CM marketing digital du 5 février 2018 - IUT Nancy Charlemagne Séquence 2 : E-commerce

1. E-COMMERCE
Martine FOURNIER
@MartineFournie8
février 2018 1

2. • I – E-commerce… What’s up?
• II – Les leviers de performance du e-
commerce
• III – Acquérir du trafic qualifié
• IV – Convertir
• V – Fidéliser
février 2018 2

3. #I – E-commerce… What’s up?
février 2018 3

4. février 2018 4
#1.1.
Evolution
quantitative
du e-
commerce en
France

5. Les e-marchands
février 2018 5

6. février 2018 6
#1.2.
Evolution
qualitative du
e-commerce
en France
• Le début du e-commerce :
• le site catalogue de vente
– Site au design dépassé, sans identité
visuelle
– La fiche produit est réduite aux
caractéristiques principales, aucune
mise en valeur de la marque
– Fonctionnalités limitées à l’achat, pas
de partage possible
– Navigation similaire à celle d’un
catalogue papier

7. Exemple d’un site
catalogue
février 2018 7
• Le graphisme est peu soigné, aucun contenu
éditorial n’est proposé. Aucun univers de
marque. Aucune expérience émotionnelle
ou sensorielle. Aucune capacité fidélisante.

8. février 2018 8
Vers des sites épurés et
ergonomiques
• A l’instar des points de vente physique, un site e-
commerce doit faciliter le parcours du visiteur
afin de l’aider à passer à l’achat et augmenter le
montant de son panier.
• A l’image du merchandising physique en
magasin, le e-merchandising repose sur
l’organisation de la e-boutique, la navigation au
sein de celle-ci et la présentation des produits,
c’est à dire sur l’ergonomie du site.

9. février 2018 9
Vers des sites épurés et
ergonomiques - Utilisation de techniques d’eye tracking ou mouse
tracking pour créer des heatmaps.
- Attention à la navigation verticale : les contenus
importants doivent être visibles dans la fenêtre sans
avoir besoin de scroller.
- Le graphisme est également très important pour un
site e-commerce. Il est un facteur d’attractivité. Le
graphisme est le reflet de la crédibilité et de la
confiance que l’on peut accorder au site. Le
Webdesign joue un rôle dans la conversion des
visiteurs en clients.

10. EXEMPLESfévrier 2018 10

11. L’e-commerce
d’aujourd’hui
février 2018 11
Social and Content
Commerce!
• Le contenu (graphique et éditorial) va
mettre en valeur les produits, les ancrer
dans l’univers du site et donc dans
l’imaginaire des internautes. Le contenu
est le nouveau packaging. C’est le
« content commerce ».
• Aujourd’hui, il est impératif pour les sites
e-commerce d’avoir une composante
sociale. Les sites e-commerce ont besoin
de créer leur propre communauté dont les
membres deviendront des ambassadeurs
de la marque. C ’est le « social
commerce ».

12. février 2018 12
Content Commerce
Net-à-porter, site e-commerce revendeur de marques de luxe,
a créé un véritable magazine de mode dans lequel les
produits vendus sur le site e-commerce sont intégrés et mis
en scène. Il suffit de cliquer sur un des produits pour l’acheter
directement.

13. février 2018 13
Content Commerce
• Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et
distille de nombreux conseils sur son site,
conformément à son positionnement de
facilitateur de l’accès au sport pour tous.

14. février 2018 14
Social Commerce

15. Intégrer les commentaires
des clients
février 2018 15
Pour crédibiliser et donner
confiance

16. #2 – Les leviers de performance du e-commerce
février 2018 16

17. février 2018 17
La rentabilité du e-
commerce
• Le CA d’un site e-commerce s’écrit
ainsi. Son développement dépend
donc uniquement de ces 3 leviers :
• CA = nombre de visites X taux de
conversion X panier moyen

