[Fr] Transformation digitale et relation client

pictures by antimuseum.com or Microsoft unless otherwise stated
1
I S C O M
P A R I S 1 3 / 0 5 / 2 0 1 4
Comment faire pour promouvoir et
rendre la relation client plus
digitale ?
16 avril 2014
1
some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec

3
De l’influence à la performance
2014cc 2014 visionarymarketing.com
3
Conseil et formation
• Transformation digitale
• Formation digitale
Contenu & performance
• Contenu digital
• Marketing automation
Rendez-vous sur : visionarymarketing.com

droitsréservésmediaaces-lacommunicationdigitaleexpliquéeàmonboss-20134
Association des professionnels des médias sociaux en entreprise
media-aces.org
LE LIVRE
Paris, le 06 mai 2014
en partenariat avec

11
agenda
1. Réflexions & exemples
2. Digital & CRM
3. Le parcours client
4. Crowdsourcing
@ygourven
picture: microsoft gallery
16 avril 2014
11

12
eCRM ou CRM les signaux faibles
16 avril 2014
 pas un « autre » CRM
 relation + directe
 digital = juste un moyen
 50 etp + 1 communauté
interne
 chacun sur son domaine
d’expertise
 pas de dérapages
 formation
 s’améliorer
 les râleurs sont une
occasion de s’améliorer
12
Quelques enseignements

13
témoignage : Tanguy Moillard
le eCRM chez Bouygues Télécom
16 avril 2014
13
http://bit.ly/tanguym

14
14
1. réflexions & exemples
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec

15
nouveaux enjeux
16 avril 2014
15
by 2015, companies will
generate 50 percent of
Web sales via their social
presence and mobile
applications
Gene Alvarez, Gartner

16
ne touche pas que la high-tech
 appareils ménagers
 15% des ventes = pure
players + click & mortar
 vs. 7% en 2009
 prév. 22% en 2015
 … mais Italie : 0% ventes
par Internet
source: représentant officiel Whirlpool et étude Gfk
16

17
ROPO / ROBO
research on line, purchase / buy off line
16 avril 2014
17
« les commerçants (hors pure players) ne font pas plus de
4-5% de commerce en ligne »
Bruno Vercelli
http://bit.ly/mcom12

18
exemple 1 : shopkick
u-commerce = ubiquitous commerce
e-commerce  m-commerce  s-commerce  u-commerce
shopkick: 3m utilisateurs, 5 m visites en boutique (3,000 magasins)
1 milliard de produits vus, 10m scans, 20% taux de conversion
source: Orange Badim été 2012
• gagner « kicks » / visite
magasin
• chaînes + marques (P&G,
Unilever, Kraft …)
• partenariat Mastercard 2012
• iOS/Android
18

19
exemple 2 : sentinelo
19
 « Il y a des promotions
en permanence […]
mais c’est lorsque vous
êtes dans la rue et que
vous avez besoin ou
envie d’acheter un
article en particulier
que vous aimeriez que
quelqu’un vous guide
vers la boutique qui fait
cette promotion, à
l’instant T et à
proximité. »

20
exemple 3: Tesco HomePlus (Corée du Sud)
Tesco homeplus South Korea 2011 source: Creditdonkey
20

21
exemple 3 bis: Carrefour – magasins virtuels (appli mes
courses) http://bit.ly/virtualcarrefour
Octobre 2012
Lyon la Part Dieu et Gare du
Nord
21

Equipements dédiés
Spirit of Family
Easy Check-In & Easy OrderIpad Area
Magic table
Big Square
Magic Table

20’
20’
• Temps de prise de commande en borne : 0,45’ à 1.20’
• Temps d’attente perçu divisé par 2
Caisse
50%
Borne
50%
Commandes
Commande
en borne
Paiement Attente Retrait
Attente
Commande
en caisse
Paiement Attente Retrait
En chiffres
+ 20 minutes
30’ à 45’ contre 20’
Temps de présence en restaurant
SPIRIT OF FAMILY

24
exemple 5 : questionnaire satisfaction en magasin / smartphone
wizville.fr
16 avril 2014
24

25
exemple 6 : la réalité augmentée devient réelle (IKEA)
 Mitsubishi HVAC app: $ 30
m ventes additionnelles
 ménagères de – de 50 ans
housewives
 décisionnaires
 intégration Facebook, Twitter
and dropbox
 Volvo, V40 visualisation 3D
de l’airbag pare-choc frontal
 Audi A1 : manuel en RA
 VW : appli de maintenance
 Ikea: 250 million versions
du catalogue
 Lego
 etc.
http://bit.ly/ikeametaio
25

