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Taux de service au
consommateur en linéaire
                 linéaire


Eva ALCAIDE   Jean-Pierre ZABLITH




                              ECR                  France
                               Efficient Consumer Response
Entreprises participantes
AUCHAN, BEL France, BONGRAIN, Brasseries
HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG,
CARREFOUR, CASINO, COCA COLA, COGESAL MIKO,
COLGATE PALMOLIVE, CORA, EVIAN VOLVIC,
DANONE, FERRERO France, FROMARSAC,
HENKEL, HEUDEBERT, KRAFT FOOD France,
LACTALIS, LASCAD, LESIEUR, LUSTUCRU, MAPA
SPONTEX, MOET HENNESSY UDV, MONOPRIX,
NESTLE France, PANZANI, PERNOD SA,
PRESIDENT / LACTALIS, PRINTEMPS, PROCTER &
GAMBLE, RECKITT & BENKISER, SCHWARZKOPF,
SYSTEME U, TDK, UNILEVER BESTFOODS France,
VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT.
                                           ECR                France
                                          Efficient Consumer Response
Les ruptures en linéaire : un problème
                linéaire      problème
      majeur, ancien, récurrent
                       récurrent
Moyenne tous produits, tous HM et SM : 10,3% en 2000∗
Moyenne tous produits, tous HM et SM : 10,3% en 2000∗

Toutes les catégories sont
Toutes les catégories sont
concernées : de 5,3% à 29,8%
concernées : de 5,3% à 29,8%                                             8,7
                                                    EPICERIE             8,7                          1999
Tous les fabricants : de 4% à
Tous les fabricants : de 4% à                                                        10,8             2000
32%                                                 LIQUIDES
32%                                                                            9,5
                                                                                            12
Tous les distributeurs et tous                      FRAIS L.S.
Tous les distributeurs et tous                                                          11,6

les formats de magasins :
les formats de magasins :                               D.P.H.                       10,8
                                                                                            12


 • Supermarchés de 8% à
  • Supermarchés de 8% à                       Bazar courant                                             16
                                                                                                                          18,7

     9,5%
     9,5%                                                    .
 • Hypermarchés de 11% à
  • Hypermarchés de 11% à                                                            10,9
                                                      TOTAL
     12,5%
     12,5%                                                                       10,3

                                                                 0   5     10                    15                           20


 ð 717 produits / magasin ne seront pas au rdv des consommateurs

  *Maillage mensuel, source : Panel International                                                 ECR                     France
                                                                                                      Efficient Consumer Response
Pourquoi les ruptures sont-elles
                        sont-elles
     devenues un sujet ECR ?

La disponibilité des produits est la première
   disponibilité                     première
réponse aux attentes des consommateurs
réponse
Jusqu’en 1999, la mesure du taux de service
Jusqu’en
s’arrêtait aux entrepôts
s’arrêtait     entrepôts
Pour ECR France, c’est au niveau du
                    c’est
consommateur que se mesure la performance de
la chaîne globale d’approvisionnement
   chaîne         d’approvisionnement


                                                ECR                 France
                                                Efficient Consumer Response
Le développement du projet ECR
       développement

                           Etape 2 :          Etape 3 :
     Etape 1 :                                                      Etape 4 :
                            Analyse          Instrument
   Etat des lieux                                                 Généralisation
                           des causes         de mesure

             Travaux en commission

         Pilotes phase 1                           Pilotes phase 2

Nombre                           Avril Septembre          Avril
 1999                            2001     2001            2002
                                                       Publication
                                                      manuel tome 1

                                   Participation au groupe de travail ECR Europe




                                                                                   ECR                 France
                                                                                   Efficient Consumer Response
Un peu d’histoire…
               d’histoire…
le premier pilote CORA-LaSCAD
                  CORA-LaSCAD


Laurent SELLAM     Philippe REALE




                                    ECR                 France
                                    Efficient Consumer Response
L’approche du pilote Cora-LaSCAD
 L’approche           Cora-LaSCAD

                       Alerte (niveau marché)
12,4% de rupture pour déodorants
13,3% de rupture pour gel douche
                                                     Source : Panel International


                    Evaluation (5 magasins)
         Relevés manuels 2x2 semaines / 5 jours par semaine


               150
            références
                             Global       Gel douche          Déodorants

         Taux de rupture       6,4%          1,1%                8,5%



                                                                             ECR                  France
                                                                              Efficient Consumer Response
Recherche des causes
                                     Focus : 1 magasin
     USINE       ENTREPOT                 ENTREPOT                     MAGASINS
                FOURNISSEUR              DISTRIBUTEUR

                ruptures industrielles                             merchandising
                • erreurs préparation      20%              80%    • système d'information
                • retard transport                                 • ressources humaines
50
45
40
35
30
25
20
15
10
 5
 0
             ressources        erreurs           erreurs      prévisions           transport
             humaines       de commande          de stock



                                                                                             ECR                   France
                                                                                               Efficient Consumer Response
Mise en œuvre des actions correctives
           œuvre
Logistique amont :
         - passage en GPA
         - augmentation de la fréquence de réapprovisionnement CdD - PdV
Ressources humaines :
         - prise de conscience collective
         - une personne supplémentaire
         - réorganisation de la réserve
Collaboration de proximité
         - stocks entrepôt distributeur communiqués à la force de vente LaSCAD

                                  Résultats
   % rupture              Global          Gels douche         Déodorants
   Avant (rappel)          6,4%               1,1%               8,5%
   Après                   2,6%                0%               3,7%


