien grâce aux évolutions de l’informatique et leur inclusion
dans notre vie et environnement. Ce même document nous apprend différentes applications
actuelles de l’internet des objets, mettant donc en évidence l’intérêt que représentent les codes
2D et la radiofréquence dans son évolution (ANON., 2009, 2-4).


Les codes-barres et autres codes 2D peuvent donc être inclus dans le domaine très large de
l’IdO. On parle aussi d’object hyperlinking ou hardlink mais il s’agit de néologismes se
référant aussi à l’extension d’IdO. Dans le tagging mobile, il s’agit de faire basculer les gens
du monde réel au monde virtuel, d’apposer des balises réelles (sonores ou graphiques) ou
virtuelles (marqueurs de positionnement) afin de lier deux entités. De nombreux terminaux
mobiles sont capables de les lire moyennant une application, mais cela n’est pas réservé aux
terminaux mobiles car certaines webcams peuvent aussi se transformer en lecteurs de QR
code moyennant aussi une application, un logiciel.


2.3        RFID et NFC


Bien que pouvant recouvrir en partie les fonctions remplies par les codes imprimés, ces puces
de radio identification ont des utilisations qui sont souvent différentes de celles des codes-
barres et autres codes 2D. Cela, du fait même du fonctionnement différent des deux
technologies et d’autres raisons, tant financières que pratiques10.
10
   Dans un article publié sur le site de l’AIDC (un comité d’expert de technologie d’identification mobile), Chris Kapsambelis explique que,
bien que la technologie RFID coûte plus cher, elle ne nécessite aucune intervention humaine grâce à l’automatisation de la lecture de


                                                                                                                                        11
Ces technologies, comme les codes 1D et les codes 2D, sont utilisées dans de nombreux
domaines allant du domaine pharmaceutique au domaine industriel. La technologie NFC est
une technologie utilisant des puces du type des puces RFID, étant donc une nouvelle
génération de puces de radio identification. La puce RFID était envisagée par certains comme
la remplaçante du code-barres, ce qui ne s’est pas produit et, maintenant, la technologie NFC
serait selon certains appelée à faire disparaître les codes 2D. La technologie NFC, bien
qu’équipant de plus en plus de terminaux portables11, n’est pas appelée à faire disparaître les
codes 2D cela, encore moins, dans le milieu publicitaire. Chaque procédé a son domaine
d’application et, pour l’instant, la technologie NFC se développe plus dans le secteur du
payement mobile, où les acteurs du payement et les fabricants de téléphones mobiles jouent
souvent un rôle important dans le développement de cette technologie. Mettre une puce NFC
sur une page d’un magazine ou même dans un panneau publicitaire coûterait donc plus cher et
ne présenterait pas tant d'intérêt étant donné le prix que cela représente et la nécessité de se
positionner à 15 cm de la puce pour pouvoir la scanner. Pourtant, certains usages publicitaires
sont déjà constatés, mais il s’agit plus d’expérimentations que de véritables campagnes
publicitaires.


C’est une des raisons pour laquelle ce mémoire s’oriente plus sur le tagging de codes 2D et
son évolution, plus accessible et utile pour des campagnes publicitaires sur mobile et
particulièrement pour les campagnes cross media.




2.4          Analyse des tendances liées au tagging mobile


Le domaine d’application du tagging mobile ne s’arrête pas au marketing, où le QR code et
autres genres de tags sont utilisés afin de réaliser du « push marketing »12.




données qu’elle permet. Mais il semble que l’on retourne à un modèle où il est préférable de récolter ses données manuellement grâce à
l’intervention de personnel (même pour la lecture de puce RFID) et que souvent les chaînes de distributions préfèrent avoir recours aux deux
technologies (code bar et RFID) afin qu’en cas de problème de l’un, l’autre puisse donner l’information nécessaire. L’article conclut en
disant qu’au final, c’est à l’utilisateur de choisir quelle technologie lui convient le mieux et que le choix entre RFID et code-barres sera
sélectionné par la demande populaire (KAPSAMBELIS, 2006).

11
   Selon le site de l’Agence Wallonne des Télécommunications, on compte aujourd'hui environ 35 à 40 millions de terminaux NFC en
circulation dans le monde (AWT, 2012).
12
     Il s’agit avant tout de promotions dont le rôle majeur est de pousser le produit vers le consommateur.


                                                                                                                                        12
Une des raisons du succès du tagging mobile et son application à de nombreux domaines est
l’accès quasi-instantané à de l’information, des données qu’il procure au consommateur dans
un monde où tout se passe de plus en plus rapidement et où l’homme essaie de réduire au
maximum temps et distance, luttant contre la naturalité des choses. Un adage d’ailleurs bien
connu est « le temps c’est de l’argent ». Le tagging répond donc à ce désir d’accès rapide et
facile à l’information développé avec internet et le Web 2.0. 13. Mais il répond aussi au désir
d’accès facile et automatique à des données présentes sur internet, ayant été dans un premier
temps amélioré grâce aux évolutions de l’indexation sur les moteurs de recherche et les pages
web. C’est un peu la loi du « tout ici et maintenant », avec un consommateur de plus en plus
exigeant, dont il faut exacerber la curiosité et qui est à la recherche d’une satisfaction
instantanée.


Le consommateur sera bientôt en mesure d’accéder à de l’information sur n’importe quel
objet (et certaines personnes) rencontré dans notre monde, simplement en pointant son
smartphone sur ce qui l’intéresse. On peut parler du développement d’un écosystème de
technologie visuelle, qui va s’accélérer avec le développement, de cette tendance dans le
monde très actif du mobile, que l’on peut nommer tendance « point-know-buy » à savoir
«pointer-savoir-acheter»14 en français (voir annexe 5). Cette tendance faisant écho au tagging
mobile se concentre autour de quatre plates-formes technologiques : le QR code, la réalité
augmentée, le tagging (défini ici comme les marqueurs invisibles apposés sur les objets ou le
son) et la recherche visuelle (TRENDWATCHING, 2012, 1).




3.           Les origines du tagging mobile


Certains font remonter l’origine du tagging mobile au code 2D (QR code), utilisé au Japon via
des terminaux portables pour la première fois en 2002. Mais ils oublient que l’origine du
tagging peut être attribuée aux codes-barres 1D.

13
     Dont Google fut une des pierres angulaires, au point d’être à la base d’un verbe en anglais: «to google».
14
     Les gens peuvent de plus en plus cliquer, trouver et acheter des articles qu’ils voient dans des images ou même des vidéos publicitaires.


                                                                                                                                            13
Les codes 1D du type code UPC et EAN, suite à leur succès dans le domaine de l’AIDC, sont
surtout maintenant utilisés à des fins commerciales comme la recherche d’informations ou la
comparaison de produits via internet. Mais leur utilisation à des fins de tagging mobile
remonte à avant l’utilisation de smartphones, ceci, montrant l’évolution qu’a connu le tagging
mobile quant à ses supports comme le prouve actuellement le projet Google Glass. Il s’agit de
CueCat, sorti en 1999 et disparu peu d’années après. Ce lecteur de code-barres et de signal
audio portable devait être relié à internet et à un ordinateur (portable si possible) afin
d’interpréter les données, le plus souvent ouvrir un URL pour se rendre sur le web car son but
était de relier le monde physique à internet en utilisant le code-barres dans de nombreux
domaines, dont celui de la presse déjà intriguée par les possibilités d’internet à l’époque
(STEPANEK, 2011).


Les codes 2D (dont le QR code), qui, en plus de pouvoir recouvrir les mêmes fonctions que
celles que propose le code-barres, sont aussi beaucoup utilisés afin de communiquer des URL.
Ces deux générations de codes ont pour particularité de contenir eux-mêmes les données à
communiquer dans leur codes. Les tags plus élaborés, tels que les Microsoft tags et autres
codes 2D améliorés (code 3D, code sphérique,…), seraient donc une autre génération de
codes faisant appel à internet afin de se connecter au serveur où se trouvent les données à
communiquer. Ces tags sont presque uniquement utilisés dans le domaine de la promotion
publicitaire et la communication grâce aux terminaux mobiles de nouvelle génération.
Comme nous le verrons par la suite, le terme de tag a une utilisation très large aujourd’hui
étant donné le nombre de technologies s’y rapportant et qualifiées de tagging par leurs
créateurs ou leurs utilisateurs.


3.1    Origine de la technologie exploitée par le tagging mobile – AIDC


Les codes-barres, certains codes 2D et les puces RFID font partie des technologies que l’on
nomme en anglais « Automatic Identification and Data Capture » (AIDC) ou « identification
automatique et capture de données » en français. Ces technologies ont fortement évolué au
cours des années 2000 avec l’exploitation de codes plus élaborés et le début de la
reconnaissance d’images, d’objets/personnes et de sons. Bien que ces dernières technologies
ne soient pas qualifiées explicitement d’AIDC, elles reposent en partie sur le même principe,
transférer des informations à des machines afin que celles-ci les interprètent et affichent un


                                                                                           14
résultat. La première pièce de cet édifice fût le premier code-barres 1D, suivi des codes 2D et
de technologies de tagging de plus en plus élaborées (Microsoft tags, reconnaissance
d’images,…).


Parallèlement aux codes-barres et autres codes, d’autres technologies d’AIDC se sont
développées, utilisant la technologie de radiofréquence comme les puces RFID dont la
première utilisation non militaire remonte à 1980. La technologie utilisée par les puces RFID
est la même que celle utilisée par le NFC. Alors, bien que cette technologie semble pouvoir
recouvrir les mêmes fonctions que celles utilisées par les codes 2D, nous ne l’aborderons pas
plus dans ce travail, pour les raisons déjà évoquées. Encore bien d’autres technologies sont
inclues dans l’AIDC, dont entres autres : la biométrie, la reconnaissance optique de caractères
(ROC), la reconnaissance vocale, les cartes à puces intelligentes, les bandes magnétiques.


3.1.1 Le code-barres


Beaucoup d’organismes collaborent au développement de ces standards servant à
l’identification automatique mobile (AIM, ISO, GS1,…). En effet, le développement de ces
technologies d’identification résulte aussi de l’établissement de standards afin d’assurer la
compatibilité et l’interopérabilité de ces technologies.


3.1.1.1 Origine15


A la fin des années 40, le commerce se développant, les commerçants devaient stocker de plus
en plus de produits ceci allongeant de plus en plus le temps nécessaire pour faire les
inventaires. L’AIDC est née de ce besoin d’identifier rapidement et automatiquement des
objets afin d’obtenir des données à leur propos. De nos jours, les solutions pour cela sont
nombreuses mais le premier code-barres lisible par des machines a été proposé en 1949. Il
s’agissait d’un code-barres de forme arrondie, ressemblant à une cible d’archer, nommé «The
Bull Eye Code».


Dans les années 50, de nombreux codages graphiques du même genre virent le jours servant
différents domaines (chemineaux, production automobile,…) mais le deuxième défi était de

15
    Ce point est un résumé reprenant les dates et étapes clefs du développement du code-barres provenant d’un document disponible sur le
site de l’AIDC100 (L’AIDC 100 est l’organisation professionnelle de l’identification et la capture automatique de données) proposant un
historique complet du développement de l’AIDC. Pour l’historique complet, voir annexe 6.


                                                                                                                                       15
créer des terminaux capables de lire ces codes efficacement, ce que permit la miniaturisation
de l’informatique et le développement de la lecture laser (en 1971 Norand Corporation
inventa le premier scanner portable). A la même époque, commençaient déjà les premières
expérimentations sur la ROC, donnant de bons résultats et qui est encore utilisée dans de
nombreux secteurs (postal par exemple) dont le secteur du marketing mobile.


En 1972, un supermarché de la chaîne Kroger à Cincinnati a installé le premier système de
scannage de code-barres pour commerce de détail. IBM développa en 1973, suite à la
demande de groupes industriels, un code universel de produits (UPC) encore utilisé
aujourd’hui. Grâce au retour sur investissement conséquent, une nouvelle entreprise
standardisée était née. Depuis cette date clef, plusieurs genres de code-barres standardisés
furent développés, afin de répondre à différents besoins, dont notamment le code très utilisé
en Europe, l’European Article Numbering (EAN) dérivé du code UPC (AIDC100, 2010, 1-
12).


Certains organismes n’ont pas stoppé le développement de cette technologie malgré l’arrivée
du QR codes et autres codes 2D. Par exemple, GS1 continu à améliorer la symbolique de ses
code-barres (GS1 DataBar) pouvant contenir plus de données sur un plus petit espace.
L’objectif n’est pas de supprimer les utilisations d’autres codes mais d’être exploité si
nécessaire. Ce dernier point est important car l’apparition de nouveaux standards ou de
nouvelles technologies ne supprime que rarement les standards et technologies précédents. Le
choix se fait souvent par l’utilisation qu’en fait le grand public et l’adoption qui s’en suit, si
adoption il y a. Il faut plusieurs années pour que les gens se détournent de l’utilisation d’une
technologie et il faut fournir beaucoup d’efforts (marketing) pour que le public s’intéresse à
une nouvelle technologie.




3.1.1.2 Fonctionnement


Un code-barres (ou code à barres) est la représentation d'une donnée numérique ou
alphanumérique sous forme d'un symbole constitué de barres et d'espaces dont l'épaisseur
varie en fonction de la symbolique utilisée et des données ainsi codées. Il existe de


                                                                                               16
nombreuses symboliques et de codages, tous destinés à la lecture automatisée par capteur
électronique. Contrairement aux codes 2D, que nous verrons ci-après, ces codes n’ont qu’un
sens de lecture de données.


3.1.2 Les codes 2D
3.1.2.1 Origine


Les codes-barres répondent à un besoin exprimé par les industriels et sont un succès universel
depuis leur mise en œuvre dans le secteur commercial. Leur succès appela d’autres codes
capables de stocker plus d’informations, plus de type de caractères et qui puissent être
imprimés dans un espace plus petit. D’où le développement de codes-barres 2D capables de
répondre à ces besoins et d’être lus par des composants électroniques photosensibles comme
les capteurs CCD, présents sur de nombreux téléphones portables.

Illustration 2 – codes 1D et codes 2D




L’illustration 2 (ci-dessus) montre l’évolution progressive du code-barres vers le QR code que
nous connaissons, donc d’une première génération vers une seconde. Les code-barres 2D
   Différents layouts    évoluent   Code 2D avec des de la méthode Code 2D (type
    de codes-barres                codes-barres empilés              matrice)
                         de codes-                      barres
empilés à la méthode matricielle contenant plus d’informations. Depuis lors, de nombreux
autres codes 2D ont vu le jour (les autres sont repris en annexe), chacun avec leurs
particularités et certains avec des domaines d’applications très spécifiques comme par
exemple le code EZ proposé par Scanbuy, disponible depuis 2006 et développé pour être lu
par les caméras de téléphones portables. Ou encore le code Datamatrix (licence libre)
développé pour différents secteurs et souvent appelé flashcode pour son utilisation dans le
marketing mobile.




                                                                                           17
Il existe de nombreux codes 2D (voir illustration en annexe 7) et, pour cela je vais me limiter
à expliquer le code 2D le plus usité dans le milieu de la publicité, le QR code. La symbolique
du QR code a été développée en 1994 par Denso Wave, spécialisé dans la capture
automatique de données, et avait pour but d’être facilement interprété par les scanners
optiques. Ces codes servaient à l’origine au suivi des pièces de voitures dans les usines
Toyota mais est maintenant utilisé dans de nombreux domaines : fabrication de pièces
automobiles, contrôle des cartes de circuit électronique, contrôle logistique de produits
alimentaires, communication d’informations publicitaires,… Une des raisons de sa
popularisation résulte de sa licence libre.


3.1.2.2 Fonctionnement


Le QR code est un code de symbolique matricielle représenté par un tableau constitué de
petits points carrés disposés dans une forme, plus généralement de carrés (voir annexe 8 pour
une description complète). Ce codage inclut des motifs de reconnaissance situés dans trois des
coins du carré, destinés à aider à le scanner, donnant des informations quant à sa taille, son
inclinaison et sa positon. Les codes-barres 2D ont la particularité de pouvoir être lus dans les
deux sens grâce à leur codage de données et l’utilisation de motifs de reconnaissance, ce qui
leur permet de remplir des fonctionnalités que les simples codes-barres sont incapables de
remplir, comme un scannage plus rapide et un résultat plus précis.


Le QR code présente de nombreux avantages par rapport au code-barres. Il a pour mérite de
pouvoir contenir un grand nombre de données : jusqu’à 7089 caractères numériques et jusqu’à
4296 caractères alphanumériques. Le QR code prend aussi beaucoup moins d’espace que le
code-barres (rapport de 1/10) et son codage permet de créer des QR codes miniatures
(quelques millimètres) nommés Micro QR codes, nécessaires pour l’impression de codes sur
de petits espaces ou devant contenir moins d’informations. Grâce à son codage élaboré, le QR
peut être lu même endommagé ou sali (jusqu’à 30% d’un QR code peut être restauré).


Le QR code, dont les données sont représentées par des carrés, peut être scanné depuis toutes
les directions grâce à ses motifs de détection de position. Le QR code fournit des données
digitales directement lisibles par l’application smartphone mais, dans le cas d’une URL, le
smartphone devra recourir à internet afin de l’ouvrir et accéder au contenu. Le problème est
que, si l’adresse URL d’un site devait être modifiée, il faudrait modifier physiquement le QR


                                                                                             18
code ou rediriger l’utilisateur vers la nouvelle URL. Pour cela il faut intervenir directement
dans le code HTML de la page (erreur 30116). Certaines entreprises17 proposent des logiciels
de gestion et création de QR, permettant de modifier l’URL attribué à ces QR codes en
quelques clics via une interface simplifiée et d’avoir des données précises sur l’utilisation de
ces QR codes.


3.2         Origines de leurs exploitations mobiles et exploitations marketing actuelles


Il semble que ce soit le QR code, bien que successeur du code-barres, qui fût le premier à
pouvoir être vraiment18 sorti de l’usage industriel pour être scanné par des téléphones
portables. La lecture de codes-barres semble avoir commencé avec les applications mobiles de
comparateurs de prix. Le fait que la licence du QR code soit libre de droits et qu’il soit si
facilement possible d’en générer gratuitement soi-même, expliquent le peu d’intérêt que
présente la lecture de code-barres dans le domaine de la publicité et de la communication.
Sans oublier les désavantages que présente le code-barres vis à vis du QR code, déjà évoqué
plus haut.


