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Disruptive Commerce Octobre 2015
LE DRIVE ALIMENTAIRE : ET DEMAIN?
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Depuis l’ouverture du premier drive alimentaire en France par le
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ET LES CLIENTS DANS TOUT ÇA ?
LES ATTENTES
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raisons qui incitent les clients d’une enseigne à recourir au drive :
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courses alimentaires comme une contrainte, il
faut donc que le drive n’en soit pas une
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LES CHALLENGES
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déception : le drive perd plus de client qu’il n’en gagne en 2014,
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« Jusqu’à maintenant, le drive gagnait en part de marché par
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d’affaires s’expliquent par la fidélisation » *
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*Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques de Kantar Worlpanel, lors de la conférence "Drive, casiers, click & collect" de LSA, le 13 novembre 2014 à Paris
LES CHALLENGES
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SOURCES
• Réflexions autour du drive en France, 03/12/2014 –
www.marketing-professionnel.fr - Vincent Cornu,
Nielsen France
• Drive : les ouvertures au ralenti en mai 2015 sauf chez
Intermarché – LSA conso 06/2015
• Etudes économiques, n°37 – Septembre 2014 -
Direction générales des entreprises, Ministère de
l’économie, de l’industrie et du numérique
• Enquête UFC que choisir Octobre à Novembre 2014
• Le « drive », un cadeau empoisonné pour la grande
distribution - www.capital.fr – 23/01/2014
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  • 2. L’ELDORADO? Depuis l’ouverture du premier drive alimentaire en France par le Groupe Auchan, les géants de la distribution se sont livrés une course effrénée aux mètres carrés. L’objectif ? Ouvrir un drive dans une zone géographique ciblée avant que les concurrents ne le fassent… L’EXPANSION AVANT TOUT
  • 3. Un moyen de ralentir la baisse de fréquentation des grandes surfaces alimentaire ? L’EXPANSION AVANT TOUT UN AUTRE CANAL
  • 4. Cette stratégie, qui paraît offensive, n’est en réalité destinée qu’à défendre une part de marché. Ces ouvertures précipitées n’ont pas toujours fait l’objet d’une bonne analyse de l’emplacement faisant pourtant partie des basiques du commerce : zone de chalandise, lieu de passage travail-maison, facilité d’accès, etc. L’EXPANSION AVANT TOUT ET LES BASIQUES ?
  • 5. 2014 3000 Click & Drive en France qui ont généré environ 4 milliard d’euros, soit 4% des ventes totales en grande distribution. En 2014 on compte 477 ouvertures de drive, soit une augmentation du parc d’environ 35% en 1 an. LA MATURITÉ
  • 6. AUJOURD’HUI Depuis le début de l’année de 2015 la cadence frénétique d’ouverture de drives connait un certain ralentissement (environ 200 ouvertures). La raison est très simple : le territoire français est désormais bien quadrillé. LE RALENTISSEMENT DES OUVERTURES
  • 7. ET LES CLIENTS DANS TOUT ÇA ? LES ATTENTES Le temps de la conquête du territoire est derrière nous et maintenant, qu’en est-il des consommateurs ? Quelles sont leurs craintes ? A force de se concentrer uniquement sur le développement du réseau, les distributeurs auraient-ils oublié leurs clients ? Quelles sont leurs attentes ? Quels types de produits achètent-ils via ce canal ? Pourquoi utilisent-ils le drive ?
  • 8. ET LES CLIENTS DANS TOUT ÇA ? LES ATTENTES Une étude du Ministère de l’économie identifie les trois principales raisons qui incitent les clients d’une enseigne à recourir au drive : 1. Le gain de temps 2. La facilité d’achat et la liberté 3. Le Prix POURQUOI LE DRIVE ?
  • 9. LES ENJEUX 61% des consommateurs considèrent les courses alimentaires comme une contrainte, il faut donc que le drive n’en soit pas une lorsqu’ils effectuent leurs commandes. ET POURTANT…. ET LE CLIENT DANS TOUT ÇA ?
  • 10. LES DIFFICULTÉS Certaines informations consultables sur les étiquettes des produits peuvent ne pas être mises à la disposition des clients Manque de cohérence entre le drive et le magasin sur la politique des prix et des promotions De nombreux clients qui cherchent des produits ne les trouveront jamais Certains sites web ou applications mobiles sont peu ergonomiques, non- intuitifs, ou tout simplement non performants ralentissant ainsi le processus de recherche et donc d’achat du client
  • 11. LES DIFFICULTÉS Et c’est encore plus fâcheux lorsqu’il ne s’adapte pas aux besoins de la clientèle locale. LE CHOIX DES PRODUITS L’assortiment d’un Drive est réduit et ne compte qu’environ 7500 références, contre 50 000 en moyenne dans un Hypermarché.