                                                                           ECR                 France
                                                                           Efficient Consumer Response
Freins à la généralisation du pilote
            généralisation
1. Besoin d'une méthode conjointe et normée
      •   Pérennité de la démarche
      •   Répétitivité
      •   Déploiement

2. Besoin d'un outil
      •   Exhaustivité des magasins
      •   Récurrence
      •   Réactivité

3. Coût

                                              ECR                 France
                                              Efficient Consumer Response
Les enseignements pour le groupe
               de travail
Définir un langage commun
Définir
Elaborer une démarche conjointe
              démarche
• De l’alerte à l’identification des causes et à la mise
     l’alerte l’identification
  en œuvre d’actions correctives
     œuvre d’actions
Evaluer les enjeux et les hiérarchiser
                          hiérarchiser
•   Dans une perspective consommateur
•   Pour les partenaires
Etablir le cahier des charges d’un nouvel
                              d’un
instrument de mesure adapté et conjoint
                        adapté

                                                    ECR                 France
                                                    Efficient Consumer Response
La définition, base de toute collaboration
   définition,
  ECR France a choisi de définir la rupture du
  point de vue du consommateur en situation
  d’achat :
  « Un produit est dit en rupture en magasin,
  lorsque le consommateur ne peut l’acheter, ne
  l’y trouvant pas, alors que ce produit est
  habituellement présent dans le(s) linéaire(s) »
  Sont exclus :: les assortiments théoriques // négociés, les produits vus à la
  Sont exclus les assortiments théoriques négociés, les produits vus à la
  télévision ou les nouveaux produits non référencés dans le magasin, …
  télévision ou les nouveaux produits non référencés dans le magasin, …

                                                                             ECR                 France
                                                                             Efficient Consumer Response
Les enjeux
                                Substitution
                                                              Non achat
                                                 Même
                          Autre marque          marque
    Total tous
   rayons 2000                  60                  9              31
  Fromage LS                         76                   66        18
     Pizzas                     66                       20             14
    surgelées
     Rasage                34              88                 58



    La répétition des ruptures aggrave les conséquences
                             1ère fois 2ème fois              3ème fois
                Substitution   69%       50%                    30%
                Non achat      31%       50%                    70%
Source : MCA
                                                                             ECR                 France
                                                                             Efficient Consumer Response
La méthode : un processus d’amélioration
   méthode                d’amélioration
         continue en 7 étapes
                       étapes

                          Alerte
       Contrôle
                                       Evaluation
       résultats

       Mise en                          Fixation
       oeuvre                           objectifs

                                   Recherche
             Actions
                                    causes
            correctives
                                                    ECR                 France
                                                    Efficient Consumer Response
Cahier des charges de l’instrument de mesure
                      l’instrument
  Spécifications            Caractéristiques
                   l Pas d’intervention humaine
   Incontestable   l Pas d’interprétation

                   l Basé sur les sorties de caisse

   Exhaustif       l   Tous PdV, tous EAN

   Permanent       l   Mesures quotidiennes
                   l   Utilisation par un binôme I - D
   Partagé
                   l   Tierce partie, neutralité

   Local-global    l   Agrégation des données à partir
                       du point de vente

                                                         ECR                 France
                                                         Efficient Consumer Response
Mesure des ventes perdues pour un produit

CA [unités]
25          Rupture partielle = sous-vente
                                                     Semaine 1
20                                                   Semaine 2
15                                                   Semaine 3
10                                               Rupture complète =
                                                   ventes nulles
 5
 0
     Lun    Mar     Mer    Jeu    Ven Sam Dim
      Enjeu Rupture Partielle      Enjeu rupture complète
                                                             ECR                 France
                                                             Efficient Consumer Response
Résultats transversaux : étude IRI-ECR
      Résultats                étude IRI-ECR
                              Taux de Ruptures Complètes et Partielles
                                    Moyenne des 8 Catégories
                                    - TOTAL 6 ENSEIGNES -

16%
                                                                                        15%
                                                                    14%
14%
                                                                           13%
12%                                                               11%
                                                                                            11%
                                                                               10%
            10%                                       10%
10%                    10%                10%


       8%         8%          8%                                                                             TRQC
8%
                                   7%                                                                        TRQP
                                                            6%
                                                6%
6%


4%


2%


0%
      FROMAGES    HUILES     CATEGORIE   DEODORANTS   VAISSELLE   EAUX    CONFISERIE   SOFT DRINKS
                               PUREE                    MAIN
                                                                                                  ECR                 France
                                                                                                  Efficient Consumer Response
Les résultats des nouveaux pilotes
    résultats



 CORA - LASCAD

 SYSTEME U – UNILEVER BESTFOODS

 AUCHAN – NESTLE




                                     ECR                 France
                                     Efficient Consumer Response
Le pilote Cora - LaSCAD

Les magasins Cora sont passés de
                       passés
l’hebdomadaire au journalier
l’hebdomadaire
Analyse par jour nommé
                 nommé
Catégorie des douches (125 marques, 1431
Catégorie
références)
références)
59 hypermarchés
   hypermarchés
Période prise en compte du 24/06 au 31/08/02
Période

                                         ECR                   France
                                           Efficient Consumer Response
Dispersion par jour (total douches)
  TAUX DE
                                               17          17
  RUPTURE     15                15
                                                                           13
                                                                                           11
               5                 5              5          5                5              6



             Lundi           Mardi        Mercredi       Jeudi        Vendredi         Samedi
                         TRQC                                        TRQP


