NP6 revient sur les thèmes courants de la délivrabilité pour faire le tri entre les légendes urbaines qui ont parfois la vie dure, les éléments qui ont évolué depuis quelques années, et les points qui feront ou déferont vraiment le succès de vos campagnes emailing.

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Do & Don’t délivrabilité
Quels sont les mythes à évacuer et les bonnes
pratiques à respecter ?

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Partenaire technologique et
analytique des services
marketing des entreprises
Nous accompagnons les entreprises dans
leur transformation digitale à travers une
approche modulaire & agile.

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Plus de 500 clients nous font confiance

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DMP Customer Centric avec activation native

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Délivrabilité : Mythes et bonnes pratiques

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NP6 : un acteur engagé
Membre responsable de l’atelier routeurs du SNCD
Traduction des bonnes pratiques attendues en préconisations aux membres,
analyse des évolutions du marché.
Membre du MAAWG
Participe à la définition des standards de l’industrie (bonnes
pratiques, normes techniques) au niveau international.
Membre fondateur de Signal Spam
Promotion des bonnes pratiques, échanges entre les différents
membres de l’association (FAI, routeurs, autorités…) sur les questions
du spam.

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Rappel des notions

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Définition
« Ensemble des moyens techniques et marketing mis en œuvre afin
d’optimiser la distribution d’un email en boîte de réception. »
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« Capacité à délivrer les messages en boîte de réception
chez un destinataire valide. »
OU

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Seulement 80% des emails légitimes atteignent
la boîte de réception des internautes.
Baromètre de la délivrabilité - Return Path
Un enjeu majeur
Délivrabilité des emails légitimes
Emails en boîte de réception Emails en spam
80%

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Terminologies
Serveur d’envoi
Routage email
Serveur de réception Filtres anti-SPAM
Boîte de
réception
Courriers indésirables
SPAM
Serveur de
traitement

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Les critères de filtrage et index de réputation
SPF
RBL
DKIM
DMARC
Réputation
domaine
DomainK
eys
Filtrage contenu
RBL
Comportement
individuel
Réputation IP
Réputation
domaine
SPFSPF
SPF
DKIM
Comportement
global
Réputation IP
DomainKeys
Sender ID
Comportement
global
RBL
RBL
RBL
Filtrage contenu
2005 2007 2009 2013 2016-17

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Deux piliers fondamentaux
1 2
Le consentement L’engagement

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L’engagement ou l’importance du message
Qualité
Quelque chose à dire
Bénéfice(s)
Pour les destinataires
Impactant
Retenir l’attention
Adapté
A mes objectifs
et au client

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Les mythes de la délivrabilité

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L’optin partenaire, une notion à risque:
• Défaut d’identification
• Souvent, défaut de consentement
• Sur sollicitations, plaintes
• Perte de contrôle pour le recruteur
« J’ai le consentement des internautes car ma base est optin
partenaire »

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• IP/domain roaming: des méthodes à proscrire.
• La réputation de l’expéditeur fait la réputation de
l’infrastructure, pas l’inverse.
• L’amélioration des pratiques est la seule solution.
« J'ai un problème de spam, il faut changer mon IP/NDD »

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Grande disparité selon les domaines :
• MSP (Gmail/Hotmail/Yahoo…) : la réputation est la
pierre angulaire
• FAI (Orange/SFR/Free…) : le contenu a encore une
petite place mais les plaintes sont le critère majeur
• Domaines B2B : certains outils anti spams peuvent
encore bloquer sur de tels critères mais ils évoluent eux
aussi.
« Je suis arrivé en spam à cause de mon sujet/contenu »

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• Uniquement pour les adresses de fonction
(achat@domaine.fr) et pour des offres en
adéquation
• Les adresses BtoB sur des domaines grands publics
(wanadoo.fr, free.fr…) ne sont pas traités
différemment par les FAI.
• Les organismes de filtrage (blacklists, anti spams)
imposent des règles moins larges que les textes.
« Je fais du BtoB, je n’ai pas besoin d'optin »

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• L’achat/vente de BDD strictement encadré : l’internaute doit
avoir autorisé cette cession,
• Qu’entend le fournisseur par « réactif » ?
• La qualité d’origine d’une BDD n’est pas un gage de réussite
pour d’autres campagnes,
• Notre préconisation est simple : n’achetez pas de bases de
données, les risques sont trop importants.
« On m’a vendu une base de réactifs
et pourtant les résultats sont mauvais »