Il n’y a pas vraiment d’autre utilisation marketing que de scanner les codes-barres à l’aide
d’une application afin que cette dernière nous communique des informations sur le produit.
Plusieurs applications mobiles (Mobileta, SnapTell,…) permettent la lecture de codes-barres
afin d’identifier19 des produits, de transmettre leurs informations d’identification ainsi que leur
prix et de pouvoir les comparer grâce, soit à des commentaires d’utilisateurs, soit à des
comparaisons de prix (reprenant les différents lieux d’achat). Tout cela via internet et les
moteurs de recherche. Ces applications, comme la plupart des applications de tagging mobile,
peuvent, si on l’accepte, nous géolocaliser afin d’affiner ses résultats. Bien sûr, pour cela, il
faut que l’application accède à internet. La plupart des technologies, qui ont essayé d’utiliser
le code-barres pour autre chose que l’usage industriel et l’usage repris ci-dessus, n’ont pas eu
un grand succès (par exemple le CueCat).


16
   Code employé dans le domaine de la programmation de site internet afin de résoudre les problèmes de changement d’adresse URL d’une
page web déjà existante.

17
     Par exemple le logiciel de Mobibrix : http://mobibrix.com/

18
     Si on ne prend pas en compte l’échec commercial que fut le CueCat précédemment mentionné dans ce travail.

19
   L’identification est possible grâce aux données déjà présentes sur le serveur de l’application, donnant accès à la base de données que
l’application exploite. Il est souvent possible d’y rajouter soi-même des produits qui ne s’y trouvent pas.


                                                                                                                                            19
Certaines actions marketing, tels que des concours, ont déjà été réalisées avec des codes-
barres, comme une action de la marque Ben & Jerry en partenariat avec Stickybits (une
application permettant de scanner des codes-barres et des QR codes) où les 500 premières
personnes qui avaient scanné le code-barres de leur nouvelle crème glacée pouvaient
remporter des prix (voir annexe 9). Mais ces actions restent rares car, souvent, les
professionnels du marketing s’orientent vers le QR code pour de telles actions.


Il y a de nombreuses utilisations du QR code. Certaines personnes se tatouent même des QR
codes sur le corps et d’autres font des pâtisseries recouvertes de QR codes comestibles
personnalisés et scannables. Il n’y a donc pas vraiment de limite aux domaines d’utilisation
des QR codes. Si on en croit un document de l’AIDC100, c’est un opérateur Japonais, J-
Phone (maintenant Soft Bank Inc.) qui a été le premier à permettre de scanner des codes QR
avec son téléphone portable pour accéder à des publicités sur internet en 2002 (AIDC, 2010,
11). Depuis 2003, le QR code est devenu très populaire au Japon avant de s’étendre au reste
du monde ces dernières années. Au départ, son utilisation mobile était quasi limitée à la
communication d’URL web car presque uniquement utilisée par le monde de la publicité.
Mais le développement d’applications de création de QR code (souvent disponibles
gratuitement), d’API (dont l’accès est le plus souvent gratuit) et de solutions SaaS 20pour
tagging mobile (souvent payantes) plus complètes (possibilité de générer plusieurs tags 2D et
statistiques d’utilisation), ont favorisé ses utilisations dans d’autres domaines, par exemple: la
presse, l’art, le tourisme, le business (avec les vCard par exemple) ou encore le commerce (et
m-commerce).


De nombreuses applications (ou API) permettent de créer des QR codes dont la principale
utilisation reste le lien vers des URL de sites web mais il est aussi possible de créer des QR
permettant :


-           La transmission d’un numéro de téléphone
-           La transmission d’un texte de caractères numériques ou alphanumériques. Cependant,
au plus il y aura de données, au plus le QR code sera difficile à lire et lourd à traiter pour le
terminal.
-           La géolocalisation de téléphones mobiles
-           La transmission d’adresses email

20
     Par exemple le logiciel d’Immediatag : http://immediatag.com/features/


                                                                                               20
-         La transmission de cartes de contact virtuelles (meCard, vCard,…)
-         La transmission de numéros de services SMS
-         La transmission d’événements dans les agendas des mobiles
-         La transmission de données médicales (groupe sanguin, diabète,…)
-         La connexion à un réseau WiFi
-         Le débit d’argent via un compte Paypal


De nombreux domaines d’activités s’intéressent à ces codes 2D, mais leur succès vient surtout
de leur utilisation commerciale et publicitaire.


Dans le secteur commercial on voit se développer le payement par scan à l’aide de codes 2D
reliés à des plates-formes21 de payement en ligne permettant de directement acheter un produit
ou permettant simplement de le précommander. Un lien vers une URL web permet aussi
d’envoyer directement un utilisateur sur une page Facebook où il est possible de le faire
« liker » une publication ou autres éléments. Il n’est plus rare de retrouver des QR codes
géants lors d’événements, plus faciles à scanner et permettant de « liker » l’événement ou de
le commenter en direct sur Tweeter (si l’URL mène vers le compte Tweeter de celui-ci). Il est
donc possible de mener ces personnes vers n’importe lequel des réseaux sociaux, favorisant
les réactions spontanées des gens lors d’événements. Il est aussi intéressant de préciser qu’on
peut personnifier un QR code en le changeant de couleur, en lui rajoutant des effets de
texture, en lui rajoutant une image ou un logo (grâce à son algorithme de correction). La
personnalisation de QR code a des limites, car, au-delà d’un certain point, le QR code devient
illisible.


Certaines applications permettant de scanner des codes 1D et 2D utilisent aussi la
géolocalisation du smartphone afin de localiser l’utilisateur. Après avoir identifié le produit en
décodant le code 1D ou 2D, l’application lance une recherche (via des moteurs de recherche)
comprenant le produit et notre position géographique afin de localiser le produit dans notre
environnement immédiat. C’est plus souvent le cas avec les codes 1D, correspondant le plus
souvent à des identifiants de produits. Mais il s’agit là d’améliorations d’applications mobiles
ne rendant pas le QR code plus facilement lisible.



21
   Plate-formes de la marque même (comme la chaîne de cafés Starbucks ayant créé sa propre application mobile) ou liées à des plates-
formes de payement en ligne déjà existantes (Paypal,…).


                                                                                                                                        21
Dans le domaine de la publicité la plus grande part des QR codes sont des URL web menant
vers des pages web. Ces codes sont le plus souvent imprimés dans des magazines, sur des
affiches de toutes tailles (attention à la distance nécessaire entre le support et l’utilisateur,
dépendant de la taille du QR code), sur du matériel promotionnel (voiture, bus, flyer, courrier,
coupon, display, packaging,…), sur des vitres de boutiques ou restaurants. Les QR codes ne
sont presque jamais utilisés sur d’autres médias que du print, sauf parfois à la télévision et au
cinéma, mais cette utilisation n’est pas intéressante du point de vue marketing, comme son
utilisation sur le web. Pourtant, on constate ce genre d’utilisation (souvent pour accéder
directement à une application mobile sur un store online). Afin que l’utilisateur ne rencontre
pas de problème de navigation, il est préférable d’adapter son site aux terminaux mobiles 22. A
cette fin, les derniers langages de programmation web développés et en cours de
développement (HTML 5) comblent les problèmes que rencontrait la navigation mobile à ses
débuts. La plupart des applications de lecteur QR code sont gratuites et disponibles sur
presque tous les smartphones, alors souvent accompagnées de publicités mobiles (banners
publicitaires). Ces applications présentent souvent quelques fonctionnalités en plus, telles que
la possibilité de lire plusieurs genres de codes (1D et 2D), un historique des codes 2D
scannés, un dossier de favoris et la possibilité de générer des QR codes à partir de
l’application. Il est possible d’acquérir des versions payantes d’applications alors sans
publicité.


3.3        Adoption code 1D et 2D (données et statistiques)


Une raison de l’adoption des codes-barres 2D est leur popularisation dans un premier temps
par le monde de la publicité, de la communication et des médias. Selon Scanlife, il
apparaitrait que 50% des professionnels du marketing utilisent les codes-barres 2D (le plus
souvent le QR code) et que 86% ont l’intention de les utiliser dans le futur. 73% des codes
scannés sont des codes 2D et 27% des codes 1D. 63% des gens ayant scanné un code barre 1D
ou 2D sont des hommes et 37% des femmes. La plus grande partie a moins de 34 ans (61%) et
les 25-34 ans sont toujours ceux qui utilisent le plus cette technologie malgré une évolution de
l’utilisation chez les plus jeunes en 2011, certainement liée à la démocratisation des prix des
smartphones. 50% des OS utilisés pour scanner sont des OS d’Androïd et 39% des OS
d’iPhone.

22
    L’ergonomie des sites web classiques n’est pas adaptée à la taille de l’écran de smartphone. De plus ils peuvent avoir des contenus plus
riches et donc être plus lents sur une liaison GPRS ou 3G. Sans oublier que la technologie Flash, qui concerne encore de nombreux sites,
n’est pas disponible ou fonctionne mal sur certains terminaux mobiles.


                                                                                                                                         22
D’après Scanlife, l’année 2011 a connu une augmentation de 300% de scannage de codes par
rapport à l’année précédente et de 1000% par rapport à 2009 (SCANLIFE, 2011, 2-4). Selon
ComScore, l’utilisation des QR codes en 2011 a généralement augmenté, même si cette
utilisation ne représente toujours qu’une petite partie de notre utilisation des smartphones. En
décembre 2011, le pourcentage de personnes possédant un smartphone et ayant scanné un QR
code était de 20,3% pour les Etats-Unis, environ 16% pour le Canada et l’Allemagne, environ
12% pour la France, l’Angleterre et l’Espagne, seulement 10% en Italie.


Sur le marché américain, on scanne le plus souvent des QR codes sur les packaging de
certains produits (42% des scanneurs de QR code). L’endroit le plus populaire pour scanner
est le domicile (57% des scanneurs de QR code). La raison la plus fréquente pour laquelle on
scanne des QR codes est l’accès à des informations produits (73,3%), suivie de l’offre de
coupons (32,2%), de l’accès à de l’information concernant des événements (25,1%) ou de
l’information à propos de causes charitables (12,7%). Pour finir, seulement 10,9% des gens
scannant des QR codes le font pour télécharger une application (COMSCORE, 2012, 31-33).


4.     Evolution du tagging mobile
4.1    Nouveaux genres de codes 2D


Le code-barres ainsi que le QR code, provenant du monde industriel, n’étaient originellement
pas destinés à fonctionner avec des smartphones et, pourtant, le QR code reste le code le plus
utilisé dans le tagging mobile. Mais son utilisation de plus en plus fréquente, pour créer des
URL menant à internet, et ses domaines d’utilisation s’étendant, certaines entreprises ont
commencé à développer leur propre application mobile et leur propre forme de codage,
faisant passer le tagging mobile à un niveau supérieur en profitant des nouvelles technologies
disponibles sur les smartphones. La plupart de ces nouveaux tags sont uniquement utilisés
afin d’accéder à des pages web avec un contenu particulier ou accéder à des données stockées
sur des serveurs. Ils sont issus d’autres technologies, telles que la recherche visuelle ou le
principe des marqueurs provenant du développement de la réalité augmentée (RA), bien que
certains utilisent encore partiellement la technologie sur laquelle repose l’AIDC. C’est le cas
des Microsoft tags, qui contrairement aux autres nouveaux tags du point 4.1, ne sont pas
réservés au domaine du marketing et du commerce. Dans la suite du point 4.1, nous allons
voir quelques exemples de ces nouveaux code, souvent appelés tags (faisant référence à la


                                                                                             23
définition expliquée au début de ce travail) et pouvant être considérés comme tels en accord
avec la définition de tag déjà valable pour qualifier un QR code.




4.1.1 Codes couleurs 2D


L’invention des codes-barres couleurs à haute capacité intervient à un moment où l’on
cherchait à augmenter les capacités de codage des codes 2D et à améliorer leur lisibilité. Ce
code breveté par Microsoft en 2008 (voir illustration 1 de l’annexe 11) n’était pas réservé à
l’usage industriel comme l’était le QR code à ses débuts. Il voulait s’étendre à plusieurs
domaines, dont celui des communications et du marketing. Ces tags sont des codes-barres
colorés à haute capacité (tels que nommés par Microsoft), utilisant un codage en triangle
(coloré ou non) pour représenter l’information (IEEE, 2008, 1-2). Ces tags sont destinés à
délivrer de l’information à un téléphone portable depuis un serveur, ayant donc aussi pour
principale différence avec les autres codes 2D de recourir systématiquement à internet.
Comme pour le QR code, il est possible de générer gratuitement soi-même ces tags mais
depuis une seule API23, Microsoft Tag Manager. Il est aussi seulement possible de les lire
depuis l’application mobile (gratuite) Microsoft tag 24, bien qu’il existe des SDK afin que les
développeurs puissent intégrer cette technologie dans leur application si besoin en est. Ces
tags peuvent être des données telles que du texte (jusqu’à 1000 caractères), une adresse URL,
une vCard, un lien vers une application mobile ou un numéro d’appel téléphonique. Ces
données peuvent être encodées sous la forme de QR code, code NFC, Microsoft tag de
couleur ou non (les fameux codages de Microsoft) ou encore de Microsoft tag amélioré où il
est possible d’avoir une image lisible en arrière fond derrière le codage transformé ici en
petits points assez espacés. La taille de ces tags entourés d’une bordure noire et blanche est de
minimum 32 millimètres de large sur 32 millimètres de haut (MICROSOFT TAG).
Donc, assez différents des QR codes, ces tags offrent de nombreuses fonctionnalités
supplémentaires. Par exemple, lorsque l’on scanne un de ces tags, il est en mesure de
comprendre à quel téléphone (smartphone ID25) et à quel type d’OS il s’adresse, ce qui
23
  L’API Microsoft Tag Manager permet d’avoir des statistiques précises quand à l’utilisation de ces tags via une interface simplifiée. On
peut savoir combien de fois un tag a été scanné (au total, par jour, par catégorie) et on peut aussi savoir où il a été scanné.

24
     Disponible sur Windows Phone 7 et 7.5, Windows Mobile, iPhone, Androïd, BlackBerry, Symbian, et téléphones J2ME.

25
   Grâce au smartphone ID, un code unique est attribué au téléphone qui a scanné le tag et un cookie envoyé dans le téléphone de
l’utilisateur. De cette façon il est possible de collecter des informations sur l’utilisation de cette technologie par un individu et de lui
communiquer des messages ciblés, prenant en compte ses actions antérieures. Cela permet par exemple d’offrir des réductions différentes en
fonction du nombre de fois qu’un individu a scanné un tag et de se souvenir des informations personnelles de cet individu (exemple : sur un
site de commande en ligne).


                                                                                                                                            24
présente de nombreux avantages, notamment pour amener au bon magasin d’applications en
ligne quand il s’agit de promouvoir une application. Lorsque l’on scanne un de ces tags, ont
est géolocalisé (si l’utilisateur a accepté préalablement cela sur l’application). Les tags
peuvent aussi avoir une date de péremption. Un des avantages majeur réside dans le fait que,
grâce à la technologie de serveur employée, afin de communiquer de nouvelles données, un
tag Microsoft ne doit pas être physiquement changé. Il suffit de changer les données qui y
sont associées sur son compte Microsoft relié à l’API et donc de modifier simplement les
données côté serveur.


La technologie de tagging de Microsoft est surtout utilisée dans le domaine du marketing aux
Etats-Unis, pour les mêmes raisons que le QR code, dont entre-autres des campagnes
d’affichages publicitaire, des campagnes print ou encore pour imprimer des tags sur du
matériel promotionnel (display, packaging,…). Tout comme le QR code, on commence à voir
des formules « scanner pour payer » avec le Microsoft tag. De plus, cette technologie est aussi
utilisée dans le domaine privé (transmission de données) et public (tourisme, culture,…).


4.1.2 Codes sphériques, tag 3D et autres tags


Ces deux genres de tags, ainsi que la plupart de ceux que l’on considère comme les nouveaux
tags, utilisent le réseau mobile (ou le WiFi) pour se connecter à internet, afin d’accéder aux
données stockées sur des serveurs web et afficher des pages web depuis l’application.


4.1.2.1 Code sphérique SnapTag


SnapTag est une technologie de code 2D mise sur le marché mobile en 2006 par Spyderlynk,
destinée au secteur marketing, proposant aux marques des codes-barres composés de leur
logo, icône ou image et entourés d’un cercle codé. Ce genre de code permet de mettre en
avant l’identifiant de la marque (voir illustration 2 annexe 11). L’application gratuite
permettant de les lire est disponible sur Android et iOS. Le codage des informations reposant
sur des fonctions algorithmiques, représentées par des points blancs sur le cercle noir, sera
interprété par l’application ou par un intermédiaire afin que le serveur envoie les données
devant être communiquées à l’application du téléphone mobile. Contrairement aux QR codes
et Microsoft tags, l’utilisation des SnapTag n’est pas gratuite pour une campagne marketing et
leur création et exploitation n’est possible qu’en passant par la société Spyderlynk, qui crée


                                                                                            25
elle-même les « SnapTag » et qui ne propose aucun SDK. Les publicitaires voulant consulter
les statistiques concernant leur campagne SnapTag peuvent y accéder via une plate-forme
ouverte.


SnapTag peut être utilisé de deux façons différentes. Premièrement, cette technologie peut
être utilisée par toute personne ayant un téléphone portable muni d’un appareil photo ne
nécessitant pas forcément l’utilisation d’une application. Il ne s’agit alors pas de « scanner »
le code-barres mais de le prendre en photo et de l’envoyer par MMS à un numéro afin que
celui-ci nous renvoie des données, certains appellent cela du tagging SMS. Deuxièmement,
SnapTag est aussi une application pour smartphone. Lors de l’utilisation de cette dernière le
code peut être scanné et emmène l’utilisateur directement au contenu désiré. Lors des
campagnes utilisant SnapTag, les deux solutions sont souvent proposées. Les tags de SnapTag
sont notamment utilisés dans le marketing évènementiel, le commerce de détail, la création
d’outils promotionnels (display, packaging,…), les campagnes d’affichage ou des campagnes
print, la création de bases de données marketing utiles pour la gestion de bases de données
client (CRM) (SPYDERLINK).


4.1.2.2 Code sphérique Ubleam - Tag 3D


Ubleam (société française) essaie de créer des tags, nommés « Bleam » (voir illustration 3
annexe 11), plus esthétiques et pratiques que le QR code, reposant sur une technologie serveur
et donc ayant aussi besoin de recourir à internet. Ces codes sont appelés codes 3D, bien qu’ils
ne permettent d’afficher aucune 3D, et donc aucune RA. Ubleam utilise la technologie des
marqueurs visuels, issus notamment des avancées dans le domaine de la RA, en apposant
dessus des repères 3D afin de créer ce qu’ils appellent des « Bleam » (que nous pouvons aussi
appeler tag ou tag 3D). Ces codes 3D ressemblent un peu au code de SnapTag, également de
forme sphérique avec dessus des points permettant aussi d’insérer un logo ou une image.
L’application mobile (gratuite) permettant de les lire se nomme « Ubleam » et est disponible
sur iOS et Android.


