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Marketing Viral   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Problématique de la recherche   ,[object Object]
La métaphore épidémiologique Un virus est un minuscule parasite des cellules. Incapable de vivre seul, le virus pénètre dans la cellule et l'utilise  pour se multiplier et ainsi contaminer d'autres cellules. «… Logiciel malveillant, généralement de petite taille,  qui se transmet par les réseaux ou les supports d'information amovibles, s'implante au sein des programmes en les parasitant, se duplique à l'insu des utilisateurs  et produit ses effets dommageables quand le programme infecté est exécuté ou quand survient un évènement donné.  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Support  Technique  Bouche à oreille / rumeur  Visuels d’habillage /goodies  Vidéo virale  Site événementiel  Le « Forward to a friend » + buzz  Incentivized viral message  Le « Forward to a friend » +  Stealth ou guerilla marketing  Buzz  Supports et techniques associées  Forum et chat-rooms  Via  Blogs et site Internet  Sites de contenu/ blogs Sony et la rumeur du lancement de la PS3 le site Heineken Dove sur son site mais aussi sur Youtube Bouygues télécom et la campagne « Tu captes tout…partout
Buzz z z z ou Marketing Viral?  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],   «  Le buzz marketing est différent, ce n’est pas juste de la rumeur. Il représente une réalité qui se matérialise par un travail important, notamment en termes de relations avec les leaders d’opinion. Aujourd’hui, on s’aperçoit que le buzz marketing fonctionne, mais ne suffit pas : il offre un effet catalyseur aux campagnes de communication. »   « … C’est l’ensemble de tous les bouche-à-oreille, des commentaires échangés à tout moment à propos d’une marque ou d’un produit. Cela englobe aussi bien les communications des sociétés vers leurs clients que les échanges de clients à clients »
Quelle différence? ,[object Object],[object Object],Buzz  Bruit/ bourdonnement  Mkg Alternatif
Le réseau ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Web 2.0  Ordinateurs Téléphones portables Consoles de jeu vidéo
Comment? Dans l’esprit du consommateur, le service est le plus souvent associé à la gratuité : chose qui a facilité l’adoption rapide de certains comportements comme le téléchargement (download), le podcasting ou le streeming. de  13  millions de visiteurs uniques en mai 2006     une hausse de  60%  en 3 mois. plus de  20  millions en août 46 % des parts du marché des plates-formes de diffusion de vidéo devant MySpace (21 %)  suivi des anciens : Yahoo, MSN et Google (11 %).
Communautés virtuelles  Principe : « … les communautés virtuelles rassemblent des individus qui partagent des  intérêts communs  souhaitant établir de véritables  relations personnelles  ou  explorer  en commun des mondes virtuels »   John Hagel et Arthur Armstrong,  Bénéfices sur le Net , Editions d’Organisation, Paris, 1999 [édition originale1997], p. 1   objectif   : de rassembler des individus avant de rassembler des informations ,[object Object],[object Object],[object Object]
caractéristiques ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Les utilisateurs d’Apple se sont regroupés autour de leur marque à travers plusieurs communautés . Un signe distinctif    un style de vie
Quel mode de communication ? Many to many  Modèle des interactions multiples
Contenu du message viral  ,[object Object],[object Object],[object Object],VBMA : viral buzz marketing  WOMMA : Word of mouth marketing association  http://www.womma.org/
Pourquoi recourir au Marketing viral ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],Attention !! Le « Bouche à oreille » est une arme qui peut facilement se retourner contre ceux qui en font mauvais usage.  Les dégâts qu’engendre une mauvaise manipulation peuvent avoir des conséquences gravissimes sur  la perception, l’image et la notoriété de la marque.   Hate sites: Coca cola ou Wall Mart
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Ce qu’il faut surtout pas faire
Dove  Voit le jour en 1957 comme étant la marque du savon de beauté A partir des années 1980, la marque décide d’ôter cette étiquette de marque à produit unique Depuis plus de 40 ans, Dove se vante d’avoir toujours utilisé des femmes spontanées, authentiques et de n’avoir en aucun cas eu recours aux retouches ni à aucun artifice visant à déformer la réalité.
