Synthèse simple mais complète pour des étudiants et des jeunes cadres d'entreprise.

1. 30 minutes pour
comprendre le
marketing
1
Bernhard Adriaensens
45 années d’expérience comme homme d’affaires
et 30 comme professeur d’université

2. ntroduction au marketing opérationn
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3. Le problème avec le marketing,
c’est qu’il faut un heure pour
l’apprendre,
mais une vie pour le maîtriser.
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4. La vie d’une entreprise dépend
de quatre processus essentiels
et d’importance équivalente.
L’entreprise est le centre d’un processus de
transformation
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5. Les 4 transformations de base au sein de
l’entreprise
Entreprise
Marché
financier
Marché
du travail
Marché
commercial
Marché des
biens
et service
Rentabilité
Solvabilité
Matières
premières
Produits finis
Travailleurs
qualifiés
Travailleurs
débutants
Clients
fidèles
Clients
potentiels
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6. Notions essentielles en marketing
A quoi sert le marketing dans l’entreprise ?
Le marketing a pour but de créer de la valeur pour le client, à travers
les fonctions :
• de recherche,
• de développement,
• de production
• et de commercialisation de produits ou de services
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7. La fonction stratégique du marketing
C’est une fonction triple :
1. Positionner l’entreprise, ses marques, ses gammes de produits,
sur ses marchés, en fonction des attentes et des besoins des clients.
2. Fixer à moyen et long terme les orientations de développement de
l’entreprise en fonction des objectifs des dirigeants et des enjeux du
marché.
Notions essentielles en marketing
3. Permettre à l’entreprise d’énoncer un plan stratégique clair et de le
décliner dans toutes ses fonctions opérationnelles
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8. La place du marketing dans l’entreprise
Clients
Produits
et
Services
Processus
Personnel Marketing
Les valeurs essentielles L’efficacité
La créativité
La compréhension
des besoins
Notions essentielles en marketing
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9. Quelques définitions du marketing
L’objectif du
marketing, c’est de
rendre la vente
superflue.
(Peter Drucker)
Le marketing, c’est
la création et la
livraison d’un
meilleur standard de
vie
(Paul Masur et Paul
McNair)
Le marketing est le souci dominant
de satisfaire la demande des
consommateurs en vue de réaliser
un profit optimum durable
(Association française du marketing)
Notions essentielles en marketing
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10. Quelques définitions du marketing
Le consommateur est
le début et la fin du
marketing. Le seul
vrai marketing est
celui qui respecte le
client
(Le bon sens) Le marketing est le processus de
la gestion des entreprises en
charge de l’identification, de
l’anticipation et de la satisfaction
des besoins du consommateur
(Chartered Institute of Marketing - UK))
Notions essentielles en marketing
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11. Une définition très complète du marketing...
Le marketing est l’art de mettre en œuvre et de
coordonner toutes les activités qui concourent - dans
l’entreprise et en conformité avec ses objectifs
fondamentaux - à créer, promouvoir, distribuer et faire
détruire, de façon rentable, des produits ou des
services qui satisfont la demande présente et future
du consommateur.
Cette définition est-elle vraiment complète ?
Notions essentielles en marketing
11

12. La définition du Prof. Philip Kotler
Le concept du marketing implique que la
meilleure manière d’atteindre les objectifs de
l’entreprise est :
- de découvrir les besoins et les désirs des
clients
- et de les satisfaire de manière plus efficiente et
efficace que la concurrence.
Notions essentielles en marketing
12
car qui bénéficie encore d’un monopole …

13. Les principes clés du marketing sont :
La notion de marché
Notions essentielles en marketing
La connaissance de
la concurrence
L’évolution de
l’environnement
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14. Le marketing n’est pas une science
Le marketing a pour but :
- de satisfaire le client,
- de comprendre ses besoins futurs,
- de différencier un produit ou service de ses
concurrents,
- d’identifier des opportunités nouvelles sur le marché,
- de préserver la viabilité financière des entreprises
- tout en préservant le futur de la planète pour les
générations à venir
Notions essentielles en marketing
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15. Produits
Valeur
Coût
Satisfaction
Echanges
Transac-
tions
Relations
Réseaux
Marché
Les six concepts clés du marketing
Besoins
Désirs
Demande
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16. Besoins, désirs , demande
Un besoin naît d’un sentiment de manque
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un
besoin
Une demande correspond au désir d’acquérir certains
produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat
Distinction entre besoins et désirs : c’est la réponse à
la controverse selon laquelle le marketing crée des
besoins ou à l’idée fort répandue qui veut que “le
marketing force les gens à acheter des produits dont
ils n’ont pas besoin”.
