Memoire emilie gonzalez 2009

MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE

Présenté et soutenu par

Emilie Gonzalez

Septembre 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web?
Théorie et cas pratique.

MASTER Communication et Publicité

Nom de l’entreprise : Formasup
Tuteur de stage : Catherine Othaburu
Tuteur de mémoire : Fréderic Dosquet

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de INSEEC et les
intervenants professionnels responsables de la formation Communication Publicité.

Je remercie également Monsieur Fréderic Dosquet pour l’aide et les conseils concernant la
recherche du sujet de mon mémoire et mon plan.

Je tiens à remercier tout particulièrement et témoigner ma reconnaissance à Anemary de
Couleur Salsa sans qui je n’aurais pas pu assurer la partie « Cas pratique » de mon mémoire.

Master Communication Publicité
Emilie Gonzalez

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Sommaire
Remerciements page 2
Glossaire pages 4
Introduction page 16
Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux page 20
1. Définition du web page 21
1.1. Les catégories du webmarketing page 22
1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28
2. La marque page 30
2.1. Définition de la marque page 30
2.2. Les objectifs de la marque page 33
Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web? page 44
1. La marque sur internet page 45
1.1. Les marques virtuelles page 45
1.2. Les marques déjà existantes page 45
1.3. La matrice page 46
2. Les différentes stratégies web au service de la marque page 47
2.1. Les catégories payantes page 47
2.2. Les catégories gratuites page 51
3. La publicité sur Internet, études et mesures. page 55
3.1. La publicité « on-line » page 55
3.2. Etudes et mesures page 59
Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa page 66
1. Présentation de la marque page 67
1.1. Sa communication actuelle page 68
1.2. Préconisations page 68
2. Création des pages page 69
2.1. FACEBOOK page 69
2.2. VIADEO page 75
Conclusion page 85
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Glossaire
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3G : La troisième génération désigne une norme de technologie de téléphonie mobile.
Accessible au grand public dans certains pays d'Europe depuis 2002, elle s'appuie sur la
norme Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), permettant des débits bien
plus rapides (2Mbps prévus à maturité du réseau) qu'avec la génération précédente, le GSM.

Les premières applications grand public de la 3G sont la visiophonie et le visionnage de
signal audiovisuel.

4P du marketing mix : Désigne un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques
de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une
marque. Ils mettent en valeur les facteurs tactiques et opérationnels comme les aspects
critiques du processus marketing,

4S du Web marketing mix : Décrit les quatre éléments critiques du marketing (de la
commercialisation) en ligne comme un processus gestionnaire et souligne l'importance d'une
approche complète (compréhensive) et multidimensionnelle à l'E-marketing. Les 4 S
correspondent donc à Scope: Stratégies et Objectifs, Site: expérience web, Synergie :
Intégration, et pour finir System : administration du site web, techniques et technologies
requises.
A
Advergames : L'advergame est un « serious game » (jeu sérieux) qui cherche à promouvoir
l'image d'une marque. Ce mot vient de la contraction de advertising (publicité) et de game
(jeu). L'« advergaming » est la plus récente technique utilisée par les publicitaires pour
rejoindre les consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où l'on place au centre de l'action
des personnages affublés de logos de la compagnie. Elle permet aux annonceurs de dissimuler
leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et
très attrayante permettant de générer du buzz.

Agent intelligent : En informatique, un agent est l'équivalent d'un robot logiciel. C'est un
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programme qui accomplit des tâches à la manière d'un automate et en fonction de ce que lui a
demandé son auteur.

Dans le contexte d'Internet, les agents intelligents sont liés au Web sémantique, dans lequel ils
sont utilisés pour faire à la place des humains les recherches et les corrélations entre les
résultats de ces recherches.

Agregator : Premier club d'entrepreneurs associés, Agregator regroupe aujourd'hui plus de
350 membres.

ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes. Le 20
mai 2005 le Parlement a adopté la Loi relative à la régulation des activités postales (JO du 21
mai 2005) qui confie à l'ART la régulation de ces activités. L'ART devient alors l'ARCEP.

B
Bookmarking (marque-page social) : Le social bookmarking (en français « marque-page
social », « navigation sociale » ou « partage de signets ») est une façon pour les internautes de
stocker, de classer, de chercher et de partager leurs liens favoris.

Brick and Mortar (Brique et mortier) : Désigne les entreprises traditionnelles faites "de
brique et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple,
qui ne possède pas de magasin physique.

Brief (ou briefing) : Exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d'un problème ainsi que les
objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d'une réunion d'information, en
vue d'échanger des idées.

C
Cash back : Il désigne alors un système de réduction sur les achats en ligne. Le membre de la
communauté d'acheteurs du site de cashback fait ses achats sur un site marchand partenaire et
reçoit automatiquement une réduction. Le principe du cashback sur Internet est basé sur une
rémunération du site de cashback qui est considéré comme apporteur d'affaire : il touche une
commission qu'il accepte de "partager" avec le cyber-acheteur. Il s'agit donc d'une
rétrocession a posteriori, le plus souvent proportionnel au montant des achats effectués.

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Cible : Fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien
et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion
des ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring…). On parlera de cœur de cible (primary
target, core audience) pour désigner le sous ensemble de cette fraction de la population auquel
l'entreprise destine son message en priorité.

Code source (ou les sources voire le source) : ensemble d'instructions écrites dans un langage
de programmation informatique de haut niveau, compréhensible par un être humain entraîné,
permettant d'obtenir un programme pour un ordinateur.

D
Data mining (DM) : Le data mining est un processus d'extraction de connaissances valides et
exploitables à partir de grands volumes de données.

Il a vocation à être utilisé dans un environnement professionnel et se distingue de l'analyse de
données et de la statistique

Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations stockées
dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. « Le datamining
est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de
découvrir des modèles au sein des données,

E
E- couponing : Technique de marketing en ligne consistant à utiliser des bons imprimables
pour faire la promotion d'un produit ou d'un service auprès du consommateur, donnant droit le
plus souvent à une réduction dans les points de vente physiques d'une enseigne.

E-mailing : correspond au publipostage c’est l'envoi massif d'informations et de prospectus
publicitaires par voie électronique dans le cadre de la vente par correspondance.
Depuis la diffusion de la Toile les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand
nombre des courriers électroniques ou des courriels.

F
FAQ : Acronyme anglais FAQ pour Frequently Asked Questions (« questions fréquemment
posées »), est une liste faisant la synthèse des questions posées de manière récurrente sur un

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sujet donné, accompagnées des réponses correspondantes, que l'on rédige afin d'éviter que les
mêmes questions soient toujours reposées, et d'avoir à y répondre constamment. Cette
pratique est essentiellement présente sur Internet

Feedback : La rétroaction (on utilise aussi couramment le terme anglais feedback), est, au
sens large, l’action en retour d’un effet sur le dispositif qui lui a donné naissance, et donc,
ainsi, sur elle-même. C’est-à-dire que la valeur de sortie (à une date antérieure) fait partie des
éléments de la commande du dispositif.

Flux RSS : RSS désigne une famille de formats XML utilisés pour la syndication de contenu
Web. L'usage le plus courant est de recevoir la liste des nouveaux articles publiés sur un blog
ou un site d'informations, avec un résumé pour chaque article. Pour les recevoir, l'utilisateur
doit s'abonner au flux à l'aide d'un agrégateur (logiciel qui permet de suivre plusieurs fils de
syndication, qui est pratique consistant à vendre le droit de reproduire un contenu ou de
diffuser un programme à plusieurs diffuseurs en même temps), ce qui lui permet de consulter
rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site.

Mais ce standard est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations
dont la nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute
nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc. Les Podcasts et
vidéocasts sont conçus sur ce même standard en utilisant la balise 'enclosure'.

Forumeurs : Personne utilisant un forum.

G
Google Adwords : AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche
Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l'internaute
clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente
pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les
publicitaires á fournir des renseignements pertinents par rapport á la demande de l'utilisateur.

Gif : Format d'image très léger grâce à une compression élevée et une profondeur de 8 bits.
Très utilisé sur Internet. Le gif animé correspond à petite animation obtenue par succession de
plusieurs images le tout contenu dans un seul fichier GIF.

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H
HTML (« HyperText Mark-Up Language ») est un langage dit de « marquage » (de «
structuration » ou de « balisage ») dont le rôle est de formaliser l'écriture d'un document avec
des balises de formatage. Les balises permettent d'indiquer la façon dont doit être présenté le
document et les liens qu'il établit avec d'autres documents. Le langage HTML permet
notamment la lecture de documents sur Internet à partir de machines différentes, grâce au
protocole HTTP, permettant d'accéder via le réseau à des documents repérés par une adresse
unique, appelée URL.

HTTP : Le but du protocole HTTP est de permettre un transfert de fichiers (essentiellement
au format HTML) localisés grâce à une chaîne de caractères appelée URL entre un navigateur
(le client) et un serveur Web.

Hub : Un hub est un concentrateur de réseau en étoile, sous le même principe, viadeo reprend
se terme pour identifier la création des plateformes d’échanges à thèmes, où les membres
interagissent.

Hypertexte : un système contenant des nœuds liés entre eux par des hyperliens permettant de
passer automatiquement (en pratique grâce à l'informatique) d'un nœud à un autre. Un
document hypertexte est donc un document qui contient des hyperliens et des nœuds.
Un nœud est une "unité minimale d'information", notion assez floue qui signifie simplement
que l'information d'un nœud sera toujours présentée entière.

I
IAB France L’IAB ou Internet Advertising Bureau : C’est une association regroupant les
acteurs de la publicité Internet. A l’origine association américaine, l’IAB a rapidement
essaimé des associations nationales dont l’IAB France association loi 1901. L’IAB regroupe
des régies, des agences, des prestataires techniques et des annonceurs. Son but est de
promouvoir et de faciliter le développement de la publicité Internet à travers la réalisation
d’études (efficacité publicitaire) et d’événements et par la création de guides ou chartes
d’harmonisation des pratiques (vocabulaire, formats, procédures, etc..).

lnstitut National de la Propriété Industrielle : L'Institut national de la propriété industrielle,
abrégé par le sigle INPI, est un établissement public français, il siège a paris et a pour mission

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de recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins
et modèles ; de participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ; de mettre à la
disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété
industrielle ; de centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux
dans le Registre national du commerce et des sociétés - Euridile, ainsi que le Répertoire
central des métiers.

Interstitiel : Page ou programme apparaissant pour quelques instants lors du passage entre
deux pages Internet.

L
LinkedIn : Réseau professionnel en ligne. En juillet 2009, le site se targue de compter plus de
43 millions de membres issus de 170 secteurs d'activités dans plus de 200 pays.

M
Marketing direct : Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui
consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou
d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Mapping : Carte perceptuelle (perceptual mapping). Représentation graphique sur un système
d'axes à plusieurs dimensions, utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et
les uns par rapport aux autres. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du
vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « mappe ».

MDD : Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit
dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en
assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

Médiamétrie société anonyme interprofessionnelle française qui a été créée en juin 1985 et
qui est spécialisée dans la mesure d'audience des médias audiovisuels et interactifs.

META : ou métamoteur ou métachercheur est un logiciel qui puise ses informations à travers
plusieurs moteurs de recherche. De manière plus précise, le métamoteur envoie ses requêtes à
plusieurs moteurs de recherche, et retourne les résultats de chacun d'eux. Cela permet aux
utilisateurs d'entrer le sujet de leur recherche une seule fois et d'accéder à plusieurs réponses

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de moteurs de recherche différents.

N
Networking : Le networking social professionnel ou business networking, appelé aussi
réseautage est un outil de mise en relation professionnel.

Newsletters : ne lettre d'information permet, par exemple, de recevoir directement dans sa
boîte de courriel des informations sur les dossiers d'actualité d'un journal en ligne (sous forme
de nouvelles brèves) ; le sommaire de certaines publications ; les nouveaux produits et les
promotions d'une entreprise commerciale ; les activités d'une association, etc.

O
OpenSocial : Ensemble d'APIs (Application Programming Interface) destinées au réseautage
social en ligne développées par Google et annoncées le 1er novembre 2007. Sa principale
particularité par rapport à son principal concurrent, Facebook, est son interopérabilité avec les
autres réseaux sociaux qui les supportent, comme par exemple avec certaines des
fonctionnalités de MySpace et de Friendster.

P
Packet switching : Technique de transmission dans laquelle le message à transmettre est
découpé en paquets de données. Chaque paquet comporte, outre la portion du message
découpé, l'adresse d'origine, l'adresse de destination et une instruction indiquant comment les
paquets seront réassemblés.

La commutation de paquets est employée pour optimiser l'utilisation de la bande passante
disponible et de minimiser le temps de latence. X.25 est une norme internationale pour les
réseaux à commutation de paquets.

Panel : Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs,
professionnels ou points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière
active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions
regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel.

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Paypal : service de paiement électronique qui permet de payer des achats, de recevoir des
paiements, ou d’envoyer et de recevoir de l'argent.

Plurimedia : Il s’agit de la combinaison de deux ou plusieurs mono médias, en fonction de
vos besoins et de vos attentes. Pratiquement toutes les combinaisons sont possibles. Le pluri
média offre pour avantage principal de cumuler les avantages fournis par les différents mono
médias.

Pitch (l'accroche) : Introduction rapide (une phrase ou deux) qui retient l'attention de vos
auditeurs.

Plug-ins : En informatique, un plugin (aussi nommé module, greffon ou plugiciel au Québec)
est un logiciel qui complète un logiciel hôte pour lui apporter de nouvelles fonctionnalités

Pop under : Contrairement à la traditionnelle pop-up (petite fenêtre qui vient se superposer
aux documents ouverts sur le bureau), la pop-under s'ouvre sous la fenêtre principale. Pratique
pour ouvrir discrètement une page confidentielle...

Pop up : C’est une fenêtre intruse ou fenêtre surgissante (en anglais pop-up window ou pop-
up tout court) est une fenêtre secondaire qui s'affiche, parfois sans avoir été sollicitée par
l'utilisateur, devant la fenêtre de navigation principale lorsqu'on navigue sur Internet.

Positionnement : Le positionnement repose sur quatre principes : les caractéristiques
distinctives auxquelles les clients réagissent, la perception des différentes marques en
concurrence, la position à adopter en fonction des attente des clients potentiels et de la
position concurrentielle, et enfin les moyens marketing appropriés pour défendre cette
position.

« Push » et « pull » : La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du
consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers
le produit. Alors que la stratégie « Push » vise à pousser le produit vers le consommateur, à
l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de
la distribution.

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R
RAND Corporation, fondée en 1945, est une institution américaine à but non lucratif qui a
pour objectif d'améliorer la politique et le processus décisionnel par la recherche et l'analyse.
La RAND Corp, qui est basée en Californie, est considéré comme un think tank américain.

S
Site Under : Il consiste à ouvrir le site de l’annonceur en arrière plan lorsque l’internaute
arrive sur le site d’un autre annonceur…)

Skyscraper : Format de bandeau publicitaire sur l'Internet. Sa taille est généralement 160/
600 pixels.

SPAM : Il est parfois traduit en français par « pollupostage » et représente l'envoi d'un
message électronique qui n'est par désiré par le récepteur.

Surgissants : Caractérise un sous-menu qui apparaît dans un autre menu sous la souris sans
qu'on ait besoin de cliquer. Souvent indiqué dans le menu principal par un triangle pointant à
droite. En anglais pop-up.

T
Tag : Un tag (ou étiquette, marqueur, libellé) est un mot-clé (signifiant) ou terme associé ou
assigné à de l'information (par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit
ainsi l'objet et permet une classification des informations basée sur les mots-clés.

Think tank est une institution de droit privé, regroupant des experts, plus ou moins
spécialisés, émettant des idées dans le domaine des sciences sociales disposant d'une capacité
d'analyse et de réflexion interne et visant à faire des propositions de politique publique.

TNS Sofres : anciennement Sofres (Société française d'études par sondages) est un institut de
sondages français, créé en 1963 par Pierre Weill. TNS Sofres est le leader français des études
marketing et d'opinion. Il fait partie du groupe international d'études marketing et de sondages
Taylor Nelson Sofres (TNS).

Top of mind : Au sens strict la notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang,
c’est-à-dire le nombre de fois ou une marque est citée en premiere place en notoriété
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spontanée. Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement
désigner le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur.

TPC : Service de transport en mode connecté au-dessus d'une couche réseau non fiable en
commutation par paquets. Utilisé dans les cas où il est nécessaire d'avoir une communication
sûre entre applications. Utilisation de la notion de port pour communiquer entre applications.

U
Unique Selling Proposition : Promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours
publicitaire ou d’un entretien de vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction,
l’Unique selling proposition ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être
basée sur un élément réellement différenciateur.

URL (Uniform Resource Locator) : est un format de nommage universel pour désigner une
ressource sur Internet. Il s'agit d'une chaîne de caractères.

