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Les eaux plates
                                en bouteille


                       Des eaux vives




  Claire Habergrytz-Bérénice Frager-Stéphanie Le Quec-Pauline Dauvel
Analyse du secteur
Définition du marché
                      Marché
                Boissons sans alcool



               Marché principal
               Eaux en bouteille



                 Marché environnent
           eaux gazeuses, eaux aromatisées

                              Analyse du secteur
Quelques chiffres ...

                                              ds its
                                            M du
                                        35 pro
                                            es ope
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                         1 Français
                        125 litres
                          d’eau en
                          bouteille
                           par an
                                        Source : www.katzweb.info

                                      Analyse du secteur
Quelques chiffres ...



                                 1% de
                                l’eau du
                      Eaux       robinet
                     plates       est bu.
                     90%
                       des
                   bouteilles
                    vendues       Source : www.katzweb.info

                                Analyse du secteur
Tendance du Marché




        =            Stabilisation
                     après 5 ans
                     de baisse




                          Source : www.katzweb.info

                        Analyse du secteur
L’univers concurrentiel
              Nestlé
              34,5%             Danone
                                 30%




                       Castel
                          11%




                                Analyse du secteur
Répartition
                                Cristaline 26.3%
                                 Evian 10.2%
                                Contrex 6.7%
      Volumes des marques
      d’eaux plates             Volvic 6.7%
      en GMS 2010
      Source : Rayon Boissons   Vittel 5.5%
                                Hépar 3.7%
                                Courmayeur 1.8%


                                MDD 25%
                                 Autres 14,1%
                                              Analyse du secteur
Positionnement                       Santé

                        Eau médicament          Eau beauté



                                                       Eau dynamisante
           Eau vitale


      Source                                                     Table
           Eau de France
                                              Secteur des
                                                 eaux
                                               pétillantes
               Eau brute


                                    Plaisir
                                                 Analyse du secteur
Où en parle-t-on ?

                  74 %
                                                                0,2% des conversations et
                                                                articles disponibles sur le
                                                                       web français.




                                       18 %

                                                        4 %
            Forums et avis conso                                                  2 %
                                   Média éditoriaux
                                                        Blogs
                                                                             Site de partage

                                                      Source : L’Echo des marques Septembre 2011




                                                             Analyse du secteur
Où parlent-elles ?




        5% médias
          online
       95% réseaux 30% médias
         sociaux      online      8% médias
                   70% réseaux      online
                     sociaux     82% réseaux   21% médias
                                   sociaux        online   17% médias
                                               79% réseaux    online
                                                 sociaux   83% réseaux 28% médias
                                                                          online
                                                             sociaux
                                                                       72% réseaux
                                                                         sociaux

                                                    Source : L’Echo des marques Septembre 2011


                                                           Analyse du secteur
Les plus citées sur les média sociaux



                                              1 Hepar
                                              2 Evian
                                              3 Contrex
                                              4 Cristaline
                                              5 Volvic
                                              6 Vittel


                                Source : L’Echo des marques Septembre 2011



                                       Analyse du secteur
Motivations, comportements d’achat

                Quête garantie de sécurité

                Recherche d’une certaine qualité
                (agréable au goût, contenu enrichi, conditionnement)

                Multiplication des occasions de
                consommations : snacking




                                               Analyse du secteur
Les menaces

          Baisse
                      Conscience
          Pouvoir
                      écologique
          d’Achat




          Confiance   Nouvelle
          l’eau du   technologie :
          robinet    carafe, filtre etc.


                      Analyse du secteur
Benchmarck
 3 marques
Evian
Betc Euro RSCG
Le Groupe



            Groupe agroalimentaire français créé en 1973

            CA 2010 : 17 milliards d’euros

            Acteur international majeur de la production et
            de la commercialisation :

                  - produits laitiers frais : Actimel, Danette, Activia,
                  Taillefine, Fjord, Gervais, etc.
                  - eau conditionnée : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat,
                  Taillefine, Aqua
                  - nutrition infantile : Blédina, Gallia, Nuricia Nutrini, ...
                  - nutrition médicale          : Nutricia, Formitel, Nutrison,
                  FortiCare

