Maintenant que le digital est le premier poste de dépenses publicitaires des entreprises, l'enjeu a basculé sur la qualité des contenus mis en ligne. Particulièrement dans une démarche Inbound. Ce diaporama a été utilisé en IUT en février 2018. Enjoy!

1. COMMUNICATION
DIGITALE
Martine FOURNIER
@MartineFournie8
février 2018 1

2. La pub a changé!
février 2018 2
• Michel et Augustin publient sur Facebook leurs aventures
américaines pour être référencé chez Starbucks, ou envoient
leur DRH recruter dans le métro.
• Carambar fait la une des JT avec l’annonce de la fin de ses
blagues.
• Burger King cultive une impertinence post après post et créé un
écho viral chez les jeunes. Mcdo n’est pas en reste.
• La marque de « streetwear » DCshoes caracole en tête de
YouTube avec ses vidéos d’exploits auto et moto.
• Ikea repense sa chaîne de production pour tourner 365 spots
TV en 1 an et même Volvo Trucks enchaîne les succès viraux.
• …
• Source

3. • I – La transformation digitale de la
communication
• II – Construire une marque forte sur le
web
• III – La typologie POEM
février 2018 3

4. #I – La transformation digitale de la
Communicationfévrier 2018 4

5. Economie de l’attention
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• On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant
d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions
d’années.
• L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans
lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en
échange de leur attention.

6. Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle
février 2018 6

7. février 2018 7
… surtout sur
le web!
• Ads en ligne : jugées envahissantes à 65%
et agaçantes à 58%.
• Pour 69% des Français, les campagnes
publicitaires doivent raconter une histoire
originale et surtout, ne pas se contenter
de vendre un produit.
• Etude ADOBE « State of online
advertising », nov. 2012
• « Les gens n’achètent pas des produits
mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils
n’achètent pas des marques mais des
mythes et archétypes qu’elles
symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO
Narrativity

8. La publicité est de plus en plus bloquée
février 2018 8
• Plus de 20% des displays ne
sont pas affichés en France.
• Pour en savoir plus sur les
Adblockers : Etude 2015
Pagefair/Adobe ou cet article
• La publicité est jugée comme
étant de plus en plus intrusive.
• Mise à jour récente de Google
Chrome
• Une raison pour développer des
contenus de marques
intéressants et des formats
natifs.

9. Mais l’interaction avec les marques se
développefévrier 2018 9

10. Mais uniquement pour un contenu
intéressant…
février 2018 10
WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED
IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN.
Craig David, CEO Walter THOMSON
• La fin de l’interruption marketing
 Le modèle publicitaire classique est mort
• Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts
quotidiens)
• Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible
• Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999)
• Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond
• Avec le web les consommateurs deviennent acteurs:
(Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de
l’information…) : CONSOMMACTEUR

11. Le marketing de la permission
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Proposer une
incitation
Engager une
relation
Renouveler la
permission
Proposer de
nouvelles
incitations
Modifier le
comportement

12. Le digital est devenu le premier poste de
dépenses publicitairesfévrier 2018 12

13. #2. Construire une marque forte à l’heure
du webfévrier 2018 13

14. #2.1. L’Inbound
marketing
février 2018 14

15. Une nouvelle
démarche
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• La fin du mass marketing : L’approche
marketing classique, très publicitaire, permet
d’améliorer la notoriété, mais s’avère
insuffisante pour générer des contacts
intéressants.
• Il s’agit de passer de « l’outbound marketing»
à « l’inbound marketing », qui consiste à
délivrer des communications ciblées et
personnalisées dans un contexte où
l’interaction est menée à l’initiative du
consommateur.
• L’Inbound permet aux prospects de découvrir
l’entreprise grâce aux contenus marketing
mis à leur disposition sur le web et sur les
réseaux sociaux.
• L’objectif est de faire évoluer cette notoriété
en préférence, pour transformer ces
prospects en clients.

16. Faire venir les clients à soi!
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17. Gagner la confiance…
février 2018 17
CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de
contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise.
BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image
d’expertise et améliore le référencement naturel
RESEAUX SOCIAUX
SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité
et de la longueur du cycle d’achat.
WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et
d’adapter la réponse.

