Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?

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Super Bowl - Oscars : qui sont les gagnants sur les médias sociaux ?

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À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing à l’ère des médias sociaux ? Pourquoi un fait
embrase les plateformes sociales quand un autre trouve
peu d’écho ? Et qu’est-ce que cela signifie réellement
pour une marque quand c’est le cas ? Ce sont des
questions que se posent tous les professionnels du
marketing, surtout à l’occasion de deux moments
phares sur les réseaux sociaux, marqués d’une pierre
blanche sur le calendrier des événements marketing : le
Super Bowl et les Oscars.

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$4.5m
30sec ad
À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot
publicitaire de 30 secondes se vendait à 4,5 millions
de dollars. Même si une coupure publicitaire lors des
Oscars coûte moitié moins, cela reste néanmoins un
investissement considérable pour des marques telles
que Cadillac qui a préféré renoncer à une campagne
publicitaire pour le Super Bowl pour concentrer ses
efforts sur la cérémonie des Oscars. L’objectif de ces
sommes investies dans le marketing est de susciter
une notoriété, un buzz et une mobilisation via les
médias sociaux. Jusqu’à présent, cependant, il existe
peu de moyens pour explorer le réel impact des
conversations ainsi générées sur les médias sociaux
et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur l’efficacité
globale de ces campagnes.
Kyle Findlay
Directeur R&D Senior - TNS
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Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des
constellations de conversations dont les formes varient non seulement
en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon
dont il se répand.
Cartographier le succès sur les réseaux sociaux
En 2015, cependant, les choses changent. Ces
dernières années, TNS a cherché à déterminer avec
exactitude comment se caractérisait une campagne
marketing efficace sur les médias sociaux. Nous
avons mis au point une méthode pluridisciplinaire
associant mathématiques, physique et sociologie afin
de transformer la masse de données désordonnées
et non structurées des médias sociaux en modèles
susceptibles d’être appréhendés et compris
visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer avec
précision ce qui fait l’efficacité d’une campagne
publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice
que les marques en retirent. L’intégration de notre
connaissance de l’impact des médias sociaux
avec ConversionModel, notre outil de suivi des
communications, nous permet de dresser un tableau
plus complet de ce qu’apporte à long terme une
campagne sur la brand equity. Dans le même temps,
nous offrons aux spécialistes du marketing une base
à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur stratégie
média et créative afin de maximiser l’impact sur les
médias sociaux.
Les cartes et empreintes qui émergent de nos
recherches sont étrangement belles, et une fois que
vous savez les décoder, elles revêtent également
une signification profonde. Nous envisageons les
interactions sur les médias sociaux comme des lignes
interconnectées dans un univers de comptes
d’utilisateur : des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en fonction
de la portée du message de la marque mais aussi de
la façon dont il se répand. Différentes communautés
sociales gravitent les unes autour des autres ou
de façon plus espacée selon la force d’attraction
du message de la marque. Grâce à l’approche
cartographique appliquée au suivi de l’impact des
campagnes du Super Bowl et des Oscars sur Twitter,
nous révélons non seulement qui sont les gagnants
et les perdants parmi les marques, mais nous mettons
aussi en lumière comment fonctionne le phénomène
d’amplification sur les réseaux sociaux.

