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30 minutes pour
comprendre le
marketing
1
Bernhard Adriaensens
45 années d’expérience comme homme d’affaires
et 30 comme professeur d’université
ntroduction au marketing opérationn
2
Le problème avec le marketing,
c’est qu’il faut un heure pour
l’apprendre,
mais une vie pour le maîtriser.
3
La vie d’une entreprise dépend
de quatre processus essentiels
et d’importance équivalente.
L’entreprise est le centre d’un processus de
transformation
4
Les 4 transformations de base au sein de
l’entreprise
Entreprise
Marché
financier
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du travail
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commercial
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et service
Rentabilité
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premières
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débutants
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fidèles
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6
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C’est une fonction triple :
1. Positionner l’entreprise, ses marques, ses gammes de produits,
sur ses marchés, en fonction des attentes et des besoins des clients.
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l’entreprise en fonction des objectifs des dirigeants et des enjeux du
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Quelques définitions du marketing
L’objectif du
marketing, c’est de
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(Peter Drucker)
Le marketing, c’est
la création et la
livraison d’un
meilleur standard de
vie
(Paul Masur et Paul
McNair)
Le marketing est le souci dominant
de satisfaire la demande des
consommateurs en vue de réaliser
un profit optimum durable
(Association française du marketing)
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9
Quelques définitions du marketing
Le consommateur est
le début et la fin du
marketing. Le seul
vrai marketing est
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(Le bon sens) Le marketing est le processus de
la gestion des entreprises en
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l’anticipation et de la satisfaction
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Le marketing est l’art de mettre en œuvre et de
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concurrents,
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- de préserver la viabilité financière des entreprises
- tout en préservant le futur de la planète pour les
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Besoins
Désirs
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15
Besoins, désirs , demande
Un besoin naît d’un sentiment de manque
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un
besoin
Une demande correspond au désir d’acquérir certains
produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat
Distinction entre besoins et désirs : c’est la réponse à
la controverse selon laquelle le marketing crée des
besoins ou à l’idée fort répandue qui veut que “le
marketing force les gens à acheter des produits dont
ils n’ont pas besoin”.
16
Les besoins des gens ont toujours existé.
Ce qui change, c’est la manière dont ils les satisfont.
Les besoins ont été satisfait de manière très différente
au fil des siècles.
Exemple :
Le besoin de distraction est universel et intemporel
Aujourd’hui, pour un grand nombre, il est satisfait par
la télévision qui procure une distraction à domicile.
Besoins, désirs , demande
17
En fin de compte, c’est toujours le consommateur qui
décide de ce qu’il achète et pas le fabricant.
Ce n’est que dans le cas - devenu très rare - des
monopoles que le consommateur n’a pas en main les
commandes de ses décisions d’achat.
Plus le choix est grand, plus le consommateur est libre.
Mais pour exercer son choix, il doit être informé.
Besoins, désirs , demande
18
Le marketing ne crée pas de besoins
Les besoins pré-existent.
Le marketing, par contre, influence les besoins.
Le marketing propose des moyens de satisfaire des
besoins.
Le marketing agit sur la demande en rendant le produit
accessible et attrayant.
19
Rappel : la hiérarchie des besoins de Maslow
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoins sociaux
Besoins
d’estime
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d’accomplissement
Se loger, se nourrir, se vêtir,
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20
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recherche de qualité,
de solidité, de confiance,...
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recherche d’une vie facile,
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d’être dans un entourage
agréable,...
L’orgueil
Etre différent, se positionner,
goût du prestige,...
La nouveauté
Etre à la mode, suivre les
dernières tendances,...
La sensibilité
Sympathie pour le produit, la
marque, le vendeur, les
achats coup de coeur,...
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Satisfaction de faire
une bonne affaire
21
Qu’est-ce qu’un produit ?
Un produit correspond à toute entité susceptible de
satisfaire un besoin ou un désir.
Le produit peut prendre la forme
- d’un objet,
- d’un service,
- d’une idée
Le fast-food propose :
• des produits : hamburgers, frites, boissons
• un service : possibilité de s’asseoir et de consommer
• et une idée : gagner du temps
22
Valeur - Coût - Satisfaction
Ce sont des facteurs de choix.
Des critères de décision du consommateur.