  • 12. LES DIFFICULTÉS LE BESOIN D’INFORMATIONS Des impacts nombreux sur l’expérience client : Programme de fidélité en rupture, Panier commun , Mise à jour des stock,…… Les systèmes d’information en Silo
  • 13. LES DIFFICULTÉS Les sites sont très pauvres en termes d’informations : nom du produit en abrégé, prix au litre ou kg manquant, conditionnement non précisés… ; ne permettant pas toujours au client de bien faire son choix et donc d’acheter ! LE BESOIN D’INFORMATIONS Ce problème impacte les capacités de navigation au sein du site ou de l’application (catégorisation des produits, filtres dans les pages, pertinence du moteur de recherche, etc.).
  • 14. LES CHALLENGES Le drive a perdu environ 1 million de clients victimes d’une déception : le drive perd plus de client qu’il n’en gagne en 2014, entrainant ainsi les premières fermetures (18 fermetures en 2014). « Jusqu’à maintenant, le drive gagnait en part de marché par l’apport de nouveaux clients. Aujourd’hui, 65% du gain de chiffre d’affaires s’expliquent par la fidélisation » * LA FIDÉLISATION *Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques de Kantar Worlpanel, lors de la conférence "Drive, casiers, click & collect" de LSA, le 13 novembre 2014 à Paris
  • 15. LES CHALLENGES L’autre challenge des distributeurs est la rentabilité de ce service. Le coût principal est la main d’œuvre de préparation de commande qui peut représenter plus de 10% du prix d’un panier moyen et qui n’est pas facturé aux clients. LA RENTABILITÉ
  • 17. OPTIMISER LA PERFORMANCE Pour assurer la fidélisation et la rentabilité des drives, les distributeurs vont devoir répondre aux attentes des clients : « Aller vite aussi bien lors de la phase d’achat que de retrait ». Comment ?
  • 18. OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT Par la mise en place d’un site web et d’une application mobile rapide et performante, permettant une expérience de navigation simple, intuitive et omni canal.  
  • 19. ACCÉLÉRER L’ACCÈS AUX PRODUITS Par une catégorisation des produits claire ainsi qu’une multi-implantation. Par une navigation à facette efficiente (système de filtres sans amener au fameux 0 résultat!) et des possibilités de tris dans les listings. Par un moteur de recherche rapide, qui trouve les bons produits et qui guide l’internaute via un système de filtres adaptés aux résultats de la recherche.
  • 20. DES INFORMATIONS PERTINENTES ET À JOUR Par des informations explicites sur les fiches Produit. Par un espace client personnalisé et une gestion des produits favoris / liste de courses. Par une proposition de produits alternatifs en cas de rupture.
  • 21. RECOMMANDATION Une page d’accueil entièrement personnalisée en fonction de l’historique d’achat/visite, des informations client mais aussi basée sur les fréquences et récences d’achat. Des mises en avant de produits personnalisées construites sur les préférences du client.
  • 22. PERSONNALISATION Un moteur de recherche capable de personnaliser les résultats. Laisser le choix des préférences de personnalisation et de recommandation pour les clients.
  • 23. OPTIMISATION ET FIDÉLITÉ Un panier alternatif (équivalence produit de MDD par exemple). Un ranking des produits optimisé en listing permettant de les ordonner selon les objectifs commerciaux.
  • 24. DES NOUVELLES PISTES Certains leader commencent à exploiter des nouvelles pistes: • Optimiser le e-merchandising des catégories de produits sous-exploitées et ayant un fort potentiel comme par exemple les produits de soins et beauté • Proposer des casiers de retrait dans certains drives selon le type de commande permettant ainsi d’augmenter l’amplitude horaire de retrait pour le client (un service permettant plus de liberté) mais aussi un modèle plus adapté au milieu urbain piéton où le drive n’existe pas (jouant ainsi la carte de la proximité)
  • 25. SOURCES • Réflexions autour du drive en France, 03/12/2014 – www.marketing-professionnel.fr - Vincent Cornu, Nielsen France • Drive : les ouvertures au ralenti en mai 2015 sauf chez Intermarché – LSA conso 06/2015 • Etudes économiques, n°37 – Septembre 2014 - Direction générales des entreprises, Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique • Enquête UFC que choisir Octobre à Novembre 2014 • Le « drive », un cadeau empoisonné pour la grande distribution - www.capital.fr – 23/01/2014
  • 27. CONSEIL DE VOTRE TRANSFORMATION DIGITALE • Une culture Retail, Métier et IT. • Des expériences en SSII et cabinet de conseils. • Des intégrations de solutions dédiées. • Une vision issue du monde du software. • Une démarche outillée. • Un réseau conséquent. • Le dynamisme d’une jeune pousse. • L’expérience cumulée d’un vieux sage.