                                                                     Evian
Evian
               Danone a peu à peu pris
          le contrôle de la marque Evian


                                 &


        1964 Danone possède 25% de la marque, essor
        en distribuant les bouteilles d’eau en grande surface.


        1970 Evian fait parti intégrante du groupe Danone.


                                                       Evian
Chiffres clés




                1,5 milliards de litres d’Evian sont vendues par an

                6 millions de bouteilles produites / jour

                150 wagons quittent le site d’embouteillage / jour

                130 pays à travers le monde

                20ème rang des marques françaises tout univers
                 confondus, classement Interbrand 2007

                16,4% du marché
                                                             Evian
Prisme identitaire
                          Emetteur construit
                  Physique                 Personnalité
        Minéral, épuré, alpin               Pureté, naturelle

            Relation                              Culture
           Santé, luxe                            La santé par l’eau



                 Reflet                        Mentalisation
                Bien-être                     Source de jeunesse



                         destinataire construit            Evian
Positionnement

                 santé par l’alimentation


                               Evian propose une eau
                               pure, et bienfaisante.



                               Promesse de marque
                               qui  s’enracine par le
                               mythe fondateur de la
                               marque.

                                                Evian
Déclinaison produit




                      Evian
Identité visuelle et évolution

                       vertus thérapeutiques de l’eau
                1880
                       Signature : « Si pure, si légère »



                       1950 l’eau des biberons
                               Signature : « L’eau des touts petits »



                                                        thème des Alpes apparait et la couleur rose
                                             1980
                                                        Signature : « L’eau de là haut »



                                                       discours sur la notion d’équilibre.
                                                       Signature :
                                                  1990
                                                       « l’équilibre est une force »



                                                             2011 thème de la jeunesse
                                                                    Signature : « live young »


                                                                                        Evian
Campagne TV
                   Ballet aquatique bébé, 1998
                   Ballet aquatique sénior 2000
                   4 455 297 vues




              «We will rock you», 2003
              2 386 347 vues


                                   Bébé roller, 2006,
                                  49 963 763 vues



                                            Evian
Campagne
           Evian se démarque par des campagnes
                       spectaculaires




                                            Evian
Hors média


             bouteilles édition limitée



                               sponsoring sportif




              street marketing

                                                    Evian
Présence numérique

                                    1 site institutionnel




               +6 sites mini sites dédiés + 1 chaine Youtube


                                                        Evian
Présence numérique


                     http://evian.corporate-products.de/




                                                  Evian
Présence numérique


                     http://www.letsbabydance.evian.com/




                                                 Evian
Présence numérique


                     http://liveyoungcommunity.evian.com




                                                Evian
Présence numérique

                     http://www.myevian.com/myevian_fr/




                                                Evian
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                                              Evian
Réseaux Sociaux


                   Un compte Twitter officiel
                  + un compte Evian Masters




                                     Evian
Vittel
Publicis Conseil




                   Vittel
Prisme identitaire




                     Vittel
Nestlé Group

                        ORIGINE
                  Suisse crée en 1866
                             -
               48ème au rang mondial des plus
                      grandes entreprises




                    SIÈGE SOCIAL
                        Vevey
                          -
                  CŒUR DE MÉTIER
               Alimentation humaine et
                        animale




                                                Vittel
La Marque

            Crée en 1857

            Son histoire se confond avec celle du thermalisme
            dans le département des Vosges

            Présence dans plus de 100 pays

            1800 bouteilles de Vittel consommées à la
            minute dans le monde




                                                    Vittel
Identité visuelle

                     Fort impact visuel du logo

                    Une signature parlante pour tous




                                              Vittel
Campagne TV

                                     Campagne exploitée depuis 2009

                                     Nombre de vue des Vidéos :
                                     	

 Version Cycliste – 11 162 vues
                                     	

 Version déménagement – 65 580 vues
                                     	

 Version pédalo – 166 581 vues




          Concept : « Il y a quelque chose dans cette eau »

          Boire Vittel, c’est décupler votre énergie physique !	



