Faut-il maintenir ses dépenses SEA en période de crise?

1. AGENCE EN ACQUISITION
ET MARKETING DIGITAL
WAISSO
FAUT-IL MAINTENIR SES DEPENSES SEA EN PERIODE DE
CRISE?

2. WAISSO
Qui sommes-nous?1

3. WAISSO - PRÉSENTATION
75
CA INTERNATIONAL40%
+300
CLIENTS
50% B2B
Architecte des
stratégies digitales
COLLABORATEURS
PARTENAIRES
ADOBE, GOOGLE, FACEBOOK,
SALESFORCE, SELLIGENT, SPRINKLR
15
AGENCE DIGITALE 360
EXPERTISE
MARKETING
DATA
TECHNIQUE
7
LANGUES PARLEES

4. UNE EXPERTISE…
4
RECOMPENSÉE
CERTIFICATIONS
RECONNUE
« Rédaction des chapitres
Search & DMP »
« Conférence SEA &
Machine learning»
« Atelier SEA et activation
d’audience»
4

5. CONTEXTE
Quelles conséquences?2

6. CONTEXTE – UN FORT RALENTISSEMENT DE LA DEMANDE
76%
des e-commerçants ont
enregistré un recul des ventes
depuis le 15 mars
29%
Des sites notent des annulations de
commande et 85% un rallongement
des delais
18%
des sites marchands ont vu leur
chiffre d'affaires augmenter.
Le E-Commerce mondial souffre de la baisse globale
des achats.
6

7. CONTEXTE – UNE FORTE BAISSE DES INVESTISSEMENTS MARKETING
1er reflexe, la mise en pause des campagnes de marketing digital, malgré un trafic en forte
augmentation
7

8. CONTEXTE – UN IMPACT DISPARATE PAR SECTEUR
Les taux de conversion sont en forte
baisse
Tous les secteurs ne sont pas touchés de la
même façon
8

9. CONTEXTE – ANTICIPER LA REPRISE
L’absence de publicité sur les prochains mois aura un impact également sur l’activité post-
pandémie. Il faut cependant adapter le discours.
8%
des consommateurs veulent
que les marques stoppent
leurs publicités
75%
Pensent que les entreprises
ne doivent pas exploiter la
situation de la crise sanitaire
pour promouvoir la marque.
9

10. QUID DU SEA
Quel impact?3

11. SEA – UN MODELE TOUJOURS PERTINENT?
Un levier qui reste pertinent et permet une maîtrise du dispositif de communication en temps
de crise
Les dépenses se font au coût par clic, les budgets sont
donc sécurisés. Pas d’engagement de dépense
Les montants des enchères sont (généralement)
optimisés à la performance
Contrairement au social media ou au display, le SEA
s’adresse à un public intentionniste.
La brand safety est maximale (emplacements,
commentaires, annonce…).
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12. SEA – UN LEVIER IMPACTE
Et pourtant… Les annonceurs lèvent le pied en diminuant ou stoppant leurs investissement SEA
Les revenus de Google pour l’année ont été revus à la baisse à 127,5 milliards de dollars, en baisse
de 28,6 milliards de dollars par rapport à l'estimation précédente, soit une baisse de 18% !
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13. SEA – QUELS EFFETS DE LA BAISSE DE LA CONCURRENCE? 1/2
13
Traditionnellement la baisse de la concurrence constitue une opportunité forte dans un modèle
à l’enchère
Des taux de transformation en baisse
Maintien des enchères grâce à la subvention des PME par Google
Augmentation
des annonceurs.
Augmentation
des enchères.
La plupart des sessions sont des prises
d’information avec des internautes
d’abord curieux

14. SEA – QUELS EFFETS DE LA BAISSE DE LA CONCURRENCE? 2/2
14
Effet des enchères automatiques
Nouvelles requêtes pouvant changer les CTR
Requête sur de nouveaux produits.
La crise provoque des effets de bords avec des comportements nouveaux à intégrer dans son
pilotage

15. SEA - PROBLEMATIQUES
Nous avons donc identifié 4 enjeux majeurs pour bien appréhender le contexte nouveau
• Quelles campagnes activer ?
• Quels messages mettre en avant ?
• Comment contrôler son ROI ?
• Comment préparer l’après-crise ?
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16. SEA – 1/QUELLES CAMPAGNES ACTIVER?
Adapter sa structure de compte en jouant avec la flexibilité des types de campagnes & setting
Afin de conserver un objectif de performance :
Garder les campagnes sur ses top produits.
Garder ses campagnes Clients et Retargeting
(Customer Match – RLSA).
Accentuer les zones géographiques où les
magasins physiques sont présents.
Mettre en pause les extensions de lieu.
Mettre en pause tous les produits absents.
Conserver les campagnes Marques, Mispelling, et
Filiales.
Mots clés pratiques si secteur concerné
(« horaire », « ouverts ou non »).
Mettre en pause les mots clés génériques.
Mettre en pause les mots clés en lien avec l’actualité.
Attention aux pages spécifiques n’ayant pas une
très grande pertinence.
Afin de conserver un objectif de visibilité :
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17. SEA – 2/COMMENT GERER SES ENCHERES?
Beaucoup de volatilité constatée au niveau des smart bidding à cause de variation niveau
volumétrie de requêtes et de concurrents
• Moins de concurrence sur les mots clés car coupure des campagnes.
• Des soucis de bidding liés aux nouveaux comportements et à la non fiabilité de
l’historique.
Deux phénomènes :
Solutions :
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18. SEA – 3/ COMMENT GERER SES OBJECTIFS DE CAMPAGNES?
Avoir une lecture attentive des performances et augmenter les points de contrôle pour
alimenter les algorithmes
Vigilance sur les TTR et étude de Google Analytics
Modifier les conversions pour plus d’engagement
Micro-Conversions (inscriptions newsletter, pages
visitées…)
Définir la conversion la plus avancée permettant
d’avoir au moins 20 conversions / semaines /
campagnes. 18

19. SEA – 4/ COMMENT GERER SES MOTS-CLES?
Même si le temps passé sur Internet progresse, le comportement des internautes est différent
Regarder les évolutions de requêtes et du taux de rebond
Attention à bien faire de l’exclusion pour éviter de remonter sur des requêtes négatives
Attention également à l’actualité financière !
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20. Même si mes visiteurs ne convertissent pas aujourd’hui, il est pertinent de capitaliser dessus
pour préparer la reprise
Créer une audience spécifiques des visiteurs non-convertis pendant la période.
Landing page pour le retargeting afin de ne pas montrer deux fois les messages spéciaux.
1 2
SEA – 5/ QUID DE MES AUDIENCES?
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21. SEA – 6/ COMMENT GERER MA STRATEGIE D’ANNONCE?
Plusieurs attitudes possibles: acheter la marque de son concurrent – mettre en avant un produit
annexe ou encore des offres spéciales
21

22. SEA – 7/ QUE FAIRE DU TEMPS DISPONIBLE?
Même si la plupart des comptes sont en sous-régime à l’heure actuelle, il peut être judicieux de
profiter de ce temps pour traiter les sujets de fond
22
Repensez sa structure du compte !
Clean et automation du compte Travailler son reporting
Création de contenu (source: agence Panda)

23. 23
« Livre blanc des solutions
DMP, EBG »
« 2ème baromètre des
éditeurs marketing, JDN »
« Atelier Data Marketing,
EBG »
ACQUISITION – NOS DERNIERES PUBLICATIONS
« Atelier CDP/DMP,
EBG»
Prenez soin
de vous 