26
pour poursuivre votre lecture
 www.ropo.fr le blog qui va
au-delà du e-commerce (N
Prigent)
 JDNet : le décollage du
NFC
 L’Express : 14 applications
sélectionnées
 computerworld : ce qui a
marché et pas marché en
géolocalisation
 presentation sur la
géolocalisation et le
location based marketing
 pour le e-commerce :
http://ifeelgoods.com
26

27
2. le digital au service du CRM
16 avril 2014
27

28
Question de départ
16 avril 2014
28
Comment faire pour
promouvoir et rendre la
relation client plus digitale
?

29
Le but ultime : le client
16 avril 2014
29
Comment faire pour que le
digital promeuve et rende
plus efficace ma relation
clients ?

30
le service au client
16 avril 2014
30

31
Ceci nous oblige à nous reposer la question du parcours
client
16 avril 2014
31
s
o
r
t
i
r
dsome rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec

32
le « CRM » qu’est-ce que c’est ?
 CRM/GRC
 “CUSTOMER”
 du visiteur
 au suspect
 au prospect
 au client
 à l’ex-client
 “RELATIONSHIP”
 relation / dialogue /écoute
/action
 “MANAGEMENT”
 processus, processus,
processus
16 avril 2014
32

33
E N B 2 C E T E N B 2 B - 2 0 1 3
3. le parcours client :
souvent cité, rarement compris
http://bit.ly/skemams
16 avril 2014
33

34
constats sur le parcours client
16 avril 2014
34
 le « parcours client » est
souvent évoqué
 mais confusion sur sa
signification
 parcours client ≠
ergonomie/design
 bonne check-list pour ne
rien oublier
 souvent le B2B passe à la
trappe

35
les 13 étapes du parcours client
16 avril 2014
35
 études iVentures 2013 et
2014
 avant/pendant/après
 élection des meilleurs sites
par catégorie
 b2c e-commerce
 mais adaptation b2b
possible
 13 étapes « chemin de
croix »
http://bit.ly/parcoursspencer

36
36
étude e-shopper, iVentures

37
constat n°1 : même les champions
sont perfectibles

38
constat n°2 : points de vigilance
avant l’achat
• apport trafic
• SEM = 1 moyen !
• social media,
adoption généralisée
• applis, perfectible
(coût ?)
• réassurance
16 avril 2014
source: étude e-shoppers iVentures

39
pendant l’achat
• dialogue de vente
• moyens de paiement
• options de livraison
• service client 24/7
• temps de réponse
16 avril 2014
source: étude e-shoppers iVentures

40
après l’achat
• apport trafic
• SEM = 1 moyen !
• social media,
adoption généralisée
• applis, perfectible
(coût ?)
• réassurance
16 avril 2014
iVentures

41
http://bit.ly/e-shoppers
étude e-
shoppers
podcast
2014

42
les télécom absentes du Top 20
• résultats 2014
16 avril 2014
 Européens pas pires/meilleurs que les US
 Europe : 55% du Top 20 (54% de l’échantillon)
 84% des entreprises int’les ont le même site dans
le monde
 U.S. efficaces en service client (Dimanche, après
20:00, online chat etc.), livraison (dans les 24
hours), retour produits (> 30 jours depuis maison
ou magasin)
 Secteur mode = gagnant (50 % du Top 20 et 31%
de l’échantillon)
 n° 2 multi-secteur Amazon, Target etc. (25% du
Top 20)
 potentiel d’amélioration pour le Luxe, les
parfums, l’électronique grand public, ordinateurs,
meubles & design

43
http://bit.ly/e-shoppers
1ère étude de la totalité du parcours
250 critères, 13 étapes
étude e-
shoppers
podcast
2014
16 avril 2014
 - c’est esthétique = + c’est efficace
 bien mettre en valeur les produits
 rassurer le client
 accès service client
 retour étendu
 chat immédiat
 … comme dans le magasin (Lacoste) /
processus
 performances pures Européens pas plus
mauvais (top 20)
 US + performants
 service client + accessible +multicanal +étendu
 retour étendu (Zappos : 1 an)