Selon l’entreprise, grâce à l’exploitation de cette technologie, les Bleam peuvent être lus avec
beaucoup plus de facilité qu’un QR code (angle de lecture de presque 180° et lecture en
mouvement) et de cinq fois plus loin, permettant leur impression sur différentes matières. On
peut avoir accès à une plate-forme « Bleam Manager » afin de créer ses propres « Bleam » et


                                                                                             26
accéder aux statistiques (géolocalisation des tags scannés par exemple) Ubleam ne fournit
qu’une démo de SDK pour PC, non exploitable pour le développement d’applications (pour
l’instant) (UBLEAM, 2012, 1-9). Le prix de l’exploitation de cette technologie (ouverte à tous
sur leur site) pour les TPE/PME tourne actuellement autour de 699€ hors taxes (voir annexe
10). Je n’ai, hélas, pas pu avoir plus d’informations au sujet de cette application en plein
lancement.


4.1.2.3 Autres tags


Le terme tag est de nos jours utilisé dans le domaine de la publicité et du marketing afin de
décrire n’importe quel symbole susceptible d’être scanné et interprété par une application
mobile. Il existe de nombreux codes développés en dehors du monde industriel et utilisant
d’autres technologies comme le Bokode, un code lumineux développé par le MIT pouvant
avoir de nombreuses utilisations (MOHAN e.a, 2009), le Spotcode 26 (un code visuel sphérique
développé à l’université de Cambridge). D’autres codes exploitent un codage matriciel propre,
comme l’ancien JagTag27 aujourd’hui apparemment sur le point de disparaître (JOHNSON,
2011). Ces tags ont cependant bien du mal à trouver leur place sur un marché saturé, où
d’autres codes dominent déjà, et restent donc souvent inconnus. La plupart ont été créés à un
moment où le développement mobile était bien moindre et le recours à l’internet mobile
beaucoup plus difficile.


D’autres formes de codes basés sur l’image que perçoit le smartphone ont commencé à se
développer ces dernières années, utilisant une technologie souvent plus évoluée venant de la
reconnaissance d’images que nous verrons au point suivant. Par exemple en 2009, Vodaphone
a implémenté une application de tagging mobile sur certains de ses smartphones (HTC Magic)
afin de les promouvoir lors d’un jeu d’équipe où le but était de scanner les tags imprimés sur
les T-shirt de l’équipe adverse (CREATIVITY ONLINE, 2009).


4.2       Statistiques de certains codes 2D
26
   Ce genre de tag datant de 2005, si apposé sur un terminal électronique (télé, écran d’ordinateur, …) peut, une fois scanné,
communiquer avec un autre terminal électronique (un téléphone portable) grâce à l’utilisation possible du Bluetooth sur ce terminal
(et donc être un code actif) afin de créer une interactivité entre les deux terminaux. Ou il peut transmettre de simple données via un
serveur (et donc être un code passif). Bien qu’utilisé dans la publicité, ce code n’a jamais percé dans le marché du tagging mobile
(MADHAVAPEDDY, 2005)

27
   JagTag est une entreprise ayant essayé d’imposer son propre code 2D type matriciel, mais cela n'a pas fonctionné bien qu’utilisé pour
plusieurs campagnes de publicité. Cette entreprise, comme beaucoup qui exploitaient d’autres codes 2D (comme par exemple Beetagg) que
le QR code, a fini par exploiter ce dernier.



                                                                                                                                      27
Scanbuy a récemment réalisé une étude via une plateforme de sondage en ligne montrant
l’intérêt croissant du public pour les codes 2D et notamment les codes 2D de Microsoft.
L'étude montre que 69 % des répondants ont indiqué avoir utilisé un service payant de code-
barres 2D, tandis que 39 % ont signalé avoir utilisé un service gratuit. 61 % des répondants
rapportent avoir utilisé un code de format « open source », c’est-à-dire libre d'utilisation.
Toujours selon cette étude, les QR Codes dominent largement avec 45 %, suivis de
Datamatrix (16 %), Microsoft Tag (14 %), Ezcode (12 %) et SnapTag (11 %) (BABURAJAN,
2012).


5.       Un nouveau tagging mobile ?


L’amélioration des composants de smartphones, tout comme le développement d’optique plus
sophistiquée et l’intégration de nouveaux composants comme l’accéléromètre, le
magnétomètre, le gyroscope, sans oublier les possibilités de géo localisation, permettent au
développeur de créer des applications de tagging mobile de plus en perfectionnées. Le
développement du secteur de l’internet mobile a aussi joué un rôle important, rendant possible
l’envoi de données de plus en plus lourdes et, cela, de plus en plus rapidement. Ces
applications et l’emploi de ces technologies vont connaître un développement bien plus rapide
que celui du QR code, qui, afin d’être connu du grand public, a dû attendre plus ou moins 10
ans, (créé en 1994 mais utilisé par le public à partir de 2003) étant donné le peu d’intérêt que
présentaient les smartphones à l’époque.


Nous avons déjà défini ce qu’était le tagging mobile, dont un des objectifs principaux était la
transmission automatique de données sur smartphones et cela en ayant recours de façon
croissante à internet, passant donc souvent d’un média traditionnel à un média digital. Cette
transition est possible grâce à des codes graphiques capables d’être interprétés par des
applications mobiles. Néanmoins, nous avons déjà pu voir au travers de ce mémoire que de
nos jours il est nécessaire d’élargir l’acceptation du terme afin de prendre en compte les
derniers développements de cette technologie et les nouveaux domaines d’utilisation que nous
avons passés en revue, reposant de plus en plus sur l’accès à des serveurs web.


S'intégrant dans le courant de pensée de l’internet des objets et de la tendance « point-know-
buy », des applications sont aujourd’hui capables de reconnaître tous types d’images qu’elles


                                                                                             28
reçoivent via leur objectif (images 2D, du texte, des objets et mêmes des personnes) grâce à la
technologie de la recherche visuelle28 ou à la ROC ou encore via la combinaison des deux.
Certaines font aussi appel à du crowdsourcing, c’est-à-dire que des opérateurs humains
décrivent les images captées par le smartphone si la recherche visuelle ou la ROC n’a pas
suffi à l’identifier. La plupart de ces applications lisent aussi les codes barres UPC et QR
codes. Ces applications sont donc capables de donner des informations sur les objets nous
entourant en les reconnaissant grâce à la technologie de codage très sophistiquée qu’utilise la
recherche visuelle. Cette technologie est basée sur la « computer base vision » (qualifiant la
technologie de vision artificielle des ordinateurs) afin de trouver entre deux images digitales
(celle captée par le téléphone et celle stockée sur serveur) des informations digitales
correspondantes grâce à l’analyse du contenu des images et de leur signature particulière.
Cette technologie est issue de longues recherches technoscientifiques relatives à plusieurs
domaines, dont principalement les domaines de la recherche (reconnaissance d’objet) et de
l’informatique (indexation visuelle) (BOLL Susanne, HENZE Niels, SCHINKE Torben, 1-2)
(ANON., 2008).


Certaines, comme l’application gratuite SnapTell d’Amazone (lancée en 2008 et acquise par
Amazone en 2009), peuvent reconnaître des livres, CD et DVD et permettent par la suite de
les retrouver sur des moteurs de recherches. D’autres reconnaissent presque toutes les images
captées par la caméra, allant parfois jusqu’à identifier des personnes 29, si elles sont
enregistrées sur leur serveur. C’est le cas d’oMoby, une application gratuite disponible pour
iOS et Android. Google Goggles, de Google, est sans doute l’application de recherche
visuelle la plus connue et ayant accès à l’un des plus grands serveurs de données,
reconnaissant même les œuvres d’art, les logos de marques, les bâtiments et encore bien
d’autres choses. Ces applications ont recours à internet afin de comparer les données des
images captées à celles se trouvant dans des bases de données, stockées sur des serveurs
(serveurs de l’application), en utilisent soit la recherche visuelle, soit la ROC (ou les deux).
Certaines de ces applications comme oMoby sont accessibles à tous afin d’y ajouter des
données (par exemple ses propres images). Il est donc possible d’indexer tous types de


28
   En Anglais cette technologie est souvent qualifiée de «markerless technology» (qui peut se traduire en français par « technologie sans
balise ») ou encore « natural features tracking » (qui peut se traduire en français par «analyse par caractéristiques naturelles»). Le téléphone
permet à l'utilisateur de trouver, utiliser et partager de l'information digitale et les différents services connectés aux objets physiques. La
reconnaissance d'objets était normalement possible en utilisant des marqueurs visuels (QR code,…) ou des marqueurs électroniques (RFID,
…).

29
   L’application mobile oMoby permet de faire cela, ce qui pose des problèmes en terme de vie privée, limitant le développement de telles
utilisations.


                                                                                                                                             29
données visuelles sur ces serveurs qui seront reconnues, via l’application grâce à cette
technologie.


Ces applications sont ce que l’on peut qualifier d’utilitaires, bien que permettant de trouver où
acheter des produits et services avec facilité, et souvent gratuites. Elles ne concernent presque
pas le monde de la publicité car elles sont développées, la plupart du temps, par des moteurs
de recherche (par exemple Google Goggles) ou des entreprises ayant une activité
commerciale importante sur internet (par exemple SnapTell). Récemment, des entreprises ont
lancé des applications utilisant ces technologies à des fins publicitaires. Par exemple, Shortcut
de Kooaba, qui est une application gratuite disponible sur Android, iOS et Windows Phone.
Cette application a accès à des serveurs contenant tous types d’images, de données (livres,
CD, DVD, articles de journaux et magazines, bâtiments) afin de les identifier dans le monde
réel via la technologie de reconnaissance visuelle. Selon Kooaba, il y aurait plus de 28
millions d’items sur ses serveurs. En plus de pouvoir charger des articles de journaux et
magazines pour les rendre interactifs via l’application, cette dernière peut reconnaître des
affiches et tous types de supports publicitaires print. Les utilisations à ces fins sont payantes et
peuvent se faire via une API. Il est aussi possible, comme pour beaucoup d’applications,
d’exploiter la technologie de l’entreprise pour développer sa propre application, ce qui est tout
aussi payant.


JCDecaux exploite la recherche visuelle pour son réseau d’affiches avec son application
gratuite Usnap30et propose aux annonceurs de rendre interactives leurs campagnes print en
menant l’utilisateur, une fois l’image scannée, vers un site, un extrait de film, un application
store, des bons de réduction ou même la participation à un concours. Les applications pouvant
être utiles aux publicitaires sont donc nombreuses et certaines proposent des SDK 31, pouvant
être utilisés pour d’autres domaines que la publicité. Ces diverses applications nécessitent le
développement d’une signalétique afin que le public comprenne que le support média est
scannable.


D’autres applications sont capables d’afficher des animations virtuelles ou presque toutes
formes de contenus virtuels par-dessus des images spécialement marquées et perçues par

30
  Développée en partenariat avec la société Telequid, spécialisée dans ce genre d’application et proposant aussi iTagCode, une application
mixte permettant la reconnaissance visuelle ainsi que de lire les QR codes et les codes-barres. Ces applications, non disponibles en Belgique,
sont disponibles sur Android et iOS.
31
     Par exemple les applications mobiles comme Doog ou Pixee.



                                                                                                                                          30
l’objectif. Ces images sont interprétées par l’application smartphone (ou la plate-forme à
laquelle elle est reliée) afin qu’elle y rajoute du contenu provenant d’un serveur qui vient s’y
superposer. Ce sont donc des applications de réalité augmentée. Certaines se vantent de
vouloir prendre le pas sur l’utilisation du QR code, notamment dans le domaine publicitaire.
Souvent ces contenus sont des animations 3D mais cela peut également être des animations
2D, des vidéos, des images, s’intégrant donc dans le décor perçu par le smartphone à l’aide de
technologies de marquage issues des développements de la RA. Cette technologie 32 est
explicitée en annexe. Le contenu peut donc être lié à ces marqueurs, qui sont donc des images
sur lesquelles le contenu pourra apparaître et s’orienter par rapport aux déplacements du
smartphone, grâce aux technologies utilisées. En effet, en plus de l’application même et de
l’objectif de l’appareil pour reconnaître les marqueurs, ces applications utilisent les outils
gravimétriques et la boussole (magnétomètre) des smartphones afin de savoir dans quelle
direction il est pointé et de pouvoir calculer l’accélération liée à son déplacement.


Ces applications utilisent aussi souvent la géolocalisation, afin de faire correspondre des
coordonnées géographiques au contenu affichable sur plan ou via l’objectif du smartphone.
On peut parler de POI (point d’intérêt) géographique et POI visuel pour les images reconnues
servant de marqueurs. Il s’agissait avant tout d’applications utilitaires gratuites et en début de
développement, programmables depuis des plates-formes « open source » et permettant de
créer du contenu privé ou public, souvent à caractère utilitaire. Cependant, leur
développement a aussi été conçu pour séduire le monde du marketing, pour lequel leur
utilisation est payante. Il s'agit souvent d'entreprises ayant une activité plus large que le
simple mobile dans le domaine de la réalité augmentée. C’est par exemple le cas de
l’application Junaio, navigateur de réalité augmentée (AR browser), créé par la société
Metaio, largement impliquée dans le milieu de la RA (MADDEN Lester, 2011, 9-32).
D’autres exemples d’applications sont Layar ou encore Aurasma. Certaines applications,
comme Blippar, sont restreintes à l’usage publicitaire mais, généralement, on peut toutes les
exploiter pour des campagnes publicitaires, que ce soit pour de l’affichage plus interactif ou
un magazine que l’on veut rendre plus vivant.


Ces applications sont toutes gratuites, disponibles sur iPhone (parfois iPad) et Android pour
l’utilisateur. Elles développent aussi leur signalétique propre afin de signaler au
consommateur que du contenu est à scanner dans leur environnement. Les systèmes de

32
     Il est intéressant de préciser que les premiers marqueurs pour la RA étaient des codes 2D et même des QR codes.


                                                                                                                       31
facturation varient mais on retrouve souvent le système du PPC. Le développement de
contenu n’est pas non plus gratuit. Soit l’entreprise de publicité est capable de produire du
contenu grâce à des développeurs, soit elle devra sous-traiter au gérant de l’application ou à
l’un de ses partenaires. Il est à noter que de nombreux SDK et API sont mis à la disposition de
tous afin de créer ou d’intégrer ce contenu. Ces outils sont le plus souvent gratuits, du moins
pour l’instant, la demande n’étant pas encore très présente. Certaines de ces applications
utilisent uniquement des POI de position afin de faire correspondre des données stockées sur
un serveur (du contenu virtuel) à un point géographique, comme par exemple Wikitude. Il
s’agit néanmoins d’applications utilitaires et gratuites d’utilisation. Mais, comme beaucoup
d’application de RA, Wikitude peut être utile dans le secteur commercial par le référencement
supplémentaire que cela peut procurer à un commerçant.


6.        Marquage sonore ou audio tag. Fonctionnement et exploitation.


Depuis quelques années il est déjà possible d’identifier des musiques à l’aide d’applications
mobiles telles que Shazam, surtout utilisées dans le domaine commercial afin de vendre ces
musiques. Pour cela, il suffit de comparer le spectre sonore de deux sons, un peu comme on
compare deux images dans la reconnaissance d’images. Récemment, les différentes
innovations dans ce domaine ont amené un nouveau genre de tagging, le tagging sonore.


Par exemple, Shazam a annoncé en 2010 au Mobile World Congress 33 le lancement de SARA
(Shazam Audio Recognition Advertising), permettant aux publicitaires de tager leur matériel
vidéo (avec bande sonore) ou sonore afin que celui-ci délivre du contenu supplémentaire,
comme des vidéos, des réductions ou bien d’autres choses via l’activation de l’application
Shazam sur le terminal mobile (elle-même devant être reliée à internet afin d’y trouver le
contenu désiré). Sans rentrer dans les spécificités techniques, ce genre d’application permet
d’utiliser la technique du tagging mobile dans des domaines ou les codes 2D et autres codes
graphiques auraient eux bien du mal à s’imposer. En effet, la présence d’un QR dans une
publicité vidéo destinée à la télévision ou au cinéma ou à la diffusion internet, en plus de ne
pas être esthétique, est limitée au temps de la pub. Or, il faut avoir le temps d’allumer son
smartphone et de lancer l’application afin de scanner ce dernier. Sans parler de l’utilisation
impossible de ces codes visuels pour toutes formes de diffusion sonores (radio, concert,…).


33
   Un évènement mondial dans le domaine des terminaux mobiles ayant lieu chaque année et regroupant presque tous les professionnels de
ce domaine.


                                                                                                                                    32
Bien sûr, l’utilisation de Shazam pour les publicitaires à un prix et aucune API ou aucun SDK
ne sont proposés. Il en va autrement concernant l’application Sonic Notify.


Sonic Notify propose le même genre de services mais permet de se passer complètement de
son. Concrètement, des baffles (pouvant être de toutes tailles) vont produire une sorte de
signature sonore inaudible, c’est à dire des sons inaudibles pour l’être humain mais pas pour
leurs applications smartphones arrivant à les différencier, permettant une fois scannés par
l’application (reliée à internet), de délivrer du contenu supplémentaire lié à cette signature
sonore particulière. Ce genre d’application est très utile pour le secteur commercial. On peut
par exemple imaginer pouvoir recevoir des informations sur des produits devant une étagère
(via de petite balises sonores) sans devoir les scanner physiquement et donc devoir repérer un
code quelconque. On peut aussi imaginer diffuser des données en permanence dans un stade
(pendant un évènement quelconque) grâce à ces sons inaudibles et donc accessibles à
n’importe quel moment et cela dans un grand espace. La puissance du signal sonore permet
son utilisation sur de grandes distances, ce qui peut être utile lors de festivals.


Ce genre de tagging peut être très performant étant donné l’importante proportion de gens
utilisant leur tablette ou smartphone en regardant la télévision. Il nécessite le développement
d’une signalétique (visuelle et sonore) afin d’avertir les gens, au début d’une publicité ou dans
d’autres situations, que du contenu supplémentaire est disponible via l’application.


7.     Quels sont les liens des ces évolutions avec le tagging mobile ? Peut-on les définir
comme tels?


Le tagging revient surtout à apporter de la valeur ajoutée aux objets en les liant à un codage
leur permettant, par leur simple apparition dans notre objectif, de déclencher une action sur
notre téléphone mobile, souvent liée à l’ouverture de fichiers sur des serveurs web via une
URL. Mais on a pu constater que ces informations pouvaient être captées d’autres manières
que via l’objectif de notre appareil, que ce soit grâce au micro sur notre téléphone ou les
différents outils technologiques utilisés dans le cadre de la RA, de plus en plus présents sur les
smartphones et quelques tablettes. Mais s’agit-il de tagging, dont la définition (évoquée dans
le point 2) la plus générale est celle aussi mise en avant par la Mobile Marketing Association
(MMA): « Le tagging mobile est une terminologie désignant la création et le rendu de code-




                                                                                               33
barres bidimensionnels, liés à une expérience online dont l’accès est possible grâce à une
appareil mobile » [traduit de l’anglais] (MARSHALL, site de la MMA) ?


