L'étude explore la relation entre le désir des consommateurs pour une marque et leur perception de son prix, ainsi que l'importance croissante de cette dynamique dans le contexte post-récession. Le modèle value-d développé par Millward Brown permet d'évaluer et d'optimiser l'équilibre entre désir et prix, aidant les marques à améliorer leurs ventes et leurs marges. En analysant des données de consommation, cette approche vise à adapter les stratégies marketing pour s'aligner sur les comportements actuels des consommateurs vers une consommation plus réfléchie.

1. 1 BRANDZ VALUE-D
Value-D
Comment atteindre
l’équilibre optimal entre
le Désir généré pour une
Marque et la perception
de son Prix?
$€ ¥ £
DÉSIR PRIX
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Mars 2011

2. 2 BRANDZ VALUE-D
INTRODUCTION
La relation Désir-Prix, que nous appelons Dans cet environnement de
score Value-D, est une approche
développée par Millward Brown (réseau
post récession, le succès
WPP). Value-D est tiré de BRANDZ, la plus commercial est difficile à
grande étude portant sur le capital de atteindre sans trouver le juste
marque menée auprès des consommateurs équilibre entre le Désir et le
à travers le monde. Créée il y a 13 ans,
BRANDZ comprend une base de données
Prix.
de plus d’un million de consommateurs
Nous avons découvert que le facteur Prix,
interrogés sur des dizaines de catégories
isolément, n’est pas primordial, même chez les
et ce, dans plus de 30 pays.
consommateurs actuels les plus frugaux. En
revanche, le poids de la marque a augmenté
Value-D est une initiative de The Futures
son importance relative face aux autres facteurs
Company, également membre du réseau WPP,
d’achat comme le prix, le lieu d’achat, la praticité
expert dans l’anticipation des changements
et l’habitude. En moyenne dans le monde,
de comportement des consommateurs.
seulement 7% des consommateurs achètent
Aujourd’hui, mieux comprendre le rapport entre
en fonction du critère de prix uniquement, alors
le désir perçu pour une marque et la perception
qu’ils étaient 20% il y a 10 ans. A l’opposé, 81%
de son prix est devenu critique alors que les
d’entre eux considèrent la marque comme une
attitudes des consommateurs sont revenues
motivation d’achat importante selon notre base
« à la normale » après les mois de crise aigue,
de données BRANDZ.
mais restent marquées par les stigmates d’une
consommation prudente.
Aux avant-postes de cette évolution des
comportements de consommation, la France et
l’Europe, comme l’avait souligné en 2010 Benoit
Tranzer, Directeur Général de Millward Brown
France : « de nombreuses personnes ont cessé
de trouver du plaisir à consommer de façon
excessive et à dépenser sans compter, et une
nouvelle tendance que j’appelle « consommation
attentive » a vu le jour ».

3. 3 BRANDZ VALUE-D
Malheureusement, comme le confirme l’étude, L’approche Value-D c’est…
beaucoup trop de marques n’arrivent pas à
optimiser complètement la demande qu’elles - Un cadre conceptuel pour comprendre.
génèrent, et à la place insistent sur le facteur prix Au contact des équipes de Millward
tout en sous estimant le potentiel lié au Désir Brown vous pourrez bénéficier d’une vue
qu’elles peuvent procurer. Si cette démarche d’ensemble établissant le contexte de l’étude.
(et ses limites) s’applique à votre marque, cette Celui-ci fournit les clés d’une meilleure
étude peut vous aider à la corriger. compréhension des données en décrivant
les forces économiques et sociales majeures
Cette approche a été conçue qui modifient aujourd’hui les attitudes de
consommation et influencent les décisions
pour être un outil pratique d’achat.
et une première étape afin
d’affiner votre business et - Les résultats pour votre marque/ catégorie:
améliorer la profitabilité de cette section vous permettra d’obtenir des
résultats spécifiques à votre marque et
vos marques. une vue d’ensemble dans plusieurs pays,
éventuellement par catégories de produit,
Value-D peut vous aider à :
et selon la typologie de votre marque. Il est
possible de prendre en compte aujourd’hui 7
- Mieux comprendre comment le
341 marques dans 22 pays différents.
consommateur perçoit votre marque
aujourd’hui en termes de Désir et de Prix,
A l’issue de ces premiers résultats, les équipes
comparé à vos concurrents et à certaines
qualitatives et quantitatives de Millward Brown
marques leader à travers un grand nombre de
se tiennent à votre disposition afin de mettre
catégories.
en place un diagnostique approfondi et un suivi
systématique qui pourra prendre en compte
- Comprendre la tendance dans la perception
la totale complexité de vos portefeuilles de
de votre marque comparée à ses concurrents,
marques.
en analysant l’évolution de l’historique de votre
catégorie.
- Evaluer si votre marque optimise correctement
son potentiel de profit.
- Identifier de nouvelles opportunités de
rééquilibrer le Désir et le Prix afin d’accroitre
vos ventes et vos marges
P RIX
DÉ SIR