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Budweiser touche la corde sensible de l’avant-
match
Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl.
Son spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un
chiot perdu qui retrouve ses amis chevaux après
un périple épique et un face-à-face avec un terrible
loup. La publicité a fait l’objet d’un lancement très
médiatisé dans l’émission Today sur NBC le 28
janvier dernier, ce qui a engendré plus de 14 millions
de vues sur YouTube dans la semaine précédant
le grand match. Cette stratégie préliminaire s’est
révélée payante : la publicité a recueilli le plus
grand auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes
marques confondues, que ce soit pour le Super Bowl
ou les Oscars, avec 26 % de toutes les mentions
d’annonces publicitaires autour du Super Bowl et
des réactions majoritairement positives parmi les
tweetos. À première vue, la campagne publicitaire
de Budweiser pour le Super Bowl a atteint
précisément l’impact sur les médias sociaux que la
marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace
publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi
de la forme des empreintes Twitter de Budweiser
suggère qu’elle aurait pu faire mieux.
Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser
suit un modèle classique en étoile : un compte
officiel seul, dominant, (en l’occurrence, @
Budweiser), entouré d’un halo similaire à l’anneau
de Saturne, composé de retweets, créé par les
tweetos suivant le compte de Budweiser, mais aussi
par leurs propres followers, lorsqu’ils en ont partagé
le contenu avec leur propre réseau. Dans le cas de
Budweiser, ce noyau central domine la carte des
médias sociaux, car 69 % de toute l’activité Twitter a
pris la forme de retweets de ce compte. Cependant,
la marque a également engendré un grand nombre
“d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des
individus qui souhaitaient commenter la publicité
simplement parce qu’ils l’avaient vue et non par
invitation sur Twitter (17 % de toutes les mentions
de la publicité se classent dans cette catégorie).
Même lorsque l’on voit des conversations parallèles
gravitant autour de la publicité, beaucoup ne sont
pas aussi “naturelles” que nous le voudrions. Les
modèles de queue de comète que nous pouvons
observer autour de nombreux comptes influents à la
périphérie de l’univers Twitter de #BestBuds nous
suggèrent qu’au lieu d’enclencher une conversation
à deux, les followers se contentent d’en recopier les
commentaires mot pour mot.

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Qu’est-ce que cela signifie en termes de bénéfices
pour la marque ?
La campagne de Budweiser a reçu un écho massif
grâce aux retweets fidèles, encouragés par sa
stratégie de communication anticipée, lui donnant
une véritable viralité. Toutefois, le modèle en étoile
dévoile qu’une proportion relativement modeste
de cet auditoire potentiel supplémentaire s’est
traduite en engagement durable. Le maître mot ici
étant “relativement”, bien entendu. Bon nombre de
tweets sur ladite publicité étaient propices à la
discussion et au partage, mais pour un bien plus
grand nombre, ce n’était pas le cas, et c’est là que
Budweiser aurait pu davantage optimiser sa stratégie
créative.
Lorsque nous analysons la publicité elle-même
à l’aide de l’outil de suivi des communications
ConversionModel, l’explication du modèle sur
Twitter coule de source. La publicité a fait un carton
plein en termes d’innovation et d’impact émotionnel
en jouant sur la corde sensible grâce à un adorable
chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit dans
des tweets courants, tels que : “mignon à croquer”
“tellement d’émotions en à peine 1 minute” ou “j’ai
pleuré comme un bébé”. Néanmoins, l’impact a été
bien moindre sur le point crucial de la pertinence.
À défaut d’être en adéquation avec les aspirations et
valeurs personnelles de la majorité de son audience
élargie, la publicité a fourni peu de matière aux
discussions approfondies sur les médias sociaux, ce
qui se reflète dans la capacité limitée à créer, sur le
long terme, des souvenirs émotionnels motivants
parmi ceux qui l’ont vue. C’était une bonne publicité
qui a suscité une forte mémorisation et une réponse
initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient
à traduire l’impact initial en capital marque à long
terme. Et le modèle Twitter qui en découle en est le
reflet.
Budweiser : une bonne
publicité qui a suscité une
forte mémorisation et
une réponse initiale, mais
pas une publicité géniale
qui parvient à traduire
l’impact initial en capital
marque à long terme.
La publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et
d’impact émotionnel. Néanmoins, l’impact a été bien moindre
sur le point crucial de la pertinence, ce qui se reflète dans
sa capacité limitée à créer, sur le long terme, des souvenirs
émotionnels motivants.

