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LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement.
L’environnement décisionnel peut être définit comme l’ensemble des forces internes et
externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la
capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement
fructueuses.
On peut analyser ce environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macro-
environnement.
I – Le marché :
A – Définition :
Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.
Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et
de produits ou en fonction de l’espace géographique.
1 – Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits
Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le
marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l’exemple d’une agence
de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une surface de restauration rapide (fast
food) :
Type de marché Définition Exemples
Marché principal Ensemble des produits semblables - Voyage organisé à l’étranger
aux produits étudié et directement - Restauration rapide
concurrent.
Marché générique Ensemble de produits satisfaisants - Tourisme
le même besoin. - Restauration
Marché substitue Ensemble du produits différents - Voyage libre à l’étranger
satisfaisants le même besoin et - Restauration livrée à domicile
indirectement concurrent.
Marché Ensembles des produits auxquels - Transport aérien, maritime et
complémentaire recourt le marché principal. routier, hôtellerie
- Alimentation, boissons
(d’appuie)
2 - Les autres types de marché
 Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le
processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont
besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés
(marché du travail, marché d’équipement).
 Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs,
utilisateurs finaux.

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3- Le marché selon l’amplitude géographique
On va parler du marché local, régional, national et international.
4- Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de
consommation
 Premier équipement ;
 Remplacement ;
 Renouvellement.
Exemple : l’automobile et l’électroménager.
B – Les différents acteurs (intervenants) sur le marché :
L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité
sur le schéma ci-dessous :
Présentation graphique du marché
Environnement technique
Producteurs et concurrents
ENVIRONNEMENT Distributeurs ENVIRONNEMENT
INSTITUTIONNEL CULTUREL
Prescripteurs
conseillers
Acheteurs et consommateurs
Environnement démographique
et social
Volume de la
consommation

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Intervenants Rôles Informations
Les consommateurs Consommer les produits - qui sont-ils ?
proposés sur le marché - combien ?
- comportement ?
- motivation ?
-caractéristiques ?
Les producteurs Alimenter le marché en - politique du produit ?
fonction des besoins - politique du prix ?
- politique de distribution ?
- politique de communication ?
Les prescripteurs et Informer et conseiller les - qui sont-ils ?
les conseillers acteurs et les consommateurs - combien sont-ils ?
- caractéristiques générales ?
- comportement, habitude
d’information?
Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les - lieu d’implantation ?
services aux consommateurs - la gamme ?
- la taille ?
- stockage ?
- service après vente ?
On peut schématiser au autrement.
Environnement économique, politique
Fournisseur Clients
Entreprise
Concurrence
Distributeurs Agent d’influence
Démographique, technologie et socioculturel.