Stratégie éditoriale web & e-réputation : Quel impact sur l'image de marque ? | Mémoire de licence

Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont apporté conseils et soutien tout au long de
l’écriture de ce mémoire.
Tout d’abord, je tiens à exprimer ma gratitude à l’équipe de Petit Cube qui m’a donné la chance
de réaliser mon stage chez elle.
J’adresse mes remerciements à mon maître de stage, Cyril Valtat, et son collaborateur,
Benjamin Jubé, pour leur accueil et l’expertise qu’ils m’ont apportés.
Je remercie mon tuteur de stage, M. Jean Louis Leboucher, pour sa gentillesse et son suivi lors
de la rédaction.
J’adresse mes remerciements à mon professeur de Marketing, M. Philippe Boistel, qui m’a
conforté dans mon projet professionnel, par son enseignement.
Enfin, un grand merci à ma mère pour avoir passé plusieurs heures à me relire et à me conseiller.

SOMMAIRE
Remerciements...........................................................................................................................3
SOMMAIRE ..............................................................................................................................5
INTRODUCTION......................................................................................................................6
SECTION 1 – LE MARKETING SOUS L’ERE DIGITALE...................................................8
I) Internet et le web ....................................................................................................................9
II) L’adaptation des entreprises aux nouvelles pratiques digitales...........................................14
SECTION 2 – LA NÉCESSITE D’UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE WEB EFFICACE....18
I) Le marketing de contenu ......................................................................................................18
II) Les 6 points clés d’une stratégie éditoriale web efficace ....................................................19
SECTION 3 – LA MAÎTRISE D’UNE IMAGE COHÉRENTE ET FORTE.........................28
I) E-réputation : un phénomène contemporain.........................................................................28
II) E-réputation, ou comment soigner son image de marque sur Internet ?.............................32
CONCLUSION ........................................................................................................................41
ANNEXES ...............................................................................................................................44
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................50
WEBOGRAPHIE.....................................................................................................................51
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INTRODUCTION
Au cours des 20 dernières années, l’essor d’Internet a amené les entreprises à revoir leur
stratégie marketing et stratégie de communication.
Face à la popularité du réseau1
, les entreprises se sont rapidement dotées d’un site web.
A l’origine, ce dernier s’apparentait à une simple « vitrine » de l’entreprise.
Or devant la multiplication de ces plateformes, il a fallu aller bien au-delà d’un simple site «
vitrine » et se différencier.
C’est sur ce point que le marketing digital propose des solutions particulièrement intéressantes.
En effet, les outils digitaux couvrent l’ensemble des axes de communication (buzz, vidéos,
campagnes publicitaires, etc.), tout en assurant des ventes par la génération de trafic et la
constitution d’une base de données. Points que le marketing traditionnel peinait à ménager.
Pour répondre à cet enjeu, les marques ont dû repenser l’utilisation et le développement
de leur site en ligne.
Internet est devenu le nouveau terrain de jeu des entreprises.
Originalité, imagination, technicité et rigueur sont des facteurs clés de succès pour acquérir une
visibilité et une notoriété auprès des internautes.
Dans ce sens, l’évolution naturelle d’Internet a amené l’internaute en son centre.
Dorénavant, il ne s’agit plus uniquement de se démarquer par le produit ou le service offert,
mais d’être en mesure de séduire le client par des éléments périphériques à haute valeur ajoutée.
Le contenu éditorial numérique conditionne l’expérience utilisateur2
.
De ce fait, le contenu est au cœur des problématiques marketing et de communication, comme
élément clé de visibilité et de réputation.
Véritables éditeurs de contenus, les entreprises se mesurent à de nouveaux impératifs : gestion
des flux et de la présence sur les moteurs de recherche, prise en compte de l’internaute, maîtrise
de l’image de marque en ligne.
1
Ici, le réseau s’apparente à Internet
2
Expérience utilisateur : « ensemble de critères que doit posséder un produit afin de générer une empreinte positive
durable sur l’utilisateur, créatrice de valeur pour l’entreprise » (Morville, 2004)

Tout cela implique la mise en place d’une stratégie éditoriale web et d’une stratégie
d’eréputation.

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La question soulevée dans ce mémoire est la suivante : Stratégie éditoriale web et
eréputation, quel impact sur l’image de marque ?
Pour ce faire, en première partie, nous brosserons le contexte de l’émergence du digital
dans les pratiques marketing : de l’apparition d’Internet jusqu’à l’avènement du consommateur
2.0.
La seconde partie sera l’occasion de décrire les grandes caractéristiques de la stratégie éditoriale
en ligne.
En troisième partie, à travers un tour d’horizon du phénomène de l’e-réputation, nous établirons
les grandes bases de la gestion de la communication en ligne et de la réputation en ligne.
Avant d’aller plus loin, apportons quelques précisions d’ordre linguistique.
L’image de marque est la représentation mentale que le public se fait d’une marque.
L’image de marque provoque une attitude positive ou négative chez l’individu, en vers la
marque.
La notoriété mesure le degré de présence de la marque dans l’esprit de l’individu.
La notoriété est la connaissance que le public a de la marque. Elle dépend de la visibilité de
cette dernière.
La réputation découle de l’interprétation, par les internautes, des contenus produits et diffusés
au sujet de la marque.
SECTION 1 – LE MARKETING SOUS
L’ERE DIGITALE

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Afin de bâtir une stratégie éditoriale, il est nécessaire de comprendre l’évolution
paradigmatique de la relation entre les marques et le consommateur : de la montée en puissance
d’Internet, à l’adaptation des entreprises aux nouvelles pratiques numériques.
I) Internet et le web
a. Qu’est-ce qu’Internet ?
Internet (International Network) est un réseau international qui met en interconnexion
des ordinateurs du monde entier et qui utilise un protocole commun d'échanges de données.
Ce réseau suppose 3 types de services fondamentaux : le courrier électronique, le web
et l’échange de fichiers par File Transfert Protocol 3
.
Vaste bibliothèque de données, support des innovations et la multiplication de ses accès (Wifi
et réseaux mobiles, notamment) en font un enjeu important culturellement, sociologiquement
et économiquement.
b. Qu’est-ce que le web ?
1. Le web 1.0
Le web (World Wide Web) est un système hypertexte, permettant de passer d’un
document à un autre selon des chemins préétablis, qui fonctionne sur le réseau Internet. Il
permet la consultation de documents multimédias et de pages via des liens.
Le web est la principale application d’Internet. C’est également un des facteurs du
développement de ce dernier par son côté ludique et grand public.
3
File Transfert Protocol : protocole de communication destiné au partage de fichiers

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Il fonctionne selon une logique de « client-serveur » : via un navigateur, l’internaute
émet une requête au serveur, qui lui répondra.
L’internaute est spectateur du web, il utilise le serveur à des fins
Le web 2.0
est l’évolution
naturelle du web 1.0.
De sa première version à sa version 2.0, le web a
évolué socialement et technologiquement parlant
avec le développement de nouvelles
applications.
Schéma du web 2.0
Source : http://www.archriss.fr/
Par ces outils, le web 2.0 met en scène l'internaute en lui donnant la possibilité d'interagir et de
s'identifier à une communauté.
C’est un web contributif totalement décloisonné qui permet un total accès aux ressources sur le
réseau Internet.
Un des exemples typiques du web contributif est Wikipedia : une encyclopédie collaborative
en ligne.
Dorénavant, les internautes ne sont plus passifs face au web, mais bel et bien actifs.
Ils émettent, reçoivent des informations et interagissent sans contraintes.
Peu importe qu’ils se connaissent ou non, qu’ils parlent la même langue ou qu’ils habitent à des
milliers de kilomètres l’un des autres, les usagers échangent entre eux.
C’est pourquoi certains le qualifie de véritable « révolution connectique ». (Quoniam et Boutet,
2008)4
4
Quoniam L. et al., Web 2.0 : La révolution connectique, Laroussier, 2008, p. 133-143
principalement consultatives.
2. Le web 2.0
Schéma du web 1.0

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Finalement, dans un contexte de société de l’information où le numérique est abondant,
l’utilisateur se définit comme un consommateur et un vecteur d’information sur le Web.

