Ce support a pour but de vous présenter tous les avantages et les bonnes pratiques de la segmentation de données clients. - Segmentation VS Typologie VS Scoring : quelles différences pour quels usages ? - Les outils technologiques de la segmentation et de son activation - La mise en place d’une segmentation : quelle méthodologie adopter pour mesurer les gains ? - Les approches innovantes : quels sont les progrès récents de la recherche ?

1. © 2017 NP6
1
Segmenter sa base clients
Bonnes pratiques, approches innovantes, gains

2. © 2017 NP6
2
Cédric Hervet
Directeur Scientifique

3. © 2017 NP6
3
© 2017 NP6© 2017 NP63
Partenaire technologique et
analytique des services
marketing des entreprises
Nous accompagnons les entreprises
dans leur transformation digitale à
travers une approche modulaire & agile.

4. © 2017 NP6
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Plus de 500 clients nous font confiance
Banque/ AssuranceE-commerce / Distribution Loisirs / Tourisme
Industrie / Service BtoB
Médias / Culture
Agence / Instituts

5. © 2017 NP6
5
Segmenter sa base clients

6. © 2017 NP6
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Enjeux

7. © 2017 NP6
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Des marches hétérogènes

8. © 2017 NP6
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Découper en sous-groupes homogènes

9. © 2017 NP6
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Offres & communications personnalisées

10. © 2017 NP6
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Le bon message, bon moment, bonne personne

11. © 2017 NP6
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ACQUERIR CONVERTIR FIDELISER ENGAGER REACTIVER
Ré-achat
1er
achat
Evaluation
Ambassadeur
Attrition
Relationnel
Transactionnel
Stratégique
Tactique
WelcomeProgram
Abandondepanier
Confirmationcommande
Délaiinter-achat
Retargetingabandonvisite
Parrainage
Optin/Doubleoptin
Stimulationinactifs
Reconquête
Préventioninactivité
Fidélité-Eearn/Burn
Satisfactionàchaud
Programmeacquisition
Remerciement1erachat
Mesuresatisfaction
Up-seling
ProgrammeVIP
Acquisitionoptimisée(profils
meilleursclients)
Cross-selling
Temps
Valeurclient&interactions

12. © 2017 NP6
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Programme
• Segmentation VS Typologie VS Scoring : quelles différences pour quels usages ?
• Les outils technologiques de la segmentation et de son activation
• La mise en place d’une segmentation : quelle méthodologie adopter pour mesurer les gains ?
• Les approches innovantes : quels sont les progrès récents de la recherche ?

13. © 2017 NP6
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Segmentation VS Typologie VS Scoring
Quelles différences pour quels usages ?

14. © 2017 NP6
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Définition d’une Segmentation
Une segmentation découpe la population en plusieurs segments, selon des règles simples définies par
l’utilisateur.
Femmes
CSP+
Hommes
CSP+
Hommes
CSP-
Femmes
CSP-
Segmentation
Chaque segment est « pur », i.e. constitué uniquement d’individus respectant la règle de segmentation.
Base client

15. © 2017 NP6
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Définition d’uneTypologie
Une typologie crée des groupes d’individus de façon non-supervisée de façon à ce que les individus au
sein d’un même groupe soient semblables et les plus différents possibles des individus des autres groupes.
Les groupes sont résumés par un « individu »
idéal, mais les individus qui composent chaque
groupe ne sont pas « purs ».
Par exemple : un groupe plutôt « féminin » peut
contenir des hommes.

16. © 2017 NP6
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Définition d’un Scoring
Un Scoring affecte à chaque individu une valeur, un score permettant généralement de prédire son
comportement sur un aspect en particulier (churn, réactivité, lifetime value, etc.)
Scoring
Le Scoring ne crée pas de segments ou de
groupes, mais crée une relation d’ordre entre les
individus. On peut donc segmenter les individus
sur la base du score.
Par exemple : le top 10% des clients réactifs.
Base client
Base scorée
0
1

17. © 2017 NP6
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Comparaison des approches
Segmentation
Scoring
Typologie
F
e
m
m
e
s
C
S
P
+
H
o
m
m
e
s
C
S
P
+
H
o
m
m
e
s
C
S
P
-
F
e
m
m
e
s
C
S
P
-
StratégiqueOpérationnel ++ --
Facile à mettre en place,
simple à activer, puissant sur
donnée comportementale
Nécessite une
connaissance métier
Non-supervisé, grand nombre
de variables pris en compte,
puissant sur donnée
attitudinale
Difficile à implémenter
dans le CRM
Vision individuelle,
puissant sur du ciblage fin
« à usage unique »,
valide à court terme

18. © 2017 NP6
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Exemples d’applications
Segmentation : PMG/RFM, Socio-Démo simple, etc.