                                                                  Vittel
Identité sonore

                  Fort impact d’une identité sonore
                   facilement mémorisable




                                                      Vittel
Web : relai de la campagne TV



                                Reprise des éléments
                                visuels de la campagne




             Utilisation
             Bande son




                                               Vittel
Site institutionnel

              Revendications des origines du produit




                      Mise en avant :
                      	

 - De la qualité du produit
                      	

 - Des valeurs fondatrices de la marque
                                                             Vittel
Site institutionnel



                      Une eau vitalisante et
                      adaptée au rythme de vie
                             de chacun




                                     Vittel
Des valeurs fortes




                Une marque engagée,
                     citoyenne
                 et récompensée
                                      Vittel
Partenariats
                    Des partenariats intelligents compte tenu des
                                 valeurs de la marque




                  Mise en avant des
                 actions sur les sites
                     partenaires
                          -
               Réelle crédibilité de la
               marque dans le secteur
                  de la défense des
                ressources naturelles

                                                            Vittel
Réseaux Sociaux




                                      projet de
                                    reforestation
                                          -
                                      1794 fans




                  Met en avant la marque dans une
                  dynamique d’engagement citoyen

                                                Vittel
Partenariats
                           Vittel, bougez, buvez !



               Partenariats pérennes avec Le Tour De France (4ème année)

               Offre une bonne visibilité Média et Hors Média à la
               marque

               Reste en adéquation avec l’un des piliers de pensée Vittel :
               le sport




                                                                  Vittel
Réseaux Sociaux
                  Manque d’actus sur la page pendant la
                  compétition




                          492 fans



                                                      Vittel
Internationalisation
                 Présence dans plus de 100 pays
                 Conservation des valeurs, différenciation par le message




                                                                Vittel
Conclusion et recommandations

                           Une marque à l’empreinte identitaire forte et
                           bien gérée

                           Un positionnement et une communication
                           cohérente et impactante




                            Recommandations
                Favoriser l’interactivité sur les réseaux sociaux

                      Création d’un compte Twitter –
                      Actus environnementales / sportives
                                                                 Vittel
Cristaline




             Cristaline
Le groupe Castel




                   Groupe crée en 1949 par Pierre Castel

                   Spécialité à l’origine : la bière et le vin

                   Entité eaux baptisé Neptunes

                   Troisième force du marché des eaux embouteillées

                   15% de PDM en volume




                                                      Cristaline
La gamme Cristaline


        Créée en 1992 par
         Pierre Castel


                             Les eaux des bouteilles
                            Cristaline proviennent de
                                  22 sources
                                  différentes


                                  La source change en
                                  fonction du lieu
                               d’achat de la bouteille


                                            Cristaline
Les chiffres clés

                    Présente dans près de
                    40% des foyers

                    24% de part de marché
                    en volume

                    3ème place sur les
                    marché des eaux
                    embouteillées

                    17 unités de
                    production sur le
                    territoire français

                                 Cristaline
Prisme identitaire
                       Emetteur construit
                 Physique                Personnalité
                 Légère                     Econome


           Relation                             Culture
           Familiale                            Française



               Reflet                       Mentalisation
              Naturelle                     Sens des
                                           économies

                       destinataire construit               Evian
Positionnement

        Consommation courante
                                     0,20€
                 L’eau de source
                 Cristaline est la
                 moins chère du
                 marché




                                       Cristaline
Identité visuelle

                                    Le logo

          Aucune modification sensible depuis
                   la création de la marque

                             Couleurs sobres

                     Le bleu : côté «cristalin»


                                              La signature

                                              «Cristaline ça coule de source»

                                              Marque l’ évidence

                                              Rappel à l’origine du produit

                                                               Cristaline
Campagne TV

         Spots TV peu fréquents par souci de budget
                2002-2009 : Cristaline mise sur le côté
                économique de ses produits avec la
                présence de Guy Roux




                «Et pour le prix de mon journal, j’en ai pour
                toute la semaine»


                                                      Cristaline
Campagne TV

              Décembre 2010, Cristaline s’adresse d’avantage
              aux enfants




              Rupture avec l’ancienne campagne



                                                 Cristaline
Stratégie de Communication



                                         campagne d’affichage
                                         faisant un pied-de-
                                           nez à l’eau du
                                               robinet.


