Brainstorming - Conférence Envisioning 2010

Conférence OpenBrain

Envisioning et la
Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

marque content(e).
Innover sa stratégie de communication

Avril 2010

Innover sa stratégie de
communication en 7 étapes

I - Introduction & Contexte

Sur 3000 marques aujourd’hui
il en restera plus que 600 dans 7 ans

Comment en faire partie?


Survivre ?

média

besoins

technologie (nomadisme)

business model

démographie / socio économique

Mutation des médias & marchés


Média partout


Information Addicts

Media snacking

Media snacking

La fin des catégories CSP

L’audience n’est jamais pareille, elle se
construit et se déconstruit (fragmentation
de communautés traditionnelles)


Continuous Partial Attention (CPA)


continuous partial attention

Media snacking


Difficile pour les marques d'exister


RI
Marques façade sans profondeur

SQ
UE


Le consommateur… 2D n’existe pas


Vocation
ADN

Personnalité
Ambition

Valeurs

= Marque 2D


II - La marque 3D


dont on parle
Concevoir la marque


AVANT L’EVOLUTION

Messages Conversations
Statique Dynamique
Dit Fait
Apparence Expérience
Art de la formule Authenticité
Superficiel Profond
Points de contacts Engagements
Audience Communauté

* TRANSACTIONS * CONVERSATIONS

* RELATIONS

Marque conversationnelle
= Marque 3D

Ambition
Vocation
ADN Valeurs

Personnalité

Marque 3D
ce que votre
audience partage,
vit avec vous

Marque 2D
Ce que vous
dites de… vous


S’approprier la conversation

Initier un dialogue intelligent

Construire la conversation

Step 1:

« Maison » 3D
pour la marque


Step 2:

de marque
De la nourrir
avec du contenu


A fin qu’elle devient
irrésistiblement vivable


Exemple marque 3D


III - L’Envisioning

ENVISIONING

Définir en amont la plate-forme
d’expression de la marque

Modèle Classique
Conception Campagne Campagne Campagne Campagne

temps


Modèle Envisioning
Conception Campagne Campagne Campagne Campagne

temps



Temps et € gagné

IL S’AGIT PAS
D’AVOIR ACCESS
A UN PUBLIC

IL S’AGIT DE CRÉER DE
LA VALEUR AJOUTEE
DANS LEURS VIES


Etre top of mind

Etre une marque c’est de pouvoir
créer et accueillir des conversations
autour de la marque

Votre marque est aussi forte
que l’histoire que l’on
raconte de vous

Envisioning =

Un fil rouge pour

accueillir et nourrir
la CONVERSATION


Un flux continu

Modèle Classique
Campagne 1 Campagne 2

Notoriété Notoriété

Trafic Trafic

Modèle Envisioning
Campagne 1 Campagne 2

Participation Participation
audience audience
Notoriété Notoriété

Trafic Trafic
audience audience
Participation Participation


Expérience de marque


Etre Media Agnostic


Une portabilité de
contenu de marque

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel Dispositif
Cross-Media


IV - Outils Envisioning

LES OUTILS ENVISIONING

Storytelling
Vision Book - Brand Book

Transmedia Storytelling
Quelques exemples

Dénominateur commun :

> En phase avec Web2 - Web Squared

> Outils de communication nouveaux

et hybrides

> Dialogue et partage

Aussi :

> Disruption

> Fini la publicité comme entracte

> Créativité durable

Respirer les
valeurs créatives du
monde

« Nous croyons que les entreprises occidentales vont être à court
d'avantages concurrentiels (…) Elles ne peuvent plus dominer
grâce à leurs capacités manufacturières, leurs technologies,
leurs capitaux. Elles vont être de plus en plus dépendantes d'un
nouveau vecteur de compétitivité : la créativité. »

- Jean-François Bouchard


« Outside of the BOX »

Storytelling

L’art d’engager des
personnes dans une histoire

De créer une vision de l’avenir
et de s’y projeter

La force d’une vision

> Storyline
Ce qu’est la marque aspire à

devenir (projection dans le futur)

> Vision Book


Brand Book
C’est qu’est la marque (ADN)


« Tell me a fact and I'll learn. Tell me a
truth and I'll believe. But tell me a story and
it will live in my heart forever. » - J.P.


Magic + Logic
Storytelling

LE PITCH ASCENSEUR

La vision de la marque peut se
synthétiser en 20 secondes

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel Storytelling - Storied Brands


Storyline


Media Convergence

Multichannel

Si la discussion est intéressante, un très large
groupe de gens peut se connecter


Transmedia
Storytelling

Plus que des Storytellers,

les marques modernes sont
« Hôtes de conversation»


Quelques applications…


Destinations
Marketing des


Nation Branding
Place Branding -

Advertainment - Art


V - Conversation


Markets are conversations
Talk is cheap
Silence is fatal

- Cluetrain Manifesto


ROI vs ROA

BE INTERESTING


A qui est-ce que l’on s’adresse?