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17. Les besoins des gens ont toujours existé.
Ce qui change, c’est la manière dont ils les satisfont.
Les besoins ont été satisfait de manière très différente
au fil des siècles.
Exemple :
Le besoin de distraction est universel et intemporel
Aujourd’hui, pour un grand nombre, il est satisfait par
la télévision qui procure une distraction à domicile.
Besoins, désirs , demande
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18. En fin de compte, c’est toujours le consommateur qui
décide de ce qu’il achète et pas le fabricant.
Ce n’est que dans le cas - devenu très rare - des
monopoles que le consommateur n’a pas en main les
commandes de ses décisions d’achat.
Plus le choix est grand, plus le consommateur est libre.
Mais pour exercer son choix, il doit être informé.
Besoins, désirs , demande
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19. Le marketing ne crée pas de besoins
Les besoins pré-existent.
Le marketing, par contre, influence les besoins.
Le marketing propose des moyens de satisfaire des
besoins.
Le marketing agit sur la demande en rendant le produit
accessible et attrayant.
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20. Rappel : la hiérarchie des besoins de Maslow
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoins sociaux
Besoins
d’estime
Besoins
d’accomplissement
Se loger, se nourrir, se vêtir,
se reproduire,...
Qualité des aliments, sécurité
d’emploi,...
Appartenir à un groupe,
une communauté,...
Bénéficier de l’estime des autres,
la reconnaissance, le respect,...
Besoin individuel de se dépasser
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21. Rappel : les principales motivation d’achat
La sécurité
recherche de qualité,
de solidité, de confiance,...
Le confort
recherche d’une vie facile,
de gagner du temps,
d’être dans un entourage
agréable,...
L’orgueil
Etre différent, se positionner,
goût du prestige,...
La nouveauté
Etre à la mode, suivre les
dernières tendances,...
La sensibilité
Sympathie pour le produit, la
marque, le vendeur, les
achats coup de coeur,...
L’argent
Satisfaction de faire
une bonne affaire
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22. Qu’est-ce qu’un produit ?
Un produit correspond à toute entité susceptible de
satisfaire un besoin ou un désir.
Le produit peut prendre la forme
- d’un objet,
- d’un service,
- d’une idée
Le fast-food propose :
• des produits : hamburgers, frites, boissons
• un service : possibilité de s’asseoir et de consommer
• et une idée : gagner du temps
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23. Valeur - Coût - Satisfaction
Ce sont des facteurs de choix.
Des critères de décision du consommateur.
La valeur est la capacité perçue d’un produit à satisfaire
un ensemble de besoins
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24. Echanges - Transactions
Un produit peut se procurer de quatre façons :
par auto-production,
par la force (en le volant par exemple)
par la supplication
par l’échange
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25. L’échange suppose quatre conditions :
1. Il existe au moins deux parties
2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de
la valeur pour l’autre
3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de
livrer ce qui est échangé
4. Chaque partie considère l’échange comme une solution
adaptée à son problème
L’échange est un mécanisme et non un résultat.
Deux parties négocient en vue d’un accord, lorsque celui-ci
est acquis la transaction aura lieu.
Echanges - Transactions
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26. Relations - Réseaux
La notion de transaction s’étendra à celle de
relation.
Le marketing d’aujourd’hui s’efforce de construire
des « réseaux de partenariat » afin de créer une
relation d’affaires qui s’installe dans la durée.
On est passé du marketing transactionnel au
marketing relationnel
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27. Marchés
La notion d’échange conduit naturellement au
marché.
Un marché est constitué par l’ensemble des clients
capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
Un marché peut être constitué d’un seul élément
(une œuvre d’art) ou de millions d’unités (des barres
de chocolat).
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28. La démarche du marketing
Fondamentalement, le marketing est centré sur le
client.
Il faut comprendre le client et le marché pour mettre
en évidence des segments de marchés et définir le
champ concurrentiel de l’entreprise.
S’adapter au segment choisi par un positionnement
compétitif (quel produit, à quel prix,…).
