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PILOTER SES
CAMPAGNES PAR
LA DONNEE
Laurent Garnier
Directeur Délivrabilité
& Succès Clients
2
PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
Tout est une question de connaissance client
DATA
CONNAISSANCE
CLIENT
RELATION
CLIENT
COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
7
COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
Les données nous entourent…
• Ventes / transactions
• Service client / Call center
• Comportements emailing
• Social Media
• Web analytics
• Questionnaires, sondages,…
COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?
…et la source est loin de se tarir
D’ici 2020 :
• 4 milliards d’individus connectés
• 25 milliards d’objets connectés
• 35 zettaoctets* de données…
* 1 zettaoctect = 1 trillion de Go
10
L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE
L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE
Une bonne collecte reste essentielle
• Savoir identifier les données utilisables,
« propres » et consolidées
• Avoir une quantité de données suffisante
• Retravailler et enrichir avec des données
externes dès que possible
• Passer de la « BIG » à la « SMART » Data
12
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Deux textes principaux :
• Loi Informatique et Libertés (1978)
• Loi pour la Confiance dans
l’Economie Numérique (2004)
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Le credo :
"Est interdite la prospection directe au moyen d’un
automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier
électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit,
les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas
exprimé son consentement préalable à recevoir
des prospections directes par ce moyen. »
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Mais…
« Toutefois, la prospection directe par courrier
électronique est autorisée si les coordonnées du
destinataire ont été recueillies directement auprès de lui,
dans le respect des dispositions de la loi n°78-17 du 6
janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux
libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation
de services, si la prospection directe concerne des
produits ou services analogues fournis par la même
personne physique ou morale, et si le destinataire se
voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la
possibilité de s’opposer,… »
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Ce qu’il ne faut surtout pas faire
• Conditionner la participation à un jeu /
concours à l’inscription à une ou plusieurs
newsletters.
• Inscrire par défaut un abonné newsletter aux
offres partenaires.
• L’acceptation des CGV implique le
consentement à recevoir la newsletter.
• Ne pas préciser l’usage qui sera fait de
l’adresse email et par qui.
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
La bonne pratique :
Le recueil du consentement en double opt-in
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
Protéger l’internaute, c’est se protéger
• Les cas récents de fuites de données à
grande échelle montrent la vulnérabilité
des marques en terme d’image.
• Les dégâts sur l’image de marque peuvent
être durables, voire irrémédiables, surtout
pour les « pure players »
• N’oubliez pas : la confiance est la devise la
plus volatile sur Internet
20
LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR!
LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR
La data, une matière première en partie
gratuite mais qui nécessite une exploration
Le raffinage a un coût :
• Acquisition de nouvelles compétences
(Data Scientists, DBA spécialisés Big Data, …)
• Constitution d’équipes projets inhabituelles
(Intelligence Artificielle, Recherche Opérationnelle, …)
LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR
Enrichir grâce à l’Open Data
• Mise à disposition « en théorie » gratuite
de données publiques et parfois privées.
• L’INSEE propose 16.000 zones IRIS qui
permettent de croiser vos données avec
des données infra communales (zones
d’habitat, d’activités…).
• D’autres sources existent…
http://data.gouv.fr
23
L’ANALYSE DE LA DONNEE ET SES ENSEIGNEMENTS
PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
De la donnée à l’action
TRAITEMENT STATS
DATAMINING
DATAVISUALIATION
RECHERCHE
OPERATIONNELLE
Data Intelligence
Action
PERSONNALISATION
CIBLAGE
OPTIMISATION
PLANIFICATION
DECISION
GEOMARKETING
Data Sources Data Management
NETTOYAGE
ECHANTILLONNAGE
REDRESSEMENT
NORMALISATION
GEOCODAGE
AGGREGATION
STOCKAGE
ETUDES QUANTIS
TRANSACTIONS
CRM
NAVIGATION
WEB/MOBILE/APP
OPEN DATA
DATA 3RD PARTY
PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE
Objectif :
Améliorer la connaissance client
>> Descriptif
Je sais ce que mes clients ont fait
(historique de navigation, d’achat, …)
>> Prédictif
J’utilise les données passées pour
prévoir ce que vont faire mes autres
contacts dans le futur
CONNAISSANCE
CLIENTS
Prédictif
OFFRES
Descriptif
26
LE PRÉDICTIF APPLIQUÉ A L’EMAIL
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Dans un contexte où les opérateurs de messagerie
conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt
qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour
les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le véritable potentiel
de la donnée email
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
La cinématique de
L’envoi de campagnes
emails
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Le score d’appétence horaire
• Il permet d’envoyer le message à
l’heure de consultation connue
pour chaque cible.
