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MARKETING DIGITAL
Martine FOURNIER
martine.fournier@univ-lorraine.fr
@MartineFournie8
Farid MEBARKI
farid.mebarki@hotmail.fr
Pourquoi le
marketing
doit-il devenir
digital ?
EN 2020, 100 MILLIONS DE
CONSOMMATEURS ACHÈTERONT
EN RÉALITÉ AUGMENTÉE
Pourquoi le
marketing
doit-il devenir
digital ?
EN 2020, 30% DES SESSIONS DE
NAVIGATION WEB SE FERONT
SANS ÉCRAN GRÂCE AUX
TECHNOLOGIES AUDIO-
CENTRÉES TELLES QUE
GOOGLE HOME OU AMAZON
ECHO
Pourquoi le
marketing
doit-il devenir
digital ?
Un contenu
riche et varié
… mais insuffisant
#iutmkgdigital
Séquence 1 : Transformation digitale
#1. La disruption digitale
#2. La transformation digitale de l’économie
#3. La transformation digitale du marketing
#1. LA
DISRUPTION
DIGITALE
1.1. Internet est désormais un media de masse
Population
totale
Internautes Socionautes
actifs
Connexions
mobiles
Socionautes
actifs sur mobile
Monde
France
7,4 Milliards 3,4 Milliards 2,3 Milliards 3,8 Milliards 2 Milliards
64,5 millions 55,4 millions 32 millions 64,7 millions 25 millions
Global Digital SnapShot – JANVIER 2016
Une révolution toujours en cours
Une révolution toujours en cours
1981
Informatisation des
entreprises. Mise
en réseau de
l’information.
VERS UNE
SOCIETE
DATA DRIVEN
VERS UNE
SOCIETE
DATA DRIVEN
Big Data,
un concept à
la mode…
« 90% des données créées dans le
monde l’ont été durant les deux
dernières années. »
(source IBM 2015)
D'où viennent
ces données
?
Quotidiennement, plus de 2 milliards de personnes se
connectent au web, à tous moments, partout, via différents
terminaux, en laissant derrière eux une masse d’informations
et de données qu’il est possible de fractionner, d’analyser,
d’exploiter pour une définition plus rapide et plus juste de la
valeur à proposer.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation
Le tout
intelligent
« Le tout intelligent » est la voie vers laquelle la
transformation numérique s’est orientée ces dernières
années notamment grâce au Big Data avec l’idée
fondamentale de pouvoir exploiter toutes traces
numériques des consommateurs et des entreprises.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation
Big Data ?
L’analyse des données repose généralement sur le modèle popularisé
par Gartner (3 V) :
- Volume (très grande quantité),
- Variété (brutes, non-structurées et de natures différentes),
- Vélocité (fréquence rapide à laquelle les données sont traitées).
La gestion complexe de ces masses de données offre une opportunité
nouvelle aux entreprises ; celle-ci se traduit par la résultante d’un
quatrième V pour Valeur.
Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine
majeur d’innovation
1.2 Le consommateur connecté
Une nouvelle
relation aux
écrans et aux
médias
De nouveaux
usages, de
nouvelles attentes
150
Les angoisses de la génération Z ?
Partir en vacances dans un
lieu sans wifi
Devoir attendre dans un
lieu sans réception
Etre à court de batterie
en soirée
La connexion permanente est devenue la norme
ATAWAD,
Any Time,
Any Where,
Any Device
Avec le Cloud et le
mobile, tout devient
accessible à tout
moment.
50% de la
population
mondiale a
moins de 30
ans…
Et, est ‘digital
native’
Source : https://blog.hiscox.fr/digital-natives-marketing/
1.3 Le Web s’invite désormais dans nos achats
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Le parcours d’achat est désormais multicanal
et crossdevice
Le
consommateur
ROPO
Research
Online
Purchase
Offline
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus
souvent les avis consommateurs.
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus
souvent les avis consommateurs.
Le consommateur est plus informé. Il
attend une expérience d’achat
personnalisée.
Le digital reste la solution pour créer
une expérience contextualisée et
individualisée.
Le consommateur devient ‘consom’acteur’
La consom'action consiste à
transformer l'acte banal d'achat
souvent intuitif, voire compulsif,
en processus raisonné.
Il consulte de plus en plus
souvent les avis consommateurs.
Le consommateur est plus informé. Il
attend une expérience d’achat
personnalisée.