              Arguments

              mauvais goût
              teneur en nitrate/ plomb
              provenance: eaux usées,
              sanitaires etc...




                                                 Cristaline
Stratégie de Communication



                    Buzz ou
                   Bad buzz?




                               Cristaline
Stratégie de Communication
                                              Bad buzz




            http://www.arpp-pub.org/Cristaline-la-pub-et-l-eau-du-bain.html
                                                                              Cristaline
Site Institutionnel

        Adresse mail

        www.cristaline.fr

        www.cristaline.tm.fr



                            peu ergonomique
                            peu de contenu
                            pages qui ne fonctionnent pas
                            aucune optimisation
                            du référencement

                                            Cristaline
Site Instituionnel

                 Jeux éducatifs sur le site institutionnel


                                    Un quiz de connaissance

                                        Jeu des 7 familles




                                                    Cristaline
Réseaux sociaux


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              et Mamans


                              Cristaline
Constat




          Pour Cristaline,
           le web ça ne
           coule pas de
              source




                    Cristaline
Recommandation

            Communication cohérente
               attractive, jeune et
            dynamique online et offline




                                 Cristaline

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Eaux plates en bouteille, Des Eaux Vives

  • 1. Les eaux plates en bouteille Des eaux vives Claire Habergrytz-Bérénice Frager-Stéphanie Le Quec-Pauline Dauvel
  • 3. Définition du marché Marché Boissons sans alcool Marché principal Eaux en bouteille Marché environnent eaux gazeuses, eaux aromatisées Analyse du secteur
  • 4. Quelques chiffres ... ds its M du 35 pro es ope litr ur de n E e 1 Français 125 litres d’eau en bouteille par an Source : www.katzweb.info Analyse du secteur
  • 5. Quelques chiffres ... 1% de l’eau du Eaux robinet plates est bu. 90% des bouteilles vendues Source : www.katzweb.info Analyse du secteur
  • 6. Tendance du Marché = Stabilisation après 5 ans de baisse Source : www.katzweb.info Analyse du secteur
  • 7. L’univers concurrentiel Nestlé 34,5% Danone 30% Castel 11% Analyse du secteur
  • 8. Répartition Cristaline 26.3% Evian 10.2% Contrex 6.7% Volumes des marques d’eaux plates Volvic 6.7% en GMS 2010 Source : Rayon Boissons Vittel 5.5% Hépar 3.7% Courmayeur 1.8% MDD 25% Autres 14,1% Analyse du secteur
  • 9. Positionnement Santé Eau médicament Eau beauté Eau dynamisante Eau vitale Source Table Eau de France Secteur des eaux pétillantes Eau brute Plaisir Analyse du secteur
  • 10. Où en parle-t-on ? 74 % 0,2% des conversations et articles disponibles sur le web français. 18 % 4 % Forums et avis conso 2 % Média éditoriaux Blogs Site de partage Source : L’Echo des marques Septembre 2011 Analyse du secteur
  • 11. Où parlent-elles ? 5% médias online 95% réseaux 30% médias sociaux online 8% médias 70% réseaux online sociaux 82% réseaux 21% médias sociaux online 17% médias 79% réseaux online sociaux 83% réseaux 28% médias online sociaux 72% réseaux sociaux Source : L’Echo des marques Septembre 2011 Analyse du secteur
  • 12. Les plus citées sur les média sociaux 1 Hepar 2 Evian 3 Contrex 4 Cristaline 5 Volvic 6 Vittel Source : L’Echo des marques Septembre 2011 Analyse du secteur
  • 13. Motivations, comportements d’achat Quête garantie de sécurité Recherche d’une certaine qualité (agréable au goût, contenu enrichi, conditionnement) Multiplication des occasions de consommations : snacking Analyse du secteur
