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  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  1	
  
	
  
	
  
!
Yann	
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  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
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  Supérieure	
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  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  2	
  
REMERCIEMENTS
	
  
	
  
Je	
   tiens	
   tout	
   d’abord	
   à	
   remercier	
   Monsieur	
   Benoit	
   Dos,	
   Responsable	
   Webmarketing	
   de	
   l’Ecole	
  
Supérieure	
   d’Assurances,	
   qui	
   a	
   accepté	
   d’être	
   mon	
   directeur	
   de	
   mémoire	
   et	
   qui	
   m’a	
   permis	
   de	
  
suivre	
  un	
  vrai	
  fil	
  conducteur	
  dans	
  la	
  rédaction.	
  Benoit	
  m’a	
  également	
  aidé	
  à	
  obtenir	
  la	
  cohérence	
  
nécessaire	
  pour	
  répondre	
  de	
  la	
  meilleure	
  des	
  manières	
  à	
  ma	
  problématique.	
  Je	
  tiens	
  également	
  à	
  
remercier	
   Madame	
   Françoise	
   Dos	
   pour	
   son	
   aide	
   précieuse	
   dans	
   l’approche	
   juridique	
   et	
  
règlementaire	
  du	
  sujet	
  étudié.	
  	
  
	
  
Mes	
  remerciements	
  vont	
  également	
  à	
  Monsieur	
  Eric	
  Bertolotti,	
  Manager	
  Département	
  Qualité	
  et	
  
Performance	
  de	
  SwissLife	
  qui	
  a	
  pris	
  le	
  temps	
  de	
  répondre	
  à	
  mes	
  questions	
  et	
  ainsi	
  me	
  livrer	
  ses	
  
expériences	
  sur	
  le	
  sujet.	
  Je	
  souhaite	
  également	
  remercier	
  Monsieur	
  Eddie	
  Abecassis,	
  Directeur	
  du	
  
développement	
   E-­‐Business	
   de	
   SwissLife,	
   m’ayant	
   permis	
   de	
   participer	
   à	
   une	
   conférence	
  
spécialisée	
  sur	
  le	
  sujet	
  du	
  digital	
  dans	
  l’assurance.	
  	
  
	
  
Je	
   remercie	
   enfin	
   Monsieur	
   Alain	
   Pierre	
   Cordier,	
   Manager	
   Organisation	
   chez	
   SwissLife	
   et	
  
également	
  mon	
  tuteur	
  en	
  entreprise,	
  Monsieur	
  Luc	
  Truntzler,	
  Directeur	
  Associé	
  d’Inbenta	
  France	
  
ainsi	
  que	
  Monsieur	
  Julien	
  Maldonato,	
  Senior	
  Manager	
  conseil	
  en	
  assurance	
  chez	
  Deloitte,	
  qui	
  ont	
  
su	
  m’aiguiller	
  et	
  me	
  conseiller	
  dans	
  la	
  mise	
  en	
  œuvre	
  du	
  plan	
  de	
  l’étude.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  3	
  
	
  
	
  
	
  
SOMMAIRE	
  
	
  
	
  
Remerciements	
  ……………………………………………………………………………………………………………………………	
  1	
  
	
  
	
  
Introduction	
  …………………………………………………………………………………………………………………………….…….	
  5	
  
	
  
I)	
  L’évolution	
  des	
  stratégies	
  internet	
  vers	
  la	
  digitalisation	
  ……………………………..	
  9	
  
	
  
1.1)	
  Mutation	
  et	
  bouleversement	
  du	
  monde	
  numérique	
  ………………………………………………………..	
  9	
  
1.1.1	
  -­‐	
  Evolution	
  du	
  Web	
  0.0	
  au	
  Web	
  2.0	
  ……………………………………………………………………………..	
  9	
  
1.1.2	
  -­‐	
  Internet	
  dans	
  le	
  Monde	
  …………………………………………………………………………………………...…	
  10	
  
1.1.3	
  -­‐	
  Internet	
  en	
  France	
  ………………………………………………………………………………………………………	
  13	
  
1.1.4	
  -­‐	
  Distribution	
  sur	
  internet	
  en	
  France	
  ………………………………………………………………………..	
  	
  14	
  
1.1.5	
  -­‐	
  Distribution	
  de	
  l’assurance	
  à	
  l’ère	
  du	
  digital	
  ………………………………………………………….18	
  
	
  
1.2)	
  Définition	
  et	
  état	
  des	
  lieux	
  de	
  la	
  digitalisation	
  ……………………………………………………………….	
  21	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.2.1	
  -­‐	
  Définition	
  de	
  la	
  digitalisation	
  …………………………………………………………………………………...	
  21	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.2.2	
  -­‐	
  Périmètre	
  et	
  enjeux	
  …………………………………………………………………………………………………....	
  21	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.2.3	
  -­‐	
  Définir	
  la	
  maturité	
  digitale	
  d’une	
  entreprise	
  ………………………………………………………...	
  22	
  
	
  
1.3)	
  Analyse	
  des	
  éléments	
  constitutifs	
  de	
  la	
  transformation	
  digitale	
  ……………………………...	
  23	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.3.1	
  -­‐	
  Les	
  outils	
  du	
  digital	
  ……………………………………………………………………………………………………	
  23	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.3.2	
  -­‐	
  Les	
  supports	
  du	
  digital	
  ……………………………………………………………………………………………..	
  	
  25	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.3.3	
  -­‐	
  Le	
  passage	
  du	
  multicanal	
  au	
  cross-­‐canal	
  ……………………………………………………………….	
  34	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  1.3.4	
  -­‐	
  La	
  dématérialisation	
  des	
  contenus	
  …………………………………………………………………………	
  38	
  
	
   	
   	
   	
  
	
  
II)	
  Le	
  poids	
  actuel	
  du	
  digital	
  dans	
  le	
  secteur	
  de	
  l’Assurance	
  ……………………….	
  	
  41	
  
	
   	
  
2.1)	
  Moyens	
  de	
  mise	
  en	
  œuvre	
  de	
  la	
  transformation	
  digitale	
  ……………………………..…………….	
  	
  41	
  
2.1.1	
  -­‐	
  Le	
  digital	
  dans	
  l’assurance	
  :	
  pour	
  quelle	
  utilité	
  ?	
  ………………………………………...………	
  	
  41	
  
2.1.2	
  -­‐	
  Adaptation	
  des	
  compagnies	
  d’assurance	
  aux	
  stratégies	
  digitales	
  ………………......	
  	
  	
  44	
  	
  
2.1.3	
  -­‐	
  Evolution	
  des	
  stratégies	
  de	
  développement	
  multicanales	
  :	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  de	
  la	
  rétention	
  à	
  la	
  fidélisation	
  de	
  l’assuré	
  ……………………………………………………………	
  	
  46	
  
2.3.4	
  -­‐	
  Le	
  passage	
  de	
  simple	
  client	
  à	
  ambassadeur	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  de	
  la	
  société	
  grâce	
  aux	
  médias	
  sociaux	
  …………………………………………………….…...………	
  	
  50	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  4	
  
	
  
	
  
	
  
2.2)	
  Les	
  nouvelles	
  stratégies	
  de	
  web	
  social	
  des	
  assureurs	
  …………………………………………………	
  	
  52	
  
2.2.1	
  -­‐	
  Analyse	
  du	
  pouvoir	
  des	
  comparateurs	
  d’assurance	
  …………………………………………...	
  	
  52	
  
2.2.2	
  -­‐	
  Etude	
  de	
  la	
  présence	
  des	
  sociétés	
  d’assurance	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux	
  …………………………………………………………………………………………….	
  	
  56	
  
2.2.3	
  -­‐	
  Analyse	
  des	
  stratégies	
  de	
  développement	
  social	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  de	
  deux	
  sociétés	
  d’assurance	
  …………………………………………………………………………………..	
  	
  60	
  
	
  
	
  
III)	
  Comment	
  les	
  assureurs	
  s’adaptent	
  ils	
  au	
  développement	
  	
  
d’un	
  nouveau	
  modèle	
  relationnel	
  client	
  digitalisé	
  ?	
  …………………………………………	
  	
  64	
  
	
  
3.1)	
  La	
  difficile	
  adaptation	
  des	
  acteurs	
  de	
  l’assurance	
  au	
  Digital	
  …………………………………...	
  	
  64	
  
3.1.1	
  -­‐	
  Les	
  outils	
  digitaux	
  dans	
  l’assurance	
  sont-­‐ils	
  vraiment	
  rentables	
  ?	
  ………………….	
  	
  64	
  
3.1.2	
  -­‐	
  Cohésion	
  difficile	
  entre	
  digital	
  et	
  réseaux	
  physiques	
  …………………………………………	
  	
  65	
  
3.1.3	
  -­‐	
  Analyse	
  du	
  faible	
  taux	
  de	
  souscription	
  sur	
  internet	
  …………………………………………...	
  	
  67	
  
3.1.4	
  -­‐	
  Les	
  difficultés	
  d’utilisation	
  des	
  bases	
  de	
  données	
  ………………………………………………	
  	
  68	
  
	
  
3.2)	
  Freins	
  au	
  développement	
  et	
  contraintes	
  juridiques	
  &	
  règlementaires	
  ………………….	
  	
  72	
  
3.2.1	
  –	
  Risques	
  liés	
  à	
  la	
  dématérialisation	
  des	
  processus	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  d’une	
  société	
  assurance	
  ……………………………………………………………………………………………	
  	
  72	
  
3.2.2	
  -­‐	
  Difficulté	
  de	
  conciliation	
  entre	
  dématérialisation	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  et	
  devoir	
  de	
  conseil	
  ………………………………………………………………………...…………………………	
  	
  74	
  
3.2.3	
  -­‐	
  La	
  difficile	
  émergence	
  de	
  l’assurbanque	
  ……………………………………………………………….	
  	
  79	
  
	
  
	
  
IV)	
  Les	
  idées	
  et	
  préconisations	
  pour	
  développer	
  	
  
le	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  …….…………………………………………………………………………………………..	
  	
  	
  82	
  
	
  
4.1)	
  Repenser	
  la	
  distribution	
  d’assurance	
  de	
  manière	
  digitalisée	
  	
  ………………………………….	
  	
  82	
  
4.1.1-­‐	
  Et	
  si	
  l’assurance	
  réinventait	
  ses	
  modes	
  de	
  communication	
  ……………………………….	
  	
  82	
  
4.1.2-­‐	
  Evolution	
  des	
  comparateurs	
  d’opinions	
  ……………………….………………………………………..	
  	
  88	
  
4.1.3-­‐	
  Imaginer	
  la	
  société	
  d’assurance	
  digitale	
  de	
  demain	
  ………………………………………...….	
  	
  	
  92	
  
	
  
Conclusion	
  ………………………………………………………………………………………………………………………………..…	
  	
  	
  	
  98	
  
	
  
Bibliographie	
  ……………………………………………………………………………………………………………………………	
  	
  	
  100	
  
	
  
Annexes	
  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..	
  	
  	
  101	
  	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  5	
  
	
  
	
  
INTRODUCTION
	
  
Mars	
   2012,	
   une	
   étude	
   IPSOS	
   est	
   dévoilée	
   démontrant	
   que	
   94%	
   des	
   français	
   estiment	
   que	
   le	
  
service	
  est	
  un	
  élément	
  majeur	
  dans	
  le	
  cadre	
  d’un	
  contrat	
  d’assurance.	
  L’étude	
  révèle	
  également	
  
que	
  44%	
  d’entre	
  eux	
  estiment	
  ne	
  pas	
  bien	
  connaître	
  les	
  services	
  proposés	
  par	
  leur	
  assureur.	
  Face	
  
à	
   ce	
   constat,	
   l’année	
   2012	
   va,	
   de	
   ce	
   fait,	
   marquer	
   un	
   réel	
   tournant	
   dans	
   la	
   distribution	
   de	
  
l’assurance.	
  	
  
	
  
à	
  Avril	
  2012,	
  le	
  web	
  dévoile	
  au	
  travers	
  des	
  sites	
  spécialisés	
  la	
  nouvelle	
  plateforme	
  collaborative	
  
d’AXA	
  «	
  Quialemeilleurservice.com	
  »,	
  s’agissant	
  du	
  premier	
  comparateur	
  de	
  service	
  d’assurances	
  
permettant	
  de	
  comparer,	
  selon	
  le	
  type	
  de	
  service	
  d’assurance	
  recherché,	
  les	
  acteurs	
  du	
  marché	
  qui	
  
proposent	
  les	
  meilleurs	
  services	
  au	
  meilleur	
  prix.	
  	
  
	
  
à	
  Dans	
  le	
  même	
  temps,	
  plus	
  axé	
  sur	
  la	
  participation	
  directe	
  du	
  client	
  et	
  entièrement	
  destiné	
  aux	
  
internautes,	
  le	
  site	
  Opinion-­‐Assurances.fr	
  est	
  une	
  plateforme	
  collaborative	
  dédiée	
  aux	
  assurés	
  qui	
  
souhaitent	
  déposer	
  leur	
  avis	
  sur	
  le	
  produit	
  d’assurance	
  souhaité	
  et	
  ainsi	
  établir	
  un	
  classement	
  du	
  
meilleur	
  assureur	
  dans	
  chaque	
  type	
  de	
  contrat	
  d’assurance	
  (auto,	
  moto,	
  santé,	
  habitation,	
  crédit,	
  
vie,	
  prévoyance).	
  	
  
	
  
Ces	
   2	
   exemples	
   illustrent	
   de	
   manière	
   assez	
   forte	
   une	
   nouvelle	
   réflexion	
   basée	
   sur	
   le	
   profond	
  
bouleversement	
   technologique	
   qu’est	
   en	
   train	
   de	
   subir	
   le	
   secteur	
   de	
   l’assurance.	
   Le	
   paysage	
  
assurantiel	
  fait	
  face	
  depuis	
  maintenant	
  près	
  de	
  2	
  ans,	
  à	
  l’émergence	
  de	
  nouveaux	
  acteurs	
  sur	
  le	
  
marché	
  qui	
  ne	
  se	
  distinguent	
  plus	
  uniquement	
  sur	
  les	
  innovations	
  des	
  produits,	
  mais	
  également	
  
sur	
   l’interactivité	
   avec	
   l’assuré.	
   Ces	
   nouveaux	
   distributeurs	
   attaquent	
   les	
   distributeurs	
  
traditionnels	
   sur	
   leur	
   mode	
   d’accès	
   aux	
   offres	
   en	
   privilégiant	
   le	
   segment	
   des	
   nouveaux	
   outils	
  
numériques	
  et	
  digitaux.	
  	
  
Force	
  est	
  donc	
  de	
  constater,	
  que	
  les	
  outils	
  numériques	
  qui	
  se	
  développent	
  aujourd’hui	
  deviennent	
  
à	
  la	
  fois	
  des	
  facteurs	
  d’amélioration	
  du	
  partage	
  d’information	
  ainsi	
  qu’un	
  facilitateur	
  de	
  remontée	
  
d’informations,	
  toutes	
  plus	
  virales	
  les	
  unes	
  que	
  les	
  autres.	
  	
  
Cette	
   évolution	
   de	
   mœurs	
   dans	
   le	
   marketing	
   de	
   l’assurance	
   a	
   donc	
   profondément	
   modifié	
  
l’adaptation	
  de	
  l’offre	
  et	
  de	
  la	
  demande.	
  	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  6	
  
	
  
Les	
  sociétés	
  évoluent	
  à	
  l’heure	
  actuelle	
  dans	
  une	
  logique	
  de	
  modification	
  des	
  processus	
  internes	
  
permettant	
  d’orienter	
  leur	
  gestion	
  en	
  fonction	
  des	
  nouveaux	
  besoins	
  clients.	
  	
  
	
  
La	
  concurrence	
  entre	
  les	
  acteurs	
  du	
  marché	
  est	
  arrivée	
  à	
  saturation	
  et	
  amène	
  donc	
  les	
  acteurs	
  du	
  
marché	
   à	
   se	
   focaliser	
   sur	
   le	
   client.	
   Face	
   à	
   ces	
   nouveaux	
   besoins,	
   la	
   volatilité	
   des	
   clients	
   est	
  
accentuée	
  avec	
  l’émergence	
  de	
  nouveaux	
  outils	
  numériques	
  reliés	
  entre	
  eux	
  grâce	
  au	
  plus	
  grand	
  
réseau	
   planétaire	
   qui	
   bouleverse	
   un	
   grand	
   nombre	
   de	
   secteurs	
   d’activités	
   à	
   l’heure	
   actuelle,	
   il	
  
s’agit	
  d’Internet.	
  	
  
	
  
Internet	
  :	
  facteur	
  de	
  volatilité	
  du	
  client	
  	
  
	
  
Le	
  réseau	
  Internet	
  est	
  à	
  son	
  origine	
  purement	
  militaire	
  et	
  a	
  été	
  mis	
  en	
  place	
  pour	
  la	
  première	
  fois	
  
en	
   1969	
   sous	
   l’appellation	
   ARPANET	
   (Advanced	
   Research	
   Projects	
   Agency	
   Network)	
   afin	
   de	
  
pouvoir	
  échanger	
  des	
  données	
  rapidement	
  et	
  de	
  manière	
  confidentielle.	
  Par	
  la	
  suite,	
  le	
  potentiel	
  
d’Internet	
   s’est	
   développé	
   très	
   fortement	
   pour	
   envisager	
   d’obtenir	
   à	
   terme	
   un	
   réseau	
   mondial	
  
permettant	
  de	
  relier	
  plusieurs	
  supports	
  et	
  outils	
  numériques	
  sur	
  un	
  seul	
  et	
  même	
  réseau.	
  	
  
Les	
  réels	
  changements	
  technologiques	
  ont	
  commencé	
  à	
  toucher	
  le	
  grand	
  public	
  et	
  les	
  entreprises	
  
vers	
  le	
  milieu	
  des	
  années	
  quatre-­‐vingt-­‐dix	
  avec	
  le	
  développement	
  et	
  surtout	
  la	
  démocratisation	
  
d’Internet.	
   Là	
   où	
   les	
   médias	
   classiques	
   comme	
   la	
   radio,	
   la	
   presse	
   ou	
   même	
   la	
   télévision	
   ne	
  
permettaient	
   que	
   la	
   simple	
   diffusion	
   d’information,	
   Internet,	
   lui,	
   ajoutait	
   une	
   dimension	
  
supplémentaire	
  en	
  permettant	
  à	
  chacun	
  de	
  créer	
  sa	
  propre	
  information.	
  	
  
Internet	
  a	
  donc	
  permis	
  aux	
  entreprises	
  de	
  ne	
  plus	
  être	
  les	
  seules	
  à	
  pouvoir	
  diffuser	
  l’information	
  
souhaitée	
  mais	
  a	
  permis	
  d’être	
  à	
  l’origine	
  d’un	
  changement	
  des	
  comportements	
  technologiques	
  
mais	
   également	
   des	
   comportements	
   d’achat	
   du	
   client.	
   Au	
   delà	
   de	
   la	
   diffusion	
   d’information,	
   la	
  
possibilité	
  d’achat	
  s’est	
  progressivement	
  étendue	
  au	
  réseau	
  et	
  a	
  permis	
  de	
  développer	
  ce	
  que	
  l’on	
  
appelle	
  aujourd’hui	
  l’E-­‐commerce,	
  dont	
  nous	
  verrons	
  les	
  principales	
  tendances	
  dans	
  la	
  suite	
  de	
  
cette	
  étude.	
  	
  
Le	
  client	
  devient	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  libre,	
  autant	
  dans	
  sa	
  liberté	
  d’expression	
  que	
  dans	
  la	
  gestion	
  de	
  
son	
  pouvoir	
  d’achat,	
  l’infidélité	
  du	
  client	
  est	
  accentuée	
  par	
  l’abondance	
  de	
  sites	
  proposant	
  leur	
  
offre	
  sur	
  internet.	
  	
  
Cette	
  liberté	
  de	
  choix	
  et	
  d’expression	
  est	
  cependant	
  en	
  cours	
  de	
  développement,	
  au	
  travers	
  de	
  
divers	
  outils	
  numériques	
  et	
  digitaux	
  qui	
  voient	
  peu	
  à	
  peu	
  le	
  jour	
  dans	
  les	
  domaines	
  de	
  la	
  Banque	
  
et	
  de	
  l’Assurance	
  permettant	
  d’expérimenter	
  de	
  nouvelles	
  pratiques	
  destinées	
  à	
  fidéliser	
  de	
  plus	
  
en	
  plus	
  le	
  client.	
  	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  7	
  
	
  
Actuellement,	
  environ	
  20%	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  des	
  assureurs	
  en	
  France	
  est	
  réalisé	
  sur	
  internet.	
  