Le digital reste la solution pour créer une
expérience contextualisée et
individualisée.
Son achat est parfois militant.
#2. LA
TRANSFORMA
TION DIGITALE
DE
L’ECONOMIE
2.1 Le digital transforme l’économie
Rapport « la
transformation
numérique de
l’économie
française » de P.
Lemoine –
nov.2014
La révolution
numérique est
une véritable
révolution
industrielle
LA COURSE
TECHNOLOGIQUE EST
TIREE PAR LES
NOUVEAUX USAGES.
Les individus
participent désormais
à l’innovation, se
regroupent pour
financer, pour
commander ou pour
accompagner un
projet commun, se
revendent des biens,
mutualisent et
partagent l’usage de
leurs maisons ou de
leurs voitures…
AUCUN SECTEUR N’EST
EPARGNE. LES
IMPACTS SONT
TRANSVERSAUX
Selon le MIT, 47%
des emplois
américains vont
disparaître ou
être
profondément
impactés par la
révolution
numérique.
LA DONNEE DEVIENT
UNE RESSOURCE
MAJEURE
Les données
s’accroissent à un
rythme exponentiel.
Cette ressource peut
être utilisée en interne
(segmentation,
optimisation), captée
et revendue (ciblage,
publicité), échangée et
partagée (prévision,
innovation).
Rapport « la
transformation
numérique de
l’économie
française » de P.
Lemoine –
nov.2014
La révolution
numérique est
une véritable
révolution
industrielle
Désintermédia
tion/Ré-
intermédiation
dématér
ialisation
automatis
ation
Rapport « la
transformation
numérique de
l’économie
française » de P.
Lemoine –
nov.2014
La révolution
numérique est
une véritable
révolution
industrielle
« La croissance est
un processus de
création, de
destruction et de
restructuration des
activités
économiques… » J.
Schumpeter
« Avec la volonté de trouver des solutions à la crise
de 2008 et de construire de nouveaux avantages
concurrentiels, les organisations envisagent le
digital non plus comme une forme d’équipement
technologique mais comme une stratégie
différenciante » (Metais-Wiersch & Autissier, La
transformation digitale des entreprises, Eyrolles,
2016, p.13).
Mais l’intégration du digital implique une véritable
transformation de l’entreprise.
Les entreprises
les plus digitales
seraient aussi
les plus
rentables
En 2015, CAPGEMINI et le MIT ont réalisé
une étude sur le lien entre la transformation
digitale et la performance économique.
Le résultat tend à montrer que les
entreprises les plus matures en termes de
transformation digitale seraient 26% plus
performantes que la moyenne des
entreprises de leurs secteurs.
LA MATURITE DIGITALE EST DONC
SYNONYME DE PERFORMANCE.
Source : http://www.magazinedesaffaires.com/les-entreprises-a-la-pointe-en-matiere-de-digital-sont-plus-profitables/
Le digital
transforme
profondément
l’entreprise…
Les entreprises s’adaptent à ce
que leurs cibles attendent.
SNCF devient un « intégrateur de
solutions de mobilité »
PERNOD RICARD est « créateur de
convivialité »
SCHNEIDER ELECTRIC propose des
« solutions intégrées de gestion
d’énergie ».
AXA se donne pour mission « born
to protect ».
En repositionnant
le client au
centre.
L’entreprise doit
devenir
« customer
centric »
Le digital
transforme
profondément
l’entreprise…
En repositionnant
le client au
centre.
L’entreprise doit
devenir
« customer
centric »
C’est le passage d’une économie
industrielle à une économie de
services, dématérialisée, mondialisée
et ultra connectée.
Les Echos. 4/5/2014
Aujourd’hui, le produit devient une offre globale
incluant produit, services, image, émotions,
informations, formation, relation… et donc,
expérience d’achat!
Aujourd’hui, le rapport qualité /prix est
dépassé au profit du rapport
expérience/prix.
La menace de nouveaux entrants existe dans
tous les secteurs
Les entreprises historiques voient arriver sur leur marché de nouveaux acteurs qui
attaquent leur business sous 3 angles
CORE BUSINESS
Les nouveaux acteurs entrent sur des marchés
historiques en bénéficiant d’avantages compétitifs
solides (nouveaux usages, technologie, agilité,
vitesse d’exécution…)
INTERMEDIATION
Ces pure players se positionnent comme premier point de
contact de la chaîne de valeur. Ils captent la transaction et
accaparent la donnée client.