18. Pourquoi passer à l’inbound?
février 2018 18
• Les clients cherchent des contenus (Source)
– 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par
des contenus originaux et créatifs
– 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le
web
– 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing
avec un réel intérêt commercial
– 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de
marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine
• Pour un meilleur ROI et référencement
– Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les
outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de
leads
– 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI
positif pour leur stratégie Inbound Marketing

19. #2.2. Content
marketing
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20. février 2018 20
Le content
marketing
• “Content marketing is a strategic marketing
approach focused on creating and
distributing valuable, relevant, and
consistent content to attract and retain a
clearly-defined audience and, ultimately, to
drive profitable customer action.”
• Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-
marketing/
• Le Content Marketing consiste à déployer
des stratégies marketing à partir du
contenu, lui-même directement issu du
métier, des produits ou des actualités des
marques (FANTIN M., Content Marketing,
ENI Editions, octobre 2013).
• Si tu m’Adblocks, je te Content
Marketing!

21. Le Content Marketing en B2B
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Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

22. EnB2C, le contenu doit être intéressant
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Stimuli publicitaires
Achat
Gratification éventuelle en
présence d’un achat
important ou régulier
AVANT APRES
Don de la marque
(communication divertissante,
utile ou intéressante)
Contre-don du
consommateur (attention,
achat, recommandation)

23. Brand content : apport cognitif ou émotionnel
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24. Brand content : des objectifs divers
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BESOINS CONTENUS
Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus
pour mettre en avant les produits de la
marque (fiches produits augmentées…)
Prouver son expertise pour se
différencier
Présenter le savoir faire et les métiers de
l’entreprise : interviews, livre blanc,
FAQ…
Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa
communauté : blog, conseil, réponses
en temps réel…
Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le
story telling de marque : film sur
l’histoire de la marque, ses valeurs…
Créer l’événement Regrouper une communauté autour de
sa marque par un événement fédérateur

25. Brand utility
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• AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien
au-delà de sa mission traditionnelle.

26. Brand utility
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• KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies.
Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de
propagation de la grippe et des rhumes.

27. Brand content & entertainment
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28. Brand content informatif
février 2018 28

29. février 2018 29
Le Story telling
• Johnnie Walker installe la personnalité et les
valeurs de la marque à travers l’histoire de
son fondateur, qui incarne le mythe.

30. Un autre exemple de story telling
février 2018 30

31. Parler aux influenceurs et engager une
communauté
février 2018 31

32. #3. Une nouvelle typologie des medias
février 2018 32

33. POEM
février 2018 33
• ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la
marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise
en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement
mesuré.
• ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement.
Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui
est un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son
efficacité dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec
la cible) mais aussi de la stratégie de référencement.
• ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur
Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à
des achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif
des marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour
d’elles.

34. POEM
février 2018 34

35. POEM : quels usages?
février 2018 35

36. La communication doit être articulée au
parcours d’achat
février 2018 36
Information Considération Conversion
PAID MEDIA
- Displays
- Posts
sponsorisés
sur RSN
- SEO
- SEA
EARNED MEDIA
- Test produit
sur un blog
- Citation dans
un article ou
un site
- Avis
internautes sur
les RSN
OWNED MEDIA
- Site Web
- Blog
- Appli mobile
- Profils sur RSN

37. Conclusion!
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38. Contenu intéressant et interactif
février 2018 38
• Pour être audible et visible sur Google, le message doit être
intéressant. Et on doit rechercher l’interactivité pour engager
l’internaute.
– Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers
des contenus rich media)
– Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours
multiécran de l’internaute (Bic Human Curling) et favoriser
l’expérience client.
– Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et
chercher l’engagement de l’internaute
– Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community
management) voire à favoriser.

39. Petit quiz sur la communication digitale!
février 2018 39

40. février 2018 40
Qu’appelle-t-on
impression en
communication
La visibilité d’une marque se
mesure en « impressions » qui
représentent le nombre
d’affichages de la marque à
l’écran des internautes. Ce
terme permet de mesurer
l’exposition d’une bannière, d’un
résultat de recherche ou d’un
contenu diffusé par une marque.

41. Qu’est-ce que le reach?
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Le Reach est la part de voix qu’on peut obtenir avec
une diffusion, payante ou non. En publicité, cela
correspond au pourcentage d’impressions de la
page.
Sur les médias sociaux, le reach correspond à la
part d’une communauté qui est exposée à un
contenu. Si je souhaite diffuser un contenu auprès
d’une communauté de 10 000 personnes et que la
campagne ne touche que 1 000 personnes, mon
reach ne sera que de 10%.
Sur facebook, le reach est proche de 0 si
l’entreprise ne recourt pas aux Facebook Ads.

