2. Cours #2 : Lundi le 21 juin 2010
Récapitulation du cours 1
Activité brise-glace
Déterminer les objectifs de communication de masse
Conclusion
7. Objectif marketing vs. objectif
de communication
Objectif marketing
Ex.: Accroître les ventes de 10%
(mesurable) de la Bière Belle
Gueule d’ici 2 mois (temps) dans
la région de Québec (segment)
Les objectifs marketing tiennent
compte de tous les éléments du
mix marketing.
Objectif de
communication
Les éléments pris en compte dans
les objectifs de communication
sont plus précis et limités.
9. Modèles de détermination des
objectifs de communication
Le modèle DAGMAR
Le modèle de la hierarchie des effets
10. Le modèle DAGMAR
Le modèle DAGMAR (Defining Advertising Goals for
measured advertising results)
Il a été le premier modèle à associer des tâches précises aux
objectifs.
Selon ce modèle, les objectifs de communication doivent
viser dans l’ordre…
11. DAGMAR…. suite
1- La prise de conscience, c’est-à-dire faire réaliser au
consommateur l’existence du produit ou de la marque.
2- La compréhension, c’est-à-dire faire connaître les
caractéristiques de la marque
3- La conviction, faire en sorte que le consommateur soit prêt à
acheter.
4- L’achat… passer à l’action.
12. Le modèle de la hierarchie des effets
Ce modèle demeure le plus utilisé, il consiste à s’assurer,
avant de viser des objectifs de vente, que les autres objectifs
de communication aient été atteints.
Entre le moment ou le consommateur prend conscience de
l’existence du produit et l’achat, il passe par 3 étapes
importantes :
13. Les 3 étapes du modèle…
Sur le plan cognitif, la prise de conscience, la
compréhension;
Sur le plan affectif, l’intérêt, la préférence, la conviction;
Sur le plan conatif; l’achat.
15. Dimension affective
Le domaine des émotions.
La publicité modifie les attitudes et sentiments.
Superbowl Ads : Bud Light
Superbowl Ads : Coca-Cola
16. Dimension cognitive
Le domaine des connaissances, la publicité met en valeur
des caractéristiques et des faits
Publicité Honda 1
Publicité Videotron
17. Dimension conative
Le domaine des motivations
La publicité stimule et oriente les désirs
19. Exercice 2
Faites la distinction entre un objectif de communication et
un objectif marketing, présentez-un exemple de chacun de
ces objectifs et expliquez-les.
21. L’axe de communication
C’est l’essence du message.
C’est ce qui reste après en avoir retiré les éléments
accessoires.
L’axe est l’argument premier du message, l’axe doit coller et
être étroitement adapté au produit ou à la cible.
23. …suite
L’axe de communication découle de l’objectif de
communication.
L’axe doit aussi être cohérent avec les autres variables du
mix (4P)
Souvenez-vous, il faut trouver un trait dominant, un
avantage concurrentiel ou une caractéristique unique afin
d’avoir un axe efficace.
24. En résumé
L’objectif de communication détermine l’axe, qui elle
permet de créer le message.
25. Exercice
Trouver une publicité qui vous a marqué …
Quel est selon vous l’objectif de communication
Quel est son axe de communication?
À quelle étape de la hierarchie des effets est-elle associée?