La valeur est la capacité perçue d’un produit à satisfaire
un ensemble de besoins
23
Echanges - Transactions
Un produit peut se procurer de quatre façons :
par auto-production,
par la force (en le volant par exemple)
par la supplication
par l’échange
24
L’échange suppose quatre conditions :
1. Il existe au moins deux parties
2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de
la valeur pour l’autre
3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de
livrer ce qui est échangé
4. Chaque partie considère l’échange comme une solution
adaptée à son problème
L’échange est un mécanisme et non un résultat.
Deux parties négocient en vue d’un accord, lorsque celui-ci
est acquis la transaction aura lieu.
Echanges - Transactions
25
Relations - Réseaux
La notion de transaction s’étendra à celle de
relation.
Le marketing d’aujourd’hui s’efforce de construire
des « réseaux de partenariat » afin de créer une
relation d’affaires qui s’installe dans la durée.
On est passé du marketing transactionnel au
marketing relationnel
26
Marchés
La notion d’échange conduit naturellement au
marché.
Un marché est constitué par l’ensemble des clients
capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
Un marché peut être constitué d’un seul élément
(une œuvre d’art) ou de millions d’unités (des barres
de chocolat).
27
La démarche du marketing
Fondamentalement, le marketing est centré sur le
client.
Il faut comprendre le client et le marché pour mettre
en évidence des segments de marchés et définir le
champ concurrentiel de l’entreprise.
S’adapter au segment choisi par un positionnement
compétitif (quel produit, à quel prix,…).
Agir sur le marché pour vendre (choisir son mode de
distribution, politique de communication,..).
28
Identifier
les
opportunités
du marché
Etablir
une
stratégie
Mettre
en oeuvre
une
stratégie
Contrôler
l’exécution
de la
stratégie
La démarche du marketing
29
La démarche du marketing
Trois étapes, six missions...
Analyse
et
diagnostic
Choix
stratégiques
Gestion
Etudier et analyser
les données internes
et externes
Réaliser le
diagnostic
Faire les choix
stratégiques
- ciblage - positionnement
- axes d’orientation
Recommander
le mix marketing
et rédiger le plan
marketing
Piloter les plans
d’actions opérationnels
Contrôler les
résultats
30
L’environnement et les facteurs d’influence
La démarche du marketing
L’environneme
nt
politique
L’environnement
économique L’environnement
socioculturel
L’environnement
réglementaire L’environnement
international
L’environnement
technologique
L’environnement
socio-
démographique
L’environnement
écologique
Le marché
La concurrence
La distribution
Les prescripteurs
La demande
31
Si nous parlons de “politiques de l’entreprise”, c’est
parce qu’il s’agit bien là de prises de décisions qui
engageront le futur de l’entreprise et la réalisation
de ses objectifs.
“Gouverner , c’est prévoir”
Emile de Girardin
Journaliste et homme politique français
1806-1881
La démarche du marketing
32
Les éléments de la politique de marketing
Produit
Prix
Place Promotion
+ Service
33
La politique de produit
ou “politique d’innovation”
Quel(s) produit(s) pour quel(s) besoin(s) exprimé(s)
par quel(s) groupe(s) de clients ?
34
La politique de prix
ou “politique de profit”
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35
ou “politique de distribution”
Par quel canaux faire parvenir le plus efficacement
et à coût optimum,
le(s) produit(s) ou service(s) offert(s) ?
La politique de place
36
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Comment faire connaître et préférer
le(s) produit(s)/service(s) offert(s) ?
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politique de communication.
Quelle personnalité et quelle cohérence forger
pour la marque ?
La politique de promotion
37
Mais, on considère
aujourd’hui que les 4 P sont
dépassés
Place donc...
aux 4C
La fin des 4 P
38
Produit
Le consommateur recherche et achète
des solutions
et non des produits?
Valeur-Client
39
Prix
Le prix d’achat n’est pas le seul élément
pris en compte par le client.
Il y a aussi les coûts d’acquisition,
d’utilisation, d’entretien, de réparation, de
recyclage…
Coût
40
Place
Le produit doit être aussi facilement
accessible que possible.
Commodité
41
Promotion
Le client n’est pas intéressé par la
promotion, il souhaite
une communication bilatérale.
Il veut aussi qu’on l’écoute.
