Cours magistral de marketing digital - IUT Charlemagne - 10 janvier 2018

1. MARKETING DIGITAL
Martine FOURNIER
martine.fournier@univ-lorraine.fr
@MartineFournie8
Farid MEBARKI
farid.mebarki@hotmail.fr

2. Pourquoi le
marketing
doit-il devenir
digital ?
EN 2020, 100 MILLIONS DE
CONSOMMATEURS ACHÈTERONT
EN RÉALITÉ AUGMENTÉE

3. Pourquoi le
marketing
doit-il devenir
digital ?
EN 2020, 30% DES SESSIONS DE
NAVIGATION WEB SE FERONT
SANS ÉCRAN GRÂCE AUX
TECHNOLOGIES AUDIO-
CENTRÉES TELLES QUE
GOOGLE HOME OU AMAZON
ECHO

4. Pourquoi le
marketing
doit-il devenir
digital ?

5. Un contenu
riche et varié
… mais insuffisant
#iutmkgdigital

6. Séquence 1 : Transformation digitale
#1. La disruption digitale
#2. La transformation digitale de l’économie
#3. La transformation digitale du marketing

7. #1. LA
DISRUPTION
DIGITALE

8. 1.1. Internet est désormais un media de masse
Population
totale
Internautes Socionautes
actifs
Connexions
mobiles
Socionautes
actifs sur mobile
Monde
France
7,4 Milliards 3,4 Milliards 2,3 Milliards 3,8 Milliards 2 Milliards
64,5 millions 55,4 millions 32 millions 64,7 millions 25 millions
Global Digital SnapShot – JANVIER 2016

9. Une révolution toujours en cours

10. Une révolution toujours en cours
1981
Informatisation des
entreprises. Mise
en réseau de
l’information.

11. VERS UNE
SOCIETE
DATA DRIVEN

12. VERS UNE
SOCIETE
DATA DRIVEN

13. Big Data,
un concept à
la mode…
« 90% des données créées dans le
monde l’ont été durant les deux
dernières années. »
(source IBM 2015)

14. D'où viennent
ces données
?
Quotidiennement, plus de 2 milliards de personnes se
connectent au web, à tous moments, partout, via différents
terminaux, en laissant derrière eux une masse d’informations
et de données qu’il est possible de fractionner, d’analyser,
d’exploiter pour une définition plus rapide et plus juste de la
valeur à proposer.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation

15. Le tout
intelligent
« Le tout intelligent » est la voie vers laquelle la
transformation numérique s’est orientée ces dernières
années notamment grâce au Big Data avec l’idée
fondamentale de pouvoir exploiter toutes traces
numériques des consommateurs et des entreprises.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation

16. Big Data ?
L’analyse des données repose généralement sur le modèle popularisé
par Gartner (3 V) :
- Volume (très grande quantité),
- Variété (brutes, non-structurées et de natures différentes),
- Vélocité (fréquence rapide à laquelle les données sont traitées).
La gestion complexe de ces masses de données offre une opportunité
nouvelle aux entreprises ; celle-ci se traduit par la résultante d’un
quatrième V pour Valeur.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation

17. 1.2 Le consommateur connecté

18. Une nouvelle
relation aux
écrans et aux
médias
De nouveaux
usages, de
nouvelles attentes
150

19. Les angoisses de la génération Z ?
Partir en vacances dans un
lieu sans wifi
Devoir attendre dans un
lieu sans réception
Etre à court de batterie
en soirée
La connexion permanente est devenue la norme

20. ATAWAD,
Any Time,
Any Where,
Any Device
Avec le Cloud et le
mobile, tout devient
accessible à tout
moment.

21. 50% de la
population
mondiale a
moins de 30
ans…
Et, est ‘digital
native’
Source : https://blog.hiscox.fr/digital-natives-marketing/

22. 1.3 Le Web s’invite désormais dans nos achats

23. 23

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31. 31

32. Le parcours d’achat est désormais multicanal
et crossdevice
Le
consommateur
ROPO
Research
Online
Purchase
Offline

33. Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.

34. Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus
souvent les avis consommateurs.

35. Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus
souvent les avis consommateurs.
Le consommateur est plus informé. Il
attend une expérience d’achat
personnalisée.
Le digital reste la solution pour créer
une expérience contextualisée et
individualisée.

36. Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus
souvent les avis consommateurs.
Le consommateur est plus informé. Il
attend une expérience d’achat
personnalisée.
Le digital reste la solution pour créer une
expérience contextualisée et
individualisée.
Son achat est parfois militant.

37. #2. LA
TRANSFORMA
TION DIGITALE
DE
L’ECONOMIE

38. 2.1 Le digital transforme l’économie

39. Rapport « la
transformation
numérique de
l’économie
française » de P.
Lemoine –
nov.2014
La révolution
numérique est
une véritable
révolution
industrielle
LA COURSE
TECHNOLOGIQUE EST
TIREE PAR LES
NOUVEAUX USAGES.
Les individus
participent désormais
à l’innovation, se
regroupent pour
financer, pour
commander ou pour
accompagner un
projet commun, se
revendent des biens,
mutualisent et
partagent l’usage de
leurs maisons ou de
leurs voitures…
AUCUN SECTEUR N’EST
EPARGNE. LES
IMPACTS SONT
TRANSVERSAUX
Selon le MIT, 47%
des emplois
américains vont
disparaître ou
être
profondément
impactés par la
révolution
numérique.
LA DONNEE DEVIENT
UNE RESSOURCE
MAJEURE
Les données
s’accroissent à un
rythme exponentiel.
Cette ressource peut
être utilisée en interne
(segmentation,
optimisation), captée
et revendue (ciblage,
publicité), échangée et
partagée (prévision,
innovation).

40. Rapport « la
transformation
numérique de
l’économie
française » de P.
Lemoine –
nov.2014
La révolution
numérique est
une véritable
révolution
industrielle
Désintermédia
tion/Ré-
intermédiation
dématér
ialisation
automatis
ation

41. Rapport « la
transformation
numérique de
l’économie
française » de P.
Lemoine –
nov.2014
La révolution
numérique est
une véritable
révolution
industrielle

42. « La croissance est
un processus de
création, de
destruction et de
restructuration des
activités
économiques… » J.
Schumpeter
« Avec la volonté de trouver des solutions à la crise
de 2008 et de construire de nouveaux avantages
concurrentiels, les organisations envisagent le
digital non plus comme une forme d’équipement
technologique mais comme une stratégie
différenciante » (Metais-Wiersch & Autissier, La
transformation digitale des entreprises, Eyrolles,
2016, p.13).
Mais l’intégration du digital implique une véritable
transformation de l’entreprise.

43. Les entreprises
les plus digitales
seraient aussi
les plus
rentables
En 2015, CAPGEMINI et le MIT ont réalisé
une étude sur le lien entre la transformation
digitale et la performance économique.
Le résultat tend à montrer que les
entreprises les plus matures en termes de
transformation digitale seraient 26% plus
performantes que la moyenne des
entreprises de leurs secteurs.
LA MATURITE DIGITALE EST DONC
SYNONYME DE PERFORMANCE.
Source : http://www.magazinedesaffaires.com/les-entreprises-a-la-pointe-en-matiere-de-digital-sont-plus-profitables/

44. Le digital
transforme
profondément
l’entreprise…
Les entreprises s’adaptent à ce
que leurs cibles attendent.
SNCF devient un « intégrateur de
solutions de mobilité »
PERNOD RICARD est « créateur de
convivialité »
SCHNEIDER ELECTRIC propose des
« solutions intégrées de gestion
d’énergie ».
AXA se donne pour mission « born
to protect ».
En repositionnant
le client au
centre.
L’entreprise doit
devenir
« customer
centric »

45. Le digital
transforme
profondément
l’entreprise…
En repositionnant
le client au
centre.
L’entreprise doit
devenir
« customer
centric »
C’est le passage d’une économie
industrielle à une économie de
services, dématérialisée, mondialisée
et ultra connectée.
Les Echos. 4/5/2014
Aujourd’hui, le produit devient une offre globale
incluant produit, services, image, émotions,
informations, formation, relation… et donc,
expérience d’achat!
Aujourd’hui, le rapport qualité /prix est
dépassé au profit du rapport
expérience/prix.