18. Les leviers de performance commerciale
février 2018 18

19. #3 – Acquérir du trafic qualifié
février 2018 19

20. Les principaux leviers de
trafic
février 2018 20

21. février 2018 21
#search marketing
« Ensemble des techniques qui visent à
optimiser la visibilité d’un site dans les
différents outils de recherche disponibles sur
Internet : annuaires et moteurs » (Viot 2006)
Depuis 2004, le référencement est la 1ère
source de trafic sur un site Web + Il génère un
trafic qualifié (démarche active de recherche
d’informations de l’internaute)
OPTIMISATION
DES PAGES DU
SITE
STRATEGIE DE
LIENS
SUIVI ET
REPORTING
ANALYSE DU
CONTEXTE ET
DES
CONCURRENTS
ELABORATION
DE LA
STRATEGIE
RECHERCHE
DES MOTS CLES
PERTINENTS

22. Types de référencement
février 2018 22
Référencement
naturel (SEO)
• Optimisation
des pages afin
d’apparaître
dans les
meilleures
positions des
résultats des
moteurs de
recherche
Référencement
manuel
• Inscription sur
les annuaires,
échanges de
liens, activité
sur les réseaux
sociaux
Référencement
payant (SEA)
• Offre
commerciale
avec paiement
au forfait ou au
clic. Garantie
d’indexation.
Liens
sponsorisés
sous forme
d’achat
d’adwords ou
d’espace.
Référencement
local
• Google maps
ou google my
business par
exemple
• Favorise toutes
les requêtes
effectuées sur
des critères
géographiques

23. Pourquoi le SEO est fondamental
février 2018 23

24. Le référencement naturel
février 2018 24
• L’indexation d’un site par Google est
complexe et répond à de nombreux critères
dont les principaux sont :
– Editorial :
• Choix des mots clés
• Rédaction de contenus originaux / densité des mots clés
• Structuration du contenu / Intertitres
• Présence d’un blog, de flux RSS, vidéos…
• Fréquence d’actualisation
– Technique et sémantique :
• Qualité de l’encodage des pages et de l’insertion de
balises META (titre et description)
• Récriture d’URL et des noms de photos
• Maillage interne
– Réputation :
• Nombre et qualité de liens entrants
• Nombre de visiteurs

25. Le référencement naturel
février 2018 25
• Depuis 2014, l’indexation d’un site par
Google prend désormais en compte
l’adaptation du site aux mobiles!!!
• En effet, les requêtes s’effectuant
désormais de plus en plus à partir de
devices mobiles, Google le prend en
compte dans son indexation et le signale
sur la page des résultats.
• Google met également un outil, à la
disposition des développeurs, permettant
de juger de l’adaptation mobile du site.

26. Le référencement payant
février 2018 26
• Achat de liens sponsorisés = achat sur une
période donnée, sur un budget estimé à
l’avance d’un groupe de mots clés auprès
des moteurs de recherche.
• Google adwords
• Avantages :
– Présence immédiate, positionnement idéal,
visibilité accrue
– Référencement paramétrable : étendue
géographique, choix des requêtes, coût maximal
par clic…
– Adapté au court terme : campagne
promotionnelle, lancement de site…
• 70% des internautes ne cliquent pas sur un
lien payant.

27. #Display
février 2018 27
• Définition : Format publicitaire le plus répandu sur
Internet, la bannière se présente souvent sous la
forme d’un rectangle cliquable. La bannière peut
être animée ou statique, comporter du son ou de la
vidéo.
• Tarifs : Tarification selon l’exposition, le nombre de
clics ou la performance. Le CPM (Coût Pour Mille
expositions) varie de 1 à 80€ selon le format et les
audiences des sites.
• Objectif : Informer l’internaute et l’inciter à cliquer
sur la bannière pour se rendre sur le site marchand.
• Avantage : Diffusion par des régies publicitaires qui
ciblent les bannières selon le moment de la journée
ou le profil de l’internaute.
• Google Adsense
• Retargeting