V
Veille stratégique : Anciennement appelée "veille industrielle", la veille stratégique, qui
inclut la veille technologique, regroupe les techniques de recherche documentaire et de
traitement de l'information permettant la prise de décision stratégique pour une entreprise ou
une administration voire un État.

W
Web 2.0 : Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide Web qui ont
suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes
d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, créant ainsi le
Web social.

WordPress : système de gestion de contenu libre écrit en PHP et reposant sur une base de
données MySQL. WordPress est surtout utilisé comme moteur de blog, mais ses
fonctionnalités lui permettent également de gérer n'importe quel site Web. Il est distribué
selon les termes de la GNU GPL. Le logiciel est aussi à l'origine du service WordPress.com.

Webmarketing mix : Approche stratégique et opérationnelle pour concevoir un site web, il
existe deux théories, l’adaptation du marketing mix traditionnel au media Internet (4P) et la

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théorie des 4S de Constantinides. Le Web marketing mix identifie une combinaison de
paramètres stratégiques, opérationnels, organisationnels et technologiques comme les facteurs
essentiels d'E-marketing.

X
XING : (nommé openBC / Open Business Club jusqu'au 17 Novembre, 2006) est une plate-
forme de logiciel social pour permettre détendre son réseau social professionnel à l’échelle
mondiales.

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Introduction
En marketing on peut observer 6 medias publicitaires, passant de l’affichage, le cinéma, la
presse, radio, télévision au Web.

Avant le web la vision classique du media était considérée comme « media de masse ».
Au cœur des décisions et des choix d’investissement en communication, les marques
récoltent et analysent l’environnement produit, le positionnement, la stratégie des
concurrents, le choix des supports, les risques pour le client, le retour des consommateurs.

Les études médias permettent d’élaborer une stratégie qui limite le risque par le choix,
l’organisation, le suivi des supports de diffusion les plus appropriés à la cible dans la
campagne, et donc elles permettent de sécuriser les retours sur investissements.

Internet, canal de transmission de publicité, permet une personnalisation du message bien plus
pertinente, grâce entre autre à la possibilité d’identifier la cible, de stocker les informations en
ligne etc.

Internet, une technologie qui a vue le jour il y a 47 ans.

C’est en 1962 qu’un petit groupe de chercheurs créa un réseau de communication militaire
capable de résister à une attaque nucléaire (système décentralisé), à la demande de l'US Air
Force.

Paul Baran, chercheur à la RAND Corporation poursuivra en 1964 avec l’idée de créer un
réseau sous forme de grande
toile en vue de la vulnérabilité
des réseaux centralisés, il mit au
point un réseau Hybride
d’architectures étoilées et
maillées dans lequel les données

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se déplacent de façon dynamique, en cherchant le chemin le moins encombré, et mis en
attente si les routes étaient surchargées, cette technologie sera appelée « packet switching ».

La création du réseau expérimental ARPANET vue le jour en 1969, crée par l’ARPA
(Advanced Research Projects Agency dépendant du DOD, Department of Defense), le but
était de relier quatre instituts universitaires, ancêtre de l’internet il comportait déjà des
caractéristiques identiques au réseau actuel.

S.Crocker (université California) met au point un système « Request Comments » le RFC qui
correspond à des documents sous forme de note, qui permettait aux chercheurs d’échanger
leurs travaux.

Ray Tomlinson Ingénieur de la société BBN mit au point en 1971 un nouveau mode de
communication : le courrier électronique, et c’est en 1972 que Lawrence G. Roberts conseiller
scientifique en chef à l'Advanced Research Projects Agency, développa ce procédé en créant
des applications afin de lister, sélectionner, archiver, faire suivre, et répondre.

C’est dans cette même année que sera présenté au grand public le réseau ARPANET lors de la
conférence ICCC (International Computer Communication Conference)
Bob Kahn chercheur à l’ARPA travaillera quant à lui sur les bases d’un nouveau protocole
baptisé TCP qui permettra d’acheminer des données sur un réseau en les fragmentant en petits
paquets.

Le déploiement du protocole TCP sur le réseau ARPANET (111 machines reliées entres elles)
se fera en 1976.

En 1980 Tim Berners-Lee chercheur au CERN (Organisation européenne pour la recherche
nucléaire) de Geneve, développa avec Robert Cailliau ingénieur belge, le logiciel « Enquire »
programme de stockage d’information, pour mieux organiser le travail des physiciens de
plusieurs continents, ils ont eu l’idée d’utiliser le réseau internet existant en définissant un
protocole de communication hypertexte, cela permettait aux utilisateurs de naviguer en
cliquant sur des liens.
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Et ce sera en 1990 que Tim Berners- Lee metta en place le protocole « http »(Hyper Text
Tranfer Protocol) et la première version du langage « HTML » (HyperText Markup
Language), permettant de naviguer à l'aide de liens hypertextes, à travers les réseaux appelé le
World Wide Web.

Dans cette même année on verra l’apparition du premier serveur Web : nxoc01.cern.ch, de la
première page Web : http://nxoc01.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html ; la plus
ancienne page conservée date du 13 novembre.

En 1996 on relèvera 10 000 000 ordinateurs connectés, en 2005 un Milliard d'utilisateurs dans
le monde, 1 320 000 000 utilisateurs en 2007 et Selon Internet World Stats on dénombre 1,59
milliard d'internautes en mars 2009.

1962 1964 1969 1971 1972 1980 1984 1990 2007 2009

J’ai décidé d’aborder la présence des marques dans l’environnement web, car ce sujet
m’intéresse tout particulièrement, d’autant plus que l’émergence d’Internet depuis ces
dernières années prend sa réelle place au sein des médias. Ce nouveau procédé de
communication devient incontournable en vue du nombre croissant d’internautes. Nous
pouvons compter plus de 1,59 milliard d’utilisateurs en 2009, et l’utilisation du web se fait
non seulement au travail mais aussi à domicile.

Présence significative des utilisateurs
Il y a 62% d’internautes dans la population française, dont 92% sont connectés à domicile, la
part d’importance d’Internet dans la vie quotidienne, sur une échelle de 1 à 10, se positionne à
7,7 pour l’utilisation personnelle et les 5,3 pour l’utilisation professionnelle * (source étude
TNS Sofres: Web 2.0 et marques.)

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Internet un media qui ne subit pas la crise
En vue de cet intérêt grandissant, Internet devient un media publicitaire très important, de
2007 à 2008, Internet continue d’enregistrer une évolution positive, les investissements
publicitaires s’élèvent à + 4,1 %, alors que d’autres médias sont eux à la baisse tels que la
télévision et le cinéma.

Le budget 2008 s’élève à 24,8 milliards d’euros, la forte croissance du plurimédia est donc le
résultat de ce fort investissement. Internet devient alors le 3ème média publicitaire après la
presse et la télévision.
La présence d’annonceurs actifs ne cesse d’augmenter, et l’on peut observer en un an une
augmentation de 24,6 % avec 4 865 annonceurs en 2008.

La révolution web 2.0
Internet propose plusieurs formes de supports qui peuvent facilement s’adapter aux besoins
des consommateurs. Avec l’arrivée du Web 2.0, le consommateur devient un véritable acteur,
passant du blog aux forums de discutions. Le panel présent sur ce media est de plus très
large : de 15 à 50 ans et plus avec, pour cœur de cible, les internautes de 35 – 49 ans.

Le web passe un cap et se veut plus rapide, il se dit démocratisé et propose des contenus
multimédia (textes, sons, vidéos), les interfaces deviennent personnalisables, les annonces ne
sont plus intrusives mais consenties, par ailleurs, la part de communauté (blog et forum) est
très importante… en résumé : l’internet individualiste et de ressources globale devient plus
collaboratif et local.

Avec un désir toujours ardent de vouloir se démarquer, les marques se retrouvent confrontées
à des choix stratégiques émanant du web marketing. Ainsi, l’Internet propose des
opportunités jusqu’alors inexploitées par les autres medias.

On vient donc à s’interroger sur les apports du web à la marque ainsi que les procédés mis en
œuvre par celle-ci pour optimiser sa présence sur la toile, à savoir, quels sont ses enjeux, ses
possibilités, quelles sont les limites de ce media mais aussi, peut-il encore plus évoluer ?

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Afin de mieux appréhender ce sujet, je vais traiter en premier le lieu du web marketing, afin
de bien situer l’univers web et ses outils de communication. Je poursuivrai ensuite avec
l’univers de la marque avec ses objectifs en termes de notoriété, d’image et des enjeux par
rapport aux consommateurs et la concurrence.

En deuxième partie, il sera question de l’utilisation du web marketing par la marque.
Avec ses différentes stratégies possibles, illustré d’exemple ce mémoire développera les
limites d’un point de vue matériel et psychologique.

Après avoir dressé ce panorama nous passerons au bilan de ce media, aux différentes formes
d’évaluation, à l’analyse des résultats et aux mesures misent en œuvre, et enfin je terminerai
en troisième partie sur un cas pratique, qui illustrera la communication d’une marque sur
Internet.

Emilie Gonzalez

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Partie 1
Le webmarketing et la
marque les
fondamentaux

Emilie Gonzalez

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1. Définition du web marketing

Le Webmarketing est un ensemble de techniques marketing sur Internet, on peut diviser cette
activité en quatre catégories : le webmarketing stratégique, le web trafic, l’analyse des
performances, et la fidélisation.

L’axe stratégique peut se définir comme ceci, il contient l’analyse de la demande, la veille
stratégique, le positionnement du site, et le webmarketing mix.

La création de trafic quant à elle, se traduit par différents outils passant du référencement
naturel au buzz marketing.

L’analyse de la performance doit contenir l’analyse de visibilité, de trafic, des ventes, du
calcul pour le retour sur investissement, et le datamining.

Enfin, la fidélisation se manifeste grâce à l’animation et le renouvellement du site, l’e-mailing
de fidélisation et la création de communauté.

Ces quatre catégories interagissent entres elles et sont complémentaires. Il existe de nombreux
outils de communication, on peut donc se demander comment les entreprises utilisent ces
outils et pourquoi.

Quelques chiffres et tendances

Suivant l’étude menée par le McKinsey Quartely de 2007, nous pouvons constater que la
relation client correspond à la plus forte utilisation du web à 93 %, cette étude interroge un
panel de 410 responsables marketing, de plus on peut constater en deuxième position de cette
étude à 76% la gestion des ventes à et la publicité en troisième à 68 %. Concernant le
développement de produit, quand à lui représente 66% de l’utilisation web, pour finir
l’établissement des prix, il se retrouve en dessous de la moyenne avec un résultat à hauteur de
40%.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que d’après ce panel représentatif, de nombreuses stratégies se
reposent sur des données web pour influencer la prise de décision.

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L’outil e-marketing le plus utilisé par les entreprises pour leur relation client, reste
l’actualisation du site en premier lieu et l’e-mailing en suivant.

L’outil de communication en ligne le plus utilisé reste donc l’e-mail, les bannières de
publicité restent elles aussi un outil très utilisé.

Le web marketing émerge et prend une place très importante dans la communication des
entreprises, néanmoins il existe des freins réels à cet outil web.

Les outils de mesure existants ne sont pas assez pertinents, l’impact de la campagne web reste
mal évalué, les ressources internes à l’entreprise peuvent être insuffisantes, bien qu’il existe
des procédés gratuits pour avoir une visibilité assez importante, il faut dégager des ressources
certaines. Le coté management et humain d’une entreprise reste assez sceptique quant à
l’utilisation moins palpable de ces procédés.

1.1. Les catégories du webmarketing

Le “webmarketing stratégique” est un de ces éléments incontournables du webmarketing
moderne. Nous allons donc étudier ses caractéristiques et les enjeux de cet axe.

1.1.1. L’axe stratégique

Il recouvre plusieurs actions :

• L’analyse de la situation.
• La mise en place d’une veille stratégique.
• Le webmarketing mix.

L’analyse de la situation : Celle-ci consiste à étudier précisément le marché sur lequel on
souhaite s’implanter. Avec l’analyse de la concurrence, l’analyse de la demande et l’analyse
du positionnement qui sont des éléments incontournables à aborder quand on parle de
webmarketing stratégique.

Ces analyses sont réalisables grâce à des outils du marketing, tels que les Forces de Porter ou
encore l’analyse SWOT (Opportunités, Menaces du marché, Forces et Faiblesses de votre

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entreprise.) Ces deux analyses restent toujours aussi efficaces, et permettent d’avoir une
vision globale de la situation du marché et de votre entreprise. Elles peuvent s’imposer dans
une recherche de stratégie web.

La mise en place d’une veille stratégique: Procédé très classique mais néanmoins très
efficace, il reste assez fastidieux mais ne peut être oublié, bien que les résultats ne soient
parfois visibles qu’à long terme.

Elle consiste donc à rechercher, balayer, et décortiquer le web, mais aussi à étudier les sites
concurrents, rechercher leurs points forts et leurs points faibles. Il est alors conseillé d’utiliser
plusieurs flux RSS et NETIBLE pour pouvoir optimiser les recherches et être en constante
veille, ainsi que de s’abonner aux newsletters concurrentes.

Le Webmarketing Mix : nous avons deux définitions pour ce dernier, certains tentent à dire
qu’il correspond au marketing mix appliqué au web, et d’autres pensent aux 4S.
Ce dernier correspond Décrit les quatre éléments critiques du marketing en ligne comme un
processus gestionnaire, ils se traduis avec Scope : analyse de l’environnement (SWOT) et rôle
stratégique des activités web, Site : attentes et motivations client sur site, synergy : lien avec
le marketing physique (4P) Back office et création de réseaux partenaires, System : matériel
physique (logiciels) protocoles gestion des contenues et analyse des performances. Ce concept
plus compliqué et moins clair que le premier, détaille les phases du web marketing, mais
certains pensent que le marketing mix traditionnel s’adapte très bien au web..

Nous resterons donc sur la première solution, c’est-à-dire, l’ensemble des actions prévues ou
réalisées dans l’élaboration des stratégies Prix, Produit, Distribution et Communication.
Cette stratégie est utilisée après l’analyse situationnelle actuelle, et suivant l’image de marque
souhaitée.

Propres à chaque entreprise, les décisions prises au sein des différentes stratégies sont
interdépendantes. Il reste important de prendre le temps de définir ses objectifs et les axes de
développement d’un projet web.

Source : http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_fr.html

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1.1.2. La création de trafic

Vous pourrez voir plus loin le détail de cet outil très riche, la création de trafic peut
s’effectuer de différentes façons tel que le référencement naturel qui se compose des sites de
recherche tel que google et autre annuaire qui regroupe des sites par thème, ce référencement
se fait en fonction des dates de publication, du nom de l’entreprise (balise titre dite
méta<title>), du secteur d’activité et description (méta <name>) et du code source pour
indexé les url.

Les sites ont donc tout intérêt à enrichir leur code source en mots clés pertinents.

Il est conseillé de faire une étude de mots clés très poussée pour optimiser les pages du site.

Nous avons aussi les liens sponsorisés ils permettent de positionner un site internet dans les
premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Le principe est d'acheter
des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (Google AdWords,
Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter).

En suivant, la publicité en ligne qui comme son nom l’indique correspond à la promotion du
site afin d’augmenter le trafic en ligne. Sous forme de bandeau ou bannière en format flash
par exemple, est un outil très utilisé.

Pour l'e-mailing dit de conquête (acquisition) il est souvent comparé au marketing direct, il
s’inspire des courriers et prospections téléphoniques, la stratégie de « push » est alors
utilisée, le but est donc de pousser l’information vers le consommateur, c’est de l’information
directe, cette stratégie peut être efficace lorsque la cible est appropriée.

Quand à l'Affiliation cette technique marketing permet à un webmarchand (affilieur) de
diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés, (voir partie suivante)

Tout comme l’affiliation, la diffusion de services en marque blanche consiste à intégrer les
produits du site marchand directement sur son site. Le mot « marque blanche » définit le fait
que les marques des produits n’apparaîtront pas sur le site.

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L'adaptation des contenus générateurs de trafic

Pour créer du trafic les outils de marketing viral sont de plus en plus adoptés par les marques,
cette action est menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de
repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. Les consommateurs
sont vecteurs de la communication de la marque. (Exemple : les jeux concours)

Le buzz marketing, ou bouche à oreille numérique, a pour but est de faire du bruit autour d'un
nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du
contenu (message publicitaire).

Le principe est de véhiculer un message grâce à un support écrit vidéo ou audio, de façon
rapide. Par exemple « Dove évolution » c’est une vidéo qui démontre comment une fille
banale peut, à base de maquillages, coiffure et retouche Photoshop devenir le mannequin
d'une affiche de pub.

Certains outils restent, secondaire à première vue mais sont très important, tel que l'utilisation
des sites de petites annonces qui proposent des liens commerciaux adaptées aux recherches de
l’internaute.

La création de trafic peut se faire par la promotion, outil indispensable pour dynamiser les
ventes, elle peut se faire sous différentes formes tel que dans les forums de discussion, avec
des conseils bien avisés d’experts, la marque dans ce cas-ci doit apparaître ou être suggérée
que très légèrement pour ne pas décrédibilisé le post (publication).