        60

RISQUES KE                                                                                       42
        40         35                               34                          36
                                     32                         29
 DU AUX                                                                                          28
RUPTURES20         15                                                           17
                                     14             12          9


              Lundi             Mardi       Mercredi      Jeudi         Vendredi         Samedi
                        Risque KE Rupt. Complètes                    Risque KE Rupt.Partielles




                                                                                                 ECR                 France
                                                                                                 Efficient Consumer Response
Dispersion par magasin (marque Ushuaia)

            1 000                                                        Magasin Z           Fort Potentiel
                            Fort Potentiel                                           Résultats Moyen Terme
                         Résultats Immédiats
                                                                                                 Magasin Y



                                                                                                     Magasin X
                         Magasin B
Risque K€
  Rupt.
             500
Complètes
                         Magasin A




                          « Bons Élèves »
               0
                    0%                       10 %              20 %                   30 %                                 40 %



                                                    Ruptures complètes


                                                                                                         ECR                  France
                                                                                                          Efficient Consumer Response
Dispersion par typologie de magasins
    Moyenne Ushuaia chez CORA

                                                18            18
                    15      14                                                  14
                                                                                                     11
                                6                                                6                    8
                    5                            5             5




                    44      43
  Magasin très                                  37            36
                                                                                27
   rupturiste
Surface 10 000 m2   9                                          8                 5                     7
                                0                0                                                     4



                                                              45
                            34                  38
  Magasin très
                    24                                                          29
   rupturiste                                                                                        22
Surface <7000m2                                                                  6                     2
                    0           0                0             0
                  Lundi    Mardi             Mercredi       Jeudi             Vendredi       Samedi

                                Ruptures complètes      Ruptures partielles
                                                                                         ECR                 France
                                                                                         Efficient Consumer Response
Dispersion par type de produits
Moyenne Ushuaia chez CORA


                                                 18
                                                 18       18
                                                          18
                       15
                       15              14
                                       14                                   14
                                                                            14
                                                                                             11
                                                                                             11
                                        6
                                        6                                    6
                                                                             6               88
                        5
                        5                        5
                                                 5         5
                                                           5




                                       15       16
                                                16        16
                                                          16
                      13               15                                   13
 Ushuaia chez         13                                                    13                10
                                                                                              10
                                                                            10
                                                                            10
    CORA               6
                       6                8
                                        8        6
                                                 6                                            88
                                                          5
                                                          5
 Lait de palme




 Ushuaia chez                                    18       16
                       14              13                                    14                13
    CORA
                                        8                  7                                   10
                        6                        5                           5
  Lot Promo

                    Lundi             Mardi   Mercredi   Jeudi          Vendredi     Samedi


                 Ruptures complètes
                                                               Ruptures partielles   ECR                 France
                                                                                     Efficient Consumer Response
CONCLUSION
   UNE CONNAISSANCE PLUS FINE DE LA CHAINE
             D'APPROVISIONNEMENT

 FOURNISSEUR      FOURNISSEUR/DISTRIBUTEUR   DISTRIBUTEUR




TAUX DE SERVICE        TAUX DE SERVICE       TAUX DE SERVICE
  INDUSTRIEL                 GPA               EN LINEAIRE




                                                        ECR                  France
                                                         Efficient Consumer Response
Le pilote
Système U – Unilever Bestfoods France
Système


  Jacques JOUANNEAU    Bertrand MARY




                                       ECR                 France
                                       Efficient Consumer Response
Caractéristiques du pilote
   Caractéristiques

Les magasins observés sont passés du niveau
              observés      passés
échantillon au census
échantillon
Une analyse adaptée à l’univers magasin
             adaptée l’univers
(supermarchés) et à la rotation des produits
(supermarchés)
(mayonnaises)
• 650 magasins
• Rotations < à 5 unités par jour
                  unités
Période prise en compte : 15/05 au 31/08/02
Période


                                        ECR                  France
                                         Efficient Consumer Response
Adapter l’analyse
                     l’analyse
  Nombre élevé de magasins
          élevé
  Livraisons en moyenne 2 à 3 fois par semaine
  Rotation des produits


Données agrégées sur deux périodes :
Données agrégées                périodes
    • 1èère période : « lundi, mardi, mercredi,
         re
            période
       jeudi » soit 45% du volume du segment
           • 2ème période : « vendredi, samedi » soit
                ème période
             55% du volume du segment
                                                  ECR                 France
                                                  Efficient Consumer Response
Ruptures complètes et partielles : comparatifs
       13
         complètes
        9
                         Début semaine    Fin semaine

TRQC    7


                               4,4                            4,5
        4
                         2,9                            3,1
                   2,4                          2,6
            1,7
        2
                                         1,0
        0

             TOTAL        TOTAL           TOTAL          TOTAL
              HM           SM             HYPER U        SUPER U
       13
                                         11,6
            11,1
       11
                   9,8                          9,4
        9
                         7,1                            7,5
TRQP    7
                               6,0                            6,0

        4




        2




        0

             TOTAL        TOTAL           TOTAL          TOTAL
              HM           SM             HYPER U        SUPER U    ECR                 France
                                                                    Efficient Consumer Response
Rupture sur le total marché mayonnaise
 (Dispersion de l’enjeu relatif global au sein de l’enseigne Super U)

