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                           LA SEGMENTATION

   I. Segmentation
La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles
homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements
communs.
Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être :
- homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des
autres segments identifiés) ;
- accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
- rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes
quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur
comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus
ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de
segmentation possibles.

  II. Les critères de segmentation :
   1. Les différents critères :
Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des
individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de
critères :
            Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des
               segments homogènes et accessibles.

            Types de critères                               Exemples d’utilisation
Sexe : homme ou femme                            Marchés du prêt-à-porter, des produits
                                                 d’hygiène, des cosmétiques.
Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54,       Marché des loisirs, des produits d’assurance,
55-64, + de 64 ans                               des produits bancaires, de la presse.
Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus          Marchés de l’automobile, de l’équipement de
                                                 la maison, des produits de grande
                                                 consommation alimentaire ou non
                                                 alimentaire, des transports.
Nationalité : française, européenne ou non ;     Marché des produits de grande
religion : chrétienne, musulmane, juive ou       consommation alimentaire.
autre
Niveau d’instruction : primaire, secondaire,     Marché de l’édition, de la presse, des
supérieure                                       spectacles.
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen       Marchés des produits financiers, de
inférieur, inférieur                             l’automobile, du tourisme, des meubles, de la
                                                 bijouterie.
Taille, poids : dans les normes ou hors          Marchés des produits diététiques, du prêt-à-
normes                                           porter.
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Profession et catégories sociales (1) (PCS)       Marché des vêtements de travail, de la
                                                  presse, de l’édition, de l’hôtellerie.
(1)
    professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs
d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ;
employés ; ouvriers ; retraités ; autres personnes sans activité professionnelle .

               Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de
                vie, aux climats, aux traditions.
               Types de critères                             Exemples d’utilisation
Lieu d’habitation : pays, région, ville,          Marchés de la presse, des produits de grande
urbain/rural, Paris/ province                     consommation alimentaires, de l’équipement
                                                  de la personne.
Climat : froid, chaud, tempéré                    Marchés de la climatisation, de l’équipement
                                                  de la personne.
Type d’habitation : collectif/individuel,         Marchés de l’équipement de la maison, des
résidence principale/ secondaire                  meubles de jardin, de la motoculture, des
                                                  piscines.

               Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car
                l’utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours de segments
                exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique
                peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité,
                les attitudes sont des critères psychographiques ; on peut les découvrir en
                interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur
                leurs centres d’intérêts.

              Types de critères                                Exemples d’utilisation
Personnalité : introverti, extraverti               Marchés de l’automobile, de l’équipement de
                                                    la personne, des cosmétiques.
Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique,   Marché des médicaments.
hypocondriaque, chercheur d’avis autorisé

               Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles
                du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un
                produit ou à un groupe de produits.

               Types de critères                               Exemples d’utilisation
Quantités consommées : petit, moyen ou gros         Marchés des boissons, des transports, de
consommateur/ utilisateur                           l’énergie.
Habitudes de consommation ou d’utilisation :        Marchés des produits d’entretien, d’hygiène
consommation quotidienne ou non, régulière          de la personne, des services bancaires.
ou irrégulière
Avantages recherchés : facilités d’utilisation,     Marchés des transports, de l’informatique.
services complémentaires
Situations d’achat : achat personnel ou             Marché des produits de grande
professionnel                                       consommation alimentaire.
Degré de fidélité : consommateur/utilisateur        Marchés des produits de grande
régulier ou occasionnel, non exclusif ou            consommation alimentaire ou non
infidèle                                            alimentaire.
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Circuit de distribution préféré : distributions   Marché de la parapharmacie, des produits de
traditionnelle, grande et moyenne                 grande consommation non alimentaire.
distribution

N.B. : en ce qui concerne l’étude de marché des entreprises, il est nécessaire d’adapter la
technique de segmentation et d’utiliser des critères industriels. Cette segmentation s’opère en
deux étapes :
1ère : identification des macro-segments avec des critères de segmentation tels que taille de
l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment, distribution,
services…), zone géographique (régions, pays)…
2ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec des
critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position
hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat…

    2. Le choix des critères de segmentations :
Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en
fonction des caractéristiques suivantes :
            • La pertinence
Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements
des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe dans le cas du marché de
la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
            • La possibilité de mesure (mesurabilité)
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères
sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition
hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.
            • La valeur opératoire (accessibilité)
La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des
segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront
être menées.