Mais cette définition oublie que l’avantage de certains tags était de ne pas devoir recourir
systématiquement à internet, comme le QR code. Cette définition ne prend pas non plus en
compte le tagging audio, utilisant des codes audio ou même les POI de positions, pouvant
aussi diffuser de l’information. Ce retard dans le développement de la définition est sans
doute normal eut égard au manque de littérature et de données sur le sujet et au fait fait que
ces technologies sont souvent en voie de développement ou en phase de test. Si on reprend
l’évolution du tagging mobile, commencée au début des années 2000, où internet mobile
devenait une réalité, on peut redéfinir sa portée qui, à mon avis, comme le montre le schéma
suivant, s’arrête là où commence la RA :


   •   Phase 1. Utilisation de la technologie issue de l’AIDC. Code 1D et QR code (code 2D
       matriciel).


Application  Objectif du terminal mobile  Code 1D ou 2D  Visualisation de
l’information encodée dans le code sur le smartphone sans recours à internet ou recours à
internet si URL, ou encore recherche via navigateur (pour code 1D).


   •   Phase 2. Exploitation massive du QR code pour lien URL, tentatives d’embellissement
       des codes matriciels (QR code customisé et autres codes 2D matriciels) et utilisation
       des codes 2D évolués conçus pour usage spécifique (commercial, business,…).


Application  Objectif du terminal mobile  Code 2D  Visualisation de l’information
encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recours à internet.


   •   Phase 3. A partir de cette phase, la plupart des codes sont développés par des
       entreprises privées, voulant gagner la guerre des codes 2D dans le marché du tagging
       mobile destiné à la publicité et la communication. L’utilisation des codes devient
       payante mais propose de nombreux atouts pour les professionnels du marketing dont
       notamment un meilleur fonctionnement ainsi que leur intégration discrète dans ou



                                                                                           34
autour de l’image, du logo désiré. Il est à noter quelques alternatives comme le tagging
       SMS proposé par SnapTag.


Application  Objectif du terminal mobile  Code 2D customisé  Visualisation de
l’information encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recourt à internet.


   •   Phase 4. C’est à partir de cette phase que l’utilisation du terme tagging mobile peut
       être nuancée, bien qu’utilisée sur beaucoup de sites internet pour décrire ces nouvelles
       technologies de transmission automatique de données. Il s’agit de l’utilisation du
       tagging audio et de la reconnaissance d’image. Sans oublier qu’à cette même période
       on parle du NFC comme de tagging mobile.


Application  Capture de données via microphone ou objectif du terminal mobile 
Comparaisons avec les données stockées sur serveur et livraison du contenu lié si les données
correspondent.


   •   Phase 5. Cette phase est celle où, à mon sens, l’utilisation du mot tagging mobile
       s’arrête, pour laisser place à la RA et aux développements récents de la recherche
       visuelle. On peut résumer de façon simpliste leur fonctionnement ainsi :


Application  POI de position ou POI visuel  Interprétation et livraison de contenu,
superposition possible du contenu à l’image et possible interaction (renvoi vers un URL et
ouverture,…)


Conclusion


Qu’en est-il de la supposée disparition des codes 2D et autres codes au profit de ces nouvelles
technologies, de tagging ou non, dans le domaine publicitaire?


Tout d’abord, cela fait des années que des entreprises d’informatique, de télécommunication,
des groupes médias et même des universités essayent de proposer des alternatives au QR code
ainsi qu’aux autres codes 2D, ceux-ci ayant été eux-mêmes inventés afin de servir
d’alternative au code-barres. Mais aucune des ces technologies ne connaît de succès pareil


                                                                                            35
que le QR code, sauf sans doute le Microsoft tag, employé aux Etats-Unis et bénéficiant de
moyens de promotion importants. De plus la technologie de Microsoft, gratuite, s’adapte à la
technologie NFC et permet toujours de lire des QR codes. Cela montre sans doute la bonne
marche à suivre, c’est à dire, permettre à l'utilisateur de continuer à utiliser la technologie QR
code déjà connue et la technologie NFC, en voie de popularisation, via des applications que
l’ont pourrait nommer de mixtes. Le QR code a donc encore de beaux jours devant lui, autant
dans le domaine publicitaire, que dans certains autres domaines où il est présent.


Le QR code, ainsi qu’un bon nombre de codes 2D, ont pour avantage d’être gratuits et de
pouvoir transmettre des données en dehors d’adresse URL, nécessitant une connexion à
internet afin d’en voir le contenu. Leur utilisation est pour la plupart du temps libre de droits
et leur création nécessite uniquement l’installation d’une application pouvant être gratuite,
rendant tant leur utilisation privée (transmission de données) que publique possible pour
n’importe qui. Certains smartphones possèdent naturellement une application de lecture de
codes 1D et 2D et même certains moteurs de recherches préinstallés sur les smartphones
intègrent un lecteur de codes 1D et 2D. Le QR code et son genre de codage commencent aussi
à être connus visuellement du grand public, comprenant l’action à effectuer afin de les lire.
Les autres formes de tags nécessitent le développement d’une signalétique, que ce soit sonore
ou graphique, afin d’être identifiés par le public. De plus, une fois une technologie adoptée
par le public (le QR est en cours d’adoption), celui-ci prend beaucoup de temps à s’en
détourner pour en adopter une nouvelle car il faut de sérieux investissements afin de faire
connaître et sans doute apprécier une nouvelle technologie à ce public. Plusieurs technologies
utilisées par les terminaux mobiles étaient promises à un avenir brillant mais sont tombées
dans l’oubli ou restées à l’étape de projet, comme les utilisations possibles du Bluetooth 34 à
des fins sociales en dehors de son utilisation standard.


La plupart des domaines dans lesquelles le QR code est utilisé, pour d’autres raisons que la
transmission d’URL web, comme la simple transmission de données (AIDC) sans connexion
à internet, n’ont pas de raison de voir disparaître l’utilisation de ce dernier. Par exemple, dans
le domaine privé, la transmission de données personnelles et la transmission de données dans
le domaine public (horaires de bus, informations touristique,…). En plus, il y a encore
beaucoup d’utilisations du QR code afin de transmettre des URL web qui ne disparaitront pas,
du moins dans les prochaines années. Par exemple, la transmission d’informations au client
34
   L’application Jabberwocky voulait simplifier les rencontres et contacts sociaux dans notre monde grâce à la communication par
Bluetooth. Ces recherches menées par un groupe de chercheurs d’Intel sont restées à l’étape de projet.


                                                                                                                                   36
via des QR codes lors d’évènements (plan de l’événement, organisation, nature,…) ou dans
des magasins à des fins promotionnelles et encore, bien d’autres situations où l’utilisation
d’une nouvelle forme de tagging ne rendrait l’accès à l’information que plus complexe pour le
client moyen, loin d’être un technophile. L’utilisation actuelle du code-barres au niveau du
marketing mobile (secteur marchand) pourrait un jour, par contre, disparaître face à la
reconnaissance visuelle permettant de reconnaître bien plus d’objets et d’images et cela, plus
facilement, rapidement et de façon gratuite. D'ailleurs, beaucoup d’applications permettent
gratuitement aux entreprises de rajouter leurs produits dans leur base de données afin que
ceux-ci soient reconnus par l’application. On assiste à une véritable adoption par le secteur du
marketing de la reconnaissance d’images, que ce soit pour des images print ou même des
vidéos utilisant les derniers développements de la recherche informatique par le contenu
visuel d’une image.


Les nouvelles formes de tags nécessitent toutes l’installation d’applications particulières afin
d’être lues mais sont uniquement disponibles, la plupart du temps, sur iOS et Android.
L’utilisation de l’application pour le client est toujours gratuite, contrairement à l’utilisation et
la création de la plupart des nouveaux tags réservés aux entreprises. Le QR code est aussi de
plus en plus connu, grâce à son utilisation possible par tous, apparaissant souvent tant dans le
domaine privé que public, et rendant sa signalétique commode à voir malgré son côté, certes
peu esthétique, mais ayant l’avantage de montrer clairement que de l’information
supplémentaire se trouve sur son support. Parfois certaines personnes scannent un QR code
uniquement par curiosité, sachant sans doute qu’on n’y trouve pas toujours que de la
publicité, ce qui ne serait pas le cas d’autres tags uniquement utilisés à des fins publicitaires et
reconnus comme tels. Il ne faut jamais perdre de vue que le consommateur est déjà saturé de
messages publicitaires, auxquels il a beaucoup de mal à échapper toute la journée et qu’il
choisit finalement s’il veut scanner un tag ou pas. C’est au publicitaire de mettre ces nouvelles
technologies en valeur afin d'intéresser le client et de justifier leur utilisation.


Au vu des différentes raisons évoquées, il n’y aurait pas de raison pour que le secteur
commercial et public abandonnent dans les années à venir le QR code. Il en est de même pour
son utilisation à des fins privée. Il en est sans doute autrement pour le secteur du marketing et
de la publicité, où le QR code reste une valeur sûre mais où l’expérimentation des ces
nouvelles technologies de tagging sont en cours et où la RA commence à faire ses premiers
pas. Le recours systématique à internet pour les nouvelles formes de tagging sera de moins en


                                                                                                  37
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Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