• Permet au message d’être vu dès
l’ouverture de la messagerie.
• Optimise l’interaction souhaitée.
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
• Donnent la probabilité d’un
individu à réagir positivement sur
la prochaine communication.
• Permet de cibler les segments à
potentiel et d’écarter les plus
suspects.
Les scores de réaction et de propension
LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL
Les scores de plaintes et d’attrition
• Donnent la probabilité d’un individu
à se plaindre ou à se désengager.
• Fort impact sur la délivrabilité et la
réputation (diminution des plaintes)
Hervé Sevestre
Directeur Marketing
33
Cédric Hervet
Directeur Recherche
Opérationnelle
Easyvoyage en quelques mots
LE LEADER DE L’INFOMEDIATION
TRAVEL
10 Sites de Comparaison en Europe
5 Pays Européens
10 millions de pages vues par mois
45 millions d’impressions publicitaires par mois
131 500 fans Facebook
Easyvoyage en quelques mots
LE LEADER DE
L’INFOMEDIATION TRAVEL
2,5 millions d’abonnés
Des programmes à la pression différenciée
Près de 800M de messages routés en 2015
10% du total des leads générés
vers nos marchands
UNE SOURCE DE REVENUS
COMPLÉMENTAIRE
10 catégories d’offres/services en affinité
Une base très réactive
Des taux de plaintes en-dessous
des seuils tolérés
Une pression commerciale dictée par les
contraintes de délivrabilité des FAI
Une sous-optimisation du potentiel
37
ALLER PLUS LOIN AVEC LA RECHERCHE OPÉRATIONNELLE
La Recherche Opérationnelle, définition
« Approche scientifique pour la résolution
de problèmes de gestion de
systèmes complexes »
 Plusieurs « décisions » à prendre simultanément
 En respectant toutes les contraintes simultanément
Elle permet de :
C’est le « must » de l’aide à la décision!
RATIONALISER SIMULEROPTIMISER PLANIFIER
39
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
28/01/16
10:30
CAMPAGNE
PRODUIT A
SEGMENT A
• Aujourd’hui
Un envoi par jour sur 2-3 segments
maximum, qui représentent au total
environ 100 000 individus.
Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 jours
Segment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 jours
Segment C : les nouveaux entrants
SEGMENT C
SEGMENT B
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
CAMPAGNE
PRODUIT A
CIBLE A
CIBLE B
CIBLE C
PRODUIT A
PRODUIT A
PRODUIT A
• Avec le planning optimal
Nous déterminons par cible,
en prenant en compte son
appétence (horaire, pression
marketing,…), le planning de
campagnes qui optimise au
maximum la rentabilité en
garantissant le meilleur taux
de délivrabilité et en
respectant vos contraintes de
placement de produits.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Base clients
Base campagnes
Client Sexe Age …
1 F 21 …
2 F 35 …
3 H 36 …
4 F 25 …
5 H 41 …
6 H 31 …
7 H 52 …
Campagne partenaire, 1€
du clic, au moins 10 000
envois dans les 4 prochains
jours.
Newsletter voyage, pas de
rémunération directe mais
au moins 2000 ouvertures.
Infos prospects Historique
Exemple illustratif (1/2)
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Exemple illustratif (2/2)
Politiques anti-spam par FAI/MSP
Pour chaque individu, quels emails envoyer,
et quand, pour maximiser le ROI ?
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Le concept général
44
1 2 3
5
4
Planification optimale
des envois
Observation et
analyse des remontées
Correction des
scores/contraintes,
inclusion des nouvelles
campagnes
Envoi selon le planning
la période suivante
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Une utilisation quotidienne
45
Respectant la
totalité des
contraintes,
ainsi que le
passé
Planning
individuel,
complètement
personnalisé
Ajustements à
tous les
niveaux
Mise en avant
des actions
correctrices
possibles
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
L’édition de campagne
46
À la volée, quand elles arrivent, on ajoute les
campagnes à planifier dans l’éditeur.
En plus du contenu, on spécifie obligatoirement :
• Le « type » de campagne (newsletter, offre partenaire)
• Le contenu sémantique (voyage, automobile, chaussures, etc.)
