Le document traite des compétences essentielles en marketing, couvrant les notions de ciblage, de positionnement et d'analyse de marché dans un contexte B2B et B2C. Il met en lumière l'importance de la segmentation pour optimiser les stratégies marketing et les décisions d'entreprise. Enfin, il insiste sur la nécessité d'une approche customer-centric et les éléments de différenciation pour atteindre un positionnement efficace sur le marché.

1. 1

2. Introduction: objectifs
A la fin du module, les participants disposeront des
compétences suivantes :
SAVOIR :
. Le contexte et les enjeux du marketing (B2B et
B2C)
. La démarche d’analyse d’attractivité-compétitivité
. Les processus et outils de prises de décision
stratégique (ciblage, positionnement,)
2

3. Introduction: objectifs
SAVOIR-FAIRE:
. Etre capable de comprendre le langage marketing et la
stratégie marketing de l’entreprise dans ses différentes
composantes
. Etre capable de poser les questions pertinentes au
département marketing et ventes afin de mettre en
concordance les actions de son service avec ceux de
l’entreprise
SAVOIR-ETRE :
. Intégrer l’orientation client dans son propre comportement et dans
ses valeurs
. Incorporer dans son style de leadership la dimension
customer-centric
3

4. Bibliographie
Kotler, Dubois, Keller et Manceau,
Marketing Management, Pearson
Education, 12ème édition
Lambin, Chumpitaz, de Moerloose,
Marketing Stratégique et opérationnel,
Dunod, 6ème édition
4

5. La démarche marketing
5

6. Une définition du marketing
(parmi des dizaines)
Le marketing c’est comprendre et connaître
son client cible afin de le
satisfaire au mieux et...
6

7. La démarche marketing: le modèle « ADA »
Vision - Mission Décisions stratégiques
Analyses externes
-
-
-
Ciblage
Positionnement
Offre
Marché (segmenté)
Secteur et concurrents
SLEPT
S
W
O
T
Analyse Interne
Actions
opérationnelles
Communication
Conviction
Evaluation des résultats
8

8. Pour gérer cette démarche avec
succès, il faut savoir:
. Qu’elle comprend une phase stratégique et une phase
opérationnelle
. Qu’elle fait appel à trois types de compétences:
l’analyse , la créativité et la prise de décisions, d’autre
part
. Qu’elle doit être gérée au niveau de chaque cible
individuelle (micro-marketing) et au niveau des
agrégats (macro-marketing)
9

9. ANALYSE EXTERNE OU D’ATTRACTIVITÉ
Le marché et la segmentation
10

10. Analyse du marché: en pratique
Quanti:
– Taille
– Croissance
– Reach (B=F*R; F>x)
Quali
– Besoins (base, périphériques, psychologiques)
– Processus de décision
– Critères de choix
Par segment de marché !
11

11. Le comportement d’achat
Les rôles: initiateur, prescripteur, décideur,
acheteur, utilisateur
Les situations d’achat:
– Achat complexe (panneaux photovoltaïques)
– Achat routinier (sel de table)
– Achat de diversité (biscuits)
Le processus d’achat: critères de choix
(attributs, importance des attributs, perception
des marques, évaluation et décision)
Les actions post achat
Utilisation du produit (sms)
12

12. Marketing Business to
Business
. Acheteurs moins nombreux
. Achats plus importants
. Demande dérivée, moins élastique
. Achat professionnalisé
. Les attitudes résultent des personnalités et
valeurs des personnes, des cultures
d ’entreprises et de l’environnement
. Le processus d’achat est particulièrement
complexe (nombre d’intervenants et étapes)
13

13. Marketing des services
. Le service est intangible risque perçu, satisfaction, achats répétés
et BAO
. Le service se consomme pendant qu’il se produit importance du
contrôle de qualité et de la standardisation des process
. Contact entre le client et le producteur de service impact du cadre,
du look, des autres clients, des symboles, du personnel de contact sur
l’image de l’entreprise
. Le service est périssable gestion des fluctuations de la demande
par le pricing différencié et par la flexibilité de l’offre
. Absence de transfert de propriété vers consommateur/client
fidélisation, sentiment d’appartenance, mise en avant des avantages de
l’outsourcing
14

14. ANALYSE EXTERNE OU D’ATTRACTIVITÉ
Le marché, la segmentation
15

15. La segmentation:
principes & définition
Un marché
= groupe de clients
et/ou de prospects
Segment 2
Segment 3
Segment 1
Segment 4
Segment 6
Segment 5
Niche
Un segment Une niche
Groupe de prospects plus homogènes
par rapport à l’action que l’on veut
mener
Très petit segment pour lequel on peut entreprendre
une démarche plus spécifique encore et occuper une
position concurrentielle très protégée 16