  • 1. HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES Marketing mobile Perspectives marketing sur la technologie de tagging mobile Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale Par MALHERBE Maxime
  • 2. Bruxelles, IHECS – Mai 2012 Epigraphe Mes remerciements vont en premier à mon promoteur de mémoire Mr. Jean-Michel Fraylich, ainsi qu’au directeur des études de l’IHECS, Mr. Joël Saucin, et au responsable de la section publicité. Sans oublier la coordinatrice de cette section et mon maître de stage, Mr. Philippe Romain. Je remercie aussi de tout cœur ma famille et mes amis qui m'ont toujours encouragé, conseillé et supporté moralement tout au long de cette maîtrise. Avant-propos Shake, l’endroit où j’ai effectué mon stage de deuxième master, est une agence de communication pluridisciplinaire mettant en avant sa capacité à réaliser des campagnes à 360°, c’est-à-dire à décliner une même campagne sur n’importe lequel des médias (télé, internet, radio, affichage, etc.), d’où aussi le terme, très employé, de campagnes « cross média» ou « transmédia ». Une production transmédia doit donc, pour bien faire, développer un récit, une histoire à travers de multiples formes de médias dans le but d’avoir des points d’entrées différents dans l’histoire (BEMARDO, 2011, 460). Un des but premier est ainsi de faire passer le spectateur d’un média à un autre, afin de prolonger le récit, l’expérience et de lui fournir un plus. Pour ce faire, les possibilités offertes par le marketing mobile sont nombreuses, même trop nombreuses pour être présentées dans le cadre de ce mémoire. C’est pour cela qu’il se concentre sur un aspect du marketing mobile particulièrement utile pour la réalisation de campagnes cross média et en plein développement, le tagging mobile. Son principe de base est le passage de la réalité à la virtualité, d’un média conventionnel (presse, affichage, télé,...) à des supports médias plus modernes, les terminaux mobiles, permettant de mener de nombreuses actions marketing et fournissant une interaction directe avec internet. Le tagging mobile s’inscrit donc dans le cadre plus large du marketing mobile. Introduction 2
  • 3. Dans cette ère Post PC, l’utilisation des terminaux mobiles devient très fréquente. Ce support média offre de nombreuses opportunités et avantages pour toucher et engager une cible. On comprend dès lors l’intérêt qu’ont les agences à se perfectionner sur les possibilités de ce support média. Les patrons de Shake m’ont d’ailleurs fait part de leur volonté de renforcer les capacités de l’agence dans le domaine du marketing mobile d’ici fin 2012. Il est certain, qu’afin d’éviter la sous-traitance et de pouvoir garder plus de contrôle sur l’entièreté des campagnes faisant appel à ce média, Shake va devoir renforcer son département digital. Le tagging mobile est un aspect parfois méconnu de la technologie mobile mais dont l’intérêt ne va faire que grandir avec les années, étant donné l’adoption actuelle par le grand public des codes 2D et autres codes et des débuts d’utilisation de nouvelles technologies servant au tagging mobile. Le principe du tagging mobile, par l’utilisation de la caméra ou encore du microphone, est un outil majeur pour la création de campagnes cross media à valeur ajoutée. Les tags mobiles sont un bon moyen de capter l’attention des consommateurs et permettent aux professionnels du marketing d’engager une audience mobile. Les nouvelles formes de tagging mobile développées dans le secteur marchand ou celui de l’informatique et la communication offrent encore plus d’avantages aux professionnels, renforçant l’aspect pratique de l’utilisation d’une telle technologie dans ces secteurs. Ce travail passe en revue les techniques usitées, afin de redéfinir la portée actuelle du tagging mobile étant donné les différentes opinions actuelles sur sa définition. Il répond aussi à la question actuelle du probable désintérêt du secteur publicitaire pour le QR code au profit d’un nouveau genre de tagging (si on peut les appeler ainsi), exploitant des techniques issues du domaine de la reconnaissance d’images et de la réalité augmentée (RA). Sans oublier la question de l’actuel développement du tagging sonore. A cette fin, je compte analyser les différentes utilisations actuelles et futures du tagging mobile ainsi que l’investissement que cela représente pour les agences de publicité ou de communication. Liste des sigles et abréviations 1G : Première génération de réseau mobile 2G : Deuxième génération de réseau mobile 2,5G : Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G 3G : Troisième génération de réseau mobile 3
  • 4. 4G : Quatrième génération de réseau mobile 3D : Représentation en trois dimensions AIDC : Automatic Identification and Data Capture API : Application Programming Interface CCD : Charge-Coupled Device Code 1D : Code unidimensionnel Code 2D : Code bidimensionnel CRM : Customer Relationship Management EAN : European Article Numbering EDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution GPRS : General Packet Radio Service GPS : Global Positioning System GSM : Global System for Mobile Communication HTML : Hypertext Markup Language iDEN : Integrated Digital Enhanced Network idO : Internet des Objets OS : Operating System PDA : Personnal Digital Assistant PME : Petites et Moyennes Entreprises MB : Megabyte MMS : Multimedia Messaging Service NFC : Near Field Communication NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication POI : Point d’intérêt PPC : Pay Per Click QR : Quick Response RA : Réalité Augmentée RFID : Radio Frequency IDentification ROC : Reconnaissance Optique de Caractères SDK : Software Development Kit SMS : Short Message Service TIC : Technologie de l’Information et de la Communication TPE : Très Petites Entreprises UPC : Universal Product Code 4
  • 5. URL : Uniform Resource Locator UMTS : Universal Mobile Telecommunication System vCard : Visit Card WAP : Wireless Application Protocol Corps du travail. 1. Le marketing mobile Les investissements publicitaires liés à internet ne cessent de croître 1 et le marketing mobile connaît maintenant un franc succès à travers le monde. Dans son rapport «Global Mobile Media Forecast», Strategy Analytics prédit que les annonceurs dépenseront cette année 85,4% de plus en publicité mobile: ils ont augmenté leurs investissements de 6,3 milliards de dollars en 2011 à 11,6 milliards en 2012. L’ensemble des médias mobiles pèsera donc 149,8 milliards de dollars en 2012, soit 17% de plus qu’en 2011 (STRATEGY ANALYTICS, [2012]). 1.1 Définition L’IAB donne sur son site un glossaire marketing avec une définition à la fois simple et complète de cette stratégie marketing : « n’importe quelle action marketing utilisant des dispositifs portables » (BLANCKAERT, 2009, 11). Cette définition, par sa simplicité, reste la meilleure car les possibilités marketing offertes par le développement rapide des supports mobiles ne cesse de s’étendre comme le montre un diagramme de la société Bluetrain Mobile en annexe (voir annexe 1). 1.2 Dates clefs de l’évolution mobile « Si la téléphonie mobile se banalise aujourd'hui, on le doit à la conjonction de l'avènement du numérique, à l'accroissement des performances des semi-conducteurs et à différentes avancées technologiques » (DEMOULIN, VAN DROOGENBROECK, 2004, 1). En effet, depuis leur apparition en 19732, les terminaux mobiles et le réseau mobile n’ont pas cessé 1 Internet représente désormais plus de 10% des investissements publicitaires en Belgique, ce qui le place au troisième rang des médias privilégiés par les annonceurs, derrière la télévision et la presse, selon l'association professionnelle du marketing en ligne, IAB Europe. Sur le marché européen se sont 18% de l’ensemble des investissements publicitaires qui vont à internet (IAB europe, 2011, 1). 2 Le premier téléphone portable était le Motorola DynaTAC 8000X qui utilisait les signaux radio (signaux analogiques) à travers le réseau mobile de première génération (1G). 5
  • 6. d’évoluer. Le réseau mobile a connu et connaît toujours plusieurs normes mais c’est, sans aucun doute, la norme Global System for Mobile Communication (GSM), issue de la deuxième génération (2G) de réseaux mobiles, dont l’exploitation commença en 1991, qui aida à sa popularisation (passant d’un signal analogique à un signal digital). Cette nouvelle façon de faire transiter des données, au travers d’un réseau mobile, a permis d’enclencher une série de progrès, préparant l’arrivée d’internet sur les téléphones portables. En 1992, apparurent les premiers supports mobiles pouvant accéder à internet via le réseau mobile, les assistants personnels3 (PDA), sortes de précurseurs du smartphone. En 1993, IBM et BellSouth participèrent à la révolution des terminaux portables avec le Simon Personal Communicator, recouvrant en grande partie les fonctions d’un smartphone, comme accepté par sa définition la plus commune (capable de se connecter à internet). Selon Cindy Krum, « Il n’y a pas de définition précise du smartphone mais cela se réfère généralement à un téléphone portable doté d’un système d’exploitation permettant d’ajouter ou de supprimer des applications, d’envoyer et de recevoir des données et pouvant accéder au contenu d’internet » [traduit de l’anglais] (KRUM, 2010a, 29). En 1996, Nokia connut un premier succès avec sa série de smartphones Nokia Communicator. Un an plus tard, le premier Palm fit son apparition, suivi, deux ans plus tard, de la sortie du Blackberry par la société RIM. Mais, à cette époque, les smartphones intéressaient un marché niche. En 2000, ont commencé les premiers accès des téléphones portables au web via un protocole de communication pour téléphone nommé WAP, exploitant la norme 2G, vite oubliée 4 au profit de la norme 2,5G et ses variantes (GPRS, EDGE, iDEN). Depuis 2003, les terminaux portables ont eu la possibilité de se connecter à la troisième génération de réseaux mobiles en plus du WiFi déjà présent depuis 1999. La 3G a donné naissance à de nombreuses normes, dont la puissance varie, pour se rapprocher au plus de la norme en cours de développement, la quatrième génération de réseaux mobiles (4G). La 4G est censée répondre partiellement aux problèmes amenés par l’explosion de la circulation des 3 Bien que l’idée de l’informatique mobile soit née avec les premiers ordinateurs portables. 4 Le débit de connexion était si lent et le WAP présentait tellement de problèmes que presque personne ne s’y connectait depuis son mobile. 6
  • 7. données via internet. L’évolution du trafic global des données entre 2007 et 2011 est représentée en annexe sur un graphique provenant d’un communiqué de presse d’Ericsson 5 (voir annexe 2). Bien qu’historiquement Symbian fût le premier système d’exploitation pour smartphones et qu’il équipe encore de nombreux smartphones, un tournant majeur dans l’évolution de ceux-ci fût quand Apple sortit son premier système d’exploitation (OS) pour smartphone (l’iPhone) en 2007, l’iOS. Suivi plus tard de l’OS d’Android (racheté par Google), de Windows Phone de Microsoft et de Bada de Samsung. L’iPhone d’Apple a aussi popularisé l’intégration de composantes nouvelles dans les smartphones, servant notamment de capteurs de mouvements, tels que l’accéléromètre et le magnétomètre (compas magnétique), tous les deux très utilisés, en plus des possibilités de localisation GPS, dans les nouvelles applications mobiles, que ce soit dans le domaine du tagging ou de la RA. Certains smartphones connaissent encore des améliorations (comme l’iPhone 4), utilisant des composants de microsystèmes électromécaniques de plus en plus précis, comme le gyroscope, épousant mieux les mouvements de l’utilisateur. Sans oublier l’amélioration des optiques des smartphones, très utile dans le domaine du tagging mobile. Récemment, des constructeurs de terminaux mobiles ont présenté des smartphones munis de rétroprojecteurs. Donc, il n’y a pas vraiment de limite au développement de ces terminaux mobiles. Mais la plupart des utilisations de ces composants est encore très énergivore en terme de batterie. 1.3 Paysage mobile actuel Selon un rapport détaillé sur le paysage mobile en 2012, l’année 2011 a été mouvementée pour l’industrie des terminaux mobiles, marquée par l’adoption massive des smartphones, le développement du marché des tablettes et autres appareils capables de se connecter à internet6. On assiste à un déplacement culturel vers la consommation cross-plateforme de médias digitaux (COMSCORE, 2012, 2). Selon Inmobi (voir annexe 3), un réseau d’indépendants spécialisés dans la publicité mobile, les téléphones mobiles sont maintenant le média qui a le plus d’influence sur les décisions d’achat de marchandises ou services 5 Dans son communiqué de presse du 7 novembre 2011, Ericsson annonce que, d’ici 2016, le trafic mondial des données sera multiplié par dix (Ericsson, 2011,1). 6 Le marché des terminaux mobiles « intelligents » a donc débuté dans le milieu des années nonante avec les smartphones, complété depuis peu par le marché des tablettes et encore de nombreuses nouvelles solutions mobiles, par exemple: Le Galaxy Note de Samsung, grand smartphone (ou petite tablette, c’est une question d’opinion), le padphone de Asus qui est mi-smartphone/mi-tablette (le téléphone vient se loger dans la tablette) ou encore le projet de lunettes futuristes de Google, les Google Glass. 7
  • 8. (INMOBI, 2011, 1). Dans un rapport de Ericsson, datant de février 2012, montrant l’explosion du trafic des données mobiles depuis 2009 7, il est indiqué que la pénétration mobile globale a atteint les 85% vers la fin de 2011 et que les abonnements mobiles tournaient autour des six milliards (ERICSSON, 2012, 3). Grâce au développement de la 3G dans notre pays et en attendant la 4G, les connexions à internet depuis un smartphone augmentent sans cesse8 et les transferts de données mobiles dépassent les entendements. Selon l'entreprise d’outils informatiques Cisco, l’usage des smartphones a triplé en 2011 et la quantité d’usage moyen par smartphone dans le monde a été de 150 MB par mois (CISCO, 2012, 2). Selon le portail internet des services publics belge (belgium.be), en 2011, 45 % des internautes belges se sont connectés de manière mobile au cours des trois derniers mois et 21 % ont utilisé des smartphones pour surfer, contre 38% de la population européenne (BELGIUM.BE, 2012). Voici un tableau (illustration 1) datant de 2011 reprenant le pourcentage d’appareils connectés à internet dans les ménages belges comptant au moins une personne âgée entre 16 et 74 ans et qui ont une connexion internet (STABEL, 2011) : Illustration 1 – tableau statistiques de TIC auprès des ménages 2011 - STABEL Dans son rapport récemment publié, ComScore fait état d’un paysage mobile en plein changement voyant de nouveaux leaders se profiler à l’horizon. Nokia, grâce à son ancien OS, Symbian, est encore leader sur le marché des téléphones mobiles dans la plupart des pays européens et en Amérique du Nord (bien que ses parts de marché ont en général diminué), souvent suivi de près par Samsung. L’iPhone 4 d’Apple était le téléphone le plus répandu aux Etats-Unis et dans l’Europe dès fin 2011, mais son OS, l’iOS, n’est pas le plus répandu. En effet, il s’agit, la plupart du temps de l’OS d’Android, se retrouvant sur plusieurs marques de smartphones (HTC, Samsung, Sony, Panasonic, LG, Motorola). En Europe se sont donc les OS d’Android, de Nokia et d’Apple qui dominent le marché des OS pour smartphones 9 avec en général Android comme leader de marché, sauf en Italie, en Allemagne et en Espagne où 7 Année pendant laquelle le trafic des données a dépassé celui engendré par les communications vocales sur terminaux mobiles. 8 Selon Semetis, en 2011, le trafic internet provenant d’appareils mobiles en Belgique aurait presque triplé et dépassé la barre des 3% en décembre. Apple représentant 75% de ce trafic mobile avec ses iPad, iPhone et iPod et Android, en pleine expansion, 21% (voir annexe 4 pour graphique) (DEBRAY, 2012, 1-2). 9 Selon le même rapport, l’adoption des smartphones a explosé à travers le monde en 2011, atteignant une hausse moyenne de 8% dans cinq des plus importants pays européens (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) et aux Etats-Unis, dépassant maintenant les 50% d’adoption dans plusieurs pays (Espagne et Angleterre). 8
  • 9. Symbian reste leader. RIM arrive néanmoins en 4ème position, suivi de Microsoft et son nouvel OS (Windows Phone), récemment implémenté sur les nouveaux smartphones de Nokia et qui devrait prendre de plus en plus d’importance si ce dernier continue à maintenir sa part de marché actuelle dans les téléphones portables (COMSCORE, 2012, 16-22). 2. Le tagging mobile 2.1 Qu’est ce que le tagging ? Le terme « tag » en anglais a plusieurs significations mais, dans le cadre de ce travail, je retiendrai celle liée au monde de l’informatique et provenant du dictionnaire anglais-français Robert & Collins : « balise ». Le mot « tag » est un mot très employé dans le domaine de l’internet et la transmission de données automatiques, recouvrant plusieurs fonctions. Mais, ici, le mot « tags » fait surtout référence aux mots clefs, sortes de balises que l’on retrouve sur internet créées par les utilisateurs (aussi appelé social tagging) et améliorant l’indexation des données (et donc leur accès). Ce genre de phénomène s’appelle le tagging social. Ces marqueurs sémantiques sont supposés aider le surfeur à trouver et consulter plus facilement un document sur la toile en réponse à l’explosion de l’information sur cette dernière. En effet, depuis que nous sommes dans l’ère du web 2.0., le web est devenu une géante plate-forme de collaboration dans laquelle le contenu est généré et partagé par les millions d’utilisateurs. 2.2 Qu’est ce que le tagging mobile ? Certaines définitions du tagging mobile sont trop restrictives, soit par leur ancienneté, soit à cause des multiples idées que les gens se font sur le tagging mobile qui, au cours de son évolution, n’a jamais été clairement défini. Selon l’acceptation générale du terme « tagging mobile », il s’agirait d’une image bidimensionnelle encodée avec de l’information lisible grâce une application mobile. Mais une définition plus juste serait « un moyen de procurer des données aux terminaux mobiles à l’aide de tags (balises), souvent sous la forme de codes bidimensionnels ». Le QR code est souvent appelé tag (venant de l’anglais) ou encore code flash (faisant alors plus référence à ses liens avec l’internet) et les codes-barres classiques sont aussi souvent appelés «tag» par les applications mobiles servant à les lire. Bref, depuis des années, on assiste à un méli-mélo dans l’utilisation du terme tag, tagging, tagger (en français) qui ne semble pas 9
  • 10. connaître de restriction, il s’agit avant tout de néologismes empruntés à la langue anglaise. Et, comme le montre déjà un livre publié à l’occasion de la dixième conférence sur les librairies digitales asiatiques (ICADL) datant de décembre 2007, s’intéressant à la nouvelle indexation sur internet et donc au phénomène des tags, le tagging mobile est décrit comme une extension du tagging social né pendant le développement du Web 2.0. Cette extension du tagging, permet aux utilisateurs d’associer des informations de localisation sensitive avec des objets physiques dans le monde réel. Mais il s’agissait d’un travail sur le tagging géo-spatial, aussi de plus en plus utilisé dans le marketing mobile (GOH Dion Hoe-Lian e.a. (éd.), 2007, 287). D’où la preuve que le tagging mobile est plus large que ce qu’en donnent la plupart des définitions, car il peut s’agir de déposer des balises dans notre monde réel à partir de coordonnées GPS ou à partir de codes 2D et même, récemment, d’images. Il ne s’agit plus de marqueur sémantique, comme pour le tagging social, mais plutôt numérique et il y en a de nombreuses formes. Le rôle de ces balises est de communiquer de l’information, des données numériques, que ce soit lié à un aspect utilitaire ou commercial. Cette information peut provenir d’internet ou non, certains codes comme le QR code stockant l’information à communiquer dans leur codage. Le smartphone se comporte alors en objet actif, c’est à dire qu’il sait lire des données en les interprétant et effectuer une action liée à cette information. Certains smartphones peuvent même se comporter en objets passifs avec d’autres technologies, telle que la radiofréquence, en communiquant eux-mêmes des données à un autre objet. Certains nouveaux tags et codes 2D reliés à leur application de lecture sur le smartphone sont même capables de fournir, via leur application, des données à propos du support sur lequel elle est installée en accédant de plus en plus librement aux informations fournies par les différents composants internes du téléphone (eux aussi de plus en plus nombreux). Ces codes peuvent aussi représenter une URL web et une action spécifique à effectuer, comme ouvrir une page internet correspondant à l’URL via une application de navigation web ou encore l’enregistrer dans le smartphone (dans le bloc notes par exemple) afin de consulter l’URL plus tard si on ne peut directement se rendre sur internet. L’application de tagging mobile fait donc parfois usage des autres applications installées nativement sur le smartphone. Et grâce à internet il est possible de stocker les informations ou données utiles en bien plus grande quantité sur un serveur, tout en prenant garde de ne pas envoyer au smartphone des fichiers trop lourds à lire. Grâce à tout cela et particulièrement l’accès à internet des mobiles, il est 10
