Etransformation ciblage marketing et ciblage communication.

e-transformation
du ciblage
marketing &
communication

Les 4 grands types de
critères de segmentation

sociodémographique
age
genre
éducation
religion
niveau social
lieu de résidence

pour répondre à
des besoins clients

bien cibler c’est
important …

à laquelle
correspond un
marketing mix

4P PORTER
5e P = PEOPLE 6e P = PARTICIPATION

Les spécificités des
cibles de
communication

cibles de
communication
cibles marketing
cœur de cible
acheteurs
prospects
leaders
d’opinion
relations
professionnellesjournalistes
pouvoirs publics
prescripteurs

QUELLE CIBLE D’AUDIENCE CHOISIR ET COMMENT LA DEFINIR?
5
3
LEARNINGS FROM CUSTOMER SURVEYS* BRAND VISION
What is our conquest
target profile ?
Segment attributes
Main model USPs
Reasons of purchase
Media consumption
How is the
segment
perceived by
intenders ?
And what
about
competitors ?
Segment Image
[ABT]
Customer Profile
[NCBS]
What is the
segment
customer
profile ?
What are the
competitor
specificities ?
Additional
insights
What are
the key
learnings
from
additional
insights ?
TCPM
FBSS [First
buyer]
Maritz
[Needs]
BRAND
OBJECTIVE
KPI-driven
[ABT]
Socio-demo Profiling
[TGI & other equivalent]
CONQUEST TARGET
Woman
Bracket Age 35-65
Avg age 52
Middle class
Woman
Age bracket 25-45
Avg age 32 y.o.
Upper classes
Twingo

milliards en 2012
marchédelacommunication

en 2006
internet devient un
média et passe la
barre du demi-
milliard

search
58%
de la pub. online
+5% en
2013

display
2%
RTB 16 %
26%
de la pub. online

le ciblage qu’est-ce
qui a changé …

Ecosystème publicitaire avant
Annonceur
Agencesmediaetpub
Régies/Editeurs
Audience
Demande Inventaire

ECOSYSTEME PUBLICITE APRES
Annonceur
Agencesmedia&
pub
DSP
AdExchange
Audience
Tradingdesk
SSP
Régies/AdNetworks
Demande Inventaire
DATA

- Le big data : le terreau d’un bon ciblage !
- BtoC
- Promotion
- Stratégie de ciblage : l’impact du digital
- Gain d’intelligence, gain de temps,
gain marketing , gain d’argent
- Purchase funnel
- Objectifs stratégiques (ROI,
Notoriété, Image, conquête,
fidélisation)?
PARTI PRIS

Le terme
disparaitra!
BIG DATA
déSaligNement
des
définitions et
ambiguïté
Le Big data est-il un buzzword?
Il est utilisé depuis
des décennies!
juste un truc
de MarKeting?

tendances
Le besoin de big
data analytics en
temps réel
Variété &
Volume
exponentielle
de données

MBA Spécialisé MCI Part time 2014 #martin
Croissance de
“dark data”

80%pas structurées
90%
données
générées
= 2 années Le temps
réel est
primordial
Tout stocker et le rendre
accessible tout aussi vite
Structurées & non structurées
La quantité de
données est
devenue
vertigineuse
Qualité des données
pour mieux cibler les
campagne
Visibilité
@dakinibleuIBM, Gartner, Capgemini, B. Normier, web

Outside-In
Inside-Out
Structured Unstructured
Unstructured: surveys,
e-mails, notes
Speech Analytics
Business Intelligence
Web Analytics
Contact Centre Analytics
Customer Analytics
Messages dans les
reseaux sociaux, Blogs
Forums
Evaluations de
Produits & critiques
Likes / +1’s
Check-ins
Partages
Est-il proche d’un
magasin concurrent?
Open Data: interaction
avec ville,…
Est-ce que le contexte
économique l’affecte?
Comment interagit il
sur les réseaux
sociaux?
Quels sont ses
commentaires et
avis?
Quel est son
historique d’achat?
Comment réagit-il aux
offres proposées?
Appelle-t-il souvent
le service client?
Utilise-t-il
l’application
mobile?
S’engage-t-il sur le
site web?
BIG DATABIG DATA

Web Analytics
Marketing Predictif
Sentiment Analysis

96
Analytics and Company
Performance
Top 150 Technology companies on NASDAQ
Current Adoption and Investment
Rates for Predictive Analytics
A survey of more than 200 major organizations
0 %
20 %
40 %
60 %
Percent of
organization
s
Adoption
Rate
Investment
Rate
22 %
28 %
38,4
55,7
38,9
18,2 20,4
Sales Growth
(5 Yr %)
EPS Growth
(5 Yr %)
P/E - 2009
Companies leveraging Analytics
Other Companies

Secteurs
97
Santé & Science de la vie
 Réponse auc promotions
 Modèles
 IDN* Segmentation
 Efficacité commercial
 Planning de Sales Force
 Clinical Analytics
Services Financiers
 Profitability Analytics
 Capital Market Risk
& Pricing
 Performance
Monitoring de Scorecards
 Collections Analytics
 CRM & Cross Sell Analysis
Assurance
 Claims & Profitability
Analysis
 Campaign Management
 Cross Sell / Up sell
 Agent Deployment
 Lifetime Value Analytics
 Customer Analytics & Segmentation
 Fraud Identification Models
Industrie
 Pricing & Warranty
Analytics
 Demand Forecasting
& Inventory Analytics
 Vendor Performance
Management
 Workforce/ Production Planning
Analytics
 Supply Chain Analytics
Telecommunications
 Revenue Leakage
Analysis & Prevention
 Churn Modeling
 Campaign
Management
 Market Basket Analysis
 Call Volume Forecasting
Commerce
 Shopper Insights
& CRM Analytics
 Demand Forecasting
& Inventory Analytics
 Pricing Analytics
 Merchandising & Store Analytics
*Integrated Delivery Network of healthcare provider organizations

Avantages
Marketing
Client/
individu
Entreprise

et surtout …
Laissez faire aux humains
ce qu’ils savent bien faire, et
laissez les ordinateurs
faire ce qu’ils savent faire

« c’est certain, derrière le Big
Data il y a des humains, mais
le reste n’est pas certain »
Sebastian Imbert

purchase funnel :
e-transfo du ciblage

MULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACTS / CANAUX
- Cible ATAWAD
- Relation consommateur/marque doit se construire tout au long du parcours
client
- Le client s’attend à vivre une expérience fluide à travers les canaux
- « channel planning » : orchestration des messages en fonction des
canaux, et des attentes des consommateurs sur chaque canal
- Infrastructure data est indispensable pour gérer le message (à chaque
instant potentiellement différent, et modifiable en temps réel selon l’analyse
data)

E-TRANSFO DU CIBLAGE S’EFFECTUE TOUT AU LONG DU PURCHASE FUNNEL…
L’attirer, le
toucher
L’informer,
l’exposer à
un message
Le convaincre,
le transformer
en client
LE CLIENT, JE DOIS…
Le faire revenir,
devenir
ambassadeur
OBJECTIFS STRATEGIQUES
Notoriété
Image
Trafic
Lead
FIDELISATION
CONQUETE

Notoriété Image Traffic Lead
TV +++ ++ +
Magazine + ++ -
Newspaper ++ + ++
Radio + - ++
OOH ++ ++ +
Cinema + ++ -
Digital ++ ++ ++ ++++
QUEL MEDIA POUR QUEL OBJECTIF ?