                                                                                                       Q1 : 155 magasins dont la
                                                                                                       Q1 : 155 magasins dont la
80                                                                                                     surface moyenne est de 1625
                                                                                                       surface moyenne est de 1625
                Q1                    Q2                      Q3                      Q4               m2 ont un enjeu variant de
                                                                                                       m2 ont un enjeu variant de
70
                                                                                                       2% à 5,9% du CA
                                                                                                       2% à 5,9% du CA
60
                                                                                                       Q2 : 154 magasins dont la
                                                                                                       Q2 : 154 magasins dont la
50
                                                                                                       Surf.moy = 1500 m2 - Enjeu
                                                                                                       Surf.moy = 1500 m2 - Enjeu
                                                                                                       relatif Global = de 5,9% à
                                                                                                       relatif Global = de 5,9% à
40                                                                                                     7,4%
                                                                                                       7,4%
30
                                                                                                       Q3 : 154 magasins dont la
                                                                                                       Q3 : 154 magasins dont la
                                                                                                       Surf.moy = 1340 m2 - Enjeu
                                                                                                       Surf.moy = 1340 m2 - Enjeu
20                                                                                                     relatif Global = de 7,4% à
                                                                                                       relatif Global = de 7,4% à
                                                                                                       9.6%
                                                                                                       9.6%
10
                                                                                                       Q4 : 153 magasins dont la
                                                                                                       Q4 : 153 magasins dont la
0                                                                                                      Surf.moy = 1200 m2 - Enjeu
                                                                                                       Surf.moy = 1200 m2 - Enjeu
     1   24 47 70 93 116 139 162185 208231 254277 300 323346369392 415 438461 484 507530 553 576 599
                                                                                                       relatif Global = de 9.6% à
                                                                                                       relatif Global = de 9.6% à
                                                                                                       74%
                                                                                                       74%

                                                                                                                          ECR                 France
                                                                                                                          Efficient Consumer Response
Rupture sur la marque Amora
(Dispersion de l’enjeu relatif global au sein de l’enseigne Super U)
                                                                              2 Magasins ont un Enjeu
                                                                              2 Magasins ont un Enjeu
35                                                                            relatif Global NUL sur 559
                                                                              relatif Global NUL sur 559
         Q1                 Q2                Q3               Q4             magasins retenus
                                                                              magasins retenus
30
                                                                              Q1 : 140 magasins dont la
                                                                              Q1 : 140 magasins dont la
25                                                                            surface moyenne est de 1730
                                                                              surface moyenne est de 1730
                                                                              m2 ont un enjeu variant de
                                                                              m2 ont un enjeu variant de
20                                                                            1% à 4,8% du CA
                                                                              1% à 4,8% du CA
                                                                              Q2 : Surf.moy = 1770 m2 -
                                                                              Q2 : Surf.moy = 1770 m2 -
15
                                                                              Enjeu relatif Global = de
                                                                              Enjeu relatif Global = de
10
                                                                              4,8% à 6,6%
                                                                              4,8% à 6,6%
                                                                              Q3 : Surf.moy = 1640 m2 -
                                                                              Q3 : Surf.moy = 1640 m2 -
5                                                                             Enjeu relatif Global = de
                                                                              Enjeu relatif Global = de
                                                                              6,6% à 8.8%
                                                                              6,6% à 8.8%
0
    1 173349658197113294561779309254157738905213753698501173349658197132945
                    1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5     Q4 : Surf.moy = 1440 m2 -
                                                                              Q4 : Surf.moy = 1440 m2 -
                                                                              Enjeu relatif Global = de
                                                                              Enjeu relatif Global = de
                                                                              8.8% à 33%
                                                                              8.8% à 33%


                                                                                                  ECR                 France
                                                                                                  Efficient Consumer Response
Perspectives
Identification des actions correctives :
• recherche des critères explicatifs : taux de
                 critères
  service entrepôt, fréquence de livraison, mode
          entrepôt, fréquence
  de réapprovisionnement, entrepôt livreur,
     réapprovisionnement, entrepôt
  mode de gestion du magasin, …
• affectation des critères par magasin
                  critères
• analyses typologiques des magasins
Mise en œuvre des actions correctives par
        œuvre
groupes de magasins


                                             ECR                 France
                                             Efficient Consumer Response
Le pilote Auchan-Nestlé
                Auchan-Nestlé
Engagement de transparence permettant
• Le travail au niveau du point de vente
• L’enrichissement des données : éléments
  L’enrichissement      données éléments
  d’analyse
  d’analyse
Priorisation des magasins selon les enjeux
Contrôle de la pertinence des données
Contrôle                        données
Objectif « taux de service en linéaire » plutôt
                              linéaire plutôt
que « taux de ruptures »


                                            ECR                 France
                                            Efficient Consumer Response
Les résultats du pilote Auchan-Nestlé sur
    résultats           Auchan-Nestlé
                Mousline


   25% des hypermarchés représentent 40%
            hypermarchés représentent
   des risques potentiels en euros
   Les enjeux pour Mousline 500g :
   • 62% partielles
   • 38% complètes
         complètes
   Besoin d’informations complémentaires
          d’informations complémentaires
   partagées avec le distributeur
   partagées

                                           ECR                 France
                                           Efficient Consumer Response
« Plus il y a de références par mètre linéaire,
                                 références     mètre linéaire,
                          plus il y a de ruptures » ?
                                 Vrai / Faux ?
                            Nbre réf/m.lin//Enjeux/m.lin. tot. Purées
                500,00



                400,00
                                                                                   Nbreréf/m.lin//Enjeu
                                                                                   x/M/lin
Enjeux/M;Lin