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Le concours “Crash the Super Bowl” ou la
création aux mains des fans de Doritos
Réagir à la créativité n’est pas le seul facteur qui
détermine la réaction des médias sociaux à une
publicité. Comme la campagne publicitaire de
Doritos pour le Super Bowl le prouve, les marques
peuvent promouvoir activement l’interaction sociale
dès le début grâce à l’approche stratégique qu’elles
choisissent.
Le concours annuel de Doritos ‘Crash the Super
Bowl’ donne aux consommateurs la possibilité de
percer dans la publicité ou la réalisation en créant
leur propre publicité pour la marque à l’occasion
du Super Bowl. Les dix meilleures créations sont
mises en ligne et soumises au vote du public.
Comme le montre l’empreinte de Doritos sur
Twitter, cette approche engendre une base bien
plus durable pour les conversations sur les médias
sociaux. Le compte officiel de Doritos sur Twitter
est bien présent, mais il est loin de représenter le
point nodal de l’activité comme c’est le cas dans
celui de Budweiser. Au contraire, la stratégie de
Doritos a produit plusieurs centres de gravité
influents, des communautés menant leur propre
discussion sur la marque.
Ils incluent le compte personnel des participants au
concours, mais aussi de Tony Hawk, un skateur
influent. La forme des empreintes de
ces communautés indépendantes est également
révélatrice : elles évitent le modèle strict du
réseau en étoile, ce qui implique qu’une mention
initiale sur un compte influent ouvre la voie à une
conversation approfondie et spontanée parmi
ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces
communautés influentes autour du compte officiel
de Doritos montrent que la marque conserve une
influence sur la majeure partie des interactions
qu’elle a suscitées dans les médias sociaux, ou
du moins, que la conversation tend à s’aligner avec
les messages de la marque. Tony Hawk, qui est
apparu dans d’anciens spots de Doritos et dont les
commentaires sur les publicités faisaient écho à ses
propres followers, fait ici figure d’exception. En fin
de compte, la relative grande proportion d’isolats
(mentions spontanées des deux publicités finalistes
de Doritos diffusées lors du Super Bowl) suggère
une implication forte et naturelle envers les
publicités elles-mêmes.

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L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne
peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois,
le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile
que Doritos pourrait tirer un parti relatif de sa
campagne publicitaire du Super Bowl à plus long
terme au vu de sa taille, grâce à une plus grande
efficacité à transformer l’impact et la portée
en souvenirs émotionnels durables. La grande
proportion de mentions spontanées indique une
bonne performance en termes de nouveauté et
d’impact émotionnel. Les conversations naturelles
générées parmi les nombreuses communautés
évoquent un score de pertinence bien plus élevé
que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte
Twitter laisse également apparaître des approches
pour optimiser à l’avenir sa stratégie autour du
concours “Crash the Super Bowl”. Réactiver la
communauté de Tony Hawk peut servir à cela.
L’auditoire potentiel
total atteint par Doritos
ne peut rivaliser avec
celui de Budweiser.
Toutefois, le modèle de
son empreinte sur Twitter
dévoile que la marque
pourrait tirer un parti
relatif de sa campagne
publicitaire du Super
Bowl à plus long terme
au vu de sa taille.