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D’autant plus que le web reste en constante évolution, que ce soit au niveau des progrès
techniques ou de l’envie croissante des internautes d’y participer et d’agir.
Certains parlent même d’un web 3.0 : un web intelligent qui proposerait une personnalisation
de son système selon chaque utilisateur. Notamment en développant des moteurs de recherches
innovants et des intelligences artificielles pour arriver au plus près des besoins de chacun.
Le but est d’améliorer les relations entre les usagers et d’amoindrir les contraintes techniques.
3. Les applications du Web 2.0 en entreprise
Le web est un intermédiaire de communication, un support de relations sociales et une
source d’information en constante expansion, auxquels les internautes contribuent.
Face à ce phénomène, les entreprises ont rapidement voulu intégrer ces nouvelles avancées dans
leur structure.
Aujourd’hui, on pourrait parler, non plus d’une volonté mais, d’une nécessité de l’inclure tant le
réseau prend une place importante dans notre société.
Les applications du Web 2.0 constituent une nouvelle forme de communication pour les marques.
Du point de vue interne, avec des outils d’échange au sein de l’organisation5
, puis du point de
vue externe par la création de relations avec les clients, les collaborateurs, les investisseurs, etc.
Voici une rapide présentation des principales applications du système :
Les wikis permettent la production collaborative de pages à l’intérieur d’un site web.
Les membres autorisés ont la possibilité de créer, modifier et compléter des documents, articles,
plannings, etc.
Ils facilitent le partage de données et fluidifie la collaboration et la gestion de projet en soulevant
les conflits de version ou le trafic de mail, par exemple.
Dans la même optique, les entreprises peuvent créer leur propre plateforme sociale
interne. On parle souvent d’Intranet définit comme un « réseau télématique interne à une
5
Ici, le terme d’organisation équivaut à l’entreprise
6
Intranet. Dans Dictionnaire Larousse en ligne

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entreprise, mettant à la disposition du personnel les technologies d'échange d'informations
issues d'Internet (courrier électronique, visioconférence, pages web, etc.) ».6
La mise en place d’un réseau social propre à l’entreprise favorise la communication interne tout
en créant du lien entre les salariés, encourage les initiatives et les émulations entre les
collaborateurs, et constitue un support consultable à distance adapté au télétravail et aux
déplacements professionnels.
Les blogs, application incontournable au sein de la sphère privée et publique depuis des
dizaines d’années, permettent de créer du contenu sans véritables connaissances théoriques.
Les professionnels s’en servent comme média de masse afin de communiquer autour d’un
produit, d’un service, d’une organisation, ou encore de l’actualité au quel le lecteur réagit via
les commentaires.
L’e-mailing consiste à utiliser les mails comme moyens de communication pour la
présentation de nouveaux produits, de l’actualité, des nouveautés, etc.
L’e-mailing s’inscrit dans « une campagne marketing de l’entreprise qui vise à renforcer un
message donné».6
Cette campagne cible, en général, les clients et les personnes susceptibles d’être intéressées par
la marque, par l’utilisation de listes des diffusions détenues par l’entreprise ou louées.
Les newsletters sont des réels outils de fidélisation par leur attractivité et leur interactivité.
Enfin, les réseaux sociaux constituent un élément de plus en plus important avec plus
de 2,91 milliards d’actifs dans le monde, soit 39 % de la population mondiale en 2017.
Les marques ont vite compris qu’elles pouvaient tirer profit de leur présence sur les médias
digitaux.
Facebook, Twitter, Instagram, et bien d’autres permettent une interaction rapide entre les
marques et les utilisateurs, tout en prospectant les clients de manière de plus en plus ciblée et
efficace.
6
Définition de l’e-mailing (2013). Repéré sur Petite-entreprise.

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« Aucune politique de communication efficace ne peut se passer d’un plan social média7
. »8
Les réseaux sont des clés de visibilité et de notoriété et de nouveaux espaces de vente pour les
marques.
Toutefois, les professionnels doivent rester prudent. La viralité des informations permise
par Internet n’est pas sans conséquence.
La sécurisation des données (confidentialité, conditions d’utilisation, virus, etc.), la maîtrise de
l’information face à la déferlante réaction des internautes, et la nécessité de maintenir un
contenu actif sont les enjeux de la digitalisation des échanges (sociaux et commerciaux).
II) L’adaptation des entreprises aux nouvelles
pratiques digitales
Une marque doit être présente dans l’esprit des consommateurs si elle veut perdurer et
se différencier face à la concurrence accrue. (Mayol, 2011)9
Devant la complexification de l’environnement, il est difficile de légitimer ses
communications pour les marques.
Il est intéressant d’observer et de comprendre comment les entreprises s’adaptent à ce nouveau
milieu.
a. Le marketing digital
Depuis l’ouverture du premier site Internet en 1991, Internet et ses applications n’ont
cessé de transformer les pratiques du marketing : de nouveaux modèles de vente, des méthodes
modernisées par la digitalisation, des industries bouleversées (télévision, musique, presse,
etc.).10
Le marketing digital (webmarketing ou e-marketing) est l’atteinte d’objectifs propres au
marketing via les technologies numériques.
7
Plan social média : regroupe l’ensemble des insertions publicitaires prévues dans les supports et médias sociaux
choisis pour une campagne publicitaire.
8
Evolution du net, Réseaux sociaux : Quels avantages pour l’entreprise ?
9
Mayol S., Le marketing 2.0 : De l’apparition de nouvelles techniques à la mise en place d’une véritable nouvelle
vision du marketing stratégique, 2011
10
Chaffey D. et al., Marketing digital 6ème Edition, Chapitre 1, Pearson, 2017

15 | P a g e
Concrètement, il s’agit d’optimiser les ventes tout en gérant la présence sur les médias et les
plateformes afin d’établir une relation avec les consommateurs.
1. Les principaux objectifs du marketing digital
En tant que garant de la promotion de la marque et de l’optimisation de la réputation, le
marketing web poursuit 4 grands objectifs :
Premièrement, l’augmentation du trafic du site sur le web. Il s’agit de rendre le site
attractif et d’améliorer son référencement11
sur Google.
Deuxièmement, l’amélioration du taux de conversion des visites sur le site web en achat.
Troisièmement, la fidélisation des clients grâce des produits intéressants et une bonne
image de marque.
Quatrièmement, la création, la gestion et l’engagement d’une communauté afin de
parvenir à cibler un groupe d’acheteurs potentiels.
2. La maîtrise de l’environnement
« Développer une stratégie digitale robuste et pertinente suppose de maîtriser un
environnement très complexe »12
entre la fragmentation du parcours client13
et l’écosystème
digital.
La stratégie digitale répond à des questions de segmentation du marché14
, de ciblage et de
positionnement15
propres aux objectifs fixés, en utilisant les technologies de l’information et de
la communication (site web, newsletter, blog, etc.).
Toute bonne stratégie digitale doit distinguer trois types de médias ;
Les médias achetés sont des espaces de communication achetés par la marque pour
véhiculer un message vers le public cible.
Ils permettent d’acquérir une visibilité avec un certain contrôle sur le fond et la forme des propos.
Malgré des coûts d’investissement parfois très importants, les médias payés ne produisent pas
11
Référencement : techniques d’amélioration de la position du site internet dans les résultats de recherche.
12
13
Parcours client : chemin suivi et actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et
celui où il passe à l’achat. Internet a complexifié ce parcours en y intégrant des éléments online et offline.
14
Segmentation du marché : découpage d’une population en sous-ensembles homogènes
15
Positionnement : position occupée dans l’esprit des consommateurs

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toujours des effets probants. Effectivement, cette pratique s’apparente à celle des médias
traditionnels dans le sens où chacun paie pour être vu.
Les consommateurs sont donc de plus en plus méfiants face à ces méthodes.
A l’opposé, les médias gagnés désignent les expositions dont l’entreprise bénéficie
gratuitement, sur le web.
Elles peuvent être sollicitées, auprès des Relations Presse mettant à contribution des journalistes
pour parler de l’organisation, de la marque et des produits.
Plus récemment, les marques font appel aux influenceurs qui communique sur des produits et
des marques auprès de leur communauté sur les réseaux sociaux, moyennant une possible
rémunération.
Enfin, le plus souvent ces expositions sont totalement gratuites pour les marques.
Les réseaux sociaux, les blogs, les partenariats et autres espaces personnels viennent enrichir la
visibilité de la marque par le bouche à oreille.
« L’énorme avantage [des réseaux sociaux] réside dans la crédibilité du vecteur, dès lors qu’il
est totalement (ou supposé être) indépendant de la marque. »16
Cet avantage a toutefois des limites, car ces expositions gratuites des internautes sont
impossibles (ou extrêmement difficile) à maîtriser pour les marques.
Les médias détenus sont ceux dont l’entreprise est « propriétaire ». Il s’agit des sites web,
des applications mobiles, des comptes Facebook, Twitter, Instagram, etc. de l’entreprise.
Les marques ont un total pouvoir de communication et de contrôle sur ces derniers.
De par cette liberté, ce sont les médias les plus propices à la construction, l’entretien et le
développement de relations avec les acheteurs.
L’enjeu est d’adapter les médias et leur contenu à la nouvelle utilisation du Web.
b. L’adaptation aux clients 2.0
Les phénomènes de digitalisation et d’hyperconsommation ont chamboulé les
comportements des consommateurs. (Jenniches, 2011)17
16
Ramarques W., Médias gagnés (2013). Repéré sur E-marketing
17
Jenniches I., Le néo-consommateur : une espèce en voie d’apparition ou le consommateur 2.0, 2011