AVANT / COMMENT SAVOIR SI J’AI TOUCHE MA CIBLE ?
Quantitatif:
Estimé et/ou
mesuré sur chaque
campagne
Qualitatif:
mesuré par post-
tests
107
Audience
Contacts
GRP
Reach
Average OTS (= Occasion to see =
fréquence)
GRP cost and Cost / (000) contact
Impact
Notoriété
Ad recall
…

INTERACTIONINFORMATION TRANSFORMATION
CPM CPLCPE
CPView
« *true
view »
Contact
unique,
fréquence
Visiteurs uniques, ouvertures
d’app, video vues, engagement
social media (share, like,
comment)
PROLONGATION
Leads
générés ,
Ratio
ventes/leads
BUYING
Traffic &
Leads/sales
CPC &
CPLCPC
APRES / A CHAQUE STRATEGIE SES KPI
* modèle selon lequel la marque ne paie que les vidéos qui sont vues un minimum de X secondes
L’IMPACT DE CHAQUE CAMPAGNE SE MESURE
PRECISEMENT GRACE AUX DONNEES DISPONIBLES
ET TRACKABLES SUR LE NET

LES LEVIERS LES PLUS POPULAIRES SUR INTERNET
(CONSOMMATION DIGITALE)
Source: IAB Europe 2012 - All Europe internet users

* Countries have specific & adapted agency tools [Comscore, Nielsen…] to analyse target local usages
Source: IAB Europe 2012 - All Europe internet users
… ET LES TYPES DE “SITES” LES PLUS POPULAIRES

• “Old School”
• Media
– Affichage
– TV
– Presse
– Radio
• Hors media
– Evenementiels
/
Salons/Séminai
res/Conf.
– RP
– Bouche a
Oreille
• Paid :
– Bannières “rich media”
– Habillage homepages
– TV Connectée / multi-
écrans
– Advertainement
– SEA
• Owned :
– SEO
– Brand Content
– Vidéo
– Minisites intégrés
– Page de marque sur
Réseaux Sociaux
– Mobile push
notification
• Earned :
– Buzz
– Journaliste/Bloggeur
• “Today”

le brand content à ses débuts

Brand
content
Branded
Entretainment
Brand
Journalism
Storytelling
Storymaking
UGC
User Generated
content
Brand content aujourd’hui: les tendances

Une fonction clé du brand content:
toucher au delà de la cible commerciale
Passionés du
secteur
Fans de la
marque
Consommateurs
Blogeurs/
trendsetters
Médias
Experts non
professionnels
(monde
éducative)
Collaborateurs
Professionnels
du secteur
(partenaires,
conccurents)
Puissance de l’aura
Légitimité de la critique

Intérêt pour les marques pour le
« brand content »?

EXEMPLE DE BRAND CONTENT DIGITAL VISANT A
CRÉER LA NOTORIETE D’UN NOUVEAU PRODUIT

CIBLE :
30-45 ans / CSP+ / Urbains
INSIGHT GLOBAL SUR LA CIBLE :
Cette génération est prise dans ses nouvelles contraintes familiales, professionnelles, sociales.
Tous ces individus ont envie de se prouver qu’ils n’ont « pas raccroché les gants ».
« Le rôle de Captur est d’incarner cette capacité à toujours pouvoir lâcher prise »
OSEREZ-VOUS REPONDRE
A L’ APPEL DE CAPTUR ?

MAIS COMMENT APPROCHER LA CIBLE ?
La « big idea » media sur cette cible :
INFILTRER LES COMMUNAUTES
Le but : déclencher une conversation au sein de
ces communautés

Rugby
French Touch
Polar/Thriller
Pleasure Cars
Working Girl
Mode
Poker
Market/Com
Party People
Fooding/
Culture/Art
contemporain
100%
200%
0 2,5
Sport
Business
Fooding
Mode
Market/Com
Musique
Livres
Ciné
Air Bn’Bers
Techos
Poker
Photoblogueurs
Auto/Moto
Hipsters
Party People
QUELLES COMMUNAUTES CIBLE-T-ON ?
Rugby
1,2M de Maxi fans
5,2M de fans
Mode
2,5M de Maxi fans
8M de fans
Fooding/
Culture/
Loisirs
0,8M de Maxi fans*
2M de fans
*cumul des trois communautés
15 Communautés
identifiées au départ
3 Communautés
ciblées
Indice d’affinité
Nombre de Maxi fans
Une évaluation du profil des communautés en fonction de leur
potentiel sur la cible
http://capturcall.fr/#

LE DIGITAL DANS LE PLAN MEDIA 360°

KEY LEARNINGS E-TRANSFO
- Nouvelle forme de ciblage comportemental (par le biais des
réseaux sociaux)
- Le digital accompagne et amplifie un dispositif de communication
360°en créant une proximité avec les gens (conversations) et
en viralisant des expériences vécues (via les réseaux sociaux)
- Les cibles de conquêtes sont très présentes sur le canal digital, et
c’est sur ce media qu’on peut les attirer via des dispositifs
expérientiels, avant de leur « pousser » un discours de marque
- Pour amplifier l’efficacité en terme de notoriété, le digital doit
s’inscrire dans un plan media 360°combinant online et off-line (la
TV continue d’être un media générant le plus vite une forte
notoriété)

• Media
– Affichage
– TV
– Presse
– Radio
• Hors media
– Evenementiels
/
Salons/Séminai
res/Conf.
– RP
– Bouche a
Oreille
• Paid :
– Bannières “rich media”
– Habillage homepages
– TV Connectée / multi-
écrans
– Advertainement
– SEA
• Owned :
– SEO
– Brand Content
– Vidéo
– Minisites intégrés
– Réseaux Sociaux
– Mobile push
notification
• Earned :
– Buzz
– Journaliste/Bloggeur
• “Today”

Les années ’50 - Single-screening

Aujourd’hui - Multi-screening

Influence du multi-screen marketing
sur le ciblage
“Advertisers must now plan for a complete experience when they come out with campaigns”
“There is strong interest in using video as a platform across multiple screens, and opportunity for use of video to grow”
• Seventy-one percent noted that they are not currently managing multi-screen campaigns in a fully integrated
manner (un-siloed management for TV, mobile, digital, etc.).
• In assessing changes to the importance of specific screen types to multi-screen campaigns over the next three
years, respondents highlighted a shift from traditional to connected TVs, and a relative decline in PCs versus
connected mobile devices (i.e. smartphones and tablets).
• There is strong interest in using video as a platform across multiple screens, and opportunity for use of video to
grow.
• Branded entertainment and native advertising are expected to increase as interest in content marketing is on the
rise.
• Les nouvelles générations sont sur plusieurs devices en mêmes temps (ATAWAD)
• Nouvelles possibilités afin de cibler des segments (en fonction de leur device)
• Être visible/accessible sur chaque device
• Assurer la cohérence d’information pour les différents devices
• La marque doit assurer une cohérence entre

Les formats digitaux en mutation
constante :

Les mini sites plus performants que le
display :

Les réseaux sociaux : nouvelle
donne du ciblage

Il ne s’agit tant cibler des individus
mais des communautés
Ce n’est pas une question de lieux mais des espaces d’échanges

L’Open graph: ciblage et connaissance client

Custom Audience: recueillir des informations
sur l’internaute pour mieux cibler

Types de ciblage
Mots clés
Centres d’intérêt
Situation géographique
Appareil utilisé
Par sexe
Des utilisateurs
semblables aux
abonnés

Différentiation de contenu
Hangouts
Communautés
Offres

Le mobile : comment
augmenter sa notoriété auprès
de ses cibles?

