Le document traite de la segmentation de marché, définie comme la division d'un marché en sous-groupes pour adapter l'offre et la communication. Il distingue le ciblage, qui est ponctuel, de la segmentation, qui doit être durable et applicable à l'ensemble de l'entreprise. Plusieurs types de segmentation sont discutés, y compris comportementale, socio-démographique et valeur, chacun ayant ses avantages et inconvénients pour l'acquisition et la fidélisation des clients.

1. CRM
Ciblage et segmentation

2. Segmentation
Définition segmentation : diviser un marché en sous-marché
Objectif : accroître la valeur d un marché en adaptant l offre et la communication
aux segments
Champ d application : tous les métiers ayant un lien avec les clients
Marketing produit et clients ( acquisition et fidélisation)
Commerce et service client
Compta et contrôle de gestion

3. Enjeux segmentation
Une bonne segmentation =
Profil client homogène au sein d un segment
Profil client hétérogène entre segment
Segments stables dans le temps (sinon impossible de construire un plan de
communication durable. Ex : segment nouveau)
Efficacité opérationnelle ( facile à comprendre et à exploiter)
Arrive à lier un profil et une consommation

4. Ciblage, segmentation ? Quelle
différence
Ciblage ponctuel, segmentation durable
Ciblage au sein du CRM, segmentation dans toute l entreprise
Segmentation = un critère de ciblage parmi d'autres dans une campagne

5. Les segmentations
Les segmentations socio-demographiques
Les segmentations valeur
Les segmentations comportementales

6. Segmentation comportementale
Attitude du client face aux produits ou aux services
Construction : historique clients
Avantage : s adapte au catalogue produits
Exemple SFR : enthousiastes, pragmatiques, minimalistes, professionnels
Inconvénient :
difficilement applicable en acquisition
Nécessite un historique client

7. Segmentation socio-demo
Basée sur la composition du foyer, le niveau d étude, la profession, les
revenus
Ex : segmentation lifestyle dans la grande distribution
Avantage : adapté a l'acquisition, simple de compréhension
Inconvénient : comment reproduire sur la base client ?

8. Segmentation valeur
Indique la valeur passée et à venir d un client
Calculé à partir des composantes de la lifetime value
Exemple : segmentation RFM ( récence, fréquence, montant)
Récence = durée depuis le dernier achat
Fréquence = régularité des achats
Montant = panier moyen
Donne une note en 3 chiffres correspondant à la valeur client

9. Segmentation valeur
Avantages
Adapté pour attribuer des récompenses ou engager des dépenses
Adapté aux communications des programmes de fidélité
Simple
Inconvénient : n aide pas à adapter l offre, donc doit être complétée