• Le modèle de gain/coût (type de rémunération, combien, etc)
• Les contraintes sur la campagne :
• Période(s) d’envoi
• Nombres d’envois min/max
• Performances min/max
• Etc.
1
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Les données prises en compte
47
2
47
En plus des données relatives aux campagnes, le système
se base sur les données suivantes :
HISTORIQUE
PROSPECTS
FAI/MSP ESP COMPTES
Mais surtout : les remontées
d’ouvertures/clics/plaintes/désabos en temps
quasi réel pour adapter la planification.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Moteur de scoring et d’optimisation
48
3
48
Module de scoring
Pour chaque campagne dans le système, le module calcule des scores, à
l’individu, pour l’ouverture, le clic, la plainte, le désabonnement.
Module d’optimisation
Sur la base de toutes les contraintes de toutes les campagnes, le module
calcule le planning d’envoi des campagnes optimal qui respecte toutes les
contraintes du système
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
La planification
49
4
49
Il y a d’un côté les contraintes à respecter, mais également le ROI à optimiser :
• Le ROI court terme : ce sont les gains des campagnes
• Le ROI long terme : c’est l’érosion de la base
Gestion de l’incertitude des scores : les premiers scores sont réalisés sur la
base de l’historique et ont un certain degré d’imprécision. L’algorithme va
automatiquement et « optimalement » tester ces scores pour s’affiner et être
meilleur les jours suivants sur la même campagne
=> c’est tout l’intérêt d’une planification étalée dans le temps.
Gestion de la pression marketing à l’individu : chaque communication
augmente plus ou moins la probabilité de plainte/attrition.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Le monitoring
50
5
5050
• En sortie, chaque individu a un planning complètement
personnalisé.
• Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon
moment et à la bonne personne.
• Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens
du ROI.
Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles
campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le
monitoring permet de prendre des actions correctrices :
• Une campagne semble sur-performer : faut-il augmenter le cap
du nombre d’emails ?
• Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en pause ?
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Les premiers enseignements
515151
Le gain est potentiellement énorme (+30% minimum)
Tous les KPI augmentent, le volume d’envoi y compris.
La qualité n’exclue plus la quantité
La réputation est maîtrisée,
la délivrabilité n’est plus un problème.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
525252
Oui! Il n’y a pas de perte d’expertise,
au contraire, l’homme et la machine
se complètent, chacun avec ses
propres compétences.
Dans ce contexte, est-ce que
l’humain peut encore jouer un rôle?
Christophe Camborde
CEO
53
54
WE MAKE PREDICTIONS BASED ON
ADVERTISER & PUBLISHER FIRST PARTY DATA
1. We analyze Advertisers’ best customers
2. We find similar audiences in our Publishers network
3. We arbitrage by predicting the next customer for our Advertisers in real-time
4. We maximize our margins by using yield management of Advertisers’
campaigns
55
New
ProspectsBrand Brand
Traffic
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Piloter ses campagnes par la donnée

  • 3. PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE Tout est une question de connaissance client DATA CONNAISSANCE CLIENT RELATION CLIENT
  • 4. COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS? 7
  • 5. COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS? Les données nous entourent… • Ventes / transactions • Service client / Call center • Comportements emailing • Social Media • Web analytics • Questionnaires, sondages,…
  • 6. COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS? …et la source est loin de se tarir D’ici 2020 : • 4 milliards d’individus connectés • 25 milliards d’objets connectés • 35 zettaoctets* de données… * 1 zettaoctect = 1 trillion de Go
  • 8. L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE Une bonne collecte reste essentielle • Savoir identifier les données utilisables, « propres » et consolidées • Avoir une quantité de données suffisante • Retravailler et enrichir avec des données externes dès que possible • Passer de la « BIG » à la « SMART » Data
  • 10. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL Deux textes principaux : • Loi Informatique et Libertés (1978) • Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (2004)
  • 11. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL Le credo : "Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. »
  • 12. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL Mais… « Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer,… »
  • 13. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL Ce qu’il ne faut surtout pas faire • Conditionner la participation à un jeu / concours à l’inscription à une ou plusieurs newsletters. • Inscrire par défaut un abonné newsletter aux offres partenaires. • L’acceptation des CGV implique le consentement à recevoir la newsletter. • Ne pas préciser l’usage qui sera fait de l’adresse email et par qui.