OTT SECTORIELLES (Over The Top)
Ce sont de nouveaux usages connectés créés au plus près
des attentes du public. Les succès des nouveaux entrants
résulte de leur capacité à proposer des expériences
utilisateurs nouvelles, utiles, étonnantes.
Les rois de
cette
nouvelle
économie
Les rois de
cette
nouvelle
économie
Les GAFA
chinois : BATX
Les rois de
cette
nouvelle
économie
Les GAFA de
demain :
NATU
2.2 L’économie collaborative
La montée
de
l’économie
collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine
qui vise à produire de la valeur en commun et qui
repose sur de nouvelles formes d'organisation du
travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des
biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que
la possession), l'organisation des citoyens en
"réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
La montée
de
l’économie
collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine
qui vise à produire de la valeur en commun et qui
repose sur de nouvelles formes d'organisation du
travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des
biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que
la possession), l'organisation des citoyens en
"réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
L’économie collaborative est entendue dans un
sens large, qui inclut la consommation collaborative
(AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais
également les modes de vie collaboratifs
(coworking, colocation, habitat collectif), la finance
collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à
pair, monnaies alternatives), la production
contributive (fabrication numérique, Fablabs,
imprimantes 3D …).
La montée
de
l’économie
collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine
qui vise à produire de la valeur en commun et qui
repose sur de nouvelles formes d'organisation du
travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des
biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que
la possession), l'organisation des citoyens en
"réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
L’économie collaborative est entendue dans un
sens large, qui inclut la consommation collaborative
(AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais
également les modes de vie collaboratifs
(coworking, colocation, habitat collectif), la finance
collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à
pair, monnaies alternatives), la production
contributive (fabrication numérique, Fablabs,
imprimantes 3D …).
L’Uberisation
de
l’économie
Cela désigne une économie dominée par
des pratiques collaboratives dans laquelle
des start-ups bouleversent des codes
établis. On retrouve les caractéristiques
suivantes :
◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette
nouvelle économie visent à supprimer des
intermédiaires afin de développer une offre de
tarifs attractifs.
◦ Application mobile simple et intuitive.
◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de
temps pour le client « je veux, j’obtiens ».
Economie à la demande.
◦ Même métier, même client, nouveau Business
Model. Informatique ubiquitaire + économie
collaborative = expérience client améliorée.
L’Uberisation
de
l’économie
Cela désigne une économie dominée par
des pratiques collaboratives dans laquelle
des start-ups bouleversent des codes
établis. On retrouve les caractéristiques
suivantes :
◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette
nouvelle économie visent à supprimer des
intermédiaires afin de développer une offre de
tarifs attractifs.
◦ Application mobile simple et intuitive.
◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de
temps pour le client « je veux, j’obtiens ».
Economie à la demande.
◦ Même métier, même client, nouveau Business
Model. Informatique ubiquitaire + économie
collaborative = expérience client améliorée.
#3. LA
TRANSFORMA
TION DIGITALE
DU
MARKETING
Du marketing
1.0 au
marketing 3.0
Source : Inspiré de CAZALS F., Stratégies digitales, la méthode des 6C, De Boeck, 2015, p.96
WEB1.0
« The mostly
read only
web »
-
Unidirectionnel
Top-down
- Course au
contenu
- Sites statiques
- E-mail
WEB2.0
« The widly read-
write web »
- multi-
directionnel
- Réseaux sociaux
numériques
- Sites dynamiques
- Rich media
WEB3.0
« The portable
personal web »
- Local
- Sémantique
Objets
connectés
- Socially
constructed and
contextually
reinvented
TYPOLOGIE DES
STRATÉGIES
DIGITALES
LE MARKETING LES
TRANSACTIONS
LA RELATION
CLIENT
WEB 1.0 E-stratégies E-marketing E-commerce E-CRM
WEB 2.0 Stratégies 2.0 Marketing 2.0 Social
commerce
Social CRM
INTERNET MOBILE Stratégies
mobiles
Marketing
mobile
M-commerce CRM mobile
INTERNET DES
OBJETS
Stratégies
digitales
Marketing
digital
Commerce
connecté DMP
Le marketing
doit se
transformer
car,
désormais…
LES MARCHES SONT
DES
CONVERSATIONS.