Etude Forrester Research
acceptent les push notifications

Quels intérêts ?
• Intimité et interactivité
• Coût quasi gratuit
• Immédiateté
• Puissance du sms avec le cout
de l’email

Changement du ciblage marketing avec l’arrivée des
moteurs de recherche (SEO/SEA)
Le ciblage se fait avec des
mots-clés
Les segments sont
associés/décrits avec des
mots-clés
Les contraintes SEO jouent
un grand rôle avec le ciblage
sur le web
Un site internet est optimisé
en fonction de son ciblage
Un site optimisé = bon
positionnement auprès une
audience CIBLÉ

Ciblage naturellement
optimisé, le rêve de tout
marketeur!
Cibler des prospects : les
visiteurs touchés effectuent
des recherches sur Google
parce qu’ils ont un réel désir
d’info ou une volonté d’achat
Paiement à la
performance
(et plus à l’affichage)
Annonceurs ne paient plus
pour être vus, mais pour
obtenir un résultat
Fonctionne seulement s’il
existe beaucoup de clics, donc
des pub pertinentes et
intéressantes pour
l’utilisateur
Démocratisation du
ciblage
Outils publicitaires
totalement
automatisés
seules règles = prix
du clic maximum
qu’on est prêt à
payer + « score de
qualité »

AMPLIFIER EFFECT (Lead volumes)
Impact de l’ajout et de la suppression du SEA sur la génération de leads
Findings:
Assuming “---” is the usual SEO leads volume
when Paid Search is switched off, we lose not
only SEA leads, but also some of the SEO
leads.
51
23
36
25 26
35
51
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Weeks 1-2
(Paid Search
ON)
Weeks 3-4
(Paid Search
OFF)
Weeks 5-6
(Paid Search
ON)
Weeks 7-8
(Paid Search
OFF)
Weeks 9-10
(Paid Search
ON)
SEO leads SEA leads
x 3.6 x 3.6
x 2.5
 Une presence combinée du SEA et du SEO apporte une performance incrémentale
de leads
April May June
SEA & SEO DOIVENT SE CONJUGUER POUR ETRE REELEMENT EFFICACE SUR LA CIBLE
Etude OMD pour Nissan Allemagne et Italie

 Facteurs d’efficacité
 Adapter les listes des mots clés : ne garder que les plus efficacies en terme de generation de lead
 S’assurer que les promotions et prix apparaissent dans la copie du lien
Focus sur
L’apport en leads
Présence SEA toute
l’année
STRATEGIE DEFENSIVE
Sur tous les produits/services/marques
[couvrir la fidélité &
preserver un CPL bas*]
FOR
M
Objectif de couverture: 100%
**couverture : ratio entre les requêtes Google sur des mots-clés spécifiques et les réponses de la marque
UNE STRATEGIE DEFENSIVE DE SEA POUR GENERER DES LEADS A COUT MAITRISE

STRATEGIE OFFENSIVE
Termes génériques
qui ne sont pas la marque ou le modèle
[assurer de la conquête]
Objectif de couverture: 75%
Mots clés plus chers (concurrence)
SPONSORED
UNE STRATEGIE OFFENSIVE DE SEA POUR FAIRE DE LA CONQUETE A UN PRIX COMPETITIF
Focus sur
L’apport en leads
Présence SEA toute
l’année
FOR
M

• Hors media
– Marketing Direct
– Catalogue
– Tests produits
– Comparatifs
produits
• Paid :
– SEA
– Native advertising
• Owned :
– Inbound marketing
– SEO
– Réseaux sociaux
– Moteurs de
recherché internes
• Earned :
– User reviews
« unboxing »
• “Today”

Inbound Marketing : ou comment
faire venir ses cibles en offrant
une approche « qualifiée » de la
marque sur le web?

Enjeu digital :
la pertinence du
ciblage

Se positionner comme une
réponse à un besoin client

≠ problématique de la marque

Quels intérêts ?
• Marketing ciblé et agile
• Diminution du coût d’acquisition
• Immédiateté et - de dispersion
• Tracking via google analytics
• Leads

Native advertising
Eviter la lassitude et
l'intrusion, rechercher une
expérience presque
intuitive. Pour plus
d'efficacité.

UN CIBLAGE PUB ADAPTE A L’EXPERIENCE UTILISATEUR
DES PUBLICITES ADAPTEES AU LE LOOK AND FEEL DES SITES
36% des adeptes de Google ne font toujours pas la différence
entre les résultats naturels et sponsorisés (source : Frenchweb).

DIFFERENTS TYPES DE NATIVE ADS
La publicité est ajoutée au sein des contenus éditoriaux avec, comme Google le fait via ses Adwords, une légère différence de format.
Les publicités natives ont le même fonctionnement. La publicité est insérée au sein des articles du site sauf que lorsque l’internaute clique sur cet espace, ce
n’est pas un article qui s’ouvre mais une publicité, généralement en vidéo.
Il est important de préciser que les publicités natives nécessitent des emplacements premium pour être efficaces.
En France, ce format de publicité n’est pas encore très développé mais aux Etats-Unis, la plupart des sites de contenus l’utilisent déjà.

- Native Ad non bloquées par AdBlock!
- Vues en moyenne 4,1 fois (vs 2,7 fois pour une
bannière classique)
- Assurent plus de proximité de marque (32% vs 23%)
et d’intention d’achat (52% vs 34%)
- Un potentiel plus important de partage famille/amis
(32% vs 19%)
- Une meilleure identification avec la marque (71% vs
50%)
- Vues en moyenne 1 mn (temps identique vs contenu
original du site)
UNE NOUVELLE FORME D’ADVERTORIAL ,
DES RESULTATS MESURABLES SUR L’IMAGE DE LA
MARQUE, L’ENGAGEMENT, VOIRE L’INTENTION
D’ACHAT ET LE LEAD.
EFFICACITE DES NATIVE ADS (étude IPG media Lab 2013)

User review :
exemple de l’unboxing

- En cherchant à engager les clients dans la création du site et dans
le contenu social media, on favorise un ciblage plus fin, ce qui peut
s’avérer fortement ROIste
- Le « UGC » révèle les préférences cachées des acheteurs, qu’ils
n’auraient pas forcément partagées avec les responsables
marketing produit par ailleurs.
- Exemple du « Unboxing »
révèle l’importance du
contenu utilisateur dans le
process d’achat
http://www.macrumors.com/2013/12/19/first-mac-pro-
unboxing-video-revealed/).
Vision directe des points
forts et faibles du produit

• Hors media
– Promotions
– Couponing
– Achat en magasin
• Paid :
– SEA
– Display / retargeting
/ adexchange
– Comparateurs
– Affiliation
– E-couponing
• Owned :
– SEO
– Web to store / in
store
– Mobile /
Geolocalisation
– Site e-commerce
• Earned :
– Comparateurs
(recommandations,
commentaires…)
– Group discounts
• “Today”

LES 3 FACTEURS REVOLUTIONNAIRES DU SEA POUR UNE FINALITE : LA PERTINENCE DU CIBLAGE
Ciblage naturellement
optimisé, le rêve de tout
marketeur!
Cibler des prospects : les
visiteurs touchés effectuent
des recherches sur Google
parce qu’ils ont un réel désir
d’info ou une volonté d’achat
Paiement à la
performance
(et plus à l’affichage)
Annonceurs ne paient plus
pour être vus, mais pour
obtenir un résultat
Fonctionne seulement s’il
existe beaucoup de clics, donc
des pub pertinentes et
intéressantes pour
l’utilisateur
Démocratisation du
ciblage
Outils publicitaires
totalement
automatisés
seules règles = prix
du clic maximum
qu’on est prêt à
payer + « score de
qualité »

L‘univers de l’e-pub sur la base de
nouveaux standards de ciblage
L’ Ad Exchange
Le Retargeting

Source: Real-Time Bidding Worldwide, 2011-2016, IDC, October 2012
WE DON’T BUY SITES OR NETWORKS
ANYMORE
BUT AUDIENCES
Traditional model of
digital mediaplanning
Per site Per
Segm
ent
Per
segm
ent
Per type
SEA/SE
O
Displa
y
Affiliati
on
Faceb
ook
Site A
Site B
Site C
Vertical
A
Segmentatio
n1
Vertical
B
Segmentatio
n 2
Internaut
e
1
Internaut
e
3Internaut
e
2
Internaut
e
4
Internaut
e
5
Internaut
e
6
Internaut
e
7
 Audience we are buying can be optimized to enrich targeting:
 With Renault data
 With third party data [visitors of Orange – Automotive category]
 Campaign can be optimized according to ongoing performances
Optimize conversion
rate
to increase volumes
& monitor CPL

Annonceur
Agencesmedia&
pub
DSP
AdExchange
Audience
Tradingdesk
SSP
Régies/AdNetworks
Demande Inventaire
DATA
Ad ExchangesRe-targeting

Principe du RTB :bourse des achats
publicitaires !