4. 4 BRANDZ VALUE-D
UN NOUVEL OUTIL
Cette étude introduit une nouvelle mesure, Voici un exemple de calcul du score Value-D
« Value-D », afin d’adapter les actions (élevé):
visant à renforcer votre marque face à un
consommateur changeant. Score Désir (indice 110) – score Prix (indice 100)
Ecart vs base 100 = +10 (un désir supérieur à
Value-D détermine 100 est considéré comme majorant l’indice
Value-D)
l’écart entre le Désir du Score Value-D = 110
consommateur pour une
marque et la perception de Voici un exemple de calcul du score Value-D
son prix. (faible):
En quantifiant cet écart, Value-D aide les Score Désir (100) - score Prix (110)
marques à optimiser leurs ventes, profits et le Ecart vs base 100 = -10 (un prix supérieur à 100
potentiel de leur positionnement prix sur un est considéré comme minorant l’indice Value-D)
marché. Score Value-D = 90
Alors qu’il n’existe pas de meilleur score Value-D Désir et Prix sont comme le Soleil et la Lune,
à atteindre dans l’absolu, avoir un score élevé nous avons besoin des deux, mais le Désir reste
est positif car il indique un fort niveau de Désir, primordial ; le Prix est dépendant quant à lui
au-delà de l’attendu. Tout score au dessus d’un du Désir. Le Désir du consommateur pour une
indice 100 est relativement fort car il signale que marque prend généralement du temps à se
la marque délivre davantage de Désir par rapport cultiver et de l’investissement. De façon similaire,
à son positionnement de Prix perçu. Ceci est la perception de prix du consommateur évolue
TRES important car cela signifie que la marque à travers le temps mais en règle générale le
soutient sa demande au-delà d’un prix « juste ». consommateur désire une marque, et seulement
après, évalue son prix.
Le Désir permet une grande flexibilité dans votre
politique de prix, et procure de la considération,
de la fidélité, et à court terme la croissance, de
la confiance et de la recommandation pour votre
marque.

5. 5 BRANDZ VALUE-D
Voici les questions utilisées pour calculer les
indices à la base des scores Value-D:
Désir : Si le prix n'avait pas d'importance
et si toutes les marques présentées étaient
disponibles, laquelle seriez-vous le plus
susceptible de choisir?
Le score moyen de la marque est indicé sur la
moyenne du pays (toutes catégories, indices
normalisés).
Perception Prix : L’indice est obtenu à partir
d’une grille d’association (particulière à chaque
catégorie) comprenant 3 items liés à la
perception de prix :
- coûtent plus cher que ce que vous êtes prêt
à payer
- sont à des prix plus acceptables que d'autres
marques
- ne sont pas assez chers pour être d'une
qualité acceptable
La moyenne d’attribution de ces 3 items pour
chaque marque est indicée à la moyenne du
pays (toutes catégories, indices normalisés).
DÉS
PRIX
110IR
90

6. 6 BRANDZ VALUE-D
Quelle exploitation pour Distinctement, le score Value-D doit être
interprété selon le contexte du secteur ou la
Value-D ? marque évolue. Il n’est pas destiné à être un
diagnostique isolé mais plutôt un plus dans
Les marques qui bénéficient d’un Désir
une série d’outils disponibles aujourd’hui pour
élevé ont une plus grande flexibilité de leur
aider à comprendre et optimiser votre marque.
Prix.
Dans l’interprétation de Value-D, il est utile de
commencer par trois questions :
Par exemple, supposons que le consommateur
pense que votre marque est trop chère. Le
Désir vous laisse une option. Vous pouvez
éventuellement baisser le Prix pour éliminer la
1 Votre marque a-t-elle atteint un score
Value-D élevé, et donc un bon équilibre
entre Désir et Prix ?
perception de prix élevé, ou vous pouvez garder
un prix identique mais renforcer le Désir pour
justifier votre positionnement « prémium ». Sans
Désir fort, les marques sont moins agiles pour
2 Cet équilibre fonctionne-t-il bien pour la
marque ?
répondre à la perception du consommateur et
aux fluctuations du marché.
3 Y a-t-il une opportunité pour davantage
de profit ?
En théorie, lorsque le Désir et le prix sont
équilibrés, le score Value-D est de 100. Un score
Value-D en dessous de 100 peut indiquer que
la marque est trop chère pour son niveau de
Désir. Une conséquence potentielle peut être
une baisse de l’équité de la marque. Un score
au dessous de 100 peut aussi s’appliquer à une
marque qui réussi dont le prix élevé est apprécié
par une niche de consommateurs. Un score
Value-D au dessus de 100 peut indiquer que la
marque est trop bon marché pour son niveau de 100
Désir. Une conséquence potentielle peut être le
sacrifice de sa marge (ou un potentiel de marge
qui reste inexploité). Enfin, un score au dessus de
100 peut également s’appliquer à une marque de
type discount qui réussi véritablement, sacrifiant
intentionnellement sa marge pour provoquer du
volume de ventes et affirmer son positionnement.
P RIX
DÉ
SIR