« 90% de ce qui
est dit sur Coca
Cola n’est plus
dit par Coca
Cola »
Muthar KENT, CEO
of Coca Cola. 2011
LE CONSOMMATEUR
A REPRIS LE
POUVOIR.
92% des Français
affirment se
renseigner sur
internet avant
d’acheter en
magasin (ROPO)
DE NOUVEAUX
METIERS
APPARAISSENT.
« 60% des
métiers qui
existeront en
2030 n’existent
pas encore. »
Thomas FREY,
futurist forecaster.
2014
Le Web révolutionne les fondamentaux du
marketing
Interactivité Individualisation Connaissance client
Le marketing
va devenir
mobile
- Convergence des mobilités physique et digitale
grâce au mobile : Consommateur ATAWAD
- Le mobile présente de nombreux avantages pour
le marketing :
Le marketing
va devenir
mobile
- Convergence des mobilités physique et digitale
grâce au mobile : Consommateur ATAWAD
- Le mobile présente de nombreux avantages pour
le marketing :
Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
Le ciblage est désormais chirurgical : Il
procède de 2 démarches :
◦ Une approche traditionnelle où le choix des sites est
réalisé en affinité avec les cibles visées.
◦ Une approche comportementale liée à l’historique
de navigation des internautes grâce aux cookies et
spywares
On obtient ainsi les ciblages différenciés
suivants :
◦ Ciblage comportemental : à partir des historiques de
navigation (adresse IP)
◦ Ciblage comportemental en temps réel : via la
géolocalisation des smartphones
◦ Ciblage socio-démographique à partir des profils sur
les RSN
◦ Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt
: exprimés sur les RSN et autres sites.
Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
Les politiques de prix sont orientées le plus
souvent vers la pénétration car :
◦ Profonde modification de la zone de
chalandise
◦ Accès plus rapide à l’information prix +
comparateurs
Les politiques de produit sont modifiées :
◦ Customisation de masse – marketing one
to one.
◦ Océan bleu / océan rouge : la nécessité
du renouvellement de l’offre par
l’innovation pour échapper à la
concurrence par les prix.
Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
Distribution : vers une démultiplication des
canaux :
◦ Démultiplication des revendeurs
(affiliation, places de marché virtuelles,
ventes privées…)
◦ Automatisation croissante /
dématérialisation de la prise de
commandes, extranets…
◦ Du multi- au cross canal… la nécessité
de repenser son circuit de distribution
Communication : vers une plateforme
digitale
◦ Visibilité quasi-gratuite sur certains
médias web
◦ Communication créative et variée ; du
plurimédia au crossmédia
Le web
révolutionne
les
fondamenta
ux du
marketing
• Product
• Price
• Place
• Promotion
PRODUIT – 4P
• 4P +
• Physical Evidence
• People
• Process
SERVICE – 7P
• Customer need
• Content
• Conversations
• Cooperation
• Cookies
CONTENU –
5C

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CM marketing digital IUT 10 janvier 2018 #iutmkgdigital

  • 2. Pourquoi le marketing doit-il devenir digital ? EN 2020, 100 MILLIONS DE CONSOMMATEURS ACHÈTERONT EN RÉALITÉ AUGMENTÉE
  • 3. Pourquoi le marketing doit-il devenir digital ? EN 2020, 30% DES SESSIONS DE NAVIGATION WEB SE FERONT SANS ÉCRAN GRÂCE AUX TECHNOLOGIES AUDIO- CENTRÉES TELLES QUE GOOGLE HOME OU AMAZON ECHO
  • 5. Un contenu riche et varié … mais insuffisant #iutmkgdigital
  • 6. Séquence 1 : Transformation digitale #1. La disruption digitale #2. La transformation digitale de l’économie #3. La transformation digitale du marketing
  • 8. 1.1. Internet est désormais un media de masse Population totale Internautes Socionautes actifs Connexions mobiles Socionautes actifs sur mobile Monde France 7,4 Milliards 3,4 Milliards 2,3 Milliards 3,8 Milliards 2 Milliards 64,5 millions 55,4 millions 32 millions 64,7 millions 25 millions Global Digital SnapShot – JANVIER 2016
  • 10. Une révolution toujours en cours 1981 Informatisation des entreprises. Mise en réseau de l’information.