Cette	
  simple	
  donnée	
  montre	
  le	
  réel	
  potentiel	
  que	
  l’on	
  peut	
  attribuer	
  à	
  l’ampleur	
  qu’est	
  en	
  train	
  de	
  
prendre	
  le	
  réseau	
  mondial	
  dans	
  la	
  sphère	
  assurantielle	
  et	
  bancaire.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Une	
  récente	
  étude	
  d’iAdvize	
  basée	
  sur	
  l’analyse	
  de	
  l’impact	
  des	
  outils	
  numériques	
  dans	
  le	
  secteur	
  
de	
  l’assurance	
  nous	
  permet	
  de	
  découvrir	
  les	
  indicateurs	
  et	
  les	
  tendances	
  de	
  développement	
  de	
  ces	
  
outils	
  à	
  travers	
  le	
  réseau	
  mondial.	
  Nous	
  étudierons	
  en	
  détails	
  les	
  caractéristiques	
  de	
  chaque	
  outil	
  
dans	
  la	
  suite	
  de	
  cette	
  étude.	
  	
  
Selon	
  15	
  avis	
  de	
  responsables	
  internet	
  de	
  sociétés	
  d’assurance,	
  l’e-­‐mailing	
  est	
  à	
  l’heure	
  actuelle	
  
incontournable	
  dans	
  une	
  relation	
  prospère	
  avec	
  le	
  client.	
  Sans	
  être	
  onéreux,	
  il	
  peut	
  permettre	
  de	
  	
  
délivrer	
  de	
  l’information	
  en	
  temps	
  réel	
  et	
  ainsi	
  permettre	
  de	
  garantir	
  de	
  l’information	
  récente	
  au	
  
client.	
  Le	
  téléphone	
  représente	
  également	
  une	
  forte	
  présence	
  avec	
  notamment	
  le	
  call-­‐back	
  (outil	
  
devenant	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  à	
  la	
  mode.)	
  
Le	
  click	
  to	
  chat	
  renforce	
  la	
  relation	
  de	
  proximité	
  entre	
  le	
  client	
  et	
  le	
  vendeur	
  et	
  peut	
  à	
  terme	
  
inciter	
  le	
  client	
  à	
  faire	
  confiance	
  à	
  la	
  marque.	
  	
  
Les	
  réseaux	
  sociaux	
  sont	
  quant	
  à	
  eux	
  assez	
  peu	
  développés	
  puisque	
  72%	
  des	
  acteurs	
  n’ont	
  pour	
  
l’instant	
  pas	
  prévu	
  de	
  créer	
  des	
  pages	
  Facebook	
  ou	
  Twitter.	
  	
  
«	
  Les	
  réseaux	
  sociaux	
  n’ont	
  pas	
  encore	
  démontré	
  leur	
  capacité	
  à	
  générer	
  du	
  business	
  ».1	
  
Outre	
  la	
  diversification	
  des	
  sources	
  d’acquisition	
  comme	
  nous	
  l’avons	
  précédemment	
  remarqué,	
  
les	
  sociétés	
  d’assurance	
  recherchent	
  dès	
  à	
  présent	
  de	
  nouveaux	
  leviers	
  de	
  conversion	
  et	
  
s’emploient	
  à	
  développer	
  et	
  enrichir	
  les	
  échanges	
  avec	
  leurs	
  clients.	
  	
  
1-­‐	
  Eddie	
  Abecassis	
  –	
  Directeur	
  E-­‐Business	
  de	
  SwissLife	
  –	
  Conférence	
  CCMBenchmark	
  «	
  Assurances	
  et	
  mutuelles	
  sur	
  Internet	
  »	
  
Source	
  :	
  Etude	
  CCMBenchmark	
  &	
  iAdvize	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  8	
  
	
  
C’est	
   une	
   réalité,	
   les	
   outils	
   du	
   numériques	
   sont	
   en	
   plein	
   développement	
   mais	
   peuvent	
   ils	
   être	
  
totalement	
   adaptables	
   aux	
   produits	
   et	
   services	
   bancaires	
   et	
   assurantiels	
  ?	
   La	
   dématérialisation	
  
n’entraine	
  t’elle	
  pas	
  de	
  blocage	
  réglementaire	
  ?	
  Ajouté	
  aux	
  aspects	
  règlementaires,	
  force	
  est	
  de	
  
comparer	
  cependant	
  les	
  différents	
  secteurs	
  d’activité	
  pour	
  s’apercevoir	
  du	
  net	
  retard	
  qu’ont	
  les	
  
secteurs	
  de	
  la	
  Banque	
  et	
  de	
  l’Assurance	
  dans	
  leur	
  développement	
  sur	
  le	
  web.	
  
Pourquoi	
   les	
   secteurs	
   bancaires	
   et	
   assurantiels	
   n’ont-­‐ils	
   pas	
   suivi	
   le	
   développement	
   croissant	
  
d’internet	
  ?	
  Quels	
  sont	
  les	
  freins	
  qui	
  ont	
  empêché	
  ces	
  secteurs	
  d’évoluer	
  aussi	
  rapidement	
  que	
  les	
  
autres	
  ?	
  	
  
Nous	
   allons	
   donc	
   étudier	
   dans	
   cette	
   étude	
   3	
   principaux	
   facteurs	
   qui	
   définissent	
   les	
   difficultés	
  
engendrées	
  par	
  le	
  secteur	
  de	
  l’assurance	
  à	
  l’heure	
  du	
  développement	
  croissant	
  du	
  numérique	
  :	
  	
  
-­‐	
   Les	
   sociétés	
   d’assurance	
   possèdent	
   aujourd’hui	
   des	
   portefeuilles	
   de	
   produits	
   complexes	
   et	
  
difficilement	
  adaptables	
  	
  à	
  une	
  totale	
  dématérialisation.	
  	
  
-­‐	
  Les	
  réglementations	
  française	
  et	
  européenne	
  sont	
  aujourd’hui	
  très	
  présentes	
  dans	
  ces	
  secteurs	
  
d’activités	
   et	
   les	
   entités	
   spécialisées	
   régissent	
   une	
   attribution	
   d’agréments	
   qui	
   nécessitent	
   une	
  
mise	
  en	
  conformité	
  de	
  l’établissement	
  souhaitant	
  distribuer	
  des	
  produits	
  assurantiels.	
  	
  
-­‐	
  Dans	
  l’assurance,	
  les	
  contacts	
  sont	
  principalement	
  concentrés	
  au	
  moment	
  de	
  la	
  souscription	
  et	
  
du	
   sinistre.	
   C’est	
   dans	
   ce	
   moment	
   assez	
   limité,	
   que	
   se	
   pose	
   la	
   question	
   et	
   surtout	
   la	
   difficulté	
  
d’entretenir	
  une	
  relation	
  de	
  confiance	
  avec	
  l’assuré.	
  L’obligation	
  du	
  devoir	
  de	
  conseil	
  ajoutée	
  à	
  
cela,	
  la	
  dématérialisation	
  engendrée	
  par	
  le	
  numérique	
  rencontre	
  de	
  nettes	
  difficultés	
  d’adaptation.	
  	
  	
  
	
  
	
  
Après	
  avoir	
  étudié	
  en	
  détails	
  l’évolution	
   d’internet	
   depuis	
   sa	
   création	
   ainsi	
   que	
   les	
   divers	
  
outils	
   numériques	
   qui	
   ont	
   jalonné	
   la	
   croissance	
   du	
   digital	
   dans	
   le	
   monde,	
  nous	
  parlerons	
  
ensuite	
  de	
  l’impact	
   de	
   la	
   digitalisation	
   sur	
   le	
   client	
  à	
  travers	
  des	
  comparatifs	
  entre	
  secteurs	
  
d’activité	
  nous	
  permettant	
  d’orienter	
  l’analyse	
  vers	
  la	
  compréhension	
   des	
   enjeux	
   actuels	
   du	
  
digital	
  dans	
  le	
  secteur	
  de	
  l’Assurance.	
  	
  
Enfin,	
   nous	
   étudierons	
   l’évolution	
   des	
   comportements	
   de	
   l’assuré	
   face	
   à	
   une	
   nouvelle	
  
expérience	
   d’achat	
   permettant	
   d’analyser	
   d’une	
   part,	
   les	
   éventuelles	
   difficultés	
  
règlementaires	
   engendrées	
   par	
   la	
   révolution	
   numérique	
   et	
   de	
   l’autre	
   l’avenir	
   du	
   digital	
  
dans	
  l’Assurance.	
  	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  9	
  
	
  
I)	
  L’évolution	
  des	
  stratégies	
  internet	
  vers	
  la	
  digitalisation	
  	
  	
  	
  	
  
	
  
Conçu	
  par	
  Tim	
  Berners-­‐Lee	
  à	
  la	
  fin	
  des	
  années	
  80,	
  les	
  premiers	
  sites	
  web	
  sont	
  apparus	
  en	
  1992.	
  
Vingt	
  ans	
  plus	
  tard,	
  Internet	
  est	
  devenu	
  l’un	
  des	
  canaux	
  de	
  communication	
  incontournable,	
  et	
  en	
  
tout	
  état	
  de	
  cause,	
  le	
  média	
  le	
  plus	
  répandu	
  à	
  travers	
  le	
  monde	
  au	
  21e	
  siècle.	
  Internet	
  également	
  
appelé	
  «	
  Web	
  »	
  a	
  été	
  remodelé	
  de	
  manière	
  considérable	
  en	
  quelques	
  années	
  seulement.	
  Quelles	
  
ont	
  donc	
  été	
  les	
  étapes	
  de	
  son	
  développement	
  ?	
  	
  
	
  
1.1)	
  Mutation	
  et	
  bouleversement	
  du	
  monde	
  numérique	
  	
  
	
  
1.1.1)	
  Web	
  0.0,	
  Web	
  1.0,	
  Web	
  2.0,	
  Web	
  3.0,	
  l’évolution	
  des	
  usages	
  du	
  web	
  	
  
	
  
	
   	
   	
   A)	
  Le	
  Web	
  0.0	
  	
  
	
  
Bien	
  des	
  innovations	
  sont	
  apparues	
  depuis	
  le	
  «	
  Web	
  militaire	
  »	
  en	
  1972,	
  appelé	
  «	
  ARPANET	
  ».	
  Il	
  
s’agit	
  à	
  l’origine	
  du	
  premier	
  réseau	
  de	
  données	
  à	
  transfert	
  de	
  paquets	
  commandé	
  par	
  le	
  Pentagone	
  
pour	
  pallier	
  une	
  éventuelle	
  attaque	
  militaire.	
  Il	
  est	
  intéressant	
  de	
  resituer	
  le	
  contexte	
  dans	
  lequel	
  
le	
  net	
  s’est	
  construit	
  puis	
  développé	
  pour	
  ainsi	
  déceler	
  quelles	
  ont	
  été	
  les	
  principales	
  évolutions	
  
techniques	
  permettant	
  d’obtenir	
  aujourd’hui	
  un	
  web	
  totalement	
  interactif.	
  	
  
	
  
B)	
  Le	
  Web	
  1.0	
  
	
  
Le	
  web	
  1.0	
  est	
  une	
  révolution	
  ;	
  appelé	
  «	
  Web	
  statique	
  »,	
  il	
  a	
  popularisé	
  le	
  web	
  auprès	
  du	
  grand	
  
public.	
  La	
  médiatisation	
  d’un	
  réseau	
  de	
  partage	
  de	
  données	
  s’est	
  alors	
  réalisée	
  et	
  a	
  surtout	
  permis	
  
aux	
  intéressés	
  de	
  pouvoir	
  s’initier	
  aux	
  premiers	
  langages	
  de	
  programmation	
  web.	
  Les	
  premières	
  
pages	
   sous	
   format	
   HTML	
   (Hypertext	
   Markup	
   Language)	
   permettant	
   de	
   hiérarchiser	
   le	
   contenu	
  
d’une	
   page	
   internet	
   (texte,	
   images,	
   liens)	
   sont	
   apparues	
   et	
   ont	
   pu	
   être	
   consultables	
   sur	
   un	
  
navigateur	
  internet.	
  Le	
  premier	
  navigateur	
  s’appelait	
  «	
  Mosaic	
  »	
  et	
  permettait	
  d’accéder	
  aux	
  sites	
  
internet	
  via	
  l’URL	
  de	
  ce	
  site,	
  c’est	
  à	
  dire	
  l’adresse	
  www.nomdusite.fr.	
  
	
  
Le	
  web	
  1.0	
  est	
  certes	
  une	
  révolution,	
  car	
  l’utilisateur	
  a	
  la	
  possibilité	
  de	
  réaliser	
  ses	
  propres	
  pages	
  
personnelles,	
   de	
   réaliser	
   des	
   sites	
   vitrines	
   où	
   le	
   contenu	
   est	
   directement	
   généré	
   et	
   géré	
   par	
   le	
  
propriétaire	
   du	
   site.	
   Les	
   pages	
   sont	
   statiques,	
   il	
   s’agit	
   d’une	
   sorte	
   d’adaptation	
   d’un	
   document	
  
papier	
  sur	
  un	
  réseau	
  de	
  partage.	
  Les	
  mises	
  à	
  jour	
  sont	
  néanmoins	
  peu	
  nombreuses	
  et	
  l’internaute	
  
est	
  un	
  simple	
  spectateur.	
  	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  10	
  
	
  
Il	
  peut	
  difficilement	
  donner	
  son	
  avis.	
  Fort	
  de	
  ces	
  constatations,	
  des	
  informaticiens	
  se	
  sont	
  donc	
  
posés	
  la	
  question	
  de	
  savoir	
  si	
  au	
  delà	
  de	
  la	
  simple	
  communication	
  d’information	
  sur	
  un	
  écran,	
  il	
  ne	
  
serait	
   pas	
   possible	
   d’interagir	
   et	
   de	
   partager	
   de	
   l’information	
   entre	
   les	
   différents	
   internautes	
  
connectés	
  sur	
  ce	
  seul	
  et	
  même	
  réseau.	
  Cela	
  a	
  fait	
  naître	
  le	
  Web	
  2.0.	
  	
  
	
  
C)	
  Le	
  Web	
  2.0	
  
	
  
Avec	
  le	
  web	
  2.0,	
  l’internaute	
  est	
  désormais	
  maître	
  de	
  ses	
  choix	
  sur	
  internet	
  ;	
  il	
  devient	
  auteur	
  des	
  
contenus	
  qu’il	
  publie	
  et	
  qu’il	
  partage	
  avec	
  les	
  autres	
  internautes.	
  	
  
	
  
Web	
  2.0,	
  un	
  terme	
  à	
  la	
  mode	
  mais	
  qui	
  a	
  été	
  à	
  l’origine	
  défini	
  par	
  Tim	
  O'Reilly.	
  Dans	
  son	
  article	
  
fondateur	
  (What	
  is	
  Web	
  2.0),	
  il	
  propose	
  une	
  redéfinition	
  de	
  l'Internet	
  non	
  plus	
  comme	
  un	
  média	
  
mais	
  comme	
  une	
  plate-­‐forme	
  :	
  un	
  socle	
  d'échanges	
  entre	
  les	
  utilisateurs	
  qui	
  mettent	
  leurs	
  intérêts	
  
et	
  leurs	
  savoirs	
  en	
  commun	
  pour	
  former	
  une	
  intelligence	
  collective.	
  	
  
	
  
Le	
  Web	
  2.0	
  opte	
  pour	
  un	
  développement	
  très	
  interactif	
  et	
  simplifié.	
  En	
  effet,	
  la	
  majorité	
  des	
  sites	
  
actuels	
  sont	
  simples	
  de	
  compréhension.	
  Les	
  internautes	
  doivent	
  pouvoir	
  consulter	
  l’information	
  et	
  
s’ils	
  le	
  souhaitent	
  pouvoir	
  donner	
  leur	
  opinion	
  sur	
  le	
  sujet	
  de	
  leur	
  choix.	
  Le	
  web	
  2.0	
  permet	
  de	
  
produire	
  du	
  contenu.	
  Chose	
  qui	
  n’était	
  absolument	
  pas	
  envisageable	
  auparavant.	
  Les	
  mises	
  à	
  jour	
  
de	
   sites	
   internet	
   sont	
   également	
   très	
  
fréquentes	
   et	
   il	
   est	
   possible	
   de	
   s’y	
  
abonner	
   sur	
   certains	
   sites	
   pour	
   obtenir	
  
l’information	
  de	
  son	
  choix	
  en	
  temps	
  réel.	
  
	
  
L’ergonomie	
   des	
   sites	
   est	
   également	
  
considérablement	
   améliorée,	
   les	
  
internautes	
   peuvent	
   collaborer	
   à	
   la	
  
génération	
   de	
   contenu	
   et	
   le	
   partager	
  
grâce	
   à	
   des	
   réseaux	
   sociaux	
   qui	
   voient	
  
peu	
  à	
  peu	
  le	
  jour	
  dans	
  les	
  années	
  2000.	
  	
  
	
  
Il	
  s’agit	
  toujours	
  d’internet	
  mais	
  auquel	
  est	
  rajoutée	
  une	
  dimension	
  collaborative,	
  où	
  un	
  certain	
  
nombre	
   de	
   concepts	
   novateurs	
   (à	
   savoir	
  :	
   blogs,	
   wiki,	
   tags,	
   réseaux	
   sociaux...)	
   viennent	
  
progressivement	
  enrichir	
  des	
  services	
  existants	
  pour	
  former	
  un	
  tout	
  révolutionnaire	
  et	
  interactif.	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  11	
  
	
  
L’utilisation	
   du	
   web	
   2.0	
   est	
   aujourd’hui	
   répandue	
   dans	
   le	
   monde	
   entier	
   et	
   ne	
   nécessite	
   pas	
   de	
  
fortes	
  connaissances	
  techniques.	
  	
  
	
  
On	
  parle	
  aujourd’hui	
  de	
  Crowdsourcing	
  (externalisation	
  ouverte),	
  processus	
  consistant	
  à	
  utiliser	
  
l’internaute	
  comme	
  un	
  membre	
  contributeur	
  à	
  la	
  gestion	
  du	
  contenu	
  d’un	
  site	
  internet	
  à	
  travers	
  
ses	
  interactions,	
  ses	
  partages	
  et	
  ainsi	
  lui	
  permettre	
  de	
  vivre	
  pleinement	
  l’évolution	
  du	
  site	
  à	
  la	
  
mise	
  à	
  jour	
  duquel	
  il	
  contribue.	
  Ce	
  processus	
  multiplié	
  par	
  des	
  millions	
  de	
  personnes	
  se	
  traduit	
  
visuellement	
  par	
  le	
  schéma	
  présent	
  ci-­‐dessus,	
  à	
  savoir	
  des	
  échanges	
  de	
  données	
  qui	
  transitent	
  
entre	
  des	
  acteurs	
  d’un	
  même	
  réseau.	
  	
  
	
  
1.1.2)	
  Internet	
  dans	
  le	
  Monde	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Une	
  enquête	
  du	
  site	
  internet	
  www.pingdom.com	
  présente	
  un	
  graphique	
  qui	
  répertorie	
  l’activité	
  
d’internet	
  et	
  surtout	
  la	
  population	
  mondiale	
  utilisant	
  ce	
  canal,	
  au	
  cours	
  des	
  5	
  dernières	
  années.	
  
L’étude	
  portant	
  sur	
  l’Amérique	
  du	
  Nord	
  ;	
  Amérique	
  latine	
  ;	
  Europe	
  ;	
  Afrique	
  ;	
  Les	
  Pays	
  de	
  l’Est	
  ;	
  
l’Asie	
  et	
  l’Océanie	
  ;	
  on	
  constate	
  quasiment	
  une	
  multiplication	
  par	
  deux	
  du	
  nombre	
  d’internautes	
  
dans	
  chaque	
  pays/continent.	
  Concernant	
  l’Europe,	
  on	
  voit	
  que	
  le	
  nombre	
  d’internautes	
  est	
  passé	
  
d’environ	
  322	
  millions	
  en	
  2006	
  à	
  501	
  millions	
  en	
  2012	
  ;	
  soit	
  une	
  croissance	
  de	
  179	
  millions	
  de	
  
nouveaux	
  membres	
  en	
  l’espace	
  de	
  5	
  années.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  12	
  
	
  
Dans	
  le	
  monde,	
  nous	
  sommes	
  passés	
  d’environ	
  1,15	
  milliards	
  à	
  2,27	
  milliards	
  d'internautes	
  en	
  
2012.	
   Ces	
   chiffres	
   internet	
   montrent	
   la	
   forte	
   création	
   d’information	
   qui	
   transite	
   à	
   travers	
   le	
  
monde	
  sans	
  frontières.	
  Mais	
  qu’en	
  est	
  il	
  du	
  partage	
  de	
  toute	
  cette	
  information	
  ?	
  	