En l’année 2004 Dove lance une étude mondiale et part à la rencontre de 3600 femmes dans différents pays pour connaître leur perception de la beauté.  ,[object Object],[object Object],[object Object],La campagne « Pour toutes les beautés »
Méthodologie de la recherche ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Objectif:  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Vidéos Virales  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Evolution  Matraquage  “ Talk to your daughter before the beauty industry does”  «  Parlez à votre fille avant que l’industrie des cosmétiques ne le fasse ». « Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre ne le fasse ! »
Le Blog: Pensée d’une ronde 122 blogs français parlent de la marque, de près ou de loin. Recherche : Dove Unilever sur Google recherche Blog (uniquement en français) entre le 01/01/2006 et le 30/03/2008 Dove  lui adresse un mail lui proposant de publier le clip Matraquage. Sachant que la ronde a souvent cité dans ces articles le fait d’avoir une fille et les éventuels soucis qu’elle se fait à propos de son image, La marque a visé juste… L’auteur ne manque pas de féliciter l’effort que fait Dove pour préserver les générations futures des stéréotypes de la mode, de la beauté en l’occurrence, et investit son message d’une tonalité similaire à celle des messages de la marque. L’article est intitulé  « à toutes nos filles » la vidéo est publiée en octobre 2007. Elle et a récolté 80 commentaires dont 75 le jour même et 5 dans le jour qui suit… « …  c'est important pour moi de rester  lucide  et de savoir que l'objectif de Dove, c'est de vendre ses produits et de faire des sous… »
Conclusion générale   Théoriquement, nous avons essayé de  cerner le concept du marketing viral   Empiriquement:  a quel point l’exploitation des réseaux sociaux sur le net, était un point fort de cette campagne.  La valorisation des leaders d’opinion ne s’est peut être pas faite sentir, en tout cas avec le public français, car au USA & au Canada, la marque a été à l’initiative de plusieurs actions où elle fait participer ses clientes les plus fidèles.
Voies futures de recherche   ,[object Object],[object Object],[object Object]
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Marketing Viral et communautés virtuelles : cas de la campagne Dove pour toutes les beautés

  • 1. Communautés virtuelles & Marketing Viral   Etude de la campagne Dove « Pour toutes les beautés » ISEG - PARIS Mémoire de Recherche 5 ème EXE
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  • 5. Support Technique Bouche à oreille / rumeur Visuels d’habillage /goodies Vidéo virale Site événementiel Le « Forward to a friend » + buzz Incentivized viral message Le « Forward to a friend » + Stealth ou guerilla marketing Buzz Supports et techniques associées Forum et chat-rooms Via Blogs et site Internet Sites de contenu/ blogs Sony et la rumeur du lancement de la PS3 le site Heineken Dove sur son site mais aussi sur Youtube Bouygues télécom et la campagne « Tu captes tout…partout
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  • 9. Comment? Dans l’esprit du consommateur, le service est le plus souvent associé à la gratuité : chose qui a facilité l’adoption rapide de certains comportements comme le téléchargement (download), le podcasting ou le streeming. de 13 millions de visiteurs uniques en mai 2006  une hausse de 60% en 3 mois. plus de 20 millions en août 46 % des parts du marché des plates-formes de diffusion de vidéo devant MySpace (21 %) suivi des anciens : Yahoo, MSN et Google (11 %).
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  • 12. Quel mode de communication ? Many to many Modèle des interactions multiples
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  • 17. Dove Voit le jour en 1957 comme étant la marque du savon de beauté A partir des années 1980, la marque décide d’ôter cette étiquette de marque à produit unique Depuis plus de 40 ans, Dove se vante d’avoir toujours utilisé des femmes spontanées, authentiques et de n’avoir en aucun cas eu recours aux retouches ni à aucun artifice visant à déformer la réalité.
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  • 21. Le Blog: Pensée d’une ronde 122 blogs français parlent de la marque, de près ou de loin. Recherche : Dove Unilever sur Google recherche Blog (uniquement en français) entre le 01/01/2006 et le 30/03/2008 Dove lui adresse un mail lui proposant de publier le clip Matraquage. Sachant que la ronde a souvent cité dans ces articles le fait d’avoir une fille et les éventuels soucis qu’elle se fait à propos de son image, La marque a visé juste… L’auteur ne manque pas de féliciter l’effort que fait Dove pour préserver les générations futures des stéréotypes de la mode, de la beauté en l’occurrence, et investit son message d’une tonalité similaire à celle des messages de la marque. L’article est intitulé  « à toutes nos filles » la vidéo est publiée en octobre 2007. Elle et a récolté 80 commentaires dont 75 le jour même et 5 dans le jour qui suit… « … c'est important pour moi de rester lucide et de savoir que l'objectif de Dove, c'est de vendre ses produits et de faire des sous… »
  • 22. Conclusion générale Théoriquement, nous avons essayé de cerner le concept du marketing viral   Empiriquement: a quel point l’exploitation des réseaux sociaux sur le net, était un point fort de cette campagne. La valorisation des leaders d’opinion ne s’est peut être pas faite sentir, en tout cas avec le public français, car au USA & au Canada, la marque a été à l’initiative de plusieurs actions où elle fait participer ses clientes les plus fidèles.
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  • 24. Merci pour votre attention