                300,00
                                                                                   Linéaire
                                                                                   (Nbreréf/m.lin//
                                                                                   Enjeux/M/lin)
                200,00



                100,00



                  0,00
                     0,00     1,00    2,00       3,00         4,00   5,00   6,00

                                             Nbre réf/M.lin
                                                                                                  ECR                 France
                                                                                                  Efficient Consumer Response
« Plus il y a de références, plus il y a de
                                          références,
                                   ruptures complètes» ?
                                             complètes»
                                        Vrai / Faux ?
                                        Nbre réf par Mlinéaire/TRQC total PUREES
                       6,00



                       5,00



                       4,00
Nbre réf/M. Linéaire




                                                                                               Nbre
                       3,00
                                                                                               réf.Mlinéaire
                                                                                               /TRQC

                       2,00                                                                    Linéaire
                                                                                               (Nbre
                                                                                               réf.Mlinéaire
                       1,00                                                                    /TRQC)




                       0,00
                              0%   2%     4%        6%          8%     10%         12%   14%

                                                         TRQC                                     ECR                  France
                                                                                                   Efficient Consumer Response
« Plus il y a de références, plus il y a de
                                              références,
                                       ruptures partielles » ?
                                            Vrai / Faux ?
                                            nbre réf par M.lin/TRQP total PUREE
                      6,00



                      5,00



                      4,00
Nbre réf.M linéaire




                      3,00                                                                     nbre
                                                                                               réf.M.lin/TR
                                                                                               QP

                      2,00                                                                     Linéaire
                                                                                               (nbre
                                                                                               réf.M.lin/TR
                      1,00                                                                     QP)



                      0,00
                             0%   2%   4%      6%       8%      10%     12%       14%   16%

                                                       TRQP
                                                                                              ECR                 France
                                                                                              Efficient Consumer Response
Quelques autres conclusions liées au pilote
                            liées
            Auchan - Nestlé
                      Nestlé
 Les magasins les plus performants sont-ils les plus
                                   sont-ils
 rupturistes ?
  • Non, en rupture complète
                    complète
  • Oui, en rupture partielle
 La taille des magasins a-t-elle une incidence sur
                        a-t-elle
 les ruptures ?
  •   Non, en rupture complète
                      complète
  •   Oui, en rupture partielle
 L’organisation du magasin a-t-elle une incidence
 L’organisation            a-t-elle
 sur les ruptures ?
  • En travaillant ensemble, on s’est rendu compte que oui
                                s’est
                                                       ECR                 France
                                                       Efficient Consumer Response
En guise de conclusion
La première réponse aux consommateurs est la
   première réponse
disponibilité des produits
disponibilité
L’analyse conjointe montre qu’il n’y a pas de cause
L’analyse                    qu’il n’y
unique
L’amélioration du taux de service aux consommateurs
L’amélioration
représente un enjeu considérable pour les deux
représente           considérable
partenaires
Le travail conjoint donne les meilleurs résultats
                                        résultats
d’amélioration du taux de service aux consommateurs
d’amélioration


                                               ECR                 France
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ECR France Forum ‘02. Etre au rendez-vous des consommateurs