Génération C

Content Créative Connecté
Conversant Collaborateur
Communiquant


Influentials = normal people

Challenge pour les marques: Animer

une présence sur la Génération C


Pas Ego-Centrique, mais User-Centric

Obtenir le statut d’une MARQUE CONVERSATIONNELLE

Plaisir à échanger Envie d’échanger

Disponibilité

Ecoute Confiance Réactivité

Sincérité Convivialité Humanité

Modernité Coopération
Humilité

Crédit Visuel: CSA



Dessinez moi la marque
Calibrer sa com à la réalité


Humaniser
le web
vs.Google

Penser… plate-forme communautaire

Drive to Content =
Drive to Conversation


Développer un contenu de marque
universelle, à portée de tous, nourri
par la participation de tous


Capital Conversationnelle


VI - Contenu de marque


Contenu de marque

Pas une ligne éditoriale


participative
Mais une expérience

Comme une personne, une
marque est la somme de
ses expériences


Ne cherchez pas votre
audience, mais trouvez et
nourrissez votre expérience


THAT MATTERS
BRAND CONTENT


Etre ce que votre public aime


Etre ce que vous partagez

du sens
Créer de l’intérêt,

Of
fri
r ut
ili
té
, se
r vic
e,
di
ve
Brand content

r
de la personne

tis
se
m
Se mettre au niveau

en
t

Drive to Content =
Drive to Conversation

« J'obtiens de la visibilité parce
que je crée un contenu très intéressant »


de marque
VII - Gérer son contenu

« Dans 10 ans, tous les citoyens,
clients et collaborateurs se seront
emparés de la conversation

sur votre marque »

Crédit Visuel: CSA

Ils sont devenus votre
contenu de marque

Crédit Visuel: CSA


We are all part of the Show


vs

Stimuler la conversation

Etre tellement empathique et aspirationnelle
que l’on vous fait part de son identité

DEVENIR
IRREMPLACABLE


Content = Power


Stratégie de contenu

Chief Content Officer
Directeur du Contenu

CCO

Brand content


Reputation watcher
Médiation

Community manager


Content Agenda


Durable
Nouveau Buzz:

Témoignages

Crédibilité

Social Proof


Média mérité
Earned spaces

Brand content


Conclusions


On résume ?
communication
Innover sa stratégie de

Modèle Envisioning

Identité +++
Conversation +++


Storyline Profiling Cibles
Vision Book Gen C Ready
Brand Book Stratégie Média Créative

+

Maison 3D: une Contenu de marque pertinent,
vision en amont participatif et média agnostique


MARQUE
=
CONVERSATIONNELLE

Vers une marque plus vivante

Contenu de marque

MARQUE

Stratégie CONVERSATIONNELLE
DURABLE
d’entreprise

Génération C

La marque conversationnelle
réussie, c’est laisser…
… une trace dans l'esprit ce ceux

qui y participent

… une trace qui nourrit la marque en
continu, qui enrichit sa réputation,
son affect et ses valeurs
Crédit citation: CSA

Envisioning
Bénéfices
- Une nouvelle posture
- Anticiper le futur de votre marque

- Générer plus de profitabilité
- Obtenir un avantage concurrentiel
- Avoir une vision claire à l’interne
- Nourrir le sens de satisfaction
- Valeur augmenté de l’entreprise par
la valorisation de la marque


Future proof


Envisioning en 1 mot?

MERCI DE VOTRE ATTENTION…

Tous crédits photos: Flickr

Prochaine conférence OPEN BRAIN - 7 mai 2010
Conférence web : De l'éphémère des sites à la pérennité du contenu

Basée sur l'analyse des comportements de consommation de l'information et sur l'évolution
des médias,cette réflexion de l'agence Brainstorming met en exergue l'importance du contenu
et de sa portabilité et invite à changer radicalement votre vision de la communication pour vous
concentrer sur la création et l'animation de contenu universel, partageable et évolutif. Dans
cette logique de "freedom for content", et pour être complètement cohérent avec son discours,
l'agence Brainstorming a développé cette présentation sous la forme d'une matrice de
contenus transportable sur n'importe quel support. De ce fait, vous pourrez retrouver cette
présentation sous différentes formes et sur différents médias, vous pourrez la partager,
l'enrichir, et peut-être même participer à son déploiement sur d'autres supports...

Prochaine conférence OPEN BRAIN - 7 mai 2010
Conférence web : De l'éphémère des sites à la pérennité du contenu

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