Communication
42
Un responsable de marketing doit
réfléchir aux 4C du client avant
d’essayer de mettre en place
les 4P du producteur
A ne pas oublier...
43
Le marketing aujourd’hui : un combat pour la
(sur)vie
Le marketing est un combat pour la vie
Dans la compétition mondiale,
les points gagnés par les uns,
le sont au détriment des autres.
Si vous n’êtes pas celui qui prend,
vous êtes automatiquement celui qui perd.
44
Conserver l’avantage sur la concurrence
Pendant combien de temps, une entreprise peut-elle garder
un avantage sur ses concurrents ?
Combien de temps mettront nos concurrents pour nous
rattraper, nous dépasser ?
45
Payer le ticket d’entrée
Un produit ou service nouveau doit payer son ticket d’entrée
sur le marché.
Il doit posséder de fortes qualités,
des performances, un rapport
prix/satisfaction attractif.
Il doit être différencié par rapport
à ce qui existe déjà (ou qui va apparaître).
L’avantage technologique est
le plus souvent insuffisant.
46
La formule magique du Pr. Philip Kotler
Produit
supérieur
Service
supérieur
Force de vente
et communication
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30 minutes pour comprendre le marketing

  • 1. 30 minutes pour comprendre le marketing 1 Bernhard Adriaensens 45 années d’expérience comme homme d’affaires et 30 comme professeur d’université
  • 2. ntroduction au marketing opérationn 2
  • 3. Le problème avec le marketing, c’est qu’il faut un heure pour l’apprendre, mais une vie pour le maîtriser. 3
  • 4. La vie d’une entreprise dépend de quatre processus essentiels et d’importance équivalente. L’entreprise est le centre d’un processus de transformation 4
  • 5. Les 4 transformations de base au sein de l’entreprise Entreprise Marché financier Marché du travail Marché commercial Marché des biens et service Rentabilité Solvabilité Matières premières Produits finis Travailleurs qualifiés Travailleurs débutants Clients fidèles Clients potentiels 5
  • 6. Notions essentielles en marketing A quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Le marketing a pour but de créer de la valeur pour le client, à travers les fonctions : • de recherche, • de développement, • de production • et de commercialisation de produits ou de services 6
  • 7. La fonction stratégique du marketing C’est une fonction triple : 1. Positionner l’entreprise, ses marques, ses gammes de produits, sur ses marchés, en fonction des attentes et des besoins des clients. 2. Fixer à moyen et long terme les orientations de développement de l’entreprise en fonction des objectifs des dirigeants et des enjeux du marché. Notions essentielles en marketing 3. Permettre à l’entreprise d’énoncer un plan stratégique clair et de le décliner dans toutes ses fonctions opérationnelles 7
  • 8. La place du marketing dans l’entreprise Clients Produits et Services Processus Personnel Marketing Les valeurs essentielles L’efficacité La créativité La compréhension des besoins Notions essentielles en marketing 8
  • 9. Quelques définitions du marketing L’objectif du marketing, c’est de rendre la vente superflue. (Peter Drucker) Le marketing, c’est la création et la livraison d’un meilleur standard de vie (Paul Masur et Paul McNair) Le marketing est le souci dominant de satisfaire la demande des consommateurs en vue de réaliser un profit optimum durable (Association française du marketing) Notions essentielles en marketing 9
  • 10. Quelques définitions du marketing Le consommateur est le début et la fin du marketing. Le seul vrai marketing est celui qui respecte le client (Le bon sens) Le marketing est le processus de la gestion des entreprises en charge de l’identification, de l’anticipation et de la satisfaction des besoins du consommateur (Chartered Institute of Marketing - UK)) Notions essentielles en marketing 10
  • 11. Une définition très complète du marketing... Le marketing est l’art de mettre en œuvre et de coordonner toutes les activités qui concourent - dans l’entreprise et en conformité avec ses objectifs fondamentaux - à créer, promouvoir, distribuer et faire détruire, de façon rentable, des produits ou des services qui satisfont la demande présente et future du consommateur. Cette définition est-elle vraiment complète ? Notions essentielles en marketing 11
  • 12. La définition du Prof. Philip Kotler Le concept du marketing implique que la meilleure manière d’atteindre les objectifs de l’entreprise est : - de découvrir les besoins et les désirs des clients - et de les satisfaire de manière plus efficiente et efficace que la concurrence. Notions essentielles en marketing 12 car qui bénéficie encore d’un monopole …