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Le consentement est limité :
• À une entité
• À un ou des types de communication(s)
• À une durée (3 ans maximum)
Respect du consentement = conservation d’une bonne réputation expéditeur
« J’ai un consentement, je peux faire ce que je veux »

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• Le respect des best practices = seule garantie en Délivrabilité
• Les obligations légales sont « à minima » (y compris pour l’optin)
• Les FAI/MSP restent seuls maîtres de leurs décisions
• Les cas récents de décisions de justice sont très restreintes dans leur
implications (et ne sont pas définitives)
La loi va changer très bientôt : RGPD (Fin Mai 2018)
« Je respecte la loi, je ne devrais pas
avoir de problème de Délivrabilité »

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Conclusion : Les 4 cavaliers de la mise en spam
1 2
L’absence de
consentement
Le manque
d’engagement
3 4
Mauvaise
identification du
programme
Le manque
d’évolution dans les
pratiques

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Les bonnes pratiques à respecter
Avant, pendant et après l’envoi : les clés du succès

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Les tests doivent être les plus complets possibles :
• Au moins une adresse/domaine du top 10
• Utilisez les outils de test de réputation/contenu (campaign analyzer sur NP6 CM)
• Le désabonnement doit être testé (pas le lien seulement, tout le process)
• Chaque changement doit donner lieu à un nouveau cycle de test
Tester sa campagne

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• Prenez en compte la réactivité des cibles
• Ecartez les non réactifs (mise en place de
programmes spécifiques)
• Testez plus pour adapter le contenu à la cible
Vérifier et updater son ciblage

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Ces éléments permettent de détecter 99% des
problèmes de Délivrabilité :
• Le taux d’aboutis (global et par domaine)
• Le taux d’ouvreurs par domaine
• Les plaintes et désabonnements
Si un problème est identifié, rendez vous à la page
suivante…
Les 3 KPI à vérifier en priorité après l’envoi

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En cas de problème…
• Décalez les envois programmés en cas de blocage
complet
• Identifiez toute modification dans le programme
antérieure à l’envoi
• Contactez votre ESP et suivez ses préconisations,
aidez-le à vous aider.

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Et ce n’est pas fini…
Les évolutions majeures à venir

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BIMI : Brand Indicators for Message Identification
• Objectif : promouvoir l’authentification
• Porté par les principaux MSP mondiaux
• Effet : affichage du logo directement dans le webmail pour rassurer les
internautes
• Publication d’une norme prévue pour le printemps 2018

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RGPD : le sujet brulant
• La loi entre en vigueur le 25 Mai prochain 2018
• Plusieurs dispositions sont à prendre en compte
dès maintenant :
o Réalisation du registre des données
o Mise en place d’un DPO
o Outils/process conformes à la législation

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Une stratégie delivery-centric
Rebooter son programme

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Une stratégie delivery-centric
• Assainir sa base de destinataires :
o Identifier et benchmarker les origines de données
o Repenser les vielles « recettes marketing »
o Identifier et mettre à l’écart les inactifs long terme (en fonction
du cycle d’activité)
o Comparer les comportements email avec les autres canaux
(navigation web, etc.)
o Réoptiniser vos cibles ! Avant de perdre le droit de les
contacter !
• (re)Bâtir des templates de communication adaptés :
o Acheteurs/Addicts/Actifs occasionnels/Prospects etc.
o Avec des canaux de diffusion dédiés (IP/domaines)

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Une stratégie delivery-centric
• Des solutions sur mesure
o L’Email Reputation Manager : des profils d’envoi pour définir des routes dédiées
Nouvelle collecte
Réactifs récents
Acheteurs
Prospects
IP #1
welcome.domaine.com
IP #2
IP#3
news.domaine.com
info.domaine.com
.domaine.com

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Une stratégie delivery-centric
Le RCU : un outil user-centric pour croiser les informations cross-canal et activer la donnée

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Une stratégie delivery-centric
• Des solutions sur mesure
o Un programme de pilotage de ré-optinisation
Stratégie
Conseil/réalisation/créa.
Ciblage
Envoi
Canaux dédiés
Monitoring
Métriques
Réputation
Restitution
Reporting
Segmentation/Fichiers
Analyse de la base
Segmentation
Priorisation

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Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
Paris
94, avenue Ledru-Rollin
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
London
22a St. James's Square
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