7. 7 BRANDZ VALUE-D
Comment interpréter votre positionnée dans la zone de BONNE VALEUR
(au dessus de la ligne VALEUR) soit enfin dans
Score Value-D ? un positionnement de COMMODITE (en dessous
de la ligne VALEUR).
L’impact du score Value-D sur la marque prend
tout son sens en 2 dimensions.
Dans chaque partie du graph, les marques
partagent certaines caractéristiques. Les
Désir et Prix sont disposés sur un axe horizontal
marques dans la zone COMMODITE obtiennent
et vertical, avec une ligne d’intersection (la ligne
un score Value-D bas et restent faibles sur
VALEUR) inclinée vers la gauche.
d’autres indicateurs de notre base de données
BRANDZ tels que la Confiance, l’Engagement ou
L’impact du prix dépend de son rapport avec le
les perspectives de croissances à court terme.
Désir. Regardez le graphique de score Value-D.
Au contraire, les marques évoluant dans la zone
Dans tous les cas, le prix devient plus élevé
de PRIX INJUSTIFIE obtiennent un score Value-D
quand il se déplace vert la droite, sur la ligne
qui reste bas, mais ces marques sont fortes sur
moyenne (VALEUR).
beaucoup d’autres dimensions mesurées par
notre base de données. De façon surprenante,
Le même prix élevé, en haut à droite du
les marques situées dans chacune des
graphique, peut être perçu comme un
différentes zones de ce graphique possèdent
positionnement PREMIUM (au dessus de
des traits de personnalités communs. La
la ligne VALEUR), ou comme ayant PRIX
personnalité d’une marque est donc intimement
INJUSTIFIE (en dessous de la ligne VALEUR).
liée au désir quelle procure et à sa perception de
De la même manière, lorsque le prix descend
cherté.
sous la ligne moyenne et se déplace vers la
gauche, la marque peut être perçue comme
Désir élevé
Bonne valeur Premium
Ligne
Top apparels brands valeur
Commodité Prix injustifié
Prix
élevé

8. 8 BRANDZ VALUE-D
Approche sectorielle
Le résumé suivant indique les tailles relatives
des quatre zones qui définissent le rapport
entre désir et perception prix, et décrit les
caractéristiques des marques présentes dans
chacune de celles-ci.
Les « défis » auxquels sont confrontés ces
marques sont mentionnés de manière indicative,
et ne doivent pas être prescrits de manière
automatique. Chaque marque fait face à un
contexte spécifique !
BONNE valeur : les marques dans cette zone PREMIUM : les marques dans cette zone (en
(en haut à gauche) scorent davantage sur le haut à droite) sont perçues comme ayant un
Désir par rapport à leur perception de cherté. prix élevé mais génèrent également un fort
Désir.
- 31% des marques de notre base de
données se trouvent dans cette situation - 11% des marques de notre base de données
- La personnalité de ces marques: amicale, se trouvent dans cette situation
fun et sympathique - La personnalité de ces marques: digne de
- Score Value-D moyen : 111 confiance, désirable et créative
- Défi : maintenir un Désir suffisamment plus - Score Value-D moyen : 108
élevé que le Prix perçu - Leur principal défi : soutenir un niveau élevé
de Désir qui justifie le Prix élevé
COMMODITE : les marques dans cette zone
(en bas à gauche) obtiennent un score de PRIX INJUSTIFIE : les marques dans cette
Désir bas et sont perçues comme peu chères. zone (en bas à droite) sont perçues comme
plus chère par rapport au Désir qu’elles peuvent
- 28% des marques de notre base de susciter.
données se trouvent dans cette situation
- La personnalité de ces marques: - 30% des marques de notre base de données
innocente, différente, rebelle se trouvent dans cette situation
- Score Value-D moyen : 95 - La personnalité de ces marques: sexy,
- Leur principal défi : augmenter le Désir qui affirmée et sous contrôle
commandera un Prix plus élevé (et garantira - Score Value-D moyen : 90
un meilleur niveau de marge) - Leur principal défi : modérer leur Prix ou
mieux justifier celui-ci en augmentant le Désir.