17 | P a g e
L’actuelle société pousse les consommateurs à se retrancher vers des valeurs sûres, des
prix bas, tout en développant de nouvelles pratiques d’achat (troc, achat de biens d’occasion,
économie collaborative, etc.).
De surcroît la structure et la manière de consommer s’est modifiée en un recentrage du
consommateur sur lui-même.
D’abord, l’individu cherche l’épanouissement personnel : la réalisation de soi en autonomie et
la reconnaissance par l’appartenance à un groupe auquel il s’identifie.
Ensuite, le consommateur intègre des éthiques morales, des valeurs et des comportements des
marques dans sa décision d’achat.
A côté de cela, l’ère digitale a fortement encouragée ces nouvelles tendances de fond.
Les envies, les ambitions et les habitudes ne sont plus les mêmes.
Le web offre la possibilité de consommer des produits de marques grandes, petites et même
inconnues. Il permet d’accéder à une multitude de choix, et va jusqu’à créer du besoin.
Toutefois, face à cette déferlante d’offres, le consommateur 2.0 est finement éclairé. Il s’informe,
il sélectionne et trie selon ses priorités.
Le consommateur n’offre plus sa confiance aveuglément et est devenu perméable aux discours
publicitaires traditionnels.18
Internet est, ainsi, devenu un nouveau canal d’achat où les demandeurs prennent le pouvoir et
s’émancipent.
Ils se forgent leur propre avis et l’expriment librement sur les forums, réseaux sociaux, blogs,
etc.
Nous sommes dans une ère de l’évaluation permanente (like, pouce bleu, retweet, etc.) où les
avis externes sont intégrés dans le processus d’achat.
Le réseau a fait évoluer le paradigme entre les marques et les consommateurs. Internet
est une caisse de résonnance pour partager son insatisfaction, bien plus que sa satisfaction.
Les marques l’ont compris et cherchent désormais l’interaction avec les acheteurs.19
18
Consommateur 2.0 et nouvelles techniques études : pourquoi faut-il innover autrement ? (2015). Repéré sur
Marketing-professionnel.
19
Voir informations complémentaires en Annexe I

18 | P a g e
Il s’agit de les informer intelligemment, de retenir leur attention en ciblant les personnalités, les
besoins, les soucis, etc.
SECTION 2 – LA NÉCESSITE D’UNE
STRATÉGIE ÉDITORIALE WEB EFFICACE
Le web a ouvert l’opportunité à tous de créer son propre site web. Face à la
démocratisation de l’expression sur Internet, il faut toujours et davantage se démarquer de la
concurrence.
La maîtrise de ses contenus devient le principal critère des différenciations sur la Toile. Établir
une stratégie éditoriale devient indispensable.
I) Le marketing de contenu
Devant la perte d’efficacité du marketing traditionnel, l’enjeu est de produire et mettre à
disposition des contenus utiles et ludiques afin d’attirer l’attention des prospects.
Il ne s’agit plus de promouvoir ses produits en créant un désir, mais de concevoir des contenus
adéquats et attractifs de sorte à marquer l’esprit des acheteurs.
La stratégie éditoriale web, au cœur du marketing de contenu, s’inscrit dans cette logique en
utilisant les outils du web 2.0.
Tout média social n’aura d’intérêt pour le consommateur que si son contenu est fiable,
attractif et qu’il répond ses besoins.
L’objectif est de proposer un contenu qualitatif afin de gagner de l’attention et de convertir
l’audience en clientèle.
Le contenu éditorial regroupe la masse multimédia sur une plateforme en ligne (blogs, fiches
produits, supports publicitaires, etc.)
Le contenu est ce qui permet un premier contact avec l’internaute. Un titre, une image, un lien
doivent inciter au clic, à passer à l’action pour l’amener à réaliser l’action recherchée de la
campagne marketing.

19 | P a g e
À partir de ce postulat, le contenu éditorial est primordial dans la stratégie digitale.
La stratégie éditoriale web (ou stratégie de contenu) repose sur la planification, la
création et la gestion du contenu en ligne.
Il s’agit, de par ses contenus, d’attirer les visiteurs et de créer une relation émotionnelle de
proximité avec ces derniers. Afin de les accompagner dans leur parcours d’achat, et d’en faire
des clients satisfaits et fidèles.
Dorénavant, il n’est plus question de gratter quelques mots sur sa page Facebook, mais de
proposer des communications adéquates et en continue.
« Dans ce contexte, (…) il ne faut plus attendre d'avoir quelque chose à dire pour communiquer
mais trouver quelque chose à dire de façon régulière »20
.
La marque devient son propre média.
II) Les 6 points clés d’une stratégie éditoriale web
efficace
Une stratégie de contenu efficace rationnalise le cycle de vie éditorial. Il s’agit de
déterminer toutes les étapes de vie d’un contenu : la préparation, la création et la gestion.
a. L’analyse de l’environnement
1. Définir ses objectifs
Si cela peut paraître évident, dans les faits, beaucoup d’entrepreneurs omettent de définir
clairement les objectifs à l’origine de leur site.
Or, comment proposer des contenus efficaces si on ne sait même pas ce que l’on attend de ces
derniers ?
Définir des objectifs suppose de répondre à plusieurs questions simples : Quels sont les objectifs
commerciaux de l’entreprise ? Quelle est la stratégie de communication globale ? Quel type de
trafic attiré ? Quelle qualité de l’entreprise mettre en avant ?, etc.
20
Dabi-Schwebel G., Une stratégie digitale est avant tout une stratégie éditoriale (2014). Repéré sur La Tribune.

20 | P a g e
2. L’audit éditorial
L’audit consiste à faire l’inventaire de l’écosystème éditorial afin de l’appréhender
correctement.
La première étape admet de répertorier le contenu existant. Il s’agira d’analyser la
pertinence des formats, des tailles, des supports de diffusion, de la lisibilité, et bien d’autres
éléments, en fonction des objectifs fixés.
On s’intéressera également aux ressources disponibles et exploitables en termes de contenu.
La seconde étape concerne l’analyse de la visibilité et l’efficacité des anciennes
publications.
On examine l’efficience des canaux de diffusion choisis, le type d’audience ou encore la
popularité des contenus.
L’accessibilité au contenu est également à étudier en termes d’indexation, de durabilité du
contenu, de référencement, d’ergonomie éditoriale, etc.
Enfin, l’audit permet l’étude comparative des pratiques marketing, des performances
des concurrents. Cela permet de construire une stratégie le plus adaptée possible au secteur en
s’inspirant des expériences des concurrents. On parle de benchmarking.
3. Etudier la cible
Comme dans toute stratégie marketing, il faut définir le type d’internautes que l’on
souhaite cibler.
Pour cela, on peut s’appuie sur des critères socio-démographiques : le sexe, l’âge, les revenus,
les habitudes de consommation, le secteur d’activité, etc.
Tout en maîtrisant les usages, besoins, envies et aspirations de sa cible.
Plus l’étude du marché sera fine, plus la stratégie sera pertinente et efficiente.

21 | P a g e
Après avoir déterminé le client cible, il
faut repérer et analyser ses comportements en
cartographiant ses lieux d’expression.
Selon une étude du Crédoc21
, en 2016, 74 % des
Français surfent tous les jours sur le Web. En
moyenne, 58 minutes sont passées par jour sur
l’Internet mobile, et 1h16 sur les réseaux
sociaux.
Les médias sociaux sont des « territoires
privilégiés d’échanges » 22
à analyser, où les
sources de prospects ne désemplissent pas.
Infographie des usages des français sur Internet (en 2016)
Source : http://www.credoc.fr/pdf/Rapp/R333.pdf
Puis, il ne reste plus qu’à trouver les moyens d’intéresser l’audience.
Pour cela, les médias sociaux sont d’une grande aide pour récolter des informations : mentions
j’aime, comptes suivis, commentaires, photos, etc.
4. Définir un profil d’utilisateur : un persona23
Le persona est un personnage fictif qui incarne les caractéristiques d’un groupe de personnes
ciblées, dont les comportements, motivations et envies sont proches.
C’est un outil d’aide à la conception, car il synthétise les observations et les variables
comportementales des internautes visés pour modéliser leur utilisateur-type.
Pour enrichir le persona, on lui assigne un prénom et des caractéristiques sociales et
psychologiques : un métier, un âge, une photo, un récit afin de créer des scénarios
d’utilisation.24
Le but est d’humaniser la cible afin que la marque s’en rapproche, la comprenne et réponde à
ses attentes le mieux possible.
21
Crédoc (2016), Le Baromètre du numérique 2016
22
Pinto A., Marketing de contenu & stratégie éditoriale ? Les 6 incontournables pour booster son taux de
conversion (2013). Repéré sur le Journal du Net.
23
Canivet I., Bien rédiger pour le web : Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel 2ème
édition,
Eyrolles, 2011, p. 28
24
Voir exemple Annexe II

