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Etude web-acheteurs :
Les dix idées reçues du
e-commerce
France et International


2ème étude mondiale web-acheteurs

Décembre 2012
Les auteurs




Sabine Durand-Hayes              Anne-Lise Glauser   Olivier Vialle
Associée                         Directrice          Associé

Responsable Distribution         Strategy            Strategy
& Biens de Consommation




Etude web acheteurs 2012 - PwC
PwC
Une étude véritablement internationale


                                                  Pays-Bas
                                                                   Russie
                Canada                 UK
                                                      Allemagne
                                    France
     Etats-Unis                                         Turquie     Chine
                                             Suisse                 & HK




                           Brésil
                                                      11 000 web
                                                      acheteurs
                                                      sondés à travers
  Une enquête menée en
  juillet-août 2012                                   11 pays
Etude web-acheteurs 2012                                                    Décembre 2012
PwC                                                                                Slide 3
Les quatre thèmes clés de l’étude



• Quels outils gagnent du terrain : réseaux
  sociaux, smartphones, tablettes?
• Les comportements des web-acheteurs
  sont-ils différents d’un pays à l’autre ?
• Qui sont les grands gagnants et les
  perdants du e-commerce?
• Quelles stratégies multicanal?
Etude web-acheteurs 2012                Décembre 2012
PwC                                            Slide 4
Idée reçue : les réseaux
sociaux sont un canal de
distribution majeur
Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences
d’un pays à l’autre
 Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?




Utilisation
    des
 réseaux
 sociaux


                           0%   20%       40%           60%           80%                 100%

Base : web acheteurs (11 067)


Etude web-acheteurs 2012                                                          Décembre 2012
PwC                                                                                      Slide 6
Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les
pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux?

 Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur
 les réseaux sociaux?

    Des offres spéciales/ particulières/promotions
              J'aime recevoir des offres des promotions                                              49%

                       Je suisDe nouveaux produits
                               intéressé(e) par de nouvelles offres                      28%

                 Des conseils d’amis/ d’experts
                           J'écoute les conseil d'amis ou d'experts                      26%
          Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les
                               réseaux sociaux amis le font
                                         Mes                                       17%

 Je suis la marque sur les réseaux sociaux dej'achète chez eux
                  Je suis client(e) car la marque                                  17%
  L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux
                              m'intéresse jeux concours
                                     Des                                           16%

Pouvoir bonne/ mauvaiseavisles réseaux cette marque et
  J'ai eu une
                laisser un expérience avec sociaux
           je voudrais la partager sur sur une marque                        11%
   Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux
    Faire des recherches avant d’acheter
                            avant d'acheter                                 10%

              Les interactionscette marquemarque
                          Interagir avec avec la m'intéresse                9%

   Interagir avec d'autres qui suivent cetted’autres fans
        Les interactions avec marque m'intéresse                        7%

        La marque offre un service client sur les réseauxclient
                                         Le service sociaux            5%

Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376)         0%               20%         40%          60%

Etude web-acheteurs 2012                                                                             Décembre 2012
PwC                                                                                                         Slide 7
Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne
sur les réseaux sociaux

 Moyenne Monde



        75%                          60%                   24%

    Des web-                    Des web-acheteurs        Des web-
    acheteurs                     utilisateurs de       acheteurs
   utilisent les                 réseaux sociaux     achètent en ligne
 réseaux sociaux                interagissent avec    via les réseaux
                                   des marques            sociaux




Base : web acheteurs (11 067)


Etude web-acheteurs 2012                                      Décembre 2012
PwC                                                                  Slide 8
Idée reçue : le magasin
tel que nous le
connaissons
aujourd’hui, est mort
Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en
particulier pour certains produits

Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
Moyenne globale
          2%       2%       4%       3%        3%       3%       3%
         13%      16%                              Cherche et achète       Magasin/
                          29%       31%       27%       en ligne           web
         16%                                           44%
                 24%                                                       Web
                                                                 62%
                           18%      19%                                    seulement
                                              29%
                                            Cherche en ligne,
                                                                 25%         Web/
                                           achète en magasin
                   69%                                                       magasin
                                58%                                    16%
                                      48%         48%
                                                           41%
                                                                             Magasin
                    Cherche et achète en                         29%
                                                                             seulement
                                                                       19%
                         magasin




Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012                                                     Décembre 2012
PwC                                                                                Slide 10
Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au
magasin pour chercher et acheter leurs produits

Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
France
         3%        3%      4%        3%        3%       2%        3%
         9%       10%                                                      Magasin/
                                                   Cherche et achète
         6%               23%                 26%                          web
                  13%               30%                en ligne
                                                       33%       48%
                           13%                                             Web
                                     9%       17%
                                                                           seulement
                                  Cherche en ligne,    18%
                                                    achète en magasin         15%   Web/
                  82%
                                        73%                                         magasin
                                              60%     58%      54%
                                                                        46%
                    Cherche et achète en                                      34%   Magasin
                         magasin                                                    seulement




Base : web acheteurs français (1 009)
Etude web acheteurs 2012                                                            Décembre 2012
PwC                                                                                       Slide 11
Idée reçue : les tablettes
et smartphones
détrônent l’ordinateur
L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97%
     vs tablettes 28%

     Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants?

                            Magasin
                               In-store         8%           34%                 34%             22%
                                                                                                                    > 95%
                                            4%        23%                  40%
En ligne - ordinateur
              Online via PC                                                                  30%


                 Catalogue/ magazine 2%7%            15%             39%
                                     VPC
               Online via mobile /
                                   2% 9%
                                     5%                    14%
              Smartphone
                  smartphone

                   Online via tablet PC     2%6% 9%        11%               < 30%
   En ligne - tablette
                             TV shopping 1% 6% 15%
                                           3%
                       Télé-achat
                                           0%         20%          40%           60%       80%          100%
                                           Quotidienne      Hebdomadaire    Mensuelle   Moins d'une fois par mois


     Base : web acheteurs (11 067)
     Etude web-acheteurs 2012                                                                                       Décembre 2012
     PwC                                                                                                                  Slide 13
L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son
utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en
ligne
Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ?



   Achat en
   ligne sur
    tablette




   Achat en
   ligne sur
     smart
     phone

                          0%                          20%                        40%                         60%                         80%                       100%
Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »


Etude web-acheteurs 2012                                                                                                                                   Décembre 2012
PwC                                                                                                                                                              Slide 14
L’achat en ligne via tablettes et smartphones va
progresser cette année, mais lentement

Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois

 80%               N’utilise pas ce canal de vente   Moins   Identique   Plus

 70%


 60%


 50%


 40%


 30%


 20%


  10%


   0%


                 En magasin                  En ligne sur     En ligne sur      En ligne sur
Base : web acheteurs (11 067)
                                             ordinateur         tablette        smartphone
Etude web-acheteurs 2012                                                             Décembre 2012
PwC                                                                                        Slide 15
Idée reçue : les
consommateurs du
monde entier sont tous
les mêmes
Attentes et comportements des consommateurs au
niveau mondial : points communs et différences (1/2)

Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à
entrer dans un magasin physique?


    Facteurs clés d’attractivité                Facteurs clés d’attractivité
     sur un site e-commerce                            en magasin
    • Des prix plus bas / meilleures offres   • La possibilité de voir, toucher et essayer
      promotionnelles qu'en magasin             les produits

    • La recherche d'un produit               • L’obtention immédiate du produit
      particulier/ d'une marque
      particulière

    • Les comparaisons et les recherches
      de produits / d'offres plus faciles
      qu'en magasin

Base : web acheteurs (11 067)


Etude web-acheteurs 2012                                                         Décembre 2012
PwC                                                                                    Slide 17
Attentes et comportements des consommateurs au
               niveau mondial : points communs et différences (2/2)
ligne




                          L’acheteur
                            pratique
Comportement d’achat en




                                 Les
                          chasseurs
                          de bonnes
                             affaires

                                Le
                           connecté

                                                   L’inconditionnel      Les chasseurs de   L’acheteur
                                                     du shopping          bonnes affaires    pratique
                   Base : web acheteurs (11 067)
                                                                      Comportement d’achat en   magasin
                   Etude web-acheteurs 2012                                                       Décembre 2012
                   PwC                                                                                  Slide 18
Idée reçue : les marchés
émergents vont
ressembler aux marchés
matures en termes d’e-
commerce
Les pays émergents sont en avance dans leur
utilisation des technologies et des réseaux sociaux