Le site peut communiquer des codes de réduction tout simplement sur des sites forums
thématiques qui serons adaptés à la clientèle visée.

On peut le retrouver de la promotion par le biais de la mailing list, en sélectionnant les
meilleurs clients pour proposer des offres promotionnelles, ou en ciblant une catégorie de
clientèle pour proposer des promotions appropriées tel que – 30 % sur tous les vêtements pour
enfants.

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Il existe des nouveaux procédés dans la promotion, les sites de Networking qui consiste à se
manifester dans les sites de réseautage professionnel afin d’avoir de la clientèle pro, cela ne
peut pas s’adapter à tout les types d’offre mais peut être très porteur si utilisé à bon escient
(cartes de visites offertes…).

Le partenariat est un bon procédé qui a fait ses preuves, dans ce cas précis je veux parler tout
particulièrement de l'échange de liens, cela consiste à échanger ses liens avec un autre site, et
de publier les liens de l’autre site dans le sien, entente efficace si le choix est judicieux,
comme toujours.

En ce qui concerne le parrainage d’un site ou une rubrique, le sponsoring est l’outil utilisé, on
peut donc constater la présence de l'annonceur, elle sera personnalisée et s’intègrera dans
l'habillage graphique.

L’information se diffuse de plusieurs façons, et grâce à l’internet elle s’actualise en temps
éclair grâce aux flux RSS qui est utilisé pour la diffusion d'actualités sur Internet par les blogs
professionnels ou semi-professionnels. Des annuaires répertorient ainsi un grand nombre de
flux d'actualités francophones.

Ils proposent donc aux internautes une source d’information sur la mise à jour du site auquel
il s’est au préalable abonné.

Passons à des supports plus ludiques et qui restent plus facilement dans les esprits tels que les
coupons électroniques (couponing), ils correspondent à des coupons imprimables proposant
des réductions et autres offres promotionnelles.

On peut apparenter cela à un autre procédé : le code réduction qui sert lors d’achat en ligne.
Toujours dans la même catégorie nous poursuivons par les advergames ce sont des publicités
sous forme de jeux qui donne un accès direct au site marchand Par exemple jouer à titrer sur
des cibles et lorsque vous gagner vous atterrissez sur un site de jeu en ligne flash.

Dans la même lignée on peut trouver des jeux en vidéo interactive, Dorito marque Américaine
propose un jeu de ce type si l’on achète un paquet on a un code qui nous permet d’accéder au

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jeu. Nokia lui aussi proposait ce même genre de jeux avec un passager à paris pour
promouvoir le GPS incorporé dans le mobile.

Exemple d’advertgame : Volkswagen snake.

Source : http://www.volkswagensnake.nl/

1.1.3. L'analyse des performances

Je vous expliquerai plus en détail les différentes parties de l’analyse des performances dans
une troisième partie car cela est un passage très important dans le webmarketing et utile lors
des prises de décisions stratégiques.

Il y a tout d’abord l'analyse de visibilité qui consiste à déterminer la visibilité du site dans la
toile, ainsi que sa popularité, en suivant nous avons l'analyse de trafic qui détermine le trafic
sur le site et propose selon le logiciel utilisé quelques sources de ce trafic (les mots clés
recherchés ou liens affiliés).

En suivant nous avons l'analyse des ventes, qui reste un point assez important, cela se mesure
à court terme bien qu’une opération webmarketing peut se répercuter à moyen terme et donc
influencer les trafics et les ventes.

Il est important ensuite de calculer le retour sur investissement, il correspond au montant
d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie (dans un
investissement).

Au final il faudra effectuer un datamining, c’est-à-dire, des statistiques dégagées à partir d'un
important volume de données brutes, de connaissances originales auparavant inconnues.
Utilisé par différents logiciels, il sert à croiser les données afin de révéler les tendances.

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1.1.4. La fidélisation

Il existe plusieurs formes de fidélisation sur le web, en première position nous avons
l'animation et le renouvellement du contenu du site, indispensable pour avoir un site
dynamique, et augmenter les visites, des informations obsolètes donnent une impression
d’abandon et de manque de sérieux.

Plus traditionnellement, l'e-mailing de fidélisation propose des newsletters, et promotions
appropriées ou autre rappel de l’état du compte, les sites sont amenés à favoriser les
enregistrements des internautes afin de pouvoir bien cibler leurs attentes et proposer des
offres personnalisées.

Pour finir nous pouvons considérer la création de communauté, comme un excellent procédé
de fidélisation, cela amène l’internaute à revenir régulièrement afin de communiquer avec les
autres et selon le « post » l’entreprise a beaucoup à apprendre en termes de satisfaction.

1.2. Le webmarketing vu par l’internaute

L’après web nous amène à dresser un bilan des avantages qui nous sont proposés, ce media
apporte une amélioration des rapports entres les producteurs et les consommateurs par le biais
de l’ouverture des dialogues et des échanges, ainsi les entreprises sont plus proches et plus
accessibles.

Pour donner quelques chiffres, 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou
une réservation en ligne au cours des six derniers mois de l’année 2005. Nous pouvons
constater alors, que ce taux a été multiplié par 6 depuis juin 1999 en passant de 10 % des
internautes en juin 1999 à 59% en juin 2005.

Plus de 50 % des acheteurs « on line » effectuent leurs achats au moins une fois par mois. De
plus les intentions d’achats ont augmenté de 29 % au premier trimestre 2008 par rapport à
celui de 2007.

La distribution s’est elle aussi améliorée, sécurisée, et les achats en ligne ouvrent un panel de
produits et de services à l’échelle mondiale.

Source : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_profil_fr.shtml

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Depuis, l’information est très rapidement véhiculée, presque en temps réel, et les sources sont
très importantes.

De plus, on note que l’accès aux connaissances devient plus facile et moins coûteux.

Le web reste alors un outil d’expression très important, apportant le moyen à tout internaute
de contacter, communiquer, s’exprimer, aider et développer un immense réseau
communautaire.

1.2.1. Le Profil internaute français en 2009

D’après la dernière étude Médiamétrie sur les internautes français, les comportements et
profils des internautes ont évolués.

En France nous pouvons compter 29 millions d’internautes (contre 3 millions il y a 10 ans).

La population s’est féminisée au cours des dernières années, les femmes sont présentent à
48,3% en 2009, contre 39,2% dix ans plus tôt.

Il est important de signaler une autre catégorie de population en évolution : celle des 50 ans et
plus. Celle-ci représente aujourd’hui environ 1/3 des internautes, passant de 16,5% à 29%.

Les catégories socioprofessionnelles ont elles aussi évoluées, la classe supérieure qui
représentait 61,9% des internautes en 1999, ne s’élève aujourd’hui qu’à 35,7%.

Avec l’évolution technologique et l’avancée du dégroupage total, les régions de France
évoluent au niveau des connexions Internet. Si l’on regarde la région parisienne, celle-ci
affiche un résultat en baisse, avec un résultat moyen de 20,7% des connexions internet, cela
est dû au fait qu’il y a eu une augmentation des connexions dans l’ensemble des autres
régions.

25,9 millions de français (soit 89% des internautes) communiquent régulièrement par le biais
de la messagerie électronique.

L’étude révèle une prévision de 140 millions d'abonnés en très haut débit en 2014.

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Le e-commerce en forte croissance.

Une forte hausse est remarquée, notamment dans les secteurs des voyages et de la
distribution, on peut expliquer cette croissance toujours grâce aux avancées, avec la facilité
des accès internet par câble et ADSL. Une estimation prédit une forte croissance jusqu’en
2014 pour les cybermarchands.

1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque

Les internautes attendent de la transparence dans le discours de la marque, d’après les études
TNS Sofres, 49% des utilisateurs web estiment qu’une grande marque se doit d’informer
complètement le public sur ce qu’elle fait, de plus, les sites les plus visités, contrairement à ce
que l’on pourrai penser, ne sont pas les blogs et forums, mais les sites de produit ou de
marque, avec une fréquentation au cours des 12 derniers mois de 72% des internautes, contre
58% pour les blogs et 47% pour les forums.

Bien que les blogs et forums restent une source d’information et de guide d’achat pour les
consommateurs, ils ne sont pas considérés comme meilleurs prescripteurs, 90% des
internautes français préfèrent visiter les sites marchands, lors de la préparation d’achat, suivis
des comparateurs de prix et guides d’achat à 57%, les sites de marque descendent à 44% mais
restent au dessus des forums avec 18% et les blogs 4%.

2. La marque

Je vais en premier lieu vous définir la marque en globalité avec ce que dit la loi et ensuite je
vais vous parler des différents outils qui composent la marque.

2.1. Définition de la marque

Signe distinctif apposé sur des produits et/ou services afin de les identifier et les dissocier des
concurrents.

Elle constitue un repère pour le consommateur, voir même dans certain cas, une "garantie".
De plus, elle permet d’activer la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue
un achat, et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non.

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2.1.1. Ce que dit la loi

D’après l’Article L. 711-1 al. 1er du Code de la propriété intellectuelle : "la marque de
fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique
servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale".

L’Article 15 de l'accord relatif aux aspects de droits de propriété intellectuelle qui touchent au
commerce (ADPIC) nous informe que : "tout signe, ou toute combinaison de signes, propre à
distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises sera propre
à constituer une marque de fabrique ou de commerce.
De tels signes, en particulier les mots, y compris les noms de personne, les lettres, les chiffres,
les éléments figuratifs et les combinaisons de couleurs, ainsi que toute combinaison de ces
signes, seront susceptibles d'être enregistrés comme marques de fabrique ou de commerce.
Dans les cas où des signes ne sont pas en soi propres à distinguer les produits ou services
pertinents, les Membres pourront subordonner l'enregistrabilité au caractère distinctif acquis
par l'usage. Les Membres pourront exiger, comme condition de l'enregistrement, que les
signes soient perceptibles visuellement".

La marque doit faire l’objet d’un dépôt de demande d’enregistrement à l'Institut National de
la Propriété Industrielle.
Une fois déposé et enregistré au Registre National des Marques, la personne détentrice de
cette marque en a la propriété exclusive pour 10 ans indéfiniment renouvelable.

2.1.2. Présentation des outils

La représentation d’une marque peut se manifester sous différentes formes :

- Nominale (ou verbale)
- Figurative ou semi-figurative
- Tridimensionnelle
- Sonore,
- Olfactive (couleur odeur)

Sources: http://www.paperblog.fr/411006/tns-sofres-web-20-et-marques/-http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale

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- A l‘international

L’entreprise doit bien choisir le nom de sa marque pour ne pas, par exemple sur les marchés
de l’exportation, subir des jeux de mots qui peuvent être compris différemment à l’étranger.

La marque dite globale et /ou mondiale propose la même stratégie de marque, elle
commercialise de la même façon à travers le monde (Coca-Cola, IBM, Apple), afin de
répondre à une image de qualité. Elle ne pourra donc pas effectuer un écart de prix d’un pays
à l’autre, tout comme la cible qui doit être la même afin d’asseoir sa crédibilité et son design
en étant présent à l’international.

La marque est aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre, nous pouvons différencier
plusieurs aspects d’une marque :

- La marque-produit (Coca-Cola, Kinder)
- La marque- gamme (Renault),
- La marque-ombrelle (ex : Moulinex, Bosch, ...)
- La marque globale

Elle se veut vecteur de qualité et peut être distinguée des autres grâce à sa réputation. On peut
dire qu’il existe plusieurs gages de qualité tels que :

- La marque-caution (Danone)
- La marque-griffe, car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de
produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton,
Cartier)

Toujours plus identifiables, les marques se manifestent tout autant en grandes surfaces avec
les marques de distributeurs (MDD), qu’en ligne avec les e-marques et dans le luxe avec les
marques ligne.

- Différenciation

L’univers des marques est de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent utiliser de
nouvelles stratégies de marque pour se différencier des autres. Une reconnaissance par les
différents sens sont à leurs disposition : la vue, le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe.

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Ces signes doivent être distinctifs et une représentation graphique doit être possible.

De plus, une distinction doit être établie entre l’identité de marque (l’être de la marque) et
l’image de marque (le paraître de la marque).

Une marque n’existe que si elle communique, on l’analyse donc comme tout discours avec un
émetteur et un destinataire.

La communication et la perception de la marque diffèrent donc suivant les stratégies adoptées
et l’environnement concurrentiel. Le risque peut être d’obtenir une identité de marque en
décalage avec l’image perçue.

Différents outils d’étude se sont développés afin de mettre à jour et expliquer ces décalages, et
idéalement les corriger, ou mieux les gérer.
On peut donc étudier la marque grâce à l’analyse de l'identité d'une marque (Brand Identity
Prism) de J.N Kapferer.

2.2. Les objectifs de la marque

On distingue 5 principaux objectifs pour la marque :

 Etre bien identifié
 Se démarquer vis à vis des consommateurs,
 Posséder une bonne image de marque,
 Augmenter sa notoriété et fidéliser,
 Accroître son trafic et ses bénéfices.

2.2.1. S’identifier : Les différentes formes de marques

On distingue environs 7 catégories de marques, passant de la marque nominative à la marque
tactile… Nous pouvons alors nous demander quelles sont les différentes possibilités pour une
marque de se matérialiser et de s’identifier auprès du consommateur ?

Sources : http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque.htm-
http://www.lawperationnel.com/EncyclopedieJur/Marque.html - http://www.definitions-marketing.com/popup.php?id_article=289

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2.2.1.1. Les formes de marques les plus utilisées

Les marques nominatives ou verbales

La marque nominative se compose de un ou plusieurs termes qui peuvent s’écrire et se
prononcer : nom de naissance patronymique tel que Franck Provost, Guy Degrenne …, elle
peut être une dénomination arbitraire, créer de l’imaginaire tel que Yoplait, mais aussi la
marque peut être faite de mots détournés de son sens, comme un slogan, (« just do it » de
Nike).

Les marques semi-figuratives

Elles associent le verbal et le visuel, on peut la définir aussi comme marque complexe.
Exemple : Enjoy de Coca Cola, Trésor de Lancôme.

Les marques figuratives

Elles sont composées uniquement de visuel, un signe graphique identifiable à l’œil (crocodile
de Lacoste, virgule de Nike, la pomme d’Apple)

Les marques tridimensionnelles

Marque qui se représente en trois dimensions afin de lui donner un aspect tangible et concret.
Exemple : la bouteille d’Orangina, pot de confiture Bonne Maman.

2.2.1.2. L’avenir de la marque

Les marques sonores

Depuis la loi du 4 janvier 1991 qui autorise l’enregistrement des signes sonores, la
représentation graphique devient assez difficile.

La marque doit donc posséder un signe graphique qui s’associe à l’identité sonore tel que
« MMA » , « Carglass »… C’est ainsi qu’un air, un jingle ou plusieurs notes de musique
deviennent associés à un nom de marque. Ce procédé est d’ailleurs très utilisé pour les
communications radio.

Source : http://www.inpi.fr/fr/questions-faq/question/faq_question/quest-ce-quune-marque-verbale-figurative-semi-figurative-
1789.html?cHash=7d289eca57

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Les marques olfactives

L’INPI refuse à ce jour d’enregistrer une odeur ou un parfum comme une marque, car la
représentation graphique est considérée comme impossible, même si elle est matérialisée par
une forme chimique comme le stipule la cour de justice des communautés européennes.
Elle sera donc possible et enregistrable lorsque les moyens techniques pourront la représenter
graphiquement.

Tout comme les marques olfactives, les marques gustatives sont régies par la même
législation.

On ne peut donc pas parler de marque olfactive au sens propre, mais plutôt l’associer à du
marketing sensoriel mettant en scène un univers agréable afin de stimuler l’achat (Nature et
découverte)

Les marques tactiles

Acceptées par l’INPI de Nantes fin 2004, les personnes atteintes de déficience visuelles
pourront avoir leurs propres signes de reconnaissance référencés.

Les marques françaises pourront donc augmenter leur visibilité auprès de cette cible, et les
marques / enseignes pourront être déclinées sous une forme reconnaissable par le toucher.

2.2.2. Véhiculer : L’image de marque

Elle correspond à la perception que se fait le consommateur de l’entreprise et de la marque.
Cependant elle peut ne pas coller avec l’image interne de l’entreprise et le positionnement
voulu par celle-ci. On peut distinguer plusieurs types de marques, tel que nous le verrons par
la suite.

L’image de marque est partie prenante des fondamentaux de la stratégie marketing de
l'entreprise, et doit créer de la valeur pour le consommateur.

Source : http://www.pifrance.com/propriete-intellectuelle.php?item=4

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2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque

Nous pouvons dénombrer une dizaine de caractéristique, qui définit une marque,
commençons par la marque produit (Branduit) qui correspond à un produit proposé par une
seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit que l'on ne peut identifier que par
sa marque.

La dénomination générique et la dénomination spécifique se confondent. Il associe une
formule unique tel que le secret de fabrication ou brevet, une forme, un nom de marque, un
conditionnement.

