PR Article de Word of Mouth Marketing in SWA-ASA INFO Octobre 2010

1. «Word-of-Mouth»: du phénomène
au tool de marketing
L'homo sapiens blablate gaiement depuis 160´000 ans. Depuis ces temps lointains, la com-
munication de bouche à oreille ou "Word-of-Mouth" est devenu le carburant indispensa-
ble de la communication des media sociaux en plein boom et par là, le pilote le plus
important dans le processus initié par les réseaux sociaux du passage du système de mar-
keting orienté sur le client au marketing se fondant sur la participation et les impulsions du
client. Davantage dans l'article ci-dessous de Mark Leinemann*).
«Word-of-Mouth» dans le contexte du marketing
Que les entreprises le veuillent ou non est bien égal: les marques occupent une part sociale
Mark Leinemann très importante dans les discussions quotidiennes entre consommateurs. Dans les seuls
Etats-Unis, quelque 3.3 milliards de "Brand Impressions" sont générées quotidiennement
par le biais du «Word-of-Mouth» (WoM).
Dans le marketing «Word-of-Mouth» (WoM), les en-
treprises tirent de ce fait un avantage et motivent les
consommateurs de manière ciblée pour qu'ils mènent
des discussions en ligne ou hors ligne sur des produits
et des services et qu'ils partagent leur opinion avec
d'autres consommateurs et l'entreprise.
Pour les consommateurs, le «Word-of-Mouth» est, au-
jourd'hui, le plus important point de contact lors de la
prise de décision concernant des produits, des services
et des marques: quelque 90 pour cent des consom-
mateurs allemands croient aux recommandations
d'amis et de connaissances, 70 pour cent se fient aux
opinions des consommateurs sur internet alors que
plus que 50% font encore confiance à la publicité clas-
sique.
En ligne et hors ligne
Le 76% du «Word-of-Mouth» a pour cadre le face-à-
face, 16% le téléphone et seulement 7% l'en ligne. Le
media social fait, certes, monter sans cesse la part de l'en ligne, surtout auprès des jeunes.
Toutefois, le WoM hors ligne agit de manière plus positive et plus crédible, générant dav-
antage d'intentions d'achat.
Facteurs du succès du «Word-of-Mouth»
Pour des campagnes WoM réussies, le contenu pertinent dans le contexte adéquat est dé-
cisif:
1. Expérience active avec le produit: le message sur le produit doit pouvoir être expérimenté
et compris par d'autres. Les consommateurs doivent disposer d'expériences vécues avec le
produit - seul peut exprimer des recommandations authentiques celui qui a essayé un pro-
duit.
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2. 2. Réseaux efficients et "rapporteur" (appelé buzzer): dans ce cas, il faut aussi penser au
hors ligne, car la plupart des discussions ont lieu avec le partenaire (27%) et la famille
(25%) à la table de la cuisine, avec des amis au café ou en sortie (10%) et avec des collè-
gues au travail. Certains consommateurs sont reconnus comme experts crédibles pour un
sujet ou un produit spéciaux et peuvent accroître plus durablement le «Word-of-Mouth».
3. Storytelling: la base d'un bon marketing WoM est une story courte, passionnante et
crédible qu'il est aisé de raconter. Elle doit contenir du neuf avec un rapport à l'actualité mais
pas de message publicitaire proprement dit. Comme la plupart des êtres humains sont plu-
tôt timides et passifs et qu'ils ne savent pas comment commencer une discussion, le recours
à des "lanceurs de discussions" créatifs est essentiel pour rapporter une story de produit à
un large public, de manière à réussir dans la durée.
Le marketing «Word-of-Mouth» en Suisse: le principe du buzzer et Maggi
En février 2010, l'agence de marketing «Word-of-Mouth» Buzzer a lancé la première cam-
pagne WoM en Suisse pour le sachet à frire de Maggi «Poulet Tendre & Juteux». Durant la
période de mars à mais 2010, 2´000 buzzers sélectionnés ont été conviés à goûter le «Pou-
let Tendre & Juteux» dans le cadre d'une «enquête sur le poulet».
Pour rendre le produit et les tests passionnants et racontab-
les, les buzzers avaient reçu un pa-
quet (buzzkit) avec des
échantillons de produits et
des lanceurs de discussion
(buzztools): notamment un
«Manuel d'enquête sur le
poulet», un coton-tige pour
déterminer si le four restait
propre, un jeu de poker de
poulet pour passer le temps
d'attente de manière ludique
et des couverts pour remettre
des échantillons à des voisins, des collègues et des
amis.