  • 13. Les principes clés du marketing sont : La notion de marché Notions essentielles en marketing La connaissance de la concurrence L’évolution de l’environnement 13
  • 14. Le marketing n’est pas une science Le marketing a pour but : - de satisfaire le client, - de comprendre ses besoins futurs, - de différencier un produit ou service de ses concurrents, - d’identifier des opportunités nouvelles sur le marché, - de préserver la viabilité financière des entreprises - tout en préservant le futur de la planète pour les générations à venir Notions essentielles en marketing 14
  • 16. Besoins, désirs , demande Un besoin naît d’un sentiment de manque Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin Une demande correspond au désir d’acquérir certains produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat Distinction entre besoins et désirs : c’est la réponse à la controverse selon laquelle le marketing crée des besoins ou à l’idée fort répandue qui veut que “le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin”. 16
  • 17. Les besoins des gens ont toujours existé. Ce qui change, c’est la manière dont ils les satisfont. Les besoins ont été satisfait de manière très différente au fil des siècles. Exemple : Le besoin de distraction est universel et intemporel Aujourd’hui, pour un grand nombre, il est satisfait par la télévision qui procure une distraction à domicile. Besoins, désirs , demande 17
  • 18. En fin de compte, c’est toujours le consommateur qui décide de ce qu’il achète et pas le fabricant. Ce n’est que dans le cas - devenu très rare - des monopoles que le consommateur n’a pas en main les commandes de ses décisions d’achat. Plus le choix est grand, plus le consommateur est libre. Mais pour exercer son choix, il doit être informé. Besoins, désirs , demande 18
  • 19. Le marketing ne crée pas de besoins Les besoins pré-existent. Le marketing, par contre, influence les besoins. Le marketing propose des moyens de satisfaire des besoins. Le marketing agit sur la demande en rendant le produit accessible et attrayant. 19
  • 20. Rappel : la hiérarchie des besoins de Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins sociaux Besoins d’estime Besoins d’accomplissement Se loger, se nourrir, se vêtir, se reproduire,... Qualité des aliments, sécurité d’emploi,... Appartenir à un groupe, une communauté,... Bénéficier de l’estime des autres, la reconnaissance, le respect,... Besoin individuel de se dépasser 20
  • 21. Rappel : les principales motivation d’achat La sécurité recherche de qualité, de solidité, de confiance,... Le confort recherche d’une vie facile, de gagner du temps, d’être dans un entourage agréable,... L’orgueil Etre différent, se positionner, goût du prestige,... La nouveauté Etre à la mode, suivre les dernières tendances,... La sensibilité Sympathie pour le produit, la marque, le vendeur, les achats coup de coeur,... L’argent Satisfaction de faire une bonne affaire 21
  • 22. Qu’est-ce qu’un produit ? Un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Le produit peut prendre la forme - d’un objet, - d’un service, - d’une idée Le fast-food propose : • des produits : hamburgers, frites, boissons • un service : possibilité de s’asseoir et de consommer • et une idée : gagner du temps 22
  • 23. Valeur - Coût - Satisfaction Ce sont des facteurs de choix. Des critères de décision du consommateur. La valeur est la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins 23
  • 24. Echanges - Transactions Un produit peut se procurer de quatre façons : par auto-production, par la force (en le volant par exemple) par la supplication par l’échange 24
  • 25. L’échange suppose quatre conditions : 1. Il existe au moins deux parties 2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre 3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé 4. Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème L’échange est un mécanisme et non un résultat. Deux parties négocient en vue d’un accord, lorsque celui-ci est acquis la transaction aura lieu. Echanges - Transactions 25
  • 26. Relations - Réseaux La notion de transaction s’étendra à celle de relation. Le marketing d’aujourd’hui s’efforce de construire des « réseaux de partenariat » afin de créer une relation d’affaires qui s’installe dans la durée. On est passé du marketing transactionnel au marketing relationnel 26