  • 13. Big Data, un concept à la mode… « 90% des données créées dans le monde l’ont été durant les deux dernières années. » (source IBM 2015)
  • 14. D'où viennent ces données ? Quotidiennement, plus de 2 milliards de personnes se connectent au web, à tous moments, partout, via différents terminaux, en laissant derrière eux une masse d’informations et de données qu’il est possible de fractionner, d’analyser, d’exploiter pour une définition plus rapide et plus juste de la valeur à proposer. Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine majeur d’innovation
  • 15. Le tout intelligent « Le tout intelligent » est la voie vers laquelle la transformation numérique s’est orientée ces dernières années notamment grâce au Big Data avec l’idée fondamentale de pouvoir exploiter toutes traces numériques des consommateurs et des entreprises. Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine majeur d’innovation
  • 16. Big Data ? L’analyse des données repose généralement sur le modèle popularisé par Gartner (3 V) : - Volume (très grande quantité), - Variété (brutes, non-structurées et de natures différentes), - Vélocité (fréquence rapide à laquelle les données sont traitées). La gestion complexe de ces masses de données offre une opportunité nouvelle aux entreprises ; celle-ci se traduit par la résultante d’un quatrième V pour Valeur. Farid Mebarki, Data et Business Model : introduction à un domaine majeur d’innovation
  • 17. 1.2 Le consommateur connecté
  • 18. Une nouvelle relation aux écrans et aux médias De nouveaux usages, de nouvelles attentes 150
  • 19. Les angoisses de la génération Z ? Partir en vacances dans un lieu sans wifi Devoir attendre dans un lieu sans réception Etre à court de batterie en soirée La connexion permanente est devenue la norme
  • 20. ATAWAD, Any Time, Any Where, Any Device Avec le Cloud et le mobile, tout devient accessible à tout moment.
  • 21. 50% de la population mondiale a moins de 30 ans… Et, est ‘digital native’ Source : https://blog.hiscox.fr/digital-natives-marketing/
  • 22. 1.3 Le Web s’invite désormais dans nos achats
  • 23. 23
  • 24. 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. 29
  • 30. 30
  • 31. 31
  • 32. Le parcours d’achat est désormais multicanal et crossdevice Le consommateur ROPO Research Online Purchase Offline
  • 33. Le consommateur devient ‘consom’acteur’ La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné.
  • 34. Le consommateur devient ‘consom’acteur’ La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné. Il consulte de plus en plus souvent les avis consommateurs.
  • 35. Le consommateur devient ‘consom’acteur’ La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné. Il consulte de plus en plus souvent les avis consommateurs. Le consommateur est plus informé. Il attend une expérience d’achat personnalisée. Le digital reste la solution pour créer une expérience contextualisée et individualisée.
  • 36. Le consommateur devient ‘consom’acteur’ La consom'action consiste à transformer l'acte banal d'achat souvent intuitif, voire compulsif, en processus raisonné. Il consulte de plus en plus souvent les avis consommateurs. Le consommateur est plus informé. Il attend une expérience d’achat personnalisée. Le digital reste la solution pour créer une expérience contextualisée et individualisée. Son achat est parfois militant.
  • 38. 2.1 Le digital transforme l’économie
  • 39. Rapport « la transformation numérique de l’économie française » de P. Lemoine – nov.2014 La révolution numérique est une véritable révolution industrielle LA COURSE TECHNOLOGIQUE EST TIREE PAR LES NOUVEAUX USAGES. Les individus participent désormais à l’innovation, se regroupent pour financer, pour commander ou pour accompagner un projet commun, se revendent des biens, mutualisent et partagent l’usage de leurs maisons ou de leurs voitures… AUCUN SECTEUR N’EST EPARGNE. LES IMPACTS SONT TRANSVERSAUX Selon le MIT, 47% des emplois américains vont disparaître ou être profondément impactés par la révolution numérique. LA DONNEE DEVIENT UNE RESSOURCE MAJEURE Les données s’accroissent à un rythme exponentiel. Cette ressource peut être utilisée en interne (segmentation, optimisation), captée et revendue (ciblage, publicité), échangée et partagée (prévision, innovation).
  • 40. Rapport « la transformation numérique de l’économie française » de P. Lemoine – nov.2014 La révolution numérique est une véritable révolution industrielle Désintermédia tion/Ré- intermédiation dématér ialisation automatis ation
  • 41. Rapport « la transformation numérique de l’économie française » de P. Lemoine – nov.2014 La révolution numérique est une véritable révolution industrielle
  • 42. « La croissance est un processus de création, de destruction et de restructuration des activités économiques… » J. Schumpeter « Avec la volonté de trouver des solutions à la crise de 2008 et de construire de nouveaux avantages concurrentiels, les organisations envisagent le digital non plus comme une forme d’équipement technologique mais comme une stratégie différenciante » (Metais-Wiersch & Autissier, La transformation digitale des entreprises, Eyrolles, 2016, p.13). Mais l’intégration du digital implique une véritable transformation de l’entreprise.