La campagne a participé au succès durable de l'in-
troduction du produit: les 2000 buzzers ont généré nettement plus
d'un demi mio de discussions sur la marque et avec plus de 50%,
les intentions d'achats ainsi obtenu, étaient très élevées. Plus que
cela: le feedback des buzzers a fourni à Maggi des connaissances
nouvelles et importantes sur le marketing et les nouveaux produits.
En 2008 Mindshare Insights à analysé l'intention d'achat obtenue par une campagne aux
Pays-Bas et a comparé quatre groupes de contrôle entre eux: la publicité, l'échantillonnage,
les buzzers et les consommateurs touchés par les buzzers (consommateurs touchées par
WoM):
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3. «Word-of-Mouth» comme instrument polyvalent
de marketing:
Le marketing WoM promeut la mise en réseau cross-
media de toutes les mesures de marketing. Il rend les
consommateurs attentifs à certains points de contact
et y renforce le dialogue. Il réussit également comme
instrument individuel, par exemple, lorsque de petits
budgets de marketing n'autorisent pas de grandes
campagnes publicitaires.
L'engagement du marketing «Word-of-Mouth» paraît
évident lors de l'introduction de nouveaux produits.
Souvent, les marques sont sous la pression de la me-
nace d'une sortie de l'assortiment lorsqu'il s'agit d'att-
eindre les quantités définies des ventes. Le marketing
WoM prépare le marché et génère, en combinaison
avec les instruments classiques, un boost supplémen-
taire lors du lancement sur le marché.
Le feedback des clients via le marketing WoM permet
de trouver des points faibles et des malentendus con-
cernant les produits, leur utilisation ou dans le mar-
keting et d'éliminer ces obstacles à la vente déjà
durant la campagne ce qui minimise la flop-rate lors
de nouvelles introductions.
Le marketing WoM est également un instrument effi-
cace pour les produits établis. Me-Too´s et une atten-
tion moindre des consommateurs abaissent ou font
stagner les parts de marché d'un produit.Avec le mar-
keting WoM, de nouvelles utilisations ou un nouveau
positionnement d'une marque peuvent être trouvés
et diffusés ce qui stimulera le marché. Comme il faut
généralement davantage d'explications, la publicité
comme instrument ne mène souvent pas au but.
Enfin, last but not least, le marketing WoM offre l'av-
antage d'un environnement contrôlé s'il s'effectue par
des plateformes fermées à la buzzer, dans lequel on
teste de nouveaux moyens et instruments de marke-
ting ou les premiers pas d'une entreprise dans le monde des media sociaux et du marke-
ting généré par les clients - sans danger et sans perte d'image pour une marque.
*) Mark Leinemann est économiste d'entreprise diplômé et fondateur ainsi que CEO de la
value.ad.network Suisse AG, crée en 2006. C'est un conseiller en réseau spécialisé en marketing
customer made avec siège à Kreuzlingen (TG). En février 2010, la value.ad.network a soutenu la
campagne de Maggi de buzzers en Suisse. Depuis avril, elle est le représentant officiel en marke-
ting de Buzzer Switzerland.
(www.valueadnetwork.com / http://ch.buzzer.biz)
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4. 10 questions à Willem Sodderland, fon-
dateur de l'agence de marketing «Word-
of-Mouth» Buzzer
1. Des testeurs de produits indépen- Les tests de produits traditionnels ont surtout pour but d'améliorer la qualité du produit
dants ne sont pas une toute nouvelle ou du marketing. Par contre, la raison principale pour laquelle les buzzers récoltent des
invention. Adam et Eve ont reçu une expériences avec un produit est la formation leur propre opinion qu'ils font ensuite con-
pomme à tester... Qu'est-ce qui est réel- naître au reste du monde. Le «bouche à oreille» - ou comme nous l'appelons - le mar-
lement différent dans votre système? keting «Word-of-Mouth» est davantage tourné vers le marché que vers le produit. Il
s'agit tout d'abord d'un instrument de marketing et en deuxième lieu d'une mesure
censée créer de la confiance - qui, elle, se concrétise dans la réalité, à des conditions nor-
males et avec un feedback spontané. Oui, et encore quelque chose: à qui Adam et Eve
auraient-ils pu raconter leurs expériences avec la pomme?
