Un site internet adapté aux mobiles est essentiel, mais il ne suffit pas à lui seul pour une stratégie mobile efficace. Les marques doivent évoluer vers une approche entièrement centrée sur le mobile, prenant en compte le temps de connexion de 36 % sur mobile et les préférences des utilisateurs pour des expériences interactives variées, principalement via des applications. Les partenaires déjà établis et les contenus interactifs sont cruciaux pour capter l'attention des consommateurs mobile-centric.

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Intelligence Applied
Pourquoi disposer d’un site Internet mobile n’est qu’un début
Connected Life 2014
Edition Spéciale

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Pourquoi disposer d’un site Internet mobile n’est qu’un début
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Avoir un site « responsive design »
ou adapté aux mobiles constitue
un grand pas en avant. Il ne doit
cependant pas être considéré
comme le substitut à une véritable
stratégie centrée sur le mobile.

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Pourquoi disposer d’un site Internet mobile n’est qu’un début
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Aujourd’hui, avoir un site « responsive design » ou
adapté aux mobiles est en tête de liste des meilleures
pratiques de tout responsable marketing. S’il fallait
un argument supplémentaire pour se convaincre
de la nécessité de traiter en priorité les expériences-utilisateurs
de terminaux numériques, alors l’étude
Connected Life 2014 nous le fournit. Toutefois
Connected Life montre aussi qu’avoir un site pour
mobile est loin d’être une fin en soi. Un changement
plus fondamental dans la stratégie des marques
est nécessaire si celles-ci veulent vraiment suivre les
publics qu’elles ciblent. Le temps d’une stratégie
entièrement centrée sur le mobile est venu.
Le monde mobile-centric et ses leaders
Le mobile prend une part de plus en plus importante
sur le temps total passé sur les appareils connectés
sur tous les marchés. 36% du temps passé avec un
appareil connecté l’est sur mobile. Une tendance
croissante que l’on observe dans des pays comme
l’Afrique du Sud, le Kenya et l’Indonésie où le
téléphone portable offre typiquement la seule
expérience connectée accessible à la plupart des
gens. Elle l’est aussi dans des pays tels que le Brésil,
Hong-Kong et la Corée du Sud où les consommateurs
disposent d’un large choix d’appareils connectés (PC,
ordinateurs portables, tablettes, TV connectées), mais
où ils continuent de préférer d’abord et avant tout
l’utilisation de leurs téléphones portables.
Le problème de nombreuses marques sur les marchés
développés est qu’elles ont souvent leur siège social
dans des pays qui suivent la révolution « mobile-centric
» au lieu de ceux qui l’initient. Le Royaume-
Uni, l’Europe de l’Ouest, l’Amérique du Nord et
l’Australie continuent d’être majoritairement centrés
sur les PC, là où la technologie du smartphone est
généralisée et accessible mais où la majorité des gens
continuent de préférer le PC, l’ordinateur portable
ou la tablette quand ils en ont le choix. Ce « PC-centrisme
» semble avoir marqué de son empreinte
les stratégies marketing mobiles : de très faibles parts
allouées aux dépenses de ces media (aux Etats-Unis,
elles représentent 4% du total des investissements
publicitaires pour 19% du temps de consommation
media) ; des stratégies marketing qui semblent
souvent considérer le téléphone mobile comme un
simple moyen d’étendre la portée et la fréquence des
connexions plutôt que comme un levier susceptible
de changer complètement la donne en matière de
stratégie digitale.
36% du temps passé avec
un appareil connecté l’est sur
mobile.

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Pourquoi disposer d’un site Internet mobile n’est qu’un début
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Disposer d’un site Internet mobile n’est que le
début
Si vous misez toute votre stratégie mobile
uniquement à travers votre site web, votre approche
du digital sera fondamentalement conservatrice.
Les concepteurs de sites Internet reconnaissent
l’importance de délivrer des expériences optimisées
pour les téléphones, de même que celle d’offrir
des contenus spécifiques à ceux qui utilisent un
smartphone. Mais pour beaucoup, l’expérience
mobile reste principalement une extension adaptée
de l’expérience PC. En regardant de plus près les
habitudes digitales de l’utilisateur « mobile-centric
», on s’aperçoit que ce n’est pas suffisant. Les
plateformes que le consommateur mobile utilise –
et les types d’expériences que les marques doivent
concevoir pour lui – sont fondamentalement
différentes. La plus grosse différence entre les PC-centrics
et les mobile-centrics n’est pas que ces
derniers visitent des sites internet de marques avec
leur téléphone : pour eux, le site internet n’est qu’une
infime partie de l’ensemble des opportunités offertes
par les marques.
En Indonésie, par exemple, surfer sur les sites internet
pour rechercher des produits ne représente qu’une
petite part du temps passé sur leurs téléphones. Il y
aurait de meilleures opportunités pour les marques
à utiliser les réseaux sociaux, les jeux, les contenus
d’actualités et les vidéos. Mais elles ne peuvent
souvent en tirer parti qu’à travers des applications
dédiées que les consommateurs mobile-centrics
utilisent pour y accéder (même les téléphones
basiques permettent d’accéder aux réseaux sociaux et
aux jeux grâce à leurs applications natives).
When I
wake up
Aggregated Daily Reach (%)
0%
25%
50%
75%
100%
Early
morning
Late
morning
During
lunch
Early
afternoon
Late
afternoon
Early
evening
During
dinner
Social
Web browsing
Shopping / researching
Reading news / weather
Watching video
Playing games
Late
evening
In bed before
sleeping
Mobile-centric behaviour in Indonesia