Mise aux enchères de l’espace
publicitaire :

Source: Real-Time Bidding Worldwide, 2011-2016, IDC, October 2012
WHAT IS REAL TIME BIDING?
 The advertiser buys single impressions for each identified internet
user, thanks to a trading desk
The internet user
visits a page
1
Interested advertisers
place a bid
3
The highest bid wins
the auction
4
Renault
Banner
The winner
advertiser displays its
ad
5
Auction on the
impression
22
3
4
5

INCORPORATE DATA IN ADEXCHANGE TO
OPTIMIZE TARGETING
DATA COULD BE USED AT DIFFERENT LEVELS:
1. FIRST PARTY DATA: advertiser’s data from visitors of brand website
 Banner pushed through target navigation
2. SECOND PARTY DATA: additional parameters [keywords, sites category…] to
optimize targeting
 Banner pushed in contextual websites
3. THIRD PARTY DATA: external partner providing their owned data [eg.
Autodeclic, autoplus…]
 Banner pushed to affinity audience
CREATIVE IMPACT: display banner according to targets previous surf

QU’EST CE QUE LE RETARGETING ?

R comme Retargeting et ROI …

Schéma du e-mail retargeting :

• Hors media
– Promotions
– Couponing
• Paid :
– SEA
/ adexchange
– Comparateurs
– Affiliation
– E-couponing
• Owned :
– SEO
store
– Mobile /
Geolocalisation
– Site e-commerce
• Earned :
(recommandations,
commentaires…)
– Group discounts
• “Today”

les comparateurs
+ de 200 en France
70% se renseignent avant l’achat
top10 : 45millions de VU/mois
taux de conversion de 1 à 3 %
75 % du CA réalisé par 20

les comparateurs
généralistes

les comparateurs
spécialisés
http://www.animalerie-compare.com/

les comparateurs
Modéle économique
CPC
CPA
CPL
Bannieres Pub
Reseau Partenaires
Bases de données

• Hors media
– Promotions
– Couponing
• Paid :
– SEA
– Display / retargeting /
adexchange
– Comparateurs
– Affiliation
– E-couponing
• Owned :
– SEO
store
– Mobile /
Geolocalisation
– Site e-commerce
• Earned :
(recommandations,
commentaires…)
– Group discounts
• “Today”

Quels intérêts ?
• Marketing relationnel
• Marketing communautaire et géo
• Diminution du coût
• ROI
• Rapidité
• Marketing personnalisable
• Incitation aux actions + sharing

Affiliation :
un modèle d’apporteur
d’affaire sur le principe du
ciblage sur des sites affiliés

L’affiliation : Enjeux et acteursSésame des e-marchands
pour apporter trafic et CA
L’affiliation représente parfois
plus de 20% du chiffre
d’affaires pour les sites de
commerce électronique

Principe de fonctionnement
Plate-forme
d’affiliation
Site Affilié Site MarchandInternaute
Le marchand paye une commission à chacun de
ses affiliés pour chaque vente générée
Chaque affilié reçoit une commission
selon ses performances de vendeur
Comportement de l’Internaute
Paiements
L’internaute passe de façon
invisible par la technologie de
tracking
Suivi de son comportement sur le site
marchand (clic, visite qualifiée, achat),
1 2 3
5 4
©T. sevege

L’affiliation : Enjeux et acteurs
Selon le 8e baromètre du CPA:
- budgets investis + faibles (-9 %)
- ventes générées en baisse (-9 %),
- nombre de clics en baisse (-7 %)
Il est de moins en moins facile de tracker d’où vient
l’internaute, et à qui attribuer la vente…
2013 a été une année difficile pour l’affiliation

ROI +++++
Pour 1 euro investi,
le CA généré peut atteindre 15 euros.
Opportunité pour l'affiliation : le mobile (+164 %)
(selon 73 % des annonceurs interrogés dans une récente enquête menée par
le CPA sur le thème "Attente et compréhension du rôle d'une plateforme
d'affiliation » ).
Les secteurs moteurs de l'affiliation :
la mode, le voyage, les services et la finance.

• Hors media
– Points de fidélité
– Couponing
• Paid :
– SEA
– Emailing
– E-couponing
• Owned :
– SRM
– Cross-saling
personnalisé
• Earned :
(« friending »)
– Social buzz
– Engagement, Likes
• “Today”

Enjeux de la fidélisation avec le
digital

Le client est unique…
Et les nouvelles technologies
permettent de le cibler de
façon unique

Avec un ciblage “one to one”
on va éviter la surpression
publicitaire, préserver
l’experience utilisateur
en proposant le bon message
à la bonne personne, au bon
moment, sur le bon “support”

COMMENT?
1- Exploiter ses BDD clients et prospects (emails, produits & services
achetés, visites magasins, …)
2- Croiser ses données clients avec les données externes (cookies, 2nd et
3rd party data*) afin de ne pas doublonner sa communication
3- Proposer des offres adaptées (cross-saling, renouvellement,
parrainage, …)
Un bon ciblage sur internet doit permettre de
mieux identifier le client … et le différencier
d’un simple prospect
* First party : les données des éditeurs
* Second party : les données venant des annonceurs
* Third party : les données achetées auprès des agrégateurs de données et venant de multiples éditeurs

“On ne raisonne plus
en campagnes, mais
en signaux digitaux”
6 clés d’identification d’un individu… de façon unique :
1. email (il existe plusieurs adresses email pour un même individu)
2. ID client (exp : n° identification sur une commande)
3. Cookie*
4. footprint (l’ordinateur est une empreinte digitale i.e. paramètres
systèmes, navigateur, langue clavier, langue de l’explorateur)
5. ID Google** : Google nous renvoie son ID (nécessite une accréditation)
pour faire du cookie matching
6. ID Apple ou ID windows (pour les mobiles ou tablettes)
7. + Données off-line*
* eXelate par exemple distribue les données offline d’acteurs comme Axciom ou Nielsen qui viennent enrichir les campagnes online et inversement. Le rachat du pure
player Directinet par le Suédois venant du offline WDM pour créer wdm.directinet a également de bons atouts pour enrichir les campagnes web. Par ailleurs, Facebook a
annoncé qu’ils travaillaient à l’enrichissement du Facebook Adexchange avec Datalogix, une société qui récolte les données d’achats offline.

“Une nouvelle ère
s’annonce : celle
de la convergence
entre les métiers
du marketing
direct et les
medias”

Un client satisfait lors de sa
visite…
Est un client fidèle !
Comment le digital apporte-t-
il une plus-value dans la
personnalisation du service ?