2. Combien de buzzers faut-il pour lan- Pour un produit de niche et pour une pénétration du marché qui est davantage fondée
cer une campagne en Suisse? sur la profondeur que sur la vitesse, on pourrait commencer avec 1´000 buzzers. Pour un
produit de masse qui veut lâcher derrière lui la concurrence en trois à six mois, il fau-
drait 5'000 buzzers ou plus. Le mieux est de le voir sous l'angle que voici: la publicité
rend les gens curieux, mais la plupart d'entre eux n'achèteront pas encore. Ils veulent
d'abord entendre si cela fonctionne, si cela a bon goût, etc. C'est cela, le «Word-of-
Mouth». Et le WoM transforme les gens curieux en acheteurs. Les questions détermi-
nantes se formulent ainsi: combien de gens dois-je rendre attentifs par comparaison
avec combien de «Word-of-Mouth» devraient se trouver sur le marché pour obtenir une
conversion optimale? Si la publicité parvenait à susciter l'attention d'un million de gens,
on pourrait croire qu'il faudrait au moins le même nombre de discussions «Word-of-
Mouth» pour générer des acheteurs. Il est possible d'y parvenir avec 5´000 buzzers.
3. Comment trouvez-vous des buzzers La plupart nous trouvent par les recommandations WoM d'autres buzzers. Nous ne re-
compétents et crédibles? crutons pas des buzzers en fonction de l'objectif, sauf s'il nous faut des gens bien défi-
nis avec des connaissances spécifiques – par exemple des footballeurs amateurs si nous
buzzons des chaussures de football. En général, nous cherchons des gens qui aiment la
découverte et qui sont curieux en ce qui concerne les produits et les prestations de ser-
vice nouveaux, des gens extravertis qui aiment partager leurs produits et leurs opinions
avec d'autres. Ce n'est que lorsqu'ils sont devenus des buzzers que nous voyons dans
les campagnes s'ils sont aussi de bons buzzers en les suivant dans ce qu'ils font. Pen-
dant les campagnes, nous leur offrons un coaching et ils deviennent de plus en plus ef-
ficaces avec le temps.
4. Est-il réellement vrai que les buzzers Bien sûr que c'est vrai. Sinon, ce ne serait pas du «Word-of-Mouth» mais de la publi-
qui testent de nouveaux produits ne cité. Comme je l'ai déjà dit, les buzzers sont très intéressés par les nouveaux produits,
sont pas payés pour ce faire? Et si oui, raison pour laquelle ils viennent chez nous. Pour certain, le fait d'appartenir à un groupe
pourquoi donc participent-ils? est aussi une incitation qui reçoit d'abord quelque chose et qui dispose d'informations
que d'autres n'ont pas (encore). Et ils sont traités par nous et les entreprises en consé-
quence, soit comme des personnes importantes dont le feedback est important pour
améliorer les produits et le marketing. Les buzzers ne sont pas seulement un groupe
cible pour la publicité, mais ils ont de l'influence sur le produit et le marketing. Ils ont
aussi de l'influence sur leur environnement social en aidant d'autres à prendre des dé-
cisions d'achat intelligentes, à enrichir leur vie avec de nouvelles histoires, de nouveaux
produits intéressants et ce qui se trouve derrière eux.
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5. 5. Les buzzers doivent-ils être des fans E
xn soi ni oui ni non. Comme nous disposons d'une segmentation des buzzers orientés
d'un produit? Ou le deviennent-ils pen- sur l'objectif, nous invitons naturellement ceux dont nous pensons qu'ils ont aussi ou
dant leur travail? qu'ils développeront une relation positive au produit concerné. Ce qui est aussi souvent
le cas. Mais ce n'est pas notre objectif direct, pas un «must». Il est plus important que
le buzzer s'adresse au plus grand nombre de gens destinés à devenir des fans. C'est une
grande différence. Si nous envoyons que des buzzers dont nous aurions, en quelque
sorte, examiné l'enthousiasme et si nous voulions tout contrôler, cela ne fonctionnerait
pas, ce ne serait pas naturel et pas crédible.
6. Est-ce que le «Word-of-Mouth» est Des analyses internationales partent de 6-7% de «Word-of-Mouth» en ligne et de 90%
réellement le «bouche-à-oreille» - ou de WoM hors ligne. En ce qui concerne nos campagnes, 40-50% des buzzers indiquent
plutôt un «screen to screen«? Com- travailler aussi en ligne. Globalement, on devrait donc parvenir à un buzzing en ligne
ment est le rapport entre des contacts sensiblement plus élevé. J'estime que, selon le produit, cela représente entre 10 et 30%
sur internet et des contacts person- du volume WoM, mais cela est difficile à déterminer. Nous sommes cependant con-
nels? vaincus que le WoM hors ligne est déterminant pour le succès de produits. Non seule-
ment en ce qui concerne le nombre de contacts mais aussi quant à l'efficience. La
communication face-à-face est tout simplement plus efficace que tout le reste.