  • 1. Taux de service au consommateur en linéaire linéaire Eva ALCAIDE Jean-Pierre ZABLITH ECR France Efficient Consumer Response
  • 2. Entreprises participantes AUCHAN, BEL France, BONGRAIN, Brasseries HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CARREFOUR, CASINO, COCA COLA, COGESAL MIKO, COLGATE PALMOLIVE, CORA, EVIAN VOLVIC, DANONE, FERRERO France, FROMARSAC, HENKEL, HEUDEBERT, KRAFT FOOD France, LACTALIS, LASCAD, LESIEUR, LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MOET HENNESSY UDV, MONOPRIX, NESTLE France, PANZANI, PERNOD SA, PRESIDENT / LACTALIS, PRINTEMPS, PROCTER & GAMBLE, RECKITT & BENKISER, SCHWARZKOPF, SYSTEME U, TDK, UNILEVER BESTFOODS France, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT. ECR France Efficient Consumer Response
  • 3. Les ruptures en linéaire : un problème linéaire problème majeur, ancien, récurrent récurrent Moyenne tous produits, tous HM et SM : 10,3% en 2000∗ Moyenne tous produits, tous HM et SM : 10,3% en 2000∗ Toutes les catégories sont Toutes les catégories sont concernées : de 5,3% à 29,8% concernées : de 5,3% à 29,8% 8,7 EPICERIE 8,7 1999 Tous les fabricants : de 4% à Tous les fabricants : de 4% à 10,8 2000 32% LIQUIDES 32% 9,5 12 Tous les distributeurs et tous FRAIS L.S. Tous les distributeurs et tous 11,6 les formats de magasins : les formats de magasins : D.P.H. 10,8 12 • Supermarchés de 8% à • Supermarchés de 8% à Bazar courant 16 18,7 9,5% 9,5% . • Hypermarchés de 11% à • Hypermarchés de 11% à 10,9 TOTAL 12,5% 12,5% 10,3 0 5 10 15 20 ð 717 produits / magasin ne seront pas au rdv des consommateurs *Maillage mensuel, source : Panel International ECR France Efficient Consumer Response
  • 4. Pourquoi les ruptures sont-elles sont-elles devenues un sujet ECR ? La disponibilité des produits est la première disponibilité première réponse aux attentes des consommateurs réponse Jusqu’en 1999, la mesure du taux de service Jusqu’en s’arrêtait aux entrepôts s’arrêtait entrepôts Pour ECR France, c’est au niveau du c’est consommateur que se mesure la performance de la chaîne globale d’approvisionnement chaîne d’approvisionnement ECR France Efficient Consumer Response
  • 5. Le développement du projet ECR développement Etape 2 : Etape 3 : Etape 1 : Etape 4 : Analyse Instrument Etat des lieux Généralisation des causes de mesure Travaux en commission Pilotes phase 1 Pilotes phase 2 Nombre Avril Septembre Avril 1999 2001 2001 2002 Publication manuel tome 1 Participation au groupe de travail ECR Europe ECR France Efficient Consumer Response
  • 6. Un peu d’histoire… d’histoire… le premier pilote CORA-LaSCAD CORA-LaSCAD Laurent SELLAM Philippe REALE ECR France Efficient Consumer Response
  • 7. L’approche du pilote Cora-LaSCAD L’approche Cora-LaSCAD Alerte (niveau marché) 12,4% de rupture pour déodorants 13,3% de rupture pour gel douche Source : Panel International Evaluation (5 magasins) Relevés manuels 2x2 semaines / 5 jours par semaine 150 références Global Gel douche Déodorants Taux de rupture 6,4% 1,1% 8,5% ECR France Efficient Consumer Response
  • 8. Recherche des causes Focus : 1 magasin USINE ENTREPOT ENTREPOT MAGASINS FOURNISSEUR DISTRIBUTEUR ruptures industrielles merchandising • erreurs préparation 20% 80% • système d'information • retard transport • ressources humaines 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 ressources erreurs erreurs prévisions transport humaines de commande de stock ECR France Efficient Consumer Response
  • 9. Mise en œuvre des actions correctives œuvre Logistique amont : - passage en GPA - augmentation de la fréquence de réapprovisionnement CdD - PdV Ressources humaines : - prise de conscience collective - une personne supplémentaire - réorganisation de la réserve Collaboration de proximité - stocks entrepôt distributeur communiqués à la force de vente LaSCAD Résultats % rupture Global Gels douche Déodorants Avant (rappel) 6,4% 1,1% 8,5% Après 2,6% 0% 3,7% ECR France Efficient Consumer Response
  • 10. Freins à la généralisation du pilote généralisation 1. Besoin d'une méthode conjointe et normée • Pérennité de la démarche • Répétitivité • Déploiement 2. Besoin d'un outil • Exhaustivité des magasins • Récurrence • Réactivité 3. Coût ECR France Efficient Consumer Response
  • 11. Les enseignements pour le groupe de travail Définir un langage commun Définir Elaborer une démarche conjointe démarche • De l’alerte à l’identification des causes et à la mise l’alerte l’identification en œuvre d’actions correctives œuvre d’actions Evaluer les enjeux et les hiérarchiser hiérarchiser • Dans une perspective consommateur • Pour les partenaires Etablir le cahier des charges d’un nouvel d’un instrument de mesure adapté et conjoint adapté ECR France Efficient Consumer Response
  • 12. La définition, base de toute collaboration définition, ECR France a choisi de définir la rupture du point de vue du consommateur en situation d’achat : « Un produit est dit en rupture en magasin, lorsque le consommateur ne peut l’acheter, ne l’y trouvant pas, alors que ce produit est habituellement présent dans le(s) linéaire(s) » Sont exclus :: les assortiments théoriques // négociés, les produits vus à la Sont exclus les assortiments théoriques négociés, les produits vus à la télévision ou les nouveaux produits non référencés dans le magasin, … télévision ou les nouveaux produits non référencés dans le magasin, … ECR France Efficient Consumer Response