28. #Affiliation
février 2018 28
• Principe : un affilieur (souvent un site marchand)
propose un contrat de partenariat à des sites
affiliés. Ceux-ci affichent des publicités ou
promotions (sous forme d’éléments visuels, de
contenus rédactionnels, de liens…) dans le but de
rediriger du trafic vers le site de l’affilieur.
• Fonctionnement : La promotion se fait grâce à des
liens électroniques (textes, boutons, bannières…)
qui peuvent pointer vers un produit, un formulaire,
une page d’accueil. En contrepartie, l’annonceur
rémunère l’éditeur en fonction des résultats.
Sites affiliés
Sites de
l’affilieur
Plateforme de
gestion
- Vente
- Inscription à une
newsletter
- Demande
d’information
- Réponse à un
questionnaire
trafic
paiement

29. # Affiliation
février 2018 29
• Les affiliés peuvent être assimilés à des
apporteurs d’affaires. Ils peuvent être :
– Des sites de comparaison de prix (Kelkoo)
– Des sites de couponning (bons de réduction)
– Des sites de contenu
– Des e-mailers (sites de jeux concours qui
recrutent des adresses mail et les revendent).
• Mesure de performance : Les résultats peuvent
être évalués :
– Par le nombre d’internautes envoyés par l’affilié
vers le site de l’affilieur,
– Par le nombre de prospects générés
– Ou par le volume des ventes.
• Un réseau d’affiliés se gère comme une force de
vente (challenges, concours entre affiliés…)
• Un programme d’affiliation optimisé génère
jusqu’à 20 ou 30% du trafic ou du chiffre
d’affaires d’un site (selon Isaac & Volle, 2011)

30. #E-mailing
février 2018 30
• Définition : Envoi de courrier électronique à
des consommateurs ayant donné leur accord
(opt-in)
• Objectifs : recrutement ou fidélisation.
• Avantages : + ciblé qu’une bannière,
personnalisation possible, le e-mailing est en
2012 un canal de marketing direct arrivé à
maturité, avec des envois rapides et un faible
délai de retour (=dans les 3 jours, pic de
réponse dans les 24 heures).
• Inconvénients : Consommateurs très
sollicités, risque de rejet, parfois assimilé à du
spamming.
• Contraintes : Disposer des adresses exactes
(nettoyer les BDD), gérer sa propre BDD ou
louer des fichiers, rendre le message
désirable pour l’internaute et déterminer la
fréquence d’envoi de ces messages
électroniques (assez souvent pour créer du
lien mais pas trop pour éviter la saturation).
• Efficacité : En moyenne, 90% des emails
arrivent à destination, avec un taux de clic
moyen de 8%.

31. # RéseauxSociaux
février 2018 31

32. L’influence sur les réseaux
sociaux
février 2018 32
• Sur le web, nous faisons autant confiance à
ce que disent des étrangers qu’à ce que
disent nos amis.
• Nous sommes tous des influenceurs,
l’influence n’est plus réservée qu’aux
experts (ex : score Klout).
• Les médias sociaux ont fait naître des
influenceurs au sein de la masse.
• Influence = pouvoir social qui amène les
autres à se ranger à son avis.
• Communication d’influence = technique qui
consiste pour un annonceur à utiliser toutes
les possibilités d’interconnexion, de relais,
de diffusion pour faire passer son message,
améliorer sa notoriété ou son image.

33. Booster l’acquisition de
trafic grâce à l’analytics
février 2018 33
• Surveillance du trafic
– Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou
mensuel pour déceler et analyser les pics et
les baisses de fréquentation de la boutique.
• Analyse des sources de trafic
– Savoir comment les clients sont arrivés sur la
boutique est indispensable. Proviennent-ils
de Google, de la newsletter, des publicités, des
réseaux sociaux ou d’une autre source ? Le
taux de rebond lié à ces sources de trafic
permet de savoir si une source est efficace ou
non.
– Il faut aussi comprendre quels sont les mots
clés qui ont amené les internautes sur le site.
– Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens
offline d’acquisition de trafic.

34. #4. CONVERTIR
février 2018 34

35. Le tunnel de conversion
février 2018 35
Source : ecommadvisor, décembre 2013
• Le funnel est
une
représentation
du parcours
d’achat que suit
un individu en
étapes clés
successives
dont on cherche
désormais à
mesurer le taux
de conversion
(ou de
déperdition) de
l’une à l’autre.