16. La segmentation, pourquoi ?
Inefficacité
d’une offre et
d’une
communication
unique
Nécessité de
découper le marché
afin de pouvoir:
Hétérogénéité
des marchés • concevoir des
propositions plus adaptées
(profils et comportements
d’achat) • les communiquer
plus efficacement
17

17. La segmentation, comment ?
1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient
expliquer ou caractériser les comportements
d’achat au sein du marché
2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport
à l’achat et à la consommation du
produit/service considéré et découper le marché
en sous-ensembles plus homogènes
3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des
segments identifiés
4. Etablir le profil des différents segments
18

18. Selon quels critères segmenter ?
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des
clients potentiels
Attentes et
comportements
des clients
Caractéristiques du
produit / service
SEGMENTER
SELON
potentiels
Conditions d ’utilisation
du produit / service
19

19. La segmentation selon les caractéristiques des
clients (consommateurs)
SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION
SOCIO-ECON. ET
DEMOGR.
SEGMENTATION
PSYCHOGR.
Diviser le marché
selon : sexe, âge,
revenu,
Diviser le marché
selon: styles de vie,
personnalités, valeurs,
attitudes, etc...
Diviser le marché en
sous-ensembles
géographiques. formation,etc...
20

20. EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE
MARCHÉ DU CAFÉ
MARCHÉ DE LA BIÈRE
21

21. EXEMPLE DE SEGMENTATION
SOCIO-ECONOMIQUE
Cadres &
Prof.Lib.
25 - 40
Retraités
Actifs
Jeunes
Etudiants
18-25
MARCHÉ DE LA TELEPHONIE
MOBILE
55 +
MARCHÉ DU RETAIL BANKING
22

22. EXEMPLE DE SEGMENTATION
PSYCHOGRAPHIQUE
Narcissisme
Segment 1
« les ma-tu-vu »
MARCHÉ
AUTOMOBILE
« les bcbg »
Segment 2
Conformisme
Non conformisme
Niche 4
« les perles »
Segment 3
« les classiques »
23
Discrétion

23. Segmentation psycho-graphique
Secteur automobile
MATUVUS
24

24. Segmentation psycho-graphique
Secteur automobile
BCBG
25

25. Segmentation psycho-graphique
Secteur automobile
PERLES
26

26. Segmentation psycho-graphique
Secteur automobile
CLASSIQUES
27

27. La segmentation selon les caractéristiques des
clients (business to business)
SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION
SECTORIELLE.
SEGMENTATION
SELON LA TAILLE.
Diviser le marché
selon type de secteur,
profession, etc...
Diviser le marché
selon la taille (pme / ge),
le potentiel d ’achat,
etc...
Diviser le marché en
sous-ensembles
géographiques.
28

28. EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE
Industrie porcelaine
MARCHÉ DU PLATRE
INDUSTRIEL
Chaînes
de magasins
Plâtre médical
e
bricolage
Fabricants
de plaques type
Gyproc
Grossistes
en matériaux
pour bâtiment
29

29. EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE
MARCHÉ DES SERVICES
BANCAIRES
MARCHÉ DE LA
TÉLÉPHONIE
Petits commerçants
& artisans
PMEs
Grands « comptes »
30

30. Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des
clients potentiels
Attentes et
comportements
des clients
potentiels
Caractéristiques du
produit / service
SEGMENTER
SELON
Conditions d ’utilisation
du produit / service
31

31. EXEMPLE
Consommateurs
Soucieux de l ’apparence
(blancheur) des dents
Consommateurs
Attirés par le goût
MARCHÉ DU DENTIFRICE
Consommateurs
cherchant à
éviter Consommateurs
recherchant la
marque
les caries
32

32. La segmentation selon les comportements
USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Clients
Sensibles
au prix
vs.
Insensibles
Users
vs.
Non users
Clients
Intensifs
vs.
Clients
Fidèles
vs.
Occasionnels Infidèles
34

33. Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des
clients potentiels
Attentes et
comportements
des clients potentiels
Caractéristiques du
produit / service
SEGMENTER
SELON
Conditions d ’utilisation
du produit / service
35

34. La segmentation selon les conditions
d ’utilisation
Un même produit / service peut être acheté / consommé
pour répondre à des besoins différents pour des types de
clientèles différentes
Type, circonstance
d ’utilisation
=
Critère de segmentation
36