22 | P a g e
Toute cette récolte d’informations préalables permet d’approcher un contenu adapté à la cible.
b. La définition de la ligne éditoriale
1. Raconter une histoire (vraie) : le storytelling
Le storytelling (ou communication narrative) constitue un outil de communication fondé
sur la narration.
À l’inverse des pratiques publicitaires traditionnelles, il ne s’agit pas de mettre en avant ses
arguments de marque pour vendre, mais d’humaniser son discours publicitaire en racontant une
histoire, réelle ou fictive, afin de susciter l’émotion chez le lecteur.25
Le but est que le client se sente proche de la marque afin qu’il y adhère et se fidélise.
Créer un univers propre à la marque au quel le client est réceptif, permet d’établir un lien
émotionnel entre l’entreprise et les attentes de l’audience.
Cette pratique incite à recourir à différents formats de contenu (vidéos, photos,
infographie, etc.) et canaux de diffusion (blogs, réseaux sociaux, etc.).
La plupart du temps, la communication narrative est intégrée dans les présentation des
entreprises et les descriptifs et la promotion de produits ou services.26
L’enjeu est de garder une parfaite cohérence avec l’image de marque. La sincérité est le
point clé du storytelling, que l’histoire soit véritable ou imaginée. Sans quoi, aucun attachement
émotionnel ne se créera.
Le storytelling est de plus en plus pratiqué par les entreprises, c’est un levier particulièrement
efficace pour bâtir une réputation.
2. Définir sa ligne et sa charte éditoriales web2729
Une ligne éditoriale est le fil rouge de la communication d’une entreprise.
25
Le storytelling : Comment raconter une histoire à vos clients ?. Repéré sur Digitiz.
26
Voir exemples Annexe III
27
Qu’est-ce qu’une charte éditoriale web et quel est son contenu ? (2017). Repéré sur Anthedesign.
29
Comment créer votre charte éditoriale. Repéré sur Yellow Dolphins.

23 | P a g e
Elle définit et construit l’identité des contenus afin d’apporter une certaine cohésion à ces
derniers.
La ligne éditoriale suppose de faire différents choix afin d’assumer une image forte et définie.
C’est pourquoi elle est propre à chaque entreprise.
L’ensemble de ces choix seront recensés dans la charte éditoriale web à laquelle la
production de contenu devra se référencer.
La charte éditoriale assurer l’homogénéité rédactionnel. Elle
doit définir différents points :
Les objectifs communicationnels sont les premiers points à déterminer. Il s’agit de
s’interroger sur les audiences et le trafic vises, le type et la finalité de l’information à traiter, les
atouts de l’entreprise à mettre en avant, etc.
La problématique des objectifs réside dans le positionnement que la marque souhaite adopter.
Comment souhaite-t-elle être perçue sur le web ? Comment se différencie-t-elle de ses
concurrents ?
Le profil des cibles devra être pris en compte dans la rédaction. Selon celui-ci l’approche
rédactionnelle sera différente. Effectivement, on ne s’adressera pas de la même manière à un
chef d’entreprise qu’à un étudiant.
Le périmètre thématique permet de dégager les grandes lignes des contenus à rédiger.
Un champ thématique bien défini permettra de définir des mots-clés utiles pour le référencement
de la marque.
Cela évite, également, de trop s’éloigner de son sujet initial et de rendre l’ensemble rédactionnel
incohérent.
Les formats éditoriaux sont à choisir en fonction du secteur d’activité, de l’image de
marque et des objectifs communicationnels.
Chaque format aura un impact marketing différent selon sa nature (blogs, vidéos, publications
sur les réseaux sociaux, newsletters, etc.).
La variété des supports permet de diversifier et de dynamiser ses contenus, il est donc très
intéressant de les varier.

24 | P a g e
Pour une rédaction des contenus optimisée et homogène, la marque devra suivre des
règles de composition : déterminer l’angle de traitement de l’information, soigner le wording28
,
et définir son style rédactionnel (tonalité, règles d’écriture et d’illustration).
La rédaction des contenus conditionne grandement l’image de marque et la génération du trafic
bien plus que leurs supports. Le client y est davantage sensible.
Elle peut constituer une réelle valeur ajoutée pour la marque.
Une fois rédigé, le contenu doit être organisé, c’est l’architecture de l’information.
Une information de qualité doit pouvoir se trouver facilement par l’internaute.
L’organisation des contenus suppose une arborescence claire et un étiquetage compréhensible.
Cette ergonomie éditoriale permettra d’identifier rapidement l’activité, de comprendre les
objectifs de communication, de favoriser l’accès à l’information convoitée, d’adapter
l’ensemble aux contraintes du web, et d’améliorer sa visibilité en pensant le site pour le
référencement naturel.
Une bonne ergonomie éditoriale permet de proposer un site parfaitement calibré, intuitif et
attractif pour le client.
La planification vient inscrire la rédaction, l’édition et la publication du contenu dans le
temps, de manière constante et efficace.
Pour cela, il est devenu indispensable d’établir un calendrier éditorial. D’une
part, pour maintenir une fréquence de publication régulière.
La finalité est de créer un rendez-vous avec l’audience.
Plus la publication de contenu est régulière, plus il y a de chance de rester dans l’esprit des
internautes, et donc de fidéliser l’audience.
A défaut de matière, les internautes n’hésiteront pas à aller voir ailleurs.
D’autre part, planifier permet d’identifier les rédacteurs et correcteurs mobilisés, d’avoir une
pleine connaissance des objectifs visés et une vision sur le long terme du contenu.
28
Wording : utiliser des termes stratégiques, clairs et précis afin que le client comprenne immédiatement ce qui est
relaté.

25 | P a g e
c. Le référencement éditorial29
Le référencement éditorial,
ou référencement naturel, est « une
technique de référencement consistant
à rédiger de nouvelles pages
de contenu dédiées au référencement, afin de
permettre à un site d'obtenir un plus
grand nombre de
Infographie : Le SEO en chiffres (en 2016) positions »32
et d’augmenter son trafic.
Source : https://www.abondance.com
En 2017, 51 % du trafic sur les sites web étaient
générés par les résultats naturels des moteurs de
recherche, contre seulement 10 % grâce aux liens
sponsorisés.30
Diagramme des sources de trafic sur les sites web (en %)Source : https://www.hashdoc.com
Un référencement naturel efficace comprend l’optimisation de trois axes : la structure, le contenu
et la popularité d’une page web.
L’optimisation de la structure passe par celui du codage du site Internet.
Pour cela, il faut comprendre comment les robots d’indexation analyse une page de contenu.
Ces derniers ne retiennent que les éléments essentiels d’une page.
C’est pourquoi il est impératif de hiérarchiser et de positionner les éléments stratégiques, afin
que l’indexation par les moteurs de recherche soit la plus efficace.
Il s’agira de pondérer les éléments essentiels du contenu par des balises spécifiques.
Ce sont les titres, les chapeaux, les balises méta, les liens internes, les adresses URL, etc.
Outre la structure du site web, le contenu est à travailler.
29
Andrieu O., Réussir son référencement web : Stratégies et techniques SEO, 2016
32
Référencement éditorial. Repéré sur Netmarketing.
30
Cracking The Content Code : A Look Inside the Channels and Content That Perform (2017). Repéré sur
Brightedge.

