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LE MARKETING :
INTRODUCTION
MR TAIB
MASTER MSE
INTRODUCTION AU MARKETING
• Définitions
• Champs d’application
• Démarche et mise en oeuvre
• Evolution et extensions du champ
TECHNIQUES + ÉTAT D’ESPRIT =
SATISFACTION
• « Le marketing est une série de techniques, sous-
tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à
satisfaire dans les meilleures conditions
psychologiques pour la clientèle et financières pour
le distributeur, les besoins naturels ou suscités »
Dayan (2006)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
PROCESSUS SOCIÉTAL DE CRÉATION
DE VALEUR
• « Le marketing est le processus sociétal par lequel
les individus et les groupes obtiennent ce dont ils
ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus
consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
• « Le marketer un spécialiste de la médiation
marchande » Cochoy (1999)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
ACTIVITÉ DE GESTION ET CRÉATION DE
VALEUR
• “Le marketing management est l’art et la science de
choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en créant,
en fournissant et en communiquant une valeur
supérieure à ses clients”
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
• “Le marketing est une fonction organisationnelle et
un ensemble de processus visant à créer, à
communiquer et à fournir une valeur destinée à des
clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-
ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie
prenantes ”
American Marketing Association (2004)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
• Une fonction basée sur un état d’esprit, des
techniques, une gestion
• Un double objectif :
• La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange :
• des conditions financières favorables pour l’offreur
• Des conditions psychologiques favorables pour le
client
• Un résultat attendu : la réponse aux besoins est
un gage de création de valeur
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
• Biens et services privés
ou publics
• Évènements
• Expériences
• Individus
• Lieux géographiques
• Organisations
• Idées, causes
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
MARKETING
STRATÉGIQUE
S’INFORMER DECIDER
ANALYSER
CONTROLE PLANIFICATION
ACTION
Marketing opérationnel
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
MARKETING
STRATÉGIQUE
S’INFORMER DECIDER
ANALYSER
CONTROLE PLANIFICATION
ACTION
Marketing opérationnel
Etude de marché SWOT Définition des DAS
Choix des couples
produits/ marchés
Marketing Mix
Résultats quali/quanti
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Produit
Définition du produit
Définition d’une gamme
Définition des services
associés
Nom et marque
Emballage
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Prix
Prix de vente client
Définition de la
marge
Politique de remises
Conditions de
paiement
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reprise
Distribution
Choix des canaux
Services associés
Politique tarifaire
Assortiment
Stocks et
entrepôts
Appros &
logistique
Promotions
Promotion
(communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Produit
Définition du produit
Définition d’une gamme
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Stocks et
entrepôts
Appros &
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(communication)
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Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Le Marketing Mix
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
 Les années 70 : l’ère du marketing
 Offre > demande
 Jusqu’aux années 60 : économie de production
 Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement
progressif
 Tout ce qui est produit est vendu
 De 60 à 70 : économie de vente
 Equilibre offre / demande
 Diversification des produits et développement de la
concurrence
 Stratégies push (vente) et pull (publicité)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
 Les années 70 : l’ère du marketing
 Offre > demande
 On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre
 Développement des marques et du marketing produit
concurrence
 Stratégies push (vente) et pull (publicité)
 Les années 80 : une économie de restriction
 Marketing de « têtes de gondole »
 Différenciation par la promotion
 Montée en puissance des MDD et du hard-discount
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
 Les années 90 : l’ère de l’empowerment
 La recherche du meilleur prix et de la qualité de service
 La prise en compte de l’environnement (social, politique,
écologique, ethnique)
 L’individu au centre de la relation
 Mieux informé et conscient de ses droits
 Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)
 En situation d’hyperchoix
 4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :
 Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),
 Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel),
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
LES EXTENSIONS DU CHAMP (I)
Du marchand….
 Marketing des biens  Marketing des services
Les services sont intangibles
Ils requièrent la participation du client
Ils ne peuvent être stockés
Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue
La réalisation du service est un processus qui exige une logistique
performante
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
LES EXTENSIONS DU CHAMP (II)
 … de grande consommation  Marketing B2B
Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel
C’est une organisation qui décide de l’achat
Il y a plusieurs intervenants dans la décision
Cette organisation à des besoins très spécifiques
La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
LES EXTENSIONS DU CHAMP (III)
 … du consommateur adulte  marketing de l’enfant
Cible importante en volume et en valeur
Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription
Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et
sous des formes différentes
Mais aussi  marketing des seniors
Pouvoir d’achat et loisirs importants
= recherche de niches en grande consommation et en B2B
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
LES EXTENSIONS DU CHAMP (IV)
 … au non-marchand : règle de l’échange
Il existe deux parties
o chacune possède quelque chose qui
peut avoir de la valeur pour l'autre,
o chacune est susceptible de communiquer
ou de livrer ce qui lui est échangé,
o chacune est libre d'accepter ou de refuser
l'offre de l'autre
Du marchand au non marchand
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Consommateur Fournisseur
Salarié Entreprise
Fidèles Église
Donateur
Association caritative
Téléspectateur Chaîne de TV
Électeur Candidat
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Consommateur
Argent
Fournisseur
Biens et services
Salarié
Travail
Entreprise
Salaire
Fidèles
Dons et fidélité
Église
Promesse de salut
Donateur
Dons
Association caritative
Défense d’une cause
Téléspectateur
Redevance
Chaîne de TV
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Électeur
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Programme
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  • 1.