Exemples : Cocacola, Kinder, Frigidaire, Ricard, Kleenex...

Ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit peut se
répercuter sur les autres produits de la gamme, et la marque gamme correspond à l’ensemble
des produits qui ont un lien entre eux. Le coût de la communication sur la marque de gamme
sert tous les produits de la gamme.

Exemples : Renault, Auchan.

La marque réunissant d’autres marques qui proposent des produits différents se fait appeler la
marque ombrelle, et fait bénéficier aux autres la notoriété acquise et son image de marque,
tout en proposant une identité spécifique facilitant la communication.

Exemple LU avec toutes ses dérives (Petit LU, Hello ! de Lu, Mikado de LU…) ainsi que
Kinder (Kinder pingui, Kinder surprise, Kinder délice…)

Nous poursuivons avec la marque globale qui est commercialisée dans le monde suivant une
stratégie identique, elle permet de réduire les coûts de communication.

Cette uniformisation reste assez rare, car seules les grandes marques peuvent l’utiliser.

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La marque propre propose le même produit, la même communication, cible les mêmes
personnes, et adopte le même discours à travers le monde.

Exemple : Coca cola

La marque caution, quand à elle complète le produit, et l’identifie afin que le consommateur
ne se sente pas perdu.

Exemple : Danone avec Danao, Danette, Dany.

D’autres caractéristique moins utilisées mais tout aussi efficaces existent, tel que la marque
griffe qui signe la marque et apporte une création originale et unique, les compétences dans ce
domaine sont reconnues ainsi que le style et la mode.

Exemple : Chanel, Louis Vuitton.

Quant aux marques de distributeur (MDD), il s’agit d’une marque détenue par un distributeur,
qui apporte une marge importante en pratiquant des prix inferieurs, elle n’est pas victime des
promotions forcées et au « délotage » (lot défait). Les MDD représentent un concurrent féroce
pour les producteurs victimes des marges et des négociations.

La marque ligne, quand à elle correspond à un regroupement de produits pour une même
clientèle particulière, sous un même nom, et doté d’une promesse bien spécifique.

Exemple : Channel les parfums…

Et pour finir une dernière catégorie en expansion la e-marque, cette dernière est conçue
exclusivement sur Internet.

Exemple : Amazon.fr

L’image de marque reste assez difficile à contrôler, bien qu’il existe différents procédés pour
bien l’appréhender. Celle-ci reste néanmoins une représentation mentale du public, elle est
influencée par les expériences personnelles de celui-ci.

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2.2.2.2. L'identité d'une marque

Pour J.N. Kapferer, une marque peut être vue sous l’angle de 6 facettes qui constituent le
prisme d’identité de la marque :

Source : ttp://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html

• La marque une personnalité : elle la communique à travers son discours, ses produits
ou services…
• La marque un physique : elle véhicule des caractéristiques objectives (couleur, forme,
matériau, univers produit associé,…) et identitaires en jouant sur la différenciation.
• La marque et son univers culturel, sa culture, ses valeurs
• La marque a des relations : public adopté communication vis à vis de lui.
• La marque un reflet : (« miroir externe de la cible ») : représente la projection que se
fait l’utilisateur de la marque, elle doit être « aspirationnelle ».
• La marque une mentalisation (« miroir interne de la cible ») : image renvoyée de
l’utilisateur cible vis a cis de la marque.

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« La personnalité de la marque n’est qu'une facette principale de l'identité de la marque. »
expression tiré de 123 manage.com

Historique

- 1958, Martineau avait utilisé le mot « personnalité de la marque » pour se rapporter aux
dimensions immatérielles qui rendent un magasin spécial : son tempérament.

- Dans les années 60 et 70, désaccords en ce qui concerne la mise au même plan pour le
produit et la marque. Appelé « Unique Selling Proposition ou USP (Proposition Unique de
Vente) » de Rosser Reeves.

- En 1982, Séguela, PDG d'une agence de publicité, commença à décrire l’identité de marque
en trois points :

- Physique. Que fait le produit, quelles sont ses performances ?
- Tempérament. Facette de la personnalité de la marque.
- Style. Quels sont les éléments opérationnels pour la publicité et la communication ?

- Fin des années 80, Ted Bates a introduit le terme « Unique Selling Personality ». Par
conséquent, dans la célèbre « copie stratégie » on voie rajouter un nouvel item : personnalité
de la marque.

Les fondements de l'identité de la marque ont toujours cité la personnalité de la marque
comme une dimension de l'identité de la marque, soit les traits de caractère de la personnalité
humaine qui peuvent être attribués à la marque. Parmi les autres dimensions il y a :

* La facette : valeurs de culture de la marque (Culture ou facette culturelle)

* La facette Relationnel de la marque : modèle de comportement, de conduite (Relationship)

* La facette d’identification : Identification du consommateur à la marque (Reflected
Consumer)

* La facette Physique de la marque : ses traits physiques distinctifs (Physical)

Sources: http://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html - Livre: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic
Brand Management: Creating and Sustaining

Emilie Gonzalez

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2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation et notoriété

Il existe plusieurs systèmes de fidélisation, et plusieurs types de supports : des cartes papier,
virtuelles, compte utilisateur sur Internet.

Ces procédés ont été développés par les grandes entreprises telles que les sociétés de crédit à
la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des
petits commerces.

Grâces aux nouvelles technologies, les programmes de fidélisation sont à la portée de tous. Le
principe de la fidélisation reste résolument le même : récompenser le consommateur fidèle, ce
qui est bien connu puisqu’il est plus rentable de fidéliser que de prospecter, ainsi on gagnera à
offrir des avantage aux clients fidèles.

Les récompenses se manifestent sous différentes formes telles que les ristournes, les cadeaux,
l’accumulation de point pour avoir des bons d’achat ou cadeaux (point Total), l’accumulation
de « miles » aériens donnant droit à des billets d'avion gratuit, de l'argent ou cash back.

2.2.3.1. Les programmes d'enseignes

Ils sont diffusés par une enseigne ou une société de taille suffisante, et permettent de
récompenser le consommateur à chaque achat (Flying Blue de Air France KLM).

La carte de fidélité ne suffit pas, et il existe d’autres moyens afin de développer le marketing
relationnel.

2.2.3.1.1. Les programmes multi enseignes

Correspond à l’association de plusieurs enseignes pour couvrir un panier de consommation
plus large : Achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats
exceptionnels (électroménager, électronique grand public).

Exemple : "monnaie commune" S'Miles (comme les programmes aériens utilisent le Miles) et
qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Shell,
Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF depuis 2005, et les Caisses d'Epargne depuis 2006.

Emilie Gonzalez

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Il s’agit de l’alliance la plus importante de France, avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle
les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante.

Avantages : Pour le consommateur : cela permet d’accumuler plus rapidement des points ou
S'Miles et d'accéder ainsi à des récompenses plus importantes.

Pour l’entreprise, cela permet la conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut
attirer chez lui les clients des autres.

2.2.3.1.2. Les programmes indépendants

Grace à Internet et ces développements (web 2.0) de nouveaux programmes récompensant les
acheteurs en ligne on été mis en place.

Certains programmes reproduisent les systèmes existants dans les magasins traditionnels,
d’autres attribuent des euros à chaque achat. Une forme tangible de récompense qui rencontre
un grand succès auprès des internautes. La recherche sur internet est facilitée et les
comparateurs de prix et produits sont nombreux, les internautes recherchent donc des
avantages de prix.

Les Programmes de rémunération sont appelés cash back, puisque l'internaute inscrit est
remboursé d’un pourcentage du montant dépensé.

Concernant les programmes de banques ou de sociétés de crédit, les établissements financiers
possèdent un programme de fidélisation, et proposent à leurs adhérents des avantages sur :
les services financiers, cotisations réduites, points donnés à l'usage d'une carte de paiement,
ou des avantages chez des enseignes sélectionnées. (Jazz, de la Société générale, accord avec
sa carte VISA "Oney". Elle permet à son détenteur de récupérer jusqu'au maximum de 1% sur
tous ses achats. (Versé 1 fois/an sur son compte bancaire)

2.2.4. Etre reconnu : la notoriété

Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assisté, du nom de la marque, supposant donc
que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine d’activité de
la marque. Exemple la connaissance de la marque Sony, et le fait que cette marque fabrique
du matériel électronique.

Emilie Gonzalez

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Elle se calcule en pourcentage, ce taux s’évalue par rapport à la population ayant cité la
personne, l'organisme, la marque ou le produit dans une catégorie proposée.

La notoriété ne correspond pas aux degrés de connaissances des activités ou de l’histoire de la
marque, elle n’est pas jugement de valeur, mais reste en liaison étroite avec l’image de
marque.

2.2.4.1. Les différentes notoriétés

Il existe trois types de notoriété, la spontanée qui représente les personnes interrogées citant
spontanément le nom de la marque. Exemple de question : quels sont les marques
d’ordinateur que vous connaissez ?
La notoriété assistée ou suggérée, quant à elle, présente aux personnes interrogées une liste de
marque et la personne doit mentionner les marques connues. Et pour finir le top of mind ou la
notoriété de premier rang qui mesure le pourcentage de personne qui cite en premier la
marque.
Pyramide de notoriété

Top of mind

Notoriété spontanée

Notoriété assistée

Pas de notoriété

source : Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon 750

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2.2.4.2. Les objectifs

Les principaux objectifs de la marque sont :

- De se faire connaître son nom, logo, sa promesse (notoriété)

- Etre représentée clairement : esprit de la marque, représentation produits/services

- Créer et entretenir une relation émotionnelle : créer un lien entre la marque et son public, la
rendre plus proche du consommateur, créer un sentiment d ‘appartenance.

Selon TNS Sofres, les consommateurs se disent méfiants vis a vis des marques, et de moins
en moins influençables.

Leurs attentes sont donc du respect en ce qui concerne les messages et les discours de marque,
ainsi que la prise en compte de leurs attentes.

Le sentiment de confiance anciennement présent vis à vis des marques est rompu. Les
consommateurs sont en demande de réelle interactivité et ont tendance à rechercher des
informations sur les produits et des les comparer.

Il est important pour eux d’obtenir une transparence significative des informations, et on peut
voir qu’ils se laissent influencer plus facilement par des proches. (Prescripteurs)

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Partie 2

Comment la marque
peut utiliser le web ?

(logos web 2.0)

Emilie Gonzalez

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1. La marque sur internet

Il existe deux types de marque présentes sur internet, la première correspond aux marques
créées pour avoir une activité en ligne exclusivement (Yahoo, Amazon), et les marques
traditionnelles qui communiquent sur internet, sous leur nom ou un autre, afin de tirer profit
de ce nouveau media, tel que la Fnac par exemple.

La notoriété de marques nées sur Internet : toute marque a besoin de notoriété spontanée, et
top of mind, sur Internet l’enjeux et d’autant plus important, car ce ne sont pas les marques
qui viennent à l’internaute mais le contraire.

1.1. Les marques virtuelles

Les liens de moteur de recherche deviennent alors une alternative à la construction de la
notoriété. Les plus célèbres marque bénéficiant d’une forte notoriété on été relayé par une
forte couverture médiatique, à l’époque de la sortie de ces sites (Ebay, Amazon, Yahoo), les
journalistes n’avait plus la possibilité de citer ces dernier pour traduire de fortes avancées
Internet. Aujourd’hui, le phénomène s’essouffle et Internet rentre dans les mœurs, pour
bénéficier d’une bonne couverture, reste alors de proposer un concept innovant.

L’inconvénient d’une marque virtuelle reste le climat de confiance entre l’internaute et la
marque, en effet pour les autre marques le fait d’être présent dans l’environnement de la
personne est très important, alors que la présence d’une marque virtuelle elle reste seulement
sur l’ordinateur cela dégage une méfiance vis-à-vis de la pérennité de la marque.
Afin de pallier à cette méfiance la solution reste la recommandation d’amis ou alors la marque
doit proposer un engagement clair (charte de valeur, garanties), cela rassure le client tout cela
reste lié à la notoriété et l’image de marque.

1.2. Les marques déjà existantes

Le deuxième type de marque est celle existant déjà dans le monde, sachant que maintenant de
plus en plus de marques possèdent des sites internet, mais est-ce réellement utile ? Les avis
tentent à dire qu’il est impossible de faire sans.
Ces marques se font appelées les « brik and mortar » (brique et mortier), elles possèdent un
atout vis a vis des marques virtuelles. Les marques déjà existantes ont une notoriété acquise
Emilie Gonzalez

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dans le monde réel, lorsque un Internaute fait des recherches sur la marque elle se fait plus
rapidement et naturellement, c’est à dire soit en saisissant l’adresse internet directement, ou
soit en tapant le nom de la marque sur le moteur de recherche, puisque elle est déjà connue
par l’internaute, les recherches son plus rapides. C’est atout que ne bénéficie pas l’autre
catégorie.
Erreur souvent commise et à bannir c’est d’exprimer la communication off line sur le site
internet de la marque, le media Internet doit bénéficier d’une communication à part entière,
bien qu’il est important, voir indispensable de préserver le discours de la marque et sa
cohérence. La présentation, la mise en forme et l’interaction doit être adaptée au web, et la
marque doit se servir des outils proposés afin d’en tirer le maximum de profit.

1.3. La matrice

Il existe une matrice d’implication adaptée à Internet, elle présente quatre cas de figure :

+
3
2
Implication
Choix réfléchi
affective

Degré
d’implication

4
1
Achat
Risque de
spontanés et
« commodité »
d’habitude

-
Think : réfléchis Feel : émotif
Plutôt rationnel Impulsif
Type de comportements

Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon p 777

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2. Les différentes stratégies web au service de la marque

L’objectif principal d’une marque est de véhiculer de la notoriété et de créer du trafic.
Il existe plusieurs procédés afin d’augmenter ce dernier, nous pouvons regrouper ces outils en
deux catégories : la catégorie payante pour les entreprises possédant un certain budget et la
catégorie gratuite pour les entreprises plus modestes.

2.1. Les catégories payantes

2.1.1. Le référencement :

Méthode incontournable et courante, le référencement payant (PPC : « pay per click »)
consiste à établir des listes de mots clés et écrire des annonces succinctes et pertinentes (lien
commerciaux en haut et à droite de chaque page).

Il est important de se référencer car de plus en plus de sites utilisent cette méthode, et donc
faussent le référencement naturel qui peut être par ailleurs mauvais suivant les
caractéristiques. (du nom de l’entreprise commençant par un Z)

Le Pay per click consiste donc à rémunérer les clicks sur votre annonce avec une somme
prédéfinit qui peut avoisiner les 0,10 d’euros par click. Pour des mots clés moins utilisés le
coût peut considérablement augmenter jusqu'à 8 euros par exemple avec des mots clés tels
que « Crédit » qui dégage une forte concurrence sur la toile.

Ce procédé rapide et facile à mettre en place, permet un coût maitrisé, et vous pouvez définir
le budget maximum à ne pas dépasser. Il devient un bon remède contre les référencements
naturels, mauvais ou mal optimisés.

Les limites du « Pay per Click » :

Le principal danger est de disparaître des bons résultats aussi vite que votre apparition. En
effet, le fait de bien gérer son budget signifit que lorsque vous avez atteint votre plafond, vous
disparaissez de la toile et retournez à votre référencement naturel initial.

La concurrence est elle aussi accrue si vous ne détenez pas une niche, et l’optimisation reste
assez lente.

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2.1.2. L’affiliation :

Cette technique consiste à proposer un échange d’affilieurs (annonceurs) à des affiliés
(réseaux de sites), elle est gérée par une plateforme d’affiliation qui se charge des échanges de
flux entre les acteurs. Des Packs ou programmes de bannières sont proposés par les
annonceurs (images, flash, textes) aux sites hébergeurs.

L’affilier place donc les bannières sur son site et reçoit une rémunération pour le trafic
apporté à l’affilieur, en fonction du mode de paiement choisi au préalable : paiement par click
qui mène au site, paiement par visite avec remplissage de formulaire (inscription,
newsletter…) ou alors par visite avec achat.

Les affiliers peuvent être comparés à un réseau de prescripteurs qui peuvent promouvoir vos
produits ou services. Cette stratégie propose une certaine sécurité, de plus, vous ne payez que
si vous avez des résultats (des clicks ou ventes…). Aussi, la visibilité reste donc gratuite si le
visiteur ne fait aucune action.

Les limites de L’affiliation :

Le suivi de ces opérations doit être constant, et la stratégie en elle même ne peut être adaptée
à tous les sites, notamment les sites qui ont peu de notoriété, et qui sont limités
géographiquement, ou à faible panier moyen.

2.1.3. L’e-mailing :

Deux catégories sont à différencier : le mass mailing et l’email marketing.