9. 9 BRANDZ VALUE-D
Tableau: Top 10 Global Value-D
# Marque Score Désir Prix
ValueD
1 Amazon 146 133 87 Great Value
2 Colgate 133 122 89 Great Value
3 Nokia 128 122 94 Great Value
4 Pampers 126 130 112 Justified Premium
5 Visa 125 118 93 Great Value
6 Coca Cola 125 127 102 Justified Premium
7 Microsoft 125 132 108 Justified Premium
8 McDonalds 124 114 91 Great Value
9 Nescafe 120 114 94 Great Value
10 Lidl 118 95 78 Great Value
Tableau: Top 10 France Value-D
# Marque Score Désir Prix
ValueD
1 Signal 132 126 94 Good Value
2 Cristaline 130 117 87 Good Value
3 Leclerc 128 118 90 Good Value
4 Cdiscount 128 114 87 Good Value
5 Nivea 126 106 80 Good Value
6 McDonalds 126 117 91 Good Value
7 Yves Rocher 125 106 82 Good Value
8 Nokia 124 117 92 Good Value
9 Free 124 115 90 Good Value
10 Coca Cola 124 123 98 Good Value

10. 10 BRANDZ VALUE-D
CE QU’IL FAUT
RETENIR :
1 Connaitre son score Value-D et la
zone où se situe votre Marque (PREMIUM,
FORTE VALEUR, COMMODITE ou FAIBLE
6 Otez vos œillères. Votre score, ainsi que
le secteur dans lequel il se situe, doit être
interprété selon le contexte du marché
VALEUR) constitue son « lieu de vie ». Elle et de votre concurrence. Même si votre
détermine comment les consommateurs Marque se trouve dans une zone positive
perçoivent véritablement celle-ci. - FORTE VALEUR ou PREMIUM - elle
fait constamment face à des défis. C’est
Restez vigilants. Si cette zone vous comme être admis dans une université de
2 convient, restez-y. Mais comprenez que
Value-D mesure ce rapport à une période
donnée. Si la balance fragile entre Prix
haut niveau, c’est flatteur mais le plus dur
reste à faire.
et Désir fonctionne bien, mettez-là à
profit. Si cet équilibre peut être amélioré,
recherchez comment et par quels moyens.
7 Prenez un temps de pause. N’essayez
pas de construire votre marque sans créer
un fort Désir. C’est comme nager à contre
Les équipes Millward Brown sont à courant. Le Prix est important, mais le
votre écoute afin de mettre en place des Désir reste primordial et doit donc être
approches systématiques et adaptées à considéré avec le plus grand soin. Un haut
votre situation. niveau de Désir signifie que votre Marque
peut répondre aux défis posés par ces
Soyez positifs. Le sort n’a pas condamné concurrents et aux fluctuations du marché
3 votre Marque à une zone unique. Si votre
Marque se situe dans zone négative,
avec une grande agilité.
bougez. Un secteur est une maison, pas
une prison. 8 Adaptez vous au consommateur
d’aujourd’hui. Nous sommes entrés dans
une ère de « consommation consciente »
Prenez du recul. Value-D mesure la où le consommateur est moins indulgent
4 perception de votre Marque, que vous avez
déjà pu deviner en de multiples occasions.
Vous avez maintenant un outil quantitatif qui
et plus prudent. Cette nouvelle attitude
affecte la façon dont le consommateur
désire votre Marque et perçoit son Prix.
peut vous aider à améliorer et à piloter la
perception du consommateur.
Pensez à 360°. Utilisez Value-D en
9 Investissez dans votre Marque. Le Prix
seul est devenu un facteur d’achat moins
important comparé à la Marque et tout ce
5 combinaison avec les autres outils de
mesures de WPP qui peuvent inclurent
qu’elle signifie : qualité, fiabilité et durabilité.
la base de données BrandZ (mesure le
capital de votre marque), la pyramide
BrandZ (comment les consommateurs
10 Optimisez votre force de Marque.
Quelque soit le secteur de votre Marque,
votre investissement sur cette Marque
s’engagent à différents niveaux avec votre aura été significatif. Prenez le temps
Marque) ou encore TrustR (comment d’apprendre comment Value-D peut vous
les consommateurs font confiance et aider à réparer une marque en difficulté et
recommandent votre Marque). Les équipes à renforcer une marque forte.
de Millward Brown se tiennent à votre
disposition afin d’imaginer des dispositifs
d’explication et de suivi adhoc basés sur
ces approches standard.

11. POUR TOUTE INFORMATION
CONTACTEZ :
Laurent Dumouchel
Directeur du Développement
+33 (0) 1 55 56 40 16
laurent.dumouchel@millwardbrown.com
Millward Brown
16-18 Quai de la Loire
75019 Paris
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