19. © 2017 NP6
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Segmentation
SOCIO
DÉMOGRAPHIQUE
GÉOGRAPHIQUE PSYCHO-
GRAPHIQUE
COMPORTEMENTAL TYPE DE
CONSOMMATEUR

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La segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros)
P OUTLIERSM G TG
CA
CA CA CA CA

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La segmentation RFM (récence, fréquence, montant)
Valeur du client
(CA Total)
Activité du client
(récence, fréquence)
+
INACTIFS
++
- -
+++
-
+
-
- +
RFM
5
RFM
4
RFM
3
RFM
2
RFM
1

22. © 2017 NP6
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Segmentations PMG et RFM
18%
3% 2%
16%
5% 5%
17%
10% 10%
20%
20% 20%
21%
52% 50%
1%
8% 11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nb clients Nb actes d'achats CA
Outliers
RFM 5
RFM 4
RFM 3
RFM 2
RFM 149%
18%
8%
30%
30%
23%
15%
28%
32%
5%
16%
26%
1%
8% 11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nb clients Nb actes d'achats CA
Outliers
TG
G
M
P
PMG RFM

23. © 2017 NP6
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La segmentation stratégique (RFM / PMG croisées)
RFM totale
TotalCA<=
0
Nouveaux
clients
RFM1 RFM2 RFM3 RFM4 RFM5 Outliers
PMGtotale
CA<=0 1 289 219 0 0 0 0 0 0 1 508
Inactifs 0 0 7 644 1 954 1 404 144 7 1 11 154
P 0 10 674 15 545 12 964 16 926 4 884 19 0 61 012
M 0 3 560 2 1 062 9 808 15 678 6 519 0 36 629
G 0 487 0 0 432 4 528 12 857 0 18 304
TG 0 35 0 0 2 207 5 764 99 6 107
Outliers 0 0 0 0 0 0 9 299 308
Total 1 289 14 975 23 191 15 980 28 572 25 441 25 175 399 135 022
Effectif
Nouveaux clients 14 975
CA<=0 ou Inactifs 12 443
Dilemme 29 573
Clients à développer 54 268
Cœur de cible 23 464
VIP 299
Croisement des segmentations PMG et RFM (Nb de clients)

24. © 2017 NP6
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La segmentation stratégique (RFM / PMG croisées)
Bien les accueillir,
stimuler le nombre de
visites/achats
Personnalisation,
valorisation
Fidélisation, up sell,
cross sell, rétention
Nouveaux
Clients
VIP Cœur de
Cible
Fidélisation à
moindre coût
Suivi personnalisé de
leurs visites/
dépenses
Dilemnes Outliers

25. © 2017 NP6
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Exemples d’applications
Typologie : construction de Personas, profils d’acheteurs, etc.

26. © 2017 NP6
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Typologie
HAUTS REVENUSREVENUS FAIBLES
JEUNES
SENIORS

27. © 2017 NP6
27
Exemples d’applications
Scoring : churn, appétence canal, appétence produit, etc.

28. © 2017 NP6
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Scoring
ChurnAppétence produit
Appétence canal Look alike

29. © 2017 NP6
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Complémentarités
• Croiser segmentation et typologie permet d’allier une vue quantitative/performance à une vue qualité
relationnelle.
La segmentation nous dit « à qui » parler, la typologie nous dit « quoi » raconter.
• Segmentation et typologie sont des grands ensembles faciles à manipuler, mais parfois un peu trop
génériques.
Il est possible de « scorer » au sein d’un segment/groupe afin d’affiner encore le ciblage tout en sachant
à qui on s’adresse.

30. © 2017 NP6
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Les limites du Scoring : nécessité d’avoir une vue globale
• Le scoring, parce qu’il est individuel, peut laisser croire qu’il est une approche supérieure à la
segmentation ou la typologie.
Néanmoins, il ne renseigne que sur un seul aspect et n’a qu’une visée opérationnelle.
Il ne permet pas de comprendre ses clients dans leur globalité, comment ils évoluent, pourquoi ils
agissent.
• C’est donc l’étape finale d’une démarche d’activation, mais elle ne saurait se suffire à elle-même.

