1. Impulsions créatives en
communication
Dany Baillargeon
Professeur, Département des lettres et communications
Université de Sherbrooke
Présentée le 9 novembre 2012 à l’Université de
Sherbrooke.
3. Quels buts poursuis-je?
Discuter de l’état d’esprit créatif
Donner quelques guides pour une communication
créative
Fournir des techniques pour des applications précises
Inspirer
Répondre à vos questions
5. Quelques règles pour être
créatif
1. N’essayez pas d’être créatif
2. Ne cherchez pas de solution
3. Vous ne trouverez pas de grandes idées
4. Évitez d’adopter un éléphant-pieuvre-
kraken-tyrannosaure-lutteur
5. Et recommencez.
8. Conditions de la recherche
d’idées
Favoriser la quantité plutôt que la qualité
Au jugement « oui, mais », préférez une attitude « oui
et ».
Encadrer et minuter les séances « ouvrir-explorer-
fermer »
Tolérer l’ambiguïté
Dites vos idées « poches »
Évitez les prima dona. Vous allez couler tous ensemble
9. 2. Ne cherchez pas
une solution
Cherchez un défi. Un problème.
10. Les phases du travail créatif
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12. « 5 pourquoi » – 1re étape
1. Identifier un problème commun (marketing,
communicationnel, tactique). Inscrivez-le sur la feuille.
(5 min)
2. Au signal
1. Sur un post-it numéroté 1, inscrivez pourquoi c’est
problème.
2. Sur un post-it numéroté 2, inscrivez pourquoi le
problème 1 est un problème.
3. Répétez l’étape 2 jusqu’à avoir 5 post-its
4. Partagez vos résultats en collant les post-its sur la feuille
Technique: « The 5 why » de Sakichi Toyoda.
14. Exemple : Terre-Neuve et
Labrador
Pas de notoriété spontanée
Implication importante (argent, temps et distance)
Compétition féroce dans le domaine du tourisme
Rien de sexy. Rien de touristique.
Source : Cassies award. http://cassies.ca/entry/viewcase/4468
15. 5 pourquoi – 3e étape
Les gens ne viennent pas à Terre-
Neuve et Labrador en vacances
C’est loin de tout 1
Pas d’attraction 2
Il n’y a rien à voir
3
Ne savent pas
pourquoi ils viendraient 4
Pourquoi viendraient-ils? 5
Agence : Target.
Client : Newfoundland and Labrador
Tourism
16. Jam graphique
1. Écrire dans le haut de la page, votre produit.
2. Solo : Sortir plusieurs mots-clés issus de votre
mandat et les écrire sur des fiches à index.
Rassemblez les mots et brassez-les.
3. Au signal, sortir au hasard un mot
4. Pendant 2 minutes, dessinez vos réflexions sur des
post-its et collez-les autour du mot.
5. Répétez no 3 et no 4 au signal pendant 5 x 2 minutes
6. Expliquez les dessins. Comment changent-ils votre
perception du problème?
« The graphic jam » : création de Leslie Salmon-Zhu. http://ifvpcommunity.ning.com/
17. Jam graphique
Terre-Neuve et
Labrador
Histoire Viking
Paysage
Lichens
18. Brainstorm 3-12-3
Mettez votre problème en haut
a) 3 minutes en solo pour générer le maximum
d’idées : mots, dessins, idées, outils, etc.
b) 12 minutes pour regrouper les matériaux,
faire des relations
c) 3 minutes pour développer un défi
« Comment faire pour que
[personne] [action] [impact] »
« 3-12-3 Brainstom ». Source : James Macanufo
19. Brainstorm 3-12-3
Fid liser jeunes Problématique en
quelques mots
« Ce serait bien si… » Énoncé
Regrouper en catégorie
d’énoncés
Défi
21. Les phases du travail créatif
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22. La stratégie
« Les grandes stratégies sont de grandes
idées. Elles sont de nouvelles interprétations
d’information connue et vraie. Avec la
stratégie, la vérité produit est transformée en
bénéfices pertinents et en fortes promesses.