26 | P a g e
Tout d’abord, il s’agit de se créer un univers lexical de mots-clés, puis de l’intégrer dans le
contenu web.
Naturellement, il s’agira de les positionner en des espaces stratégiques tout en évitant la
surcharge.
Le talent d’un bon rédacteur web réside dans sa capacité à explorer l’univers lexical d’une
thématique.
Enfin, la popularité d’une page se base sur des critères de pertinence relatifs. Il s’agit de
maximiser la gestion des liens entrants d’une page web qui constituent l’environnement et la
réputation d’une page web.
« Les liens sont très importants pour les moteurs de recherche car ils permettent à leurs robots
d’explorer votre site pour y « cueillir » d’autres documents. »31
La majorité des moteurs de recherches utilisent l’indice de popularité dans leurs critères de
pertinence.
Cela s’inscrit dans la logique du nouvel algorithme de Google, Panda.
En effet, celui-ci cherche, d’une part, à proposer des résultats de plus en plus fiables et pertinents.
D’autre part, à évincer les contenus de faible qualité.
d. La promotion du contenu
Le but final d’une stratégie de contenu est d’être lu et d’obtenir des retours de son
audience.
Il est important de choisir correctement ses canaux de promotion parmi des possibilités infinies.
Selon les objectifs, l’image et la culture de la marque recherchées, les canaux divergeront d’une
entreprise à l’autre.
De nos jours, il est fortement recommandé de partager sur les réseaux sociaux. En
fonction de la cible et du contenu, on privilégiera des réseaux classiques (Facebook, Twitter)
ou des réseaux plus spécifiques (LinkedIn, Pinterest).
31
Andrieu O., Réussir son référencement web : Stratégies et techniques SEO Edition 2016-2017, 2016, Chapitre 6,
p. 178

27 | P a g e
A côté de cela, l’e-mail marketing, qui peut sembler désuet pour certains, reste un levier
de promotion très efficace.
En 2016, 49 % des sondés déclarent avoir effectué un achat à la suite d’un e-mail promotionnel,
pour un retour sur investissement très élevé.32
Malgré tout, face à la concurrence, un contenu de qualité seul n’est pas suffisant pour
acquérir une visibilité. C’est pourquoi il est parfois utile et recommandé de mener des
campagnes promotionnelles payantes.
Par exemple, Facebook permet de créer des campagnes promotionnelles extrêmement pointues ;
en fonction de l’emploi, de la situation amoureuse, des contacts recherchés, etc.
Néanmoins, cela représente un coût qui peut paraître très important, passant rapidement le
millier par mois.
Enfin, il ne faut pas hésiter à encourager les internautes au partage, par des contenus
utiles et intéressants, des images, des titres pertinents, ou par le biais d’influenceurs. Le but
ultime restant de renforcer la relation client.
e. La maintenance
Finalement, une stratégie éditoriale web n’aura de valeur que si elle réalise ses objectifs
de communication.
Pour cela, il est important d’analyser les résultats de ses actions en ligne : taux de conversion,
nombre de consultations, de mentions, de commentaires, etc.
Il faut s’intéresser à la performance des différentes plateformes, en matière de génération trafic
et de leads33
. Ainsi qu’à la veille de l’image et de la « trouvabilité » des contenus.
Dans ce sens, il faudra identifier les outils de suivi nécessaire : les instruments d’analyse des
médias sociaux, les taux d’ouverture et de rebond des newsletters, Google Analytics, etc.
Un suivi constant de la stratégie mise en place permettra d’ajuster et d’affiner, au fur et
à mesure, cette dernière en fonction des circonstances.
32
Email marketing : chiffres clés (2016). Repéré sur Blog Media Post.
33
Leads : création de contacts commerciaux

28 | P a g e
Une stratégie éditoriale web n’est jamais figée, mais est en constante évolution.
SECTION 3 – LA MAÎTRISE D’UNE
IMAGE COHÉRENTE ET FORTE
En 2013, 96 % des internautes français prêtent attention aux notes et avis, au cours de
leur processus d’achat.
Et, 93 % d’entre eux renoncent à l’achat après avoir lu un avis négatif, contre 95 % qui achètent
suite à la lecture d’un avis positif.34
Aujourd’hui, la notoriété d’une marque, sur la Toile, prend davantage d’importance dans
la décision d’achat.
La démocratisation de l’expression a permis aux consommateurs de s’extérioriser sur tous les
sujets et supports.
Et, l’image de marque, facteur incontestable de succès, est de plus en plus touchée par la vivacité
et la rémanence de ces informations en ligne.
En effet, les médias sociaux sont « un lieu privilégié de création, de cocréation, de diffusion et
d’évolution des images et représentations » de la marque.35
I) E-réputation : un phénomène contemporain
a. Un concept grandissant …
Chaque internaute est susceptible d’avoir une réputation en ligne par les informations et
les traces qu’il laisse.
34
Etude menée en novembre 2013, par le laboratoire SENSE des Orange Labs en collaboration avec Médiamétrie,
auprès d’un échantillon représentatif de près de 2 600 internautes âgés de 15 ans et plus.
35
Salesses L. et al., Vers une modélisation des relations entre capital de marque, représentations et influence,
Eréputation et influenceurs dans les médias sociaux : Nouveaux enjeux pour les organisations, Presses de
l’Université du Québec, 2017

29 | P a g e
Que l’on soit un consommateur ou une entreprise, la connaissance et la maîtrise de notre
réputation en ligne est primordiale.
La multiplication des réseaux sociaux, des partages de contenus, des contributions des
internautes rend d’autant plus important ce phénomène.
L’e-réputation se définit comme la représentation d’une marque, d’une organisation,
d’un produit résultant des informations publiées sur le réseau.
La réputation en ligne passe par le contenu diffusé sur la marque et la recherche de ce contenu
(via les moteurs de recherches).
Concrètement, les internautes interprètent l’ensemble des contenus, communiqués par la
marque ou les internautes eux-mêmes. Et la visibilité, qui passe principalement par les résultats
sur les moteurs de recherche, influence la réputation de la marque sur les médias sociaux.
En témoigne Chris Anderson par son expression « Votre marque n’est pas ce que vous en dites,
mais ce que Google en dit ! ».36
b. … qui touche les marques
La viralité et la rémanence des informations rendent la maîtrise de la réputation
extrêmement complexe pour les entreprises.
Les marques ne sont plus les seules actrices de la gestion de leur e-réputation.
Les internautes, et notamment les communautés d’internautes, y ont un rôle important dans sa
réussite ou son échec.
Les employés, les concurrents, les personnes-relais (consommateurs, influenceurs, etc.) peuvent
également jouer dessus.
A partir de là, « une marque ou un nom n’appartient plus seulement à celui qui en a la propriété
juridique, mais également à l’ensemble des internautes qui vont (…) influencer son image et
son e-réputation ». 37
Le web a démocratisé l’expression des consommateurs, mais aussi les mensonges, les
rumeurs, les préjugés ou encore la déssinformation.
36
Anderson C., La longue traîne, Pearson, 2009
37
ISC Paris, Livre blanc : E-réputation : Maîtriser votre image 2.0, 2011

30 | P a g e
Ces attaques sont d’autant plus facilitées par les nouveaux médias du web 2.0.
En témoigne, le « bad buzz »38
de Kryptonite, une marque d’antivol, en 2011. Une vidéo publiée
sur Youtube montre qu’il était possible d’ouvrir le cadenas avec un simple stylo Bic.
Rapidement devenue virale, la vidéo fait perdre à la société plus de 10 000 000 $ en 10 jours.
Les marques doivent, en plus de gérer leur propre contenu, maîtriser l’ensemble des informations
éclatées sur le réseau et relayées à son sujet.
On parle de décentralisation du centre informationnel de la communication digitale (Poncier,
2009)39
.
Cette prolifération d’informations publiques et intemporelles qui échappe aux marques a fait
prendre conscience de l’importance de gérer leur e-reputation.
c. Des enjeux pour les entreprises
Une entreprise a tout intérêt à porter une attention particulière à sa réputation en ligne
afin de renvoyer une bonne image d’elle-même, et par conséquent de réaliser ses objectifs
commerciaux.
La maîtrise de l’e-réputation d’une marque est un travail de longue haleine qui allie la maîtrise
des outils techniques (outils de veille, maîtrise du référencement, etc.) et la cohérence de
l’ensemble éditorial, par une stratégie éditoriale forte.
1. Les bénéfices d’une présence en ligne
Internet est devenu un média incontournable pour les internautes et pour les entreprises.
Les bénéfices d’une présence en ligne pour une marque sont considérables en termes de notoriété,
de fidélisation, et de chiffres d’affaires.
En effet, une réputation numérique maîtrisée est un facteur clé de succès face à la concurrence.
Elle permet d’acquérir une certaine visibilité et notoriété auprès des internautes, assure la
cohérence entre les contenus émis et l’image de marque, et traduit une maîtrise technique
pouvant rassurer les prospects.
38
Bad buzz : phénomène de bouche à oreille négatif en ligne qui le plus souvent subi ou provoqué par une action
initiale de la marque
39
Poncier A., La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0, Revue internationale d’intelligence
économique n° 1, Lavoisier, 2009, p. 81 à 91