  • 43. Les entreprises les plus digitales seraient aussi les plus rentables En 2015, CAPGEMINI et le MIT ont réalisé une étude sur le lien entre la transformation digitale et la performance économique. Le résultat tend à montrer que les entreprises les plus matures en termes de transformation digitale seraient 26% plus performantes que la moyenne des entreprises de leurs secteurs. LA MATURITE DIGITALE EST DONC SYNONYME DE PERFORMANCE. Source : http://www.magazinedesaffaires.com/les-entreprises-a-la-pointe-en-matiere-de-digital-sont-plus-profitables/
  • 44. Le digital transforme profondément l’entreprise… Les entreprises s’adaptent à ce que leurs cibles attendent. SNCF devient un « intégrateur de solutions de mobilité » PERNOD RICARD est « créateur de convivialité » SCHNEIDER ELECTRIC propose des « solutions intégrées de gestion d’énergie ». AXA se donne pour mission « born to protect ». En repositionnant le client au centre. L’entreprise doit devenir « customer centric »
  • 45. Le digital transforme profondément l’entreprise… En repositionnant le client au centre. L’entreprise doit devenir « customer centric » C’est le passage d’une économie industrielle à une économie de services, dématérialisée, mondialisée et ultra connectée. Les Echos. 4/5/2014 Aujourd’hui, le produit devient une offre globale incluant produit, services, image, émotions, informations, formation, relation… et donc, expérience d’achat! Aujourd’hui, le rapport qualité /prix est dépassé au profit du rapport expérience/prix.
  • 46. La menace de nouveaux entrants existe dans tous les secteurs Les entreprises historiques voient arriver sur leur marché de nouveaux acteurs qui attaquent leur business sous 3 angles CORE BUSINESS Les nouveaux acteurs entrent sur des marchés historiques en bénéficiant d’avantages compétitifs solides (nouveaux usages, technologie, agilité, vitesse d’exécution…) INTERMEDIATION Ces pure players se positionnent comme premier point de contact de la chaîne de valeur. Ils captent la transaction et accaparent la donnée client. OTT SECTORIELLES (Over The Top) Ce sont de nouveaux usages connectés créés au plus près des attentes du public. Les succès des nouveaux entrants résulte de leur capacité à proposer des expériences utilisateurs nouvelles, utiles, étonnantes.
  • 51. La montée de l’économie collaborative L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet.
  • 52. La montée de l’économie collaborative L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet. L’économie collaborative est entendue dans un sens large, qui inclut la consommation collaborative (AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais également les modes de vie collaboratifs (coworking, colocation, habitat collectif), la finance collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à pair, monnaies alternatives), la production contributive (fabrication numérique, Fablabs, imprimantes 3D …).
  • 53. La montée de l’économie collaborative L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet. L’économie collaborative est entendue dans un sens large, qui inclut la consommation collaborative (AMAP, couchsurfing, covoiturage etc.) mais également les modes de vie collaboratifs (coworking, colocation, habitat collectif), la finance collaborative (crowdfunding, prêt d'argent de pair à pair, monnaies alternatives), la production contributive (fabrication numérique, Fablabs, imprimantes 3D …).
  • 54. L’Uberisation de l’économie Cela désigne une économie dominée par des pratiques collaboratives dans laquelle des start-ups bouleversent des codes établis. On retrouve les caractéristiques suivantes : ◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette nouvelle économie visent à supprimer des intermédiaires afin de développer une offre de tarifs attractifs. ◦ Application mobile simple et intuitive. ◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de temps pour le client « je veux, j’obtiens ». Economie à la demande. ◦ Même métier, même client, nouveau Business Model. Informatique ubiquitaire + économie collaborative = expérience client améliorée.