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Le marché mobile-centric vu de l’intérieur
Ce n’est pas seulement un problème pour les marchés
où le mobile s’octroie la part du lion en matière
de temps de connexion. Les États-Unis, un marché
pourtant résolument PC-centric, voit déjà 33% de ses
consommateurs online présenter un comportement
mobile-centric. Or, certaines cibles stratégiques sont
particulièrement présentes dans ce groupe, comme
par exemple celles des jeunes femmes aisées. Les
marques qui ciblent ces profils ne peuvent pas
seulement s’assurer de la compatibilité mobile de
leurs activités online. Elles ont besoin d’une stratégie
mobile-centric qui reflète par exemple le fait que 79%
du temps de connexion mobile est passé au travers
d’applications.
Un jour dans la vie d’un « mobile-centric »
Les consommateurs mobile-centric suivent un
rythme de consommation media différent : de
brefs moments d’engagement, focalisés sur des
tâches et des applications bien précises réalisées
sans discontinuer tout au long de la journée et qui,
cumulées, forment la part dominante du temps passé
en ligne. Les médias sociaux sont au coeur de l’activité
des mobiles, dont ils prennent la plus large part du
temps quotidien passé sur l’appareil. Pourtant, même
les réseaux sociaux ne retiennent pas l’attention
Pour engager les
consommateurs avec succès,
les marques doivent mettre
l’accent sur des contenus
courts présentant un intérêt
clair et convaincant susceptible
d’apporter un engagement
immédiat et de communiquer
rapidement leurs messages.
des consommateurs mobile-centrics pendant une
longue période. Pour les engager avec succès dans cet
univers, les marques doivent mettre l’accent sur des
contenus courts avec un intérêt clair et convaincant
susceptible d’apporter un engagement immédiat et
de communiquer rapidement leurs messages. Elles
doivent proposer une interactivité qui est la clé pour
attirer l’attention sur mobile. Les créations basées
sur des interactions tactiles intuitives et séduisantes
obtiennent, en effet, généralement bien plus de clics.
Par dessus tout, elles doivent trouver leur place au sein
même des applications dont les expériences dominent
les temps de connexion des téléphones.
79% Time spent on mobile apps
21% Time spent on mobile web
USA

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Se faire une place sur les écrans mobiles
Il n’est pas seulement question de faire évoluer le site
Internet mobile vers une application mobile. La longue
liste des applis inutilisées qui encombrent les étagères
virtuelles des stores atteste de la faiblesse de cette
approche. Le consommateur mobile-centric utilise à
peine 10 applications par jour, chacune pour un rôle
clairement défini et une fonction qui lui fait gagner sa
place sur l’écran du téléphone.
Plutôt que de placer tous leurs espoirs dans une
approche consistant à tenter de rejoindre par leurs
propres moyens le groupe des applications favorites
des consommateurs, les marques seraient plutôt bien
inspirées de cibler l’audience des mobile-centrics au
travers d’applications déjà installées. Pour ce faire,
elles doivent identifier celles qui fournissent déjà
les expériences incontournables à leur audience et
travailler avec elles.
Ces partenariats peuvent prendre de plusieurs
formes : des opportunités publicitaires existantes et
facilement disponibles jusqu’à des contenus originaux
et des fonctions interactives plus élaborées. Au Brésil,
marché multi-terminal mais déjà mobile-centric,
la marque de bière Skol est parvenue à dominer
l’expérience musicale sur mobiles grâce en partie
aux partenariats avec des applications de musique
existantes. Nivea s’est associé à des technologies
existantes pour créer une application de marque
qui aide les parents à localiser leur enfant sur la
plage, une proposition de protection qui convenait
parfaitement au territoire de la marque dans ce
contexte particulier. La marque mondiale de confiserie
Mondelez a pris quelques longueurs d’avance avec
son programme d’investissement Mobile Futures
visant à identifier les start-ups mobiles avec lesquelles
elle serait susceptible de réaliser des joint-ventures.
Le changement de mentalité « mobile-centric »
Ces marques ont toutes saisi la nature des besoins
fonctionnels qui motivent les consommateurs mobile-centrics.
Elles ont été suffisamment impliquées pour
former des partenariats efficaces répondant à ces
besoins.
Le temps est-il venu de mettre
le mobile au coeur de votre
stratégie de marque ?

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A propos de Connected Life
Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de
55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des
consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital
dans le paysage media.
Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs
consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui
aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.
L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.
Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife
A propos de TNS
Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience
et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution
et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs
cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur
ajoutée.
Contact
ISi vous souhaitez échanger avec nous sur cet article, n’hésitez pas à prendre contact avec nous par email :
contact@tns-sofres.com ou Twitter : @tns_sofres
A propos de l’auteur
Jonathan Sinton est le Directeur du
Digital pour les clients Monde de TNS. Il
a travaillé au sein du groupe WPP puis
chez TNS depuis 14 ans. Jonathan a dirigé
des recherches de très haut niveau sur le
développement de la stratégie digitale, le développement
et l’évaluation des opportunités, les sites internet, les
médias sociaux et le développement et la mesure de la
publicité digitale en Asie, Europe et aux États-Unis.
Jonathan se passionne pour la compréhension du
comportement des consommateurs. Il est à l’origine d’un
certain nombre de nouvelles techniques de recherche
s’appuyant sur les technologies digitales et les données
pour mieux comprendre les consommateurs. Il est aussi un
écrivain actif ainsi qu’un commentateur et un conférencier
avisé sur le comportement des consommateurs.