Le diagnostic de votre marque, les valeurs de vos cibles et votre mediaplanning qualitatif Une analyse exclusive Mondadori

1. Exemple de
traitement pour
une marque
Le diagnostic de votre marque, les valeurs de vos cibles et votre mediaplanning qualitatif
Une analyse exclusive Mondadori

2. Un outil
unique, complet,
différenciant,
exclusif
Mondadori France Publicité
Créé en partenariat avec

3. croise 4 Angles complémentaires d’analyse.
1 "Megabrand" 2 "New Attitude"
Potentiel de conviction d’une marque Comportements de consommation en
Niveau d’acceptation de la prime de marque période de crise (1 480 pers.)
(6 348 pers.) Mars 2009 Juillet 09
Analyse de la valeur de 300 marques
via une mesure de leur force de conviction,
d’attraction et prime de marque.
Rôle social des marques (42 items)
Recueil ON-LINE depuis 2009
4 "Media renseignement" 3 "Semiométrie"
Habitudes média, Décryptage de valeurs et
dont presse magazine aspirations Marques / Media
croisées aux données Megabrand (23 000 pers.) Janvier 09
et Sémiométrie
Analyse des valeurs d’une population
Habitudes Media (36 000 pers.) via leur notation d’une base de 210 mots
Janvier 2009 (charge affective des mots)
Recueil ON-LINE depuis 2007

4. 1 DIAGNOSTIC
de la marque X
Chemins de conviction :
Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque.

5. Un outil pour mesurer la force de conviction des marques
Notoriété Évocation Qualité perçue Utilisation Conviction
La choisiraient
En pensent L'utilisent certainement
(4)
du bien
Y associent (3)
un contenu
(2)
Connaissent
Population
la marque
Totale (1)
Base : 100
PRESENT FUTUR
(1) Notoriété assistée
(2) Evocation
(3) Qualité meilleure ou supérieure
(4) Utilisation exclusive ou préférentielle

6. Diagnostic : un déficit d’image qui reste à combler
En ‰ Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction
- Un DÉCROCHAGE ENTRE NOTORIÉTÉ ET EVOCATION :
difficulté à associer un contenu à la marque
80 46
990 731 319
X
- Une IMAGE MOINS QUALITATIVE QUE LA MOYENNE DU
SECTEUR : un fort décrochage entre l’évocation et la qualité
-239 pts - 34 pts
(-412 pts vs -218 pts pour la moyenne 7 marques du secteur)
-259 pts -412 pts
GENERALISTES*
172
AUTRES AUTO
MAIS EN POSITIF… 131
811 593
- UNE MARQUE CONNUE DE TOUS: X bénéficie d’un score
de notoriété assistée semblable aux autres marques du secteur
990
-41 pts
-421 pts
- UNE MARQUE DE CONVAINCUS : gap moins marqué entre
qualité et utilisation et entre l’utilisation et la conviction (-34 pts -218 pts
vs -41) : les utilisateurs de X sont en général convaincus par la -179 pts
marque Moyenne 973 810 658 252 202
300 marques
* Moyenne des marques du secteur -163 pts -152 pts -406 pts -50 pts
TOTEM 2009 – base : Ensemble
Fossé à combler
au niveau de LA QUALITÉ PERÇUE

7. La forte corrélation entre la qualité et la force de conviction
25%
Force de conviction Scores de marques
du secteur de X
20%
15%
10%
5%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Gagner en QUALITÉ PERÇUE… Qualité perçue
… pour gagner en FORCE DE CONVICTION

8. A chaque stratégie, sa cible
STRATEGIE DÉFENSE CONQUÊTE + CONQUÊTE++ CONQUÊTE+++
CIBLE Utilisateurs Qualité : prospects
Convaincus de X Evocation :
de X considérant que X prospects qui
est une marque de associent un
qualité contenu à la marque
X
OBJECTIF Conforter ses utilisateurs Toucher et conforter des Séduire et inciter à l’achat des Créer et développer
et défendre son marché prospects acquis à la marque prospects ayant déjà une bonne un univers de marque
et les inciter à l’achat image de X qualitatif
Travail à moyen terme Travail à court terme Travail à long terme
Quel axe choisir ?

9. Définition des axes de
communication à partir d’une
2 ANALYSE
des champs de valeurs
Conquête A / Evocation
B/ Qualité
C/ Conviction
Défense D/ Utilisation
Définition des territoires de valeurs des lecteurs / consommateurs

10. Méthodologie : sémiométrie
Le recueil de l'information
L'outil qui permet ce recueil est un questionnaire on-line, adressé aux individus de 15 ans et plus. Ceux-ci doivent noter,
le plus spontanément possible, 210 mots. L'ordre des mots dans le questionnaire est aléatoire. Cette notation se fait sur
une échelle d'agrément de -3 à +3 :
Très Assez Un peu Aucune Un peu Assez Très
désagréable désagréable désagréable sensation agréable agréable agréable
-3 -2 -1 -0 +1 +2 +3
Les réponses aux mots sont ensuite croisées par les réponses apportées à certaines questions de l’étude MEGABRAND.

11. Exemple de carte sémiométrique
ATTACHEMENT
Les axes qui structurent la carte
Les 210 mots
sur-notés vs sous-notés
DEVOIR PLAISIR
DETACHEMENT

12. Evocation X
Conquête +++ > Créer et développer un univers de marque qualitatif
Nous analysons cette carte
Totem 2009 – Base : base ensemble 15+

13. 3 MEDIAPLANNING
Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?

14. Mediaplanning de la relation à la marque Familles de
Familles de presse magazine Indice d’affinité avec presse
la famille de presse
120
X Amplification de la bonne
X (non sens) = Qualité image de la marque X et
115 développement de marché.
110
105
Indice
TV
d’affinité avec
100 la famille de
90 95 100 105 110 presse
95
X
90 = Evocation
Création d’une 85 Séduction : passage de la
univers de marque
simple évocation à la bonne
pour X
80
image de marque

15. PISTES DE
DEVELOPPEMENT
4 vs marque Y
Sur quels territoires communiquer ?
Quelles familles de presse utiliser pour quelles stratégies ?

16. Le médiaplanning qualitatif à travers 2 types d’analyse
DISCOURS PUBLICITAIRE A DEVELOPPER
DANS LA CAMPAGNE MEDIAPLANNING
Via le matching des valeurs des prospects Via l’analyse de l’affinité de chaque
X (la cible Evocation de X, ceux chez qui il cible avec chaque famille de presse
s’agit de développer une image qualitative
de la marque) et des utilisateurs de marque
concurrente Y
Utilisation marque
concurrente Y
Création d’une Développement de
univers de marque l’image qualitative de X
pour X et conquête de clients de
et conquête de la concurrence
clients de la
concurrence X = Evocation
100
Création d’une Développement de l’image
univers de marque qualitative de X auprès de
pour X prospects peu sensibles à
et conquête des non la concurrence
clients des 2 marques