  • 11. possible de rendre communicants une série d’objets ou même d’images, d’affiches publicitaires en y apposant des codes spécifiques. Nous verrons qu’il est même possible de se passer de ces codes à apposer sur les objets grâce aux récentes évolutions de la reconnaissance d’images et des marqueurs graphiques. Il est possible de faire effectuer une série d’actions au téléphone portable, comme superposer de la virtualité à ces objets ou marqueurs. Ces tentatives de relier les objets à l’internet s’inscrivent dans le cadre plus large de l’internet des objets (IdO) connaissant un développement de plus en plus rapide grâce aux NTIC et à l’intérêt que beaucoup leur portent, notamment la Commission des Communautés Européennes favorisant son développement grâce à des plans d’action. Dans un de ces plans d’action datant de 2009, l’IdO est considéré comme l’évolution d’un réseau d’ordinateurs interconnectés vers un réseau d’objets interconnectés, allant des livres aux voitures et des appareils électriques à l’alimentation. Ceci s’attache aussi à la notion d’ubimédia, c’est-à-dire la simplification de notre quotidien grâce aux évolutions de l’informatique et leur inclusion dans notre vie et environnement. Ce même document nous apprend différentes applications actuelles de l’internet des objets, mettant donc en évidence l’intérêt que représentent les codes 2D et la radiofréquence dans son évolution (ANON., 2009, 2-4). Les codes-barres et autres codes 2D peuvent donc être inclus dans le domaine très large de l’IdO. On parle aussi d’object hyperlinking ou hardlink mais il s’agit de néologismes se référant aussi à l’extension d’IdO. Dans le tagging mobile, il s’agit de faire basculer les gens du monde réel au monde virtuel, d’apposer des balises réelles (sonores ou graphiques) ou virtuelles (marqueurs de positionnement) afin de lier deux entités. De nombreux terminaux mobiles sont capables de les lire moyennant une application, mais cela n’est pas réservé aux terminaux mobiles car certaines webcams peuvent aussi se transformer en lecteurs de QR code moyennant aussi une application, un logiciel. 2.3 RFID et NFC Bien que pouvant recouvrir en partie les fonctions remplies par les codes imprimés, ces puces de radio identification ont des utilisations qui sont souvent différentes de celles des codes- barres et autres codes 2D. Cela, du fait même du fonctionnement différent des deux technologies et d’autres raisons, tant financières que pratiques10. 10 Dans un article publié sur le site de l’AIDC (un comité d’expert de technologie d’identification mobile), Chris Kapsambelis explique que, bien que la technologie RFID coûte plus cher, elle ne nécessite aucune intervention humaine grâce à l’automatisation de la lecture de 11
  • 12. Ces technologies, comme les codes 1D et les codes 2D, sont utilisées dans de nombreux domaines allant du domaine pharmaceutique au domaine industriel. La technologie NFC est une technologie utilisant des puces du type des puces RFID, étant donc une nouvelle génération de puces de radio identification. La puce RFID était envisagée par certains comme la remplaçante du code-barres, ce qui ne s’est pas produit et, maintenant, la technologie NFC serait selon certains appelée à faire disparaître les codes 2D. La technologie NFC, bien qu’équipant de plus en plus de terminaux portables11, n’est pas appelée à faire disparaître les codes 2D cela, encore moins, dans le milieu publicitaire. Chaque procédé a son domaine d’application et, pour l’instant, la technologie NFC se développe plus dans le secteur du payement mobile, où les acteurs du payement et les fabricants de téléphones mobiles jouent souvent un rôle important dans le développement de cette technologie. Mettre une puce NFC sur une page d’un magazine ou même dans un panneau publicitaire coûterait donc plus cher et ne présenterait pas tant d'intérêt étant donné le prix que cela représente et la nécessité de se positionner à 15 cm de la puce pour pouvoir la scanner. Pourtant, certains usages publicitaires sont déjà constatés, mais il s’agit plus d’expérimentations que de véritables campagnes publicitaires. C’est une des raisons pour laquelle ce mémoire s’oriente plus sur le tagging de codes 2D et son évolution, plus accessible et utile pour des campagnes publicitaires sur mobile et particulièrement pour les campagnes cross media. 2.4 Analyse des tendances liées au tagging mobile Le domaine d’application du tagging mobile ne s’arrête pas au marketing, où le QR code et autres genres de tags sont utilisés afin de réaliser du « push marketing »12. données qu’elle permet. Mais il semble que l’on retourne à un modèle où il est préférable de récolter ses données manuellement grâce à l’intervention de personnel (même pour la lecture de puce RFID) et que souvent les chaînes de distributions préfèrent avoir recours aux deux technologies (code bar et RFID) afin qu’en cas de problème de l’un, l’autre puisse donner l’information nécessaire. L’article conclut en disant qu’au final, c’est à l’utilisateur de choisir quelle technologie lui convient le mieux et que le choix entre RFID et code-barres sera sélectionné par la demande populaire (KAPSAMBELIS, 2006). 11 Selon le site de l’Agence Wallonne des Télécommunications, on compte aujourd'hui environ 35 à 40 millions de terminaux NFC en circulation dans le monde (AWT, 2012). 12 Il s’agit avant tout de promotions dont le rôle majeur est de pousser le produit vers le consommateur. 12
  • 13. Une des raisons du succès du tagging mobile et son application à de nombreux domaines est l’accès quasi-instantané à de l’information, des données qu’il procure au consommateur dans un monde où tout se passe de plus en plus rapidement et où l’homme essaie de réduire au maximum temps et distance, luttant contre la naturalité des choses. Un adage d’ailleurs bien connu est « le temps c’est de l’argent ». Le tagging répond donc à ce désir d’accès rapide et facile à l’information développé avec internet et le Web 2.0. 13. Mais il répond aussi au désir d’accès facile et automatique à des données présentes sur internet, ayant été dans un premier temps amélioré grâce aux évolutions de l’indexation sur les moteurs de recherche et les pages web. C’est un peu la loi du « tout ici et maintenant », avec un consommateur de plus en plus exigeant, dont il faut exacerber la curiosité et qui est à la recherche d’une satisfaction instantanée. Le consommateur sera bientôt en mesure d’accéder à de l’information sur n’importe quel objet (et certaines personnes) rencontré dans notre monde, simplement en pointant son smartphone sur ce qui l’intéresse. On peut parler du développement d’un écosystème de technologie visuelle, qui va s’accélérer avec le développement, de cette tendance dans le monde très actif du mobile, que l’on peut nommer tendance « point-know-buy » à savoir «pointer-savoir-acheter»14 en français (voir annexe 5). Cette tendance faisant écho au tagging mobile se concentre autour de quatre plates-formes technologiques : le QR code, la réalité augmentée, le tagging (défini ici comme les marqueurs invisibles apposés sur les objets ou le son) et la recherche visuelle (TRENDWATCHING, 2012, 1). 3. Les origines du tagging mobile Certains font remonter l’origine du tagging mobile au code 2D (QR code), utilisé au Japon via des terminaux portables pour la première fois en 2002. Mais ils oublient que l’origine du tagging peut être attribuée aux codes-barres 1D. 13 Dont Google fut une des pierres angulaires, au point d’être à la base d’un verbe en anglais: «to google». 14 Les gens peuvent de plus en plus cliquer, trouver et acheter des articles qu’ils voient dans des images ou même des vidéos publicitaires. 13
  • 14. Les codes 1D du type code UPC et EAN, suite à leur succès dans le domaine de l’AIDC, sont surtout maintenant utilisés à des fins commerciales comme la recherche d’informations ou la comparaison de produits via internet. Mais leur utilisation à des fins de tagging mobile remonte à avant l’utilisation de smartphones, ceci, montrant l’évolution qu’a connu le tagging mobile quant à ses supports comme le prouve actuellement le projet Google Glass. Il s’agit de CueCat, sorti en 1999 et disparu peu d’années après. Ce lecteur de code-barres et de signal audio portable devait être relié à internet et à un ordinateur (portable si possible) afin d’interpréter les données, le plus souvent ouvrir un URL pour se rendre sur le web car son but était de relier le monde physique à internet en utilisant le code-barres dans de nombreux domaines, dont celui de la presse déjà intriguée par les possibilités d’internet à l’époque (STEPANEK, 2011). Les codes 2D (dont le QR code), qui, en plus de pouvoir recouvrir les mêmes fonctions que celles que propose le code-barres, sont aussi beaucoup utilisés afin de communiquer des URL. Ces deux générations de codes ont pour particularité de contenir eux-mêmes les données à communiquer dans leur codes. Les tags plus élaborés, tels que les Microsoft tags et autres codes 2D améliorés (code 3D, code sphérique,…), seraient donc une autre génération de codes faisant appel à internet afin de se connecter au serveur où se trouvent les données à communiquer. Ces tags sont presque uniquement utilisés dans le domaine de la promotion publicitaire et la communication grâce aux terminaux mobiles de nouvelle génération. Comme nous le verrons par la suite, le terme de tag a une utilisation très large aujourd’hui étant donné le nombre de technologies s’y rapportant et qualifiées de tagging par leurs créateurs ou leurs utilisateurs. 3.1 Origine de la technologie exploitée par le tagging mobile – AIDC Les codes-barres, certains codes 2D et les puces RFID font partie des technologies que l’on nomme en anglais « Automatic Identification and Data Capture » (AIDC) ou « identification automatique et capture de données » en français. Ces technologies ont fortement évolué au cours des années 2000 avec l’exploitation de codes plus élaborés et le début de la reconnaissance d’images, d’objets/personnes et de sons. Bien que ces dernières technologies ne soient pas qualifiées explicitement d’AIDC, elles reposent en partie sur le même principe, transférer des informations à des machines afin que celles-ci les interprètent et affichent un 14
  • 15. résultat. La première pièce de cet édifice fût le premier code-barres 1D, suivi des codes 2D et de technologies de tagging de plus en plus élaborées (Microsoft tags, reconnaissance d’images,…). Parallèlement aux codes-barres et autres codes, d’autres technologies d’AIDC se sont développées, utilisant la technologie de radiofréquence comme les puces RFID dont la première utilisation non militaire remonte à 1980. La technologie utilisée par les puces RFID est la même que celle utilisée par le NFC. Alors, bien que cette technologie semble pouvoir recouvrir les mêmes fonctions que celles utilisées par les codes 2D, nous ne l’aborderons pas plus dans ce travail, pour les raisons déjà évoquées. Encore bien d’autres technologies sont inclues dans l’AIDC, dont entres autres : la biométrie, la reconnaissance optique de caractères (ROC), la reconnaissance vocale, les cartes à puces intelligentes, les bandes magnétiques. 3.1.1 Le code-barres Beaucoup d’organismes collaborent au développement de ces standards servant à l’identification automatique mobile (AIM, ISO, GS1,…). En effet, le développement de ces technologies d’identification résulte aussi de l’établissement de standards afin d’assurer la compatibilité et l’interopérabilité de ces technologies. 3.1.1.1 Origine15 A la fin des années 40, le commerce se développant, les commerçants devaient stocker de plus en plus de produits ceci allongeant de plus en plus le temps nécessaire pour faire les inventaires. L’AIDC est née de ce besoin d’identifier rapidement et automatiquement des objets afin d’obtenir des données à leur propos. De nos jours, les solutions pour cela sont nombreuses mais le premier code-barres lisible par des machines a été proposé en 1949. Il s’agissait d’un code-barres de forme arrondie, ressemblant à une cible d’archer, nommé «The Bull Eye Code». Dans les années 50, de nombreux codages graphiques du même genre virent le jours servant différents domaines (chemineaux, production automobile,…) mais le deuxième défi était de 15 Ce point est un résumé reprenant les dates et étapes clefs du développement du code-barres provenant d’un document disponible sur le site de l’AIDC100 (L’AIDC 100 est l’organisation professionnelle de l’identification et la capture automatique de données) proposant un historique complet du développement de l’AIDC. Pour l’historique complet, voir annexe 6. 15
  • 16. créer des terminaux capables de lire ces codes efficacement, ce que permit la miniaturisation de l’informatique et le développement de la lecture laser (en 1971 Norand Corporation inventa le premier scanner portable). A la même époque, commençaient déjà les premières expérimentations sur la ROC, donnant de bons résultats et qui est encore utilisée dans de nombreux secteurs (postal par exemple) dont le secteur du marketing mobile. En 1972, un supermarché de la chaîne Kroger à Cincinnati a installé le premier système de scannage de code-barres pour commerce de détail. IBM développa en 1973, suite à la demande de groupes industriels, un code universel de produits (UPC) encore utilisé aujourd’hui. Grâce au retour sur investissement conséquent, une nouvelle entreprise standardisée était née. Depuis cette date clef, plusieurs genres de code-barres standardisés furent développés, afin de répondre à différents besoins, dont notamment le code très utilisé en Europe, l’European Article Numbering (EAN) dérivé du code UPC (AIDC100, 2010, 1- 12). Certains organismes n’ont pas stoppé le développement de cette technologie malgré l’arrivée du QR codes et autres codes 2D. Par exemple, GS1 continu à améliorer la symbolique de ses code-barres (GS1 DataBar) pouvant contenir plus de données sur un plus petit espace. L’objectif n’est pas de supprimer les utilisations d’autres codes mais d’être exploité si nécessaire. Ce dernier point est important car l’apparition de nouveaux standards ou de nouvelles technologies ne supprime que rarement les standards et technologies précédents. Le choix se fait souvent par l’utilisation qu’en fait le grand public et l’adoption qui s’en suit, si adoption il y a. Il faut plusieurs années pour que les gens se détournent de l’utilisation d’une technologie et il faut fournir beaucoup d’efforts (marketing) pour que le public s’intéresse à une nouvelle technologie. 3.1.1.2 Fonctionnement Un code-barres (ou code à barres) est la représentation d'une donnée numérique ou alphanumérique sous forme d'un symbole constitué de barres et d'espaces dont l'épaisseur varie en fonction de la symbolique utilisée et des données ainsi codées. Il existe de 16
  • 17. nombreuses symboliques et de codages, tous destinés à la lecture automatisée par capteur électronique. Contrairement aux codes 2D, que nous verrons ci-après, ces codes n’ont qu’un sens de lecture de données. 3.1.2 Les codes 2D 3.1.2.1 Origine Les codes-barres répondent à un besoin exprimé par les industriels et sont un succès universel depuis leur mise en œuvre dans le secteur commercial. Leur succès appela d’autres codes capables de stocker plus d’informations, plus de type de caractères et qui puissent être imprimés dans un espace plus petit. D’où le développement de codes-barres 2D capables de répondre à ces besoins et d’être lus par des composants électroniques photosensibles comme les capteurs CCD, présents sur de nombreux téléphones portables. Illustration 2 – codes 1D et codes 2D L’illustration 2 (ci-dessus) montre l’évolution progressive du code-barres vers le QR code que nous connaissons, donc d’une première génération vers une seconde. Les code-barres 2D Différents layouts évoluent Code 2D avec des de la méthode Code 2D (type de codes-barres codes-barres empilés matrice) de codes- barres empilés à la méthode matricielle contenant plus d’informations. Depuis lors, de nombreux autres codes 2D ont vu le jour (les autres sont repris en annexe), chacun avec leurs particularités et certains avec des domaines d’applications très spécifiques comme par exemple le code EZ proposé par Scanbuy, disponible depuis 2006 et développé pour être lu par les caméras de téléphones portables. Ou encore le code Datamatrix (licence libre) développé pour différents secteurs et souvent appelé flashcode pour son utilisation dans le marketing mobile. 17
  • 18. Il existe de nombreux codes 2D (voir illustration en annexe 7) et, pour cela je vais me limiter à expliquer le code 2D le plus usité dans le milieu de la publicité, le QR code. La symbolique du QR code a été développée en 1994 par Denso Wave, spécialisé dans la capture automatique de données, et avait pour but d’être facilement interprété par les scanners optiques. Ces codes servaient à l’origine au suivi des pièces de voitures dans les usines Toyota mais est maintenant utilisé dans de nombreux domaines : fabrication de pièces automobiles, contrôle des cartes de circuit électronique, contrôle logistique de produits alimentaires, communication d’informations publicitaires,… Une des raisons de sa popularisation résulte de sa licence libre. 3.1.2.2 Fonctionnement Le QR code est un code de symbolique matricielle représenté par un tableau constitué de petits points carrés disposés dans une forme, plus généralement de carrés (voir annexe 8 pour une description complète). Ce codage inclut des motifs de reconnaissance situés dans trois des coins du carré, destinés à aider à le scanner, donnant des informations quant à sa taille, son inclinaison et sa positon. Les codes-barres 2D ont la particularité de pouvoir être lus dans les deux sens grâce à leur codage de données et l’utilisation de motifs de reconnaissance, ce qui leur permet de remplir des fonctionnalités que les simples codes-barres sont incapables de remplir, comme un scannage plus rapide et un résultat plus précis. Le QR code présente de nombreux avantages par rapport au code-barres. Il a pour mérite de pouvoir contenir un grand nombre de données : jusqu’à 7089 caractères numériques et jusqu’à 4296 caractères alphanumériques. Le QR code prend aussi beaucoup moins d’espace que le code-barres (rapport de 1/10) et son codage permet de créer des QR codes miniatures (quelques millimètres) nommés Micro QR codes, nécessaires pour l’impression de codes sur de petits espaces ou devant contenir moins d’informations. Grâce à son codage élaboré, le QR peut être lu même endommagé ou sali (jusqu’à 30% d’un QR code peut être restauré). Le QR code, dont les données sont représentées par des carrés, peut être scanné depuis toutes les directions grâce à ses motifs de détection de position. Le QR code fournit des données digitales directement lisibles par l’application smartphone mais, dans le cas d’une URL, le smartphone devra recourir à internet afin de l’ouvrir et accéder au contenu. Le problème est que, si l’adresse URL d’un site devait être modifiée, il faudrait modifier physiquement le QR 18
  • 19. code ou rediriger l’utilisateur vers la nouvelle URL. Pour cela il faut intervenir directement dans le code HTML de la page (erreur 30116). Certaines entreprises17 proposent des logiciels de gestion et création de QR, permettant de modifier l’URL attribué à ces QR codes en quelques clics via une interface simplifiée et d’avoir des données précises sur l’utilisation de ces QR codes. 3.2 Origines de leurs exploitations mobiles et exploitations marketing actuelles Il semble que ce soit le QR code, bien que successeur du code-barres, qui fût le premier à pouvoir être vraiment18 sorti de l’usage industriel pour être scanné par des téléphones portables. La lecture de codes-barres semble avoir commencé avec les applications mobiles de comparateurs de prix. Le fait que la licence du QR code soit libre de droits et qu’il soit si facilement possible d’en générer gratuitement soi-même, expliquent le peu d’intérêt que présente la lecture de code-barres dans le domaine de la publicité et de la communication. Sans oublier les désavantages que présente le code-barres vis à vis du QR code, déjà évoqué plus haut. Il n’y a pas vraiment d’autre utilisation marketing que de scanner les codes-barres à l’aide d’une application afin que cette dernière nous communique des informations sur le produit. Plusieurs applications mobiles (Mobileta, SnapTell,…) permettent la lecture de codes-barres afin d’identifier19 des produits, de transmettre leurs informations d’identification ainsi que leur prix et de pouvoir les comparer grâce, soit à des commentaires d’utilisateurs, soit à des comparaisons de prix (reprenant les différents lieux d’achat). Tout cela via internet et les moteurs de recherche. Ces applications, comme la plupart des applications de tagging mobile, peuvent, si on l’accepte, nous géolocaliser afin d’affiner ses résultats. Bien sûr, pour cela, il faut que l’application accède à internet. La plupart des technologies, qui ont essayé d’utiliser le code-barres pour autre chose que l’usage industriel et l’usage repris ci-dessus, n’ont pas eu un grand succès (par exemple le CueCat). 16 Code employé dans le domaine de la programmation de site internet afin de résoudre les problèmes de changement d’adresse URL d’une page web déjà existante. 17 Par exemple le logiciel de Mobibrix : http://mobibrix.com/ 18 Si on ne prend pas en compte l’échec commercial que fut le CueCat précédemment mentionné dans ce travail. 19 L’identification est possible grâce aux données déjà présentes sur le serveur de l’application, donnant accès à la base de données que l’application exploite. Il est souvent possible d’y rajouter soi-même des produits qui ne s’y trouvent pas. 19
  • 20. Certaines actions marketing, tels que des concours, ont déjà été réalisées avec des codes- barres, comme une action de la marque Ben & Jerry en partenariat avec Stickybits (une application permettant de scanner des codes-barres et des QR codes) où les 500 premières personnes qui avaient scanné le code-barres de leur nouvelle crème glacée pouvaient remporter des prix (voir annexe 9). Mais ces actions restent rares car, souvent, les professionnels du marketing s’orientent vers le QR code pour de telles actions. Il y a de nombreuses utilisations du QR code. Certaines personnes se tatouent même des QR codes sur le corps et d’autres font des pâtisseries recouvertes de QR codes comestibles personnalisés et scannables. Il n’y a donc pas vraiment de limite aux domaines d’utilisation des QR codes. Si on en croit un document de l’AIDC100, c’est un opérateur Japonais, J- Phone (maintenant Soft Bank Inc.) qui a été le premier à permettre de scanner des codes QR avec son téléphone portable pour accéder à des publicités sur internet en 2002 (AIDC, 2010, 11). Depuis 2003, le QR code est devenu très populaire au Japon avant de s’étendre au reste du monde ces dernières années. Au départ, son utilisation mobile était quasi limitée à la communication d’URL web car presque uniquement utilisée par le monde de la publicité. Mais le développement d’applications de création de QR code (souvent disponibles gratuitement), d’API (dont l’accès est le plus souvent gratuit) et de solutions SaaS 20pour tagging mobile (souvent payantes) plus complètes (possibilité de générer plusieurs tags 2D et statistiques d’utilisation), ont favorisé ses utilisations dans d’autres domaines, par exemple: la presse, l’art, le tourisme, le business (avec les vCard par exemple) ou encore le commerce (et m-commerce). De nombreuses applications (ou API) permettent de créer des QR codes dont la principale utilisation reste le lien vers des URL de sites web mais il est aussi possible de créer des QR permettant : - La transmission d’un numéro de téléphone - La transmission d’un texte de caractères numériques ou alphanumériques. Cependant, au plus il y aura de données, au plus le QR code sera difficile à lire et lourd à traiter pour le terminal. - La géolocalisation de téléphones mobiles - La transmission d’adresses email 20 Par exemple le logiciel d’Immediatag : http://immediatag.com/features/ 20