  
	
  
	
   	
   	
   A)	
  Le	
  développement	
  du	
  web	
  social	
  	
  
	
  
Le	
   Web	
   social	
   décrit	
   l’évolution	
   d’internet	
   vers	
   plus	
   d’interactivité	
   et	
   d’échange	
   d’informations	
  
entre	
  les	
  internautes.	
  Dans	
  Web	
  social,	
  il	
  y	
  a	
  le	
  mot	
  «	
  social	
  »	
  qui	
  fait	
  référence	
  ici	
  à	
  l’utilisation	
  des	
  
outils	
  mis	
  à	
  a	
  la	
  disposition	
  des	
  gens,	
  leur	
  permettant	
  de	
  pouvoir	
  produire	
  de	
  l’information	
  et	
  ainsi	
  
la	
  partager.	
  	
  
	
  
Le	
  web	
  social	
  dans	
  le	
  monde	
  :	
  (Chiffres	
  2012	
  Agence	
  50A)	
  	
  
• 77%	
  des	
  Internautes	
  français	
  fréquentent	
  les	
  réseaux	
  sociaux,	
  par	
  mois	
  :	
  ils	
  passent	
  en	
  
moyenne	
  405	
  minutes	
  sur	
  Facebook,	
  	
  21	
  minutes	
  sur	
  Twitter,	
  17	
  minutes	
  sur	
  LinkedIn	
  
• Les	
  internautes	
  sont	
  membres	
  de	
  2,8	
  réseaux	
  sociaux	
  en	
  moyenne	
  
• Dans	
  le	
  monde,	
  900	
  millions	
  de	
  personnes	
  utilisent	
  Facebook	
  dont	
  57%	
  de	
  femmes	
  et	
  43%	
  
d'hommes,	
  465	
  millions	
  twittent,	
  90	
  millions	
  sont	
  inscrits	
  sur	
  Google+	
  et	
  10	
  millions	
  sur	
  
Pinterest	
  
• Chaque	
  seconde	
  se	
  créent	
  11	
  comptes	
  Twitter,	
  8	
  comptes	
  Google,	
  8	
  comptes	
  Facebook	
  et	
  2	
  
comptes	
  LinkedIn	
  
• Les	
  réseaux	
  professionnels	
  sont	
  largement	
  utilisés	
  :	
  LinkedIn	
  comptabilise	
  34	
  millions	
  de	
  
membre	
  en	
  Europe	
  et	
  plus	
  de	
  45	
  millions	
  sont	
  inscrits	
  à	
  Viadeo	
  	
  
	
  
Les	
  français	
  utilisent	
  massivement	
  ces	
  réseaux	
  sociaux.	
  Pour	
  preuve	
  :	
  
	
  
-­‐	
  53%	
  des	
  consommateurs	
  français	
  sont	
  présents	
  sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux	
  et	
  ont	
  
des	
  interactions	
  sociales	
  avec	
  les	
  marques/sociétés	
  pour	
  bénéficier	
  de	
  promotions	
  ou	
  
d’informations	
  utiles;	
  	
  
Selon	
  l’IFOP,	
  Facebook	
  est	
  le	
  réseau	
  social	
  le	
  plus	
  connu	
  des	
  internautes	
  français	
  (95%),	
  devant	
  
Youtube	
  (92%).	
  Twitter	
  occupe	
  la	
  3e	
  place	
  avec	
  une	
  croissance	
  de	
  22	
  points	
  en	
  deux	
  ans.	
  A	
  noter	
  
que	
  Dailymotion	
  occupe	
  la	
  5e	
  place	
  et	
  que	
  Google+	
  est	
  à	
  la	
  8e.	
  
	
  
En	
  termes	
  de	
  fréquentation,	
  Facebook	
  est	
  à	
  l’heure	
  actuelle	
  et	
  pour	
  la	
  première	
  fois	
  le	
  réseau	
  
social	
  le	
  plus	
  visité	
  par	
  les	
  internautes	
  français	
  (49%).	
  	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  13	
  
	
  
Nous	
   pouvons	
   en	
   conclure	
   la	
   forte	
   émergence	
   de	
   l’internet	
   social,	
   cela	
   va	
   nous	
   permettre	
   de	
  
constituer	
  une	
  réelle	
  analyse	
  des	
  nouveaux	
  médias	
  qui	
  constituent	
  cette	
  nouvelle	
  approche	
  et	
  qui	
  
révolutionnent	
  les	
  relations	
  humaines	
  et	
  les	
  relations	
  professionnelles	
  y	
  compris	
  dans	
  l’assurance.	
  
Les	
  français	
  ont,	
  à	
  l’heure	
  actuelle	
  une	
  forte	
  présence	
  sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux,	
  encouragé	
  par	
  leur	
  
volonté	
   d’obtenir	
   la	
   plupart	
   du	
   temps	
   des	
   avantages,	
   des	
   réductions	
   et	
   des	
   informations	
  
actualisées	
  sur	
  les	
  produits	
  qui	
  jusqu’à	
  aujourd’hui	
  n’étaient	
  commercialisés	
  qu’en	
  magasin.	
  Au	
  
delà	
  de	
  l’aspect	
  social	
  et	
  sociétal,	
  qu’en	
  est	
  il	
  de	
  l’évolution	
  d’internet	
  sur	
  le	
  marché	
  français	
  ?	
  	
  
	
  
1.1.3)	
  Internet	
  en	
  France	
  	
  
	
  
La	
  France	
  compte	
  environ	
  49	
  millions	
  d’internautes,	
  soit	
  75%	
  de	
  sa	
  population.	
  Une	
  étude	
  Insee	
  
publiée	
  en	
  novembre	
  2011	
  nous	
  permet	
  également	
  de	
  se	
  faire	
  une	
  idée	
  sur	
  le	
  temps	
  de	
  connexion	
  
:	
  Les	
  Français	
  passent	
  en	
  moyenne	
  2h30	
  par	
  jour	
  devant	
  un	
  écran,	
  majoritairement	
  la	
  télévision	
  
pour	
  les	
  tranches	
  d’âge	
  supérieures,	
  mais	
  beaucoup	
  plus	
  avec	
  un	
  ordinateur	
  pour	
  les	
  15-­‐24	
  ans.	
  
Côté	
  mobile,	
  la	
  France	
  comptabilise	
  7,5	
  millions	
  de	
  mobinautes.	
  
	
  
-­‐	
  7	
  français	
  sur	
  10	
  sont	
  curieux	
  vis-­‐à-­‐vis	
  du	
  numérique	
  ;	
  
-­‐	
  53%	
  se	
  déclarent	
  dépassés,	
  alors	
  que	
  56%	
  seraient	
  dépendants	
  de	
  l’internet	
  ;	
  
-­‐	
  50%	
  pensent	
  que	
  jamais	
  les	
  objets	
  ne	
  pourront	
  communiquer	
  entre	
  eux	
  ;	
  
-­‐	
  2	
  points	
  également	
  importants	
  sont	
  à	
  mentionner	
  à	
  savoir	
  que	
  89%	
  souhaiteraient	
  plus	
  de	
  
pédagogie	
  et	
  d’encadrement	
  et	
  92%	
  sont	
  en	
  recherche	
  de	
  davantage	
  de	
  protection	
  de	
  la	
  vie	
  privée.	
  	
  
	
  
Les	
  français	
  sont	
  attirés	
  par	
  le	
  numérique	
  et	
  par	
  internet,	
  cette	
  approche	
  nous	
  permet	
  de	
  voir	
  le	
  
réel	
  potentiel	
  de	
  développement	
  d’affaires	
  nouvelles	
  et	
  de	
  pouvoir	
  d’achat	
  en	
  ligne.	
  Il	
  devient	
  donc	
  
important	
  d’analyser	
  l’impact	
  que	
  va	
  avoir	
  internet	
  sur	
  l’économie	
  française.	
  
	
  
A)	
  L’impact	
  d’internet	
  sur	
  l’économie	
  Française	
  	
  
	
  
L’économie	
  française	
  évolue	
  considérablement	
  en	
  matière	
  de	
  numérique,	
  le	
  PIB	
  français	
  en	
  est	
  
même	
  profondément	
  impacté.	
  	
  
	
  
Parlons	
  tout	
  d’abord	
  de	
  l’aspect	
  macroéconomique,	
  en	
  effet,	
  Internet	
  représente	
  à	
  l’heure	
  actuelle	
  
une	
   part	
   significative	
   du	
   PIB	
   national	
   et	
   de	
   l’emploi.	
   Il	
   est	
   donc	
   important	
   de	
   considérer	
  
qu’Internet	
  a	
  été	
  un	
  moteur	
  de	
  croissance	
  et	
  de	
  création	
  nette	
  d’emplois	
  au	
  cours	
  des	
  15	
  dernières	
  
années.	
  	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  14	
  
	
  
Une	
  étude	
  réalisée	
  par	
  le	
  Cabinet	
  McKinsey	
  en	
  2011,	
  révèle	
  que	
  déjà	
  en	
  2009,	
  la	
  filière	
  internet	
  
française	
  a	
  contribué	
  de	
  manière	
  autonome	
  au	
  PIB	
  national	
  à	
  hauteur	
  de	
  60	
  milliards	
  d’euros,	
  ce	
  
qui	
  équivaut	
  à	
  3,2%	
  du	
  PIB).	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Le	
   graphique	
   ci-­‐dessus	
   présente	
   de	
   manière	
   synthétique	
   et	
   très	
   intéressante	
   la	
   contribution	
  
directe	
  d’internet	
  au	
  sein	
  du	
  PIB	
  Français.	
  On	
  remarque	
  une	
  nette	
  domination	
  des	
  consommations	
  
ainsi	
  que	
  les	
  exportations.	
  Cependant,	
  la	
  balance	
  commerciale	
  de	
  la	
  filière	
  internet	
  est	
  déficitaire,	
  
mettant	
   en	
   évidence	
   un	
   manque	
   de	
   performance	
   à	
   l’export	
   des	
   entreprises	
   qui	
   la	
   composent.	
  	
  
	
  
Internet	
  a	
  été	
  un	
  acteur	
  majeur	
  dans	
  la	
  croissance	
  française	
  des	
  15	
  dernières	
  années.	
  	
  Durant	
  ces	
  
15	
  ans,	
  Internet	
  est	
  à	
  l’origine	
  de	
  10%	
  de	
  la	
  croissance.	
  Entre	
  2005	
  et	
  2009,	
  cet	
  effet	
  a	
  doublé	
  pour	
  
atteindre	
  20%.	
  	
  
	
  
Nous	
  avons	
  remarqué	
  qu’internet	
  prend	
  une	
  place	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  importante	
  dans	
  le	
  PIB	
  français,	
  
ajouté	
  à	
  cela,	
  la	
  croissance	
  française	
  commence	
  à	
  être	
  conditionnée	
  par	
  le	
  développement	
  de	
  ce	
  
réseau	
   devenu	
   extrêmement	
   puissant.	
   Quels	
   sont	
   donc	
   les	
   leviers	
   de	
   performance	
   d’internet	
  ?	
  	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
B)	
  Leviers	
  de	
  performance	
  d’Internet	
  
	
  
Les	
   entreprises	
   qui	
   se	
   sont	
   tournées	
   de	
   bonne	
   heure	
   vers	
   le	
   web	
   ont	
   vite	
   compris	
   qu’elles	
  
possédaient	
  une	
  longueur	
  d’avance	
  sur	
  les	
  autres	
  acteurs	
  du	
  marché.	
  Les	
  entreprises	
  françaises,	
  
notamment	
   les	
   PME,	
   bénéficient	
   aujourd’hui	
   de	
   la	
   puissance	
   du	
   web,	
   dans	
   l’amélioration	
   de	
   la	
  
rentabilité	
   mais	
   aussi	
   et	
   surtout	
   dans	
   l’accélération	
   de	
   développement	
   des	
   PME.	
  	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  15	
  
	
  
Internet	
  permet	
  aux	
  entreprises	
  de	
  réaliser	
  des	
  gains	
  de	
  rentabilité.	
  La	
  plupart	
  des	
  entreprises	
  ont	
  
déclaré	
  qu’Internet	
  leur	
  a	
  permis	
  de	
  réaliser	
  entre	
  15	
  et	
  20%	
  de	
  gains	
  de	
  rentabilité	
  en	
  moyenne	
  
selon	
  McKinsey.	
  Ajouté	
  à	
  cela,	
  les	
  entreprises	
  qui	
  ont	
  auparavant	
  investi	
  dans	
  les	
  technologies	
  du	
  
web	
  ont	
  une	
  forte	
  présence	
  	
  à	
  l’international.	
  
	
  
Une	
  étude	
  Médiamétrie	
  a	
  révélé	
  en	
  2011	
  que	
  près	
  d’un	
  français	
  sur	
  2	
  se	
  connecte	
  chaque	
  jour	
  sur	
  
internet.	
  En	
  réalisant	
  une	
  analyse	
  sur	
  le	
  nombre	
  de	
  connexions	
  et	
  d’accès	
  à	
  des	
  pages	
  possédant	
  
des	
  espaces	
  publicitaire	
  en	
  ligne,	
  le	
  résultat	
  montre	
  qu’internet	
  a	
  permis	
  de	
  générer	
  9,5	
  milliards	
  
d’euros	
  de	
  valeur	
  non	
  payante	
  pour	
  l’internaute.	
  	
  
	
  
C)	
  Prévisions	
  de	
  développement	
  
	
  
Le	
   développement	
   de	
   la	
   consommation	
   interne	
   avec	
   notamment	
   le	
   e-­‐commerce,	
   ainsi	
   que	
   les	
  
nombreux	
   investissements	
   dans	
   les	
   nouvelles	
   technologies	
   de	
   l’internet	
   amène	
   à	
   certaines	
  
prévisions	
  assez	
  importantes	
  de	
  l’ordre	
  d’environ	
  13%	
  d’augmentation	
  par	
  an	
  de	
  la	
  contribution	
  
directe	
  d’internet	
  au	
  PIB	
  Français.	
  	
  
	
  
Nous	
   évoquions	
   précédemment	
   un	
   graphique	
   montrant	
   la	
   contribution	
   directe	
   d’internet	
   dans	
  
l’économie	
  française	
  en	
  2009.	
  A	
  titre	
  de	
  comparaison,	
  le	
  graphique	
  ci-­‐dessous	
  reprend	
  les	
  mêmes	
  
éléments	
  mais	
  à	
  horizon	
  de	
  2015.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  16	
  
	
  
L’analyse	
  est	
  simple,	
  en	
  termes	
  de	
  prévisions,	
  internet	
  devrait	
  contribuer	
  dans	
  les	
  3	
  prochaines	
  
années	
  au	
  quart	
  de	
  la	
  croissance	
  française,	
  ajouté	
  à	
  la	
  création	
  d’environ	
  45	
  000	
  emplois	
  d’ici	
  
2015.	
  
De	
  plus,	
  les	
  prévisions	
  prévoient	
  une	
  contribution	
  d’internet	
  de	
  5,5%	
  au	
  PIB	
  français	
  d’ici	
  2015.	
  
Toujours	
   selon	
   l’étude	
   McKinsey,	
   Internet	
   contribuera	
   en	
   2015	
   à	
   près	
   de	
   129	
   milliards	
   d’euros	
  
résultant	
  d’une	
  nette	
  augmentation	
  de	
  la	
  consommation	
  grâce	
  notamment	
  au	
  e-­‐commerce.	
  	
  
	
  
Ces	
  estimations	
  sont,	
  de	
  plus,	
  cohérentes	
  avec	
  les	
  prévisions	
  qui	
  visent	
  les	
  PME,	
  à	
  savoir	
  que	
  les	
  
gains	
  de	
  productivité	
  futurs	
  réalisés	
  grâce	
  à	
  l’usage	
  d’internet	
  s’établiront	
  à	
  environ	
  12%	
  au	
  cours	
  
des	
  3	
  prochaines	
  années.	
  La	
  consommation	
  augmentera	
  considérablement	
  grâce	
  notamment	
  au	
  e-­‐
commerce,	
  mais	
  au	
  delà	
  des	
  chiffres,	
  il	
  paraît	
  nécessaire	
  d’étudier	
  les	
  facteurs	
  qui	
  vont	
  évoluer	
  
dans	
  la	
  distribution	
  sur	
  internet	
  en	
  France.	
  
	
  
1.1.4)	
  La	
  distribution	
  sur	
  Internet	
  en	
  France	
  	
  
	
  
A)	
  Le	
  Marché	
  de	
  l’E-­‐Commerce	
  français	
  	
  	
  	
  
	
  
Nous	
  allons	
  maintenant	
  analyser	
  la	
  situation	
  de	
  l’E-­‐commerce	
  en	
  France,	
  nous	
  permettant	
  par	
  la	
  
suite	
  d’étudier	
  plus	
  précisément	
  le	
  marché	
  de	
  la	
  distribution	
  de	
  l’Assurance	
  à	
  l’ère	
  du	
  Digital.	
  
	
  
La	
  FEVAD	
  (Fédération	
  e-­‐commerce	
  et	
  vente	
  à	
  distance),	
  organisme	
  de	
  recensement	
  des	
  acteurs	
  
du	
  e-­‐commerce	
  et	
  de	
  la	
  vente	
  à	
  distance	
  en	
  France	
  a	
  fait	
  un	
  état	
  des	
  lieux	
  du	
  commerce	
  en	
  ligne.	
  	
  
	
  
En	
  2012,	
  les	
  ventes	
  sur	
  internet	
  ont	
  représenté	
  45	
  milliards	
  d’euros,	
  
ce	
   chiffre	
   colossal	
   illustre	
   bien	
   le	
   développement	
   grandissant	
   du	
  
chiffre	
  d’affaires	
  sur	
  le	
  web	
  qui	
  est	
  en	
  hausse	
  de	
  19%	
  sur	
  1	
  année.	
  	
  
De	
  plus,	
  le	
  nombre	
  de	
  paiements	
  en	
  ligne,	
  a	
  maintenu	
  un	
  rythme	
  de	
  
croissance	
  élevé	
  au	
  4ème	
  trimestre	
  (avec	
  plus	
  de	
  25%,	
  et	
  sur	
  l’ensemble	
  de	
  l’année	
  2012,	
  +28%).	
  
Malgré	
   la	
   baisse	
   du	
   montant	
   moyen	
   de	
   la	
   transaction,	
   qui	
   s’est	
   poursuivie	
   au	
   4ème	
   trimestre,	
   le	
  
montant	
  des	
  paiements	
  en	
  ligne	
  a	
  continué	
  de	
  progresser	
  de	
  24%	
  en	
  2012.	
  	
  
	
  
	
  
LE CHIFFRE
45 MILLIARDS D’€
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  17	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Le	
  graphique	
  ci-­‐dessus	
  illustre	
  une	
  fois	
  de	
  plus	
  la	
  forte	
  croissance	
  de	
  l’e-­‐commerce	
  en	
  France.	
  	
  
On	
  remarque	
  une	
  augmentation	
  de	
  23%	
  entre	
  2007	
  et	
  2011.	
  Ce	
  net	
  écart	
  met	
  donc	
  en	
  évidence	
  le	
  
virage	
  technologique	
  pris	
  par	
  les	
  sociétés	
  françaises	
  conscientes	
  du	
  réel	
  pouvoir	
  de	
  souscription	
  
ou	
  d’achat	
  en	
  ligne	
  des	
  internautes.	
  Membre	
  à	
  part	
  entière	
  de	
  l’évolution	
  d’internet	
  en	
  France,	
  le	
  
marché	
  du	
  M-­‐Commerce	
  trouve	
  enfin	
  sa	
  place	
  dans	
  le	
  système	
  de	
  distribution	
  français.	
  	
  
	
  
	
   	
   	
   B)	
  Le	
  développement	
  du	
  M-­‐Commerce	
  	
  	
  
	
  
Le	
   Commerce	
   mobile	
   ou	
   M-­‐Commerce	
   (en	
   anglais,	
   pour	
   «	
  mobile	
   commerce	
  »)	
   regroupe	
   un	
  
ensemble	
   d’applications	
   commerciales	
   liées	
   (et	
   donc	
   connectées)	
   aux	
   terminaux	
   mobiles	
  
(téléphones	
  portables	
  et	
  tablettes).	
  Les	
  transactions	
  sont	
  le	
  plus	
  souvent	
  effectuées	
  en	
  situation	
  de	
  
mobilité.	
  	
  
	
  
Ce	
  marché	
  est	
  en	
  plein	
  développement	
  et	
  déjà	
  en	
  2012,	
  14%	
  des	
  acheteurs	
  en	
  ligne	
  ont	
  commandé	
  	
  
à	
  partir	
  de	
  leur	
  téléphone	
  mobile	
  (en	
  excluant	
  l’achat	
  d’applications	
  sur	
  les	
  stores	
  (magasins)	
  en	
  
ligne	
  des	
  opérateurs).	
  4,3	
  millions	
  de	
  français	
  ont	
  déjà	
  acheté	
  à	
  partir	
  de	
  leur	
  téléphone	
  mobile.	
  
	
  
Au	
  total	
  donc,	
  les	
  ventes	
  de	
  l’internet	
  mobile	
  sont	
  estimées	
  à	
  environ	
  1	
  milliard	
  d’euros	
  en	
  2012	
  
(400	
  millions	
  en	
  2011)	
  soit	
  2%	
  du	
  chiffre	
  d’affaires	
  des	
  ventes	
  sur	
  internet.	
  
