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Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International
L'étude de PwC sur les comportements d'achat en ligne dans 11 pays met en lumière des différences significatives entre les consommateurs, notamment en matière d'utilisation des réseaux sociaux et de préférences pour l'achat en magasin. Bien que l'ordinateur demeure le canal dominant pour les achats en ligne, l'utilisation des tablettes et smartphones est en croissance lente, particulièrement dans les pays émergents. Les résultats soulignent que les web-acheteurs recherchent activement des offres et se montrent fidèles à leurs marques préférées, mais les comportements varient fortement d'un pays à l'autre.
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- 1. www.pwc.fr Etude web-acheteurs : Lesdix idées reçues du e-commerce France et International 2ème étude mondiale web-acheteurs Décembre 2012
- 2. Les auteurs Sabine Durand-Hayes Anne-Lise Glauser Olivier Vialle Associée Directrice Associé Responsable Distribution Strategy Strategy & Biens de Consommation Etude web acheteurs 2012 - PwC PwC
- 3. Une étude véritablementinternationale Pays-Bas Russie Canada UK Allemagne France Etats-Unis Turquie Chine Suisse & HK Brésil 11 000 web acheteurs sondés à travers Une enquête menée en juillet-août 2012 11 pays Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 3
- 4. Les quatre thèmesclés de l’étude • Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes? • Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d’un pays à l’autre ? • Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce? • Quelles stratégies multicanal? Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 4
- 5. Idée reçue :les réseaux sociaux sont un canal de distribution majeur
- 6. Utilisation des réseauxsociaux : de grandes différences d’un pays à l’autre Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays? Utilisation des réseaux sociaux 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 6
- 7. Pour quelles raisonsles web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux? Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur les réseaux sociaux? Des offres spéciales/ particulières/promotions J'aime recevoir des offres des promotions 49% Je suisDe nouveaux produits intéressé(e) par de nouvelles offres 28% Des conseils d’amis/ d’experts J'écoute les conseil d'amis ou d'experts 26% Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les réseaux sociaux amis le font Mes 17% Je suis la marque sur les réseaux sociaux dej'achète chez eux Je suis client(e) car la marque 17% L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux m'intéresse jeux concours Des 16% Pouvoir bonne/ mauvaiseavisles réseaux cette marque et J'ai eu une laisser un expérience avec sociaux je voudrais la partager sur sur une marque 11% Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux Faire des recherches avant d’acheter avant d'acheter 10% Les interactionscette marquemarque Interagir avec avec la m'intéresse 9% Interagir avec d'autres qui suivent cetted’autres fans Les interactions avec marque m'intéresse 7% La marque offre un service client sur les réseauxclient Le service sociaux 5% Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376) 0% 20% 40% 60% Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 7
- 8. Les ¾ desutilisateurs n’achètent pas encore en ligne sur les réseaux sociaux Moyenne Monde 75% 60% 24% Des web- Des web-acheteurs Des web- acheteurs utilisateurs de acheteurs utilisent les réseaux sociaux achètent en ligne réseaux sociaux interagissent avec via les réseaux des marques sociaux Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 8
- 9. Idée reçue :le magasin tel que nous le connaissons aujourd’hui, est mort
- 10. Les web-acheteurs préfèrentacheter en magasin – en particulier pour certains produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale 2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% 13% 16% Cherche et achète Magasin/ 29% 31% 27% en ligne web 16% 44% 24% Web 62% 18% 19% seulement 29% Cherche en ligne, 25% Web/ achète en magasin 69% magasin 58% 16% 48% 48% 41% Magasin Cherche et achète en 29% seulement 19% magasin Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 10
- 11. Les Français semblentplus attachés qu’ailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France 3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% 9% 10% Magasin/ Cherche et achète 6% 23% 26% web 13% 30% en ligne 33% 48% 13% Web 9% 17% seulement Cherche en ligne, 18% achète en magasin 15% Web/ 82% 73% magasin 60% 58% 54% 46% Cherche et achète en 34% Magasin magasin seulement Base : web acheteurs français (1 009) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 11
- 12. Idée reçue :les tablettes et smartphones détrônent l’ordinateur
- 13. L’ordinateur reste privilégiépour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28% Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants? Magasin In-store 8% 34% 34% 22% > 95% 4% 23% 40% En ligne - ordinateur Online via PC 30% Catalogue/ magazine 2%7% 15% 39% VPC Online via mobile / 2% 9% 5% 14% Smartphone smartphone Online via tablet PC 2%6% 9% 11% < 30% En ligne - tablette TV shopping 1% 6% 15% 3% Télé-achat 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 13
- 14. L’Europe reste loinderrière les pays émergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ? Achat en ligne sur tablette Achat en ligne sur smart phone 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois » Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 14
- 15. L’achat en lignevia tablettes et smartphones va progresser cette année, mais lentement Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois 80% N’utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% En magasin En ligne sur En ligne sur En ligne sur Base : web acheteurs (11 067) ordinateur tablette smartphone Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 15