Le premier, le mass mailing, propose des envois de masse à tout un fichier sans aucune
segmentation au préalable, généralement peu coûteux, (le coût pour mille peut atteindre moins
de 1 euro), ce procédé à néanmoins rapidement des limites, bien que la facilité soit attirante
pour les débutants, la rentabilité à moyen terme n’est pas suffisante. Il est préférable de
proposer des mails plus appropriés à la clientèle, afin d’avoir un rendement plus significatif.

L’envoi de mail non pertinent peut engendrer le désabonnement du client, ou encore de le
lasser…

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L’e-mail marketing définit donc un envoi segmenté, en proposant différents messages à
différents groupes de clientèle. Il peut proposer soit des avantages commerciaux ou alors des
suivis de satisfaction après achat par exemple, ou lors d’un anniversaire, d’une alerte
spécifique…

Il reste un bon moyen de fidélisation s’il reste ponctuel et non intrusif.

Le fait de cibler apporte une plus grande rentabilité, et crée une relation client plus
approfondie. Bien que plus cher et plus long à mettre en place, l’e-mailing marketing reste
plus fiable.

Il est important d’analyser le comportement des internautes pour optimiser les actions futures.
Exemple : qui à ouvert le message, combien de fois…

Les limites de l’e-mailling :

Celui-ci peut provoquer des désabonnements de la clientèle si les mails sont trop présents :
problèmes de blocage spam.

2.1.4. Les comparateurs de prix :

Les « Shop bots », proposent aux internautes une multitude de produits présents sur le web, et
les comparent entres eux. La rémunération se fait au click, certains comparateurs proposent
une indexation gratuite, mais ne garantie pas la meilleure visibilité. L’avantage de ces
comparateurs reste, pour les entreprises positionnées sur les prix la visibilité de celle-ci sera
optimale.

Les limites des comparateurs :

L’inconvénient majeur reste le manque d’équité envers les annonceurs. En effet, ce ne sera
pas le résultat le plus pertinent qui ressortira des recherches mails, mais les résultats les mieux
rémunérés ce qui handicape les plus petites entreprises.

2.1.5. Le buzz marketing, le marketing viral, le bouche à oreille électronique

L’action du marketing viral est en premier lieu utilisée par les entreprises désireuses de se
faire connaître, d’améliorer, de repositionner leur image ou bien celle de leurs produits.

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Les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque, on
peut parler de conso-acteur pour la marque, c’est en effet lui le relai pour le message de la
marque. L’information est diffusée autour de leur propre réseau pour des raisons diverses
telles que l’amusement, l’intérêt pro, ou la curiosité.

On peut observer un coût plus faible que le marketing direct, correspondant à une diffusion du
message très rapide avec un positionnement naturel assez pertinent. Le message entre dans le
cadre de la prescription et donc bénéficie d’une connotation positive certaine.

Le marketing direct, peut se manifester sous différentes formes tels que les mini-sites avec
jeux concours, les bannières interactives (jeux flash)… Le principe reste classique, et il est
souvent agrémenté de parrainage afin de continuer et d’augmenter les chances de gain.

Appelé buzz, il peut créer l’attachement de l’internaute à une marque, et provoque des
apparitions élogieuses sur certains blogs dans l’idéal.

Si le buzz fonctionne, la campagne rapporte beaucoup plus que ce qu’elle a coûté au départ, et
la créativité reste un atout majeur pour ce type de stratégie.

Les limites du buzz

Les risques de faire un « flop » sont très élevés, l’entreprise doit suivre de très près et
dynamiser la campagne, le bouche à oreille peut devenir très négatif et nuire à l’image toute
entière de la marque si le buzz est mal appréhendé. Il devient de plus en plus difficile de
surprendre et captiver l’internaute en vue de l’accroissement des jeux et des buzz, la
saturation est présente dans certains cas, il faut donc savoir l’utiliser avec parcimonie.

2.1.6. La publicité en ligne

L’e-publicité consiste à diffuser des bandeaux publicitaires (bannières) graphiques et
textuelles, idéalement gérés par des régies publicitaires qui représentent l’intermédiaire entre
les annonceurs et les éditeurs (commission de 30 à 60%). Il existe une dizaine de formats dits
« classique », de différentes formes et tailles.

L’e-publicité se rémunère selon deux procédés : le CPC (coût par clic) et le CPM 5 (coût par
mille) rémunération en fonction de l’affichage.

Emilie Gonzalez

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La visibilité peut devenir assez importante si l’investissement est de taille, le marché est
devenu assez expert en terme de e-publicité. Il faut savoir que les régies sont expérimentées
et elles rassurent aussi les débutants.

Les limites de la publicité en ligne :

Les bannières ont un coté intrusif très développé et deviennent de moins en moins acceptées
par les internautes, le décalage peut être très important avec le site visité.

Un phénomène à été découvert, il s’agit du « banner blindness » (aveuglement de la
bannière), en fait, les visiteurs ne voient pas ou plus les bannières qui sont totalement
occultées lorsqu’elles dénotent par rapport au site.

Le coût reste assez fort et la rémunération pour mille peut faire baisser le rendement.
Beaucoup de techniques se complètent mais ne sont pas systématiques, il faut donc à tout prix
ne pas tomber dans le piège de l’abondance, car être présent sur la toile, visible et générer du
trafic ne veux pas dire être envahissant et impertinent, et c’est le risque que certaines marques
on prit en voulant être trop visibles.

Le résultat peut être désastreux et générer des commentaires très négatifs dans les forums. Ces
commentaires peuvent être reliés par des journalistes web ou autre et être classés dans les
« flop ». Une image qui peut être par la suite très difficile à améliorer.

En résumé, il est donc préférable de bien définir son message et de le véhiculer avec
intelligence, le résultat n’en sera que meilleur et de plus, les investissements seront moins
dispersés. Tous les moyens mis en œuvres n’en seront que plus efficaces.

2.2. Les catégories gratuites

Il existe plusieurs stratégies gratuites en ce qui concerne le développement du trafic, cette
catégorie nécessite un investissement plus important en termes de temps.

2.2.1. Le référencement naturel (SEO) :

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) consiste à réussir à faire apparaître son
site dans la première page du moteur de recherche. Pour cela, la solution reste assez
fastidieuse : il faut travailler le site afin d’apparaître cette fois-ci dans les liens « non
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commerciaux» se travail se fait a travers l’optimisation du contenu (textes, images), le code
HTML et son accessibilité, les liens (internes externes), et les META.

Bien que l’investissement soit lourd en temps, il génère par la suite un trafic gratuit. Le
référencement naturel reste en accord avec les méthodes de recherche des internautes
(google), une méthode utilisée non seulement pour le trafic, mais aussi qui peut générer une
certaine notoriété à votre site, élargir vos contacts…

Les limites du référencement naturel :

Le temps de mise en place dépend des moteurs de recherches, le problème de la concurrence,
aussi, la première page ne propose que les 10 premiers résultats, donc l’entreprise doit être
en constante veille afin de ne pas se retrouver en seconde place.

2.2.2. Le marketing des articles (Article Marketing)

Il est conseillé de créer des articles et dossiers sur le secteur de votre entreprise. En effet, il
s’agit d’un procédé déjà utilisé pour les magazines papiers, où l’on retrouve des articles et
dossiers complets sur un thème tel que les nouvelles technologies proposées par des marques
à des magazines marketing, lus par les professionnels et les consommateurs avertis.

Cette méthode se retrouve sur le net avec les blogs et journaux électroniques, ou autre
propriétaire de site web. Générer des informations pertinentes tout en promouvant sa marque
reste un exercice difficile qui demande une certaine capacité de rédaction.

Les articles peuvent être plus ou moins dirigés, et peuvent faire que légèrement référence à
votre entreprise. L’important est d’y apporter un lien pointant vers le site de l’entreprise
(backlinks), par ailleurs, vous pourrez vous démarquer, et devenir une référence en termes
d’information sur votre domaine, ce qui rajoute une crédibilité et un sérieux très important à
la marque. De plus, cette stratégie améliore le référencement.

Les limites de l’Article Marketing :

Si les qualités rédactionnelles ne sont pas avérées, le risque d’être mal perçu ou compris est
plus important, ainsi que la faible visibilité dans les blogs de références. Le Web 2.0 enrichit
ce procédé, et l’augmentation de ce type d’article fait baisser l’intérêt et la qualité globale.

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2.2.3 Les forums

Partie devenue incontournable dans un site internet (marchant ou non), il propose une
plateforme de discutions libres plus ou moins modérées.

Il est donc conseillé de poster régulièrement des réponses bien adaptées aux demandes des
consommateurs, et il est important de proposer des conseils personnalisés et de qualité afin
d’asseoir sa notoriété et de fidéliser les « forumeurs », qui peuvent être clients ou non.

Mis à part la présence du forum dans votre site, il existe naturellement des forums dédiés qui
peuvent de plus ou moins près concerner le site de l’entreprise.

Il est important de s’y inscrire, et de se manifester régulièrement en postant des liens, mais
aussi d’être bien identifié et de ne pas faire une trop grande publicité.

Des conseils avertis et utiles seront d’autant plus appréciés que des messages formatés et
répétitifs.

Il est tout aussi important de suivre de près tout ces mouvements de forum, car les discutions
tournent souvent autour de problèmes ou de déceptions vis-à-vis d’une marque.

Un droit de réponse est donc apprécié, ainsi que l’amélioration si elle est possible.

Avec le web 2,0 le RSS améliore encore plus la visibilité des ces forums, sans oublier le
référencement naturel optimisé, grâce aux « post » (commentaires) régulièrement mis à jour,
le site sera donc plus susceptibles d’être en tête de liste.

Les limites des forums :

Le référencement ne peut pas être fait si les forums sollicitent une inscription obligatoire pour
lire les articles. De plus, les forums mettent en place des « no-follow » (les moteurs de
recherche ne détectent pas les liens) afin d’éviter l’abondance des post trop publicitaire.

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2.2.4 Les sites et réseaux sociaux :

On distingue deux sortes de sites, à savoir les totalement gratuits et les semi gratuits. La
première catégorie propose des interfaces personnalisables, et a pour but pour l’internaute de
nouer des liens avec d’autres utilisateurs (facebook). Il s’agit d’un très bon moyen de faire
connaître l’url du site. Le lien peut être placé dans le profil, et vous pouvez poster des vidéos
et ouvrir des groupes.

Les semi gratuits proposent une inscription gratuite, et l’utilisation temporaire des fonctions
du site (Viadeo). Le réseau social développé devient généralement plus professionnel, et vous
aurez la possibilité de poster des hub.

En plus du fait que la technique est rapide à mettre en place, la marque devient visible par de
nombreux internautes et le trafic est qualitatif.

Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour organiser des évènements ponctuels et
véhiculer un buzz. Nous verrons plus en détail deux sites plus particulièrement en troisième
partie.

Les limites des réseaux sociaux :

Le trafic est néanmoins assez restreint et certains réseaux sociaux ne possèdent pas une bonne
image.

2.2.5 La vidéo Marketing

Avec le succès du streaming vidéo, (youtubes, dailymotion), mis à part le coût variable de
votre vidéo, la mise en ligne est facilitée selon les services utilisés. Vous pouvez aussi faire en
sorte de garder les droits d’auteurs.

Une vidéo peut agrémenter votre désir de marketing viral et appuyer votre buzz, pour une
visibilité considérable.

Le support vidéo est plus ludique, agréable et facile à regarder pour l’internaute, et il est
conseillé d’élaborer des vidéos tutoriel (comment utiliser le produit). Elles possèdent une

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bonne image, et ne sont pas considérées comme des actions publicitaires mais plutôt comme
support informatif.

Les limites de la vidéo marketing :

Le risque d’être noyé dans la masse est important, de plus la qualité de la vidéo n’est pas à
négliger afin de rendre le visionnage le plus agréable possible. L’enjeu devient double : il faut
créer du trafic sur la vidéo pour créer un trafic sur le site.

Tout comme les autres supports, l’abondance n’est pas judicieuse, il faut donc favoriser les
tutoriaux des produits phares en premier lieu.

Les méthodes gratuites demandent beaucoup de temps d’investissement et de veille
continuelles, cela peut être assez fastidieux pour les débutants, mais lorsque la technique est
apprivoisée, cela devient un processus assez efficace et d’un générateur certain de trafic.

3 La publicité sur Internet, études et mesures.

Je vais en premier lieu vous parler de la publicité sur Internet et poursuivre pas les techniques
de bilan après opérations, pour enfin terminer par le cas pratique qui illustre mon mémoire.

3.1 La publicité « on-line »

Selon l’offre, la marque doit adaptée sa présence sur Internet. En plus du site internet, la
marque doit se rendre visible auprès de l’internaute.

En effet la révolution 2.0 tend à rendre la marque plus transparente, et facilite la
communication entre le client et la marque.

Le Web 2.0 se décrit suivant plusieurs tendances tel que les blogs, le flux RSS, les
téléchargements, partages de calendriers, les réseaux sociaux, et la mobilité de connexion
(téléphone mobiles, Wi fi).

Il sera donc judicieux en plus de la présence de publicité type bannière d’être présent dans ces
nouveaux procédés.

Les bannières, comme nous avons pu le décrire plus haut, peuvent être intrusives tout comme

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les pop up, et ont donc mauvaise réputation, il existe une « map » représentant le format
publicitaire plus ou moins intrusif, reste à choisir les meilleurs formats et en user avec
parcimonie.

Map des formats publicitaires

source : http://www.abc-netmarketing.com/Les-evolutions-de-l-intrusivite.html : Source IAB (principale organisation professionnelle du
marché de la publicité Internet) UK 2008

Il existe différentes forme de web publicités, certaines sont plus efficaces que d’autre, il est
important d’adapter le format de sa publicité au site afin que cela reste harmonieux et
agréable pour l’internaute, tout comme l’élaboration de cette publicité ne doit pas être
intrusive et gênante (couleur trop contrastées, animation rapide et perturbante pour la
navigation)

Les différents supports web de publicités : Je vais en premier lieu vous parler des formats
classiques le plus souvent utilisés et poursuivre avec les formats « Rich media » qui
correspondent à des formats plus élaborés.

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3.1.1 Les formats publicitaires classiques

octobre 1994 : apparition de la première
bannière par la suite se sera la bannière en
format GIF qui s’imposera comme le
standard de base des bandeaux publicitaires.
Les premiers bandeaux étaient de taille 468 x
La bannière simple
60 pixels, positionné en haut de page, par la
suite il se positionnera dans d'autres zones
des pages web et proposera selon les cas des
petites animations (gif animé).

Le skyscraper Bannière verticale qui s'intègre au contenu
ou apparaît en bordure de site.

Le carré publicitaire de format 250 x 250
Pixels, outil peu intrusif et qui s’intègre bien
Le carré dans une page Web.

De dimension variable elle s’ouvre
spontanément dans une partie de l'écran, ou
La fenêtre "pop up" même sur l'écran tout entier (il s'agit alors
d'un interstitiel). Procédé hautement intrusif

Il s'agit du chargement d'une page non pas
sur mais "sous" celle que l'internaute
Le "pop under" souhaite réellement consulter. Elle devient
visible dès lors que l'on referme la page
ouverte.

Annonce publicitaire qui s’affiche en plein
écran et qui vient recouvrir la page visitée,
L'intersticiel dès la page d'accueil ou comme transition
entre deux pages.

3.1.2 Les formats "Rich Media" (média enrichi)

On parle Rich Media lorsque la publicité en ligne incorpore une logique d'animation visuelle
ou sonore, la publicité en ligne devient alors multimédia et interactive.

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Résultat plus significatif que les formats classiques, le taux est supérieur aux campagnes
statiques qui dépassent rarement les 0,5 %.

Grâce au haut débit, le Rich Media profite de la diffusion massive des plug-ins permettant la
visualisation des animations visuelles (Flash, Java, etc.), mais également d'un "feedback" très
positif de la part des annonceurs.

Cet outil est très développé et propose aux créatifs de nombreuses occasions de s’exprimer, et
d’approfondir le discours, les créations sont en général visibles par tous les internautes, quel
que soit leur équipement, leur système d'exploitation ou leur navigateur Internet.

Bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash,
qui s'actualisent en temps réel ou presque
(score d'un match de tennis par exemple,
video streaming) et sur lesquels vous pouvez
Les bannières animées interactives
parfois intervenir (taper votre e-mail, gratter
un bulletin de jeu, etc.)

Objets publicitaires animés, en déplacement
sur l'écran ("out the box"). Ainsi, une petite
Les objets en mouvement automobile traverse une page sur toute la
largeur, personnages...

Réaction de la bannière lorsque vous passez
la souris dessus, cela déclenche l'apparition
L'expand banner d'une surface plus grande.

Animation conçue sur un fond transparent
cela permet de voir le reste de la page où elle
Le Flash transparent n'est pas présente. Le Flash transparent est le
plus souvent utilisé sur les pages d'accueil.

Le superstitiel Format interstitiel associé à du Rich Media.