42. Reach organique sur facebook
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43. février 2018 43
Qu’est-ce
qu’un Beacon?
C’est une technologie de
géolocalisation permettant à
l’annonceur d’interagir en temps
réel de façon personnalisée avec
son client.
En fonction des informations à
disposition (profil, historique des
achats) et du lieu où il se trouve,
l’annonceur peut ainsi envoyer des
messages directement sur le
mobile du client.

44. février 2018 44
Que signifie
SOLOMO?
Acronyme qui désigne
l’expression « social, local,
mobile ». Cela couvre
l’ensemble des pratiques
cross-canal qui intègrent à la
fois l’utilisation du mobile,
l’usage des réseaux sociaux et
la proximité.

45. Qu’appelle-t-on SEA SEO, SMO, SEM ?
février 2018 45
Ce sont des termes utilisés pour définir les différents
types de référencement d’un site web.
- SEO : Search Engine Optimization. Correspond aux
techniques naturelles (non payantes) permettant
l’optimisation de la visibilité du site.
- SEA : Search Engine Advertising. Correspond aux
techniques payantes permettant de gagner en
visibilité par l’achat de mots clés.
- SMO : Social Media Optimization. Techniques visant
à donner plus de visibilité à la marque sur les médias
sociaux.
- SEM : Search Engine Marketing. Couvre la visiblité
globale du site et de la marque. Il englobe le SEO, le
SEA et le SMO.

46. Qu’appelle-t-on CPC, CPM, CPA ?
février 2018 46
Acronymes correspondant aux différents modes de
rémunération possibles en publicité online.
- CPM : Coût Par Mille. C’est le coût payé pour
1000 affichages de la publicité.
- CPC : Coût Par Clic. C’est le coût payé à chaque
fois qu’un internaute clique sur la publicité.
- CPA : Coût Par Action. C’est une rémunération
au résultat. C’est une action attendue comme
objectif de la campagne de publicité. Par
exemple, remplir un formulaire ou effectuer un
achat.

47. Qu’est-ce que la curation ?
février 2018 47
C’est une méthode visant à collecter des informations
pertinentes autour d’un thème donné et à les partager
de façon claire et organisée à une audience cible, sur un
blog dédié ou sur les réseaux sociaux par exemple.
C’est technique est utile dans la pratique du Content
marketing.
Content marketing : Technique qui consiste à
développer et diffuser gratuitement des contenus
(vidéos, blogs, livres blancs, articles…) susceptibles
d’intéresser ses prospects. Cette méthode, alternative à
la publicité push, permet de se faire connaître, de
gagner en légitimité, d’acquérir une audience qui se
transformera en clients.
Inbound marketing : Faire venir les clients à soi!

48. février 2018 48
Qu’est-ce que
le media
snacking?
C’est une tendance sociétale forte
liée à la transformation digitale
qui consiste à préférer des
contenus courts, rapidement
consommables.
Dans ce contexte, pour capter
l’attention, les marques
développent du snacking content,
c’est-à-dire des contenus très
courts allant à l’essentiel.
Agence 1mn30 :
Aujourd'hui, 1min30 c'est le temps
d'attention disponible sur
Internet.

49. février 2018 49
Qu’est-ce que
le native
advertising?
La publicité native est une
publicité utilisant un type de
formats publicitaires présentant
une très forte intégration, voire
une certaine ressemblance, avec
les contenus éditoriaux classiques
d'un site support.
Ce modèle, qui s’est développé
suite à la baisse de l’efficacité de la
publicité traditionnelle, permet à
la marque d’affirmer son
expertise à travers un contenu
pertinent, sans faire de publicité
directe sur les produits.
Cela permet, en outre, de
contourner les adblockers.

50. février 2018 50
Qu’appelle-t-on
opt-in et opt-
out?
Ce sont 2 manières de collecter
les données utilisateurs, pour les
utiliser à des fins commerciales.
- Avec l’opt-in, l’utilisateur
donne explicitement son
accord.
- Avec l’opt-out, ses données
sont collectées
automatiquement sauf s’il
émet le souhait qu’elles ne le
soient pas.
- Attention au RGPD en mai
2018!

51. février 2018 51
Qu’est-ce que
le RTB?
RTB : Real Time Bidding. C’est
un système d’enchères en
temps réel qui est utilisé pour
acheter et vendre des espaces
publicitaires digitaux.
Les échanges ont lieu sur des
plateformes appelées « ad-
exchanges » et se font en
quelques millisecondes, selon
le principe de la publicité
programmatique.

52. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
www.bananepourpre.frfévrier 2018 52