  • 14. Les menaces Baisse Conscience Pouvoir écologique d’Achat Confiance Nouvelle l’eau du technologie : robinet carafe, filtre etc. Analyse du secteur
  • 17. Le Groupe Groupe agroalimentaire français créé en 1973 CA 2010 : 17 milliards d’euros Acteur international majeur de la production et de la commercialisation : - produits laitiers frais : Actimel, Danette, Activia, Taillefine, Fjord, Gervais, etc. - eau conditionnée : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat, Taillefine, Aqua - nutrition infantile : Blédina, Gallia, Nuricia Nutrini, ... - nutrition médicale : Nutricia, Formitel, Nutrison, FortiCare Evian
  • 18. Evian Danone a peu à peu pris le contrôle de la marque Evian & 1964 Danone possède 25% de la marque, essor en distribuant les bouteilles d’eau en grande surface. 1970 Evian fait parti intégrante du groupe Danone. Evian
  • 19. Chiffres clés 1,5 milliards de litres d’Evian sont vendues par an 6 millions de bouteilles produites / jour 150 wagons quittent le site d’embouteillage / jour 130 pays à travers le monde 20ème rang des marques françaises tout univers confondus, classement Interbrand 2007 16,4% du marché Evian
  • 20. Prisme identitaire Emetteur construit Physique Personnalité Minéral, épuré, alpin Pureté, naturelle Relation Culture Santé, luxe La santé par l’eau Reflet Mentalisation Bien-être Source de jeunesse destinataire construit Evian
  • 21. Positionnement santé par l’alimentation Evian propose une eau pure, et bienfaisante. Promesse de marque qui  s’enracine par le mythe fondateur de la marque. Evian
  • 23. Identité visuelle et évolution vertus thérapeutiques de l’eau 1880 Signature : « Si pure, si légère » 1950 l’eau des biberons Signature : « L’eau des touts petits » thème des Alpes apparait et la couleur rose 1980 Signature : « L’eau de là haut » discours sur la notion d’équilibre. Signature : 1990 « l’équilibre est une force » 2011 thème de la jeunesse Signature : « live young » Evian
  • 24. Campagne TV Ballet aquatique bébé, 1998 Ballet aquatique sénior 2000 4 455 297 vues «We will rock you», 2003 2 386 347 vues Bébé roller, 2006, 49 963 763 vues Evian
  • 25. Campagne Evian se démarque par des campagnes spectaculaires Evian
  • 26. Hors média bouteilles édition limitée sponsoring sportif street marketing Evian
  • 27. Présence numérique 1 site institutionnel +6 sites mini sites dédiés + 1 chaine Youtube Evian
  • 28. Présence numérique http://evian.corporate-products.de/ Evian
  • 29. Présence numérique http://www.letsbabydance.evian.com/ Evian
  • 30. Présence numérique http://liveyoungcommunity.evian.com Evian
  • 31. Présence numérique http://www.myevian.com/myevian_fr/ Evian
  • 32. Réseaux Sociaux Une page officielle 144 974 fans 45 albums photos News quotidiennes Evian
  • 33. Réseaux Sociaux Un compte Twitter officiel + un compte Evian Masters Evian
  • 36. Nestlé Group ORIGINE Suisse crée en 1866 - 48ème au rang mondial des plus grandes entreprises SIÈGE SOCIAL Vevey - CŒUR DE MÉTIER Alimentation humaine et animale Vittel
  • 37. La Marque Crée en 1857 Son histoire se confond avec celle du thermalisme dans le département des Vosges Présence dans plus de 100 pays 1800 bouteilles de Vittel consommées à la minute dans le monde Vittel
  • 38. Identité visuelle Fort impact visuel du logo Une signature parlante pour tous Vittel
  • 39. Campagne TV Campagne exploitée depuis 2009 Nombre de vue des Vidéos : Version Cycliste – 11 162 vues Version déménagement – 65 580 vues Version pédalo – 166 581 vues Concept : « Il y a quelque chose dans cette eau » Boire Vittel, c’est décupler votre énergie physique ! Vittel
  • 40. Identité sonore Fort impact d’une identité sonore facilement mémorisable Vittel
  • 41. Web : relai de la campagne TV Reprise des éléments visuels de la campagne Utilisation Bande son Vittel
  • 42. Site institutionnel Revendications des origines du produit Mise en avant : - De la qualité du produit - Des valeurs fondatrices de la marque Vittel