  • 14. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL La bonne pratique : Le recueil du consentement en double opt-in
  • 15. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL
  • 16. EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL Protéger l’internaute, c’est se protéger • Les cas récents de fuites de données à grande échelle montrent la vulnérabilité des marques en terme d’image. • Les dégâts sur l’image de marque peuvent être durables, voire irrémédiables, surtout pour les « pure players » • N’oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet
  • 17. 20 LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR!
  • 18. LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR La data, une matière première en partie gratuite mais qui nécessite une exploration Le raffinage a un coût : • Acquisition de nouvelles compétences (Data Scientists, DBA spécialisés Big Data, …) • Constitution d’équipes projets inhabituelles (Intelligence Artificielle, Recherche Opérationnelle, …)
  • 19. LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR Enrichir grâce à l’Open Data • Mise à disposition « en théorie » gratuite de données publiques et parfois privées. • L’INSEE propose 16.000 zones IRIS qui permettent de croiser vos données avec des données infra communales (zones d’habitat, d’activités…). • D’autres sources existent… http://data.gouv.fr
  • 20. 23 L’ANALYSE DE LA DONNEE ET SES ENSEIGNEMENTS
  • 21. PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE De la donnée à l’action TRAITEMENT STATS DATAMINING DATAVISUALIATION RECHERCHE OPERATIONNELLE Data Intelligence Action PERSONNALISATION CIBLAGE OPTIMISATION PLANIFICATION DECISION GEOMARKETING Data Sources Data Management NETTOYAGE ECHANTILLONNAGE REDRESSEMENT NORMALISATION GEOCODAGE AGGREGATION STOCKAGE ETUDES QUANTIS TRANSACTIONS CRM NAVIGATION WEB/MOBILE/APP OPEN DATA DATA 3RD PARTY
  • 22. PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE Objectif : Améliorer la connaissance client >> Descriptif Je sais ce que mes clients ont fait (historique de navigation, d’achat, …) >> Prédictif J’utilise les données passées pour prévoir ce que vont faire mes autres contacts dans le futur CONNAISSANCE CLIENTS Prédictif OFFRES Descriptif
  • 24. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Dans un contexte où les opérateurs de messagerie conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont
  • 25. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Le véritable potentiel de la donnée email
  • 26. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL La cinématique de L’envoi de campagnes emails
  • 27. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Le score d’appétence horaire • Il permet d’envoyer le message à l’heure de consultation connue pour chaque cible. • Permet au message d’être vu dès l’ouverture de la messagerie. • Optimise l’interaction souhaitée.
  • 28. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL • Donnent la probabilité d’un individu à réagir positivement sur la prochaine communication. • Permet de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects. Les scores de réaction et de propension
  • 29. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Les scores de plaintes et d’attrition • Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou à se désengager. • Fort impact sur la délivrabilité et la réputation (diminution des plaintes)
  • 30. Hervé Sevestre Directeur Marketing 33 Cédric Hervet Directeur Recherche Opérationnelle
  • 31. Easyvoyage en quelques mots LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL 10 Sites de Comparaison en Europe 5 Pays Européens 10 millions de pages vues par mois 45 millions d’impressions publicitaires par mois 131 500 fans Facebook
  • 32. Easyvoyage en quelques mots LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL 2,5 millions d’abonnés Des programmes à la pression différenciée Près de 800M de messages routés en 2015 10% du total des leads générés vers nos marchands
  • 33. UNE SOURCE DE REVENUS COMPLÉMENTAIRE 10 catégories d’offres/services en affinité Une base très réactive Des taux de plaintes en-dessous des seuils tolérés Une pression commerciale dictée par les contraintes de délivrabilité des FAI Une sous-optimisation du potentiel
  • 34. 37 ALLER PLUS LOIN AVEC LA RECHERCHE OPÉRATIONNELLE
  • 35. La Recherche Opérationnelle, définition « Approche scientifique pour la résolution de problèmes de gestion de systèmes complexes »  Plusieurs « décisions » à prendre simultanément  En respectant toutes les contraintes simultanément Elle permet de : C’est le « must » de l’aide à la décision! RATIONALISER SIMULEROPTIMISER PLANIFIER
  • 36. 39 LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
  • 37. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES 28/01/16 10:30 CAMPAGNE PRODUIT A SEGMENT A • Aujourd’hui Un envoi par jour sur 2-3 segments maximum, qui représentent au total environ 100 000 individus. Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 jours Segment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 jours Segment C : les nouveaux entrants SEGMENT C SEGMENT B
  • 38. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES CAMPAGNE PRODUIT A CIBLE A CIBLE B CIBLE C PRODUIT A PRODUIT A PRODUIT A • Avec le planning optimal Nous déterminons par cible, en prenant en compte son appétence (horaire, pression marketing,…), le planning de campagnes qui optimise au maximum la rentabilité en garantissant le meilleur taux de délivrabilité et en respectant vos contraintes de placement de produits.