Il apparaît lors d'événements ou de périodes
particulières (Noël, Halloween, sortie d'un
L'habillage éphémère du site film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site
peut revoir complètement son design pour
s'adapter à la charte graphique de
l'annonceur. (exemple : google)

Les formats dits « surgissants » (pop under, pop up, site under...) sont à bannir. La grande
majorité des internautes disposent de logiciels bloquants pour ces formats, et de plus ils ont
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un effet négatif sur la perception de la marque mise en avant par ces formats.

La publicité sur Internet favorise le trafic du site, elle ne doit pas être trop présente et comme
toute apparition web, doit être placé a des endroits stratégiques en cohérence avec l’offre
proposée.

On verra donc plus facilement une bannière sur l’automobile sur des sites et forums consacrés
à cette thématique, et les programmes d’amincissement, et autres formules raffermissantes
dans des sites féminins tel que aufemminin.com par exemple.

Après avoir adapté ces outils de communication web à sa marque, son univers, il faut évaluer
et mesurer l’audience afin de vérifier ses choix, les confirmer ou opter pour d’autres outils,
afin d’optimiser le media et avoir une présence efficace sur la toile.

3.2 Etudes et mesures

Afin de bien mesurer l’impact ou l’audience, que ce soit d’une campagne on line ou off line,
il faut au préalable avoir définit clairement, dans le brief agence et dans la copy stratégie, les
objectifs qui lui étaient assignés. Ils peuvent se manifester en tant que changement ou
amélioration de notoriété, d’image, d’attitudes ou de comportements, désir d’augmenter le
trafic...

3.2.1Mesure d'efficacité

Depuis le début les études d’efficacité publicitaire se traduisent par la mesure du taux de clic,
ce procédé ne prenait pas en compte les internautes qui avaient simplement vu l’annonce. Au
taux de clic alors nous pouvons rajouter la perception, l’attitude, la notoriété, l’intention
d’achat…Tout ces indicateurs déjà présents dans les annonces traditionnelles prennent eux
aussi place dans l ‘évaluation des résultats Internet.

Bien que ce fait soit avéré et accepté par les annonceurs, reste à découvrir des outils de
mesures adaptés à la publicité en ligne.

Nous avons en premier lieu les indicateurs d'audience, afin de faire un bilan de campagne,
nous pouvons étudier le nombre de pages vues, elle ne mesure pas l’efficacité de la
campagne, mais permet juste d'apporter une indication sur l'ampleur de la campagne.

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Les serveurs publicitaires délivrent des statistiques permettant d'évaluer l'audience d'un site
ou d'une campagne. Ces données restent quantitatives et les données plus qualitatives restent
limitées, sauf si le site en question propose de s’enregistrer, les informations tel que l’âge et
la CSP peuvent être récoltées.

La mesure est donc limité, l’internaute peut passer sur une page sans remarquer l’annonce
publicitaire on évalue donc une visibilité d’ordre de un bandeau sur deux.

La stratégie de répétition accroit la mémorisation du message, mais passé trois à quatre
expositions, le taux de clic lui diminue fortement (phénomène d’usure)

Nous poursuivons avec le taux de clic indicateur courant il mesure l’efficacité d’une
campagne, (restant le reflet partiel puisque comme cela est dit au dessus, cela ne tient pas
compte de la perception du message).

Le nombre de clics (ou ad clicks) correspond au nombre de fois où il a été cliqué sur un
bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d’origine.

Cela révèle l’ampleur de la campagne plus que son efficacité. Il faut comparer les résultats
avec les moyens consentis pour mener la campagne, afin de dégager un taux de clic, car le
nombre de clic seul ne peut être interprété, car plusieurs paramètres rentrent en ligne de
compte tel que l’ampleur de la campagne..

Taux de clic : Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur
celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du
message marketing » (Journal du Net).

De plus, ce taux peut servir de base de rémunération pour certains supports (rémunération au
clic). On peut interpréter un taux de clic supérieur à 1 % comme bon, mais cette évaluation a
perdu de sa popularité car des paramètres extérieurs rentrent en compte, tel que l’impact
créatif : une jolie publicité générera plus de clic, mais la cible ne s’y retrouvera pas au final et
fermera directement la page.

Un autre moyen de paiement publicitaire existe : le CPM (coût pour mille) correspondant à la
diffusion de 1000 pages vues avec publicité.

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Tous les clics n’ont pas la même valeur, plusieurs indicateurs existe afin d’affiner les clics
Internautes tel que le temps de visite moyen par clic, utile pour évaluer l’attachement envers
la marque on ignore si l’internaute est réellement devant son écran.

Nous avons ensuite le nombre moyen de pages vues par clic, utile pour les sites qui se
rémunèrent par la vente d’espaces publicitaires.

Cela peut se traduire par la volonté des internautes à étudier en profondeur l’offre publicitaire.

Nous avons aussi le taux d’achat ou montant moyen des commandes

Intéressant pour les sites de commerces électroniques on compare la marge des commandes
en ligne avec l’investissement publicitaire initial.

D’autres indicateurs comme le pourcentage de formulaires complétés par visite ou le
pourcentage de demandes d’information permettent d’apprécier le coût de contact avec un
prospect, mais pas forcément sa valeur.

On peut dégager aussi des statistiques post-expositions.

Cela détermine la fraction des internautes qui n’ont pas cliqué sur le bandeau, mais qui sont
venus ultérieurement sur le site d’un annonceur après avoir été exposés à ce bandeau.

Une évaluation effectuée avec un groupe tests, il sera possible de plus d’évaluer la notoriété.
Grace à ces mesures on pourra par la suite les comparer avec l’investissement publicitaire
initial et connaître le taux de transformation obtenu auprès de visiteurs étant venus sur le site
quelque temps après l’exposition au bandeau publicitaire.

Bien que l'habitude n'a pas encore été prise de tester systématiquement les campagnes
publicitaires en ligne, les taux de mémorisation sont satisfaisants et mettent en avant une
assez forte discrimination de résultats selon la qualité de la création.

Source : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=73

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Il existe une seconde forme de test qui mesure cette fois-ci le site internet, appellée la mesure
d’audience.

3.2.2 Mesure d’audience

Les données d’audience découlant de ces mesures, permettent de qualifier/ quantifier le trafic
sur un site, elles identifient les principaux carrefours d’audience ainsi que les zones d’ombre
et d’ajuster en conséquence la politique éditoriale.

De plus, lorsque la mesure est qualifiée, elle permet de connaître la population d’internautes
touchés sur le site, par rapport au volume et au profil. Outil d’arbitrage pour les annonceurs
qui lors de la campagne on-line s’appuient sur des études déjà établies pour des sites
similaires à leurs objectifs de communication.

Internet, ce média spécifique est interactif et électronique, ce qui signifie que la navigation sur
le Web laisse des traces. La technique dans ce media évolue en permanence, et l’offre est
extrêmement segmentée, face à ces particularités, mesurer l’audience consiste tant à mesurer
la fréquentation du site qu’à qualifier l’audience.

On peut donc dénombrer deux caractéristiques différentes : la mesure de fréquentation, des
sites mesurés appelé le site-centric et la mesure du comportement internaute avec la
qualification de l’audience appelé le user-centric.

Le site-centric

Le site-centric mesure audience via des pages téléchargées et prend en compte tous les
équipements internet connectés au(x) site(s), ainsi que tous les utilisateurs de ces équipements
pour la technologie fondée sur l’agent intelligent.

Par le biais d’un comptage des connexions à un site web grâce à des marqueurs (ou tags)
présents sur les pages du site, il recense et suit des utilisateurs distincts qui est identifié par
des cookies ou éventuellement grâce au couplage IP/User Agent, et par un identifiant unique
attribué par l’agent intelligent couplé à des pivots dynamiques pour la technologie fondée sur
l’agent intelligent.

Source : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=49

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Le relevé des données se fait en temps réel (jour par jour, et avec un rafraichissement de 30
secondes pour la technologie fondée sur l’agent intelligent).

Le site-centric mesure donc toutes les connexions au site : l’audience mondiale, ainsi que le
nombre de pages vues et le nombre de visiteurs. Ne proposant que l’audience quantifiée : il ne
permet pas de savoir qui est derrière l’équipement connecté à internet. (excepté pour la
technologie fondée sur l’agent intelligent qui comptabilise le nombre de visiteur unique).

Il est donc important de compléter cette étude avec le user-centric.

Le user-centric

Il repose sur le principe du panel. Tout comme n’importe quelle étude avec panel, il doit être
représentatif de la population, qui est ici les internautes. Un logiciel est installé sur les
machines de l’échantillon (logiciel de mesure Meter), tous les panélistes possèdent un login
afin de s’identifier, ou alors ils sont reconnus via la reconnaissance par algorithme lors de sa
connexion au PC. En fin la transmission des données (surf sur internet) est relayée grâce au
« Meter » installé sur le PC.

L’audience via le panel prend en compte la navigation web, et observe la consommation de
l’internaute, le périmètre utilisé est étendu passant du domicile au travail et autre lieu tel que
cybercafé.

Le recueil des données se fait tous les mois par une extrapolation des données.

Deux instituts de panel existent en France ils proposent chacun leur propre approche :

Comscore qui recrute les panélistes on line avec reconnaissance des panélistes par algorithme,
et Nielsen Netratings qui recrute les panélistes par téléphone et/ou on line avec une
reconnaissance individuelle ou par algorithme.

Médiamétrie procède depuis le mois d’avril 2008 au rapprochement de la base User-centric
(panel Nielsen Netratings) et de la base Site-Centric (e-stat et autres outils site-centric).

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Les ratios

Il existe différents indicateurs utiles pour traduire les études site-centric et user-centric, grâce
à eux il sera possible de dégager des ratios et faire un bilan pertinent du site.

Nous avons en premier lieu la population internet qui se définit par la population ayant accès
à internet, les visiteurs uniques (VU) qui correspond au nombre d’individus différents ayant
visité une partie d’un site, tout le site, un ensemble de sites, internet au global ou sur une
application durant un mois donné. On peut être plus précis et constater les visiteurs uniques
par jour, qui est le nombre moyen d’individus ayant visité le site au cours d’une journée.
Nous avons de plus, la duplication des visiteurs uniques, c’est le nombre de visiteurs
communs de plusieurs sites durant un mois donné.

Le temps passé est aussi un indicateur assez important il correspond au nombre total de
minutes passées par les visiteurs sur le site. Il est possible alors de dégager le temps passé par
le visiteur unique

Et pour finir nous avons l’indicateur des visites, il définit les consultations d’au moins une
page d’un site durant un mois donné. Une absence de consultation de nouvelles pages sur un
site web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 min, équivaut
généralement à une fin de visite.

Les actions et non actions sur le site sont elles aussi enregistrées, elles peuvent être une bonne
base d’interprétation, à travers la technologie des tags. Nous avons d’autres indicateurs, tel
que le navigateur, qui propose le nombre de page différentes consultées en même temps
(plusieurs fenêtres ou onglets ouverts), le cookie de ce fichier texte est placé à l’occasion
d’une consultation, par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site, et il se met dans la
mémoire interne du navigateur.

Il existe aussi le Couplage IP/User Agent soit l’IP qui est le numéro d’adresse du serveur et le
User Agent qui dévoile de plus, le type de navigateur (Internet Explorer, Firefox...) et sa
version, pour terminer avec le nombre de pages vues.

Les ratios qui en découlent sont simples, nous avons la couverture (ou pénétration) : sur une
cible d’internautes donnée, c’est le pourcentage de cette cible touchée par le site, et l’affinité
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qui est le pourcentage de la cible touchée par le site sur l’audience totale du site. L’affinité
peut se calculer sur les visiteurs uniques, les pages vues, les minutes ...

Grâce à ces analyses quantitatives et qualitatives, il sera donc possible de dégager un bilan,
positif ou non et d’adapter sa stratégie en conséquence, que ça soit en termes de publicité ou
de site Internet. Il est important d’effectuer des relevés souvent afin de ne pas partir dans une
direction qui peut devenir désastreuse pour l’entreprise.

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Partie 3
Cas pratique
Couleur Salsa

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Afin d’apporter un cas pratique au mémoire j’ai décidé de représenter une marque sur le web,
j’ai donc après avoir obtenu par l’intermédiaire de connaissance la carte de visite de Anemary
artiste peintre, j’ai décidé de la contacter et de lui proposer de développer sa présence sur le
web à travers des réseaux sociaux.

1. Présentation de la marque

« Couleur salsa » est la marque déposée par une artiste peintre Anemary, qui propose ses
services aux entreprises et aux particuliers depuis 2009.

Basée à Bordeaux, et âgée de 43 ans, son désir est de peindre la nature du Costa Rica et de
pouvoir vivre de ses passions qui sont : la peinture, les animaux et la salsa.

Parcours professionnel :

2 ans au lycée de Toulouse Lautrec BX avec obtention d’un C A P de dessinatrice en
publicité.

Date de création en tant que auto entrepreneur : 16 avril 2009

Elle s’exprime à travers ses tableaux et estime y représenter sa vraie personnalité.

Son activité propose des peintures sur toile, des peintures murales et tissus, des réalisations
trompe l’œil sur tout support. Passant des faux bambous, faux marbre, fausses pierres, aux
faux bois, avec comme outil de travail l’acrylique avec vernis résistant aux intempéries ainsi
qu'aux lavages.

Proposant des devis gratuits, elle envoie les toiles par la Poste et se déplace si nécessaire pour
les travaux.

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1.1. Sa communication actuelle

- Sticker sur son pare brise arrière

- Distribution de cartes de visites

- Expo vente de tableaux dans des restaurants

- Son site Internet www.couleursalsa.fr

- Le bouche à oreille

Sa présence sur le web est donc assez limitée, un site internet et la participation à des forums
avec un lien vers son site. J’y ai donc vue une opportunité de proposer mes services afin de
développer sa présence sur le web.

1.2 Préconisations

Afin de développer sa notoriété, approfondir son réseau, et de se faire connaître, j’ai proposé à
cette artiste de la rendre plus visible sur le net.

Grâce aux outils gratuits que nous avons à notre disposition, il est possible de se distinguer en
ligne.

Je lui ai donc proposé en premier lieu de lui créer deux pages web : une sur facebook et
l’autre sur Viadeo.

La création de page dans le site de réseaux sociaux est un bon moyen pour communiquer, cela
reste assez accessible et lu par beaucoup de monde, de plus, il s’agit d’un support ludique et à
la mode.

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2. Création des pages

Ma première démarche à été de l’inscrire à un réseau de professionnel Viadeo, afin d’élargir
les opportunités et les collaborations.

Ensuite, je l’ai inscrite à facebook en créant une page professionnelle afin de pouvoir
présenter en ligne les photos de ses prestations.

2.1 FACEBOOK

Site de réseau social, Facebook permet d'entrer des informations personnelles et d'interagir
avec d'autres utilisateurs.

Ces informations permettent de retrouver des utilisateurs, et de partager les mêmes centres
d'intérêt.

Il est possible de former des groupes et d’y inviter d'autres personnes.

Les membres peuvent partager des liens, mais aussi des vidéos, correspondre par mail ou
post/commentaires.

2.1.1 Historique de FACEBOOK

- Facebook a été créé le 4 février 2004, par un étudiant d’Havard Mark Zukerberg âgé de 20
ans.

Il appellera son site thefacebook.com, et sera utilisé par les 2/3 des étudiants en deux
semaines après la mise en ligne du site, et par une trentaine d’écoles en l’espace de 5 mois.

Le nom du site s’inspire des trombinoscopes (facebooks en anglais) regroupant les photos
prises de tous les élèves durant l'année scolaire.

Facebook est un site Web de réseautage social destiné à rassembler des personnes proches ou
inconnues.

- En 2005 Accel Partner investit 12,8 millions de dollars sur thefacebook.com et facebook
achète son nom de domaine en Août de la même année : facebook.com pour 200000 dollars.

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- Après une tentative de rachat revue à la baisse par Yahoo, Mark Zuckeberg poursuit son
évolution avec en été 2006, 37,7 millions de dollars d’investisseurs.

- En septembre 2006 débute alors le concept « new feed » qui consiste à avoir un flux
d’activité en temps réel (que font actuellement les amis facebook sur le réseau).

- En Automne 2007, on compte plus d’un million de français inscrits sur facebook, avec un
chiffre d’affaire de 150 millions de dollars.

- Microsoft la même année achète 1,7% des parts de facebook pour 240 millions de dollars,
valorisant la société à hauteur de 15 milliards de dollars.

- Le 2 octobre 2008, Facebook annonce qu'il va implanter son siège international à Dublin
(pour les marchés européens, africains et moyen-oriental), et on compte 4,1 millions de
Français inscrits.

- Le 9 octobre 2008, Facebook annonce qu'il va ouvrir un bureau à Paris.

Depuis juillet 2009, il rassemble plus de 250 millions de membres à travers la planète. Il se
classe selon Médiametrie parmi les 20 sites les plus visités dans le monde (11 millions de
visiteurs uniques en décembre 2008), et est actuellement disponible dans 64 langues.

Graphique communiqué par le groupe de presse Facebook :

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook

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Pour pallier à la passivité de certains réseaux utiles mais plus cloisonnés tel que Viadeo, il
existe donc ce site dynamique qui propose un aspect résolument simple, transparent, et
automatique.