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McDonald’s perd le contrôle de la conversation.
Une empreinte conversationnelle plus naturelle n’est
pas en elle-même la preuve d’un impact réussi sur
les médias sociaux ou dans une campagne
publicitaire qui tient ses promesses en termes de
nouveauté, d’impact émotionnel et de pertinence
pour créer un avantage pour la marque sur le long
terme. Outre la forme de l’empreinte des
conversations, il est également important d’en
explorer le contenu.
Au premier abord, McDonald’s a obtenu des
réactions d’après-match sur Twitter rivalisant avec
celles générées par Budweiser, avec un nombre de
mentions pratiquement égal dans la semaine suivant
le Super Bowl. À première vue, l’empreinte Twitter
de la marque semble également prometteuse,
avec un nombre raisonnable de conversations
naturelles liées au compte officiel de McDonald’s,
laissant suggérer un certain degré de pertinence
personnelle parmi les utilisateurs en phase avec le
message clef de la publicité. Un nombre relativement
élevé d’isolats sur Twitter indique que la publicité
de McDonald’s montrant des clients invités à
“payer avec une preuve d’amour” plutôt qu’en
espèces a fait spontanément écho. Cependant, la
faiblesse inhérente de la carte vient du manque
d’interdépendance globale avec la présence de la
marque sur Twitter.
La présence d’autres centres de gravité importants
suggère que les discussions ont pris des directions
qui n’étaient pas prévues par McDonald’s et
avec peu de contrôle systématique. Le contenu
de plusieurs de ces tweets au sein de ces
communautés rivales le confirme également, les
plaintes au sujet de machines à glace cassées étant
la cerise sur le gâteau.
La présence d’autres
centres de gravité
importants suggère que
les discussions ont pris des
directions qui n’étaient pas
prévues par McDonald’s
et avec peu de contrôle
systématique.

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Une stratégie conçue pour le Super Bowl peut-
elle être appliquée aux Oscars ?
Comment l’impact des médias sociaux d’une marque
varie-t-il selon l’événement télévisé qu’elle décide de
suivre ? La comparaison entre les empreintes Twitter
liées au Super Bowl et celle des marques ayant parié
sur les Oscars montre des différences notables, en
particulier quant au degré de viralité que les
publicités peuvent atteindre. À une exception près,
aucune marque ayant choisi la soirée des Oscars
n’a atteint le même auditoire potentiel sur Twitter
que celles ayant misé sur le Super Bowl. Toutefois, la
nature des spots publicitaires les plus réussis pour les
Oscars indique que l’échelle des médias sociaux de
ces deux événements n’est pas le seul aspect à
prendre en compte. Les critères de réussite
publicitaire aux Oscars semblent clairement
différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl.
La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl
pour les Oscars afin de profiter de tarifs plus
compétitifs sur les espaces publicitaires, a fait l’objet
d’une couverture médiatique substantielle. Le
résultat décevant pour la marque provient du fait
qu’une large proportion de l’activité générée par sa
publicité sur Twitter tournait autour de l’industrie
publicitaire.
La principale discussion dans l’empreinte Cadillac
gravitait d’ailleurs autour du compte de Marsha
Collier, qui est influente dans l'univers du marketing.
Ce résultat reflète en partie l’intérêt général moindre
sur Twitter que celui généré par les spots du Super
Bowl. Bien que la grande proportion des mentions
isolées soit une preuve certaine de réactions
spontanées, surtout concernant l’apparition fugace
du cofondateur d’Apple, Steve Wozniak, dans l’une
des annonces de Cadillac, peu d’éléments viennent
étayer un engagement authentique envers la
marque qui résulterait de sa campagne des Oscars.
Les critères de réussite
publicitaire aux Oscars
semblent clairement
différents de ceux des
spots diffusés au
Super Bowl

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Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars
Ce résultat pourrait-il être dû à une audience
télévisée moins encline à répondre aux publicités
comparée à celle du Super Bowl, où les onéreuses
publicités, très attendues, sont considérées comme
une composante à part entière du spectacle ? La
nature des deux campagnes des Oscars les plus
réussies sur Twitter le laisse penser. L’empreinte
Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais
d’une campagne sur les médias sociaux bien
pensée, axée sur les commentaires lors de
“l’épreuve” du tapis rouge, si typiques de la nuit
des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur les
commentaires négatifs concernant l’apparence des
femmes, une position en phase avec la campagne
au long cours de la marque sur la vraie beauté.
L’empreinte Twitter qui en résulte a davantage à
voir avec une campagne publicitaire réussie du
Super Bowl que celle de Cadillac. Le noyau Twitter
de Dove est étroitement intégré à celui de
discussions générées autour de la campagne via
Mashable. Il est également intégré à une série de
médias sociaux influents qui suscitent des
discussions naturelles autour de leurs propres
réseaux. La marque a aussi bénéficié d’une grande
part de mentions spontanées provenant d’isolats,
dont une envoyée d’un compte basé à Dubaï, qui a
eu beaucoup d’impact.
L’empreinte Twitter de
Dove n’est pas le fait
d’une publicité mais
d’une campagne sur
les médias sociaux bien
pensée, axée sur les
commentaires lors de
“l’épreuve” du tapis
rouge, si typiques de la
nuit des Oscars.