31 | P a g e
En outre, l’investigation des médias sociaux, lieux de création, de diffusion et de l’évolution de
l’image permet de fédérer sa clientèle en une communauté influente.
Ces plateformes sont un « vecteur idoine pour entretenir l’histoire, l’identité et l’image de la
marque et/ou de l’entreprise »40
.
On peut en conclure qu’une présence maîtrisée sur le réseau constitue un véritable capital de
marque41
bénéfique à l’entreprise.
2. Les risques potentiels d’une mauvaise gestion de l’e-réputation
Si une habile présence en ligne est bénéfique aux entreprises, une mauvaise appréhension
de celle-ci peut avoir des répercussions néfastes.
Un simple commentaire ou billet de blog négatif relayé instantanément entre les internautes
peut se traduire en une mauvaise image, et être préjudiciable pour la marque et son chiffre
d’affaires.
La multiplication des supports accroît considérablement la propagation d’informations.
« Si vous rendez vos clients mécontents (…), ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis.
Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis. »42
C’est pourquoi, aucun produit, aucune marque ou organisation n’est à l’abris du « bad buzz ».
Ainsi, il est impératif de se donner les moyens de réagir à ces crises afin d’avoir
conscience de qu’il se dit sur la marque et de pouvoir y répondre. Cela commence par
implantation solide sur le web.
Une présence non-maîtrisée ou une absence totale sur les réseaux sociaux présentent des risques
importants : méconnaissance du consommateur, manque de dialogue, absence de feed-back,
circulations d’informations non maîtrisées, retard sur la concurrence, mauvaise gestion de crise,
etc.
40
Ramarques W., Médias gagnés (2013). Repéré sur E-marketing.
41
Capital de marque : plus-value apportée par la marque
42
Bezos J., PDG d’Amazon

32 | P a g e
II) E-réputation, ou comment soigner son image de
marque sur Internet ?
a. Créer une identité numérique
Pour se sortir de l’anonymat, une marque doit exister afin d’être visible, d’échanger et
de partager.
Une identité numérique permet de communiquer, d’interagir, de fédérer et de se protéger.
Les supports Internet constituent des relais médiatiques et des carnets d’adresses à exploiter, car
ils sont bénéfiques à la notoriété.
Plus une marque laissera de traces, davantage elle sera visible, et plus elle convaincra de
prospects.
En effet, un consommateur est plus enclin à acheter sur le web s’il y trouve tous les
renseignements nécessaires.
La méfiance envers l’achat en ligne réside principalement dans le manque d’informations.
Toutefois, la présence en ligne comporte certains des risques. Commentaires négatifs, notes
massacrantes, usurpations d’identité supposent une stratégie d’e-réputation solide, du choix des
médias à l’anticipation des menaces.
b. Investir la toile
1. Choisir les médias
Une identité numérique se construit sur le long terme, elle doit donc être réfléchie. De
nombreux médias numériques existent pour les entreprises afin de communiquer avec leurs
prospects. Chaque média a un but différent.
Il est toutefois difficile et peu pertinent de vouloir être présent sur toutes les plateformes en ligne.
Il convient de choisir des médias en adéquation avec la stratégie de contenu de la marque. De
ce fait, une analyse des médias à investir est impossible, car elle est propre à chaque entreprise.
C’est pourquoi nous nous contenterons d’énoncer les médias les plus pertinents et leur usage.
1.1. Le site web
Le site web est le premier lieu de présence en ligne des entreprises.
On distingue principalement le site e-commerce et le site vitrine.

33 | P a g e
Le site e-commerce est une plateforme de vente en ligne de produits ou services à destination
des internautes (B2C43
) ou des entreprises (B2B).
Il est particulièrement important car celui-ci conditionne la réputation et les ventes de
l’entreprise.
Le site e-commerce doit être visible, accessible et ergonomique afin de concrétiser l’achat.
Le site vitrine présente l’organisation, ses références, son histoire, ses moyens de
communication, etc.
C’est le lieu idéal pour développer son identité numérique et donner des informations sûres,
complètes, et donc rassurantes pour les clients.
Dans ce cas, il est important de travailler son design, son contenu et son référencement afin
d’être suffisamment bien positionner dans les résultats de recherche.
1.2. Les réseaux sociaux44
En France, un français sur 2 est membre d’un réseau social. L’année dernière, Facebook
comptait 8,4 millions de visiteurs par jour, YouTube en avait 4,4 millions, et Twitter
comptabilisait 600 000 visites uniques par jour.
43
Business to customer (B2C) : ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs
44
Balague C., Fayon D., Facebook, Twitter, et les autres … : Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie
d’entreprise, Pearson, 2012, p. 115 à 155

34 | P a g e
Infographie des internautes actifs sur les réseaux sociaux en France et dans le Monde (en 2017)
Source : https://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/
Ces lieux adorés par les internautes représentent une source de notoriété et de visibilité
indispensable aux marques.
Leur viralité permet de diffuser, de faire référencer ses contenus et de fédérer sa communauté.
Chaque réseau à un usage différent : établir une relation de confiance, collecter des avis,
séduire et fidéliser les clients, informer sur l’entreprise, etc.
Facebook permet de créer de la proximité avec les internautes par ces pages fans45
.
A l’origine, Facebook est un réseau convivial où les internautes viennent se détendre et discuter
entre eux.
Il est donc important d’avoir une démarche subtile et un ton décontracté. Car l’internaute peut
rapidement devenir méfiant face aux campagnes publicitaires.
Twitter permet de communiquer sous la forme de messages courts (140 caractères minimum).
Il se caractérise par sa rapidité de partage.
YouTube est une plateforme d’hébergements de vidéos.
Si la création d’une chaîne YouTube peut être utile dans les domaines créatifs (communication,
audiovisuel, évènementiel, etc.).
Aujourd’hui, avec le phénomène des « YouTubers » à l’audience énorme, il devient plus
pertinent de faire de la publicité sur la plateforme via des spots publicitaires diffusés au début
et/ou pendant une vidéo.
Plus récemment, les marques peuvent directement sponsoriser ou collaborer avec un « YouTuber
» afin de communiquer sur la marque sur sa propre chaîne.
Viadeo, beaucoup moins connu du grand public, est un réseau social de professionnel. Les
internautes y créer leur profil professionnel (formation, expérience, compétences etc.), et
discutent via un système de hubs sur des sujets précis.
45
Page fan : page créée pour le compte de l’entreprise sur Facebook

35 | P a g e
L’intérêt de ce réseau est de se créer une notoriété vis-à-vis des possibles collaborateurs.
1.3. Les blogs d’entreprises ou de marque
La création d’un blog présente plusieurs avantages par rapport au site Internet : il est
facile d’utilisation, génère de la conversation avec les internautes et atteint facilement une large
audience.
Ainsi, il permet de diffuser facilement et régulièrement des contenus auprès d’un public
important, et ainsi permettre un bon référencement et de la visibilité.
D’autant plus que le ton y est beaucoup moins officiel, et le contenu plus libre par rapport aux
sites web.
2. Créer un contenu adapté à chaque média
Une fois les médias définis, il est important de définir le type de contenu, le ton et la
fréquence de publication.
Le contenu est la base de l’e-réputation. Il doit véhiculer l’image de marque en s’adaptant aux
objectifs, aux usages des utilisateurs et surtout au média choisi.
Un bon contenu est vecteur de valeur ajoutée pour la marque. Son but ultime n’est pas de vendre,
mais d’attirer et de fidéliser le client.
Ainsi, on s’intéressera aux comportements des internautes : ce qu’ils apprécient et leurs manières
de communiquer.
Ce travail sur le contenu s’inscrit avec celui de la ligne éditoriale.
3. Exister au milieu du « bruit » médiatique46
Face à l’innombrabilité des sources d’informations sur le Net, le réflexe est d’utiliser les
moteurs de recherche afin d’obtenir des informations sur un individu, un produit ou encore une
marque.
46
économique n° 1, Lavoisier, 2009, p. 81 à 91 50
Statistiques en temps réel d’Advance Web Ranking

36 | P a g e
Le néologisme, désormais
commun,
« googliser » traduit cette habitude.
Or, si l’on est bel et bien présent sur les
plateformes numériques, il faut avant
tout que l’on y soit visible. C’est-à-dire,
être positionné sur la première page des
résultats et au moins dans les 5 premiers
résultats.
En mars 2018, les 5 premiers résultats
concentraient plus de 70 % des clics
dont 33 % pour le premier résultat, 17%
pour le second et
10 % pour le troisième.50
Ainsi, on optimisera sa visibilité par une stratégie SEO préalablement définie, et on
utilisera des outils sociaux du web 2.0 générateur d’audience, comme l’expose Don Tapscott
dans son ouvrage Wikinomics47
.
Tout référencement naturel débute par la réservation de son nom de domaine52
. Cela peut
concerner un nom de produit, de marque, de projet actuel ou futur.
Le nom de la marque ou de l’entreprise est son premier capital immatériel. Il est impératif de le
protéger en priorité car il conditionne une importante partie de la réputation.
En témoignent les cas de cybersquatting48
ou de typosquatting49
qui ont entaché la notoriété de
grands groupes.
Par exemple, France Télévision a vu les noms de domaine « www.france2.com » et «
www.france3.com » déposés par la Corée du Nord. Ces derniers amenaient à des contenus
pornographiques.
47
Tapscott D., Wikinomics : How Mass Collaboration Changes Everything ?, Paperback, 2010
52
Nom de domaine : adresse nominative d’un site Internet
48
Cybersquatting : pratique qui consiste à déposer un nom de domaine comprenant le nom d’une marque connu
afin de profiter de son trafic
49
Typosquatting : pratique qui consiste à déposer un nom de domaine ressemblant à celui de marques connues
(par des erreurs d’orthographe, notamment)
Graphique des taux de clic par position dans les résultats de recherche (en %)
Source : https://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