Les possibilités de facebook pour une marque sont multiples, l’avantage commun à toutes ces
applications possibles est la rapidité d’exécution des opérations de communication.

2.1.2. Facebook et la marque

Communiquer

Il est possible de lancer une chaine en utilisant son réseau pour véhiculer l ‘information
(journée portes ouvertes, promotions, jeux concours) qui utilisera son réseau et ainsi de suite.

Ou encore, créer ou adhérer à des groupes sur un sujet donné et leur faire part de votre
actualité…

Il est possible, si l’information est publiée sur le profil, de créer une page spécialement dédiée
a l’évènement, et ainsi toutes les infos sur cet évènement seront à disposition, et ainsi, il sera
possible de gérer les inscriptions, encaisser des paiements (via paypal…), mettre en ligne des
FAQ, lancer des invitations, donner des résultats post évènement…

Rechercher

Grâce au réseau, il est possible d’étoffer facilement ses contacts grâce aux amis des amis, de
même qu’il est relativement simple de se promener parmi les profils, afin de découvrir
d’éventuels collaborateurs.

Si vos amis font partis de groupes, cela sera marqué sur leur fiche et donc véhiculera un
intérêt ou non pour vous, cela ouvre aussi des opportunités plus grandes car les interactions et
les contacts sont plus étendus.

Grâce à la fonction de recherche et les réseaux, on peut donc atteindre certaines personnes qui
seraient plus difficiles à contacter dans un réseau professionnel. Bien entendu, le loisir est très
présent sur facebook, c’est pourquoi il est important d’effectuer le bon choix pour
sélectionner les amis afin de crédibiliser sa page et de ne pas la rendre un peut trop
« commune » aux pages d’étudiants.
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Facebook tout comme Myspace, vous permet d'exposer vos œuvres et de les faire connaître à
tout votre réseau d'amis.

En termes de concurrence, Facebook permet d’identifier les membres d'une entreprise et de
les surveiller.

Les fiches profils servent de bonne carte de visite et évitent de recevoir des mails facebook
inappropriés. De plus, vous-même, lorsque vous recevez un mail pourrez consulter la fiche de
l’expéditeur afin d’adapter le discourt. Chose qui ne se fait pas systématiquement lorsque l’on
reçoit un e mail standard sur sa boîte mail.

Pour faire sa propre publicité il existe un moyen payant, mais aussi des astuces gratuites telle
que la publication sur le « Wall » d’un groupe ou d’amis en posant des questions qui suscitent
les réactions ou autre phrases ayant un rôle déclencheur, afin de susciter la curiosité et
l’intérêt. C’est de cette façon que cela développera le trafic de votre page.

Améliorer

Facebook est présent dans les moteurs de recherches, et une partie des informations que vous
saisissez dans Facebook sera indexée sur Google (votre site internet, votre nom…).

De plus, les informations publiées permettront d’améliorer le positionnement sur Google.

Il est possible de publier sur son site internet un lien vers son profil facebook afin de rendre le
réseau plus fluide, mais aussi de relier les publications profil blog aux profils facebook,
(import des billets sous Wordpress…), cela ajoute un nouveau canal de diffusion à travers le
moteur de recherche facebook.

S’informer

Afin d’être mieux renseigné sur n’importe quel sujet (marques, techniques de ventre, stratégie
marketing..), il est conseillé de créer un groupe sur le sujet, fédérer d'autres utilisateurs,
publier dans le groupe des articles de fond, afin de susciter des réactions.

Du coté des organisateurs de groupe, il faut animer sa page régulièrement, outre la facilité de
le créer, un groupe doit être dynamique et vivant.

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Du coté des membres, il est important de bien choisir ses groupes, afin de traduire une bonne
image de l’entreprise, et de se manifester de temps en temps afin d’être plus visible et créer
des liens avec d’autres membres.

Utiliser

Il est possible de publier sur facebook des "flyers" publicitaires (des minis « skyscrapers » )
grâce aux outils mis à disposition en ligne par facebook, la création de la publicité s’effectue
en très peu de temps, il est possible de faire aussi des bandeaux de publicité.

Cet outil a été conçu au départ pour annoncer des soirées ou vendre des objets d'occasion, il
est très simple d'utilisation.

L'affichage se fait à un certain nombre de pages vues par jour, elle peut être ciblée grâce aux
filtres inclus (tranche d’âge, pays, ville…), il est possible de faire de la publicité au clic
(comme Google Adwords).

Tarif moyen : 14 € pour 10 000 affichages (CPM / cout pour mille) et par exemple en France
sur les 18-25 ans, le CPC (cout pour milles) conseillé est de 21 centimes. Les coûts diffèrent
suivant les pays, et peuvent varier de 14 centimes (Turquie) à 43 centimes en Arabie
Saoudite.

2.1.3 Mise en œuvre

Afin d’être dans la légalité, il est important de consulter avant tout les conditions
d’utilisations, car créer une page personnelle est une chose, mais faire la promotion d’une
marque en est une autre.

Sur facebook, il est interdit de créer une page profil avec l’identité d’une entreprise, il est
impératif de créer un profil avec une identité personnelle.

La page entreprise se développe ensuite sous forme de page promotionnelle avec possibilité
pour les internautes de devenir fan.

Source : http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/09/quel-usage-professionnel-pour-facebook.html

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Lors de la création du compte, j’ai créé une adresse email,
propre à ce type d’inscription afin de ne pas surcharger la
boîte mail de l’entreprise.

Après s’être inscrit, il faut mettre en ligne des informations
importantes, utiles pour l’entreprise : mail, téléphone
description de l’activité…

Ensuite, il faut mettre des photos (partie plus ou moins
importante suivant l’entreprise que l’on représente).
L’avantage avec facebook, c’est bien cela car on peut
rapidement publier de nouvelles photos et vidéos, ce qui
représente un plus pour les entreprises.

Source : http://www.facebook.com/pages/Bordeaux-France/Couleur-Salsa/111079093069?ref=search

A la manière d’un blog, la page se veut interactive et les internautes peuvent réagir. Le
bouche à oreille est très important dans ces réseaux sociaux, l’information peut être véhiculée
très rapidement.

Pour rendre la page publique, grâce au réseau facebook, on transmet donc le lien de la page
auprès de ses amis, qui pourront à leur tour la transférer aux leurs.

Il est important de bien cibler les destinataires afin d’obtenir des retombées plus
conséquentes.

Après avoir diffusé l’information auprès de ses contacts, il faut adhérer à des groupes en
ligne, ces derniers pourront faire la promotion du site, et en échange, l’adhésion aux groupes
s’affichera sur votre page.

J’ai donc inscrit COULEUR SALSA, à des sites de salsa sur bordeaux pour commencer et
publié des liens lorsque cela était possible sur leur page.

Le profil doit être entretenu régulièrement et de nouvelles photos doivent être elles aussi
postées souvent, afin que les actualités apparaissent sur les profils des amis et fans de
l’entreprise.

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Il est possible de s’exprimer en quelques phrases en instantané, la phrase apparaîtra sur tous
les profils, cela est en définitive un bon vecteur de communication, par exemple la publication
d’un lien ou l’annonce de la venue d’un événement.

Avec la boîte mail facebook, il est possible de transférer des messages en masse à ses contacts
(promotions, évènements).

Lorsqu’un évènement se prépare, il est intéressant de créer une page évènement et d’effectuer
des invitations. Lorsqu’une personne s’inscrit, elle recevra une notification avant l’évènement
à son calendrier.

Cela permet de faire la promotion de son évènement et d’évaluer les éventuels participants. A
l’heure actuelle je ne bénéficie pas d’assez de recul pour pouvoir évaluer les résultats.

La création d’une page sur viadeo est le deuxième objectif de cette communication on line
gratuite, Viadeo est un réseau social plus professionnel, et sollicite le désir de collaboration.

2.2. VIADEO

Réseau social professionnel créé par Dan Serfaty, Thierry Lunati et Arnaud Lemaitre qui
compte environ 8,5 millions de membres. Anciennement connue sous le nom de Viaduc ce
site fut créé en 2004, il changera de nom pour s’appeler Viadeo, en novembre 2006.

Ce site propose de développer sont réseau de contact professionnel, il est générateur
d’opportunité.

Il propose des échanges entre professionnels et permet de rechercher de nouveaux clients,
partenaires, fournisseurs…

Après avoir été décliné en 6 langues, Viadeo s'adresse aux personnes souhaitant développer
leur réseau de contacts professionnels. Viadeo se définit comme un outil permettant
d'augmenter ses opportunités « business » (recherche de nouveaux clients, partenaires ou
fournisseurs etc.), d'accroître sa propre visibilité ou celle de son entreprise (publicité), de
recruter ... ou encore de se faire recruter.

Les principaux réseaux concurrents de Viadeo, en Europe, sont Linkedin et Xing.

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2.2.1. Historique de VIADEO

Fin 2003 : Dan Serfaty et Thierry Lunati, participent à la création et l'animation d'un club
d’entrepreneurs, Agregator, et perçoivent l'intérêt d'un site internet de mise en relation à
vocation professionnelle.

Janvier 2004 : Arnaud Lemaitre rejoint le duo, c’est alors que commence le développement de
la plateforme internet de mise en relation professionnelle : Viaduc.com.

Mai 2004 : Mise en ligne de Viaduc, accès gratuit en Français.

Juin 2006 : Financement du développement international de Viaduc par de Ventech et AGF
Private Equity avec 5M€.

Septembre 2006 : Début du partenariat avec Tianji.com, première plate-forme de mise en
relation professionnelle en Chine, avec participation au sein du capital de Tianji.

Novembre 2006 : Viaduc devient Viadeo. Le site est traduit en 6 langues européennes
(anglais, allemand, néerlandais, portugais, espagnol et italien) avec ouverture des bureaux en
Angleterre, en Italie et en Espagne.

Mai 2007 : Lancement d’Euro-China Link, service mis à disposition en anglais pour favoriser
les échanges entre les membres Viadeo et les membres du réseau Tianji.

Août 2007 : renouvellement du financement de Ventech et AGF Private Equity avec toujours
5M€ afin de poursuivre son évolution à l’international. Viadeo est déjà rentable en France.

Novembre 2007 : Lancement d’OpenSocial, en collaboration avec Google cela consiste à
diffuser des applications sociales sur le Web.

Décembre 2007 : Annonce de l’acquisition de son partenaire chinois Tianji.com, qui compte
plus de 2 millions de membres.

Juillet 2008 : Annonce de l’acquisition du réseau espagnol ICTNet, l’Institut Catalan de
Technologie rassemblant près de 300 000 membres.

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Viadeo

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Novembre 2008 : Annonce de l’ouverture d’un bureau local au Mexique.

Janvier 2009 : Annonce de l’acquisition d’Apna-Circle, premier réseau social en Inde,
regroupant plus de 350 000 membres.

Juillet 2009 : Nouveau logo et nouvelle charte graphique pour le site web.

2.2.2. Viadeo et la marque

Viadeo vient d'ouvrir un espace dédié aux PME. Le site propose une page personnalisable,
une sorte de mini-blog dans le site, les entreprises peuvent décrire leur profil (adresse, métier,
équipe dirigeante, forum...).

Ce nouveau service se décline sous forme de packs, comportant chacun un accès à l'Espace
entreprise et un abonnement Premium pendant douze mois.

Le premier pack (2000 € pour un an, avec une offre promotionnelle de 1490 € pour tout
abonnement souscrit avant la fin de l'année) propose également l'envoi de messages ciblés à
1000 contacts sélectionnés par le moteur de recherche de Viadeo.

Pour la deuxième offre (3000 € l'année et une promotion de 1890 € avant le 31 décembre) le
nombre de contacts ciblés passe à 2000 et l'entreprise dispose au choix d'une place dans la
rubrique « Ils recrutent » pendant 15 jours, ou d'une annonce de recrutement accompagnée de
100 mails de push.

Ce service n'est disponible que pour les PME de province.

Mis à part les services payant, l’inscription reste gratuite et la mise en relation reste possible
sans compte premium (à partir de 9,95 euros /mois), il reste possible d’obtenir des mois
gratuits grâce au parrainage (10 personnes pour un mois gratuit) dans la limite de trois fois
par ans, un réel avantage pour la marque.

Nous pouvons découper les fonctionnalités de ce site en 10 parties

Avec une base de données membre professionnel, Viadeo reste un réseau social très
intéressant

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Créer son profil : Il est important d’indiquer le maximum d’informations (expériences,
formations, blog, situation professionnelle, fonctions…) Toutes ces informations seront
immédiatement visible en ligne, et seront utilisées par le moteur de recherches interne de
Viadeo.

Il sera judicieux de mettre le plus de mots clés possibles liés à votre activité dans le profil
(référencement, e-commerce…), cela permettra d’apparaître dans les recherches liés à ces
thématiques. Le classement dépend quant à lui du nombre de filleuls et de la formule
Premium.

Il est conseillé de mettre dans votre nom de profil le nom de votre société ou de votre site
internet afin d’avoir plus de visibilité.

Il est important de préciser dans son profil, les prestations proposées tels que les produits
vendus par exemple, les destinataires avec les PME, TPE… et quelle est la valeur ajoutée vis-
à-vis des concurrents. (c’est-à-dire votre Unique Selling Proposition et votre Pitch).

Créer son réseau : Penser à ajouter comme contacts anciens collègues, clients, anciens
camarades, il faut augmenter la taille du réseau, il est possible d’importer des adresses mail
de différentes boites (G-mail, Hotmail…) afin de retrouver des contacts déjà inscrits ou de
proposer l’inscription à d’autres.

La simple mise en relation peut faire obtenir des contacts pour des missions ou des
prestations.

Il n’est pas nécessaire et même non recommandé d’introduire toutes les personnes que vous
avez dans votre carnet d’adresse ou que vous rencontrez…

Il faut être sélectif et penser à l’apport du contact pour l’entreprise.

Créer une visibilité sur le net :

Il est possible de mettre un “badge” ou Widget Viadeo sur votre blog ou
site internet, il a pour but d’inciter les internautes à entrer directement en
contact avec vous.

Emilie Gonzalez

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Créer un trafic, se faire connaître générer des collaborations : Nous pouvons définir 2
grandes catégories d’utilisateurs : Les entreprises, et les chercheurs d’emploi, ils sont
majoritaires.

Viadeo est pourtant pas fondamentalement efficace en ce qui concerne la recherche d’emploi,
car les contacts se font a long terme, les cabinets de sélection préfèreront des sites tel que
“sélectifs” comme Linkedin.com pour faire leurs propositions, les membres de ce type
deviennent rapidement inactifs à cause du peu de résultat probant.

Néanmoins, les profils et les adresses emails sont régulièrement mis à jour et permettent donc
de bénéficier d’une base de contacts relativement bien qualifiée et à jour.

Etre visible : Afin d’être visible, il est possible de faire une “Annonce d’évènement” : cela
consiste à prévenir de son évènement via le site, le but est d’annoncer l’évènement organisé
par exemple journée portes ouvertes, expo…Il sera visible rapidement sur les tableaux de
bord des membres. La visibilité reste limitée en vue du nombre croissant d’événements postés
par jours.

Il est impératif de publier son événement entre 8h30 et 22h, du lundi au vendredi, choisir le
début de matinée, l’après déjeuner et la fin de journée.

Il est impossible d’organiser plus de 5 événements par mois tout autant en mode gratuit que
Premium.

D’autre outils sont à disposition tels que les Hubs (ou groupes thématiques).

Création de Hubs : Il est possible de créer un hub, ou alors on peut utiliser les Hubs
existants. L’avantage majeur vis-à-vis des réseaux sociaux et concurrents c’est d’avoir de très
nombreux groupes dont plusieurs dizaines qui comptent plus de 2500 membres inscrits.

La création de hub est très importante, mais il devient de plus en plus difficile de créer un hub
original, ou alors de concurrencer certains hubs très développés tels que les hubs de e-
marketing.

Un travail de recherche est donc nécessaire afin de découvrir des sujets plus spécifiques et
pointus à développer, dans le secteur d’activité de l’entreprise.

Emilie Gonzalez

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Le groupe recrutera alors des personnes intéressées par votre thématique et il est judicieux de
tous les contacter et de proposer des conseils personnalisés.

Le référencement des groupes se fait par taille (membres) et ordre alphabétique, il va de soi
qu’il est préférable de débuter le nom du groupe par l’une des premières lettres de l’alphabet,
ensuite il reste à recruter un maximum de participants et aller les chercher dans les groupes.

L’adhésion à un groupe, efficace à court terme, les groupes peuvent servir à faire sa propre
promotion. Attention à ne pas faire des SPAM, c’est à dire mettre des slogans et phrases
toutes prêtes, copiés collées et les poster exagérément.