44
les telcos : mauvais élèves
un classement sévère
pour les telcos sur 130
entreprises
• Verizon : 108°
• Bouygues T : 120°
• Orange : 121°
• AT&T : 124°
• Sprint : 125°
• Vodafone : 127°
• T Mobile : 128°
• O2 : 130°
16 avril 2014
 Les ¾ des clients en magasin ont découvert
le produit sur Internet
 loin des standards de bonne pratique des
secteurs du luxe et de la cosmétique
 silos : logistique / communication / ventes
 très orientées techniques : pas de fil rouge
sur le parcours client
 iphone sac Vuitton env. 1000€
 sac bien emballé / savoir-faire => vend du rêve
 Telco : pas d’enveloppe, 1 facture, guides d’activation
peu qualitatifs, petite boîte, téléphone secoué dans
une grande boîte, déchire le polycopié de
remerciement service client => vend un téléphone
 Internet = technologie au service du client
 La différence se fait sur l’expérience de bout
en bout

45
b2c 3 moments, 13 étapes
16 avril 2014
45
AVANT l’ACHAT
• 1. SEO/SEM
• 2. médias sociaux
et espaces
collaboratifs
propres
• 3. appli mobile
• 4. ergonomie
générale du site
• 5.page produit et
réassurance
paiement
PENDANT
l’ACHAT
• 6. dialogue de vente
(1 click ou +)
• 7. variété moyens de
paiement et options
de livraison
• 8. dialogue de vente
???
• 9. service client
24/7
APRES l’ACHAT
• 10. suivi de
commande
• 11. retour sur
commande
• 12. compte client
• 13.
remboursement
/annulation
l’ergonomie n’est qu’un des passages de l’ensemble du parcours client
manquent:
• emailing
• rtb/retargeting
• affiliation
• partenariats
• vidéo/multimédia
• …
manquent:
pgm de fid.
newsletter
cross/up-selling
questionnaires

46
b2b 3 moments, (beaucoup d’étapes)
16 avril 2014
46
AVANT l’ACHAT
• ATTIRER
• SEO/SEM
• e-mailing
• whitepapers/docs
• Webinaires
• Séminaires/ateliers
• partenariats
• médias sociaux et
espaces collaboratifs
propres
• SOLUTIONNER
• painpoints clients /
secteurs / métier
• page produit claire à
plusieurs niveaux
• transparence, clarté
ouverture
• ACCUEILLIR/RET
ENIR
• 1 seul portail (cacher
complexité)
• mobile et tablette
• ergonomie générale
du site
PENDANT l’ACHAT
• DIALOGUER
• FAQ
• forums d’entraide
ouverts
• click to chat/call
• ESSAYER /TESTER
• gratuit/limité/libre et
ouvert
• avec assistance si
possible
• ACHETER
• disponibilité 24/7
• aide à la décision
APRES l’ACHAT
• SUIVI DE
L’INSTALLATION
• ASSISTANCE
• GESTION DU
COMPTE
• SUPPORT
• MESURE
SATISFACTION
• ENTRAIDE
l’ergonomie n’est qu’un des passages de
l’ensemble du parcours client

47
AVANT L’ACHAT PENDANT L’ACHAT
16 avril 2014
 1) SEO/SEM. Seulement 65% des marques font du SEM
(référencement naturel et liens commerciaux). Je note
que Vente-privée explique souvent ne pas recourir aux
pratiques des liens commerciaux, ce qui s'explique par la
nature de son concept. Ce n'est pas une obligation, mais
dans la majorité des cas un site doit exister dans le
fameux "moment de vérité zéro".
2) Medias sociaux. Les plateformes sociales
privilégiées sont Facebook (96%), Twitter (84%) et
Youtube (81%). Là encore, même si iVentures considère
ce point comme une étape, je pense que les marques ont
tout à gagner à créer leurs propres réseaux sociaux plutôt
que de les envoyer ailleurs. En attendant, les 3 cités ici
sont tout de même incontournables en recrutement et
parfois en après-vente, car il faut aller pêcher là où il y a
du poisson comme disait mon père.
3) Mobile. Peu de marques proposent une application
M-commerce : 39% sur iOS et 27% sur Android. Voyages
SNCF est cité en bon exemple pour son application.
Parions que bientôt on ne parlera plus de e-commerce ou
de m-commerce mais de commerce tout court sur tous les
terminaux connectés. En voyant ce chiffre, je me dis que
bientôt n'est pas égal à "l'année prochaine".
4) Ergonomie générale du site.
5) Page produit. 42% des marques n’affichent pas
d’éléments de réassurance (paiement, livraison, retour
etc…) sur leurs pages produits
 6) Communication. 63% des marques
ont un dialogue de vente en moins de
quatre clicks, loin du fameux "one click"
d'Amazon.
7) Panier d’achat. 81% des marques
proposent plus de 3 moyens de paiements
et 51% des marques proposent entre 2 à 3
options de livraison
8) Dialogue de vente. Une étape dans
laquelle, selon iVentures, Accor Hotels se
distingue.
9) Service clients. Seulement 17% des
marques ont un service clients disponible
24/7 et 72% des marques mettent plus de
9h à répondre aux emails. La disponibilité
24/7 tend à devenir un standard sur
Internet, dès lors qu'avec bon sens, on sait
qu'un client n'achète pas que pendant les
heures d'ouverture, comme dans le monde
réel.
47
13 étapes du parcours client