	
  
Cette	
  croissance	
  du	
  M-­‐commerce	
  en	
  France	
  confirme	
  bien	
  la	
  nouvelle	
  tendance	
  au	
  développement	
  
des	
  nouvelles	
  technologies	
  dédiées	
  au	
  renforcement	
  et	
  surtout	
  au	
  développement	
  du	
  pouvoir	
  de	
  
sélection	
  des	
  produits	
  par	
  le	
  client.	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  18	
  
	
  
D’après	
   une	
   étude	
   du	
   site	
   www.edatis.com,	
   la	
   croissance	
   majeure	
   de	
   ventes	
   de	
   Smartphones	
  
amplifie	
   considérablement	
   le	
   nombre	
   de	
  
transactions	
   réalisées	
   via	
   un	
   téléphone	
  
mobile,	
   les	
   téléphones	
   mobiles	
   basiques	
  
ne	
   permettant	
   pas	
   de	
   réaliser	
   une	
  
opération	
  d’e-­‐commerce.	
  
	
  
A	
   fin	
   2011,	
   la	
   part	
   de	
   Smartphones	
   en	
  
France	
   représentait	
   42%	
   du	
   total	
   des	
  
téléphones	
  mobile	
  contre	
  26%	
  en	
  2010	
  (chiffre	
  ayant	
  presque	
  doublé	
  en	
  l’espace	
  d’une	
  année).	
  
Ainsi,	
  23,6	
  millions	
  de	
  téléphones	
  mobiles	
  ont	
  été	
  vendus	
  en	
  France	
  en	
  2011.	
  
	
  
Nous	
   l’avons	
   vu,	
   ces	
   dix	
   dernières	
   années,	
   le	
   numérique	
   a	
   connu	
   une	
   véritable	
   révolution	
   en	
  
matière	
   d’usages	
   et	
   de	
   comportements	
   dans	
   les	
   échanges	
   commerciaux	
   et	
   d’information.	
  
L’émergence	
   du	
   web	
   2.0	
   a	
   considérablement	
   fait	
   évoluer	
   le	
   partage	
   de	
   l’information	
   et	
  
l’interactivité	
  entre	
  les	
  membres	
  d’un	
  même	
  réseau.	
  Ce	
  réseau	
  change	
  peu	
  à	
  peu	
  les	
  modes	
  d’achat	
  
des	
  clients	
  qui	
  deviennent	
  adeptes	
  de	
  la	
  simplicité	
  et	
  de	
  la	
  rapidité.	
  	
  
Ce	
  phénomène	
  s’appliquant	
  à	
  tous	
  les	
  secteurs	
  d’activité,	
  l’assurance	
  est	
  également	
  concernée	
  et	
  
connaît	
  un	
  développement	
  considérable	
  sur	
  internet.	
  Cette	
  nouvelle	
  approche	
  numérique	
  touche	
  
désormais	
  tous	
  les	
  aspects	
  de	
  la	
  distribution	
  d’assurance	
  et	
  remet	
  en	
  cause	
  les	
  modèles	
  préconçus	
  
de	
  la	
  relation	
  assureur/assuré.	
  	
  
	
  
Quels	
  sont	
  les	
  moyens	
  de	
  distribution	
  de	
  contrats	
  d’assurance	
  en	
  France	
  ?	
  
La	
  révolution	
  numérique	
  peut-­‐elle	
  redéfinir	
  ces	
  moyens	
  et	
  susciter	
  de	
  nouveaux	
  enjeux	
  dans	
  la	
  
distribution	
  de	
  contrats	
  d’assurance	
  ?	
  Le	
  web	
  social	
  est-­‐il	
  entièrement	
  adaptable	
  à	
  la	
  complexité	
  
des	
  produits	
  assurantiels	
  ?	
  	
  
	
  
1.1.5)	
  La	
  distribution	
  d’Assurance	
  sur	
  Internet	
  	
  	
  
	
  
La	
   principale	
   finalité	
   du	
   dossier	
   n’étant	
   pas	
   d’analyser	
   l’intégralité	
   du	
   système	
   de	
   distribution	
  
d’assurance	
   français,	
   nous	
   allons	
   orienter	
   l’étude	
   vers	
   le	
   développement	
   d’internet	
   dans	
   la	
  
distribution	
  d’assurance.	
  	
  	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  19	
  
	
  
• Typologies	
  de	
  sites	
  internet	
  dans	
  l’assurance	
  	
  
	
  
Depuis	
   les	
   années	
   2000,	
   internet	
   a	
   considérablement	
   évolué,	
   notamment	
   dans	
   la	
   gestion	
   des	
  
informations	
  diffusées,	
  ainsi	
  que,	
  comme	
  nous	
  l’avons	
  précédemment	
  remarqué,	
  dans	
  le	
  partage	
  
de	
  cette	
  information	
  entre	
  les	
  utilisateurs	
  du	
  réseau.	
  	
  
	
  
Le	
  secteur	
  de	
  l’assurance	
  présente	
  des	
  typologies	
  de	
  sites	
  internet	
  se	
  référant	
  à	
  des	
  usages	
  plus	
  ou	
  
moins	
  complémentaires.	
  	
  
	
  
Dans	
   une	
   étude	
   de	
   Jean	
   René	
   Becker,	
   Responsable	
   du	
   développement	
   commercial	
   du	
   groupe	
  
Prévoir,	
   intitulée	
   «	
  La	
   distribution	
   d’assurance	
   à	
   l’ère	
   digitale	
  »,	
   ce	
   dernier	
   distingue	
   quatre	
  
principales	
  catégories	
  de	
  sites,	
  	
  sur	
  un	
  panel	
  de	
  30	
  sites	
  internet	
  analysés	
  en	
  France	
  :	
  	
  
	
  
-­‐	
  Sites	
  dits	
  «	
  vitrines	
  »	
  ne	
  présentant	
  que	
  partiellement	
  le	
  produit	
  d’assurance	
  et	
  ses	
  garanties,	
  	
  
-­‐	
  Sites	
  permettant	
  de	
  simuler	
  l’acte	
  de	
  souscription	
  mais	
  sans	
  pouvoir	
  réellement	
  le	
  réaliser,	
  	
  
-­‐	
  Sites	
  permettant	
  de	
  souscrire	
  à	
  distance	
  via	
  la	
  rencontre	
  avec	
  un	
  conseiller	
  physique,	
  	
  
-­‐	
  Sites	
  avec	
  la	
  souscription	
  en	
  ligne	
  
	
  
Son	
  analyse	
  décrit	
  une	
  très	
  forte	
  domination	
  des	
  sites	
  avec	
  possibilité	
  de	
  souscription	
  en	
  ligne,	
  les	
  
sites	
  vitrine	
  étant	
  aujourd’hui	
  peu	
  nombreux	
  face	
  à	
  la	
  volatilité	
  des	
  clients	
  qui	
  souhaitent,	
  au	
  delà	
  
de	
  l’information	
  avoir	
  la	
  possibilité	
  de	
  pouvoir	
  souscrire	
  en	
  ligne.	
  Certaines	
  sociétés	
  voient	
  naitre	
  
quelques	
   freins	
   au	
   développement	
   numérique	
   lorsqu’elles	
   ont	
   par	
   exemple	
   des	
   réseaux	
   avec	
  
intermédiaires	
  et	
  qu’elles	
  ne	
  peuvent	
  proposer	
  qu’une	
  demande	
  de	
  devis	
  transmise	
  par	
  la	
  suite	
  à	
  
l’intermédiaire.	
  
	
  
• Quelles	
  sont	
  les	
  spécificités	
  des	
  sites	
  internet	
  d’assurance	
  en	
  France	
  ?	
  	
  
	
  
Les	
   sites	
   internet	
   des	
   sociétés	
   d’assurance	
   sont	
   donc,	
   nous	
   l’avons	
   vu,	
   pour	
   la	
   quasi	
   totalité,	
  
équipés	
  d’un	
  système	
  de	
  souscription	
  en	
  ligne.	
  Mais	
  cela	
  ne	
  s’arrête	
  pas	
  la,	
  car	
  les	
  assureurs	
  l’ont	
  
compris,	
   plus	
   ils	
   développeront	
   d’outils	
   d’aide	
   (espace	
   client,	
   web	
   call	
   back,	
   call	
   center)	
   à	
  
navigation	
  simple	
  et	
  personnalisée	
  du	
  client,	
  plus	
  l’affluence	
  sur	
  le	
  site	
  sera	
  importante.	
  	
  
	
  
Les	
  sites	
  internet	
  d’assurance	
  permettent	
  la	
  souscription	
  en	
  ligne,	
  mais	
  quelles	
  en	
  sont	
  les	
  réelles	
  
finalités	
  et	
  leur	
  utilisation	
  ?	
  	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  20	
  
	
  
-­‐	
  Concernant	
  les	
  devis	
  en	
  ligne,	
  les	
  demandes	
  de	
  devis	
  et	
  de	
  simulation	
  tarifaire	
  sont	
  réalisables.	
  
Elles	
  sont	
  également	
  associées	
  à	
  des	
  formulaires	
  d’informations	
  personnelles	
  à	
  compléter	
  pour	
  
que	
  la	
  personne	
  soit	
  recontactée	
  par	
  un	
  conseiller.	
  	
  
	
  
-­‐	
  La	
  souscription	
  en	
  ligne	
  avec	
  le	
  choix	
  du	
  paiement	
  en	
  ligne	
  et	
  de	
  la	
  signature	
  électronique	
  dont	
  
nous	
  verrons	
  les	
  principales	
  caractéristiques	
  dans	
  la	
  suite	
  de	
  l’étude.	
  
	
  
-­‐	
  La	
  souscription	
  papier	
  est	
  également	
  un	
  levier	
  de	
  développement	
  qui	
  tend	
  à	
  s’estomper	
  peu	
  à	
  
peu	
  mais	
  qui	
  est	
  toujours	
  utilisé	
  	
  
	
  
-­‐	
  Des	
  fonctionnalités	
  dites	
  «	
  sociales	
  »	
  émergent	
  dans	
  l’assurance	
  et	
  sont	
  intégrées	
  à	
  des	
  outils	
  et	
  
supports	
  numériques	
  qui	
  apparaissent	
  sur	
  le	
  marché.	
  	
  
	
  
On	
  pense	
  notamment	
  au	
  web	
  call	
  back,	
  qui	
  permet	
  de	
  rappeler	
  immédiatement	
  ou	
  de	
  manière	
  
différée	
  un	
  client	
  qui	
  aura	
  effectué	
  une	
  demande	
  de	
  devis	
  sur	
  le	
  site	
  internet.	
  On	
  pense	
  également	
  
à	
   des	
   fonctionnalités	
   comme	
   le	
   click-­‐to-­‐chat	
   sur	
   lequel	
   nous	
   reviendrons	
   par	
   la	
   suite,	
   (il	
   s’agit	
  
d’une	
  option	
  permettant	
  de	
  pouvoir	
  discuter	
  en	
  temps	
  réel	
  avec	
  un	
  conseiller	
  directement	
  sur	
  le	
  
site	
   internet	
   de	
   la	
   société).	
   L’outil	
   a	
   pour	
   objectif	
   d’accentuer	
   la	
   proximité	
   entre	
   assureur	
   et	
  
assuré.	
  	
  
	
  
-­‐	
  Enfin,	
  dans	
  le	
  secteur	
  de	
  l’assurance	
  comme	
  dans	
  les	
  autres	
  secteurs	
  d’activité,	
  l’adaptation	
  des	
  
sites	
  internet	
  à	
  tous	
  les	
  supports	
  numériques	
  doit	
  être	
  primordiale.	
  	
  
Le	
   site	
   internet	
   dans	
   un	
   souci	
   de	
   visibilité	
   maximale,	
   doit	
   respecter	
   ce	
   que	
   l’on	
   appelle	
   un	
  
«	
  Responsive	
   Design	
  »,	
   c’est	
   à	
   dire	
   la	
   possibilité	
   de	
   consulter	
   le	
   site	
   internet	
   sur	
   divers	
   outils	
  
numériques,	
   que	
   ce	
   soit	
   un	
   ordinateur	
   portable,	
   une	
   tablette	
   et	
   même	
   un	
   Smartphone.	
   Le	
  
responsive	
  design	
  permet	
  d’adapter	
  à	
  la	
  taille	
  de	
  l’écran	
  et	
  de	
  manière	
  ordonnée,	
  l’information	
  
publiée	
   sur	
   le	
   site.	
   Les	
   sites	
   internet	
   qui	
   ne	
   le	
   sont	
   pas,	
   sont	
   uniquement	
   visualisables	
   sur	
   les	
  
ordinateurs	
  fixes	
  et	
  portables.	
  	
  
	
  
Les	
  plateformes	
  et	
  sites	
  internet	
  interactifs	
  	
  développés	
  à	
  ce	
  jour	
  ne	
  sont	
  pas	
  apparus	
  du	
  jour	
  au	
  
lendemain	
   et	
   ont	
   nécessité	
   un	
   grand	
   nombre	
   d’adaptations	
   techniques	
   mais	
   surtout	
   un	
   réel	
  
changement	
   de	
   mœurs	
   dans	
   la	
   manière	
   d’utiliser	
   internet.	
   Interactivité,	
   dynamisme,	
  
personnalisation	
  font	
  de	
  l’internaute	
  un	
  client	
  nomade.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  21	
  
Avec	
  des	
  relations	
  parfois	
  conflictuelles	
  entre	
  assureur/assuré	
  du	
  fait	
  notamment	
  des	
  disparités	
  
évidentes	
  entre	
  les	
  prestations	
  fournies	
  et	
  les	
  attentes	
  de	
  l’assuré,	
  le	
  monde	
  de	
  l’assurance	
  connaît	
  
un	
  bouleversement	
  considérable	
  dans	
  l’approche	
  de	
  la	
  relation	
  client.	
  Celui-­‐ci	
  devient	
  de	
  moins	
  en	
  
moins	
   influençable	
   et	
   n’hésite	
   pas	
   à	
   mettre	
   en	
   concurrence	
   les	
   sociétés	
   d’assurance	
   qui,	
   pour	
  
espérer	
  le	
  retenir	
  doivent	
  désormais	
  innover	
  et	
  justifier	
  leur	
  avantage	
  concurrentiel.	
  	
  
	
  
Les	
  assureurs	
  vont	
  donc	
  devoir	
  faire	
  preuve	
  d’efficacité	
  dans	
  l’analyse	
  de	
  l’impact	
  qu’ils	
  peuvent	
  
avoir	
  sur	
  le	
  marché	
  français	
  de	
  la	
  distribution	
  de	
  produits	
  d’assurance.	
  Ce	
  développement	
  va	
  être	
  
considérablement	
  accentué	
  par	
  la	
  croissance	
  d’un	
  monde	
  numérique	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  puissant.	
  A	
  
l’heure	
   actuelle,	
   qui	
   dit	
   internet	
   dit	
   obligatoirement	
   interaction	
   sociale	
   grâce	
   à	
   des	
   outils	
   et	
  
supports	
   spécifiques	
   que	
   nous	
   allons	
   étudier.	
   Cette	
   révolution	
   numérique	
   impacte	
   de	
   manière	
  
significative	
   les	
   usages	
   de	
   la	
   relation	
   client.	
   La	
   révolution	
   numérique	
   possède	
   cependant	
   une	
  
appellation	
  spécifique	
  qui	
  est	
  la	
  digitalisation.	
  	
  
	
  
1.2)	
  Définition	
  et	
  état	
  des	
  lieux	
  de	
  la	
  digitalisation	
  	
  
	
  
1.2.1)	
  Qu’est	
  ce	
  que	
  la	
  Digitalisation	
  ?	
  	
  	
  	
  	
  
	
  
La	
  Digitalisation	
  se	
  définit	
  comme	
  l’art	
  de	
  convertir	
  l’information	
  analogique	
  (grand	
  nombre	
  de	
  
valeurs	
   qui	
   changent	
   dans	
   le	
   temps)	
   sous	
   format	
   numérique	
   à	
   l’aide	
   d’appareils	
   électroniques	
  
appropriés.	
   Pour	
   pouvoir	
   être	
   traitées	
   par	
   les	
   systèmes	
   automatisés	
   ou	
   informatiques,	
   les	
  
informations	
  analogiques	
  doivent	
  être	
  converties	
  en	
  une	
  suite	
  composée	
  d'informations	
  logiques,	
  
cela	
  s’appelle	
  alors	
  une	
  information	
  numérique. Il	
  s’agit	
  donc	
  en	
  d’autres	
  termes,	
  d’un	
  processus	
  
de	
  conversion	
  de	
  l’information	
  dans	
  un	
  format	
  numérique.	
  
	
  
1.2.2)	
  Périmètre	
  et	
  enjeux	
  	
  
	
  
Exton	
  Consulting	
   expliquait	
   lors	
   d’une	
   table	
   ronde	
   le	
   réel	
   attrait	
   de	
   la	
   digitalisation,	
  soulignant	
  	
  
qu’il	
  s’agit	
  de	
  l’utilisation	
  des	
  technologies	
  permettant	
  d’améliorer	
  considérablement	
  l’expérience	
  
client	
  et	
  la	
  performance	
  de	
  l’entreprise	
  sur	
  la	
  chaîne	
  de	
  valeur	
  du	
  client,	
  sur	
  tous	
  les	
  métiers	
  et	
  
processus	
  avant-­‐vente,	
  vente	
  et	
  après-­‐vente.	
  	
  
Le	
   digital	
   ne	
   doit	
   donc	
   plus	
   être	
   considéré	
   comme	
   un	
   simple	
   canal	
   de	
   communication,	
   il	
  
représente	
  l’ensemble	
  harmonisé	
  de	
  tous	
  les	
  canaux.	
  La	
  digitalisation	
  va	
  modifier	
  les	
  objectifs	
  et	
  
surtout	
  l’organisation	
  des	
  services	
  marketing,	
  communication,	
  distribution	
  ainsi	
  que	
  les	
  services	
  
informatiques	
   des	
   sociétés,	
   qui	
   auront	
   pour	
   objectif	
   d’adapter	
   leurs	
   outils	
   numériques	
   aux	
  
nouvelles	
  stratégies	
  digitales.	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  22	
  
	
  
1.2.3)	
  Comment	
  définir	
  la	
  maturité	
  digitale	
  d’une	
  entreprise	
  ?	
  	
  
	
  
Quelque	
  soit	
  le	
  secteur	
  d’activité,	
  une	
  société	
  pour	
  assurer	
  sa	
  phase	
  de	
  transition	
  digitale,	
  doit	
  à	
  
l’heure	
  actuelle	
  mobiliser	
  de	
  façon	
  cohérente	
  l’ensemble	
  de	
  ses	
  services.	
  C’est	
  à	
  dire	
  que	
  ce	
  ne	
  sont	
  
pas	
  uniquement	
  les	
  services	
  du	
  marketing,	
  de	
  la	
  communication	
  et	
  distribution	
  qui	
  doivent	
  être	
  
concernés	
   par	
   ce	
   type	
   de	
   transformation.	
   Ils	
   en	
   sont	
   les	
   décisionnaires	
   mais	
   la	
   transformation	
  
numérique	
   doit	
   peu	
   à	
   peu	
   être	
   intégrée	
   au	
   cœur	
   de	
   la	
   culture	
   de	
   l’entreprise	
   et	
   prendre	
   en	
  
considération	
  le	
  temps	
  d’adaptation	
  nécessaires	
  des	
  collaborateurs.	
  C’est	
  le	
  principal	
  élément	
  qui	
  
caractérise	
  aujourd’hui	
  la	
  maturité	
  digitale	
  d’une	
  entreprise.	
  	
  
	
  
Capgemini	
  Consulting	
  a	
  publié	
  en	
  2012	
  une	
  étude	
  sur	
  les	
  avantages	
  du	
  digital	
  dans	
  les	
  entreprises	
  
et	
  a	
  notamment	
  catégorisé	
  trois	
  degrés	
  de	
  digitalisation	
  pour	
  une	
  entreprise	
  avec	
  pour	
  chacune	
  
d’elles	
  des	
  problématiques	
  différentes.	
  
	
  
-­‐	
   Les	
   entreprises	
   novices	
   dans	
   le	
   digital	
  :	
   Comment	
   intégrer	
   de	
   manière	
   globale	
   une	
   stratégie	
  
digitale	
   dans	
   la	
   société	
  ?	
   Voici	
   la	
   problématique	
   qui	
   pourrait	
   être	
   appliquée	
   à	
   ce	
   niveau	
   de	
  
l’entreprise.	
  Les	
  experts	
  en	
  digitalisation	
  sont	
  donc	
  souvent	
  externes	
  et	
  prestataires	
  de	
  la	
  société.	
  