35. Exemples de segmentation selon
les conditions d ’utilisation
Hôtellerie
Transport aérien
Appareils
photos
Electricité
Segment
Affaires
Segment
Tourisme
Segment
Industriel
Segment`
Domestique
Segment
Pro.
Segment
Familial
37

36. Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des
clients potentiels
Attentes et
comportements
des clients potentiels
Caractéristiques du
produit / service
SEGMENTER
SELON
Conditions d ’utilisation
du produit / service
38

37. La segmentation selon les caractéristiques
du produit
Encore souvent utilisée, c ’est une vision
beaucoup moins marketing car elle part du
produit pour « trouver le marché »
et non l ’inverse
39

38. Exemples de segmentation
selon les caracteristiques du produit
MARCHÉ AUTOMOBILE
MARCHÉ des ASPIRATEURS
MARCHÉ des TELEVISEURS
40

39. Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des
clients potentiels
Attentes et
comportements
des clients potentiels
Caractéristiques du
produit / service
SEGMENTER
SELON
Conditions d ’utilisation
du produit / service
41

40. La segmentation, 3 conditions
Les segments doivent être
Sélectivement
accessibles
Identifiables Mesurables
Variables explicatives
Vs. Variables descriptives
En termes de volume
et/ou de pouvoir d ’achat Et de communication
En termes de distribution
42

41. L ’avenir du marketing, c ’est
l ’hypersegmentation !
MARKETING
La segmentation ultime,
c ’est le prospect, la cible
Individuelle
SEGMENTATION
NICHING
L ’évolution des technologies
(de production,distribution et
Information) permet de se
rapprocher de cette situation idéale
CUSTOMIZATION
43

42. Environnement technologique
On assiste à une démassification
des marchés et à l ’éclosion d ’un
marketing du 3e type
44

43. En conclusion: la segmentation,
c’est l’outil de base du marketing
. Elle est aussi importante pour le marketing B to B que le
marketing d ’idées et de consommation
. C’est aussi un des concepts de base de la stratégie
d ’entreprise
. Les grands succès ont souvent reposé sur des
segmentations audacieuses et créatives
. Un marché apparemment peu attractif peut être source
d ’opportunités si on le resegmente ou si on cherche les
nouveaux segments en croissance
45

44. L’ANALYSE INTERNE OU ANALYSE DE
COMPÉTITIVITÉ:
46

45. Analyse interne (et
concurrentielle)
La « condition physique de base »
– Notoriété/image
– Parts de marché (en valeur ou en volume, absolue ou
relative)
– Structure de coûts
– Ressources financières
« Les facteurs clés de succès spécifiques »
– Logistique
– Vente
– R&D
– Pub
– ….
47
PAR SEGMENT DE MARCHE !

46. LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES:
Ciblage
Positionnement
48

47. Le ciblage, 3 approches
Proposition marketing Marché INDIFFERENCIE
Cible 1
Cible 2
Cible 3
Proposition marketing 1
Proposition marketing 2
Proposition marketing 3
DIFFERENCIE
Segment 1
Cible
Proposition marketing CONCENTRE
Segment 3
49

48. Le ciblage, comment ?
Croiser des indicateurs d’attractivité et de compétitivité
Indicateurs d’attractivité
. La taille et la croissance
. L’intensité concurrentielle et les substituts
. La sensibilité au prix
. Le poids des clients et des fournisseurs
. Les barrières (à l’entrée et à la sortie)
. Le degré de risque
Indicateurs de compétitivité
. La part de marché (absolue, relative, en valeur, en volume)
. L’image (notoriété et valorisation)
. Les ressources marketing
. L’avantage de coût
. L’adéquation des ressources et compétences
54
ET FAIRE DES CHOIX !!!!