48
APRES L’ACHAT
16 avril 2014
 10) Communication suivi. 25% des marques vendant
des produits n’envoient pas de mail de confirmation
d’expédition, un chiffre qui m'effraie quand on sait à quel
point la réassurance dans les "derniers mètres" (comme
on dit en logistique) est essentielle.
11) Livraison / Colis. 55% des marques vendant des
produits ne joignent pas de formulaire de retour à leur
colis - Seulement 33% des marques vendant des produits
proposent un retour gratuit - 59% des marques vendant
des produits étendent la durée légale des retours (7 j).
Rappelons que Zappos permet un retour pendant 365
jours, pour vous donner une idée de l'excellence...
12) Compte client. La FNAC s'illustre dans ce domaine
selon le cabinet iVentures.
13) Retour et Remboursement. 61% des marques
vendant des services permettent d’annuler une
commande jusqu’au jour de la réservation. Puma est cité
en bon éléve dans cette étape, ainsi que Amazon pour la
qualité de sa fonctionnalité de retour et remboursement.
Je cite souvent Amazon dans mes conférences et je
montre à l'écran la page d'explication du retour de produit
: c'est une page simple avec 3 dessins !
48

49
49
4. Crowdsourcing … 3 exemples

50
3 exemples de crowdsourcing et résultats concrets
16 avril 2014
50
http://wp.me/p3XOzT-3ow

51
Enterprise Works (ONG) résultats chiffrés
16 avril 2014
 Lutte contre la pauvreté en Afrique, a lancé
auprès de la foule d’experts, chercheurs,
inventeurs, un appel à projet pour développer
une solution pour les populations
d’Afrique.image
 Mettre à disposition des populations pauvres
d’Afrique un système de récupération d’eau «
low cost » leur permettant de lutter contre les
maladies liées à une eau impropre à la
consommation
fourniture d’une source d’eau
potable issue de la pluie et
abordable pour des foyers de pays
en voie de développement, cela a
changé l’économie du village en
permettant aux personnes chargées
de la corvée d’eau d’aller travailler
ou d’étudier et a permis de
développer un business local basé
sur la fourniture et les installations
51
Exemple de Crowdsourcing n°1 : Enterprise Works
Méthode
1 188 créateurs engagés
164 solutions proposées en 60 jours
prime de $15 000

52
Microsoft résultats chiffrés
16 avril 2014
 Lancer un concours d’idées auprès étudiants :
Microsoft a lancé auprès d’une foule
d’étudiants de plusieurs écoles un concours
concernant un plan de communication pour
l’un de leur produit. Cela permet aux
étudiants de valoriser leurs compétences.
 Objectif : trouver des idées fraîches et
créatives de communication pour le
lancement d’un produit.
 631 participants au
challenge
 5 équipes de finalistes ont
pu présenter leur projet
devant le top management
de Microsoft
52
Exemple de Crowdsourcing n°2 : Challenge Microsoft
StudyKa
Méthode
Dans certains cas, les étudiants sont recrutés par
l’entreprise utilisant Studyka

53
Zazzle résultats chiffrés
16 avril 2014
 Rendre possible la personnalisation à la
demande de n’importe quel produit sur la
plateforme Zazzle.
 Zazzle crée à la fois les outils et le marché
pour tout ce que la foule peut imaginer et
personnaliser.
 + 1 300 collaborateurs
sont au service des
millions de clients de
Zazzle, en seulement 10
ans d’existence
53
Exemple de Crowdsourcing n°3 : customisation de produits
grand public sur une place de marché (Zazzle)
Méthode
place de marché (technologie propriétaire) permettant à
des designers de déposer leurs créations et à des
consommateurs de personnaliser les produits qu’ils
souhaitent acheter en sélectionnant un design. Un mix
de la LaFraise et d’Ebay !

54
Créez votre produit !
16 avril 2014
54

55
4. Dream Orange
16 avril 2014
55
http://wp.me/p3XOzT-2nk

droitsréservésmediaaces-lacommunicationdigitaleexpliquéeàmonboss-201356
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