Agir sur le marché pour vendre (choisir son mode de
distribution, politique de communication,..).
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29. Identifier
les
opportunités
du marché
Etablir
une
stratégie
Mettre
en oeuvre
une
stratégie
Contrôler
l’exécution
de la
stratégie
La démarche du marketing
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30. La démarche du marketing
Trois étapes, six missions...
Analyse
et
diagnostic
Choix
stratégiques
Gestion
Etudier et analyser
les données internes
et externes
Réaliser le
diagnostic
Faire les choix
stratégiques
- ciblage - positionnement
- axes d’orientation
Recommander
le mix marketing
et rédiger le plan
marketing
Piloter les plans
d’actions opérationnels
Contrôler les
résultats
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31. L’environnement et les facteurs d’influence
La démarche du marketing
L’environneme
nt
politique
L’environnement
économique L’environnement
socioculturel
L’environnement
réglementaire L’environnement
international
L’environnement
technologique
L’environnement
socio-
démographique
L’environnement
écologique
Le marché
La concurrence
La distribution
Les prescripteurs
La demande
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32. Si nous parlons de “politiques de l’entreprise”, c’est
parce qu’il s’agit bien là de prises de décisions qui
engageront le futur de l’entreprise et la réalisation
de ses objectifs.
“Gouverner , c’est prévoir”
Emile de Girardin
Journaliste et homme politique français
1806-1881
La démarche du marketing
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33. Les éléments de la politique de marketing
Produit
Prix
Place Promotion
+ Service
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34. La politique de produit
ou “politique d’innovation”
Quel(s) produit(s) pour quel(s) besoin(s) exprimé(s)
par quel(s) groupe(s) de clients ?
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35. La politique de prix
ou “politique de profit”
A quel prix vendre pour obtenir quel profit ?
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36. ou “politique de distribution”
Par quel canaux faire parvenir le plus efficacement
et à coût optimum,
le(s) produit(s) ou service(s) offert(s) ?
La politique de place
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37. ou “politique de communication”
Comment faire connaître et préférer
le(s) produit(s)/service(s) offert(s) ?
La “politique d’image” est étroitement liée à la
politique de communication.
Quelle personnalité et quelle cohérence forger
pour la marque ?
La politique de promotion
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38. Mais, on considère
aujourd’hui que les 4 P sont
dépassés
Place donc...
aux 4C
La fin des 4 P
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39. Produit
Le consommateur recherche et achète
des solutions
et non des produits?
Valeur-Client
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40. Prix
Le prix d’achat n’est pas le seul élément
pris en compte par le client.
Il y a aussi les coûts d’acquisition,
d’utilisation, d’entretien, de réparation, de
recyclage…
Coût
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41. Place
Le produit doit être aussi facilement
accessible que possible.
Commodité
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42. Promotion
Le client n’est pas intéressé par la
promotion, il souhaite
une communication bilatérale.
Il veut aussi qu’on l’écoute.
Communication
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43. Un responsable de marketing doit
réfléchir aux 4C du client avant
d’essayer de mettre en place
les 4P du producteur
A ne pas oublier...
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44. Le marketing aujourd’hui : un combat pour la
(sur)vie
Le marketing est un combat pour la vie
Dans la compétition mondiale,
les points gagnés par les uns,
le sont au détriment des autres.
Si vous n’êtes pas celui qui prend,
vous êtes automatiquement celui qui perd.
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45. Conserver l’avantage sur la concurrence
Pendant combien de temps, une entreprise peut-elle garder
un avantage sur ses concurrents ?
Combien de temps mettront nos concurrents pour nous
rattraper, nous dépasser ?
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46. Payer le ticket d’entrée
Un produit ou service nouveau doit payer son ticket d’entrée
sur le marché.
Il doit posséder de fortes qualités,
des performances, un rapport
prix/satisfaction attractif.
Il doit être différencié par rapport
à ce qui existe déjà (ou qui va apparaître).
L’avantage technologique est
le plus souvent insuffisant.
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47. La formule magique du Pr. Philip Kotler
Produit
supérieur
Service
supérieur
Force de vente
et communication
supérieures
Marketing ciblé
Place dans
l’esprit
du prospect
Place dans
le coeur
du prospect
Premier achat Achats répétés
Part de
marché
Retour sur investissement47