Enjeux du digital
Identifier les visiteurs à plus fort potentiel

Privilégier les outils
facilement
compréhensibles et
faciles d’utilisation
Opter pour une
solution multi-canal
Proposer un support
adapté aux visiteurs
à des moments clés
de leur navigation
Personnalisation du service = satisfaction = fidélisation
Rendre l’expérience de navigation
unique pour le consommateur
Résoudre
simplement et
rapidement la
demande client

Emailing : quand l’email
remplace la carte de fidélité, le
cross canal y gagne !

du mailing et l’e-mailing
marketing direct
50% des
dépenses
Tx ouverture
2-3%
Coûts
GAINS
TRACKING

SRM (SOCIAL RELATIONSHIP
MANAGEMENT) SUR LES
RESEAUX SOCIAUX

Engager la conversation au moment opportun
sur le bon canal et auprès de la bonne cible

Crowdfunding / Crowdsourcing
Qu’est ce que le crowdfunding?
L’entrepreneur se tourne vers la communauté afin
d’obtenir les fonds dont il a besoins pour financer son
projet!
L’entrepreneur contourne les financements classiques
comme les banques, fonds d’investissement ou
organismes de crédit.
Vieux concept qu’est rapidement développé ces dernières
années grâce à l’explosion du nombre des plateformes
Autre definition: Financement participatif

Attention les chiffres
qui suivent
répresentent la
réalité!

en 2013
Les fonds collectés
par le crowdfunding
sont augmentés
+190%

Entre 2011-2013
Les fonds collectés
par le crowdfunding
sont explosés
+890%

48 Million d’euros en
France pour l’année
2013
&
5 milliards de dollars
aux Etats-Unis

Estimation à l’échelle
mondiale:
6 milliard de dollars en
France
&
1000 milliard de dollars
dans le monde en 2020 !!!

Les atouts du
financement
participatif

Crowdfunding
Simplicité &
Rapidité
Tester
Son Marketingmix
Levier Marketing
& Financier
Droit a l’erreur
Impliquer
emotionellement
Feedbacks de
clients potentiels
Créer de
l’interaction
Fédérer une
communauté

Simple & Rapide: Se financer ou

Tester l’intérêt du projet auprès le grand public

Feedback de clients potentiels

Quelques
“Famous”
Exemples

Dans la Chaîne de Valeur (M.Porter)
Métiers / Processus / Entreprises
R&D PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION
RH / GESTION / ACHAT /…
COMMERCIALISATION
1- ETUDES ET
DE VEILLE
MARKETING
2- STRATEGIE
MARKETING : CHOIX
DES CIBLES (ou
SEGMENTS)
CLIENTS/PRODUIT
&SERVICES EN
FONCTION DE LEUR
VALEUR POUR
L’ENTREPRISE
3- DEFINITION ET
CONCEPTION DU
PRODUIT/SERVICE
4- CHOIX DU CANAL DE DISTRIBUTION ET DE LA
LOGISTIQUE DE VENTE
5- MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS
PERMATTANT D’ATTEINDRE, DE
CONQUERIR OU DE FIDELISER
CHAQUE CIBLE AFIN DE
MAXIMISER CA, PDM,
RENTABILITE
La chaîne de valeur

R&D
PRODUCTION LOGISTIQUE
DISTRIBUTION
COMMERCIALISATION
Evolution de la chaîne de valeur grâce
au Crowdfunding

Pourquoi la chaîne de valeur a-t-elle
évolué?
Crowdfunding peut être considéré comme un vrai
levier de marketing
• Le porteur de projet commercialise et présente son projet au grand public
avant la production
• Une vraie stratégie de communication, avec l’usage des différents leviers, est
requis afin de convaincre l’audience d’investir dans le projet.
• Le porteur de projet doit créer de la fidélisation auprès la communauté et ses
investisseurs.
• Le crowdfunding est une étude de marché complètement gratuite avec
feedback de ses cibles
“Savoir communiquer avec la cible et bien présenter
le projet”

Idées + Communauté
=
Quirky.com
=
Produits innovatrices créés par une
Communauté
=
Révolution de la chaîne de valeur avec
une approche Co-créative

Mais qu’est Quirky et comment ça
marche exactement?
Step 1.
Soumettez votre idée
(même si c’est du blablabla)
Step 2.
Aidez Quirky afin de choisir
les meilleures idées

L’évaluation & la création d’un
nouveau produit!
Step 3.
Les meilleurs idées sont
évalués par la communauté
Quirky chaque Jeudi
Step 4.
Influencez chaque
étape/décision & gagnez en
cliquant sur des boutons

La production par Quirky & la
commercialisation chez Auchan
Step 5.
“Making it real”
La production par Quirky
Step 6.
Introduction sur le marché
& chez AUCHAN

L’inversion de la chaîne de valeur avec
Quirky.com & Auchan
PRODUCTION LOGISTIQUE
DISTRIBUTION
R&D + COMMERCIALISATION
1- ETUDES ET
DE VEILLE
MARKETING
2- STRATEGIE
MARKETING : CHOIX
DES CIBLES (ou
SEGMENTS)
CLIENTS/PRODUIT
&SERVICES EN
FONCTION DE LEUR
3- DEFINITION ET
CONCEPTION DU
PRODUIT/SERVICE
4- CHOIX DU CANAL DE DISTRIBUTION ET DE LA
LOGISTIQUE DE VENTE
5- MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS
PERMATTANT D’ATTEINDRE, DE
CONQUERIR OU DE FIDELISER
CHAQUE CIBLE AFIN DE
MAXIMISER CA, PDM,
RENTABILITE

Conclusion(s) 1/2…
• Le process client n’est plus linéaire : nécessité de concilier
l’approche purchase funnel et l’expérience client cross-canal
• Nouveau rôle de la pub dans le parcours client : le “earned”
et le “owned” deviennent autant, voire plus importants que
le “paid”
• Participation (sociale) du client : glissement vers un
marketing conversationnel et intéractif
– Top down à Down Top !
• Les réseaux sociaux deviennent un nouvel outil de ciblage
tout au long du purchase funnel, “paid”, “owned”, “earned”

Conclusion(s)…2/2
• L’ère de la (big) data et du ciblage en temps réel :
– Profiling comportemental
– Résultats mesurables / solutions ajustables en temps
réel
– Moins de répétition, plus de pertinence dans le ciblage
– Changement du métier du “marketeur” qui devient un
“stratège”, la mise en oeuvre concrète du ciblage étant
du ressort des algorithmes
• Démocratisation du ciblage (Google Adwords)
• Si tu ne vas pas à la cible la cible viendra à toi …

Sources / Bibliographie
• http://www.scoop.it/t/ciblage-marketing
• Interview associés Capital Data (Didier Parisot & Lionel Aviot) 25/02/2014 publié sur Blog MBA MCI
• Conférence VIP Critéo (Grégory Gazagne, Nathalie Bellaiche) #MBA MCI 3/03/2014
• « Principles and practice of marketing » 7th edition 2013 (David Jobber, Fiona Ellis-Chadwick)
• « Internet Marketing » 2013 EBG (Neila Romdane, Willy Braun)
• « La Communication Digitale expliquée à mon boss » (Hervé Kabla & Yann Gourvennec)
• « La Longue Traîne » (Chris Anderson)
• Understanding Big Data: Analytics for Enterprise Class Hadoop and Streaming Data;IBM; Zikopoulos, Paul;
Ed.Macgrawhill 2012
• http://www.capgemini.com/resources/big-data-next-generation-analytics
• Gartner, Hype Cycle for Big Data, 2013;Published: 31 July 2013 Analyst(s): Nick Heudecker (G00252431)
• AIIM Big Data; extracting value from digital landfillshttp://www.aiim.org/Research-and-Publications
• Inside Technology Services; The New Data Refineries: Transforming Big Data into Decisions; Andreas Weigend
http://blog.tsia.com/blog/the-new-data-refineries-transforming-big-data-into-decisions
• http://datamanagement-le-blog.com/wp-
content/uploads/2013/09/Infographie_Benefices_clients_des_big_data_marketing.pdf
• http://blog.marketo.com/
• http://bernardnormier.com/2013/04/26/du-big-data-au-bug-data-en-5-v/
• http://www.superception.fr/2014/01/04/netflix-un-exemple-de-marketing-personnalise-rendu-possible-par-
le-big-data/
• http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL-CAHIERS_IPn1.pdf
• http://www.skema-mdce.fr/wp-content/uploads/2013/10/Livre-Blanc-Big-Data-SKEMA-MDCE.pdf
• Images google: realwire.com; sics.se; allocine.fr;
• Reseaux sociaux: Twitter, scoopit, youtube