- 16. Idée reçue :les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes
- 17. Attentes et comportementsdes consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (1/2) Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à entrer dans un magasin physique? Facteurs clés d’attractivité Facteurs clés d’attractivité sur un site e-commerce en magasin • Des prix plus bas / meilleures offres • La possibilité de voir, toucher et essayer promotionnelles qu'en magasin les produits • La recherche d'un produit • L’obtention immédiate du produit particulier/ d'une marque particulière • Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 17
- 18. Attentes et comportementsdes consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2) ligne L’acheteur pratique Comportement d’achat en Les chasseurs de bonnes affaires Le connecté L’inconditionnel Les chasseurs de L’acheteur du shopping bonnes affaires pratique Base : web acheteurs (11 067) Comportement d’achat en magasin Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 18
- 19. Idée reçue :les marchés émergents vont ressembler aux marchés matures en termes d’e- commerce
- 20. Les pays émergentssont en avance dans leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux 40% des web-acheteurs turcs ont déjà acheté en ligne sur tablette et 42% sur smartphone 24% des web-acheteurs chinois pensent plus utiliser leurs Moyenne monde : 28% et 30% tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois 33% des web-acheteurs brésiliens Moyenne monde : 11% ont déjà acheté directement sur le site d’un réseau social Moyenne monde : 24% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 20
- 21. Les web-acheteurs secomportent différemment dans les pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc pas réplicable Seulement 24% des web- acheteurs turcs utilisent les Les facteurs #1 et #2 qui attirent moteurs de recherche pour se les web-acheteurs chinois sur un rendre sur un site e-commerce site e-commerce spécifique sont (Google, Bing) les bons d’achats/coupons et Moyenne monde : 36% les avis d’amis/d’experts Moyenne monde :#5 and #6 Seulement 37% des web- acheteurs russes sont attirés par 40% des web-acheteurs la gratuité des frais de port brésiliens sont attirés sur un site quand ils achètent sur un site e-commerce suite à la e-commerce donné réception d’une offre Moyenne monde : 56% spéciale par SMS (facteur #2) Moyenne monde : 22% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 21
- 22. Quels acteurs ontla confiance des web-acheteurs? Les enseignes multicanales Les pure players Les marques Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 22
- 23. Idée reçue :les enseignes nationales bénéficieront toujours d’un avantage intrinsèque sur les acteurs internationaux
- 24. Les acteurs multicanauxnationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchés matures… Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Les marchés matures Walmart 52% Argos 29% Target 35% Tesco 28% Kohl's 17% Grande Marks & Spencer 18% Etats-Unis Bretagne Best Buy 15% Asda 16% J.C. Penny 10% John Lewis 12% 0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% Tchibo 15% Fnac 25% H&M 14% Yves Rocher 17% Allemagne Weltbild 14% France Carrefour 12% MediaMarkt 11% Darty 12% Otto 11% Auchan 12% 0% 5% 10% 15% 20% 0% 10% 20% 30% Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 24
- 25. ...mais dans laplupart des marchés émergents, certaines enseignes étrangères sont désormais bien implantées Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Pays émergents (BRIC) Suning 26% Mvideo 24% Apple Store 15% Svyaznoi 18% Chine Gome 12% Russie Yves Rocher 14% Adidas 12% Eldorado 14% Nike 10% L'Etoille 9% 0% 10% 20% 30% 0% 10% 20% 30% Lojas Americanas 37% Teknosa 31% Livraria Cultura 27% Vatan Bilgisayar 24% Brésil Livrarias Saraiva 21% Turquie LCW 20% Wal Mart 15% Migros 16% Carrefour 12% D&R 13% 0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% Acteurs multicanaux étrangers Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 25
- 26. Idée reçue :les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux
- 27. Amazon et eBaysont les seuls pure players étrangers leaders sur tous les marchés Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays 10 Nombre 8 de pure 8 players 6 locaux 6 6 6 5 4 4 3 3 0 2 4 6 8 10 Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 27
- 28. L’environnement concurrentiel despure players diffère d’un pays à l’autre - Illustration Top 5 des pure players Etats-Unis Chine Brésil 1 Amazon 1 Taobao 1 Submarino 2 eBay 2 360Buy 2 Peixe Urbano 3 Groupon 3 Amazon 3 Groupon 4 Netflix 4 Dangdang 4 Compra Fácil 5 Overstock.com 5 QQ.com 5 Netshoes France Allemagne Grande Bretagne 1 Amazon 1 Amazon 1 Amazon 2 CDiscount 2 eBay 2 eBay 3 Vente Privée 3 Zalando 3 Play.com 4 3 Suisses 4 bücher.de 4 Groupon 5 La Redoute 5 druckerzubehör.de 5 Sportsdirect.com Entrée directe des géants étrangers dans un pays Acteurs locaux détenus par des géants étrangers Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 28
- 29. Conclusion : unenvironnement concurrentiel unique dans chaque pays Les leaders de la distribution dans chaque pays… Les enseignes multicanales Les géants internationaux Les champions nationaux Les champions nationaux Les géants internationaux Les pure players Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 29
- 30. Idée reçue : lesdistributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs
- 31. Plus d’un web-acheteursur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d’une marque Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque? OUI NON Chine 56% 44% Etats-Unis 52% 48% Suisse 42% 58% Canada 39% 61% Monde Monde 35% 65% Turquie 35% 65% Allemagne 33% 67% Brésil 33% 67% Grande Bretagne 30% 70% Russie 30% 70% France 19% 81% Pays-Bas 17% 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Moyenne générale Décembre 2012 PwC 35% Slide 31
- 32. Les web-acheteurs recherchentdes offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques? Des prix moins élevés 44% Une gamme complète / un choix plus large 41% J'avais besoin d'une seule marque 30% La fidélité à la marque 29% Une meilleure garantie 24% La disponibilité en stock 22% Un meilleur niveau de service 17% Des produits personnalisés 12% Une meilleure expérience 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 32
- 33. Idée reçue : Ventesen ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle
- 34. Plus de 50%des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 100% Plus de façon très 7% 6% 6% significative (plus de 90% 9% 9% +50%) 11% Beaucoup plus (de 80% 52% 12% 48% +25% à +50%) 58% 16% 17% 70% Plus ( de +10% à 21% +25%) 60% 20% 22% Un peu plus (jusqu'à 50% +10%) 40% Non - Mes dépenses 30% 44% sont identiques 41% 37% 20% Non - j'ai réduit mes dépenses 10% 6% 7% 8% 0% Premier favori Deuxième favori Troisième favori Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, ) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 34
- 35. Cette progression diffèreconsidérablement d’un pays à l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 80% 76% 68% 67% 70% 62% 60% 55% 54% 52% 51% 49% 47% 50% 45% 43% 40% 37% 30% 20% Dépense plus 10% 0% Dépense -4% -2% -4% moins -10% -7% -6% -6% -6% -5% -5% -7% -10% -8% -11% Moyenne -20% monde Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, ) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 35
- 36. Idée reçue :offrir des prix bas est le seul moyen pour accroître les dépenses des consommateurs
- 37. A première vue,le prix est un critère d’achat majeur pour les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites… Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées? J'aime les produits qu'ils offrent 69% Je leur fais confiance 67% Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62% Leur site web est facile d'utilisation 61% J'aime le magasin 59% Livraison rapide/ fiable 54% Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53% Bonne politique de renvoi des produits 50% Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47% Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43% Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40% Ils ont des produits innovants 39% Echange gratuit 39% J'aime bien le personnel 37% Ma fidélité est recompensée 37% Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits 36% Je reçois des offres exclusives ou en avance 36% Ils ont une approche marketing innovante 31% Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31% Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30% Autres 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 37
- 38. … mais cesont en réalité la qualité de service et l’innovation qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées J'aime les produits qu'ils offrent 69% Je leur fais confiance 67% Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62% Leur site web est facile d'utilisation 61% J'aime le magasin 59% Livraison rapide/ fiable 54% Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53% Bonne politique de renvoi des produits 50% Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47% Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43% Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40% Ils ont des produits innovants 39% Echange gratuit 39% Augmente les dépenses de J'aime bien le personnel 37% façon significative (> 10%) Ma fidélité est recompensée 37% Augmente un peu plus les Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits 36% dépenses (1- 10%) Je reçois des offres exclusives ou en avance 36% Ils ont une approche marketing innovante 31% Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31% Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30% Autres 10% Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de façon significative sont indiqués en et en 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 38
- 39. Ces attributs clésrelèvent de l’innovation et de la qualité de service Facteurs clés en matière Facteurs clés en matière de qualité de service d’innovation • Livraison rapide/ fiable • Des produits innovants • Conservation de mes données • Une approche marketing innovante personnelles • Accès exclusif à des offres • Retour des produits en magasin Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 39
- 40.
- 41. Conclusion • Les marchés émergents se différencient des marché matures • L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques. • Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants. • L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies? • Quid de la pénétration des marques? Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 41
- 42. MERCI © 2012 PricewaterhouseCoopersLLP. All rights reserved. PwC refers to the United States member firm, and may sometimes refer to the PwC network. Each member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details. This proposal is protected under the copyright laws of the United States and other countries. This proposal contains information that is proprietary and confidential to PricewaterhouseCoopers LLP, and shall not be disclosed outside the recipient's company or duplicated, used or disclosed, in whole or in part, by the recipient for any purpose other than to evaluate this proposal. Any other use or disclosure, in whole or in part, of this information without the express written permission of PricewaterhouseCoopers LLP is prohibited.