   40% des web-acheteurs turcs ont
    déjà acheté en ligne sur tablette
       et 42% sur smartphone                           24% des web-acheteurs chinois
                                                         pensent plus utiliser leurs
                      Moyenne monde : 28% et 30%
                                                      tablettes ou leurs smartphones
                                                        pour acheter en ligne dans les 12
                                                                prochains mois
   33% des web-acheteurs brésiliens                                   Moyenne monde : 11%
   ont déjà acheté directement sur
      le site d’un réseau social
                                Moyenne monde : 24%


Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012                                                           Décembre 2012
PwC                                                                                     Slide 20
Les web-acheteurs se comportent différemment dans les
pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc
pas réplicable
     Seulement 24% des web-
    acheteurs turcs utilisent les                     Les facteurs #1 et #2 qui attirent
  moteurs de recherche pour se                         les web-acheteurs chinois sur un
   rendre sur un site e-commerce                       site e-commerce spécifique sont
           (Google, Bing)                             les bons d’achats/coupons et
                            Moyenne monde : 36%          les avis d’amis/d’experts
                                                               Moyenne monde :#5 and #6
                 Seulement 37% des web-
              acheteurs russes sont attirés par
                                                            40% des web-acheteurs
              la gratuité des frais de port
                                                        brésiliens sont attirés sur un site
               quand ils achètent sur un site
                                                              e-commerce suite à la
                    e-commerce donné
                                                            réception d’une offre
                                Moyenne monde : 56%     spéciale par SMS (facteur #2)
                                                                   Moyenne monde : 22%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012                                                          Décembre 2012
PwC                                                                                     Slide 21
Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?



                     Les enseignes
                     multicanales



                                                   Les pure players




                                     Les marques


Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012                                              Décembre 2012
PwC                                                                         Slide 22
Idée reçue : les enseignes
nationales bénéficieront
toujours d’un avantage
intrinsèque sur les
acteurs internationaux
Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders
incontestables dans la plupart des marchés matures…

Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

                                                             Les marchés matures

                                Walmart                                     52%                             Argos                             29%
                                  Target                        35%                                         Tesco                             28%
                                  Kohl's               17%
                                                                                     Grande        Marks & Spencer                    18%
 Etats-Unis
                                                                                    Bretagne
                                Best Buy            15%                                                      Asda                 16%
                           J.C. Penny             10%                                                   John Lewis              12%

                                           0%      20%          40%         60%                                      0%   10%    20%        30%     40%

                                  Tchibo                               15%                                   Fnac                                 25%
                                   H&M                                14%                              Yves Rocher                      17%
 Allemagne                      Weltbild                              14%             France             Carrefour                12%
                          MediaMarkt                            11%                                          Darty                12%
                                    Otto                        11%                                        Auchan                 12%

                                           0%     5%      10%    15%        20%                                      0%    10%          20%         30%

    Acteurs multicanaux étrangers               Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers

Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012                                                                                                               Décembre 2012
PwC                                                                                                                                          Slide 24
...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines
enseignes étrangères sont désormais bien implantées

Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

                                                         Pays émergents (BRIC)

                                    Suning                                  26%                       Mvideo                              24%

                                Apple Store                    15%                                  Svyaznoi                        18%

    Chine                            Gome                  12%                     Russie        Yves Rocher                      14%

                                    Adidas                12%                                       Eldorado                      14%

                                      Nike               10%                                         L'Etoille              9%

                                              0%    10%         20%         30%                                  0%    10%         20%      30%

                       Lojas Americanas                                      37%                    Teknosa                               31%
                         Livraria Cultura                             27%                    Vatan Bilgisayar                       24%
    Brésil              Livrarias Saraiva                       21%                Turquie              LCW                       20%
                                 Wal Mart                 15%                                         Migros                 16%
                                 Carrefour               12%                                            D&R                 13%

                                             0%    10%    20%        30%    40%                                 0%    10%   20% 30% 40%

    Acteurs multicanaux étrangers
Base : web acheteurs (11 067)
 Etude web acheteurs 2012                                                                                                        Décembre 2012
PwC                                                                                                                                    Slide 25
Idée reçue : les pure players
internationaux ont un
avantage sur les acteurs
locaux
Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers
leaders sur tous les marchés

Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays


                                                                                                              10       Nombre
                                                                                                          8            de pure
                                                                                                          8            players
                                                                                                  6                     locaux
                                                                                                  6
                                                                                                  6
                                                                                                  6
                                                                                      5
                                                                         4
                                                                         4
                                                            3
                                                            3