  • 39. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Base clients Base campagnes Client Sexe Age … 1 F 21 … 2 F 35 … 3 H 36 … 4 F 25 … 5 H 41 … 6 H 31 … 7 H 52 … Campagne partenaire, 1€ du clic, au moins 10 000 envois dans les 4 prochains jours. Newsletter voyage, pas de rémunération directe mais au moins 2000 ouvertures. Infos prospects Historique Exemple illustratif (1/2)
  • 40. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Exemple illustratif (2/2) Politiques anti-spam par FAI/MSP Pour chaque individu, quels emails envoyer, et quand, pour maximiser le ROI ?
  • 41. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Le concept général 44 1 2 3 5 4
  • 42. Planification optimale des envois Observation et analyse des remontées Correction des scores/contraintes, inclusion des nouvelles campagnes Envoi selon le planning la période suivante LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Une utilisation quotidienne 45 Respectant la totalité des contraintes, ainsi que le passé Planning individuel, complètement personnalisé Ajustements à tous les niveaux Mise en avant des actions correctrices possibles
  • 43. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES L’édition de campagne 46 À la volée, quand elles arrivent, on ajoute les campagnes à planifier dans l’éditeur. En plus du contenu, on spécifie obligatoirement : • Le « type » de campagne (newsletter, offre partenaire) • Le contenu sémantique (voyage, automobile, chaussures, etc.) • Le modèle de gain/coût (type de rémunération, combien, etc) • Les contraintes sur la campagne : • Période(s) d’envoi • Nombres d’envois min/max • Performances min/max • Etc. 1
  • 44. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Les données prises en compte 47 2 47 En plus des données relatives aux campagnes, le système se base sur les données suivantes : HISTORIQUE PROSPECTS FAI/MSP ESP COMPTES Mais surtout : les remontées d’ouvertures/clics/plaintes/désabos en temps quasi réel pour adapter la planification.
  • 45. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Moteur de scoring et d’optimisation 48 3 48 Module de scoring Pour chaque campagne dans le système, le module calcule des scores, à l’individu, pour l’ouverture, le clic, la plainte, le désabonnement. Module d’optimisation Sur la base de toutes les contraintes de toutes les campagnes, le module calcule le planning d’envoi des campagnes optimal qui respecte toutes les contraintes du système
  • 46. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES La planification 49 4 49 Il y a d’un côté les contraintes à respecter, mais également le ROI à optimiser : • Le ROI court terme : ce sont les gains des campagnes • Le ROI long terme : c’est l’érosion de la base Gestion de l’incertitude des scores : les premiers scores sont réalisés sur la base de l’historique et ont un certain degré d’imprécision. L’algorithme va automatiquement et « optimalement » tester ces scores pour s’affiner et être meilleur les jours suivants sur la même campagne => c’est tout l’intérêt d’une planification étalée dans le temps. Gestion de la pression marketing à l’individu : chaque communication augmente plus ou moins la probabilité de plainte/attrition.
  • 47. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Le monitoring 50 5 5050 • En sortie, chaque individu a un planning complètement personnalisé. • Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon moment et à la bonne personne. • Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens du ROI. Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le monitoring permet de prendre des actions correctrices : • Une campagne semble sur-performer : faut-il augmenter le cap du nombre d’emails ? • Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en pause ?
  • 48. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES Les premiers enseignements 515151 Le gain est potentiellement énorme (+30% minimum) Tous les KPI augmentent, le volume d’envoi y compris. La qualité n’exclue plus la quantité La réputation est maîtrisée, la délivrabilité n’est plus un problème.
  • 49. LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES 525252 Oui! Il n’y a pas de perte d’expertise, au contraire, l’homme et la machine se complètent, chacun avec ses propres compétences. Dans ce contexte, est-ce que l’humain peut encore jouer un rôle?