46. La menace de nouveaux entrants existe dans
tous les secteurs
Les entreprises historiques voient arriver sur leur marché de nouveaux acteurs qui
attaquent leur business sous 3 angles
CORE BUSINESS
Les nouveaux acteurs entrent sur des marchés
historiques en bénéficiant d’avantages compétitifs
solides (nouveaux usages, technologie, agilité,
vitesse d’exécution…)
INTERMEDIATION
Ces pure players se positionnent comme premier point de
contact de la chaîne de valeur. Ils captent la transaction et
accaparent la donnée client.
OTT SECTORIELLES (Over The Top)
Ce sont de nouveaux usages connectés créés au plus près
des attentes du public. Les succès des nouveaux entrants
résulte de leur capacité à proposer des expériences
utilisateurs nouvelles, utiles, étonnantes.

47. Les rois de
cette
nouvelle
économie

48. Les rois de
cette
nouvelle
économie
Les GAFA
chinois : BATX

49. Les rois de
cette
nouvelle
économie
Les GAFA de
demain :
NATU

50. 2.2 L’économie collaborative

51. La montée
de
l’économie
collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine
qui vise à produire de la valeur en commun et qui
repose sur de nouvelles formes d'organisation du
travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des
biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que
la possession), l'organisation des citoyens en
"réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.

52. La montée
de
l’économie
collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine
qui vise à produire de la valeur en commun et qui
repose sur de nouvelles formes d'organisation du
travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des
biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que
la possession), l'organisation des citoyens en
"réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
L’économie collaborative est entendue dans un
sens large, qui inclut la consommation collaborative
(AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais
également les modes de vie collaboratifs
(coworking, colocation, habitat collectif), la finance
collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à
pair, monnaies alternatives), la production
contributive (fabrication numérique, Fablabs,
imprimantes 3D …).

53. La montée
de
l’économie
collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine
qui vise à produire de la valeur en commun et qui
repose sur de nouvelles formes d'organisation du
travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des
biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que
la possession), l'organisation des citoyens en
"réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
L’économie collaborative est entendue dans un
sens large, qui inclut la consommation collaborative
(AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais
également les modes de vie collaboratifs
(coworking, colocation, habitat collectif), la finance
collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à
pair, monnaies alternatives), la production
contributive (fabrication numérique, Fablabs,
imprimantes 3D …).

54. L’Uberisation
de
l’économie
Cela désigne une économie dominée par
des pratiques collaboratives dans laquelle
des start-ups bouleversent des codes
établis. On retrouve les caractéristiques
suivantes :
◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette
nouvelle économie visent à supprimer des
intermédiaires afin de développer une offre de
tarifs attractifs.
◦ Application mobile simple et intuitive.
◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de
temps pour le client « je veux, j’obtiens ».
Economie à la demande.
◦ Même métier, même client, nouveau Business
Model. Informatique ubiquitaire + économie
collaborative = expérience client améliorée.

55. L’Uberisation
de
l’économie
Cela désigne une économie dominée par
des pratiques collaboratives dans laquelle
des start-ups bouleversent des codes
établis. On retrouve les caractéristiques
suivantes :
◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette
nouvelle économie visent à supprimer des
intermédiaires afin de développer une offre de
tarifs attractifs.
◦ Application mobile simple et intuitive.
◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de
temps pour le client « je veux, j’obtiens ».
Economie à la demande.
◦ Même métier, même client, nouveau Business
Model. Informatique ubiquitaire + économie
collaborative = expérience client améliorée.