               0                        2                         4                        6          8       10
Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché
Etude web-acheteurs 2012                                                                                           Décembre 2012
PwC                                                                                                                      Slide 27
L’environnement concurrentiel des pure players diffère
d’un pays à l’autre - Illustration

Top 5 des pure players

        Etats-Unis                                                       Chine                                                           Brésil
        1      Amazon                                                    1     Taobao                                                    1     Submarino
        2      eBay                                                      2     360Buy                                                    2     Peixe Urbano
        3      Groupon                                                   3     Amazon                                                    3     Groupon
        4      Netflix                                                   4     Dangdang                                                  4     Compra Fácil
        5      Overstock.com                                             5     QQ.com                                                    5     Netshoes


        France                                                           Allemagne                                                    Grande Bretagne
        1      Amazon                                                    1    Amazon                                                     1     Amazon
        2      CDiscount                                                 2    eBay                                                       2     eBay
        3      Vente Privée                                              3    Zalando                                                    3     Play.com
        4      3 Suisses                                                 4    bücher.de                                                  4     Groupon
        5      La Redoute                                                5    druckerzubehör.de                                          5     Sportsdirect.com


      Entrée directe des géants étrangers dans un pays                            Acteurs locaux détenus par des géants étrangers

Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables

Etude web acheteurs 2012                                                                                                                                  Décembre 2012
PwC                                                                                                                                                             Slide 28
Conclusion : un environnement concurrentiel unique
  dans chaque pays

  Les leaders de la distribution dans chaque pays…
  Les enseignes multicanales
     Les géants
internationaux




Les champions
     nationaux
                        Les champions nationaux      Les géants internationaux
                                                     Les pure players
  Base : web acheteurs (11 067)
  Etude web acheteurs 2012                                         Décembre 2012
  PwC                                                                    Slide 29
Idée reçue :
les distributeurs sont
par nature mieux placés
que les marques car ils
sont plus proches des
consommateurs
Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté
directement sur le site e-commerce d’une marque

Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque?
                                 OUI                                         NON
                  Chine                             56%                                   44%
           Etats-Unis                              52%                                   48%
                 Suisse                      42%                                    58%
               Canada                   39%                                    61%
              Monde
               Monde                   35%                                    65%
               Turquie                 35%                                    65%
           Allemagne                   33%                                    67%
                  Brésil              33%                                    67%
 Grande Bretagne                      30%                                    70%
                 Russie               30%                                    70%
                France          19%                                    81%
             Pays-Bas           17%                                    83%

                           0%   10%         20%      30%   40%   50%   60%         70%     80%   90%    100%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012                     Moyenne générale                                      Décembre 2012
PwC                                               35%                                                    Slide 31
Les web-acheteurs recherchent des offres discount et
une large gamme de produits sur les sites des marques

Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque
plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques?


                                     Des prix moins élevés                                                       44%

      Une gamme complète / un choix plus large                                                                 41%

                   J'avais besoin d'une seule marque                                               30%

                                    La fidélité à la marque                                       29%

                                   Une meilleure garantie                                   24%

                                 La disponibilité en stock                                22%

                         Un meilleur niveau de service                              17%

                             Des produits personnalisés                       12%

                               Une meilleure expérience                 8%

                                                                   0%   10%         20%         30%      40%            50%

Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)
Etude web acheteurs 2012                                                                                             Décembre 2012
PwC                                                                                                                        Slide 32
Idée reçue :
Ventes en ligne
+ ventes en magasin
= jeu à somme nulle
Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec
leurs enseignes multicanales favorites

Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que
vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?

     100%                                                                                                               Plus de façon très
                                 7%                                     6%                           6%                 significative (plus de
      90%                                                               9%                           9%                 +50%)
                                 11%                                                                                    Beaucoup plus (de
      80%                                                                                52%        12%           48%   +25% à +50%)
                                                   58%                 16%
                                 17%
      70%                                                                                                               Plus ( de +10% à
                                                                                                    21%                 +25%)
      60%                                                              20%
                                22%                                                                                     Un peu plus (jusqu'à
      50%                                                                                                               +10%)
      40%
                                                                                                                        Non - Mes dépenses
      30%                                                                                           44%                 sont identiques
                                                                       41%
                                37%
      20%                                                                                                               Non - j'ai réduit mes
                                                                                                                        dépenses
       10%
                                 6%                                     7%                           8%
        0%
                        Premier favori                        Deuxième favori                  Troisième favori
Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012                                                                                                           Décembre 2012
PwC                                                                                                                                      Slide 34
Cette progression diffère considérablement d’un pays à
l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures

Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous
avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
   80% 76%
                        68%        67%
   70%
                                              62%
   60%                                                   55%        54%         52%       51%     49%   47%
   50%                                                                                                          45%     43%
   40%                                                                                                                        37%

   30%

   20%                                                                                                                                Dépense
                                                                                                                                      plus
   10%

     0%
                                                                                                                                      Dépense
                 -4%                               -2%                              -4%                                               moins
  -10%                       -7%        -6%                   -6%        -6%                -5%           -5%     -7%
                                                                                                                         -10%   -8%
                                                                                                   -11%
                                                                      Moyenne




 -20%
                                                                      monde




Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012                                                                                                              Décembre 2012
PwC                                                                                                                                         Slide 35
Idée reçue : offrir des prix
bas est le seul moyen pour
accroître les dépenses des
consommateurs
A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour
les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites…
 Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées?
                                           J'aime les produits qu'ils offrent                                                                  69%
                                                       Je leur fais confiance                                                                 67%
   Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables                                                                    62%
                                        Leur site web est facile d'utilisation                                                          61%
                                                          J'aime le magasin                                                         59%
                                                    Livraison rapide/ fiable                                                  54%
                       Ils ont toujours en stock les produits que je veux                                                     53%
                                    Bonne politique de renvoi des produits                                                  50%
             Le site web garde en mémoire mes données personnelles                                                      47%
          Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin                                                 43%
 Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin                                                40%
                                             Ils ont des produits innovants                                      39%
                                                            Echange gratuit                                      39%
                                                   J'aime bien le personnel                                     37%
                                               Ma fidélité est recompensée                                      37%
      Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits                                       36%
                                Je reçois des offres exclusives ou en avance                                36%
                                 Ils ont une approche marketing innovante                                 31%
                     Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce                              31%
                       Le site web garde en mémoire ma carte de crédit                                30%
                                                                      Autres            10%
                                                                                 0%   10%     20%   30%     40%         50%       60%     70%        80%
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web acheteurs 2012                                                                                                                  Décembre 2012
PwC                                                                                                                                             Slide 37
… mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation
qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses
 Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques
 multicanales préférées
                                           J'aime les produits qu'ils offrent                                                                       69%
                                                         Je leur fais confiance                                                                    67%
    Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables                                                                        62%
                                        Leur site web est facile d'utilisation                                                               61%
                                                             J'aime le magasin                                                           59%
                                                      Livraison rapide/ fiable                                                     54%
                        Ils ont toujours en stock les produits que je veux                                                         53%
                                   Bonne politique de renvoi des produits                                                        50%
             Le site web garde en mémoire mes données personnelles                                                           47%
          Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin                                                      43%
  Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin                                                    40%
                                              Ils ont des produits innovants                                          39%
                                                               Echange gratuit                                        39%
                                                                                                                                       Augmente les dépenses de
                                                     J'aime bien le personnel                                        37%               façon significative (> 10%)
                                                 Ma fidélité est recompensée                                         37%
                                                                                                                                       Augmente un peu plus les
      Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits                                            36%                   dépenses (1- 10%)
                              Je reçois des offres exclusives ou en avance                                       36%
                               Ils ont une approche marketing innovante                                        31%
                     Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce                                   31%
                       Le site web garde en mémoire ma carte de crédit                                     30%
                                                                           Autres            10%
 Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de
 façon significative sont indiqués en et en                                           0%   10%     20%   30%     40%         50%       60%      70%       80%
 Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619)
 Etude web acheteurs 2012                                                                                                                       Décembre 2012
 PwC                                                                                                                                                  Slide 38
Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la
qualité de service


      Facteurs clés en matière           Facteurs clés en matière
        de qualité de service                 d’innovation
   • Livraison rapide/ fiable         • Des produits innovants
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Etude web-acheteurs 2012                                            Décembre 2012
PwC                                                                       Slide 39
Conclusion
Conclusion

•      Les marchés émergents se différencient des marché matures

•      L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des
       webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent
       aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins
       physiques.

•      Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs
       favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une
       approche marketing innovants.

•      L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les
       nouvelles technologies?

•      Quid de la pénétration des marques?