Souvent	
  incarnés	
  par	
  des	
  consultants	
  spécialistes,	
  ce	
  niveau	
  de	
  digitalisation	
  ne	
  transforme	
  pas	
  la	
  
société	
  de	
  manière	
  globale.	
  	
  
	
  
-­‐	
   Les	
   entreprises	
   qui	
   possèdent	
   déjà	
   une	
   entité	
   dédiée	
   au	
   digital	
  :	
   Comment	
   est-­‐il	
   possible	
   de	
  
développer	
  la	
  notoriété	
  du	
  service	
  interne	
  qui	
  s’occupe	
  de	
  la	
  transformation	
  digitale	
  ?	
  Les	
  activités	
  
digitales	
  sont	
  déjà	
  intégrées	
  dans	
  la	
  société	
  au	
  sein	
  d’une	
  direction	
  ou	
  d’un	
  simple	
  service	
  interne.	
  
La	
  démarche	
  est	
  donc	
  engagée	
  mais	
  peu	
  connue	
  en	
  interne.	
  L’entreprise	
  se	
  digitalise	
  d’abord	
  en	
  
interne	
  pour	
  ensuite	
  faire	
  connaître	
  de	
  nouveaux	
  services	
  dédiés	
  aux	
  clients.	
  
	
  
-­‐	
   Les	
   entreprises	
   totalement	
   «	
  digitalisées	
  »	
   qui	
   interagissent	
   naturellement	
   avec	
   leurs	
   clients	
  :	
  
Quelle	
  stratégie	
  l’entreprise	
  doit-­‐elle	
  adopter	
  pour	
  optimiser	
  au	
  maximum	
  les	
  outils	
  digitaux	
  pour	
  
pouvoir	
  obtenir	
  un	
  important	
  retour	
  sur	
  investissement	
  ?	
  	
  
A	
  ce	
  stade,	
  l’objectif	
  de	
  l’entreprise	
  n’est	
  plus	
  de	
  chercher	
  quels	
  outils	
  et	
  quels	
  supports	
  digitaux	
  
développer	
   mais	
   plutôt	
   comment	
   la	
   société	
   peut	
   s’en	
   servir	
   pour	
   constamment	
   augmenter	
   les	
  
ressources	
   financières.	
   Chaque	
   canal	
   de	
   distribution	
   doit	
   être	
   minutieusement	
   analysé	
   pour	
  
connaître	
  le	
  plus	
  efficace.	
  	
  
L’organisation	
  interne	
  d’une	
  société	
  digitale	
  est	
  totalement	
  différente	
  d’une	
  société	
  qui	
  ne	
  l’est	
  pas	
  
encore.	
  	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  23	
  
	
  
Le	
   fonctionnement	
   digital	
   est	
   souvent	
   accompagné	
   de	
   formations	
   et	
   d’accompagnement	
  
permettant	
  de	
  digitaliser	
  un	
  service	
  qui	
  a	
  des	
  difficultés	
  à	
  le	
  devenir.	
  En	
  comparaison	
  au	
  premier	
  
niveau	
  de	
  digitalisation,	
  les	
  experts	
  digitaux	
  ou	
  consultants	
  spécialistes	
  sont	
  ici	
  souvent	
  externes	
  
au	
  début	
  et	
  intègrent	
  par	
  la	
  suite	
  la	
  société,	
  du	
  fait	
  de	
  leur	
  expérience	
  dans	
  la	
  société	
  et	
  surtout	
  
leur	
  connaissance	
  du	
  métier.	
  
	
  
Au	
  regard	
  de	
  ces	
  degrés	
  de	
  digitalisation	
  d’une	
  société,	
  cette	
  classification	
  s’applique	
  en	
  tout	
  état	
  
de	
  cause	
  à	
  tous	
  types	
  de	
  secteurs	
  d’activités.	
  Ces	
  trois	
  degrés	
  sont	
  très	
  distincts	
  dans	
  le	
  monde	
  
numérique	
  actuel,	
  ils	
  vont	
  donc	
  nous	
  permettre	
  de	
  définir	
  le	
  degré	
  de	
  digitalisation	
  des	
  sociétés	
  
du	
   secteur	
   de	
   l’assurance.	
   A	
   présent,	
   il	
   va	
   être	
   intéressant,	
   après	
   avoir	
   analysé	
   les	
   outils	
   et	
  
supports	
   qui	
   constituent	
   la	
   digitalisation,	
   d’énumérer	
   les	
   plateformes	
   numériques	
   dédiées	
   au	
  
grand	
  public.	
  Nous	
  expliquerons	
  également	
  les	
  raisons	
  de	
  la	
  grande	
  réussite	
  des	
  médias	
  sociaux	
  et	
  
surtout	
  connaître	
  leur	
  réelle	
  utilité.	
  	
  
	
  
1.3)	
  Analyse	
  des	
  éléments	
  constitutifs	
  de	
  la	
  transformation	
  digitale	
  	
  	
  
	
  
1.3.1)	
  Les	
  outils	
  de	
  la	
  transformation	
  digitale	
  
	
  
	
  A)	
  Les	
  Smartphones	
  	
  	
  
	
  
Le	
   mobile	
   est	
   à	
   l’heure	
   actuelle	
   en	
   plein	
   essor	
   et	
   est	
   considéré	
   comme	
   un	
   des	
   outils	
   de	
  
dématérialisation	
  et	
  d’interaction	
  client	
  possédant	
  une	
  capacité	
  d’évolution	
  en	
  pleine	
  expansion.	
  
Pour	
  preuve,	
  reprenons	
  certains	
  chiffres	
  évocateurs	
  de	
  la	
  puissance	
  des	
  smartphones	
  en	
  France.	
  	
  
On	
  remarquait	
  en	
  Novembre	
  2012	
  selon	
  Médiamétrie,	
  22,3	
  millions	
  de	
  mobinautes	
  actifs	
  par	
  mois	
  
en	
  France.	
  En	
  termes	
  de	
  commercialisation,	
  le	
  smartphone	
  s’impose	
  loin	
  devant	
  les	
  2	
  autres	
  outils	
  
numériques	
  phares	
  à	
  savoir	
  l’ordinateur	
  portable	
  et	
  la	
  tablette.	
  Des	
  chiffres	
  de	
  Juillet	
  2012	
  de	
  la	
  
société	
  Gartner	
  révèlent	
  que	
  13,3	
  millions	
  de	
  smartphones	
  ont	
  été	
  vendus	
  en	
  France	
  contre	
  6,2	
  
millions	
  d’ordinateurs	
  portables	
  et	
  3,5	
  millions	
  de	
  tablettes.	
  	
  
	
  
D’une	
   année	
   sur	
   l’autre,	
   la	
   différence	
   est	
   très	
   significative,	
   puisqu’en	
   2011,	
   40%	
   de	
   personnes	
  
utilisaient	
   l’internet	
   sur	
   mobile	
   chaque	
   jour	
   alors	
   qu’en	
   2012,	
   ce	
   chiffre	
   est	
   passé	
   à	
   55%	
   de	
  
personnes.	
  	
  Ce	
  qui	
  représente	
  tout	
  de	
  même	
  un	
  bond	
  de	
  15%	
  en	
  l’espace	
  d’une	
  année.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  24	
  
	
  
B)	
  Les	
  Tablettes	
  	
  
	
  
3,6	
  millions	
  de	
  tablettes	
  tactiles	
  ont	
  été	
  vendues	
  en	
  France	
  en	
  2012,	
  soit	
  140%	
  de	
  plus	
  qu’en	
  2011.	
  
Et	
  cette	
  progression	
  (qui	
  devrait	
  être	
  de	
  45%	
  en	
  2013	
  à	
  5,1	
  millions	
  d’unités)	
  tient	
  notamment	
  à	
  
la	
  baisse	
  de	
  prix	
  des	
  tablettes.	
  
En	
  2012,	
  le	
  prix	
  moyen	
  d’une	
  tablette	
  a	
  été	
  établi	
  à	
  325	
  euros,	
  ce	
  qui	
  équivaut	
  à	
  une	
  baisse	
  de	
  22%	
  
sur	
  1	
  an.	
  	
  
Pourquoi	
  la	
  tablette	
  est	
  en	
  perpétuelle	
  évolution	
  ?	
  Nous	
  devenons	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  des	
  nomades,	
  
absorbés	
  par	
  le	
  phénomène	
  numérique,	
  les	
  outils	
  évoluent	
  et	
  nous	
  sommes	
  tous	
  entrainés	
  dans	
  
cette	
  transformation.	
  Les	
  modes	
  de	
  vie	
  changent	
  et	
  nous	
  allons	
  vers	
  plus	
  de	
  simplicité	
  et	
  
d’interactivité.	
  Les	
  tablettes	
  se	
  développent	
  en	
  différents	
  formats	
  et	
  avec	
  des	
  capacités	
  également	
  
changeantes.	
  	
  
Les	
  2	
  principales	
  finalités	
  de	
  la	
  tablette	
  :	
  
-­‐	
  L’utilisation	
  professionnelle	
  	
  
-­‐	
  L’utilisation	
  ludique	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Le	
   graphique	
   ci-­‐dessus	
   présente	
   les	
   tendances	
   2012	
   des	
   ventes	
   de	
   tablettes	
   en	
   France.	
   On	
  
remarque	
  une	
  croissance	
  fulgurante	
  depuis	
  2011	
  avec	
  presque	
  4	
  millions	
  de	
  tablettes	
  vendues	
  en	
  
2011.	
   	
   L’année	
   2012	
   passe	
   à	
   environ	
   3,5	
   millions	
   de	
   tablettes	
   pour	
   dépasser	
   les	
   5	
   millions	
   en	
  
2013.	
  	
  	
  
	
  
Source	
  :	
  www.zdnet.fr	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  25	
  
	
  
Par	
  ailleurs,	
  nous	
  le	
  verrons	
  dans	
  la	
  suite	
  de	
  cette	
  étude,	
  les	
  tablettes	
  vont	
  devenir	
  un	
  enjeu	
  
majeur	
  dans	
  le	
  développement	
  de	
  la	
  digitalisation	
  des	
  entreprises	
  et	
  notamment	
  dans	
  le	
  secteur	
  
de	
  l’assurance	
  avec	
  les	
  réseaux	
  d’intermédiaires.	
  
	
  
C)	
  Les	
  ordinateurs	
  portables	
  
	
  
Les	
   ordinateurs	
   portables	
   sont	
   en	
   relative	
   perte	
   de	
   vitesse	
   face	
   notamment	
   au	
   développement	
  
croissant	
  de	
  nouveaux	
  outils	
  comme	
  la	
  tablette	
  et	
  le	
  Smartphone.	
  Les	
  capacités	
  numériques	
  sont	
  
beaucoup	
  plus	
  importantes	
  et	
  la	
  portabilité	
  de	
  ces	
  outils	
  améliore	
  leur	
  utilisation.	
  	
  
	
  
Face	
   à	
   ces	
   évolutions,	
   70%	
   des	
   français	
   jugent	
   néanmoins	
   que	
   la	
   tablette	
   ne	
   remplace	
   pas	
   un	
  
ordinateur	
  portable.	
  
Le	
   cycle	
   de	
   renouvellement	
   du	
   PC	
   est	
   cependant	
   appelé	
   à	
   se	
   rallonger.	
   Le	
   prix	
   moyen	
   d’un	
  
ordinateur	
  portable	
  était	
  en	
  hausse	
  en	
  2012	
  pour	
  s’établir	
  à	
  une	
  moyenne	
  de	
  575	
  €.	
  Une	
  preuve	
  
que	
   l’industrie	
   est	
   à	
   la	
   recherche	
   d’une	
   plus	
   grande	
   valorisation	
   de	
   ces	
   produits	
   pour	
   l’année	
  
2013.	
  	
  
	
  
Les	
  ordinateurs	
  portables	
  connaissent	
  une	
  certaine	
  limite	
  du	
  fait	
  de	
  la	
  commodité	
  moins	
  évidente	
  
que	
  les	
  tablettes	
  par	
  exemple.	
  
	
  
Tous	
   ces	
   outils	
   incarnent	
   le	
   développement	
   du	
   digital	
   dans	
   sa	
   globalité	
   mais	
   surtout,	
   ils	
  
permettent	
  de	
  se	
  rendre	
  compte	
  du	
  développement	
  florissant	
  du	
  M-­‐Commerce	
  grâce	
  aux	
  tablettes	
  
et	
  Smartphones..	
  
	
  
1.3.2)	
  Les	
  supports	
  de	
  la	
  transformation	
  digitale	
  
	
  
A)	
  Les	
  médias	
  sociaux	
  
	
  
Les	
  médias	
  sociaux	
  recouvrent	
  l’ensemble	
  des	
  activités	
  qui	
  intègrent	
  la	
  technologie,	
  l’interaction	
  
sociale	
  entre	
  les	
  individus	
  et	
  la	
  création	
  de	
  contenu.	
  C’est	
  en	
  s’inscrivant	
  sur	
  ces	
  plateformes	
  que	
  
les	
  utilisateurs	
  vont	
  avoir	
  accès	
  au	
  partage	
  de	
  l’information	
  et	
  à	
  la	
  communication	
  avec	
  les	
  autres	
  
membres	
  présents	
  dans	
  la	
  même	
  «	
  communauté	
  ».	
  	
  
	
  
Prenons	
  une	
  définition	
  d’Andreas	
  Kaplan,	
  professeur	
  en	
  marketing	
  de	
  l’ESCP	
  Europe	
  définissant	
  
les	
  médias	
  sociaux	
  comme	
  représentant	
  un	
  «	
  groupe	
  d’applications	
  en	
  ligne	
  qui	
  se	
  fondent	
  sur	
  la	
  
philosophie	
  et	
  la	
  technologie	
  du	
  web	
  2.0	
  permettant	
  la	
  création	
  et	
  l’échange	
  de	
  contenu.	
  »	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  26	
  
	
  
En	
  effet,	
  les	
  médias	
  sociaux	
  utilisent	
  beaucoup	
  de	
  techniques	
  à	
  travers	
  les	
  flux	
  RSS,	
  les	
  blogs,	
  le	
  
partage	
  d’informations	
  comme	
  les	
  pseudos,	
  les	
  photos,	
  les	
  plateformes	
  de	
  partage	
  vidéo.	
  Le	
  maître	
  
mot	
  d’un	
  média	
  social	
  est	
  donc	
  l’interaction	
  entre	
  toutes	
  ces	
  plateformes.	
  Les	
  médias	
  sociaux	
  se	
  
matérialisent	
   la	
   plupart	
   du	
   temps	
   sous	
   forme	
   de	
   sites	
   internet	
   comme	
   par	
   exemple	
   Facebook,	
  
LinkedIn,	
  Viadeo…)	
  	
  
	
  
• Les	
  objectifs	
  des	
  médias	
  sociaux	
  	
  
	
  
Les	
   clients	
   utilisent	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   les	
   médias	
   sociaux	
   pour	
   donner	
   ou	
   recevoir	
   des	
  
recommandations	
  avant	
  de	
  faire	
  un	
  choix,	
  d’exprimer	
  leur	
  avis,	
  d’obtenir	
  des	
  opinions	
  d’autres	
  
internautes	
  avec	
  un	
  réseau	
  élargi	
  et	
  mieux	
  informé	
  d’amis,	
  de	
  membres	
  de	
  la	
  famille,	
  d’experts	
  
qu’ils	
  connaissent	
  et	
  à	
  qui	
  ils	
  font	
  confiance.	
  	
  
Par	
  leur	
  facilité	
  de	
  transmission	
  de	
  l’information	
  auprès	
  d’un	
  cercle	
  de	
  relations	
  public	
  ou	
  privé,	
  
les	
  médias	
  sociaux	
  ont	
  décuplé	
  le	
  potentiel	
  viral	
  d’un	
  message.	
  Le	
  flux	
  permanent	
  de	
  conversation	
  
permis	
   par	
   les	
   outils	
   du	
   Web	
   2.0	
   peut	
   se	
   propager	
   en	
   un	
  
temps	
   record	
   à	
   un	
   grand	
   nombre	
   de	
   personnes.	
   Les	
  
frontières	
   ou	
   barrières	
   n’existent	
   plus	
   et	
   la	
   réputation	
  
d’une	
   marque	
   peut	
   très	
   vite	
   être	
   réduite	
   à	
   néant	
   avec	
   les	
  
médias	
  sociaux.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
A NE PAS
CONFONDRE
Les	
  réseaux	
  sociaux	
  sont	
  une	
  
composante	
  des	
  médias	
  sociaux	
  	
  
Yann	
  FONTES	
  –	
  Manager	
  de	
  l’Assurance	
  -­‐	
  Ecole	
  Supérieure	
  d’Assurances	
  –	
  2012/2013	
  
En	
  quoi	
  l’arrivée	
  du	
  digital	
  dans	
  l’Assurance	
  révolutionne-­‐t-­‐elle	
  les	
  usages	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  ?	
   /	
   	
  27	
  
• Les	
  médias	
  sociaux	
  les	
  plus	
  réputés	
  dans	
  le	
  monde	
  du	
  digital	
  (données	
  chiffrées	
  au	
  2.1.3)	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
RESEAUX	
  SOCIAUX	
  	
  
LUDIQUES	
  	
  
	
  
	
  	
  
	
  
	
  
	
  
RESEAUX	
  SOCIAUX	
  	
  
PROFESSIONNELS	
  	
  
	
  
	
   	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
BLOGS	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
PLATEFORMES	
  NUMERIQUES	
  	
  
DE	
  PARTAGE	
  DE	
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• Pourquoi	
  les	
  médias	
  sociaux	
  sont-­‐ils	
  si	
  populaires	
  ?	
  	
  	
  	
  
	
  
C’est	
  leur	
  facilité	
  d’accès	
  qui	
  les	
  rend	
  tout	
  d’abord	
  très	
  populaires	
  et	
  ils	
  sont	
  aussi	
  généralement	
  
gratuits,	
  du	
  moins	
  pour	
  une	
  utilisation	
  basique.	
  Les	
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  les	
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  échanger	
  leur	
  
contenu	
  sur	
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  communs.	
  	