  • 43. Site institutionnel Une eau vitalisante et adaptée au rythme de vie de chacun Vittel
  • 44. Des valeurs fortes Une marque engagée, citoyenne et récompensée Vittel
  • 45. Partenariats Des partenariats intelligents compte tenu des valeurs de la marque Mise en avant des actions sur les sites partenaires - Réelle crédibilité de la marque dans le secteur de la défense des ressources naturelles Vittel
  • 46. Réseaux Sociaux projet de reforestation - 1794 fans Met en avant la marque dans une dynamique d’engagement citoyen Vittel
  • 47. Partenariats Vittel, bougez, buvez ! Partenariats pérennes avec Le Tour De France (4ème année) Offre une bonne visibilité Média et Hors Média à la marque Reste en adéquation avec l’un des piliers de pensée Vittel : le sport Vittel
  • 48. Réseaux Sociaux Manque d’actus sur la page pendant la compétition 492 fans Vittel
  • 49. Internationalisation Présence dans plus de 100 pays Conservation des valeurs, différenciation par le message Vittel
  • 50. Conclusion et recommandations Une marque à l’empreinte identitaire forte et bien gérée Un positionnement et une communication cohérente et impactante Recommandations Favoriser l’interactivité sur les réseaux sociaux Création d’un compte Twitter – Actus environnementales / sportives Vittel
  • 51. Cristaline Cristaline
  • 52. Le groupe Castel Groupe crée en 1949 par Pierre Castel Spécialité à l’origine : la bière et le vin Entité eaux baptisé Neptunes Troisième force du marché des eaux embouteillées 15% de PDM en volume Cristaline
  • 53. La gamme Cristaline Créée en 1992 par Pierre Castel Les eaux des bouteilles Cristaline proviennent de 22 sources différentes La source change en fonction du lieu d’achat de la bouteille Cristaline
  • 54. Les chiffres clés Présente dans près de 40% des foyers 24% de part de marché en volume 3ème place sur les marché des eaux embouteillées 17 unités de production sur le territoire français Cristaline
  • 55. Prisme identitaire Emetteur construit Physique Personnalité Légère Econome Relation Culture Familiale Française Reflet Mentalisation Naturelle Sens des économies destinataire construit Evian
  • 56. Positionnement Consommation courante 0,20€ L’eau de source Cristaline est la moins chère du marché Cristaline
  • 57. Identité visuelle Le logo Aucune modification sensible depuis la création de la marque Couleurs sobres Le bleu : côté «cristalin» La signature «Cristaline ça coule de source» Marque l’ évidence Rappel à l’origine du produit Cristaline
  • 58. Campagne TV Spots TV peu fréquents par souci de budget 2002-2009 : Cristaline mise sur le côté économique de ses produits avec la présence de Guy Roux «Et pour le prix de mon journal, j’en ai pour toute la semaine» Cristaline
  • 59. Campagne TV Décembre 2010, Cristaline s’adresse d’avantage aux enfants Rupture avec l’ancienne campagne Cristaline
  • 60. Stratégie de Communication campagne d’affichage faisant un pied-de- nez à l’eau du robinet. Arguments mauvais goût teneur en nitrate/ plomb provenance: eaux usées, sanitaires etc... Cristaline
  • 61. Stratégie de Communication Buzz ou Bad buzz? Cristaline
  • 62. Stratégie de Communication Bad buzz http://www.arpp-pub.org/Cristaline-la-pub-et-l-eau-du-bain.html Cristaline
  • 63. Site Institutionnel Adresse mail www.cristaline.fr www.cristaline.tm.fr peu ergonomique peu de contenu pages qui ne fonctionnent pas aucune optimisation du référencement Cristaline
  • 64. Site Instituionnel Jeux éducatifs sur le site institutionnel Un quiz de connaissance Jeu des 7 familles Cristaline
  • 65. Réseaux sociaux Wikipédia Pas de compte officiel Facebook 5 comptes non officiels (parodies) Forums Bébé et Mamans Cristaline
  • 66. Constat Pour Cristaline, le web ça ne coule pas de source Cristaline
  • 67. Recommandation Communication cohérente attractive, jeune et dynamique online et offline Cristaline

Notes de l'éditeur

  1. \n
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  63. \n
  64. \n
  65. \n
  66. \n
  67. \n