7. Que coûte une campagne avec des Une de nos grandeurs de mesure s'appelle «Cost per Conversation». Nous mesurons
buzzers par rapport à d'autres media? combien d'interactions «Word-of-Mouth» se sont réalisées par nos campagnes et les
mettons en relation avec les coûts globaux de cette campagne. Actuellement, nous par-
venons à 0.15 - 0.30 € pour chaque entretien d'un buzzer avec un autre consommateur
sur un produit.
8. Comment peut-on mesurer le succès Simplement en mettant en relation les achats et les coûts de la campagne. Mais cela ne
d'un campagne avec des buzzers - en fonctionne que s'il est possible d'apprendre combien d'achats peuvent être effective-
d'autres termes, le retour sur investis- ment imputés à cette campagne. Si cela n'est pas possible, on peut comparer l'influ-
sement? ence relative de la «Word-of-Mouth» avec celle des autres media.
Un exemple à ce propos: des enquêtes indépendantes portant sur une série de campa-
gnes pour des clients d'une certaine taille ont révélé que l'intention moyenne d'achat
des gens est de 200 à 300% plus élevée après des contacts avec des buzzers que dans
un groupe de comparaison qui avait reçu des échantillons de genre traditionnel. Les
coûts étaient à peu près les mêmes. En comparaison avec d'autres media, on peut donc
parler d'un retour sur investissement 2 à 3 fois plus élevé avec le buzzing.
Malheureusement, la plupart des gens du marketing ne regardent que l'aspect quanti-
tatif: combien de WoM ont été générés? Cela correspond à la pensée traditionnelle de
la portée. Alors qu'il faudrait plutôt se concentrer sur les aspects qualitatifs du WoM, par
exemple sur la durée de la conversation, l'intensité, la qualité de la description du pro-
duit, etc.
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6. 9. Le buzzing est-il de préférence un Nous préférons que le buzzing soit une partie d'une campagne cross-media. La publi-
campagne stand-alone ou intégré dans cité rend les gens plus réceptifs à «Word-of-Mouth». Pour les buzzers, il est ainsi plus
une campagne cross-media? facile d'atteindre des gens qui désirent apprendre davantage sur un produit. La publi-
cité sert aussi de partenaire pour le WoM. Si un buzzer voit de la publicité sur un bus, il
raconte à un ami: «Regarde, c'est le produit que je suis en train de tester». Cela vaut
aussi dans le sens contraire: des discussions WoM donnent un feedback pour l'optimi-
sation de la publicité et génèrent de nouveaux contenus pour les RP ou dans les media
sociaux.
10. Dans quelle mesure, les buzzers Les buzzers sont de plus en plus souvent déjà engagés dans la phase pre-launch. Pour
sont-ils capables d'améliorer la qualité l'introduction d'un produit Nestlé aux Pays-Bas, les buzzers reçoivent le produit déjà 6
d'un produit avant qu'il n'arrive sur le mois avant l'introduction et peuvent influencer le nom, l'emballage et le positionne-
marché? ment mais aussi la publicité. A cet effet, l'agence de publicité établit 3 concepts. les buz-
zers les présentent à leurs personnes de contact et demandent leur avis. Ce qui permettra
à l'agence de publicité d'optimiser la campagne avant l'introduction sur le marché.
Interview: Andreas K. Heyne Vous trouverez l'entier de l'interview sur la page en anglais du site de l'ASA
www.swa-asa.ch, y compris une série de liens vers des sujets sur le buzzing.
«To buzz» signifie bourdonner, vrombir, bruire.
D'où le nom de Buzzer, une agence de
«Word-of-Mouth».
Après son Masters of Law à l'Université de Leiden,Willem
Sodderland a commencé sa carrière en 1994, auprès de la
Strategie Beratung Monitor Company de Michael Porter. En
1998, il a fondé «unincubateur de business» qui a soutenu
la création et le développement de diverses entreprises et
concepts commerciaux.
Lors de son activité dans quelques start ups - notamment
Juicy Details à Rotterdam - il s'est rendu compte que l'inté-
gration des consommateurs dans le marketing pouvait con-
naître de grands succès. Buzzer, la première agence d'Europe
Willem Sodderland «Word-of-Mouth», fondée en 2004 à Amsterdam, est le ré-
sultat de ses réflexions. www.buzzer.biz
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