  	
  
Selon	
  l’Ifop,	
  77%	
  des	
  internautes	
  français	
  sont	
  aujourd’hui	
  membres	
  d’un	
  réseau	
  social.	
  Ce	
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  est	
  
primordial	
   de	
   comprendre	
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internet,	
   	
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ETUDE - Le Digital dans l'Assurance

  • 1. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    1       !
  • 2. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    2   REMERCIEMENTS     Je   tiens   tout   d’abord   à   remercier   Monsieur   Benoit   Dos,   Responsable   Webmarketing   de   l’Ecole   Supérieure   d’Assurances,   qui   a   accepté   d’être   mon   directeur   de   mémoire   et   qui   m’a   permis   de   suivre  un  vrai  fil  conducteur  dans  la  rédaction.  Benoit  m’a  également  aidé  à  obtenir  la  cohérence   nécessaire  pour  répondre  de  la  meilleure  des  manières  à  ma  problématique.  Je  tiens  également  à   remercier   Madame   Françoise   Dos   pour   son   aide   précieuse   dans   l’approche   juridique   et   règlementaire  du  sujet  étudié.       Mes  remerciements  vont  également  à  Monsieur  Eric  Bertolotti,  Manager  Département  Qualité  et   Performance  de  SwissLife  qui  a  pris  le  temps  de  répondre  à  mes  questions  et  ainsi  me  livrer  ses   expériences  sur  le  sujet.  Je  souhaite  également  remercier  Monsieur  Eddie  Abecassis,  Directeur  du   développement   E-­‐Business   de   SwissLife,   m’ayant   permis   de   participer   à   une   conférence   spécialisée  sur  le  sujet  du  digital  dans  l’assurance.       Je   remercie   enfin   Monsieur   Alain   Pierre   Cordier,   Manager   Organisation   chez   SwissLife   et   également  mon  tuteur  en  entreprise,  Monsieur  Luc  Truntzler,  Directeur  Associé  d’Inbenta  France   ainsi  que  Monsieur  Julien  Maldonato,  Senior  Manager  conseil  en  assurance  chez  Deloitte,  qui  ont   su  m’aiguiller  et  me  conseiller  dans  la  mise  en  œuvre  du  plan  de  l’étude.                              
  • 3. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    3         SOMMAIRE       Remerciements  ……………………………………………………………………………………………………………………………  1       Introduction  …………………………………………………………………………………………………………………………….…….  5     I)  L’évolution  des  stratégies  internet  vers  la  digitalisation  ……………………………..  9     1.1)  Mutation  et  bouleversement  du  monde  numérique  ………………………………………………………..  9   1.1.1  -­‐  Evolution  du  Web  0.0  au  Web  2.0  ……………………………………………………………………………..  9   1.1.2  -­‐  Internet  dans  le  Monde  …………………………………………………………………………………………...…  10   1.1.3  -­‐  Internet  en  France  ………………………………………………………………………………………………………  13   1.1.4  -­‐  Distribution  sur  internet  en  France  ………………………………………………………………………..    14   1.1.5  -­‐  Distribution  de  l’assurance  à  l’ère  du  digital  ………………………………………………………….18     1.2)  Définition  et  état  des  lieux  de  la  digitalisation  ……………………………………………………………….  21                        1.2.1  -­‐  Définition  de  la  digitalisation  …………………………………………………………………………………...  21                        1.2.2  -­‐  Périmètre  et  enjeux  …………………………………………………………………………………………………....  21                        1.2.3  -­‐  Définir  la  maturité  digitale  d’une  entreprise  ………………………………………………………...  22     1.3)  Analyse  des  éléments  constitutifs  de  la  transformation  digitale  ……………………………...  23                        1.3.1  -­‐  Les  outils  du  digital  ……………………………………………………………………………………………………  23                        1.3.2  -­‐  Les  supports  du  digital  ……………………………………………………………………………………………..    25                        1.3.3  -­‐  Le  passage  du  multicanal  au  cross-­‐canal  ……………………………………………………………….  34                        1.3.4  -­‐  La  dématérialisation  des  contenus  …………………………………………………………………………  38             II)  Le  poids  actuel  du  digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance  ……………………….    41       2.1)  Moyens  de  mise  en  œuvre  de  la  transformation  digitale  ……………………………..…………….    41   2.1.1  -­‐  Le  digital  dans  l’assurance  :  pour  quelle  utilité  ?  ………………………………………...………    41   2.1.2  -­‐  Adaptation  des  compagnies  d’assurance  aux  stratégies  digitales  ………………......      44     2.1.3  -­‐  Evolution  des  stratégies  de  développement  multicanales  :                                                  de  la  rétention  à  la  fidélisation  de  l’assuré  ……………………………………………………………    46   2.3.4  -­‐  Le  passage  de  simple  client  à  ambassadeur                              de  la  société  grâce  aux  médias  sociaux  …………………………………………………….…...………    50          
  • 4. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    4         2.2)  Les  nouvelles  stratégies  de  web  social  des  assureurs  …………………………………………………    52   2.2.1  -­‐  Analyse  du  pouvoir  des  comparateurs  d’assurance  …………………………………………...    52   2.2.2  -­‐  Etude  de  la  présence  des  sociétés  d’assurance                                                    sur  les  réseaux  sociaux  …………………………………………………………………………………………….    56   2.2.3  -­‐  Analyse  des  stratégies  de  développement  social                            de  deux  sociétés  d’assurance  …………………………………………………………………………………..    60       III)  Comment  les  assureurs  s’adaptent  ils  au  développement     d’un  nouveau  modèle  relationnel  client  digitalisé  ?  …………………………………………    64     3.1)  La  difficile  adaptation  des  acteurs  de  l’assurance  au  Digital  …………………………………...    64   3.1.1  -­‐  Les  outils  digitaux  dans  l’assurance  sont-­‐ils  vraiment  rentables  ?  ………………….    64   3.1.2  -­‐  Cohésion  difficile  entre  digital  et  réseaux  physiques  …………………………………………    65   3.1.3  -­‐  Analyse  du  faible  taux  de  souscription  sur  internet  …………………………………………...    67   3.1.4  -­‐  Les  difficultés  d’utilisation  des  bases  de  données  ………………………………………………    68     3.2)  Freins  au  développement  et  contraintes  juridiques  &  règlementaires  ………………….    72   3.2.1  –  Risques  liés  à  la  dématérialisation  des  processus                              d’une  société  assurance  ……………………………………………………………………………………………    72   3.2.2  -­‐  Difficulté  de  conciliation  entre  dématérialisation                              et  devoir  de  conseil  ………………………………………………………………………...…………………………    74   3.2.3  -­‐  La  difficile  émergence  de  l’assurbanque  ……………………………………………………………….    79       IV)  Les  idées  et  préconisations  pour  développer     le  digital  dans  l’Assurance  …….…………………………………………………………………………………………..      82     4.1)  Repenser  la  distribution  d’assurance  de  manière  digitalisée    ………………………………….    82   4.1.1-­‐  Et  si  l’assurance  réinventait  ses  modes  de  communication  ……………………………….    82   4.1.2-­‐  Evolution  des  comparateurs  d’opinions  ……………………….………………………………………..    88   4.1.3-­‐  Imaginer  la  société  d’assurance  digitale  de  demain  ………………………………………...….      92     Conclusion  ………………………………………………………………………………………………………………………………..…        98     Bibliographie  ……………………………………………………………………………………………………………………………      100     Annexes  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..      101          
  • 5. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    5       INTRODUCTION   Mars   2012,   une   étude   IPSOS   est   dévoilée   démontrant   que   94%   des   français   estiment   que   le   service  est  un  élément  majeur  dans  le  cadre  d’un  contrat  d’assurance.  L’étude  révèle  également   que  44%  d’entre  eux  estiment  ne  pas  bien  connaître  les  services  proposés  par  leur  assureur.  Face   à   ce   constat,   l’année   2012   va,   de   ce   fait,   marquer   un   réel   tournant   dans   la   distribution   de   l’assurance.       à  Avril  2012,  le  web  dévoile  au  travers  des  sites  spécialisés  la  nouvelle  plateforme  collaborative   d’AXA  «  Quialemeilleurservice.com  »,  s’agissant  du  premier  comparateur  de  service  d’assurances   permettant  de  comparer,  selon  le  type  de  service  d’assurance  recherché,  les  acteurs  du  marché  qui   proposent  les  meilleurs  services  au  meilleur  prix.       à  Dans  le  même  temps,  plus  axé  sur  la  participation  directe  du  client  et  entièrement  destiné  aux   internautes,  le  site  Opinion-­‐Assurances.fr  est  une  plateforme  collaborative  dédiée  aux  assurés  qui   souhaitent  déposer  leur  avis  sur  le  produit  d’assurance  souhaité  et  ainsi  établir  un  classement  du   meilleur  assureur  dans  chaque  type  de  contrat  d’assurance  (auto,  moto,  santé,  habitation,  crédit,   vie,  prévoyance).       Ces   2   exemples   illustrent   de   manière   assez   forte   une   nouvelle   réflexion   basée   sur   le   profond   bouleversement   technologique   qu’est   en   train   de   subir   le   secteur   de   l’assurance.   Le   paysage   assurantiel  fait  face  depuis  maintenant  près  de  2  ans,  à  l’émergence  de  nouveaux  acteurs  sur  le   marché  qui  ne  se  distinguent  plus  uniquement  sur  les  innovations  des  produits,  mais  également   sur   l’interactivité   avec   l’assuré.   Ces   nouveaux   distributeurs   attaquent   les   distributeurs   traditionnels   sur   leur   mode   d’accès   aux   offres   en   privilégiant   le   segment   des   nouveaux   outils   numériques  et  digitaux.     Force  est  donc  de  constater,  que  les  outils  numériques  qui  se  développent  aujourd’hui  deviennent   à  la  fois  des  facteurs  d’amélioration  du  partage  d’information  ainsi  qu’un  facilitateur  de  remontée   d’informations,  toutes  plus  virales  les  unes  que  les  autres.     Cette   évolution   de   mœurs   dans   le   marketing   de   l’assurance   a   donc   profondément   modifié   l’adaptation  de  l’offre  et  de  la  demande.      
  • 6. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    6     Les  sociétés  évoluent  à  l’heure  actuelle  dans  une  logique  de  modification  des  processus  internes   permettant  d’orienter  leur  gestion  en  fonction  des  nouveaux  besoins  clients.       La  concurrence  entre  les  acteurs  du  marché  est  arrivée  à  saturation  et  amène  donc  les  acteurs  du   marché   à   se   focaliser   sur   le   client.   Face   à   ces   nouveaux   besoins,   la   volatilité   des   clients   est   accentuée  avec  l’émergence  de  nouveaux  outils  numériques  reliés  entre  eux  grâce  au  plus  grand   réseau   planétaire   qui   bouleverse   un   grand   nombre   de   secteurs   d’activités   à   l’heure   actuelle,   il   s’agit  d’Internet.       Internet  :  facteur  de  volatilité  du  client       Le  réseau  Internet  est  à  son  origine  purement  militaire  et  a  été  mis  en  place  pour  la  première  fois   en   1969   sous   l’appellation   ARPANET   (Advanced   Research   Projects   Agency   Network)   afin   de   pouvoir  échanger  des  données  rapidement  et  de  manière  confidentielle.  Par  la  suite,  le  potentiel   d’Internet   s’est   développé   très   fortement   pour   envisager   d’obtenir   à   terme   un   réseau   mondial   permettant  de  relier  plusieurs  supports  et  outils  numériques  sur  un  seul  et  même  réseau.     Les  réels  changements  technologiques  ont  commencé  à  toucher  le  grand  public  et  les  entreprises   vers  le  milieu  des  années  quatre-­‐vingt-­‐dix  avec  le  développement  et  surtout  la  démocratisation   d’Internet.   Là   où   les   médias   classiques   comme   la   radio,   la   presse   ou   même   la   télévision   ne   permettaient   que   la   simple   diffusion   d’information,   Internet,   lui,   ajoutait   une   dimension   supplémentaire  en  permettant  à  chacun  de  créer  sa  propre  information.     Internet  a  donc  permis  aux  entreprises  de  ne  plus  être  les  seules  à  pouvoir  diffuser  l’information   souhaitée  mais  a  permis  d’être  à  l’origine  d’un  changement  des  comportements  technologiques   mais   également   des   comportements   d’achat   du   client.   Au   delà   de   la   diffusion   d’information,   la   possibilité  d’achat  s’est  progressivement  étendue  au  réseau  et  a  permis  de  développer  ce  que  l’on   appelle  aujourd’hui  l’E-­‐commerce,  dont  nous  verrons  les  principales  tendances  dans  la  suite  de   cette  étude.     Le  client  devient  de  plus  en  plus  libre,  autant  dans  sa  liberté  d’expression  que  dans  la  gestion  de   son  pouvoir  d’achat,  l’infidélité  du  client  est  accentuée  par  l’abondance  de  sites  proposant  leur   offre  sur  internet.     Cette  liberté  de  choix  et  d’expression  est  cependant  en  cours  de  développement,  au  travers  de   divers  outils  numériques  et  digitaux  qui  voient  peu  à  peu  le  jour  dans  les  domaines  de  la  Banque   et  de  l’Assurance  permettant  d’expérimenter  de  nouvelles  pratiques  destinées  à  fidéliser  de  plus   en  plus  le  client.    
  • 7. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    7     Actuellement,  environ  20%  du  chiffre  d’affaires  des  assureurs  en  France  est  réalisé  sur  internet.   Cette  simple  donnée  montre  le  réel  potentiel  que  l’on  peut  attribuer  à  l’ampleur  qu’est  en  train  de   prendre  le  réseau  mondial  dans  la  sphère  assurantielle  et  bancaire.                   Une  récente  étude  d’iAdvize  basée  sur  l’analyse  de  l’impact  des  outils  numériques  dans  le  secteur   de  l’assurance  nous  permet  de  découvrir  les  indicateurs  et  les  tendances  de  développement  de  ces   outils  à  travers  le  réseau  mondial.  Nous  étudierons  en  détails  les  caractéristiques  de  chaque  outil   dans  la  suite  de  cette  étude.     Selon  15  avis  de  responsables  internet  de  sociétés  d’assurance,  l’e-­‐mailing  est  à  l’heure  actuelle   incontournable  dans  une  relation  prospère  avec  le  client.  Sans  être  onéreux,  il  peut  permettre  de     délivrer  de  l’information  en  temps  réel  et  ainsi  permettre  de  garantir  de  l’information  récente  au   client.  Le  téléphone  représente  également  une  forte  présence  avec  notamment  le  call-­‐back  (outil   devenant  de  plus  en  plus  à  la  mode.)   Le  click  to  chat  renforce  la  relation  de  proximité  entre  le  client  et  le  vendeur  et  peut  à  terme   inciter  le  client  à  faire  confiance  à  la  marque.     Les  réseaux  sociaux  sont  quant  à  eux  assez  peu  développés  puisque  72%  des  acteurs  n’ont  pour   l’instant  pas  prévu  de  créer  des  pages  Facebook  ou  Twitter.     «  Les  réseaux  sociaux  n’ont  pas  encore  démontré  leur  capacité  à  générer  du  business  ».1   Outre  la  diversification  des  sources  d’acquisition  comme  nous  l’avons  précédemment  remarqué,   les  sociétés  d’assurance  recherchent  dès  à  présent  de  nouveaux  leviers  de  conversion  et   s’emploient  à  développer  et  enrichir  les  échanges  avec  leurs  clients.     1-­‐  Eddie  Abecassis  –  Directeur  E-­‐Business  de  SwissLife  –  Conférence  CCMBenchmark  «  Assurances  et  mutuelles  sur  Internet  »   Source  :  Etude  CCMBenchmark  &  iAdvize  
  • 8. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    8     C’est   une   réalité,   les   outils   du   numériques   sont   en   plein   développement   mais   peuvent   ils   être   totalement   adaptables   aux   produits   et   services   bancaires   et   assurantiels  ?   La   dématérialisation   n’entraine  t’elle  pas  de  blocage  réglementaire  ?  Ajouté  aux  aspects  règlementaires,  force  est  de   comparer  cependant  les  différents  secteurs  d’activité  pour  s’apercevoir  du  net  retard  qu’ont  les   secteurs  de  la  Banque  et  de  l’Assurance  dans  leur  développement  sur  le  web.   Pourquoi   les   secteurs   bancaires   et   assurantiels   n’ont-­‐ils   pas   suivi   le   développement   croissant   d’internet  ?  Quels  sont  les  freins  qui  ont  empêché  ces  secteurs  d’évoluer  aussi  rapidement  que  les   autres  ?     Nous   allons   donc   étudier   dans   cette   étude   3   principaux   facteurs   qui   définissent   les   difficultés   engendrées  par  le  secteur  de  l’assurance  à  l’heure  du  développement  croissant  du  numérique  :     -­‐   Les   sociétés   d’assurance   possèdent   aujourd’hui   des   portefeuilles   de   produits   complexes   et   difficilement  adaptables    à  une  totale  dématérialisation.     -­‐  Les  réglementations  française  et  européenne  sont  aujourd’hui  très  présentes  dans  ces  secteurs   d’activités   et   les   entités   spécialisées   régissent   une   attribution   d’agréments   qui   nécessitent   une   mise  en  conformité  de  l’établissement  souhaitant  distribuer  des  produits  assurantiels.     -­‐  Dans  l’assurance,  les  contacts  sont  principalement  concentrés  au  moment  de  la  souscription  et   du   sinistre.   C’est   dans   ce   moment   assez   limité,   que   se   pose   la   question   et   surtout   la   difficulté   d’entretenir  une  relation  de  confiance  avec  l’assuré.  L’obligation  du  devoir  de  conseil  ajoutée  à   cela,  la  dématérialisation  engendrée  par  le  numérique  rencontre  de  nettes  difficultés  d’adaptation.           Après  avoir  étudié  en  détails  l’évolution   d’internet   depuis   sa   création   ainsi   que   les   divers   outils   numériques   qui   ont   jalonné   la   croissance   du   digital   dans   le   monde,  nous  parlerons   ensuite  de  l’impact   de   la   digitalisation   sur   le   client  à  travers  des  comparatifs  entre  secteurs   d’activité  nous  permettant  d’orienter  l’analyse  vers  la  compréhension   des   enjeux   actuels   du   digital  dans  le  secteur  de  l’Assurance.     Enfin,   nous   étudierons   l’évolution   des   comportements   de   l’assuré   face   à   une   nouvelle   expérience   d’achat   permettant   d’analyser   d’une   part,   les   éventuelles   difficultés   règlementaires   engendrées   par   la   révolution   numérique   et   de   l’autre   l’avenir   du   digital   dans  l’Assurance.      
  • 9. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    9     I)  L’évolution  des  stratégies  internet  vers  la  digitalisation             Conçu  par  Tim  Berners-­‐Lee  à  la  fin  des  années  80,  les  premiers  sites  web  sont  apparus  en  1992.   Vingt  ans  plus  tard,  Internet  est  devenu  l’un  des  canaux  de  communication  incontournable,  et  en   tout  état  de  cause,  le  média  le  plus  répandu  à  travers  le  monde  au  21e  siècle.  Internet  également   appelé  «  Web  »  a  été  remodelé  de  manière  considérable  en  quelques  années  seulement.  Quelles   ont  donc  été  les  étapes  de  son  développement  ?       1.1)  Mutation  et  bouleversement  du  monde  numérique       1.1.1)  Web  0.0,  Web  1.0,  Web  2.0,  Web  3.0,  l’évolution  des  usages  du  web             A)  Le  Web  0.0       Bien  des  innovations  sont  apparues  depuis  le  «  Web  militaire  »  en  1972,  appelé  «  ARPANET  ».  Il   s’agit  à  l’origine  du  premier  réseau  de  données  à  transfert  de  paquets  commandé  par  le  Pentagone   pour  pallier  une  éventuelle  attaque  militaire.  Il  est  intéressant  de  resituer  le  contexte  dans  lequel   le  net  s’est  construit  puis  développé  pour  ainsi  déceler  quelles  ont  été  les  principales  évolutions   techniques  permettant  d’obtenir  aujourd’hui  un  web  totalement  interactif.       B)  Le  Web  1.0     Le  web  1.0  est  une  révolution  ;  appelé  «  Web  statique  »,  il  a  popularisé  le  web  auprès  du  grand   public.  La  médiatisation  d’un  réseau  de  partage  de  données  s’est  alors  réalisée  et  a  surtout  permis   aux  intéressés  de  pouvoir  s’initier  aux  premiers  langages  de  programmation  web.  Les  premières   pages   sous   format   HTML   (Hypertext   Markup   Language)   permettant   de   hiérarchiser   le   contenu   d’une   page   internet   (texte,   images,   liens)   sont   apparues   et   ont   pu   être   consultables   sur   un   navigateur  internet.  Le  premier  navigateur  s’appelait  «  Mosaic  »  et  permettait  d’accéder  aux  sites   internet  via  l’URL  de  ce  site,  c’est  à  dire  l’adresse  www.nomdusite.fr.     Le  web  1.0  est  certes  une  révolution,  car  l’utilisateur  a  la  possibilité  de  réaliser  ses  propres  pages   personnelles,   de   réaliser   des   sites   vitrines   où   le   contenu   est   directement   généré   et   géré   par   le   propriétaire   du   site.   Les   pages   sont   statiques,   il   s’agit   d’une   sorte   d’adaptation   d’un   document   papier  sur  un  réseau  de  partage.  Les  mises  à  jour  sont  néanmoins  peu  nombreuses  et  l’internaute   est  un  simple  spectateur.    