    3. La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié :
Cette mise en œuvre passe par trois étapes :

    a. D’abord identifier les bases de segmentation du marché étudié
Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? La réponse à cette question nécessite une
bonne connaissance des comportements d’achat. Cette connaissance est alimentée par les
études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L’originalité est
parfois recommandée. En effet, l’entreprise doit se distinguer autant que possible de ses
concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives.
Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception
des enquêtes quantitatives, d’introduire dans les questionnaires des questions portant sur les
caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales.

    b. Ensuite développer les profils de segments résultants
Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d’avoir le choix dans
sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de stimulation avec les critères de
segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura le meilleur
compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ».
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   c. Enfin mesurer l’attrait des segments
Chaque segment obtenu fera l’objet d’une analyse approfondie. Il va falloir décider, en effet,
quels segments vont être choisis en priorité ; cette analyse s’appelle le ciblage et sera
développée dans la suite de cet ouvrage.

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La segmentation

  • 1. www.coursmix.com LA SEGMENTATION I. Segmentation La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être : - homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; - accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques). - rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés). Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation possibles. II. Les critères de segmentation : 1. Les différents critères : Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères :  Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles. Types de critères Exemples d’utilisation Sexe : homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d’hygiène, des cosmétiques. Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, Marché des loisirs, des produits d’assurance, 55-64, + de 64 ans des produits bancaires, de la presse. Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. Nationalité : française, européenne ou non ; Marché des produits de grande religion : chrétienne, musulmane, juive ou consommation alimentaire. autre Niveau d’instruction : primaire, secondaire, Marché de l’édition, de la presse, des supérieure spectacles. Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen Marchés des produits financiers, de inférieur, inférieur l’automobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Taille, poids : dans les normes ou hors Marchés des produits diététiques, du prêt-à- normes porter.
  • 2. www.coursmix.com Profession et catégories sociales (1) (PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de l’édition, de l’hôtellerie. (1) professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ; employés ; ouvriers ; retraités ; autres personnes sans activité professionnelle .  Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critères Exemples d’utilisation Lieu d’habitation : pays, région, ville, Marchés de la presse, des produits de grande urbain/rural, Paris/ province consommation alimentaires, de l’équipement de la personne. Climat : froid, chaud, tempéré Marchés de la climatisation, de l’équipement de la personne. Type d’habitation : collectif/individuel, Marchés de l’équipement de la maison, des résidence principale/ secondaire meubles de jardin, de la motoculture, des piscines.  Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques ; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts. Types de critères Exemples d’utilisation Personnalité : introverti, extraverti Marchés de l’automobile, de l’équipement de la personne, des cosmétiques. Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique, Marché des médicaments. hypocondriaque, chercheur d’avis autorisé  Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits. Types de critères Exemples d’utilisation Quantités consommées : petit, moyen ou gros Marchés des boissons, des transports, de consommateur/ utilisateur l’énergie. Habitudes de consommation ou d’utilisation : Marchés des produits d’entretien, d’hygiène consommation quotidienne ou non, régulière de la personne, des services bancaires. ou irrégulière Avantages recherchés : facilités d’utilisation, Marchés des transports, de l’informatique. services complémentaires Situations d’achat : achat personnel ou Marché des produits de grande professionnel consommation alimentaire. Degré de fidélité : consommateur/utilisateur Marchés des produits de grande régulier ou occasionnel, non exclusif ou consommation alimentaire ou non infidèle alimentaire.
  • 3. www.coursmix.com Circuit de distribution préféré : distributions Marché de la parapharmacie, des produits de traditionnelle, grande et moyenne grande consommation non alimentaire. distribution N.B. : en ce qui concerne l’étude de marché des entreprises, il est nécessaire d’adapter la technique de segmentation et d’utiliser des critères industriels. Cette segmentation s’opère en deux étapes : 1ère : identification des macro-segments avec des critères de segmentation tels que taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment, distribution, services…), zone géographique (régions, pays)… 2ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec des critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat… 2. Le choix des critères de segmentations : Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en fonction des caractéristiques suivantes : • La pertinence Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe dans le cas du marché de la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique. • La possibilité de mesure (mesurabilité) Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région. • La valeur opératoire (accessibilité) La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront être menées. 3. La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié : Cette mise en œuvre passe par trois étapes : a. D’abord identifier les bases de segmentation du marché étudié Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? La réponse à cette question nécessite une bonne connaissance des comportements d’achat. Cette connaissance est alimentée par les études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L’originalité est parfois recommandée. En effet, l’entreprise doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives. Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception des enquêtes quantitatives, d’introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales. b. Ensuite développer les profils de segments résultants Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d’avoir le choix dans sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de stimulation avec les critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura le meilleur compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ».
  • 4. www.coursmix.com c. Enfin mesurer l’attrait des segments Chaque segment obtenu fera l’objet d’une analyse approfondie. Il va falloir décider, en effet, quels segments vont être choisis en priorité ; cette analyse s’appelle le ciblage et sera développée dans la suite de cet ouvrage.