49. Positionnement ?
Le Marketing est une bataille de
perceptions. Vous avez intérêt à trouver un
attribut sur lequel vous pourriez être perçu
comme N° 1
Si vous ne trouvez pas cet attribut, vous
n’avez plus qu’une solution: vous feriez
mieux de proposer un prix très bas...très
très bas !!! (Ries & Trout)
55

50. Positionnement
C’est quoi?
La place que nous voulons occuper
dans l’esprit (et le coeur) du client-cible
=
La personnalité de la
marque/produit/service/entreprise
56

51. Exemple: eaux minérales
Plates:
Cristaline
●
Evian
●
Vittel
●
Contrex
●
Spa Reine
●
Pétillantes
Badoit
●
San Pellegrino
●
Spa Barisart
●
Perrier
●
58

52. Positionnement
A quoi cela sert ?
Conditionne tous les plans de
communication
– Notoriété
– Image ....et même
– Promo/Ventes !!!!!!!
Apporte de la cohérence aux projets
– Donne une direction
– Renforce la mobilisation
69

53. Les critères d’un bon positionnement
Stratégique (long terme)
Sous contrôle (le positionnement ne
correspond pas – nécessairement – à
l’image de la marque)
Tient compte du positionnement des
concurrents
Tient compte des critères de choix des
clients (rationnels ou émotionnels)
71

54. Le positionnement. Comment ?
– Choisir une (des) position (s) de leadership
notoriété, service, facilité d’usage, prestige,
technologie, tradition, modernité, etc...
– Et/ou inventer de nouvelles règles du jeu
Concevoir et mettre en place un tout nouveau
concept
– Et/ou cibler un segment mal couvert
e.a. niche, nouvelle segmentation, segment négligé
72

55. Le positionnement. Comment ?
A. Leadership
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Global leader
Innovation
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Coca-Cola, Visa, Toyota, Hertz, IBM
Apple, 3M, HP
Prestige
Mercedes
Technologie
Tractebel
Tradition
Delvaux, Piaget
Jupiler, Marlboro
Harley Davidson, Apple
Le Pain Quotidien, Apple
Apple, Alfa, Loewe
Ryan Air, Aldi
Virilité
Tribu, appartenance
Convivialité
Design
Price leader
Pure emotion (la joie...)
Competence
Attribute/benefits
Contre-positionnement
BMW, Perrier
Mc Kinsey
Volvo, Dreft
Cialis, Beck’s
73

57. Les caractéristiques d’une bonne
différenciation
• Pertinente (bénéfice client réel, rationnel ou
émotionnel)
• Distinctif (vous devriez réellement être meilleur que
tous les autres)
•
•
•
•
Crédible
Réaliste/Faisable
Communiquable
Adaptable pour des segments différents (jusqu’à
un certain point....)
78

58. Le positionnement, comment ?
1. Identifier les critères de choix de la cible
2. Les hiérarchiser
3. Identifier les concurrents
4. Evaluer la perception de l’entreprise et/ou du produit et de ses
concurrents par les clients-cibles, par rapport aux critères de choix
5. Construire la carte des idéaux
6. Choisir un positionnement de leader sur au moins un critère de
base
7. Décrire avec précision le profil du produit (entreprise) aux moyens
d’attributs significatifs
80

59. Exemples: critères d ’achat d ’une bière
•douceur
•basse teneur en alcool
•sensation de gonflement
•consommation possible à la maison
•satisfaction de la soif
•goût amer
•facilité de digestion
•popularité parmi les femmes
•disponibilité en horeca
•apport en calories
...
81

60. Carte perceptuelle de 13 marques
de bière au Québec
2 Golden
1
Force (légère)
Laurentide
O ’Keefe
Canadian
Kronenbraü
Labatt bleue
Carlsberg
Heidelberg
Image sociale
(Faible)
Image sociale
(Forte)
Black label
Labatt 50
Dow
Molson
Brador
4
3 82
Force (pesante)

61. Carte des idéaux
Carte des idéaux
Force (légère)
2
1
Image sociale
(Faible)
Image sociale
(Forte)
4
Force (pesante)
3
83

62. Superposition des perceptions et des idéaux
Superposition des perceptions et des idéaux
Golden
Force (légère)
Laurentide
Canadian
Carlsberg
Kronen
Labatt bleue
O ’Keefe
rg
Image sociale
(Faible)
Image sociale
(Forte)
Black label
Labatt 50
Dow
Mo
Brador
84
Force (pesante)

63. Le positionnement....et en B2B ???
Technique des attributs
• Lister les critères de choix ( = attributs et bénéfices clients)
•
•
•
•
Importants pour les clients
Tangibles ( liés au produit)
Intangibles (liés au service)
Emotionnels (liés à l’image)
• Les hiérarchiser
• Evaluer la perception des concurrents et de notre marque
• Identifier les positionnements disponibles pour notre
marque
• Faire un choix
• Décrire la personnalité de la marque (son positionnement)
85