31. © 2017 NP6
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Les outils technologiques de la
segmentation et de son activation

32. © 2017 NP6
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Technologies pour la construction/activation d’une segmentation
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33. © 2017 NP6
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La segmentation pour l’analyse ?
Croisement des segments PMG N vs PMG N-1 (Nb de clients)
PMG N
Total
CA<=0 Inactifs P M G TG Outliers
PMG N-1
CA<=0 815 0 104 37 19 2 0 977
Nouveaux N 633 0 29 803 12 865 3 746 602 21 47 670
P 52 7 014 28 329 5 746 1 562 159 4 42 866
M 7 3 327 2 774 15 887 3 745 399 11 26 150
G 0 747 3 2 094 8 603 1 489 9 12 945
TG 0 65 0 0 629 3 456 165 4 315
Outliers 0 1 0 0 0 0 98 99
Total 1 507 11 154 61 013 36 629 18 304 6 107 308 135 022
Nouveaux 12 derniers mois
CA<=0 ou Inactifs
Stable par segments
Upgrading
Downgrading
Solde
A réactiver
Des actions de fidélisation
performantes
Exemple de lecture : la diagonale de cette table montre les acheteurs restants dans le même segment
Cette table doit être lue ligne par ligne, ie. sur 42 866 acheteurs étant P en l'année N-1, 28 329 sont restés en
P, 5 746 sont devenus M, 1 562 sont devenus G, et 159 sont devenus TG.

34. © 2017 NP6
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Quelle segmentation pour quel canal d’activation ?
Une segmentation se pratique sur des individus qu’on sait retrouver dans le temps (id, email, cookie, etc.).
Retail pure Ciblage email Ciblage display/search/etc
On ne segmente pas, on
score, l’individu est trop
volatile, sauf en contexte
RCU, auquel cas on
segmente comme pour de
l’email
Segmenter sur le CA
total dépensé, la
récence du dernier
achat, la fréquence
des achats
Segmenter sur le nombre
de clics, la récence du
dernier clic, la fréquence
de clic/ouverture/envoi

35. © 2017 NP6
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La mise en place d’une segmentation
Méthodologie pour la mesure du ROI

36. © 2017 NP6
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Définition des gains d’une segmentation
Quels KPIs et comment les mesurer ?
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COURT TERME
LONG TERME
Gains opérationnels (pour le cas du retail) :
• Panier moyen par segment
• Fréquence d’achat par segment
Gains stratégiques :
• Ratio Upgrade/Downgrade
• Pénétration des nouveaux entrants

37. © 2017 NP6
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Méthodologie pour l’amélioration continue : mise en place d’un
groupe témoin
En pratique, on observera toujours
que nos segments contributifs sont
meilleurs que les autres segments.
Mais il faut également quantifier
l’impact de nos actions en
comparaison au cas où on ne fait
rien du tout.
Ce groupe témoin doit être composé
d’individus tirés aléatoirement, dans
des quantités suffisantes pour
valider statistiquement les
différences (minimum 1000
individus). On traitera ce groupe
comme s’il n’était pas segmenté.
Population témoin tirée aléatoirement
Non sollicité (client témoin)
Envoi campagne rayon
Non sollicité (client témoin)
2
1
4
3
Envoi campagne rayon
Élaboration
du score
Clients appétents (score > 0.8)

38. © 2017 NP6
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Comment s’assurer de la rentabilité des campagnes ?
Activer son segment le plus réactif n’est pas forcément rentable d’un point de vue ROI. On sait au mieux que
ce sera une moindre perte par rapport aux segments faibles. Il faut tenir compte d’aspects économiques :
• Quel est le coût unitaire du message ?
• S’il contient une offre, combien coûte-t-elle si elle est prise ?
• Combien nous rapporte une transformation ?
• Quel sera le taux de transformation sur le segment ? (à partir de l’historique notamment)
Bien soupeser ces éléments permet de dimensionner au mieux sa campagne et son offre, et d’éviter de
pousser un message par nature déficitaire.

39. © 2017 NP6
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Les approches innovantes
Quels sont les progrès récents ?

40. © 2017 NP6
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Croisement entre Segmentation etTypologie :
allier ROI et qualité des contenus
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La segmentation nous dit « qui » est actif,
la typologie nous dit « quoi » leur dire.
On ne parle pas pareil à un persona
s’il est en pleine dynamique d’achat
ou quand il est sur la fin de son cycle
de vie client.
Segmentation
Typologie
?
Data Expanding

41. © 2017 NP6
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Croisement entre Segmentation et Scoring :
maximiser la performance des campagnes
Base
Actifs +++
Scoring
appétence
Famille produit A
Actifs ++
Actifs +
Planning d’envoi optimiséSegments

42. © 2017 NP6
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Dernières avancées de la Recherche en Mathématiques Appliquées
• Data Expanding
• Typologies sous contraintes
• Segmentation dynamique optimisée (Multi-Arm Bandit)

43. © 2017 NP6
43
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44. © 2017 NP6
44
Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
Paris
94, avenue Ledru-Rollin
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
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