Etude web acheteurs 2012                                                           Décembre 2012
PwC                                                                                      Slide 41
MERCI



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Etude sur les web-acheteurs et l'e-commerce (2012)

  • 1. www.pwc.fr Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International 2ème étude mondiale web-acheteurs Décembre 2012
  • 2. Les auteurs Sabine Durand-Hayes Anne-Lise Glauser Olivier Vialle Associée Directrice Associé Responsable Distribution Strategy Strategy & Biens de Consommation Etude web acheteurs 2012 - PwC PwC
  • 3. Une étude véritablement internationale Pays-Bas Russie Canada UK Allemagne France Etats-Unis Turquie Chine Suisse & HK Brésil 11 000 web acheteurs sondés à travers Une enquête menée en juillet-août 2012 11 pays Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 3
  • 4. Les quatre thèmes clés de l’étude • Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes? • Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d’un pays à l’autre ? • Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce? • Quelles stratégies multicanal? Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 4
  • 5. Idée reçue : les réseaux sociaux sont un canal de distribution majeur
  • 6. Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences d’un pays à l’autre Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays? Utilisation des réseaux sociaux 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 6
  • 7. Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux? Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur les réseaux sociaux? Des offres spéciales/ particulières/promotions J'aime recevoir des offres des promotions 49% Je suisDe nouveaux produits intéressé(e) par de nouvelles offres 28% Des conseils d’amis/ d’experts J'écoute les conseil d'amis ou d'experts 26% Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les réseaux sociaux amis le font Mes 17% Je suis la marque sur les réseaux sociaux dej'achète chez eux Je suis client(e) car la marque 17% L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux m'intéresse jeux concours Des 16% Pouvoir bonne/ mauvaiseavisles réseaux cette marque et J'ai eu une laisser un expérience avec sociaux je voudrais la partager sur sur une marque 11% Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux Faire des recherches avant d’acheter avant d'acheter 10% Les interactionscette marquemarque Interagir avec avec la m'intéresse 9% Interagir avec d'autres qui suivent cetted’autres fans Les interactions avec marque m'intéresse 7% La marque offre un service client sur les réseauxclient Le service sociaux 5% Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376) 0% 20% 40% 60% Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 7
  • 8. Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne sur les réseaux sociaux Moyenne Monde 75% 60% 24% Des web- Des web-acheteurs Des web- acheteurs utilisateurs de acheteurs utilisent les réseaux sociaux achètent en ligne réseaux sociaux interagissent avec via les réseaux des marques sociaux Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 8
  • 9. Idée reçue : le magasin tel que nous le connaissons aujourd’hui, est mort
  • 10. Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en particulier pour certains produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale 2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% 13% 16% Cherche et achète Magasin/ 29% 31% 27% en ligne web 16% 44% 24% Web 62% 18% 19% seulement 29% Cherche en ligne, 25% Web/ achète en magasin 69% magasin 58% 16% 48% 48% 41% Magasin Cherche et achète en 29% seulement 19% magasin Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 10
  • 11. Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France 3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% 9% 10% Magasin/ Cherche et achète 6% 23% 26% web 13% 30% en ligne 33% 48% 13% Web 9% 17% seulement Cherche en ligne, 18% achète en magasin 15% Web/ 82% 73% magasin 60% 58% 54% 46% Cherche et achète en 34% Magasin magasin seulement Base : web acheteurs français (1 009) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 11
  • 12. Idée reçue : les tablettes et smartphones détrônent l’ordinateur
  • 13. L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28% Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants? Magasin In-store 8% 34% 34% 22% > 95% 4% 23% 40% En ligne - ordinateur Online via PC 30% Catalogue/ magazine 2%7% 15% 39% VPC Online via mobile / 2% 9% 5% 14% Smartphone smartphone Online via tablet PC 2%6% 9% 11% < 30% En ligne - tablette TV shopping 1% 6% 15% 3% Télé-achat 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 13
  • 14. L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ? Achat en ligne sur tablette Achat en ligne sur smart phone 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois » Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 14
  • 15. L’achat en ligne via tablettes et smartphones va progresser cette année, mais lentement Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois 80% N’utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% En magasin En ligne sur En ligne sur En ligne sur Base : web acheteurs (11 067) ordinateur tablette smartphone Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 15
  • 16. Idée reçue : les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes
  • 17. Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (1/2) Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à entrer dans un magasin physique? Facteurs clés d’attractivité Facteurs clés d’attractivité sur un site e-commerce en magasin • Des prix plus bas / meilleures offres • La possibilité de voir, toucher et essayer promotionnelles qu'en magasin les produits • La recherche d'un produit • L’obtention immédiate du produit particulier/ d'une marque particulière • Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 17
  • 18. Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2) ligne L’acheteur pratique Comportement d’achat en Les chasseurs de bonnes affaires Le connecté L’inconditionnel Les chasseurs de L’acheteur du shopping bonnes affaires pratique Base : web acheteurs (11 067) Comportement d’achat en magasin Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 18
  • 19. Idée reçue : les marchés émergents vont ressembler aux marchés matures en termes d’e- commerce
  • 20. Les pays émergents sont en avance dans leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux 40% des web-acheteurs turcs ont déjà acheté en ligne sur tablette et 42% sur smartphone 24% des web-acheteurs chinois pensent plus utiliser leurs Moyenne monde : 28% et 30% tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois 33% des web-acheteurs brésiliens Moyenne monde : 11% ont déjà acheté directement sur le site d’un réseau social Moyenne monde : 24% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 20
  • 21. Les web-acheteurs se comportent différemment dans les pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc pas réplicable Seulement 24% des web- acheteurs turcs utilisent les Les facteurs #1 et #2 qui attirent moteurs de recherche pour se les web-acheteurs chinois sur un rendre sur un site e-commerce site e-commerce spécifique sont (Google, Bing) les bons d’achats/coupons et Moyenne monde : 36% les avis d’amis/d’experts Moyenne monde :#5 and #6 Seulement 37% des web- acheteurs russes sont attirés par 40% des web-acheteurs la gratuité des frais de port brésiliens sont attirés sur un site quand ils achètent sur un site e-commerce suite à la e-commerce donné réception d’une offre Moyenne monde : 56% spéciale par SMS (facteur #2) Moyenne monde : 22% Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 21
  • 22. Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs? Les enseignes multicanales Les pure players Les marques Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 22
  • 23. Idée reçue : les enseignes nationales bénéficieront toujours d’un avantage intrinsèque sur les acteurs internationaux
  • 24. Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchés matures… Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Les marchés matures Walmart 52% Argos 29% Target 35% Tesco 28% Kohl's 17% Grande Marks & Spencer 18% Etats-Unis Bretagne Best Buy 15% Asda 16% J.C. Penny 10% John Lewis 12% 0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% Tchibo 15% Fnac 25% H&M 14% Yves Rocher 17% Allemagne Weltbild 14% France Carrefour 12% MediaMarkt 11% Darty 12% Otto 11% Auchan 12% 0% 5% 10% 15% 20% 0% 10% 20% 30% Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 24
  • 25. ...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines enseignes étrangères sont désormais bien implantées Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Pays émergents (BRIC) Suning 26% Mvideo 24% Apple Store 15% Svyaznoi 18% Chine Gome 12% Russie Yves Rocher 14% Adidas 12% Eldorado 14% Nike 10% L'Etoille 9% 0% 10% 20% 30% 0% 10% 20% 30% Lojas Americanas 37% Teknosa 31% Livraria Cultura 27% Vatan Bilgisayar 24% Brésil Livrarias Saraiva 21% Turquie LCW 20% Wal Mart 15% Migros 16% Carrefour 12% D&R 13% 0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% Acteurs multicanaux étrangers Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 25
  • 26. Idée reçue : les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux
  • 27. Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers leaders sur tous les marchés Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays 10 Nombre 8 de pure 8 players 6 locaux 6 6 6 5 4 4 3 3 0 2 4 6 8 10 Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 27
  • 28. L’environnement concurrentiel des pure players diffère d’un pays à l’autre - Illustration Top 5 des pure players Etats-Unis Chine Brésil 1 Amazon 1 Taobao 1 Submarino 2 eBay 2 360Buy 2 Peixe Urbano 3 Groupon 3 Amazon 3 Groupon 4 Netflix 4 Dangdang 4 Compra Fácil 5 Overstock.com 5 QQ.com 5 Netshoes France Allemagne Grande Bretagne 1 Amazon 1 Amazon 1 Amazon 2 CDiscount 2 eBay 2 eBay 3 Vente Privée 3 Zalando 3 Play.com 4 3 Suisses 4 bücher.de 4 Groupon 5 La Redoute 5 druckerzubehör.de 5 Sportsdirect.com Entrée directe des géants étrangers dans un pays Acteurs locaux détenus par des géants étrangers Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 28
  • 29. Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays Les leaders de la distribution dans chaque pays… Les enseignes multicanales Les géants internationaux Les champions nationaux Les champions nationaux Les géants internationaux Les pure players Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 29
  • 30. Idée reçue : les distributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs
  • 31. Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d’une marque Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque? OUI NON Chine 56% 44% Etats-Unis 52% 48% Suisse 42% 58% Canada 39% 61% Monde Monde 35% 65% Turquie 35% 65% Allemagne 33% 67% Brésil 33% 67% Grande Bretagne 30% 70% Russie 30% 70% France 19% 81% Pays-Bas 17% 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Moyenne générale Décembre 2012 PwC 35% Slide 31