  • 13. Les enjeux Substitution Non achat Même Autre marque marque Total tous rayons 2000 60 9 31 Fromage LS 76 66 18 Pizzas 66 20 14 surgelées Rasage 34 88 58 La répétition des ruptures aggrave les conséquences 1ère fois 2ème fois 3ème fois Substitution 69% 50% 30% Non achat 31% 50% 70% Source : MCA ECR France Efficient Consumer Response
  • 14. La méthode : un processus d’amélioration méthode d’amélioration continue en 7 étapes étapes Alerte Contrôle Evaluation résultats Mise en Fixation oeuvre objectifs Recherche Actions causes correctives ECR France Efficient Consumer Response
  • 15. Cahier des charges de l’instrument de mesure l’instrument Spécifications Caractéristiques l Pas d’intervention humaine Incontestable l Pas d’interprétation l Basé sur les sorties de caisse Exhaustif l Tous PdV, tous EAN Permanent l Mesures quotidiennes l Utilisation par un binôme I - D Partagé l Tierce partie, neutralité Local-global l Agrégation des données à partir du point de vente ECR France Efficient Consumer Response
  • 16. Mesure des ventes perdues pour un produit CA [unités] 25 Rupture partielle = sous-vente Semaine 1 20 Semaine 2 15 Semaine 3 10 Rupture complète = ventes nulles 5 0 Lun Mar Mer Jeu Ven Sam Dim Enjeu Rupture Partielle Enjeu rupture complète ECR France Efficient Consumer Response
  • 17. Résultats transversaux : étude IRI-ECR Résultats étude IRI-ECR Taux de Ruptures Complètes et Partielles Moyenne des 8 Catégories - TOTAL 6 ENSEIGNES - 16% 15% 14% 14% 13% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 8% 8% 8% TRQC 8% 7% TRQP 6% 6% 6% 4% 2% 0% FROMAGES HUILES CATEGORIE DEODORANTS VAISSELLE EAUX CONFISERIE SOFT DRINKS PUREE MAIN ECR France Efficient Consumer Response
  • 18. Les résultats des nouveaux pilotes résultats CORA - LASCAD SYSTEME U – UNILEVER BESTFOODS AUCHAN – NESTLE ECR France Efficient Consumer Response
  • 19. Le pilote Cora - LaSCAD Les magasins Cora sont passés de passés l’hebdomadaire au journalier l’hebdomadaire Analyse par jour nommé nommé Catégorie des douches (125 marques, 1431 Catégorie références) références) 59 hypermarchés hypermarchés Période prise en compte du 24/06 au 31/08/02 Période ECR France Efficient Consumer Response
  • 20. Dispersion par jour (total douches) TAUX DE 17 17 RUPTURE 15 15 13 11 5 5 5 5 5 6 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi TRQC TRQP 60 RISQUES KE 42 40 35 34 36 32 29 DU AUX 28 RUPTURES20 15 17 14 12 9 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Risque KE Rupt. Complètes Risque KE Rupt.Partielles ECR France Efficient Consumer Response
  • 21. Dispersion par magasin (marque Ushuaia) 1 000 Magasin Z Fort Potentiel Fort Potentiel Résultats Moyen Terme Résultats Immédiats Magasin Y Magasin X Magasin B Risque K€ Rupt. 500 Complètes Magasin A « Bons Élèves » 0 0% 10 % 20 % 30 % 40 % Ruptures complètes ECR France Efficient Consumer Response
  • 22. Dispersion par typologie de magasins Moyenne Ushuaia chez CORA 18 18 15 14 14 11 6 6 8 5 5 5 44 43 Magasin très 37 36 27 rupturiste Surface 10 000 m2 9 8 5 7 0 0 4 45 34 38 Magasin très 24 29 rupturiste 22 Surface <7000m2 6 2 0 0 0 0 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Ruptures complètes Ruptures partielles ECR France Efficient Consumer Response
  • 23. Dispersion par type de produits Moyenne Ushuaia chez CORA 18 18 18 18 15 15 14 14 14 14 11 11 6 6 6 6 88 5 5 5 5 5 5 15 16 16 16 16 13 15 13 Ushuaia chez 13 13 10 10 10 10 CORA 6 6 8 8 6 6 88 5 5 Lait de palme Ushuaia chez 18 16 14 13 14 13 CORA 8 7 10 6 5 5 Lot Promo Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Ruptures complètes Ruptures partielles ECR France Efficient Consumer Response
  • 24. CONCLUSION UNE CONNAISSANCE PLUS FINE DE LA CHAINE D'APPROVISIONNEMENT FOURNISSEUR FOURNISSEUR/DISTRIBUTEUR DISTRIBUTEUR TAUX DE SERVICE TAUX DE SERVICE TAUX DE SERVICE INDUSTRIEL GPA EN LINEAIRE ECR France Efficient Consumer Response
  • 25. Le pilote Système U – Unilever Bestfoods France Système Jacques JOUANNEAU Bertrand MARY ECR France Efficient Consumer Response
  • 26. Caractéristiques du pilote Caractéristiques Les magasins observés sont passés du niveau observés passés échantillon au census échantillon Une analyse adaptée à l’univers magasin adaptée l’univers (supermarchés) et à la rotation des produits (supermarchés) (mayonnaises) • 650 magasins • Rotations < à 5 unités par jour unités Période prise en compte : 15/05 au 31/08/02 Période ECR France Efficient Consumer Response
  • 27. Adapter l’analyse l’analyse Nombre élevé de magasins élevé Livraisons en moyenne 2 à 3 fois par semaine Rotation des produits Données agrégées sur deux périodes : Données agrégées périodes • 1èère période : « lundi, mardi, mercredi, re période jeudi » soit 45% du volume du segment • 2ème période : « vendredi, samedi » soit ème période 55% du volume du segment ECR France Efficient Consumer Response
  • 28. Ruptures complètes et partielles : comparatifs 13 complètes 9 Début semaine Fin semaine TRQC 7 4,4 4,5 4 2,9 3,1 2,4 2,6 1,7 2 1,0 0 TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL HM SM HYPER U SUPER U 13 11,6 11,1 11 9,8 9,4 9 7,1 7,5 TRQP 7 6,0 6,0 4 2 0 TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL HM SM HYPER U SUPER U ECR France Efficient Consumer Response