La stratégie donne à l’idée une direction, un
contenant, et le “quoi” que devrait exprimer
la communication. »
LANGWOST, Ralf. How to Catch Big Idea : The
Strategies of the Top-Creatives
24. L’idée derrière l’idée
Publicité
RP et
Objets
événemen
culturels
t
Idée
Logo,
Marketing
design et
direct
emballage
Promotio
n
« Idea behind the Idea ». Source: Dru, « Beyond Disruption »
28. Carte empathique
Dans la vie de Martin, comptable « gamer »
Voit d
Enten
Qu’est-ce
que Martin veut?
Que pouvons-nous
Dit faire avec Martin?
«Empathy Map». Source : Scott Matthews. http://www.xplane.com/
31. L’idée torturée – « Checklist
d’Osborn »
Marketing direct Définissez le défi à
Brochure atteindre
Emballage Regardez le défi en
fonction des éléments de
Street marketing
la checklist
Objet souvenir/
Notez les idées
promotionnel
Creusez le concept.
Invitation
«Checklist». Source : Alex Osborn.
32. Checklist d’Osborn
Comment peut-on Comment la performance
changer le format? peut-elle être améliorée?
Comment la forme ou la Est-ce qu’on pourrait
fonction peut-elle être autre chose avec la pièce?
changée? Quels matériaux peuvent
Comment la surface peut- être utilisés?
elle être changée? Comment l’information
Quelles sont les peut-elle être transmise?
différentes façons de Quel style la pièce
l’assembler? pourrait-elle adopter?
Est-ce que ça peut être Et la couleur?
plus performant? Et le son?
33. L’idée torturée
Quelles sont les
différentes façons de
l’assembler?
Crédits.: Client: Danaher Tool Corporation. Agence : Eisner Communications.
Directeur de création : Ester Borean. Direction artistique : Mark Rosica.
34. 4. Évitez d’adopter un
éléphant-pieuvre-kraken-
tyrannosaure-lutteur
Toutes les idées ne sont pas de bonnes idées.
35. Les phases du travail créatif
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36. Matrice de tri
1re étape : Définir les critères
2e étape : Attribuer un niveau d’importance
à vos critères.
1 = pas important. 5 = très important
3e étape : Évaluez les idées au ballottage :
1 = ne satisfait pas ou peu
2 = satisfait
3 = dépasse la satisfaction
4e étape : multipliez critère et évaluation
5e étape : repérez et améliorez
Source : Isaksen et al « Résoudre les problèmes par la créativité. »
44. Préparer une séance de travail
créatif
Mettez-vous en train
Jeux questionnaire
Blagues
Inspirations
« Show and tell »
Faites une activité de démarrage (kickstart)
Respectez toujours la séquence ouvrir-explorer-fermer
Ayez un but précis.
(Trouvons des idées, ce n’est pas un but précis.)
Laissez des traces. (Ayez des post-its. Beaucoup de post-its.)
51. Crédits
Publicité « Viking »
Client : Terre-Neuve-et-Labrador Tourisme
Carmela Murphy, directeur du marketing
Andrea Peddle, Gestionnaire de la publicité et des communications
Denise Seach, chef de publicité
Brett Thornhill, chef de publicité
Agence : Target
Tom Murphy, directeur de la création
Jenny Smith, chef de groupe créatif
Bruce Hamilton, Directeur artistique
Jeff McLean, Directeur artistique
Jenny Smith, rédacteur
Terri Roberts, rédacteur
Randy Diplock, rédacteur
Dejan Vucicevic, Imagerie Numérique Artiste
Heikki Kuld, Producteur Agence
Catherine Kelly directrice de comptes
Ernie Brake, directeur de compte
52. Crédits
Publicité « PSP Users only »
Client : Sony PSP
Directeurs de création
Janson Choo
Oliver Wolf
Agence : Inconnue.