  • 3. INTRODUCTION AU MARKETING • Définitions • Champs d’application • Démarche et mise en oeuvre • Evolution et extensions du champ
  • 4. TECHNIQUES + ÉTAT D’ESPRIT = SATISFACTION • « Le marketing est une série de techniques, sous- tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 5. PROCESSUS SOCIÉTAL DE CRÉATION DE VALEUR • « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur » Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) • « Le marketer un spécialiste de la médiation marchande » Cochoy (1999) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 6. ACTIVITÉ DE GESTION ET CRÉATION DE VALEUR • “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients” Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) • “Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux- ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ” American Marketing Association (2004) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 7. • Une fonction basée sur un état d’esprit, des techniques, une gestion • Un double objectif : • La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange : • des conditions financières favorables pour l’offreur • Des conditions psychologiques favorables pour le client • Un résultat attendu : la réponse aux besoins est un gage de création de valeur Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 8. • Biens et services privés ou publics • Évènements • Expériences • Individus • Lieux géographiques • Organisations • Idées, causes Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 9. MARKETING STRATÉGIQUE S’INFORMER DECIDER ANALYSER CONTROLE PLANIFICATION ACTION Marketing opérationnel Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 10. MARKETING STRATÉGIQUE S’INFORMER DECIDER ANALYSER CONTROLE PLANIFICATION ACTION Marketing opérationnel Etude de marché SWOT Définition des DAS Choix des couples produits/ marchés Marketing Mix Résultats quali/quanti Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 11. Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Le Marketing Mix Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 12.  Les années 70 : l’ère du marketing  Offre > demande  Jusqu’aux années 60 : économie de production  Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement progressif  Tout ce qui est produit est vendu  De 60 à 70 : économie de vente  Equilibre offre / demande  Diversification des produits et développement de la concurrence  Stratégies push (vente) et pull (publicité) Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 13.  Les années 70 : l’ère du marketing  Offre > demande  On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre  Développement des marques et du marketing produit concurrence  Stratégies push (vente) et pull (publicité)  Les années 80 : une économie de restriction  Marketing de « têtes de gondole »  Différenciation par la promotion  Montée en puissance des MDD et du hard-discount Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 14.  Les années 90 : l’ère de l’empowerment  La recherche du meilleur prix et de la qualité de service  La prise en compte de l’environnement (social, politique, écologique, ethnique)  L’individu au centre de la relation  Mieux informé et conscient de ses droits  Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)  En situation d’hyperchoix  4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :  Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),  Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel), Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 15. LES EXTENSIONS DU CHAMP (I) Du marchand….  Marketing des biens  Marketing des services Les services sont intangibles Ils requièrent la participation du client Ils ne peuvent être stockés Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue La réalisation du service est un processus qui exige une logistique performante Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 16. LES EXTENSIONS DU CHAMP (II)  … de grande consommation  Marketing B2B Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel C’est une organisation qui décide de l’achat Il y a plusieurs intervenants dans la décision Cette organisation à des besoins très spécifiques La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 17. LES EXTENSIONS DU CHAMP (III)  … du consommateur adulte  marketing de l’enfant Cible importante en volume et en valeur Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et sous des formes différentes Mais aussi  marketing des seniors Pouvoir d’achat et loisirs importants = recherche de niches en grande consommation et en B2B Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 18. LES EXTENSIONS DU CHAMP (IV)  … au non-marchand : règle de l’échange Il existe deux parties o chacune possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre, o chacune est susceptible de communiquer ou de livrer ce qui lui est échangé, o chacune est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre Du marchand au non marchand Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 19. Consommateur Fournisseur Salarié Entreprise Fidèles Église Donateur Association caritative Téléspectateur Chaîne de TV Électeur Candidat Définitions Champs d’application Démarche Evolution
  • 20. Consommateur Argent Fournisseur Biens et services Salarié Travail Entreprise Salaire Fidèles Dons et fidélité Église Promesse de salut Donateur Dons Association caritative Défense d’une cause Téléspectateur Redevance Chaîne de TV Programmes Électeur Vote Candidat Programme Définitions Champs d’application Démarche Evolution