56. #3. LA
TRANSFORMA
TION DIGITALE
DU
MARKETING

57. Du marketing
1.0 au
marketing 3.0
Source : Inspiré de CAZALS F., Stratégies digitales, la méthode des 6C, De Boeck, 2015, p.96
WEB1.0
« The mostly
read only
web »
-
Unidirectionnel
Top-down
- Course au
contenu
- Sites statiques
- E-mail
WEB2.0
« The widly read-
write web »
- multi-
directionnel
- Réseaux sociaux
numériques
- Sites dynamiques
- Rich media
WEB3.0
« The portable
personal web »
- Local
- Sémantique
Objets
connectés
- Socially
constructed and
contextually
reinvented
TYPOLOGIE DES
STRATÉGIES
DIGITALES
LE MARKETING LES
TRANSACTIONS
LA RELATION
CLIENT
WEB 1.0 E-stratégies E-marketing E-commerce E-CRM
WEB 2.0 Stratégies 2.0 Marketing 2.0 Social
commerce
Social CRM
INTERNET MOBILE Stratégies
mobiles
Marketing
mobile
M-commerce CRM mobile
INTERNET DES
OBJETS
Stratégies
digitales
Marketing
digital
Commerce
connecté DMP

58. Le marketing
doit se
transformer
car,
désormais…
LES MARCHES SONT
DES
CONVERSATIONS.
« 90% de ce qui
est dit sur Coca
Cola n’est plus
dit par Coca
Cola »
Muthar KENT, CEO
of Coca Cola. 2011
LE CONSOMMATEUR
A REPRIS LE
POUVOIR.
92% des Français
affirment se
renseigner sur
internet avant
d’acheter en
magasin (ROPO)
DE NOUVEAUX
METIERS
APPARAISSENT.
« 60% des
métiers qui
existeront en
2030 n’existent
pas encore. »
Thomas FREY,
futurist forecaster.
2014

59. Le Web révolutionne les fondamentaux du
marketing
Interactivité Individualisation Connaissance client

60. Le marketing
va devenir
mobile
- Convergence des mobilités physique et digitale
grâce au mobile : Consommateur ATAWAD
- Le mobile présente de nombreux avantages pour
le marketing :

61. Le marketing
va devenir
mobile
- Convergence des mobilités physique et digitale
grâce au mobile : Consommateur ATAWAD
- Le mobile présente de nombreux avantages pour
le marketing :

62. Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
Le ciblage est désormais chirurgical : Il
procède de 2 démarches :
◦ Une approche traditionnelle où le choix des sites est
réalisé en affinité avec les cibles visées.
◦ Une approche comportementale liée à l’historique
de navigation des internautes grâce aux cookies et
spywares
On obtient ainsi les ciblages différenciés
suivants :
◦ Ciblage comportemental : à partir des historiques de
navigation (adresse IP)
◦ Ciblage comportemental en temps réel : via la
géolocalisation des smartphones
◦ Ciblage socio-démographique à partir des profils sur
les RSN
◦ Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt
: exprimés sur les RSN et autres sites.

63. Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
Les politiques de prix sont orientées le plus
souvent vers la pénétration car :
◦ Profonde modification de la zone de
chalandise
◦ Accès plus rapide à l’information prix +
comparateurs
Les politiques de produit sont modifiées :
◦ Customisation de masse – marketing one
to one.
◦ Océan bleu / océan rouge : la nécessité
du renouvellement de l’offre par
l’innovation pour échapper à la
concurrence par les prix.

64. Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
Distribution : vers une démultiplication des
canaux :
◦ Démultiplication des revendeurs
(affiliation, places de marché virtuelles,
ventes privées…)
◦ Automatisation croissante /
dématérialisation de la prise de
commandes, extranets…
◦ Du multi- au cross canal… la nécessité
de repenser son circuit de distribution
Communication : vers une plateforme
digitale
◦ Visibilité quasi-gratuite sur certains
médias web
◦ Communication créative et variée ; du
plurimédia au crossmédia

65. Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
• Product
• Price
• Place
• Promotion
PRODUIT – 4P
• 4P +
• Physical Evidence
• People
• Process
SERVICE – 7P
• Customer need
• Content
• Conversations
• Cooperation
• Cookies
CONTENU –
5C