  • 32. Les web-acheteurs recherchent des offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques? Des prix moins élevés 44% Une gamme complète / un choix plus large 41% J'avais besoin d'une seule marque 30% La fidélité à la marque 29% Une meilleure garantie 24% La disponibilité en stock 22% Un meilleur niveau de service 17% Des produits personnalisés 12% Une meilleure expérience 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 32
  • 33. Idée reçue : Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle
  • 34. Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 100% Plus de façon très 7% 6% 6% significative (plus de 90% 9% 9% +50%) 11% Beaucoup plus (de 80% 52% 12% 48% +25% à +50%) 58% 16% 17% 70% Plus ( de +10% à 21% +25%) 60% 20% 22% Un peu plus (jusqu'à 50% +10%) 40% Non - Mes dépenses 30% 44% sont identiques 41% 37% 20% Non - j'ai réduit mes dépenses 10% 6% 7% 8% 0% Premier favori Deuxième favori Troisième favori Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, ) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 34
  • 35. Cette progression diffère considérablement d’un pays à l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 80% 76% 68% 67% 70% 62% 60% 55% 54% 52% 51% 49% 47% 50% 45% 43% 40% 37% 30% 20% Dépense plus 10% 0% Dépense -4% -2% -4% moins -10% -7% -6% -6% -6% -5% -5% -7% -10% -8% -11% Moyenne -20% monde Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, ) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 35
  • 36. Idée reçue : offrir des prix bas est le seul moyen pour accroître les dépenses des consommateurs
  • 37. A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites… Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées? J'aime les produits qu'ils offrent 69% Je leur fais confiance 67% Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62% Leur site web est facile d'utilisation 61% J'aime le magasin 59% Livraison rapide/ fiable 54% Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53% Bonne politique de renvoi des produits 50% Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47% Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43% Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40% Ils ont des produits innovants 39% Echange gratuit 39% J'aime bien le personnel 37% Ma fidélité est recompensée 37% Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits 36% Je reçois des offres exclusives ou en avance 36% Ils ont une approche marketing innovante 31% Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31% Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30% Autres 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 37
  • 38. … mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées J'aime les produits qu'ils offrent 69% Je leur fais confiance 67% Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62% Leur site web est facile d'utilisation 61% J'aime le magasin 59% Livraison rapide/ fiable 54% Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53% Bonne politique de renvoi des produits 50% Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47% Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43% Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40% Ils ont des produits innovants 39% Echange gratuit 39% Augmente les dépenses de J'aime bien le personnel 37% façon significative (> 10%) Ma fidélité est recompensée 37% Augmente un peu plus les Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits 36% dépenses (1- 10%) Je reçois des offres exclusives ou en avance 36% Ils ont une approche marketing innovante 31% Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31% Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30% Autres 10% Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de façon significative sont indiqués en et en 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 38
  • 39. Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la qualité de service Facteurs clés en matière Facteurs clés en matière de qualité de service d’innovation • Livraison rapide/ fiable • Des produits innovants • Conservation de mes données • Une approche marketing innovante personnelles • Accès exclusif à des offres • Retour des produits en magasin Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 39
  • 41. Conclusion • Les marchés émergents se différencient des marché matures • L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques. • Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants. • L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies? • Quid de la pénétration des marques? Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 41
  • 42. MERCI © 2012 PricewaterhouseCoopers LLP. All rights reserved. PwC refers to the United States member firm, and may sometimes refer to the PwC network. Each member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details. This proposal is protected under the copyright laws of the United States and other countries. This proposal contains information that is proprietary and confidential to PricewaterhouseCoopers LLP, and shall not be disclosed outside the recipient's company or duplicated, used or disclosed, in whole or in part, by the recipient for any purpose other than to evaluate this proposal. Any other use or disclosure, in whole or in part, of this information without the express written permission of PricewaterhouseCoopers LLP is prohibited.