37 | P a g e
En outre, le référencement se fera sur les mots-clés définis en accord avec l’image de l’entreprise,
de son secteur d’activité et des requêtes des consommateurs.
Enfin, un article sur Wikipédia, une vidéo sur YouTube, un billet de blog au sujet de
l’organisation remontera facilement les positions sur Google.50
c. Entretenir et surveiller sa réputation en ligne
L’entretien et la surveillance de l’e-réputation passe par la veille, la production de
contenus de qualité, le maintien du dialogue avec les internautes et l’anticipation des risques.
1. Veiller sur la réputation en ligne51
La veille consiste à surveiller les informations diffusées en ligne sur l’entreprise. Ces
informations concernent l’organisation, ses marques, ses dirigeants, ses salariés ou encore ses
collaborateurs.
Ainsi, pour pouvoir réagir et se protéger des menaces d’Internet, il est important de connaître et
de surveiller son « périmètre informationnel ». (Poncier, 2009)57
A. Poncier définit le périmètre informationnel comme l’ensemble des médias et des personnes
par lequel circulent les informations liées à l’organisation.
La maîtrise de ce périmètre suppose d’établir une stratégie en prévention de maladresses
communicationnelles et d’attaques informationnelles. (Poncier, 2009)52
Dans un premier temps, il s’agit de définir les mots-clés à surveiller : raison sociale, nom
du directeur, marques, produits, etc.
Le premier réflexe sera d’entrer ces termes dans un moteur de recherche afin d’observer les
suggestions, les sites associés, les contenus agrégés, les médias sur lesquels l’entreprise est citée,
etc.
50
Tapscott D., Wikinomics : How Mass Collaboration Changes Everything ?, Paperback, 2010
51
économique n° 1, Lavoisier, 2009, p. 81 à 91 57
Ibid 64
52
Ibid 64

38 | P a g e
Le travail de référencement permettra de limiter la présence périphérique d’éléments néfastes la
marque.
Dans un second temps, il faut déterminer les outils de veille à exploiter.
Face à la masse informationnelle virulente, il existe une multitude d’outils pour surveiller sa
réputation en ligne : les outils de veille, les moteurs spécialisés, les solutions payantes, etc.53
Dans un troisième temps, on procède à la collecte et au traitement des données.
Dans l’optique d’établir sa stratégie de défense afin de réagir contre les menaces : bad buzz,
rumeurs, commentaires négatifs, etc.
Et d’optimiser son e-réputation en soulevant les problèmes cernés par la veille, et en entretenant
les rapports avec les internautes.
Finalement, la veille est complexe. Elle nécessite la maîtrise des outils du web 2.0 et des
« codes » communicationnels des différentes plateformes, afin de communiquer efficacement
auprès des internautes.
Il faut être conscient de son e-réputation pour pouvoir la contrôler.
2. Animer les médias sociaux
La maîtrise de sa réputation en ligne suppose également l’entretien des rapports entre la
marque et sa communauté.
Une stratégie de communication en ligne efficace permet de véhiculer une bonne image et de
réagir face aux risques de l’e-réputation.
Ainsi, une telle stratégie devra instaurer le dialogue et donner vie aux médias sociaux.
Tout d’abord, l’animation stipule la publication de contenus réguliers, variés et adaptés
aux attentes de la communauté.
Il faut toutefois prêter attention à ne pas publier trop souvent par crainte de lasser les internautes.
De ce fait, toute production de contenu en ligne devra être définie, organisée et planifiée.
A défaut, des contenus bancals, irréguliers, inadaptés ne refléteront qu’une image instable et
vulnérable.
53
Voir Informations complémentaires Annexe IV

39 | P a g e
C’est sur ce point qu’une bonne stratégie éditoriale numérique apportera des fondations solides
à l’image de marque.
Puis, c’est aussi inciter les utilisateurs à réagir, et à répondre à leurs questions et
suggestions.
Il s’agit de créer du dialogue et d’afficher l’intérêt de la marque pour son audience.
En donnant le sentiment à ces prospects d’être consultés et impliqués, la marque se forge une
bonne réputation : l’image d’une marque à l’écoute totale des désirs de ses clients.
Enfin, l’animation permet de recueillir des données et d’observer les actions des
internautes sur les médias.
Coupler à la maintenance d’une stratégie éditoriale, les observations faites sur les médias sociaux
permettront d’optimiser le contenu diffusé, les réponses apportées et la gestion de crises.
3. Anticiper les menaces et se protéger des incidents
La protection de l’e-réputation commence par l’anticipation des buzz.
Un buzz est initialement une technique communicationnelle visant à faire parler d’un produit,
d’une marque, d’un évènement avant son lancement. Plus simplement, c’est un « bouche à
oreille » ciblé et orchestré par l’entreprise.
Désormais, le buzz s’apparente à une information virale émise sur le réseau.
La prolifération de l’information peut le rendre profitable ou dévastateur à la marque.
D’autant plus qu’il peut être à l’origine d’une stratégie de communication ou indépendant de la
volonté de la marque.
Un des leaders actuels du marketing social sur le net
est Burger King. Ses vidéos et ses publications
décalées en font le « King » du buzz marketing. En
seulement quelques jours, les publications sont
likées, partagées et commentées des milliers de fois.
Exemple de publication à succès sur la page Facebook de Burger
KingSource : https://www.facebook.com/burgerkingfranceofficiel/

40 | P a g e
A l’inverse, l’année 2017 a connu de nombreux « bad buzz ». En autre, la célèbre publicité
controversée de Dove publiée sur le compte Facebook de la marque.
Pour cause, la vidéo montrait une femme noire
enlevant son t-shirt et se transformait en femme
blanche. Initialement, le message promu était la
diversité ethnique. Or, la publicité a rapidement été
interprétée comme raciste par les internautes.
Images extraites de la vidéo polémique de la marque Dove
Source : https://www.marianne.net/
Ce genre de phénomène est naturellement très difficile à contrôler, c’est pourquoi il est impératif
d’anticiper et d’évaluer les attaques afin d’y apporter des réponses efficaces.
Il s’agira, par exemple, de réserver ses noms pour se protéger du typosquatting, d’optimiser son
référencement, ou d’établir à l’intention des salariés une charte d’utilisation des réseaux sociaux
afin d’écarter tout risque de dérapage. Ou à l’inverse, d’être capable de gérer les opportunités
résultant d’un buzz positif.
En dépit de la prévention, si une marque se trouve attaquer, elle devra réagir rapidement
afin d’endiguer la crise.
Les attaques sont diverses et ont des impacts différents sur l’image de marque.
L’incident le plus fréquent est la manipulation de l’information (avis négatifs, désinformation,
rumeurs et dénigrement).
Dans ce cas, il s’agira de jouer sur le référencement afin de minimiser la diffusion de
l’information, et de réagir, en toute transparence, aux accusations.

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Typologie des risques liés à la réputation
Source : https://www.digimind.com/fr/resources/infographies/typologie-des-risques-lies-a-le-reputation/
CONCLUSION
L’image de marque est un actif stratégique du succès commercial des entreprises.
Car une perception positive de l’image de marque favorise la commercialisation.
Le marketing assure une image attrayante en créant de la valeur ajoutée au capital de marque.
Toutes les entreprises rêvent de créer une image de marque aussi forte que celle d’Apple,
CocaCola, Adidas, etc., à leur début.

42 | P a g e
Cependant, bâtir son image nécessite du temps et un travail éditorial important.
Pour cause, Internet a complexifié la relation entre la marque et ses clients.
La méfiance et l’aguerrissement croissants des consommateurs affectent la légitimité des
interventions en ligne des marques.
Pour se forger une place dans l’esprit des clients, il est impératif de les informer et de les
considérer.
En premier lieu, en se créant du contenu rédactionnel en adéquation avec l’image de marque
voulue par la marque.
La stratégie éditoriale propose une variété de solution à la production d’un tel contenu. Sa
méthodologie nécessite la maîtrise homogène et abouti des éléments du marketing digital :
définition des cibles, rédaction, référencement, promotion, analyse des résultats, etc.
De sorte que la mise en place d’une ligne éditoriale apportera cohérence et force à l’image de
l’entreprise.
Le contexte de communication, sur Internet, n’est pas figé. Les objectifs opérationnels, les
pratiques des consommateurs et les relations B2C ne cessent d’évoluer.
De fait, la pérennité et la gouvernance doivent être surveillées constamment.
C’est sur ce dernier aspect que s’établit un second lieu.
L’image de marque ne reflète pas uniquement les ambitions de la marque. Elle traduit également
celles de ses clients.
En conséquence, le consommateur façonne sa propre représentation de la marque, et celle des
autres internautes.
Partant ce fait, il devient vital de comprendre comment se forme l’image de marque perçue par
les prospects. Il s’agit de veiller à sa réputation en ligne afin d’éviter tout décalage de
perceptions.
Cette tâche est rendue difficile par la viralité des informations en ligne. Et les entreprises ont
tout intérêt à garder la mainmise sur les informations circulantes.
Cela passe par l’agencement d’une solide stratégie d’e-réputation afin de garantir une identité et
une image cohérente.