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Et le gagnant des Oscars est...
Toutefois, la grande gagnante de la nuit des Oscars
est la marque qui s’est invitée à la cérémonie. Grâce
à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel
sur les médias sociaux comparable à celui des
publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel
est extrêmement sain du point de vue de la
marque : un grand nombre d’isolats, synonymes de
mentions spontanées, conjugués à d’authentiques
conversations naturelles faisant référence à la
marque. Le fait que le film “La Grande Aventure
Lego” n'ait pas été nommé pour l’Oscar du Meilleur
Film d’Animation semble avoir intensifié le degré de
soutien à la marque sur Twitter, de même que la
remise de statuettes en briques de Lego lors de
l’interprétation de la chanson du film sur scène.
L’existence de communautés Lego prêtes à réagir
était également un puissant atout. Le compte de
l’artiste @nathansawaya, à l’origine des statuettes en
Lego, était juste un des nombreux pôles aptes à
générer leurs propres discussions spontanées.
Grâce à son film, Lego
a atteint un auditoire
potentiel sur les médias
sociaux comparable à
celui des publicités du
Super Bowl. Le modèle
conversationnel est
extrêmement sain du
point de vue de la
marque.

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À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing sur les médias sociaux ?
Revenons à notre question originelle : à quoi devrait
ressembler une bonne campagne marketing à
l’ère des médias sociaux ? Comme ces exemples
le montrent, la mise en pratique d’une campagne
marketing peut prendre un éventail de formes
différentes : de la publicité conçue par des amateurs
à une stratégie de communication anticipée, en
passant par un positionnement passionné ou
un investissement considérable dans le contenu.
Cependant, les modèles générés sur les plateformes
sociales auront toujours une caractéristique
fondamentale qui les définit comme une réussite
– et cela, bien avant que des études traditionnelles
de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent
en attester. Nous savons reconnaître l’authenticité
de l’alignement et de l’engagement envers une
marque sur les médias sociaux. Par l’analyse des
caractéristiques des marques qui réussissent, nous
pouvons vous conseiller sur de meilleures stratégies à
adopter pour y parvenir.
Ces stratégies peuvent inclure de la création
publicitaire avec des “hameçons” pour susciter
l’intérêt de différentes communautés, un support
d’exécution sur les médias sociaux destiné à divers
piliers d’influence parmi des audiences cibles, la
germination de communautés ou la mise en contact
avec des communautés de relais potentielles.
Néanmoins, elles comprennent toujours une
approche visant à établir la pertinence, une base
de conversation durable, ainsi qu’un impact initial.
Comme les cartes le montrent, la réussite sur les
médias sociaux est bien plus qu’une question de
viralité.
Les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une
caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite – et cela, bien
avant que des études traditionnelles de mesure de l’efficacité publicitaire ne
viennent en attester. La réussite sur les médias sociaux est bien plus qu’une
question de viralité.
?

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À propos d’Intelligence Applied
Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous y débattons des
questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces
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À propos de l’auteur
Kyle Findlay
Kyle est directeur R & D Senior au Global
Brand Equity Centre (GBEC) de TNS au
Cap en Afrique du sud. Kyle a joué un
rôle important dans le développement de
solutions tels que l’outil ConversionModel
et les modèles d’influence des consommateurs. Il est
également l’un des principaux architectes des offres
reposant sur les technologies de TNS intégrant le big data,
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