  • 21. - La transmission de cartes de contact virtuelles (meCard, vCard,…) - La transmission de numéros de services SMS - La transmission d’événements dans les agendas des mobiles - La transmission de données médicales (groupe sanguin, diabète,…) - La connexion à un réseau WiFi - Le débit d’argent via un compte Paypal De nombreux domaines d’activités s’intéressent à ces codes 2D, mais leur succès vient surtout de leur utilisation commerciale et publicitaire. Dans le secteur commercial on voit se développer le payement par scan à l’aide de codes 2D reliés à des plates-formes21 de payement en ligne permettant de directement acheter un produit ou permettant simplement de le précommander. Un lien vers une URL web permet aussi d’envoyer directement un utilisateur sur une page Facebook où il est possible de le faire « liker » une publication ou autres éléments. Il n’est plus rare de retrouver des QR codes géants lors d’événements, plus faciles à scanner et permettant de « liker » l’événement ou de le commenter en direct sur Tweeter (si l’URL mène vers le compte Tweeter de celui-ci). Il est donc possible de mener ces personnes vers n’importe lequel des réseaux sociaux, favorisant les réactions spontanées des gens lors d’événements. Il est aussi intéressant de préciser qu’on peut personnifier un QR code en le changeant de couleur, en lui rajoutant des effets de texture, en lui rajoutant une image ou un logo (grâce à son algorithme de correction). La personnalisation de QR code a des limites, car, au-delà d’un certain point, le QR code devient illisible. Certaines applications permettant de scanner des codes 1D et 2D utilisent aussi la géolocalisation du smartphone afin de localiser l’utilisateur. Après avoir identifié le produit en décodant le code 1D ou 2D, l’application lance une recherche (via des moteurs de recherche) comprenant le produit et notre position géographique afin de localiser le produit dans notre environnement immédiat. C’est plus souvent le cas avec les codes 1D, correspondant le plus souvent à des identifiants de produits. Mais il s’agit là d’améliorations d’applications mobiles ne rendant pas le QR code plus facilement lisible. 21 Plate-formes de la marque même (comme la chaîne de cafés Starbucks ayant créé sa propre application mobile) ou liées à des plates- formes de payement en ligne déjà existantes (Paypal,…). 21
  • 22. Dans le domaine de la publicité la plus grande part des QR codes sont des URL web menant vers des pages web. Ces codes sont le plus souvent imprimés dans des magazines, sur des affiches de toutes tailles (attention à la distance nécessaire entre le support et l’utilisateur, dépendant de la taille du QR code), sur du matériel promotionnel (voiture, bus, flyer, courrier, coupon, display, packaging,…), sur des vitres de boutiques ou restaurants. Les QR codes ne sont presque jamais utilisés sur d’autres médias que du print, sauf parfois à la télévision et au cinéma, mais cette utilisation n’est pas intéressante du point de vue marketing, comme son utilisation sur le web. Pourtant, on constate ce genre d’utilisation (souvent pour accéder directement à une application mobile sur un store online). Afin que l’utilisateur ne rencontre pas de problème de navigation, il est préférable d’adapter son site aux terminaux mobiles 22. A cette fin, les derniers langages de programmation web développés et en cours de développement (HTML 5) comblent les problèmes que rencontrait la navigation mobile à ses débuts. La plupart des applications de lecteur QR code sont gratuites et disponibles sur presque tous les smartphones, alors souvent accompagnées de publicités mobiles (banners publicitaires). Ces applications présentent souvent quelques fonctionnalités en plus, telles que la possibilité de lire plusieurs genres de codes (1D et 2D), un historique des codes 2D scannés, un dossier de favoris et la possibilité de générer des QR codes à partir de l’application. Il est possible d’acquérir des versions payantes d’applications alors sans publicité. 3.3 Adoption code 1D et 2D (données et statistiques) Une raison de l’adoption des codes-barres 2D est leur popularisation dans un premier temps par le monde de la publicité, de la communication et des médias. Selon Scanlife, il apparaitrait que 50% des professionnels du marketing utilisent les codes-barres 2D (le plus souvent le QR code) et que 86% ont l’intention de les utiliser dans le futur. 73% des codes scannés sont des codes 2D et 27% des codes 1D. 63% des gens ayant scanné un code barre 1D ou 2D sont des hommes et 37% des femmes. La plus grande partie a moins de 34 ans (61%) et les 25-34 ans sont toujours ceux qui utilisent le plus cette technologie malgré une évolution de l’utilisation chez les plus jeunes en 2011, certainement liée à la démocratisation des prix des smartphones. 50% des OS utilisés pour scanner sont des OS d’Androïd et 39% des OS d’iPhone. 22 L’ergonomie des sites web classiques n’est pas adaptée à la taille de l’écran de smartphone. De plus ils peuvent avoir des contenus plus riches et donc être plus lents sur une liaison GPRS ou 3G. Sans oublier que la technologie Flash, qui concerne encore de nombreux sites, n’est pas disponible ou fonctionne mal sur certains terminaux mobiles. 22
  • 23. D’après Scanlife, l’année 2011 a connu une augmentation de 300% de scannage de codes par rapport à l’année précédente et de 1000% par rapport à 2009 (SCANLIFE, 2011, 2-4). Selon ComScore, l’utilisation des QR codes en 2011 a généralement augmenté, même si cette utilisation ne représente toujours qu’une petite partie de notre utilisation des smartphones. En décembre 2011, le pourcentage de personnes possédant un smartphone et ayant scanné un QR code était de 20,3% pour les Etats-Unis, environ 16% pour le Canada et l’Allemagne, environ 12% pour la France, l’Angleterre et l’Espagne, seulement 10% en Italie. Sur le marché américain, on scanne le plus souvent des QR codes sur les packaging de certains produits (42% des scanneurs de QR code). L’endroit le plus populaire pour scanner est le domicile (57% des scanneurs de QR code). La raison la plus fréquente pour laquelle on scanne des QR codes est l’accès à des informations produits (73,3%), suivie de l’offre de coupons (32,2%), de l’accès à de l’information concernant des événements (25,1%) ou de l’information à propos de causes charitables (12,7%). Pour finir, seulement 10,9% des gens scannant des QR codes le font pour télécharger une application (COMSCORE, 2012, 31-33). 4. Evolution du tagging mobile 4.1 Nouveaux genres de codes 2D Le code-barres ainsi que le QR code, provenant du monde industriel, n’étaient originellement pas destinés à fonctionner avec des smartphones et, pourtant, le QR code reste le code le plus utilisé dans le tagging mobile. Mais son utilisation de plus en plus fréquente, pour créer des URL menant à internet, et ses domaines d’utilisation s’étendant, certaines entreprises ont commencé à développer leur propre application mobile et leur propre forme de codage, faisant passer le tagging mobile à un niveau supérieur en profitant des nouvelles technologies disponibles sur les smartphones. La plupart de ces nouveaux tags sont uniquement utilisés afin d’accéder à des pages web avec un contenu particulier ou accéder à des données stockées sur des serveurs. Ils sont issus d’autres technologies, telles que la recherche visuelle ou le principe des marqueurs provenant du développement de la réalité augmentée (RA), bien que certains utilisent encore partiellement la technologie sur laquelle repose l’AIDC. C’est le cas des Microsoft tags, qui contrairement aux autres nouveaux tags du point 4.1, ne sont pas réservés au domaine du marketing et du commerce. Dans la suite du point 4.1, nous allons voir quelques exemples de ces nouveaux code, souvent appelés tags (faisant référence à la 23
  • 24. définition expliquée au début de ce travail) et pouvant être considérés comme tels en accord avec la définition de tag déjà valable pour qualifier un QR code. 4.1.1 Codes couleurs 2D L’invention des codes-barres couleurs à haute capacité intervient à un moment où l’on cherchait à augmenter les capacités de codage des codes 2D et à améliorer leur lisibilité. Ce code breveté par Microsoft en 2008 (voir illustration 1 de l’annexe 11) n’était pas réservé à l’usage industriel comme l’était le QR code à ses débuts. Il voulait s’étendre à plusieurs domaines, dont celui des communications et du marketing. Ces tags sont des codes-barres colorés à haute capacité (tels que nommés par Microsoft), utilisant un codage en triangle (coloré ou non) pour représenter l’information (IEEE, 2008, 1-2). Ces tags sont destinés à délivrer de l’information à un téléphone portable depuis un serveur, ayant donc aussi pour principale différence avec les autres codes 2D de recourir systématiquement à internet. Comme pour le QR code, il est possible de générer gratuitement soi-même ces tags mais depuis une seule API23, Microsoft Tag Manager. Il est aussi seulement possible de les lire depuis l’application mobile (gratuite) Microsoft tag 24, bien qu’il existe des SDK afin que les développeurs puissent intégrer cette technologie dans leur application si besoin en est. Ces tags peuvent être des données telles que du texte (jusqu’à 1000 caractères), une adresse URL, une vCard, un lien vers une application mobile ou un numéro d’appel téléphonique. Ces données peuvent être encodées sous la forme de QR code, code NFC, Microsoft tag de couleur ou non (les fameux codages de Microsoft) ou encore de Microsoft tag amélioré où il est possible d’avoir une image lisible en arrière fond derrière le codage transformé ici en petits points assez espacés. La taille de ces tags entourés d’une bordure noire et blanche est de minimum 32 millimètres de large sur 32 millimètres de haut (MICROSOFT TAG). Donc, assez différents des QR codes, ces tags offrent de nombreuses fonctionnalités supplémentaires. Par exemple, lorsque l’on scanne un de ces tags, il est en mesure de comprendre à quel téléphone (smartphone ID25) et à quel type d’OS il s’adresse, ce qui 23 L’API Microsoft Tag Manager permet d’avoir des statistiques précises quand à l’utilisation de ces tags via une interface simplifiée. On peut savoir combien de fois un tag a été scanné (au total, par jour, par catégorie) et on peut aussi savoir où il a été scanné. 24 Disponible sur Windows Phone 7 et 7.5, Windows Mobile, iPhone, Androïd, BlackBerry, Symbian, et téléphones J2ME. 25 Grâce au smartphone ID, un code unique est attribué au téléphone qui a scanné le tag et un cookie envoyé dans le téléphone de l’utilisateur. De cette façon il est possible de collecter des informations sur l’utilisation de cette technologie par un individu et de lui communiquer des messages ciblés, prenant en compte ses actions antérieures. Cela permet par exemple d’offrir des réductions différentes en fonction du nombre de fois qu’un individu a scanné un tag et de se souvenir des informations personnelles de cet individu (exemple : sur un site de commande en ligne). 24
  • 25. présente de nombreux avantages, notamment pour amener au bon magasin d’applications en ligne quand il s’agit de promouvoir une application. Lorsque l’on scanne un de ces tags, ont est géolocalisé (si l’utilisateur a accepté préalablement cela sur l’application). Les tags peuvent aussi avoir une date de péremption. Un des avantages majeur réside dans le fait que, grâce à la technologie de serveur employée, afin de communiquer de nouvelles données, un tag Microsoft ne doit pas être physiquement changé. Il suffit de changer les données qui y sont associées sur son compte Microsoft relié à l’API et donc de modifier simplement les données côté serveur. La technologie de tagging de Microsoft est surtout utilisée dans le domaine du marketing aux Etats-Unis, pour les mêmes raisons que le QR code, dont entre-autres des campagnes d’affichages publicitaire, des campagnes print ou encore pour imprimer des tags sur du matériel promotionnel (display, packaging,…). Tout comme le QR code, on commence à voir des formules « scanner pour payer » avec le Microsoft tag. De plus, cette technologie est aussi utilisée dans le domaine privé (transmission de données) et public (tourisme, culture,…). 4.1.2 Codes sphériques, tag 3D et autres tags Ces deux genres de tags, ainsi que la plupart de ceux que l’on considère comme les nouveaux tags, utilisent le réseau mobile (ou le WiFi) pour se connecter à internet, afin d’accéder aux données stockées sur des serveurs web et afficher des pages web depuis l’application. 4.1.2.1 Code sphérique SnapTag SnapTag est une technologie de code 2D mise sur le marché mobile en 2006 par Spyderlynk, destinée au secteur marketing, proposant aux marques des codes-barres composés de leur logo, icône ou image et entourés d’un cercle codé. Ce genre de code permet de mettre en avant l’identifiant de la marque (voir illustration 2 annexe 11). L’application gratuite permettant de les lire est disponible sur Android et iOS. Le codage des informations reposant sur des fonctions algorithmiques, représentées par des points blancs sur le cercle noir, sera interprété par l’application ou par un intermédiaire afin que le serveur envoie les données devant être communiquées à l’application du téléphone mobile. Contrairement aux QR codes et Microsoft tags, l’utilisation des SnapTag n’est pas gratuite pour une campagne marketing et leur création et exploitation n’est possible qu’en passant par la société Spyderlynk, qui crée 25
  • 26. elle-même les « SnapTag » et qui ne propose aucun SDK. Les publicitaires voulant consulter les statistiques concernant leur campagne SnapTag peuvent y accéder via une plate-forme ouverte. SnapTag peut être utilisé de deux façons différentes. Premièrement, cette technologie peut être utilisée par toute personne ayant un téléphone portable muni d’un appareil photo ne nécessitant pas forcément l’utilisation d’une application. Il ne s’agit alors pas de « scanner » le code-barres mais de le prendre en photo et de l’envoyer par MMS à un numéro afin que celui-ci nous renvoie des données, certains appellent cela du tagging SMS. Deuxièmement, SnapTag est aussi une application pour smartphone. Lors de l’utilisation de cette dernière le code peut être scanné et emmène l’utilisateur directement au contenu désiré. Lors des campagnes utilisant SnapTag, les deux solutions sont souvent proposées. Les tags de SnapTag sont notamment utilisés dans le marketing évènementiel, le commerce de détail, la création d’outils promotionnels (display, packaging,…), les campagnes d’affichage ou des campagnes print, la création de bases de données marketing utiles pour la gestion de bases de données client (CRM) (SPYDERLINK). 4.1.2.2 Code sphérique Ubleam - Tag 3D Ubleam (société française) essaie de créer des tags, nommés « Bleam » (voir illustration 3 annexe 11), plus esthétiques et pratiques que le QR code, reposant sur une technologie serveur et donc ayant aussi besoin de recourir à internet. Ces codes sont appelés codes 3D, bien qu’ils ne permettent d’afficher aucune 3D, et donc aucune RA. Ubleam utilise la technologie des marqueurs visuels, issus notamment des avancées dans le domaine de la RA, en apposant dessus des repères 3D afin de créer ce qu’ils appellent des « Bleam » (que nous pouvons aussi appeler tag ou tag 3D). Ces codes 3D ressemblent un peu au code de SnapTag, également de forme sphérique avec dessus des points permettant aussi d’insérer un logo ou une image. L’application mobile (gratuite) permettant de les lire se nomme « Ubleam » et est disponible sur iOS et Android. Selon l’entreprise, grâce à l’exploitation de cette technologie, les Bleam peuvent être lus avec beaucoup plus de facilité qu’un QR code (angle de lecture de presque 180° et lecture en mouvement) et de cinq fois plus loin, permettant leur impression sur différentes matières. On peut avoir accès à une plate-forme « Bleam Manager » afin de créer ses propres « Bleam » et 26
  • 27. accéder aux statistiques (géolocalisation des tags scannés par exemple) Ubleam ne fournit qu’une démo de SDK pour PC, non exploitable pour le développement d’applications (pour l’instant) (UBLEAM, 2012, 1-9). Le prix de l’exploitation de cette technologie (ouverte à tous sur leur site) pour les TPE/PME tourne actuellement autour de 699€ hors taxes (voir annexe 10). Je n’ai, hélas, pas pu avoir plus d’informations au sujet de cette application en plein lancement. 4.1.2.3 Autres tags Le terme tag est de nos jours utilisé dans le domaine de la publicité et du marketing afin de décrire n’importe quel symbole susceptible d’être scanné et interprété par une application mobile. Il existe de nombreux codes développés en dehors du monde industriel et utilisant d’autres technologies comme le Bokode, un code lumineux développé par le MIT pouvant avoir de nombreuses utilisations (MOHAN e.a, 2009), le Spotcode 26 (un code visuel sphérique développé à l’université de Cambridge). D’autres codes exploitent un codage matriciel propre, comme l’ancien JagTag27 aujourd’hui apparemment sur le point de disparaître (JOHNSON, 2011). Ces tags ont cependant bien du mal à trouver leur place sur un marché saturé, où d’autres codes dominent déjà, et restent donc souvent inconnus. La plupart ont été créés à un moment où le développement mobile était bien moindre et le recours à l’internet mobile beaucoup plus difficile. D’autres formes de codes basés sur l’image que perçoit le smartphone ont commencé à se développer ces dernières années, utilisant une technologie souvent plus évoluée venant de la reconnaissance d’images que nous verrons au point suivant. Par exemple en 2009, Vodaphone a implémenté une application de tagging mobile sur certains de ses smartphones (HTC Magic) afin de les promouvoir lors d’un jeu d’équipe où le but était de scanner les tags imprimés sur les T-shirt de l’équipe adverse (CREATIVITY ONLINE, 2009). 4.2 Statistiques de certains codes 2D 26 Ce genre de tag datant de 2005, si apposé sur un terminal électronique (télé, écran d’ordinateur, …) peut, une fois scanné, communiquer avec un autre terminal électronique (un téléphone portable) grâce à l’utilisation possible du Bluetooth sur ce terminal (et donc être un code actif) afin de créer une interactivité entre les deux terminaux. Ou il peut transmettre de simple données via un serveur (et donc être un code passif). Bien qu’utilisé dans la publicité, ce code n’a jamais percé dans le marché du tagging mobile (MADHAVAPEDDY, 2005) 27 JagTag est une entreprise ayant essayé d’imposer son propre code 2D type matriciel, mais cela n'a pas fonctionné bien qu’utilisé pour plusieurs campagnes de publicité. Cette entreprise, comme beaucoup qui exploitaient d’autres codes 2D (comme par exemple Beetagg) que le QR code, a fini par exploiter ce dernier. 27
  • 28. Scanbuy a récemment réalisé une étude via une plateforme de sondage en ligne montrant l’intérêt croissant du public pour les codes 2D et notamment les codes 2D de Microsoft. L'étude montre que 69 % des répondants ont indiqué avoir utilisé un service payant de code- barres 2D, tandis que 39 % ont signalé avoir utilisé un service gratuit. 61 % des répondants rapportent avoir utilisé un code de format « open source », c’est-à-dire libre d'utilisation. Toujours selon cette étude, les QR Codes dominent largement avec 45 %, suivis de Datamatrix (16 %), Microsoft Tag (14 %), Ezcode (12 %) et SnapTag (11 %) (BABURAJAN, 2012). 5. Un nouveau tagging mobile ? L’amélioration des composants de smartphones, tout comme le développement d’optique plus sophistiquée et l’intégration de nouveaux composants comme l’accéléromètre, le magnétomètre, le gyroscope, sans oublier les possibilités de géo localisation, permettent au développeur de créer des applications de tagging mobile de plus en perfectionnées. Le développement du secteur de l’internet mobile a aussi joué un rôle important, rendant possible l’envoi de données de plus en plus lourdes et, cela, de plus en plus rapidement. Ces applications et l’emploi de ces technologies vont connaître un développement bien plus rapide que celui du QR code, qui, afin d’être connu du grand public, a dû attendre plus ou moins 10 ans, (créé en 1994 mais utilisé par le public à partir de 2003) étant donné le peu d’intérêt que présentaient les smartphones à l’époque. Nous avons déjà défini ce qu’était le tagging mobile, dont un des objectifs principaux était la transmission automatique de données sur smartphones et cela en ayant recours de façon croissante à internet, passant donc souvent d’un média traditionnel à un média digital. Cette transition est possible grâce à des codes graphiques capables d’être interprétés par des applications mobiles. Néanmoins, nous avons déjà pu voir au travers de ce mémoire que de nos jours il est nécessaire d’élargir l’acceptation du terme afin de prendre en compte les derniers développements de cette technologie et les nouveaux domaines d’utilisation que nous avons passés en revue, reposant de plus en plus sur l’accès à des serveurs web. S'intégrant dans le courant de pensée de l’internet des objets et de la tendance « point-know- buy », des applications sont aujourd’hui capables de reconnaître tous types d’images qu’elles 28