Il faudra apporter des informations intéressantes et pertinentes pour les membres du groupe,
pour en second temps les inciter à aller sur votre blog ou site internet pour en savoir plus. Il
faut être clair, mettre les informations les plus importantes sans trop détailler et ensuite poster
le lien du site qui lui développe plus profondément le sujet…

Il faut donc favoriser les groupes les plus importants et toujours viser des sujets en liaison
avec l’activité.

Après les thématiques, les hubs “Clubs Business” regroupent des personnes selon leur
département, on en compte 276 et ils organisent régulièrement des réunions physiques. Il est
indispensable de s’inscrire à ces clubs et de participer aux réunions physiques afin de nouer
de véritables partenariats et voir développer ses relations de manière significative.

Lors de la création du hub, il est important de savoir que les caractères son limités et que les
images et polices en gras ne sont pas possibles, néanmoins les URL peuvent être rajoutées.

Si le groupe grossit, (plus de 100 membres) il faut trouver des co-animateurs afin de modérer
les messages, gérer les inscriptions… De plus, il faut privilégier les hubs libres plutôt que
ceux contrôlés (demande d’adhésion) afin d’obtenir un maximum de membre, et penser à
mettre le maximum de mots clés dans les infos du hub car tout comme le profil, il sera à la fin
listé plus facilement par le moteur de recherches interne.

Contacter un membre : Afin de prendre contact avec un membre, via le moteur de recherche
assez précis (poste, secteur, région, école…) il est important de ne pas directement faire la

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promotion de son entreprise. Les membres ont tendances à refuser systématiquement ce genre
de proposition, reste alors à proposer en premier lieu de consulter un article écrit dans le hub
(Give To Get : Donner pour Recevoir). Cela à pour but d’approcher le futur collaborateur ou
client plus facilement.

Outil très apprécié il reste néanmoins d’utilité réduite, en effet il est possible de contacter
seulement 36 personnes par an au rythme maximum de et 5/jours, pour ceux qui auront besoin
de plus les « packs de mises en relations » existent pour 2 euros le contact, le pack le plus
petit étant 100 contacts à 199 euros. Reste alors à être méticuleux dans ses choix, préparer un
discours personnalisé et accrocheur.

Il restera la mise en relation indirecte (via contact intermédiaire), qui elle est gratuite, il est
donc indispensable d’avoir un réseau stratégique dès le départ afin de « tisser sa toile ».

Communiquer : Il est possible d’utiliser les petites annonces pour communiquer, informer le
réseau et par exemple publier des communiqués de presse. Avec une durée de vie de 3 mois,
cela permet d’obtenir une certaine visibilité. Afin d’optimiser les visites, penser à
communiquer les publications, et animer le réseau.

Il est indispensable de régulièrement animer son réseau afin qu’il ne « meurt » pas, la
fréquence doit être régulière dans l’idéal une fois par mois, sinon au minimum une fois par
trimestre, afin de communiquer les actualités les plus importantes. Cette animation passe non
seulement par la publication d’annonces mais aussi par le profil, il faut l’actualiser
régulièrement, afin d’apparaître dans le tableau de bord de ses contacts. Dans certains cas,
envoyer un message aux contacts pour les prévenir d’un événement important, peut-être
apprécié (si cela est fait rarement).

Il est important de publier ou commenter des articles sur Internet et de les envoyer à son
réseau. Cela permettra de faire du social Bookmarking (marque-page social), c'est-à-dire,
faire partager ses lectures à ses contacts ou tout le réseau.

Les questions /réponses est un bon moyen de communiquer, de nombreuses questions
/réponses de qualité y sont postées : une opportunité pour l’entreprise de partager son savoir
et de participer régulièrement à cette rubrique, afin de mettre en avant sa page, et son site.

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S’informer et observer la concurrence : le fait de s’inscrire aux Hubs thématiques permet
d’obtenir des informations sur le secteur d’activité, de plus pour les rencontres avec des
professionnels (rendez-vous commerciaux), il est utile de rechercher si un éventuel profil
existe sur Viadeo afin de bien se renseigner sur la personne que l’on va rencontrer, ou de ce
faire une vision de l’entreprise, un atout de poids qui permet de connaître le prospect et avoir
un avantage.

2.2.3 Mise en œuvre

Pour la création de cette page, j’ai donc toujours utilisé le mail que j’ai créé, ce réseau social
est donc plus accès « pro », j’ai alors constaté qu’il n’était possible que de mettre seulement
une photo en profil, le but sera donc de solliciter les futurs contacts à regarder la page internet
dédiée à Couleur Salsa.

J’ai donc proposé le contact à plusieurs personnes de mon réseau, la participation doit être
plus approfondie sur ce site, car ce qui fait réagir les participants c’est la publication d’articles
et la participation aux Hubs.

Un premier contact à été positif, avec un ancien professeur de communication, l’intérêt de ces
contacts n’est pas au départ de trouver tout de suite de la clientèle, mais de collaborer dans
des manifestations afin de se faire connaître.

Par la suite je me suis inscrite dans un groupe « Club Business » Viadeo Bordeaux constitué
de 28 277 membres, cette communauté rassemble les professionnels de la Gironde, et offre la
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possibilité de développer son business et gérer sa carrière sur Bordeaux, on retrouve dans ce
groupe un bon nombre d’acteurs économiques bordelais.

2.3 Pour conclure

Il existe beaucoup de réseaux sociaux, Facebook, Linkedin et Viadeo pour les plus connus.
Mon choix s’est orienté vers Facebook et Viadeo, qui sont à mon avis les plus abordables et
recouvrent un panel assez intéressant pour une entreprise. Linkedin quant à lui, est plus axé
international, et donc pour l’activité d’artiste peintre reste moins efficace pour développer le
réseau et trouver de nouveaux clients.

Pour que l’impact soit efficace, il est nécessaire de consacrer au moins une heure par jour à la
consultation, l’animation et l’actualisation des pages. Il n’est pas utile d’être présent dans une
multitude de réseaux sociaux, en choisir deux et bien les animer apportera plus de retour à
l’entreprise.
Avec l’utilisation simultanée de facebook et Viadeo depuis le 8 août, je peux constater au 21
août 2009, un développement plus rapide sur facebook (32 fans sur la page couleur salsa, et 7
amis sur le profil d’Anemary), mais des contacts plus prometteurs chez Viadeo (13 visites de
profil, soit en moyenne une visite par jour, et un contact direct).

Le recul n’étant pas suffisant, je ne peux que supposer pour le moment, mais avoir des
contacts peut être plus professionnel à travers Viadeo, et développer des collaborations, à
contrario, avec Facebook, le contact avec les particuliers est facilité.

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Relevé des consultations :

source : http://www.facebook.com/home.php?#/business/insights/?pages&i=111079093069

Profil des fans de couleur salsa sur Facebook : Femme de 18 à 34 ans habitant à Bordeaux.

Facebook et Viadeo sont deux réseaux assez complémentaires, l’univers du premier est plus
fermé, et les fonctionnalités sont moins développées et exploitables que le second, qui lui peut
facilement créer des pages plus dynamiques (photos, liens, flux RSS), mais qui cible
beaucoup la jeune génération.

L’offre payante, permet de faire le tri entre les membres actifs, et d’éviter la multiplication
des groupes comme sur Facebook, mais le site à besoin de se moderniser et de s’ouvrir au
web 2.0.

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Conclusion
A travers mes recherches, j’ai pu dresser un panorama autour du webmarketing et de la
marque, nous avons pu découvrir les attentes des internautes et toutes les possibilités qu’offre
le media Internet à la marque afin d’être valorisé.

Grâce au cas pratique j’ai mis à exécution les conseils que j’ai trouvé à propos de la publicité
en ligne gratuite, notamment dans ce cas ci les réseaux sociaux.

Cela m’a permis de développer une nouvelle compétence, et lors de mon stage en entreprise
qui se déroulera en septembre, je pourrais appliquer ce que j’ai découvert en faisant ce
mémoire, et apporter un plus a mon profil.

Le futur du Web ? Il se manifeste dans le web 3.0 ! Il correspond au web mobile, web
sémantique, et aux applications.

L’Internet mobile un media en plein essor

L’avenir de la communication web se révèle dans la communication mobile, différents
procédés sont en développement, entre l’accès Wi fi, les applications dédiées, et les réceptions
bluetooth, le mobile offre un bel avenir aux marques.

Les internautes passent de plus en plus naturellement d’Internet fixe à Internet mobile. Les
operateurs eux même favorisent cette avancé avec l’augmentation du débit, l’ergonomie des
terminaux améliorés et l’adaptation des forfaits (Web illimité par exemple).

Nous avons l’exemple de l’iPhone d’Apple ou des Illimythics de SFR qui proposent déjà des
forfaits Internet et une navigation très développés.

La 3G se popularise, le marché suscite l’intérêt. Selon l’observatoire trimestriel de l’ARCEP,
en mai 2009, la France compterait 18,7 millions de mobinautes (ayant utilisé au moins une
fois un service de type wap, i-mode ou mms) dont 11,4 millions utilisant une connexion 3G.
Ils n’étaient que 11 millions en 2007.

Source : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=1

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Pour les annonceurs : Le marché de la publicité sur mobile promet un bel avenir, avec une
croissance de 58,8 % entre 2007 et 2008 (de 1,7 milliard de dollars à 2,7 milliards de dollars).
Au Japon : le pays compte plus de 90 millions de surfeurs nomades et le marché de la
publicité sur mobile y représente déjà plus de 500 millions d’euros.

D’après la charte de convergence publiée par IAB France, la communication mobile gagne en
pertinence, si le message est relié à un site développé, le contenu doit être adapté aux mobiles
et faciliter la navigation en tenant compte des avancées technologiques tel que le tactile et
rend donc la navigation plus intuitive.

Ce media viendra bien sûr en complément des autres, et prendra une place à part entière au fil
des années, le discours les formats et les durées des campagnes : tout doit être adapté à ce
support.

Des applications à volonté.

Autre tendance qui est en train de se profiler c’est le développement des applications.
Nombreuses sont ces applications qui fleurissent sur la Toile : traitement de texte, tableur,
retouche photo, retouche vidéo, etc.

Les technique utilisées restent encore classique : HTML, CSS, AJAX…, mais afin d’avoir un
dynamisme convenable le développement devra se faire dans ce sens, car ces langages ne
peuvent pas offrir assez de ressource pour développer les applications à la hauteur de nos
attentes. Le problème majeur actuel reste le problème de compatibilité entre navigateurs,
ainsi que l’aspect esthétique, les interfaces graphiques ne sont pas aussi bien que celles vues
habituellement sur les applications locales (sur son ordinateur).

Les grands acteurs ont déjà compris l’enjeu du marché des applications Web : Google,
Microsoft, Adobe… elles proposent des avantages très intéressants tels que : les applications
qui ne nécessitent pas d’installation, elles sont accessibles depuis n’importe quel ordinateur,
pas de piratage, pas de problème de mise à jour…

Le Web sémantique, ou la réorganisation du web

Gigantesque base de données Internet, n’est néanmoins pas organisé, le seul système
d’organisation avéré est celui de grappes orientées ( généré par les liens hypertextes). Pour s’y
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retrouver, il existe les annuaires et les moteurs de recherche, le résultat sera satisfaisant si la
recherche est simple, mais si elle devient plus compliquée la solution est ailleurs : Le Web
sémantique consiste donc, pour faire simple à ajouter des informations cachées destinées à
être utilisées par des applications, des robots de moteurs de recherche, etc.

D'après cette étude, en conclusion, nous pouvons dire que finalement la marque peut utiliser
le web de plusieurs et diverses façons, ce qui est intéressant avec ce media c’est son
utilisation évolutive compte-tenu de l'arrivée de nouvelles technologies telles que l'arrivée de
3.0 .

Le web à encore de beaux jours devant lui. Et après ? Le web 4.0 bien sûr, il sera peut être
basé sur l’intelligence artificielle…

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Table des matières
Remerciements page 2
Glossaire pages 4
Introduction page 16

Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux page 20

1. Définition du web page 21

1.1. Les catégories du webmarketing page 22
1.1.1. L’axe stratégique page 22
1.1.2. La création du trafic page 24
1.1.3. L’analyse des performances page 27
1.1.4. La fidélisation Page 28

1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28
1.2.1. Profil internaute français en 2009 page 29
1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque page 30

2. La marque page 30

2.1. Définition de la marque page 30
2.1.1. Ce que dit la loi page 31
2.1.2. Présentation des outils page 31

2.2. Les objectifs de la marque page 33
2.2.1. S’identifier : les différentes formes de marque page 33
2.2.1.1. Les formes de marque les plus utilisées page 34
2.2.1.2. L’avenir de la marque Page 34

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2.2.2. Véhiculer : l’image de marque page 35
2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque page 36
2.2.2.2 L’identité de marque page 38
2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation page 40
2.2.3.1 Les programmes d’enseigne page 40
2.2.3.1.1. Les programmes multi enseigne page 40
2.2.3.1.2. Les programmes indépendants page 41
2.2.4. Etre reconnu : la notoriété page 41
2.2.4.1. Les différentes notoriétés page 42
2.2.4.2. Les objectifs page 43

Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web? page 44

1. La marque sur internet page 45

1.1. Les marques virtuelles page 45
1.2. Les marques déjà existantes page 45
1.3. La matrice page 46

2. Les différentes stratégies web au service de la marque page 47

2.1. Les catégories payantes page 47
2.1.1. Le référencement page 47
2.1.2. L’affiliation page 48
2.1.3. L’emailling page 48
2.1.4. Les comparateurs de prix page 49
2.1.5. Le buzz marketing, marketing viral page 49
2.1.6. La publicité en ligne page 50

2.2. Les catégories gratuites page 51
2.2.1. Le référencement naturel page 51

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2.2.2. Le marketing des articles page 52
page 53
2.2.3. Les forums
2.2.4. Les sites et réseaux sociaux page 54
2.2.5. La vidéo marketing page 54

3. La publicité sur Internet, études et mesures. page 55

3.1. La publicité « on-line » page 55
3.1.1. Les formats publicitaires classiques page 57
3.1.2. Les formats "Rich Media" (média enrichi) page 57

3.2. Etudes et mesures page 59
3.2.1. Mesure d'efficacité page 59
3.2.2. Mesure d’audience page 62

Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa page 66

1. Présentation de la marque page 67

1.1. Sa communication actuelle page 68
1.2. Préconisations page 68

2. Création des pages page 69

2.1. FACEBOOK page 69
2.1.1. Historique de FACEBOOK page 69
2.1.2. Facebook et la marque page 71
2.1.3. Mise en œuvre page 73

2.2. VIADEO page 75

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2.2.1. Historique de VIADEO page 76
2.2.2. Viadeo et la marque page 77
2.2.3. Mise en œuvre page 82

2.3. Pour conclure page 83

Conclusion page 85
Annexes page 91
Liste des sources page 96

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Annexes

1 Page Perso Facebook

2 Page « pro » Facebook

3 Page « pro » Viadeo

4 Exemple de prestation Couleur Salsa

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Annexes 1

Page Perso Facebook

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Annexe 2

Page « pro » Facebook

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Annexe 3

Page « pro » Viadeo

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Annexe 4

Exemple de prestation Couleur Salsa

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Liste des sources
Sites internet :
http://www.cazals.fr/ http://www.blog-cybermarketing.com

http://www.dicodunet.com http://www.paperblog.fr

http://www.iabfrance.com http://fr.wikipedia.org

http://www.conseilsmarketing.fr http://blog-web-marketing.fr

http://ecommerce-cortix.blogspot.com http://www.lpmagazine.org

http://www.fr.thefreedictionary.com http://www.viadeo.com

http://www.facebook.com http://www.blog-cybermarketing.com

http://www.couleursalsa.fr …

De nombreux PDF dont :

• Etude TNS Sofres, baromètre : Internet relais de croissance.
• L’histoire et l’avenir du web de Camille ROUX.
• Dossier sur le webmarketing avec les 4S de Efthymios Constantinides en anglais.
• Charte convergence Internet Fixe et Internet Mobile rédigé par l’IAB 2008.
• Les internautes et les réseaux sociaux, Fréderic DABI du groupe IFOP 2008…

Supports de cours utilisés :

• E-Publicité intervenant Mr Bourliataux
• Buzz Marketing intervenant Mr Noel

Livres

• Isabelle COMPIEGNE, Internet, histoire, enjeux et perspectives critiques, Infocom,
édition Elipse, 160 pages
• LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, Dunod 8e édition, 2006 Paris, 1142 pages
• CLAIR Joël, PIHIER Stéphane, Le Marketing, Nathan Août 2008 St-Amand-
Montrond, 176 pages.

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• José RODA, Les gratuits du WEB, édition Marabout, 1999, 320 pages
• Daniel KAPLAN, Guide du commerce électronique, édition échangeur, 2000 Paris,
213 pages.
• Jean François GERVAIS, Web 2.0 les Internautes au pouvoir, édition Dunod, février
2007, 216 pages.

Entretien par mail

• Mr Frederic DOSQUET tuteur de mémoire.
• Anemary de Couleur Salsa.

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Memoire emilie gonzalez 2009

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