Cours : Promotion410-D03-RI
Cours #2 : Lundi le 21 juin 2010 Récapitulation du cours 1 Activité brise-glace Déterminer les objectifs de communicati...
Activité brise-glace
Familiprix Le concept Ah! Ha! Objectif de communication Publicité 1 Publicité 2
L’objectif decommunication
Un objectif…c’est quoi? Pensez à l’acronyme ‘’ SMART’’ Simple Mesurable (quantifiable) Atteignable Réaliste Temporel
Objectif marketing vs. objectifde communicationObjectif marketing Ex.: Accroître les ventes de 10%(mesurable) de la Bière...
Exemple
Modèles de détermination desobjectifs de communication Le modèle DAGMAR Le modèle de la hierarchie des effets
Le modèle DAGMAR Le modèle DAGMAR (Defining Advertising Goals formeasured advertising results) Il a été le premier modèl...
DAGMAR…. suite1- La prise de conscience, c’est-à-dire faire réaliser auconsommateur l’existence du produit ou de la marque...
Le modèle de la hierarchie des effets Ce modèle demeure le plus utilisé, il consiste à s’assurer,avant de viser des objec...
Les 3 étapes du modèle… Sur le plan cognitif, la prise de conscience, lacompréhension; Sur le plan affectif, l’intérêt, ...
Exemple :
Dimension affective Le domaine des émotions. La publicité modifie les attitudes et sentiments. Superbowl Ads : Bud Ligh...
Dimension cognitive Le domaine des connaissances, la publicité met en valeurdes caractéristiques et des faits Publicité ...
Dimension conative Le domaine des motivations La publicité stimule et oriente les désirs
Exercice 1 Comment détermine-t-on un objectif de communication?
Exercice 2 Faites la distinction entre un objectif de communication etun objectif marketing, présentez-un exemple de chac...
L’axe de communication
L’axe de communication C’est l’essence du message. C’est ce qui reste après en avoir retiré les élémentsaccessoires. L’...
ExemplesCrest combat la carie Publicité CrestBell
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  1. 1. Cours : Promotion410-D03-RI
  2. 2. Cours #2 : Lundi le 21 juin 2010 Récapitulation du cours 1 Activité brise-glace Déterminer les objectifs de communication de masse Conclusion
  3. 3. Activité brise-glace
  4. 4. Familiprix Le concept Ah! Ha! Objectif de communication Publicité 1 Publicité 2
  5. 5. L’objectif decommunication
  6. 6. Un objectif…c’est quoi? Pensez à l’acronyme ‘’ SMART’’ Simple Mesurable (quantifiable) Atteignable Réaliste Temporel
  7. 7. Objectif marketing vs. objectifde communicationObjectif marketing Ex.: Accroître les ventes de 10%(mesurable) de la Bière BelleGueule d’ici 2 mois (temps) dansla région de Québec (segment) Les objectifs marketing tiennentcompte de tous les éléments dumix marketing.Objectif decommunication Les éléments pris en compte dansles objectifs de communicationsont plus précis et limités.
  8. 8. Exemple
  9. 9. Modèles de détermination desobjectifs de communication Le modèle DAGMAR Le modèle de la hierarchie des effets
  10. 10. Le modèle DAGMAR Le modèle DAGMAR (Defining Advertising Goals formeasured advertising results) Il a été le premier modèle à associer des tâches précises auxobjectifs. Selon ce modèle, les objectifs de communication doiventviser dans l’ordre…
  11. 11. DAGMAR…. suite1- La prise de conscience, c’est-à-dire faire réaliser auconsommateur l’existence du produit ou de la marque.2- La compréhension, c’est-à-dire faire connaître lescaractéristiques de la marque3- La conviction, faire en sorte que le consommateur soit prêt àacheter.4- L’achat… passer à l’action.
  12. 12. Le modèle de la hierarchie des effets Ce modèle demeure le plus utilisé, il consiste à s’assurer,avant de viser des objectifs de vente, que les autres objectifsde communication aient été atteints. Entre le moment ou le consommateur prend conscience del’existence du produit et l’achat, il passe par 3 étapesimportantes :
  13. 13. Les 3 étapes du modèle… Sur le plan cognitif, la prise de conscience, lacompréhension; Sur le plan affectif, l’intérêt, la préférence, la conviction; Sur le plan conatif; l’achat.
  14. 14. Exemple :
  15. 15. Dimension affective Le domaine des émotions. La publicité modifie les attitudes et sentiments. Superbowl Ads : Bud Light Superbowl Ads : Coca-Cola
  16. 16. Dimension cognitive Le domaine des connaissances, la publicité met en valeurdes caractéristiques et des faits Publicité Honda 1 Publicité Videotron
  17. 17. Dimension conative Le domaine des motivations La publicité stimule et oriente les désirs
  18. 18. Exercice 1 Comment détermine-t-on un objectif de communication?
  19. 19. Exercice 2 Faites la distinction entre un objectif de communication etun objectif marketing, présentez-un exemple de chacun deces objectifs et expliquez-les.
  20. 20. L’axe de communication
  21. 21. L’axe de communication C’est l’essence du message. C’est ce qui reste après en avoir retiré les élémentsaccessoires. L’axe est l’argument premier du message, l’axe doit coller etêtre étroitement adapté au produit ou à la cible.
  22. 22. ExemplesCrest combat la carie Publicité CrestBell
  23. 23. …suite L’axe de communication découle de l’objectif decommunication. L’axe doit aussi être cohérent avec les autres variables dumix (4P) Souvenez-vous, il faut trouver un trait dominant, unavantage concurrentiel ou une caractéristique unique afind’avoir un axe efficace.
  24. 24. En résumé L’objectif de communication détermine l’axe, qui ellepermet de créer le message.
  25. 25. Exercice Trouver une publicité qui vous a marqué … Quel est selon vous l’objectif de communication Quel est son axe de communication? À quelle étape de la hierarchie des effets est-elle associée?

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