  • 29. reçoivent via leur objectif (images 2D, du texte, des objets et mêmes des personnes) grâce à la technologie de la recherche visuelle28 ou à la ROC ou encore via la combinaison des deux. Certaines font aussi appel à du crowdsourcing, c’est-à-dire que des opérateurs humains décrivent les images captées par le smartphone si la recherche visuelle ou la ROC n’a pas suffi à l’identifier. La plupart de ces applications lisent aussi les codes barres UPC et QR codes. Ces applications sont donc capables de donner des informations sur les objets nous entourant en les reconnaissant grâce à la technologie de codage très sophistiquée qu’utilise la recherche visuelle. Cette technologie est basée sur la « computer base vision » (qualifiant la technologie de vision artificielle des ordinateurs) afin de trouver entre deux images digitales (celle captée par le téléphone et celle stockée sur serveur) des informations digitales correspondantes grâce à l’analyse du contenu des images et de leur signature particulière. Cette technologie est issue de longues recherches technoscientifiques relatives à plusieurs domaines, dont principalement les domaines de la recherche (reconnaissance d’objet) et de l’informatique (indexation visuelle) (BOLL Susanne, HENZE Niels, SCHINKE Torben, 1-2) (ANON., 2008). Certaines, comme l’application gratuite SnapTell d’Amazone (lancée en 2008 et acquise par Amazone en 2009), peuvent reconnaître des livres, CD et DVD et permettent par la suite de les retrouver sur des moteurs de recherches. D’autres reconnaissent presque toutes les images captées par la caméra, allant parfois jusqu’à identifier des personnes 29, si elles sont enregistrées sur leur serveur. C’est le cas d’oMoby, une application gratuite disponible pour iOS et Android. Google Goggles, de Google, est sans doute l’application de recherche visuelle la plus connue et ayant accès à l’un des plus grands serveurs de données, reconnaissant même les œuvres d’art, les logos de marques, les bâtiments et encore bien d’autres choses. Ces applications ont recours à internet afin de comparer les données des images captées à celles se trouvant dans des bases de données, stockées sur des serveurs (serveurs de l’application), en utilisent soit la recherche visuelle, soit la ROC (ou les deux). Certaines de ces applications comme oMoby sont accessibles à tous afin d’y ajouter des données (par exemple ses propres images). Il est donc possible d’indexer tous types de 28 En Anglais cette technologie est souvent qualifiée de «markerless technology» (qui peut se traduire en français par « technologie sans balise ») ou encore « natural features tracking » (qui peut se traduire en français par «analyse par caractéristiques naturelles»). Le téléphone permet à l'utilisateur de trouver, utiliser et partager de l'information digitale et les différents services connectés aux objets physiques. La reconnaissance d'objets était normalement possible en utilisant des marqueurs visuels (QR code,…) ou des marqueurs électroniques (RFID, …). 29 L’application mobile oMoby permet de faire cela, ce qui pose des problèmes en terme de vie privée, limitant le développement de telles utilisations. 29
  • 30. données visuelles sur ces serveurs qui seront reconnues, via l’application grâce à cette technologie. Ces applications sont ce que l’on peut qualifier d’utilitaires, bien que permettant de trouver où acheter des produits et services avec facilité, et souvent gratuites. Elles ne concernent presque pas le monde de la publicité car elles sont développées, la plupart du temps, par des moteurs de recherche (par exemple Google Goggles) ou des entreprises ayant une activité commerciale importante sur internet (par exemple SnapTell). Récemment, des entreprises ont lancé des applications utilisant ces technologies à des fins publicitaires. Par exemple, Shortcut de Kooaba, qui est une application gratuite disponible sur Android, iOS et Windows Phone. Cette application a accès à des serveurs contenant tous types d’images, de données (livres, CD, DVD, articles de journaux et magazines, bâtiments) afin de les identifier dans le monde réel via la technologie de reconnaissance visuelle. Selon Kooaba, il y aurait plus de 28 millions d’items sur ses serveurs. En plus de pouvoir charger des articles de journaux et magazines pour les rendre interactifs via l’application, cette dernière peut reconnaître des affiches et tous types de supports publicitaires print. Les utilisations à ces fins sont payantes et peuvent se faire via une API. Il est aussi possible, comme pour beaucoup d’applications, d’exploiter la technologie de l’entreprise pour développer sa propre application, ce qui est tout aussi payant. JCDecaux exploite la recherche visuelle pour son réseau d’affiches avec son application gratuite Usnap30et propose aux annonceurs de rendre interactives leurs campagnes print en menant l’utilisateur, une fois l’image scannée, vers un site, un extrait de film, un application store, des bons de réduction ou même la participation à un concours. Les applications pouvant être utiles aux publicitaires sont donc nombreuses et certaines proposent des SDK 31, pouvant être utilisés pour d’autres domaines que la publicité. Ces diverses applications nécessitent le développement d’une signalétique afin que le public comprenne que le support média est scannable. D’autres applications sont capables d’afficher des animations virtuelles ou presque toutes formes de contenus virtuels par-dessus des images spécialement marquées et perçues par 30 Développée en partenariat avec la société Telequid, spécialisée dans ce genre d’application et proposant aussi iTagCode, une application mixte permettant la reconnaissance visuelle ainsi que de lire les QR codes et les codes-barres. Ces applications, non disponibles en Belgique, sont disponibles sur Android et iOS. 31 Par exemple les applications mobiles comme Doog ou Pixee. 30
  • 31. l’objectif. Ces images sont interprétées par l’application smartphone (ou la plate-forme à laquelle elle est reliée) afin qu’elle y rajoute du contenu provenant d’un serveur qui vient s’y superposer. Ce sont donc des applications de réalité augmentée. Certaines se vantent de vouloir prendre le pas sur l’utilisation du QR code, notamment dans le domaine publicitaire. Souvent ces contenus sont des animations 3D mais cela peut également être des animations 2D, des vidéos, des images, s’intégrant donc dans le décor perçu par le smartphone à l’aide de technologies de marquage issues des développements de la RA. Cette technologie 32 est explicitée en annexe. Le contenu peut donc être lié à ces marqueurs, qui sont donc des images sur lesquelles le contenu pourra apparaître et s’orienter par rapport aux déplacements du smartphone, grâce aux technologies utilisées. En effet, en plus de l’application même et de l’objectif de l’appareil pour reconnaître les marqueurs, ces applications utilisent les outils gravimétriques et la boussole (magnétomètre) des smartphones afin de savoir dans quelle direction il est pointé et de pouvoir calculer l’accélération liée à son déplacement. Ces applications utilisent aussi souvent la géolocalisation, afin de faire correspondre des coordonnées géographiques au contenu affichable sur plan ou via l’objectif du smartphone. On peut parler de POI (point d’intérêt) géographique et POI visuel pour les images reconnues servant de marqueurs. Il s’agissait avant tout d’applications utilitaires gratuites et en début de développement, programmables depuis des plates-formes « open source » et permettant de créer du contenu privé ou public, souvent à caractère utilitaire. Cependant, leur développement a aussi été conçu pour séduire le monde du marketing, pour lequel leur utilisation est payante. Il s'agit souvent d'entreprises ayant une activité plus large que le simple mobile dans le domaine de la réalité augmentée. C’est par exemple le cas de l’application Junaio, navigateur de réalité augmentée (AR browser), créé par la société Metaio, largement impliquée dans le milieu de la RA (MADDEN Lester, 2011, 9-32). D’autres exemples d’applications sont Layar ou encore Aurasma. Certaines applications, comme Blippar, sont restreintes à l’usage publicitaire mais, généralement, on peut toutes les exploiter pour des campagnes publicitaires, que ce soit pour de l’affichage plus interactif ou un magazine que l’on veut rendre plus vivant. Ces applications sont toutes gratuites, disponibles sur iPhone (parfois iPad) et Android pour l’utilisateur. Elles développent aussi leur signalétique propre afin de signaler au consommateur que du contenu est à scanner dans leur environnement. Les systèmes de 32 Il est intéressant de préciser que les premiers marqueurs pour la RA étaient des codes 2D et même des QR codes. 31
  • 32. facturation varient mais on retrouve souvent le système du PPC. Le développement de contenu n’est pas non plus gratuit. Soit l’entreprise de publicité est capable de produire du contenu grâce à des développeurs, soit elle devra sous-traiter au gérant de l’application ou à l’un de ses partenaires. Il est à noter que de nombreux SDK et API sont mis à la disposition de tous afin de créer ou d’intégrer ce contenu. Ces outils sont le plus souvent gratuits, du moins pour l’instant, la demande n’étant pas encore très présente. Certaines de ces applications utilisent uniquement des POI de position afin de faire correspondre des données stockées sur un serveur (du contenu virtuel) à un point géographique, comme par exemple Wikitude. Il s’agit néanmoins d’applications utilitaires et gratuites d’utilisation. Mais, comme beaucoup d’application de RA, Wikitude peut être utile dans le secteur commercial par le référencement supplémentaire que cela peut procurer à un commerçant. 6. Marquage sonore ou audio tag. Fonctionnement et exploitation. Depuis quelques années il est déjà possible d’identifier des musiques à l’aide d’applications mobiles telles que Shazam, surtout utilisées dans le domaine commercial afin de vendre ces musiques. Pour cela, il suffit de comparer le spectre sonore de deux sons, un peu comme on compare deux images dans la reconnaissance d’images. Récemment, les différentes innovations dans ce domaine ont amené un nouveau genre de tagging, le tagging sonore. Par exemple, Shazam a annoncé en 2010 au Mobile World Congress 33 le lancement de SARA (Shazam Audio Recognition Advertising), permettant aux publicitaires de tager leur matériel vidéo (avec bande sonore) ou sonore afin que celui-ci délivre du contenu supplémentaire, comme des vidéos, des réductions ou bien d’autres choses via l’activation de l’application Shazam sur le terminal mobile (elle-même devant être reliée à internet afin d’y trouver le contenu désiré). Sans rentrer dans les spécificités techniques, ce genre d’application permet d’utiliser la technique du tagging mobile dans des domaines ou les codes 2D et autres codes graphiques auraient eux bien du mal à s’imposer. En effet, la présence d’un QR dans une publicité vidéo destinée à la télévision ou au cinéma ou à la diffusion internet, en plus de ne pas être esthétique, est limitée au temps de la pub. Or, il faut avoir le temps d’allumer son smartphone et de lancer l’application afin de scanner ce dernier. Sans parler de l’utilisation impossible de ces codes visuels pour toutes formes de diffusion sonores (radio, concert,…). 33 Un évènement mondial dans le domaine des terminaux mobiles ayant lieu chaque année et regroupant presque tous les professionnels de ce domaine. 32
  • 33. Bien sûr, l’utilisation de Shazam pour les publicitaires à un prix et aucune API ou aucun SDK ne sont proposés. Il en va autrement concernant l’application Sonic Notify. Sonic Notify propose le même genre de services mais permet de se passer complètement de son. Concrètement, des baffles (pouvant être de toutes tailles) vont produire une sorte de signature sonore inaudible, c’est à dire des sons inaudibles pour l’être humain mais pas pour leurs applications smartphones arrivant à les différencier, permettant une fois scannés par l’application (reliée à internet), de délivrer du contenu supplémentaire lié à cette signature sonore particulière. Ce genre d’application est très utile pour le secteur commercial. On peut par exemple imaginer pouvoir recevoir des informations sur des produits devant une étagère (via de petite balises sonores) sans devoir les scanner physiquement et donc devoir repérer un code quelconque. On peut aussi imaginer diffuser des données en permanence dans un stade (pendant un évènement quelconque) grâce à ces sons inaudibles et donc accessibles à n’importe quel moment et cela dans un grand espace. La puissance du signal sonore permet son utilisation sur de grandes distances, ce qui peut être utile lors de festivals. Ce genre de tagging peut être très performant étant donné l’importante proportion de gens utilisant leur tablette ou smartphone en regardant la télévision. Il nécessite le développement d’une signalétique (visuelle et sonore) afin d’avertir les gens, au début d’une publicité ou dans d’autres situations, que du contenu supplémentaire est disponible via l’application. 7. Quels sont les liens des ces évolutions avec le tagging mobile ? Peut-on les définir comme tels? Le tagging revient surtout à apporter de la valeur ajoutée aux objets en les liant à un codage leur permettant, par leur simple apparition dans notre objectif, de déclencher une action sur notre téléphone mobile, souvent liée à l’ouverture de fichiers sur des serveurs web via une URL. Mais on a pu constater que ces informations pouvaient être captées d’autres manières que via l’objectif de notre appareil, que ce soit grâce au micro sur notre téléphone ou les différents outils technologiques utilisés dans le cadre de la RA, de plus en plus présents sur les smartphones et quelques tablettes. Mais s’agit-il de tagging, dont la définition (évoquée dans le point 2) la plus générale est celle aussi mise en avant par la Mobile Marketing Association (MMA): « Le tagging mobile est une terminologie désignant la création et le rendu de code- 33
  • 34. barres bidimensionnels, liés à une expérience online dont l’accès est possible grâce à une appareil mobile » [traduit de l’anglais] (MARSHALL, site de la MMA) ? Mais cette définition oublie que l’avantage de certains tags était de ne pas devoir recourir systématiquement à internet, comme le QR code. Cette définition ne prend pas non plus en compte le tagging audio, utilisant des codes audio ou même les POI de positions, pouvant aussi diffuser de l’information. Ce retard dans le développement de la définition est sans doute normal eut égard au manque de littérature et de données sur le sujet et au fait fait que ces technologies sont souvent en voie de développement ou en phase de test. Si on reprend l’évolution du tagging mobile, commencée au début des années 2000, où internet mobile devenait une réalité, on peut redéfinir sa portée qui, à mon avis, comme le montre le schéma suivant, s’arrête là où commence la RA : • Phase 1. Utilisation de la technologie issue de l’AIDC. Code 1D et QR code (code 2D matriciel). Application  Objectif du terminal mobile  Code 1D ou 2D  Visualisation de l’information encodée dans le code sur le smartphone sans recours à internet ou recours à internet si URL, ou encore recherche via navigateur (pour code 1D). • Phase 2. Exploitation massive du QR code pour lien URL, tentatives d’embellissement des codes matriciels (QR code customisé et autres codes 2D matriciels) et utilisation des codes 2D évolués conçus pour usage spécifique (commercial, business,…). Application  Objectif du terminal mobile  Code 2D  Visualisation de l’information encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recours à internet. • Phase 3. A partir de cette phase, la plupart des codes sont développés par des entreprises privées, voulant gagner la guerre des codes 2D dans le marché du tagging mobile destiné à la publicité et la communication. L’utilisation des codes devient payante mais propose de nombreux atouts pour les professionnels du marketing dont notamment un meilleur fonctionnement ainsi que leur intégration discrète dans ou 34
  • 35. autour de l’image, du logo désiré. Il est à noter quelques alternatives comme le tagging SMS proposé par SnapTag. Application  Objectif du terminal mobile  Code 2D customisé  Visualisation de l’information encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recourt à internet. • Phase 4. C’est à partir de cette phase que l’utilisation du terme tagging mobile peut être nuancée, bien qu’utilisée sur beaucoup de sites internet pour décrire ces nouvelles technologies de transmission automatique de données. Il s’agit de l’utilisation du tagging audio et de la reconnaissance d’image. Sans oublier qu’à cette même période on parle du NFC comme de tagging mobile. Application  Capture de données via microphone ou objectif du terminal mobile  Comparaisons avec les données stockées sur serveur et livraison du contenu lié si les données correspondent. • Phase 5. Cette phase est celle où, à mon sens, l’utilisation du mot tagging mobile s’arrête, pour laisser place à la RA et aux développements récents de la recherche visuelle. On peut résumer de façon simpliste leur fonctionnement ainsi : Application  POI de position ou POI visuel  Interprétation et livraison de contenu, superposition possible du contenu à l’image et possible interaction (renvoi vers un URL et ouverture,…) Conclusion Qu’en est-il de la supposée disparition des codes 2D et autres codes au profit de ces nouvelles technologies, de tagging ou non, dans le domaine publicitaire? Tout d’abord, cela fait des années que des entreprises d’informatique, de télécommunication, des groupes médias et même des universités essayent de proposer des alternatives au QR code ainsi qu’aux autres codes 2D, ceux-ci ayant été eux-mêmes inventés afin de servir d’alternative au code-barres. Mais aucune des ces technologies ne connaît de succès pareil 35
  • 36. que le QR code, sauf sans doute le Microsoft tag, employé aux Etats-Unis et bénéficiant de moyens de promotion importants. De plus la technologie de Microsoft, gratuite, s’adapte à la technologie NFC et permet toujours de lire des QR codes. Cela montre sans doute la bonne marche à suivre, c’est à dire, permettre à l'utilisateur de continuer à utiliser la technologie QR code déjà connue et la technologie NFC, en voie de popularisation, via des applications que l’ont pourrait nommer de mixtes. Le QR code a donc encore de beaux jours devant lui, autant dans le domaine publicitaire, que dans certains autres domaines où il est présent. Le QR code, ainsi qu’un bon nombre de codes 2D, ont pour avantage d’être gratuits et de pouvoir transmettre des données en dehors d’adresse URL, nécessitant une connexion à internet afin d’en voir le contenu. Leur utilisation est pour la plupart du temps libre de droits et leur création nécessite uniquement l’installation d’une application pouvant être gratuite, rendant tant leur utilisation privée (transmission de données) que publique possible pour n’importe qui. Certains smartphones possèdent naturellement une application de lecture de codes 1D et 2D et même certains moteurs de recherches préinstallés sur les smartphones intègrent un lecteur de codes 1D et 2D. Le QR code et son genre de codage commencent aussi à être connus visuellement du grand public, comprenant l’action à effectuer afin de les lire. Les autres formes de tags nécessitent le développement d’une signalétique, que ce soit sonore ou graphique, afin d’être identifiés par le public. De plus, une fois une technologie adoptée par le public (le QR est en cours d’adoption), celui-ci prend beaucoup de temps à s’en détourner pour en adopter une nouvelle car il faut de sérieux investissements afin de faire connaître et sans doute apprécier une nouvelle technologie à ce public. Plusieurs technologies utilisées par les terminaux mobiles étaient promises à un avenir brillant mais sont tombées dans l’oubli ou restées à l’étape de projet, comme les utilisations possibles du Bluetooth 34 à des fins sociales en dehors de son utilisation standard. La plupart des domaines dans lesquelles le QR code est utilisé, pour d’autres raisons que la transmission d’URL web, comme la simple transmission de données (AIDC) sans connexion à internet, n’ont pas de raison de voir disparaître l’utilisation de ce dernier. Par exemple, dans le domaine privé, la transmission de données personnelles et la transmission de données dans le domaine public (horaires de bus, informations touristique,…). En plus, il y a encore beaucoup d’utilisations du QR code afin de transmettre des URL web qui ne disparaitront pas, du moins dans les prochaines années. Par exemple, la transmission d’informations au client 34 L’application Jabberwocky voulait simplifier les rencontres et contacts sociaux dans notre monde grâce à la communication par Bluetooth. Ces recherches menées par un groupe de chercheurs d’Intel sont restées à l’étape de projet. 36
  • 37. via des QR codes lors d’évènements (plan de l’événement, organisation, nature,…) ou dans des magasins à des fins promotionnelles et encore, bien d’autres situations où l’utilisation d’une nouvelle forme de tagging ne rendrait l’accès à l’information que plus complexe pour le client moyen, loin d’être un technophile. L’utilisation actuelle du code-barres au niveau du marketing mobile (secteur marchand) pourrait un jour, par contre, disparaître face à la reconnaissance visuelle permettant de reconnaître bien plus d’objets et d’images et cela, plus facilement, rapidement et de façon gratuite. D'ailleurs, beaucoup d’applications permettent gratuitement aux entreprises de rajouter leurs produits dans leur base de données afin que ceux-ci soient reconnus par l’application. On assiste à une véritable adoption par le secteur du marketing de la reconnaissance d’images, que ce soit pour des images print ou même des vidéos utilisant les derniers développements de la recherche informatique par le contenu visuel d’une image. Les nouvelles formes de tags nécessitent toutes l’installation d’applications particulières afin d’être lues mais sont uniquement disponibles, la plupart du temps, sur iOS et Android. L’utilisation de l’application pour le client est toujours gratuite, contrairement à l’utilisation et la création de la plupart des nouveaux tags réservés aux entreprises. Le QR code est aussi de plus en plus connu, grâce à son utilisation possible par tous, apparaissant souvent tant dans le domaine privé que public, et rendant sa signalétique commode à voir malgré son côté, certes peu esthétique, mais ayant l’avantage de montrer clairement que de l’information supplémentaire se trouve sur son support. Parfois certaines personnes scannent un QR code uniquement par curiosité, sachant sans doute qu’on n’y trouve pas toujours que de la publicité, ce qui ne serait pas le cas d’autres tags uniquement utilisés à des fins publicitaires et reconnus comme tels. Il ne faut jamais perdre de vue que le consommateur est déjà saturé de messages publicitaires, auxquels il a beaucoup de mal à échapper toute la journée et qu’il choisit finalement s’il veut scanner un tag ou pas. C’est au publicitaire de mettre ces nouvelles technologies en valeur afin d'intéresser le client et de justifier leur utilisation. Au vu des différentes raisons évoquées, il n’y aurait pas de raison pour que le secteur commercial et public abandonnent dans les années à venir le QR code. Il en est de même pour son utilisation à des fins privée. Il en est sans doute autrement pour le secteur du marketing et de la publicité, où le QR code reste une valeur sûre mais où l’expérimentation des ces nouvelles technologies de tagging sont en cours et où la RA commence à faire ses premiers pas. Le recours systématique à internet pour les nouvelles formes de tagging sera de moins en 37