64. Attributes Importance Performance Performance Relative
( 1 to 10 scale) ( 1 to 10 scale) Performance
Brand A
(3)
Direct
100 pts Competition
(1) (2) (4) (5=3/4)
Tangible
Energy savings
Design
10
15
5
5
9
3
9,5
8
0,53
1,13
0,43
Light distribution 7
Intangible
Delivery time
Warranty duration
Price
5 5
9
5
10
7
0,50
1,29
0,56
15
10 9
Emotional
References 25
15
6
7
8
5
0,75
1,40
Confidence in the sales rep
Total 100
Performance
Relative performance
6,65
86%
7,7
116%
86

65. Marketing adapté au secteur public
87

66. Marketing adapté au secteur public ?
Enjeux (liste non exhaustive)
- amélioration de la lisibilité de l’action du secteur public
- amélioration de l’image du service public
- continuité de service et meilleure accessibilité quels que
soient le lieu géographique ou le média utilisé ;
- réponse homogène et fiable à plus forte valeur ajoutée
permettant à l’usager de gagner du temps ;
- meilleure qualification et suivi des demandes ;
- traçabilité des contacts entrants et sortants permettant une
meilleure connaissance des citoyens et des entreprises sur un
territoire
- prise en compte de la diversité des demandes
88

67. Marketing adapté au secteur public ?
Ne pas se focaliser sur la dimension « public » mais plutôt sur la
dimension « service » (voir section sur le marketing des services)
Intangibilité
Tangibilisation
Enquêtes de satisfaction
Gestion des réclamations
Contact direct avec le producteur
Formation du personnel
Motivation du personnel
Information du client/Communication
Périssabilité
Heures d’ouvertures
89
Gestion des files d’attente

68. Marketing adapté au secteur public ?
Marketing du secteur public: quelles spécificités ?
Né dans l’univers des produits de consommation, le marketing
est-il une démarche universelle ?
Le marketing du secteur public n’est pas le seul à demander des
adaptations (c’est aussi le cas du BTP, du B2B, du Biopharma,
etc...)
Clients-usagers de plus en plus exigeants
3 caractéristiques particulières:
une relation non marchande – à relativiser !
le service de l’intérêt général et le contrôle public
un défi culturel
90

69. Marketing adapté au secteur public ?
Relation non-marchande
Pas de contrôle lié à l’analyse des ventes
toujours absent !)
(mais...pas
Pas (toujours) de ressources financières en provenance du
marché (d’où positionnement parfois bas de gamme), d’où
fund raising (ex: les universités)
Marketing moins adapté lorsque le service est contraint
(justice, police...)
92

70. Marketing adapté au secteur public ?
Recherche de l’intérêt général et contrôle public
L’intérêt général peut s’opposer aux intérêts particuliers
(segments...)
Dans ce contexte, le marketing prend toute sa place pour:
- différencier les solutions et les adapter (égalité n’est pas
identité de traitement)
- expliquer, communiquer sur l’intérêt général
Le contrôle public peut entraîner des conflits. Le marketing public
doit donc:
- évaluer les conséquences au niveau du public de telle ou
telle décision d’intérêt supérieur
- informer les parties prenantes politiques de l’état du marché
et des attentes du public
93

71. Marketing adapté au secteur public ?
Une culture insuffisamment orientée client
Culture des agents de contact
Culture des dirigeants
Culture et perception des clients
Culture des responsables politiques
Une révolution culturelle indispensable pour passer de l’usager au
client et de la bureaucratie au marketing...
94

72. Marketing adapté au secteur public ?
Actions à prendre (liste non exhaustive)
- enquêtes usagers,
- études de marché et de positionnement,
- analyse de la tarification des services publics
- aménagement des horaires d’ouverture,
- diversification des modes de paiement proposés au public,
- multiplication des portails Web,
- création d’un guichet unique,
- mise en œuvre de services d’alerte par courriel ou par SMS,
- formation des agents de contact et des responsables
- etc.
95

73. Conclusion 1 :
Le marketing est simple: simple étant le
contraire de compliqué et n’étant pas
synonyme de facile.
96

74. Conclusion 2 :
Gestion
>>0
Idéal
<<0
Esprit
client
Entreprise
aventure
Existe
Absent Bureaucratie ???
97

75. Conclusion 3 :
Le marketing ne se définit pas uniquement sur
base de ses finalités ultimes (e.a mais pas
uniquement le profit) et ne se résume pas au
marketing marchand, mais se définit aussi sur
base de ses spécificités, basées sur la gestion de
l’échange.
Il n’y a pas de différence de nature entre le
marketing des services et le marketing des
services publics, mais une différence d’objectifs
98