EVOLUTION DES METIERS DU MARKETING
3 Etapes clé
1. Analyse des besoins et caractéristiques des
individus et/ou organisations qui composent
le marché
Acteurs clés
Directeur marketing / Chef de produit
Chargé d’études
Web analyst
Data analyst
Business analyst
Analyste business intelligence
2. Regroupements en fonction de besoin,
valeurs, et caractéristiques similaires
3. Choix d’un (ou plusieurs) segment(s) de
marché à cibler
Data analyst
Trafic Manager
Responsable CRM/e-CRM
4. Analyse des résultats du ciblage /
performance / ROI
Algorithme / Channel planner

Google vient de transformer Google+ en un outil d’édition de bannières enrichies :
plus riches fonctionnellement en exploitant les Hangouts et les custom actions,
mieux intégrées, car elles ressemblent à n’importe qu’elle publication,
Et nativement sociales, car elles relient le profil de l’internaute à ses amis.
En résumé : l’arme publicitaire parfaite.
http://www.mediassociaux.fr/2013/12/11/google-transforme-vos-bannieres-en-publicites-natives/
Passage du ciblage media à la relation interactiv
Il cherche à concurrencer directement le leader,
Facebook, sans avoir les mêmes outils (pages fans
notamment), il s'adresse donc aujourd'hui plus à une
cible CtoC.
Transformés en publicités sociales, ces
publications interactives pourraient
permettre :
1. De retenir l’attention des
utilisateurs grâce à du contenu de
marque
2. D’optimiser la performance de vos
publicité grâce à une interactivité
accrue
3. D’obtenir exactement l’action que
vous attendez de vos prospects (une
inscription ? un achat ? un partage ?)

Passage du ciblage media à la relation interactive
Il est ainsi possible de:
• promouvoir l’engagement avec une publication particulière,
• encourager le like,
• rediriger vers un site web,
• interagir avec une application.
La mise en ligne effective d’une publicité Facebook ne signe toutefois
pas l’arrêt du processus marketing.
Evaluer les résultats de son action est étape primordiale pour:
• mesurer l’impact immédiat de la promotion,
• se forger une connaissance plus pointue de son audience, en vue de publications futures

Campagnes publicitaires s
Elles se déploient en plusieurs types
d’annonces et de formats possibles,
ainsi qu’en deux types d’achat (coût par mille ou
coût par vue).
Selon le type de format choisi, les utilisateurs peuvent
passer l’annonce sans être obligés de la regarder jusqu’à
la fin
Services :
•Création de comptes sur les plateformes de Video Advertising (YouTub
•Gestion des positions et des espaces publicitaires
•Mise en place du reporting
•Optimisation continue en fonction du ROI
Avantages :
•Touchez votre audience cible
•Mesurez l’efficacité de vos dépenses
•Payez seulement pour les vidéos visionnées jusqu’à la fin

MBA Spécialisé MCI Part time 2014 #martin

Le ciblage doit s’effectuer
dans une logique cross-canal

Digital marketing, a history
1994
Intégration
technologies
cookies1971
premier mail
2003
Linkedin
2011
google+2006
Twitter
2005
Youtube
1998
Google major
internet search
engine
2004
Facebook
2003
wordpress
et Skype
2010
Pinterest
2008
I phone
1991
www devient
publique

Marketing
• Permet d’ajuster le canaux les plus performants par individu pour
pouvoir segmenter, cibler et mieux se positionner
• Avec le Marketing prédictif on pourra créer de new business
models, faire la veille et le pilotage d’e-réputation, analyser les
signaux faibles et le cahier de tendances et comprendre et anticiper
les comportements de parcours clients complexes.
• Optimisation de la création de trafic et des parcours clients web et
cross canaux
• Personnalisation de messages publicitaires et de la navigation sans
identification
• calcul de la valeur client
• KPI suivis, cout du trafic, taux de conversion, taux de clic, fréquence
d’achats, taux de rebond, CA généré & ROI des actions par segment
• Automatisation des ventes additionnelles

Client
• Amélioration des interactions avec l’écosystème,
particulièrement avec les clients - permettant une relation
de one-to-one, plus intime avec le client avec une
compréhension de son comportement
• Anticipation des attentes et des usages
• Innovation produits
• Reconnaissance de la navigation & parcours client
• Recommandation personnalisé de produits
• Bannières ciblés et personnalisées
• Optimisation de segments et ciblages
• Personnalisation online de la relation client en temps réel
• Personnalisation de mécaniques promotionnelles

Entreprise
• Amélioration de processus du business pour permettre une
meilleure prédiction des activités futures et de performance.
• Permet aux organisations de quantifier les risques, les comprendre
et les éviter (ex. dans les finances)
• Nouvelles opportunités business
• Rapidité de réaction
• Optimisation du ROI des actions de recrutement & conversions &
fidélisation
• Amélioration de la rentabilité et du CA des sites web
• Automatisation des actions
• Optimisation du ROI des campagnes de marketing relationnel
• Baisse des couts liés à la « dark data »

SEGMENTATION EN AMONT DU CIBLAGE : 3 grands groupes
PAR PROFIL
Le plus fréquemment utilisé.
« PSYCHOGRAPHIQUE »
COMPORTEMENTAL
CIBLAGES
Démo. Socio-éco Géo
Age, sexe,
statut
familial
CSP,
Niveau
d’étude,
Revenu
Mode de vie Personnalité
Activités
Intérêts
Opinions
Le plus
etransformable…

SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
COMPORTEMENTAL
Recherche de
bénéfices produits
Pleasure
seeker
Image
seeker
Functionality
seeker
Low-cost
seeker
Occasions d’achat
Comportement
d’achat
Early adopters,
innovators
Fidélité à la marque
Comportements
d’achat individuels
enregistrés = offres
ciblées
Usage
Heavy users
Light users Non users
De la règle des 80-20 (*)
à la Longue traîne
(*) 20% des clients génèrent 80% des ventes
Perceptions, attitudes,
croyances et valeurs
Ciblage 20-30 ans,
via direct mktg :
voiture fun,
divertissante, et
agréable (touch
screen,
multimedia,…)

LA LOI DE LA LONGUE TRAINE
La technologie de l’information a accru l’accès et la connaissance aux marchés de « niche ».
Les produits de niche représentent un marché potentiel important sur le net.
Avec les technologies du net, les entreprises se calibrent pour cibler les segments de niche de
marchés (des « mini-marchés et micro-célébrités »)
Ces marchés de niches agrégés représentent un % important du CA des entreprises : « la popularité
perd le monopole de la profitabilité ». Des biens et services étroitement ciblés peuvent présenter
autant d’intérêt économique que ceux destinés aux masses.
Tous les secteurs ont été ou vont être
soumis à la loi de la longue traîne.
Exemples :
- Musique – Rhapsody, i-Tunes
- DVD/Vidéos – Netflix
- Livres – Amazon
- Publicité – Google
- Jeux vidéos – Microsoft
- Programmation – Linux, Firefox (logiciels
libres)
- MOOC – universités en ligne