  • 27. Marchés La notion d’échange conduit naturellement au marché. Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Un marché peut être constitué d’un seul élément (une œuvre d’art) ou de millions d’unités (des barres de chocolat). 27
  • 28. La démarche du marketing Fondamentalement, le marketing est centré sur le client. Il faut comprendre le client et le marché pour mettre en évidence des segments de marchés et définir le champ concurrentiel de l’entreprise. S’adapter au segment choisi par un positionnement compétitif (quel produit, à quel prix,…). Agir sur le marché pour vendre (choisir son mode de distribution, politique de communication,..). 28
  • 30. La démarche du marketing Trois étapes, six missions... Analyse et diagnostic Choix stratégiques Gestion Etudier et analyser les données internes et externes Réaliser le diagnostic Faire les choix stratégiques - ciblage - positionnement - axes d’orientation Recommander le mix marketing et rédiger le plan marketing Piloter les plans d’actions opérationnels Contrôler les résultats 30
  • 31. L’environnement et les facteurs d’influence La démarche du marketing L’environneme nt politique L’environnement économique L’environnement socioculturel L’environnement réglementaire L’environnement international L’environnement technologique L’environnement socio- démographique L’environnement écologique Le marché La concurrence La distribution Les prescripteurs La demande 31
  • 32. Si nous parlons de “politiques de l’entreprise”, c’est parce qu’il s’agit bien là de prises de décisions qui engageront le futur de l’entreprise et la réalisation de ses objectifs. “Gouverner , c’est prévoir” Emile de Girardin Journaliste et homme politique français 1806-1881 La démarche du marketing 32
  • 33. Les éléments de la politique de marketing Produit Prix Place Promotion + Service 33
  • 34. La politique de produit ou “politique d’innovation” Quel(s) produit(s) pour quel(s) besoin(s) exprimé(s) par quel(s) groupe(s) de clients ? 34
  • 35. La politique de prix ou “politique de profit” A quel prix vendre pour obtenir quel profit ? 35
  • 36. ou “politique de distribution” Par quel canaux faire parvenir le plus efficacement et à coût optimum, le(s) produit(s) ou service(s) offert(s) ? La politique de place 36
  • 37. ou “politique de communication” Comment faire connaître et préférer le(s) produit(s)/service(s) offert(s) ? La “politique d’image” est étroitement liée à la politique de communication. Quelle personnalité et quelle cohérence forger pour la marque ? La politique de promotion 37
  • 38. Mais, on considère aujourd’hui que les 4 P sont dépassés Place donc... aux 4C La fin des 4 P 38
  • 39. Produit Le consommateur recherche et achète des solutions et non des produits? Valeur-Client 39
  • 40. Prix Le prix d’achat n’est pas le seul élément pris en compte par le client. Il y a aussi les coûts d’acquisition, d’utilisation, d’entretien, de réparation, de recyclage… Coût 40
  • 41. Place Le produit doit être aussi facilement accessible que possible. Commodité 41
  • 42. Promotion Le client n’est pas intéressé par la promotion, il souhaite une communication bilatérale. Il veut aussi qu’on l’écoute. Communication 42
  • 43. Un responsable de marketing doit réfléchir aux 4C du client avant d’essayer de mettre en place les 4P du producteur A ne pas oublier... 43
  • 44. Le marketing aujourd’hui : un combat pour la (sur)vie Le marketing est un combat pour la vie Dans la compétition mondiale, les points gagnés par les uns, le sont au détriment des autres. Si vous n’êtes pas celui qui prend, vous êtes automatiquement celui qui perd. 44
  • 45. Conserver l’avantage sur la concurrence Pendant combien de temps, une entreprise peut-elle garder un avantage sur ses concurrents ? Combien de temps mettront nos concurrents pour nous rattraper, nous dépasser ? 45
  • 46. Payer le ticket d’entrée Un produit ou service nouveau doit payer son ticket d’entrée sur le marché. Il doit posséder de fortes qualités, des performances, un rapport prix/satisfaction attractif. Il doit être différencié par rapport à ce qui existe déjà (ou qui va apparaître). L’avantage technologique est le plus souvent insuffisant. 46
  • 47. La formule magique du Pr. Philip Kotler Produit supérieur Service supérieur Force de vente et communication supérieures Marketing ciblé Place dans l’esprit du prospect Place dans le coeur du prospect Premier achat Achats répétés Part de marché Retour sur investissement47