  • 10. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    10     Il  peut  difficilement  donner  son  avis.  Fort  de  ces  constatations,  des  informaticiens  se  sont  donc   posés  la  question  de  savoir  si  au  delà  de  la  simple  communication  d’information  sur  un  écran,  il  ne   serait   pas   possible   d’interagir   et   de   partager   de   l’information   entre   les   différents   internautes   connectés  sur  ce  seul  et  même  réseau.  Cela  a  fait  naître  le  Web  2.0.       C)  Le  Web  2.0     Avec  le  web  2.0,  l’internaute  est  désormais  maître  de  ses  choix  sur  internet  ;  il  devient  auteur  des   contenus  qu’il  publie  et  qu’il  partage  avec  les  autres  internautes.       Web  2.0,  un  terme  à  la  mode  mais  qui  a  été  à  l’origine  défini  par  Tim  O'Reilly.  Dans  son  article   fondateur  (What  is  Web  2.0),  il  propose  une  redéfinition  de  l'Internet  non  plus  comme  un  média   mais  comme  une  plate-­‐forme  :  un  socle  d'échanges  entre  les  utilisateurs  qui  mettent  leurs  intérêts   et  leurs  savoirs  en  commun  pour  former  une  intelligence  collective.       Le  Web  2.0  opte  pour  un  développement  très  interactif  et  simplifié.  En  effet,  la  majorité  des  sites   actuels  sont  simples  de  compréhension.  Les  internautes  doivent  pouvoir  consulter  l’information  et   s’ils  le  souhaitent  pouvoir  donner  leur  opinion  sur  le  sujet  de  leur  choix.  Le  web  2.0  permet  de   produire  du  contenu.  Chose  qui  n’était  absolument  pas  envisageable  auparavant.  Les  mises  à  jour   de   sites   internet   sont   également   très   fréquentes   et   il   est   possible   de   s’y   abonner   sur   certains   sites   pour   obtenir   l’information  de  son  choix  en  temps  réel.     L’ergonomie   des   sites   est   également   considérablement   améliorée,   les   internautes   peuvent   collaborer   à   la   génération   de   contenu   et   le   partager   grâce   à   des   réseaux   sociaux   qui   voient   peu  à  peu  le  jour  dans  les  années  2000.       Il  s’agit  toujours  d’internet  mais  auquel  est  rajoutée  une  dimension  collaborative,  où  un  certain   nombre   de   concepts   novateurs   (à   savoir  :   blogs,   wiki,   tags,   réseaux   sociaux...)   viennent   progressivement  enrichir  des  services  existants  pour  former  un  tout  révolutionnaire  et  interactif.      
  • 11. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    11     L’utilisation   du   web   2.0   est   aujourd’hui   répandue   dans   le   monde   entier   et   ne   nécessite   pas   de   fortes  connaissances  techniques.       On  parle  aujourd’hui  de  Crowdsourcing  (externalisation  ouverte),  processus  consistant  à  utiliser   l’internaute  comme  un  membre  contributeur  à  la  gestion  du  contenu  d’un  site  internet  à  travers   ses  interactions,  ses  partages  et  ainsi  lui  permettre  de  vivre  pleinement  l’évolution  du  site  à  la   mise  à  jour  duquel  il  contribue.  Ce  processus  multiplié  par  des  millions  de  personnes  se  traduit   visuellement  par  le  schéma  présent  ci-­‐dessus,  à  savoir  des  échanges  de  données  qui  transitent   entre  des  acteurs  d’un  même  réseau.       1.1.2)  Internet  dans  le  Monde                                   Une  enquête  du  site  internet  www.pingdom.com  présente  un  graphique  qui  répertorie  l’activité   d’internet  et  surtout  la  population  mondiale  utilisant  ce  canal,  au  cours  des  5  dernières  années.   L’étude  portant  sur  l’Amérique  du  Nord  ;  Amérique  latine  ;  Europe  ;  Afrique  ;  Les  Pays  de  l’Est  ;   l’Asie  et  l’Océanie  ;  on  constate  quasiment  une  multiplication  par  deux  du  nombre  d’internautes   dans  chaque  pays/continent.  Concernant  l’Europe,  on  voit  que  le  nombre  d’internautes  est  passé   d’environ  322  millions  en  2006  à  501  millions  en  2012  ;  soit  une  croissance  de  179  millions  de   nouveaux  membres  en  l’espace  de  5  années.          
  • 12. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    12     Dans  le  monde,  nous  sommes  passés  d’environ  1,15  milliards  à  2,27  milliards  d'internautes  en   2012.   Ces   chiffres   internet   montrent   la   forte   création   d’information   qui   transite   à   travers   le   monde  sans  frontières.  Mais  qu’en  est  il  du  partage  de  toute  cette  information  ?             A)  Le  développement  du  web  social       Le   Web   social   décrit   l’évolution   d’internet   vers   plus   d’interactivité   et   d’échange   d’informations   entre  les  internautes.  Dans  Web  social,  il  y  a  le  mot  «  social  »  qui  fait  référence  ici  à  l’utilisation  des   outils  mis  à  a  la  disposition  des  gens,  leur  permettant  de  pouvoir  produire  de  l’information  et  ainsi   la  partager.       Le  web  social  dans  le  monde  :  (Chiffres  2012  Agence  50A)     • 77%  des  Internautes  français  fréquentent  les  réseaux  sociaux,  par  mois  :  ils  passent  en   moyenne  405  minutes  sur  Facebook,    21  minutes  sur  Twitter,  17  minutes  sur  LinkedIn   • Les  internautes  sont  membres  de  2,8  réseaux  sociaux  en  moyenne   • Dans  le  monde,  900  millions  de  personnes  utilisent  Facebook  dont  57%  de  femmes  et  43%   d'hommes,  465  millions  twittent,  90  millions  sont  inscrits  sur  Google+  et  10  millions  sur   Pinterest   • Chaque  seconde  se  créent  11  comptes  Twitter,  8  comptes  Google,  8  comptes  Facebook  et  2   comptes  LinkedIn   • Les  réseaux  professionnels  sont  largement  utilisés  :  LinkedIn  comptabilise  34  millions  de   membre  en  Europe  et  plus  de  45  millions  sont  inscrits  à  Viadeo       Les  français  utilisent  massivement  ces  réseaux  sociaux.  Pour  preuve  :     -­‐  53%  des  consommateurs  français  sont  présents  sur  les  réseaux  sociaux  et  ont   des  interactions  sociales  avec  les  marques/sociétés  pour  bénéficier  de  promotions  ou   d’informations  utiles;     Selon  l’IFOP,  Facebook  est  le  réseau  social  le  plus  connu  des  internautes  français  (95%),  devant   Youtube  (92%).  Twitter  occupe  la  3e  place  avec  une  croissance  de  22  points  en  deux  ans.  A  noter   que  Dailymotion  occupe  la  5e  place  et  que  Google+  est  à  la  8e.     En  termes  de  fréquentation,  Facebook  est  à  l’heure  actuelle  et  pour  la  première  fois  le  réseau   social  le  plus  visité  par  les  internautes  français  (49%).      
  • 13. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    13     Nous   pouvons   en   conclure   la   forte   émergence   de   l’internet   social,   cela   va   nous   permettre   de   constituer  une  réelle  analyse  des  nouveaux  médias  qui  constituent  cette  nouvelle  approche  et  qui   révolutionnent  les  relations  humaines  et  les  relations  professionnelles  y  compris  dans  l’assurance.   Les  français  ont,  à  l’heure  actuelle  une  forte  présence  sur  les  réseaux  sociaux,  encouragé  par  leur   volonté   d’obtenir   la   plupart   du   temps   des   avantages,   des   réductions   et   des   informations   actualisées  sur  les  produits  qui  jusqu’à  aujourd’hui  n’étaient  commercialisés  qu’en  magasin.  Au   delà  de  l’aspect  social  et  sociétal,  qu’en  est  il  de  l’évolution  d’internet  sur  le  marché  français  ?       1.1.3)  Internet  en  France       La  France  compte  environ  49  millions  d’internautes,  soit  75%  de  sa  population.  Une  étude  Insee   publiée  en  novembre  2011  nous  permet  également  de  se  faire  une  idée  sur  le  temps  de  connexion   :  Les  Français  passent  en  moyenne  2h30  par  jour  devant  un  écran,  majoritairement  la  télévision   pour  les  tranches  d’âge  supérieures,  mais  beaucoup  plus  avec  un  ordinateur  pour  les  15-­‐24  ans.   Côté  mobile,  la  France  comptabilise  7,5  millions  de  mobinautes.     -­‐  7  français  sur  10  sont  curieux  vis-­‐à-­‐vis  du  numérique  ;   -­‐  53%  se  déclarent  dépassés,  alors  que  56%  seraient  dépendants  de  l’internet  ;   -­‐  50%  pensent  que  jamais  les  objets  ne  pourront  communiquer  entre  eux  ;   -­‐  2  points  également  importants  sont  à  mentionner  à  savoir  que  89%  souhaiteraient  plus  de   pédagogie  et  d’encadrement  et  92%  sont  en  recherche  de  davantage  de  protection  de  la  vie  privée.       Les  français  sont  attirés  par  le  numérique  et  par  internet,  cette  approche  nous  permet  de  voir  le   réel  potentiel  de  développement  d’affaires  nouvelles  et  de  pouvoir  d’achat  en  ligne.  Il  devient  donc   important  d’analyser  l’impact  que  va  avoir  internet  sur  l’économie  française.     A)  L’impact  d’internet  sur  l’économie  Française       L’économie  française  évolue  considérablement  en  matière  de  numérique,  le  PIB  français  en  est   même  profondément  impacté.       Parlons  tout  d’abord  de  l’aspect  macroéconomique,  en  effet,  Internet  représente  à  l’heure  actuelle   une   part   significative   du   PIB   national   et   de   l’emploi.   Il   est   donc   important   de   considérer   qu’Internet  a  été  un  moteur  de  croissance  et  de  création  nette  d’emplois  au  cours  des  15  dernières   années.      
  • 14. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    14     Une  étude  réalisée  par  le  Cabinet  McKinsey  en  2011,  révèle  que  déjà  en  2009,  la  filière  internet   française  a  contribué  de  manière  autonome  au  PIB  national  à  hauteur  de  60  milliards  d’euros,  ce   qui  équivaut  à  3,2%  du  PIB).                               Le   graphique   ci-­‐dessus   présente   de   manière   synthétique   et   très   intéressante   la   contribution   directe  d’internet  au  sein  du  PIB  Français.  On  remarque  une  nette  domination  des  consommations   ainsi  que  les  exportations.  Cependant,  la  balance  commerciale  de  la  filière  internet  est  déficitaire,   mettant   en   évidence   un   manque   de   performance   à   l’export   des   entreprises   qui   la   composent.       Internet  a  été  un  acteur  majeur  dans  la  croissance  française  des  15  dernières  années.    Durant  ces   15  ans,  Internet  est  à  l’origine  de  10%  de  la  croissance.  Entre  2005  et  2009,  cet  effet  a  doublé  pour   atteindre  20%.       Nous  avons  remarqué  qu’internet  prend  une  place  de  plus  en  plus  importante  dans  le  PIB  français,   ajouté  à  cela,  la  croissance  française  commence  à  être  conditionnée  par  le  développement  de  ce   réseau   devenu   extrêmement   puissant.   Quels   sont   donc   les   leviers   de   performance   d’internet  ?                                                 B)  Leviers  de  performance  d’Internet     Les   entreprises   qui   se   sont   tournées   de   bonne   heure   vers   le   web   ont   vite   compris   qu’elles   possédaient  une  longueur  d’avance  sur  les  autres  acteurs  du  marché.  Les  entreprises  françaises,   notamment   les   PME,   bénéficient   aujourd’hui   de   la   puissance   du   web,   dans   l’amélioration   de   la   rentabilité   mais   aussi   et   surtout   dans   l’accélération   de   développement   des   PME.    
  • 15. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    15     Internet  permet  aux  entreprises  de  réaliser  des  gains  de  rentabilité.  La  plupart  des  entreprises  ont   déclaré  qu’Internet  leur  a  permis  de  réaliser  entre  15  et  20%  de  gains  de  rentabilité  en  moyenne   selon  McKinsey.  Ajouté  à  cela,  les  entreprises  qui  ont  auparavant  investi  dans  les  technologies  du   web  ont  une  forte  présence    à  l’international.     Une  étude  Médiamétrie  a  révélé  en  2011  que  près  d’un  français  sur  2  se  connecte  chaque  jour  sur   internet.  En  réalisant  une  analyse  sur  le  nombre  de  connexions  et  d’accès  à  des  pages  possédant   des  espaces  publicitaire  en  ligne,  le  résultat  montre  qu’internet  a  permis  de  générer  9,5  milliards   d’euros  de  valeur  non  payante  pour  l’internaute.       C)  Prévisions  de  développement     Le   développement   de   la   consommation   interne   avec   notamment   le   e-­‐commerce,   ainsi   que   les   nombreux   investissements   dans   les   nouvelles   technologies   de   l’internet   amène   à   certaines   prévisions  assez  importantes  de  l’ordre  d’environ  13%  d’augmentation  par  an  de  la  contribution   directe  d’internet  au  PIB  Français.       Nous   évoquions   précédemment   un   graphique   montrant   la   contribution   directe   d’internet   dans   l’économie  française  en  2009.  A  titre  de  comparaison,  le  graphique  ci-­‐dessous  reprend  les  mêmes   éléments  mais  à  horizon  de  2015.                                
  • 16. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    16     L’analyse  est  simple,  en  termes  de  prévisions,  internet  devrait  contribuer  dans  les  3  prochaines   années  au  quart  de  la  croissance  française,  ajouté  à  la  création  d’environ  45  000  emplois  d’ici   2015.   De  plus,  les  prévisions  prévoient  une  contribution  d’internet  de  5,5%  au  PIB  français  d’ici  2015.   Toujours   selon   l’étude   McKinsey,   Internet   contribuera   en   2015   à   près   de   129   milliards   d’euros   résultant  d’une  nette  augmentation  de  la  consommation  grâce  notamment  au  e-­‐commerce.       Ces  estimations  sont,  de  plus,  cohérentes  avec  les  prévisions  qui  visent  les  PME,  à  savoir  que  les   gains  de  productivité  futurs  réalisés  grâce  à  l’usage  d’internet  s’établiront  à  environ  12%  au  cours   des  3  prochaines  années.  La  consommation  augmentera  considérablement  grâce  notamment  au  e-­‐ commerce,  mais  au  delà  des  chiffres,  il  paraît  nécessaire  d’étudier  les  facteurs  qui  vont  évoluer   dans  la  distribution  sur  internet  en  France.     1.1.4)  La  distribution  sur  Internet  en  France       A)  Le  Marché  de  l’E-­‐Commerce  français           Nous  allons  maintenant  analyser  la  situation  de  l’E-­‐commerce  en  France,  nous  permettant  par  la   suite  d’étudier  plus  précisément  le  marché  de  la  distribution  de  l’Assurance  à  l’ère  du  Digital.     La  FEVAD  (Fédération  e-­‐commerce  et  vente  à  distance),  organisme  de  recensement  des  acteurs   du  e-­‐commerce  et  de  la  vente  à  distance  en  France  a  fait  un  état  des  lieux  du  commerce  en  ligne.       En  2012,  les  ventes  sur  internet  ont  représenté  45  milliards  d’euros,   ce   chiffre   colossal   illustre   bien   le   développement   grandissant   du   chiffre  d’affaires  sur  le  web  qui  est  en  hausse  de  19%  sur  1  année.     De  plus,  le  nombre  de  paiements  en  ligne,  a  maintenu  un  rythme  de   croissance  élevé  au  4ème  trimestre  (avec  plus  de  25%,  et  sur  l’ensemble  de  l’année  2012,  +28%).   Malgré   la   baisse   du   montant   moyen   de   la   transaction,   qui   s’est   poursuivie   au   4ème   trimestre,   le   montant  des  paiements  en  ligne  a  continué  de  progresser  de  24%  en  2012.         LE CHIFFRE 45 MILLIARDS D’€
  • 17. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    17                           Le  graphique  ci-­‐dessus  illustre  une  fois  de  plus  la  forte  croissance  de  l’e-­‐commerce  en  France.     On  remarque  une  augmentation  de  23%  entre  2007  et  2011.  Ce  net  écart  met  donc  en  évidence  le   virage  technologique  pris  par  les  sociétés  françaises  conscientes  du  réel  pouvoir  de  souscription   ou  d’achat  en  ligne  des  internautes.  Membre  à  part  entière  de  l’évolution  d’internet  en  France,  le   marché  du  M-­‐Commerce  trouve  enfin  sa  place  dans  le  système  de  distribution  français.             B)  Le  développement  du  M-­‐Commerce         Le   Commerce   mobile   ou   M-­‐Commerce   (en   anglais,   pour   «  mobile   commerce  »)   regroupe   un   ensemble   d’applications   commerciales   liées   (et   donc   connectées)   aux   terminaux   mobiles   (téléphones  portables  et  tablettes).  Les  transactions  sont  le  plus  souvent  effectuées  en  situation  de   mobilité.       Ce  marché  est  en  plein  développement  et  déjà  en  2012,  14%  des  acheteurs  en  ligne  ont  commandé     à  partir  de  leur  téléphone  mobile  (en  excluant  l’achat  d’applications  sur  les  stores  (magasins)  en   ligne  des  opérateurs).  4,3  millions  de  français  ont  déjà  acheté  à  partir  de  leur  téléphone  mobile.     Au  total  donc,  les  ventes  de  l’internet  mobile  sont  estimées  à  environ  1  milliard  d’euros  en  2012   (400  millions  en  2011)  soit  2%  du  chiffre  d’affaires  des  ventes  sur  internet.     Cette  croissance  du  M-­‐commerce  en  France  confirme  bien  la  nouvelle  tendance  au  développement   des  nouvelles  technologies  dédiées  au  renforcement  et  surtout  au  développement  du  pouvoir  de   sélection  des  produits  par  le  client.    
  • 18. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    18     D’après   une   étude   du   site   www.edatis.com,   la   croissance   majeure   de   ventes   de   Smartphones   amplifie   considérablement   le   nombre   de   transactions   réalisées   via   un   téléphone   mobile,   les   téléphones   mobiles   basiques   ne   permettant   pas   de   réaliser   une   opération  d’e-­‐commerce.     A   fin   2011,   la   part   de   Smartphones   en   France   représentait   42%   du   total   des   téléphones  mobile  contre  26%  en  2010  (chiffre  ayant  presque  doublé  en  l’espace  d’une  année).   Ainsi,  23,6  millions  de  téléphones  mobiles  ont  été  vendus  en  France  en  2011.     Nous   l’avons   vu,   ces   dix   dernières   années,   le   numérique   a   connu   une   véritable   révolution   en   matière   d’usages   et   de   comportements   dans   les   échanges   commerciaux   et   d’information.   L’émergence   du   web   2.0   a   considérablement   fait   évoluer   le   partage   de   l’information   et   l’interactivité  entre  les  membres  d’un  même  réseau.  Ce  réseau  change  peu  à  peu  les  modes  d’achat   des  clients  qui  deviennent  adeptes  de  la  simplicité  et  de  la  rapidité.     Ce  phénomène  s’appliquant  à  tous  les  secteurs  d’activité,  l’assurance  est  également  concernée  et   connaît  un  développement  considérable  sur  internet.  Cette  nouvelle  approche  numérique  touche   désormais  tous  les  aspects  de  la  distribution  d’assurance  et  remet  en  cause  les  modèles  préconçus   de  la  relation  assureur/assuré.       Quels  sont  les  moyens  de  distribution  de  contrats  d’assurance  en  France  ?   La  révolution  numérique  peut-­‐elle  redéfinir  ces  moyens  et  susciter  de  nouveaux  enjeux  dans  la   distribution  de  contrats  d’assurance  ?  Le  web  social  est-­‐il  entièrement  adaptable  à  la  complexité   des  produits  assurantiels  ?       1.1.5)  La  distribution  d’Assurance  sur  Internet         La   principale   finalité   du   dossier   n’étant   pas   d’analyser   l’intégralité   du   système   de   distribution   d’assurance   français,   nous   allons   orienter   l’étude   vers   le   développement   d’internet   dans   la   distribution  d’assurance.            
  • 19. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    19     • Typologies  de  sites  internet  dans  l’assurance       Depuis   les   années   2000,   internet   a   considérablement   évolué,   notamment   dans   la   gestion   des   informations  diffusées,  ainsi  que,  comme  nous  l’avons  précédemment  remarqué,  dans  le  partage   de  cette  information  entre  les  utilisateurs  du  réseau.       Le  secteur  de  l’assurance  présente  des  typologies  de  sites  internet  se  référant  à  des  usages  plus  ou   moins  complémentaires.       Dans   une   étude   de   Jean   René   Becker,   Responsable   du   développement   commercial   du   groupe   Prévoir,   intitulée   «  La   distribution   d’assurance   à   l’ère   digitale  »,   ce   dernier   distingue   quatre   principales  catégories  de  sites,    sur  un  panel  de  30  sites  internet  analysés  en  France  :       -­‐  Sites  dits  «  vitrines  »  ne  présentant  que  partiellement  le  produit  d’assurance  et  ses  garanties,     -­‐  Sites  permettant  de  simuler  l’acte  de  souscription  mais  sans  pouvoir  réellement  le  réaliser,     -­‐  Sites  permettant  de  souscrire  à  distance  via  la  rencontre  avec  un  conseiller  physique,     -­‐  Sites  avec  la  souscription  en  ligne     Son  analyse  décrit  une  très  forte  domination  des  sites  avec  possibilité  de  souscription  en  ligne,  les   sites  vitrine  étant  aujourd’hui  peu  nombreux  face  à  la  volatilité  des  clients  qui  souhaitent,  au  delà   de  l’information  avoir  la  possibilité  de  pouvoir  souscrire  en  ligne.  Certaines  sociétés  voient  naitre   quelques   freins   au   développement   numérique   lorsqu’elles   ont   par   exemple   des   réseaux   avec   intermédiaires  et  qu’elles  ne  peuvent  proposer  qu’une  demande  de  devis  transmise  par  la  suite  à   l’intermédiaire.     • Quelles  sont  les  spécificités  des  sites  internet  d’assurance  en  France  ?       Les   sites   internet   des   sociétés   d’assurance   sont   donc,   nous   l’avons   vu,   pour   la   quasi   totalité,   équipés  d’un  système  de  souscription  en  ligne.  Mais  cela  ne  s’arrête  pas  la,  car  les  assureurs  l’ont   compris,   plus   ils   développeront   d’outils   d’aide   (espace   client,   web   call   back,   call   center)   à   navigation  simple  et  personnalisée  du  client,  plus  l’affluence  sur  le  site  sera  importante.       Les  sites  internet  d’assurance  permettent  la  souscription  en  ligne,  mais  quelles  en  sont  les  réelles   finalités  et  leur  utilisation  ?      