  • 55. L’Uberisation de l’économie Cela désigne une économie dominée par des pratiques collaboratives dans laquelle des start-ups bouleversent des codes établis. On retrouve les caractéristiques suivantes : ◦ Intermédiation de services. Les acteurs de cette nouvelle économie visent à supprimer des intermédiaires afin de développer une offre de tarifs attractifs. ◦ Application mobile simple et intuitive. ◦ Un service immédiat In Real Life (IRL). Gain de temps pour le client « je veux, j’obtiens ». Economie à la demande. ◦ Même métier, même client, nouveau Business Model. Informatique ubiquitaire + économie collaborative = expérience client améliorée.
  • 57. Du marketing 1.0 au marketing 3.0 Source : Inspiré de CAZALS F., Stratégies digitales, la méthode des 6C, De Boeck, 2015, p.96 WEB1.0 « The mostly read only web » - Unidirectionnel Top-down - Course au contenu - Sites statiques - E-mail WEB2.0 « The widly read- write web » - multi- directionnel - Réseaux sociaux numériques - Sites dynamiques - Rich media WEB3.0 « The portable personal web » - Local - Sémantique Objets connectés - Socially constructed and contextually reinvented TYPOLOGIE DES STRATÉGIES DIGITALES LE MARKETING LES TRANSACTIONS LA RELATION CLIENT WEB 1.0 E-stratégies E-marketing E-commerce E-CRM WEB 2.0 Stratégies 2.0 Marketing 2.0 Social commerce Social CRM INTERNET MOBILE Stratégies mobiles Marketing mobile M-commerce CRM mobile INTERNET DES OBJETS Stratégies digitales Marketing digital Commerce connecté DMP
  • 58. Le marketing doit se transformer car, désormais… LES MARCHES SONT DES CONVERSATIONS. « 90% de ce qui est dit sur Coca Cola n’est plus dit par Coca Cola » Muthar KENT, CEO of Coca Cola. 2011 LE CONSOMMATEUR A REPRIS LE POUVOIR. 92% des Français affirment se renseigner sur internet avant d’acheter en magasin (ROPO) DE NOUVEAUX METIERS APPARAISSENT. « 60% des métiers qui existeront en 2030 n’existent pas encore. » Thomas FREY, futurist forecaster. 2014
  • 59. Le Web révolutionne les fondamentaux du marketing Interactivité Individualisation Connaissance client
  • 60. Le marketing va devenir mobile - Convergence des mobilités physique et digitale grâce au mobile : Consommateur ATAWAD - Le mobile présente de nombreux avantages pour le marketing :
  • 61. Le marketing va devenir mobile - Convergence des mobilités physique et digitale grâce au mobile : Consommateur ATAWAD - Le mobile présente de nombreux avantages pour le marketing :
  • 62. Le web révolutionne les fondamenta ux du marketing Le ciblage est désormais chirurgical : Il procède de 2 démarches : ◦ Une approche traditionnelle où le choix des sites est réalisé en affinité avec les cibles visées. ◦ Une approche comportementale liée à l’historique de navigation des internautes grâce aux cookies et spywares On obtient ainsi les ciblages différenciés suivants : ◦ Ciblage comportemental : à partir des historiques de navigation (adresse IP) ◦ Ciblage comportemental en temps réel : via la géolocalisation des smartphones ◦ Ciblage socio-démographique à partir des profils sur les RSN ◦ Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt : exprimés sur les RSN et autres sites.
  • 63. Le web révolutionne les fondamenta ux du marketing Les politiques de prix sont orientées le plus souvent vers la pénétration car : ◦ Profonde modification de la zone de chalandise ◦ Accès plus rapide à l’information prix + comparateurs Les politiques de produit sont modifiées : ◦ Customisation de masse – marketing one to one. ◦ Océan bleu / océan rouge : la nécessité du renouvellement de l’offre par l’innovation pour échapper à la concurrence par les prix.
  • 64. Le web révolutionne les fondamenta ux du marketing Distribution : vers une démultiplication des canaux : ◦ Démultiplication des revendeurs (affiliation, places de marché virtuelles, ventes privées…) ◦ Automatisation croissante / dématérialisation de la prise de commandes, extranets… ◦ Du multi- au cross canal… la nécessité de repenser son circuit de distribution Communication : vers une plateforme digitale ◦ Visibilité quasi-gratuite sur certains médias web ◦ Communication créative et variée ; du plurimédia au crossmédia
  • 65. Le web révolutionne les fondamenta ux du marketing • Product • Price • Place • Promotion PRODUIT – 4P • 4P + • Physical Evidence • People • Process SERVICE – 7P • Customer need • Content • Conversations • Cooperation • Cookies CONTENU – 5C