36. Déperdition dans l’entonnoir de conversion
février 2018 36Source : CONVERTEO, Conférence e-commercelive.net, avril 2013

37. Les usages sont finalement
assez étranges!
février 2018 37
• https://www.facebook.com/CoupdeP/videos/5
91321537693610/

38. L’e-achat
février 2018 38

39. L’abandon de panier
février 2018 39
Source : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce-barometre-
abandon-de-panier-t1-2016/

40. Les raisons d’abandon de
panier
février 2018 40

41. Une page panier efficace
février 2018 41

42. La confiance, un élément
clé
février 2018 42
• La réassurance doit être adaptée à l’étape où
se trouve l’internaute.
• Pour rassurer l’internaute : coordonnées de
l’entreprise, webtalk, FAQ, SAV, CGV, label de
la banque, fiche produit de qualité, mail de
confirmation de commande, déclaration du
site à la CNIL, évaluation des produits par les
autres internautes…

43. Comment Darty travaillelaréassurance
février 2018 43

44. Maisaussi…
février 2018 44

45. Booster la conversion
grâce à l’analytics
février 2018 45
Veiller à la qualité de la visite et à
l’engagement
– Durée de visite et nombre moyen de pages vues.
Ces données sont utiles pour savoir si le contenu
est engageant et si le trafic est bien ciblé.
– Analyse du flow visiteurs. Quelles sont les pages
du site qui attirent le plus de visiteurs ? En
analysant vers où le trafic pointe, il est possible de
comprendre les préférences des clients et
comment ils interagissent avec le site.
– Pages de sorties. A quel moment les visiteurs
quittent-ils la boutique ? Est-ce lorsqu’il faut créer
un compte pour procéder à l’achat ? Peut-être est-
ce à la vue des frais de livraison ?

46. Booster la conversion
grâce à l’analytics
février 2018 46
Analyser la conversion
– Quel est le taux de conversion? Analyser le
taux de conversion pour pouvoir améliorer la
boutique. Les boutons d’action engendrent-ils
l’action voulue ? Quel est le taux de conversion
par canal d’acquisition?
– Quel est le panier moyen? Ajuster la stratégie
pour augmenter le montant moyen des
commandes. Des propositions d’articles
complémentaires sont-elles bien présentes?
– Quel est le taux de paniers abandonnés? Cet
indicateur ne doit pas être ignoré. Pourquoi ce
taux est-il élevé ? Des e-mails automatiques
de relance sont-ils mis en place pour
encourager les clients à terminer leurs achats?

47. #5 – Fidéliser
février 2018 47

48. Le marketing automation
au service de la relation
client
février 2018 48
Source :http://invox.fr/quelques-exemples-de-
campagnes-types-de-marketing-automation/

49. • Taux de retour sur le site
– Analyser la part des nouveaux visiteurs
comparée à celle des visiteurs qui sont déjà
venus sur le site. Quelles sont les mesures
nécessaires pour faire revenir les visiteurs ?
– Evaluer la relation client et les efforts qui sont
faits pour maintenir le contact. Quelle est la
qualité de l’outil CRM mis en place. Des actions
de marketing automatisé sont-elles prévues?
Pertinentes?
• Abonnement à la newsletter
– Quel est le taux de contact via le formulaire
d’adhésion? Quel est le taux de
désabonnement?
Booster la fidélisation
grâce à l’analytics
février 2018 49

50. Sources
février 2018 50
• Blogs / sites :
– E-commerce nation :
https://www.ecommerce-nation.co/
– FEVAD : http://www.fevad.com/
• Livres :
– DRUGUET V. & VALLET J.B., Le
commerce connecté, Eyrolles, 2015
– ISAAC H., E-commerce – Vers le
commerce connecté, Pearson, 2017
– PIRES T. & STIOUI E., M-commerce,
Construire et piloter sa stratégie
commerciale sur mobile, Dunod, 2016
– STENGER T. & BOURLIATAUX –
LAJOINIE S., E-marketing & e-
commerce – concepts, outils,
pratiques, Dunod, 2014
– THEODORE L. & BLANQUIER B., Digital
marketing 2018, EBG, 2018

51. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
www.bananepourpre.frfévrier 2018 51