3ème ETAPE: LE CŒUR DU CIBLAGE CIBLAGE : CHOISIR UN/DES SEGMENTS DE MARCHE SUR LEQUEL ENTRER/CONCOURIR:
du ciblage statique au ciblage dynamique
STRATEGIES DE CIBLAGE MARKETING
MARKETING INDIFFERENCIÉ
= absence de segmentation (peut être
dû à l’absence de connaissance client)
Mix marketing unique pour tout le
marché
MARKETING DIFFERENCIÉ
= la segmentation de marché révèle
plusieurs cibles potentielles.
Mix marketing spécifiques par
segment
First class => Top business executives
Business class => senior managers
Economy class => business & domestic travellers
MARKETING CIBLÉ
= Sélection d’un segment de marché
attractif, et en ligne avec les forces de
l’entreprise
Mix marketing unique sur une cible
unique de marché (niche)
Règle des 80%-20%
Ex: Bang & Olufsen : TV et systèmes audio haut de gamme danois
=> clients valorisant le développement de soi, le plaisir, et
l’ouverture d’esprit
MARKETING PERSONNALISÉ DE MASSE
= Segmentation au niveau de l’individu (client individuel)
Mix marketing unique pour chaque client
=> « Personnalisation de masse » : marketing de produits
individualisés sur une échelle de masse
Ex : options de personnalisation chez BMW, Audi,
Mercedes, Renault
« 1 chance sur 10’000 d’avoir 2 BMW Mini identiques »
Le Digital augmente le
potentiel du marketing
personnalisé

La segmentation d’un marché est la base permettant de sélectionner ses cibles, et donc d’opter
pour une stratégie marketing de ciblage : en effet, les clients du marché cible ont des
caractéristiques communes, auxquelles on peut répondre par une stratégie et un mix marketing
cohérents.
Principe de la segmentation d’un marché = satisfaction client
• les marchés sont composés de divers types de besoins que les entreprises doivent comprendre
et satisfaire par un mix marketing adapté.
• Ces besoins se décomposent en sous-segments, pour lesquels l’entreprise développe des offres
adaptées, sur lesquelles elle se distingue de ses concurrents (avantage compétitif)
• L’entreprise doit s’adapter à l’évolution des segments : l’analyse des besoins permet de détecter
les opportunités (nouveaux segments) et de se protéger contre les menaces (nouveaux entrants
sur le segment)
Le ciblage, c’est « vieux » comme les 4P de Porter !
• Product
• Price
• Promotion
• Place

BIEN CIBLER : UNE ETAPE CLE POUR L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION !
EFFICACITE CREATIVE
Une bonne compréhension des cibles permet de livrer le bon message, qui correspond parfaitement
aux attentes de la cible.
EFFICACITE MEDIA
Une compréhension approndie des cibles permet de déterminer la stratégie de contact basée sur les
“touchpoints” les plus adaptés, au bon moment.
Mais tous les clients ne sont pas équivalents… et n’offrent pas le même potentiel de ventes !
3
2
7
IL FAUT IDENTIFIER SA CIBLE PRIORITAIRE !

Ad-exchange
Une place de marché qui permet l’achat et la vente d’encarts publicitaires en ligne en temps réel (ou real-time bidding). Les ad-exchanges
permettent aux demandeurs d’espaces (par exemple les annonceurs ou les agences) et aux offreurs, de confronter en temps réel l’offre et la
demande publicitaires et d’automatiser la vente et l’achat des espaces publicitaires. Ils permettent aussi, une fois les critères définis,
d’automatiser quasi totalement l’implémentation des campagnes. Le contact et la négociation directe entre les demandeurs et les offreurs
est donc quasi inexistante : les achats se font en fonction de critères de ciblage et de coûts prédéfinis (généralement au CPM, mais parfois au
CPC). Cette automatisation permet une réduction des coûts de fonctionnement non négligeable, et une rapidité inégalée qui permet même la
diffusion des campagnes en temps réel impression par impression ou par blocs d’impressions. Un ad exchange est financé par des
commissions sur les échanges qui restent nettement inférieures à celles demandées habituellement par les régies traditionnelles, et parfois par
des droits d’inscriptions qui peuvent être demandées aux utilisateurs des plateformes. Parmi les Ad exchanges les plus connus, citons Google
Doubleclick, Microsoft Advertsing Exchange, yahoo! Right Media (RMX), Orange Ad Market, Hi Media AdX ou bien encore AdScale en
Allemagne.
Comment ça marche ?
L’avènement des Ad Exchanges, allié à la mise en place du Real Time Bidding (RTB), représente une véritable révolution sur le marché mondial
de la publicité en ligne. Les acheteurs (annonceurs, agences ou trading desks) peuvent acheter directement les emplacements mis en vente par
les éditeurs (sites, applications mobiles ou social media), en temps réel, et selon le principe des enchères comme sur Google adwords (RTB = real
time bidding = enchères en temps réel).
Pourquoi est ce révolutionnaire et qu’est ce que cela apporte concrètement aux annonceurs et aux éditeurs?
Tout d’abord la transparence! L’acheteur sait exactement ce qu’il achète (il n’achète pas un pack de vagues bannières sur un ensemble
indéterminé de sites mais « un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné et à une cible donnée ») et à quel prix exact (les
prix de vente sont déterminés aux enchères donc si vous emportez la transaction vous savez exactement ce qu il vous en coutera).
Et bien sûr de l’efficacité (l’operationnal efficiency chère à nos amis d’outre atlantique) : les algorithmes des DSP (si vous êtes acheteur),
des SSP (si vous êtes vendeur) ainsi que des Ad-Exchanges eux même sont capables de prendre des millions de décisions chaque seconde et sont
auto apprenants : chaque achat rendra l’achat suivant plus intelligent.
Conséquence : l’acheteur et le vendeur passent beaucoup moins de temps sur l’orchestration des moyens (a qui acheter de l’espace, a quel cout,
pour quoi faire), et peuvent plus se concentrer sur leur vrai business (quel message pour quelle cible pour vendre quoi) !
QUELQUES DEFINITIONS DE CE NOUVEL ECOSYSTEME www.ad-exchange.fr

DSP (Demand Side Platform ou plateforme d’optimisation publicitaire) :
Ces plateformes ont pour objectif de mieux cibler et faciliter les achats d’espace pour les annonceurs et les agences sur les ad-exchanges.
Les DSP se révèlent être une solution efficace lorsqu’il s’agit d’acheter des espaces publicitaires display car elles permettent aux annonceurs
d’acheter des audiences plutôt que des emplacements web spécifiques, par le biais de la technologie RTB. Les DSP utilisent les données
comportementales collectées par les cookies et data exchanges pour identifier et cibler les différents segments. Les annonceurs utilisent
ensuite ces données pour définir une cible et définissent un cout maximum par impression. Le DSP enchérit ensuite sur les impressions en
respectant les critères de ciblage et de budget définis par l’annonceur.
QUELQUES DEFINITIONS DE CE NOUVEL ECOSYSTEME www.ad-exchange.fr
SSP : Sell Side Platform ou Supply Side Platform
Une SSP est une plateforme dont l’objectif est d’optimiser et automatiser la vente d’espaces publicitaires. Elles sont basées sur une logique
d’enchères en temps réel (RTB) et sont utilisées par les éditeurs ou les réseaux publicitaires pour commercialiser leur inventaire d’espaces
publicitaires display qui n’ont pas pu être commercialisés. Les SSP permettent aux DSP d’accéder en temps réel à l’inventaire disponible sur
les plateformes d’ad-exchange. Elles fournissent la ou les meilleures offres pour un type d’emplacement et une cible données et diffusent
automatiquement les publicités display correspondantes. Ces plateformes présentent deux avantages principaux : elles favorisent
l’augmentation du CPM des éditeurs et permettent la commercialisation des invendus au meilleur prix.
Trading Desk
Le trading desk est une plateforme qui utilisa la data et la technologie afin d’aider les annonceurs à acheter du trafic par le biais des médias
numériques. « Une plateforme de services centralisée qui sert d’intermédiaire entre une DSP et d’autres technologies dont la fonction est
d’acheter des visiteurs. Le trading desk gère la tache complexe qui consiste à acheter aux enchères des medias et des visiteurs, et a une
fonction de support auprès des sociétés qui souhaitent se lancer dans ce nouveau type d’achat média. »
Avantages
- Un meilleur ciblage : un trading desk cible l’individu en prenant en compte plusieurs critères ; le ciblage est donc basé sur le « one-to-one »,
alors qu’une approche classique consiste à proposer des lots d’impressions. Le ciblage est effectué en temps réel, ce qui fournit la possibilité
de faire un choix sélectif dans l’inventaire et de réduire le risque d’acheter des impressions non pertinentes.
- Une analyse plus complète de la data : un trading desk propose une analyse en profondeur de la data qui permet d’augmenter l’efficacité
d’une campagne, mais qui fournit aussi des données sur d’autres initiatives de marketing en ligne et hors ligne.
- Un meilleur ROI : un trading desk doit être en mesure de vous fournir un meilleur ROI sur vos dépenses publicitaires avec un CPA, un CPL et
un CPM par exemple plus bas.