  • 51. 54
  • 52. WE MAKE PREDICTIONS BASED ON ADVERTISER & PUBLISHER FIRST PARTY DATA 1. We analyze Advertisers’ best customers 2. We find similar audiences in our Publishers network 3. We arbitrage by predicting the next customer for our Advertisers in real-time 4. We maximize our margins by using yield management of Advertisers’ campaigns 55 New ProspectsBrand Brand Traffic Common Audience Pre Targeted Audience Advertiser 1st Party data Publisher 1st Party data and media
  • 53. ? VOUS SOUHAITEZ EN SAVOIR PLUS http://www.np6.fr/demande-de-contact/
  • 54. Conférence #2 Data Marketing Quand le géomarketing devient prédictif Conférence #2 Digital Marketing Optimiser ses parcours clients Auditorium New York / Hambourg

Notes de l'éditeur

  1. Les données sont partout et facilement accessibles, qu’elles soient comportementales ou déclaratives
  2. L’IoT va façonner le business des années à venir
  3. A l’heure actuelle, plusieurs textes régissent cette communication, et notamment les 2 plus importants : La LCEN est une transposition d’une directive européenne qui généralise le consentement de l’internaute pour recevoir des emails (et d’autres canaux numériques).  La transposition de cette directive a donné lieu à des adaptations par pays, et il ne faut donc pas s’étonner des différences d’application entre les pays européens. Cet article n’a pas donné lieu à un décret d’application et c’est la CNIL qui est chargée, en tant qu’organisme régulateur, de le contrôler (et de l’interpréter aussi car le texte de loi est parfois imprécis).
  4. « Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à des fins de prospection directe. »
  5. Donc, les entreprises peuvent envoyer des emails à leurs clients sans consentement pour des produits et services similaires (que ce soit en BtoB et BtoC). Cette possibilité n’est pas connue des internautes et ceux-ci s’attendent à un consentement pour recevoir des emails commerciaux.
  6. Garder du bon sens, et simplement ne pas faire ce que vous ne souhaiteriez pas que l’on vous fasse.
  7. Donc, les entreprises peuvent envoyer des emails à leurs clients sans consentement pour des produits et services similaires (que ce soit en BtoB et BtoC). Cette possibilité n’est pas connue des internautes et ceux-ci s’attendent à un consentement pour recevoir des emails commerciaux.
  8. L’opt-in c’est bien, le double opt-in c’est mieux!
  9. Plus vous allez collecter de données personnelles sensibles, plus vous allez porter une responsabilité légale et morale envers vos cibles.
  10. Ou faire appel à des entreprises spécialisées. L’investissement peut être élevé mais le ROI est assuré dans la majeure partie des cas.
  11. Autres sources : RATP, Lyonnaise des eaux, … Datafrance.info propose plus de 50 indicateurs pour chaque commune française
  12. Passer du descriptif au prédictif OFFRES, Descriptif: Je sais ce que mes clients ont fait. Comprendre les patterns de consommation CLIENTS, Prédictif : Scorer chaque client et prédire son comportement futur CONNAISSANCE : Construire la connaissance client pour concevoir l’accompagnement
  13. Parler des différences de filtrage FAI vs MSP Mais du point commun sur la satisfaction de l’internaute, juste opérée avec des moyens différents
  14. Passer du descriptif au prédictif OFFRES, Descriptif: Je sais ce que mes clients ont fait. Comprendre les patterns de consommation CLIENTS, Prédictif : Scorer chaque client et prédire son comportement futur CONNAISSANCE : Construire la connaissance client pour concevoir l’accompagnement
  15. Passer du descriptif au prédictif OFFRES, Descriptif: Je sais ce que mes clients ont fait. Comprendre les patterns de consommation CLIENTS, Prédictif : Scorer chaque client et prédire son comportement futur CONNAISSANCE : Construire la connaissance client pour concevoir l’accompagnement
  16. Jours de la semaine et week-end sont différenciés.
  17. Passer du descriptif au prédictif OFFRES, Descriptif: Je sais ce que mes clients ont fait. Comprendre les patterns de consommation CLIENTS, Prédictif : Scorer chaque client et prédire son comportement futur CONNAISSANCE : Construire la connaissance client pour concevoir l’accompagnement
  18. Passer du descriptif au prédictif OFFRES, Descriptif: Je sais ce que mes clients ont fait. Comprendre les patterns de consommation CLIENTS, Prédictif : Scorer chaque client et prédire son comportement futur CONNAISSANCE : Construire la connaissance client pour concevoir l’accompagnement
  19. Compatible avec d’éventuels segments déjà utilisés ! => Attention néanmoins, il est préférable de limiter les segments à ce qui est le plus « évident », et de laisser le reste aux algorithmes qui ont ainsi plus de marge de manœuvre pour optimiser.