  • 20. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    20     -­‐  Concernant  les  devis  en  ligne,  les  demandes  de  devis  et  de  simulation  tarifaire  sont  réalisables.   Elles  sont  également  associées  à  des  formulaires  d’informations  personnelles  à  compléter  pour   que  la  personne  soit  recontactée  par  un  conseiller.       -­‐  La  souscription  en  ligne  avec  le  choix  du  paiement  en  ligne  et  de  la  signature  électronique  dont   nous  verrons  les  principales  caractéristiques  dans  la  suite  de  l’étude.     -­‐  La  souscription  papier  est  également  un  levier  de  développement  qui  tend  à  s’estomper  peu  à   peu  mais  qui  est  toujours  utilisé       -­‐  Des  fonctionnalités  dites  «  sociales  »  émergent  dans  l’assurance  et  sont  intégrées  à  des  outils  et   supports  numériques  qui  apparaissent  sur  le  marché.       On  pense  notamment  au  web  call  back,  qui  permet  de  rappeler  immédiatement  ou  de  manière   différée  un  client  qui  aura  effectué  une  demande  de  devis  sur  le  site  internet.  On  pense  également   à   des   fonctionnalités   comme   le   click-­‐to-­‐chat   sur   lequel   nous   reviendrons   par   la   suite,   (il   s’agit   d’une  option  permettant  de  pouvoir  discuter  en  temps  réel  avec  un  conseiller  directement  sur  le   site   internet   de   la   société).   L’outil   a   pour   objectif   d’accentuer   la   proximité   entre   assureur   et   assuré.       -­‐  Enfin,  dans  le  secteur  de  l’assurance  comme  dans  les  autres  secteurs  d’activité,  l’adaptation  des   sites  internet  à  tous  les  supports  numériques  doit  être  primordiale.     Le   site   internet   dans   un   souci   de   visibilité   maximale,   doit   respecter   ce   que   l’on   appelle   un   «  Responsive   Design  »,   c’est   à   dire   la   possibilité   de   consulter   le   site   internet   sur   divers   outils   numériques,   que   ce   soit   un   ordinateur   portable,   une   tablette   et   même   un   Smartphone.   Le   responsive  design  permet  d’adapter  à  la  taille  de  l’écran  et  de  manière  ordonnée,  l’information   publiée   sur   le   site.   Les   sites   internet   qui   ne   le   sont   pas,   sont   uniquement   visualisables   sur   les   ordinateurs  fixes  et  portables.       Les  plateformes  et  sites  internet  interactifs    développés  à  ce  jour  ne  sont  pas  apparus  du  jour  au   lendemain   et   ont   nécessité   un   grand   nombre   d’adaptations   techniques   mais   surtout   un   réel   changement   de   mœurs   dans   la   manière   d’utiliser   internet.   Interactivité,   dynamisme,   personnalisation  font  de  l’internaute  un  client  nomade.          
  • 21. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    21   Avec  des  relations  parfois  conflictuelles  entre  assureur/assuré  du  fait  notamment  des  disparités   évidentes  entre  les  prestations  fournies  et  les  attentes  de  l’assuré,  le  monde  de  l’assurance  connaît   un  bouleversement  considérable  dans  l’approche  de  la  relation  client.  Celui-­‐ci  devient  de  moins  en   moins   influençable   et   n’hésite   pas   à   mettre   en   concurrence   les   sociétés   d’assurance   qui,   pour   espérer  le  retenir  doivent  désormais  innover  et  justifier  leur  avantage  concurrentiel.       Les  assureurs  vont  donc  devoir  faire  preuve  d’efficacité  dans  l’analyse  de  l’impact  qu’ils  peuvent   avoir  sur  le  marché  français  de  la  distribution  de  produits  d’assurance.  Ce  développement  va  être   considérablement  accentué  par  la  croissance  d’un  monde  numérique  de  plus  en  plus  puissant.  A   l’heure   actuelle,   qui   dit   internet   dit   obligatoirement   interaction   sociale   grâce   à   des   outils   et   supports   spécifiques   que   nous   allons   étudier.   Cette   révolution   numérique   impacte   de   manière   significative   les   usages   de   la   relation   client.   La   révolution   numérique   possède   cependant   une   appellation  spécifique  qui  est  la  digitalisation.       1.2)  Définition  et  état  des  lieux  de  la  digitalisation       1.2.1)  Qu’est  ce  que  la  Digitalisation  ?             La  Digitalisation  se  définit  comme  l’art  de  convertir  l’information  analogique  (grand  nombre  de   valeurs   qui   changent   dans   le   temps)   sous   format   numérique   à   l’aide   d’appareils   électroniques   appropriés.   Pour   pouvoir   être   traitées   par   les   systèmes   automatisés   ou   informatiques,   les   informations  analogiques  doivent  être  converties  en  une  suite  composée  d'informations  logiques,   cela  s’appelle  alors  une  information  numérique. Il  s’agit  donc  en  d’autres  termes,  d’un  processus   de  conversion  de  l’information  dans  un  format  numérique.     1.2.2)  Périmètre  et  enjeux       Exton  Consulting   expliquait   lors   d’une   table   ronde   le   réel   attrait   de   la   digitalisation,  soulignant     qu’il  s’agit  de  l’utilisation  des  technologies  permettant  d’améliorer  considérablement  l’expérience   client  et  la  performance  de  l’entreprise  sur  la  chaîne  de  valeur  du  client,  sur  tous  les  métiers  et   processus  avant-­‐vente,  vente  et  après-­‐vente.     Le   digital   ne   doit   donc   plus   être   considéré   comme   un   simple   canal   de   communication,   il   représente  l’ensemble  harmonisé  de  tous  les  canaux.  La  digitalisation  va  modifier  les  objectifs  et   surtout  l’organisation  des  services  marketing,  communication,  distribution  ainsi  que  les  services   informatiques   des   sociétés,   qui   auront   pour   objectif   d’adapter   leurs   outils   numériques   aux   nouvelles  stratégies  digitales.  
  • 22. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    22     1.2.3)  Comment  définir  la  maturité  digitale  d’une  entreprise  ?       Quelque  soit  le  secteur  d’activité,  une  société  pour  assurer  sa  phase  de  transition  digitale,  doit  à   l’heure  actuelle  mobiliser  de  façon  cohérente  l’ensemble  de  ses  services.  C’est  à  dire  que  ce  ne  sont   pas  uniquement  les  services  du  marketing,  de  la  communication  et  distribution  qui  doivent  être   concernés   par   ce   type   de   transformation.   Ils   en   sont   les   décisionnaires   mais   la   transformation   numérique   doit   peu   à   peu   être   intégrée   au   cœur   de   la   culture   de   l’entreprise   et   prendre   en   considération  le  temps  d’adaptation  nécessaires  des  collaborateurs.  C’est  le  principal  élément  qui   caractérise  aujourd’hui  la  maturité  digitale  d’une  entreprise.       Capgemini  Consulting  a  publié  en  2012  une  étude  sur  les  avantages  du  digital  dans  les  entreprises   et  a  notamment  catégorisé  trois  degrés  de  digitalisation  pour  une  entreprise  avec  pour  chacune   d’elles  des  problématiques  différentes.     -­‐   Les   entreprises   novices   dans   le   digital  :   Comment   intégrer   de   manière   globale   une   stratégie   digitale   dans   la   société  ?   Voici   la   problématique   qui   pourrait   être   appliquée   à   ce   niveau   de   l’entreprise.  Les  experts  en  digitalisation  sont  donc  souvent  externes  et  prestataires  de  la  société.   Souvent  incarnés  par  des  consultants  spécialistes,  ce  niveau  de  digitalisation  ne  transforme  pas  la   société  de  manière  globale.       -­‐   Les   entreprises   qui   possèdent   déjà   une   entité   dédiée   au   digital  :   Comment   est-­‐il   possible   de   développer  la  notoriété  du  service  interne  qui  s’occupe  de  la  transformation  digitale  ?  Les  activités   digitales  sont  déjà  intégrées  dans  la  société  au  sein  d’une  direction  ou  d’un  simple  service  interne.   La  démarche  est  donc  engagée  mais  peu  connue  en  interne.  L’entreprise  se  digitalise  d’abord  en   interne  pour  ensuite  faire  connaître  de  nouveaux  services  dédiés  aux  clients.     -­‐   Les   entreprises   totalement   «  digitalisées  »   qui   interagissent   naturellement   avec   leurs   clients  :   Quelle  stratégie  l’entreprise  doit-­‐elle  adopter  pour  optimiser  au  maximum  les  outils  digitaux  pour   pouvoir  obtenir  un  important  retour  sur  investissement  ?     A  ce  stade,  l’objectif  de  l’entreprise  n’est  plus  de  chercher  quels  outils  et  quels  supports  digitaux   développer   mais   plutôt   comment   la   société   peut   s’en   servir   pour   constamment   augmenter   les   ressources   financières.   Chaque   canal   de   distribution   doit   être   minutieusement   analysé   pour   connaître  le  plus  efficace.     L’organisation  interne  d’une  société  digitale  est  totalement  différente  d’une  société  qui  ne  l’est  pas   encore.    
  • 23. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    23     Le   fonctionnement   digital   est   souvent   accompagné   de   formations   et   d’accompagnement   permettant  de  digitaliser  un  service  qui  a  des  difficultés  à  le  devenir.  En  comparaison  au  premier   niveau  de  digitalisation,  les  experts  digitaux  ou  consultants  spécialistes  sont  ici  souvent  externes   au  début  et  intègrent  par  la  suite  la  société,  du  fait  de  leur  expérience  dans  la  société  et  surtout   leur  connaissance  du  métier.     Au  regard  de  ces  degrés  de  digitalisation  d’une  société,  cette  classification  s’applique  en  tout  état   de  cause  à  tous  types  de  secteurs  d’activités.  Ces  trois  degrés  sont  très  distincts  dans  le  monde   numérique  actuel,  ils  vont  donc  nous  permettre  de  définir  le  degré  de  digitalisation  des  sociétés   du   secteur   de   l’assurance.   A   présent,   il   va   être   intéressant,   après   avoir   analysé   les   outils   et   supports   qui   constituent   la   digitalisation,   d’énumérer   les   plateformes   numériques   dédiées   au   grand  public.  Nous  expliquerons  également  les  raisons  de  la  grande  réussite  des  médias  sociaux  et   surtout  connaître  leur  réelle  utilité.       1.3)  Analyse  des  éléments  constitutifs  de  la  transformation  digitale         1.3.1)  Les  outils  de  la  transformation  digitale      A)  Les  Smartphones         Le   mobile   est   à   l’heure   actuelle   en   plein   essor   et   est   considéré   comme   un   des   outils   de   dématérialisation  et  d’interaction  client  possédant  une  capacité  d’évolution  en  pleine  expansion.   Pour  preuve,  reprenons  certains  chiffres  évocateurs  de  la  puissance  des  smartphones  en  France.     On  remarquait  en  Novembre  2012  selon  Médiamétrie,  22,3  millions  de  mobinautes  actifs  par  mois   en  France.  En  termes  de  commercialisation,  le  smartphone  s’impose  loin  devant  les  2  autres  outils   numériques  phares  à  savoir  l’ordinateur  portable  et  la  tablette.  Des  chiffres  de  Juillet  2012  de  la   société  Gartner  révèlent  que  13,3  millions  de  smartphones  ont  été  vendus  en  France  contre  6,2   millions  d’ordinateurs  portables  et  3,5  millions  de  tablettes.       D’une   année   sur   l’autre,   la   différence   est   très   significative,   puisqu’en   2011,   40%   de   personnes   utilisaient   l’internet   sur   mobile   chaque   jour   alors   qu’en   2012,   ce   chiffre   est   passé   à   55%   de   personnes.    Ce  qui  représente  tout  de  même  un  bond  de  15%  en  l’espace  d’une  année.            
  • 24. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    24     B)  Les  Tablettes       3,6  millions  de  tablettes  tactiles  ont  été  vendues  en  France  en  2012,  soit  140%  de  plus  qu’en  2011.   Et  cette  progression  (qui  devrait  être  de  45%  en  2013  à  5,1  millions  d’unités)  tient  notamment  à   la  baisse  de  prix  des  tablettes.   En  2012,  le  prix  moyen  d’une  tablette  a  été  établi  à  325  euros,  ce  qui  équivaut  à  une  baisse  de  22%   sur  1  an.     Pourquoi  la  tablette  est  en  perpétuelle  évolution  ?  Nous  devenons  de  plus  en  plus  des  nomades,   absorbés  par  le  phénomène  numérique,  les  outils  évoluent  et  nous  sommes  tous  entrainés  dans   cette  transformation.  Les  modes  de  vie  changent  et  nous  allons  vers  plus  de  simplicité  et   d’interactivité.  Les  tablettes  se  développent  en  différents  formats  et  avec  des  capacités  également   changeantes.     Les  2  principales  finalités  de  la  tablette  :   -­‐  L’utilisation  professionnelle     -­‐  L’utilisation  ludique                                     Le   graphique   ci-­‐dessus   présente   les   tendances   2012   des   ventes   de   tablettes   en   France.   On   remarque  une  croissance  fulgurante  depuis  2011  avec  presque  4  millions  de  tablettes  vendues  en   2011.     L’année   2012   passe   à   environ   3,5   millions   de   tablettes   pour   dépasser   les   5   millions   en   2013.         Source  :  www.zdnet.fr  
  • 25. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    25     Par  ailleurs,  nous  le  verrons  dans  la  suite  de  cette  étude,  les  tablettes  vont  devenir  un  enjeu   majeur  dans  le  développement  de  la  digitalisation  des  entreprises  et  notamment  dans  le  secteur   de  l’assurance  avec  les  réseaux  d’intermédiaires.     C)  Les  ordinateurs  portables     Les   ordinateurs   portables   sont   en   relative   perte   de   vitesse   face   notamment   au   développement   croissant  de  nouveaux  outils  comme  la  tablette  et  le  Smartphone.  Les  capacités  numériques  sont   beaucoup  plus  importantes  et  la  portabilité  de  ces  outils  améliore  leur  utilisation.       Face   à   ces   évolutions,   70%   des   français   jugent   néanmoins   que   la   tablette   ne   remplace   pas   un   ordinateur  portable.   Le   cycle   de   renouvellement   du   PC   est   cependant   appelé   à   se   rallonger.   Le   prix   moyen   d’un   ordinateur  portable  était  en  hausse  en  2012  pour  s’établir  à  une  moyenne  de  575  €.  Une  preuve   que   l’industrie   est   à   la   recherche   d’une   plus   grande   valorisation   de   ces   produits   pour   l’année   2013.       Les  ordinateurs  portables  connaissent  une  certaine  limite  du  fait  de  la  commodité  moins  évidente   que  les  tablettes  par  exemple.     Tous   ces   outils   incarnent   le   développement   du   digital   dans   sa   globalité   mais   surtout,   ils   permettent  de  se  rendre  compte  du  développement  florissant  du  M-­‐Commerce  grâce  aux  tablettes   et  Smartphones..     1.3.2)  Les  supports  de  la  transformation  digitale     A)  Les  médias  sociaux     Les  médias  sociaux  recouvrent  l’ensemble  des  activités  qui  intègrent  la  technologie,  l’interaction   sociale  entre  les  individus  et  la  création  de  contenu.  C’est  en  s’inscrivant  sur  ces  plateformes  que   les  utilisateurs  vont  avoir  accès  au  partage  de  l’information  et  à  la  communication  avec  les  autres   membres  présents  dans  la  même  «  communauté  ».       Prenons  une  définition  d’Andreas  Kaplan,  professeur  en  marketing  de  l’ESCP  Europe  définissant   les  médias  sociaux  comme  représentant  un  «  groupe  d’applications  en  ligne  qui  se  fondent  sur  la   philosophie  et  la  technologie  du  web  2.0  permettant  la  création  et  l’échange  de  contenu.  »  
  • 26. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    26     En  effet,  les  médias  sociaux  utilisent  beaucoup  de  techniques  à  travers  les  flux  RSS,  les  blogs,  le   partage  d’informations  comme  les  pseudos,  les  photos,  les  plateformes  de  partage  vidéo.  Le  maître   mot  d’un  média  social  est  donc  l’interaction  entre  toutes  ces  plateformes.  Les  médias  sociaux  se   matérialisent   la   plupart   du   temps   sous   forme   de   sites   internet   comme   par   exemple   Facebook,   LinkedIn,  Viadeo…)       • Les  objectifs  des  médias  sociaux       Les   clients   utilisent   de   plus   en   plus   les   médias   sociaux   pour   donner   ou   recevoir   des   recommandations  avant  de  faire  un  choix,  d’exprimer  leur  avis,  d’obtenir  des  opinions  d’autres   internautes  avec  un  réseau  élargi  et  mieux  informé  d’amis,  de  membres  de  la  famille,  d’experts   qu’ils  connaissent  et  à  qui  ils  font  confiance.     Par  leur  facilité  de  transmission  de  l’information  auprès  d’un  cercle  de  relations  public  ou  privé,   les  médias  sociaux  ont  décuplé  le  potentiel  viral  d’un  message.  Le  flux  permanent  de  conversation   permis   par   les   outils   du   Web   2.0   peut   se   propager   en   un   temps   record   à   un   grand   nombre   de   personnes.   Les   frontières   ou   barrières   n’existent   plus   et   la   réputation   d’une   marque   peut   très   vite   être   réduite   à   néant   avec   les   médias  sociaux.                         A NE PAS CONFONDRE Les  réseaux  sociaux  sont  une   composante  des  médias  sociaux    
  • 27. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    27   • Les  médias  sociaux  les  plus  réputés  dans  le  monde  du  digital  (données  chiffrées  au  2.1.3)             RESEAUX  SOCIAUX     LUDIQUES                 RESEAUX  SOCIAUX     PROFESSIONNELS                   BLOGS                         PLATEFORMES  NUMERIQUES     DE  PARTAGE  DE  CONTENU                     COLLABORATION           Instagram   Facebook   Pinterest   YouTube   Twitter   Google+   LinkedIn   Viadeo   Wordpress   Trumblr   Blogger   DailyMotion   Vimeo   Flickr   Quora   Wikipédia  
  • 28. Yann  FONTES  –  Manager  de  l’Assurance  -­‐  Ecole  Supérieure  d’Assurances  –  2012/2013   En  quoi  l’arrivée  du  digital  dans  l’Assurance  révolutionne-­‐t-­‐elle  les  usages  de  la  relation  client  ?   /    28     • Pourquoi  les  médias  sociaux  sont-­‐ils  si  populaires  ?           C’est  leur  facilité  d’accès  qui  les  rend  tout  d’abord  très  populaires  et  ils  sont  aussi  généralement   gratuits,  du  moins  pour  une  utilisation  basique.  Les  évolutions  techniques  ont  permis  l’émergence   de   ces   services   facile   d’accès   et   surtout   rapidement   assimilables.   La   nouvelle   approche   du   communautarisme  facilité  entre  les  membres  d’un  réseau  attire  les  populations  à  échanger  leur   contenu  sur  des  réseaux  communs.       Selon  l’Ifop,  77%  des  internautes  français  sont  aujourd’hui  membres  d’un  réseau  social.  Ce  qui  est   primordial   de   comprendre   dorénavant,   c’est   que   ce   n’est   plus   seulement   ce   que   l’on   dit   sur   internet,    mais   ce   qu’un   autre   internaute   peut   dire   sur   nous.   Il   ne   faut   donc   plus   raisonner   uniquement  en  termes  de  communication,  mais  il  faut  rajouter  la  notion  d’opinion  de  l’utilisateur   lambda.     Nous  venons  de  le  voir,  les  médias  sociaux  sont  aujourd’hui  nombreux.  Incluant  une  dimension   très  collaborative,  ils  tendent  à  concerner  tous  les  types  d’internautes  qui  souhaitent  appartenir  à   une  communauté  crée  en  fonction  de  leurs  intérêts.       à  Les  réseaux  sociaux       «  Les  réseaux  sociaux,  comme  outils,  bases  de  référence,  instruments  de  contrôle,  renouvellement  des   données,   sources   d’informations,   mais   aussi   d’inspiration,   sont   l’opportunité   de   créer   de   la   valeur   ajoutée  tout  en  respectant  les  vraies  valeurs  des  sociétés  et  de  ses  citoyens.  »  2     Les  réseaux  sociaux  représentent  un  ensemble  d’identités  sociales  telles  que  les  personnes  ou  les   sociétés  reliées  entre  elles  et  créées  lors  d’interactions  sociales.     2  –  Michel  Revest  –  Directeur  Recherche  et  Innovations  de  Covéa  –  «  L’avenir  des  Réseaux  Sociaux  dans  l’Assurance  »     QUELS SONT LES CONTENUS LES PLUS PARTAGES ? 81%  des  consommateurs  partagent  des  nouvelles  de  la  famille  ou  d’amis     80%  partagent  des  photos  ou  vidéos  familiales   63%  partagent    des  vidéos  humoristiques     54%  partagent  des  bons  de  réduction  et  des  remises     53%  partagent  des  articles  d’actualité  et  des  billets  de  blog       Source  :  Enquête  Chadwick  Martin  Bailey  &iModerate  Research  Technologies