Les acteurs se positionnent
progressivement sur l’écosystème du
Big Data
331
Acteurs
Orientés
Données
Acteurs
Orientés
Solutions, outils

Traiter ce grand volume de données fait appel à de
nouvelles techniques analytiques
332
Profiter des grands volumes de
données pour construire des
modèles plus robustes et
détecter des évènements rares
Techniques :
Validation croisée
Bootsrap, Jacknife
Random Forests (fig.)
PPV
Construire des modèles auto-
apprenants et adaptatifs en
temps réels
Techniques :
Machine learning
Modèles de réseaux bayésiens
SVM (fig.)
Réseaux de neurones
Traiter des données
incomplètes et manquantes,
non structurées
Techniques :
Filtre de Kalman (fig.)
Mixture gaussienne
Régression Ridge, Lasso
Text Mining

Traiter cet important volume de données requiert de
nouveaux outils,
Hadoop étant la solution de référence à bas coût
333
 Expensive dedicated HW
 Built for performance
 Designed for high volumes (eg 10s of TB)
 High availability
 Initially developed using Relational Data bases
 Very mature solutions (skills, SW, HW, administration)
 Designed for modelled and structured data
 Business As Usual ways to design, build and deliver
 Teradata, Exadata, Netezza, HANA, ...
 Uses commodity PCs
 Built for extreme scalability
 Designed for extreme volumes (10s of PB and more)
 Very high availability
 Initially developed for web ranking
 Not yet fully mature
 Hadoop = Data is distributed over many machines
 MapReduce = Computing is distributed and executed
where data is (grid solution)

La technologie « in memory » permet de
gagner en vitesse
334
An in-memory appliance
40 x86 cores, 1TB of RAM
100 K EUR
Performance improvement means :
1 to 10 ratio : 10’’ and 20’’ become instantaneous
1 to 100 ratio : 2 minutes become 1 second
1 to 1000 : 2 hours are only 10 seconds
 48 hours process should run in 3 minutes !

Existe-t-il une cible d’acheteurs
« online » vs. Une cible
« offline »?

INTERNET, UN CANAL DE VENTE EN FORTE CROISSANCE

EXISTE-T-IL UNE CIBLE SPECIFIQUE A INTERNET ?
Internet est également favorisé par les acheteurs qui sont motivés prioritairement par le côté
pratique de l’achat (gain de temps, flexibilité horaire…).
Une étude menée en 2009 dans 6 pays a montré une grande homogénéité dans les
caractéristiques et habitudes des acheteurs en ligne :
- besoin de praticité,
- plus impulsifs,
- attitude plus favorable au marketing direct et à la publicité,
- plus aisés,
- gros utilisateurs des mails et d’internet.
Le profil des acheteurs online est a priori identique en terme
d’âge/sexe/CSP/… vs. acheteurs offline….
Mais il est possible d’identifier les acheteurs les +
enthousiastes et les + rentables sur internet sur la base de
leurs perceptions/comportements/valeurs.
Par exemple, internet est le canal favori des acheteurs
compulsifs.

Même si les seniors sont de plus en plus
actifs sur internet (le nombre
d’acheteurs senior sur internet a
augmenté de +44% vs 2012), et
notamment sur les réseaux sociaux
Une cible plus jeune est encore plus
encline à acheter sur internet (« les
digital natives », Génération X, Y)

Des « devices » spécifiques en plein
développement
B2B : les professionnels majoritairement
passent leur commande sur internet.

Types de publicités: tout au long du
purchase funnel

Les cookies ???
Les cookies sont le point de connexion entre l'internaute et les données de profil ou
de comportement collectées en ligne qui le concernent, pour un usage lors
d'opérations de ciblage.
Les coookies sont des fichiers « texte » qui, à l'occasion de la visite d'un site, sont
placés dans la mémoire du navigateur de l'internaute par le serveur du site ou un tiers
autorisé par le site.
Ces fichiers permettent entre autres choses de recueillir et de stocker des données sur
le comportement de navigation, à partir du poste connecté.
Les cookies servent au serveur pour mémoriser des informations attachées à
l'utilisation de chaque navigateur Internet.
En savoir plus sur http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/les-cookies-au-
coeur-de-lexperience-digitale#yJqu1vFuq83eX8bm.99

Cookie,vous avez dit cookie …
- le cookie de session : il permet le stockage d'informations liées à la session de
navigation d'un internaute (paramètres de connexion à un service, contenu d'un
panier d'achat, etc.)
- le cookie de personnalisation : il permet de conserver des informations sur
l'utilisateur et de les réutiliser lors de ses futures visites (préférences d'affichage,
information de connexion à un site, etc.)
- le cookie de tracking : il permet de connaître l'historique de navigation d'un
utilisateur (liste des pages visitées, identifiées par leur URL et ordre de visite).
Ces informations sont utilisées pour produire des statistiques d'utilisation des sites
comme des paramètres de trafic (nombre de pages vues par visites, fréquence de
retour des visiteurs, etc.) ou pour identifier les centres d'intérêt des utilisateurs, à
partir des thèmes et/ou contenus des sites visités.

Cookies et tracking !
On distingue deux types de cookies de tracking :
- les cookies primaires (ou First Party Cookies) envoyés par le domaine principal sur
lequel l'internaute navigue.
- les cookies tiers (ou Third Party Cookies) qui proviennent de domaines sur lesquels
sont stockés des éléments de la page, mais avec lesquels l'internaute n'a pas de
relation directe et consentie.
Les professionnels de la publicité en ligne utilisent en général les cookies tiers à des
fins de contrôle de la diffusion des publicités et de construction de profils
d'internautes.
Dans le cas du ciblage publicitaire, les cookies de tracking représentent le lien unique
entre les internautes (via son navigateur Internet) et leur profil.

Bénéfices du système des cookies :
Quels bénéfices ?
Pour les internautes :
- Adaptation des publicités (en fonction des centres d'intérêt, anti-ciblage…)
- Gratuité des sites et services (messagerie, informations, vie pratique…) financée par la
publicité
- Facilité de navigation : ils retiennent les login, mdp, le contenu des paniers de e-
commerce…
- Contrôle de l'exposition : ils permettent le capping (limitation du nombre
d'exposition à une publicité pour un internaute), l'anti-ciblage (par ex : déterminer
que la cible « enfant » ne doit pas être exposé à une publicité), etc.

Etransformation ciblage marketing et ciblage communication.

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