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Finalement, créer une image de marque suppose de faire des choix, sur le plan
rédactionnel et du choix des médias sociaux, notamment.
Afin de proposer des contenus construits, intéressants et en accord avec les désirs des clients et
de s’assurer un ciblage précis, une diffusion conséquente et une visibilité appréciable.
En somme, l’édification de l’image de marque doit être consumer centric54
.
Les marques tendent à considérer davantage les souhaits des consommateurs et leurs
comportements, dans leur stratégie éditoriale et leur stratégie de marque.
Dorénavant, l’idée est de s’intéresser et d’analyser les comportements des usagers afin d’en
dégager de nouvelles tendances et/ou de nouvelles attentes.
54
Consumer centric : centré sur le consommateur

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ANNEXES
Annexe I : La création et la fidélisation d’une communauté autour de la marque
L’interaction est devenue primordiale pour vendre. D’autant plus que le consommateur
n’est pas seul face à son ordinateur, il agit en communauté via le réseau.
Entre autres, une communauté se forme autour d’une marque, d’une image, d’une histoire ou
des valeurs auxquelles elle s’assimile.
Cet ensemble partage des points communs : classe sociale, centres d’intérêts, etc.
« [Les internaute] s’approprient la marque, observent, écoutent ce qu’elle leur raconte, engagent
la conversation avec elle et enfin, stade ultime, s’en sentent si proches qu’ils prennent la parole
en son nom, suggèrent des améliorations et prennent sa défense. » (Dubuquoy, 2011)55
Internet et ses applications ont poussé les professionnels, et notamment les marketeurs,
à s’intéresser aux communautés d’internautes.
En effet, celles-ci forment des cibles précises et définies, au fort potentiel communicant.
Face à ce vivier d’interactions, des stratégies de gestion des communautés doivent être établies
afin d’influencer les décisions d’achat.
C’est le marketing communautaire, qui est bâtit sur 4 missions :
Partager des informations pour capter l’attention
Se tenir informer de ce qui est dit sur la marque (par des outils de veille, par exemple)
Utiliser les internautes comme moyen de feed-back sur son entreprise (c’est-à-dire un
retour sur expérience)
Favoriser le dialogue avec sa communauté afin que chaque individu participe, ou du
moins se sente associer, au développement de l’entreprise.
Toute la subtilité est de « brosser l’internaute dans le sens du poil » afin qu’il s’estime considéré
par la marque.
55
Dubuquoy A., Les paradoxes du consommateur 2.0, L’Expansion Management Review, n°143, 2011, p. 10-17

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Parallèlement, face à l’hyperchoix constant et à la multitude d’opinions des
consommateurs, il n’est pas rare de se sentir désemparé.
On est plus facilement influencé par les recommandations d’autres personnes, souvent membres
actifs d’une communauté.
Les marques voient en ces influenceurs un levier de communication important, car ils apportent
légitimité et visibilité.
L’approche des leaders d’opinions est semblable à celle des relations presses.
Par leur expertise, ils influencent facilement, communiquent des informations jugées crédibles
et impartiales par les internautes, et sont sollicités par ces derniers.
Ces influenceurs ont « une force d’attraction naturelle et une force de conviction » 56
nonnégligeables pour les marques. (Vernette, 2006)
Il s’agira d’utiliser ce potentiel de recommandation pour gagner en crédibilité et visibilité.
Une fois la légitimité acquise auprès des clients, la seconde étape sera de renforcer leur
engagement envers la marque et d’accroître leur fidélité.
On distingue deux dimensions à la fidélité : la fidélité émotionnelle et la fidélité
comportementale.
La fidélité émotionnelle se témoigne « au travers d’attitudes positives et de recommandations
favorables partagées »63
sur les réseaux sociaux, notamment.
Celle-ci se base principalement sur l’expérience des clients.
La fidélité comportementale repose sur les habitudes et la praticité comme des visites répétées
sur les plateformes, des achats réguliers, des réactions positives aux campagnes publicitaires,
etc.
Celle-ci se fonde sur la pertinence des messages quant à leur fréquence, leur contenu et leur
ciblage, ainsi que sur leur cohérence entre les canaux de communication.
56
Vernette E., Une nouvelle vision du leader d’opinion en marketing : une approche phénoménologique, 2006 63

46 | P a g e
Annexe II : Exemple de fiche persona
Fiche de persona pour une marque automobile
Source : http://www.weloveusers.com/formation/apprendre/personas.html
Annexe III : Exemples d’utilisation du storytelling

47 | P a g e
De la douceur et de l'émotion chez Petit Cube
Source : https://petitcube.com/fr/

48 | P a g e
Un ton drôle et décalé pour la marque Michel et Augustin
Source : https://www.alesiacom.com/blog/art-du-story-telling-applique-au-webmarketing
Annexe IV : Liste non-exhaustive des différents outils pour surveiller la réputation numérique
des marques
Les outils de veille consistent à surveiller des contenus en ligne selon un sujet ou un
thème de recherche (secteur d’activité, concurrent, etc.)
L’analyse passera par divers flux : des bases de données, des sites web et des réseaux sociaux,
les listes de diffusions, les newsletters, etc. (Thomas et al., 2008)57
Les moteurs spécialisés permettent d’identifier les blogs, les forums, les réseaux sociaux
où les mots-clés à surveiller sont cités.
Ils permettent de rechercher plus spécifiquement sur des médias critiques pour l’e-réputation,
car ce sont des lieux répandus et viraux.
Les moteurs de suivi de commentaire aident à recenser l’ensemble des commentaires
associés à une adresse URL.
Les avis étant très consultés par les internautes, il est impératif de ne pas les négliger et de les
gérer au mieux.
57
Thomas A. et al.., Les outils de veille, Documentaliste-Sciences de l’information n°45, 2008, p. 46-57

49 | P a g e
Les solutions payantes proposent de gérer et de trier d’importants volumes de données,
tout en configurant plus finement les recherches et en interprétant les résultats.
Beaucoup d’entreprises choisissent de payer pour assurer leur veille, car ces techniques
permettent un gain de temps et d’efficacité important.

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BIBLIOGRAPHIE
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Canivet, I. (2011). Bien rédiger pour le web : Stratégie de contenu pour améliorer son
référencement naturel 2e édition. Eyrolles.
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digital 6e édition. Pearson.
Dubuquoy, A. (2011, Avril). Les paradoxes du consommateur 2.0. L'Expansion Management
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Le Baromètre du numérique 2016. (2016). Récupéré sur Crédoc:
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place d'une véritable nouvelle vision du markéting stratégique.
Quoniam, L., & Boutet, C.-V. (2008, Janvier). Web 2.0 : La révolution connectique. Document
numérique, pp. 133-143.
Salesses, L., Ouvrard-Servanton, M., & Alcantara, C. (2017). Vers une modélisation des
relations entre capital de marque, représentations et influence. Dans F. Charest, C.
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sociaux: Nouveaux enjeux pour les organisations. Presses de l'Université de Québec.
Vernette, E. (2006). Une nouvelle vision du leader d'opinion en marketing : une approche
phénoménologique. Venise.

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https://yellowdolphins.com/publications/30-techniques-pour-vos-contenus/la-
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Comment raconter une histoire à vos clients ? (2017). Récupéré sur Digitiz:
https://digitiz.fr/blog/storytelling-raconter-histoire-a-vos-clients/
Consommateur 2.0 et nouvelles techniques d'études : pourquoi faut-il innover autrement ?
(2015). Récupéré sur Marketing-professionnel: http://www.marketing-
professionnel.fr/tribune-libre/etudes-consomateur-digital-innovation-out-of-the-
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Cracking The Content Code : A Look Inside the Channels and Content That Perform. (2017).
Récupéré sur Hashdoc: https://www.hashdoc.com/documents/30150/cracking-
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Dabi-Schwebel, G. (2014). Une startégie digitale est avant tout une stratégie éditoriale.
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Définition de l'e-mailing. (2013). Récupéré sur Petite entreprise:
https://www.petiteentreprise.net/P-2722-85-G1-definition-de-l-e-mailing.htm
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https://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/56027/marketing-de-contenu--
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http://www.evolution-net.com/blog/reseaux-sociaux-quels-avantages-pour-lentreprise/

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