  • 29. Rupture sur le total marché mayonnaise (Dispersion de l’enjeu relatif global au sein de l’enseigne Super U) Q1 : 155 magasins dont la Q1 : 155 magasins dont la 80 surface moyenne est de 1625 surface moyenne est de 1625 Q1 Q2 Q3 Q4 m2 ont un enjeu variant de m2 ont un enjeu variant de 70 2% à 5,9% du CA 2% à 5,9% du CA 60 Q2 : 154 magasins dont la Q2 : 154 magasins dont la 50 Surf.moy = 1500 m2 - Enjeu Surf.moy = 1500 m2 - Enjeu relatif Global = de 5,9% à relatif Global = de 5,9% à 40 7,4% 7,4% 30 Q3 : 154 magasins dont la Q3 : 154 magasins dont la Surf.moy = 1340 m2 - Enjeu Surf.moy = 1340 m2 - Enjeu 20 relatif Global = de 7,4% à relatif Global = de 7,4% à 9.6% 9.6% 10 Q4 : 153 magasins dont la Q4 : 153 magasins dont la 0 Surf.moy = 1200 m2 - Enjeu Surf.moy = 1200 m2 - Enjeu 1 24 47 70 93 116 139 162185 208231 254277 300 323346369392 415 438461 484 507530 553 576 599 relatif Global = de 9.6% à relatif Global = de 9.6% à 74% 74% ECR France Efficient Consumer Response
  • 30. Rupture sur la marque Amora (Dispersion de l’enjeu relatif global au sein de l’enseigne Super U) 2 Magasins ont un Enjeu 2 Magasins ont un Enjeu 35 relatif Global NUL sur 559 relatif Global NUL sur 559 Q1 Q2 Q3 Q4 magasins retenus magasins retenus 30 Q1 : 140 magasins dont la Q1 : 140 magasins dont la 25 surface moyenne est de 1730 surface moyenne est de 1730 m2 ont un enjeu variant de m2 ont un enjeu variant de 20 1% à 4,8% du CA 1% à 4,8% du CA Q2 : Surf.moy = 1770 m2 - Q2 : Surf.moy = 1770 m2 - 15 Enjeu relatif Global = de Enjeu relatif Global = de 10 4,8% à 6,6% 4,8% à 6,6% Q3 : Surf.moy = 1640 m2 - Q3 : Surf.moy = 1640 m2 - 5 Enjeu relatif Global = de Enjeu relatif Global = de 6,6% à 8.8% 6,6% à 8.8% 0 1 173349658197113294561779309254157738905213753698501173349658197132945 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 Q4 : Surf.moy = 1440 m2 - Q4 : Surf.moy = 1440 m2 - Enjeu relatif Global = de Enjeu relatif Global = de 8.8% à 33% 8.8% à 33% ECR France Efficient Consumer Response
  • 31. Perspectives Identification des actions correctives : • recherche des critères explicatifs : taux de critères service entrepôt, fréquence de livraison, mode entrepôt, fréquence de réapprovisionnement, entrepôt livreur, réapprovisionnement, entrepôt mode de gestion du magasin, … • affectation des critères par magasin critères • analyses typologiques des magasins Mise en œuvre des actions correctives par œuvre groupes de magasins ECR France Efficient Consumer Response
  • 32. Le pilote Auchan-Nestlé Auchan-Nestlé Engagement de transparence permettant • Le travail au niveau du point de vente • L’enrichissement des données : éléments L’enrichissement données éléments d’analyse d’analyse Priorisation des magasins selon les enjeux Contrôle de la pertinence des données Contrôle données Objectif « taux de service en linéaire » plutôt linéaire plutôt que « taux de ruptures » ECR France Efficient Consumer Response
  • 33. Les résultats du pilote Auchan-Nestlé sur résultats Auchan-Nestlé Mousline 25% des hypermarchés représentent 40% hypermarchés représentent des risques potentiels en euros Les enjeux pour Mousline 500g : • 62% partielles • 38% complètes complètes Besoin d’informations complémentaires d’informations complémentaires partagées avec le distributeur partagées ECR France Efficient Consumer Response
  • 34. « Plus il y a de références par mètre linéaire, références mètre linéaire, plus il y a de ruptures » ? Vrai / Faux ? Nbre réf/m.lin//Enjeux/m.lin. tot. Purées 500,00 400,00 Nbreréf/m.lin//Enjeu x/M/lin Enjeux/M;Lin 300,00 Linéaire (Nbreréf/m.lin// Enjeux/M/lin) 200,00 100,00 0,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Nbre réf/M.lin ECR France Efficient Consumer Response
  • 35. « Plus il y a de références, plus il y a de références, ruptures complètes» ? complètes» Vrai / Faux ? Nbre réf par Mlinéaire/TRQC total PUREES 6,00 5,00 4,00 Nbre réf/M. Linéaire Nbre 3,00 réf.Mlinéaire /TRQC 2,00 Linéaire (Nbre réf.Mlinéaire 1,00 /TRQC) 0,00 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% TRQC ECR France Efficient Consumer Response
  • 36. « Plus il y a de références, plus il y a de références, ruptures partielles » ? Vrai / Faux ? nbre réf par M.lin/TRQP total PUREE 6,00 5,00 4,00 Nbre réf.M linéaire 3,00 nbre réf.M.lin/TR QP 2,00 Linéaire (nbre réf.M.lin/TR 1,00 QP) 0,00 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% TRQP ECR France Efficient Consumer Response
  • 37. Quelques autres conclusions liées au pilote liées Auchan - Nestlé Nestlé Les magasins les plus performants sont-ils les plus sont-ils rupturistes ? • Non, en rupture complète complète • Oui, en rupture partielle La taille des magasins a-t-elle une incidence sur a-t-elle les ruptures ? • Non, en rupture complète complète • Oui, en rupture partielle L’organisation du magasin a-t-elle une incidence L’organisation a-t-elle sur les ruptures ? • En travaillant ensemble, on s’est rendu compte que oui s’est ECR France Efficient Consumer Response
  • 38. En guise de conclusion La première réponse aux consommateurs est la première réponse disponibilité des produits disponibilité L’analyse conjointe montre qu’il n’y a pas de cause L’analyse qu’il n’y unique L’amélioration du taux de service aux consommateurs L’amélioration représente un enjeu considérable pour les deux représente considérable partenaires Le travail conjoint donne les meilleurs résultats résultats d’amélioration du taux de service aux consommateurs d’amélioration ECR France Efficient Consumer Response