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Communication marketing

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Tactique marketing
Communications marketing
 Introduction
 Enjeux
 Plan de communication
1.  Identifier l’auditoire cible.
2.  Déterminer les objectifs des communications.
3.  Choisir une stratégie de communication.
4.  Concevoir un message.
5.  Déterminer le budget global des communications.
6.  Mettre au point les moyens d’action promotionnels.
7.  Évaluer les résultats.
 Tendances actuelles
 Conférencier 	
  
2	
  
Communication marketing > Agenda
3	
  
Introduction
Communications marketing
4	
  
Communication marketing > Introduction
https://vimeo.com/20736616
5	
  
Communication marketing > Introduction
Produit Prix
Place Promotion
6	
  
Enjeux
Communications marketing
7	
  
Communication marketing > Enjeux
Enjeux et défis dans le domaine de la communication marketing :
 Passage de la conquête de clientèle à la fidélisation
 Sollicitation excessive des consommateurs
 Multiplication des médias
 Fragmentation de l’auditoire
 Mélange et confusion publicitaire
 Progrès dans les technologies de l’information
8	
  
Plan de communication
Communications marketing
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Plan de communication > Étapes
Élaboration des communications commerciales :
1.  Identifier l’auditoire cible.
2.  Déterminer les objectifs des communications.
3.  Choisir une stratégie de communication.
4.  Concevoir un message.
5.  Déterminer le budget global des communications.
6.  Mettre au point les moyens d’action promotionnels.
7.  Évaluer les résultats.
10	
  
Identifier l’auditoire cible :
  Les segments identifiés
  Clients potentiels :
o  Utilisateurs
o  Décideurs
o  Influenceurs
Plan de communication > Identifier l’auditoire cible
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Plan de communication > Choisir la stratégie de communication
Éveil
Connaissance
Désir
Achat
Fidélité
12	
  
Entreprise Grossistes Détaillants Clients
Pression
(push)
Attraction
(pull)
Plan de communication > Stratégie de communication
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XBOX 360
(de base)
XBOX 360
(complet)
Nintendo
Wii
Prix au détaillant* 292,00 $ 384,00 $ 237,50 $
Prix au consommateur 299,00 $ 399,00 $ 249,00 $
Marge du détaillant ($) 7,00 $ 15,00 $ 11,50 $
(%) 2,3% 3,8% 4,6%
Plan de communication > Stratégie de communication
*octobre 2006
14	
  
Stratégie d’attraction :
 Attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker
ces produits.
 Utilise principalement la publicité.
Stratégie de pression :
 Convaincre les distributeurs/détaillants à stocker et à vendre un produit(s).
 Utilise principalement la vente personnelle et des actions promotionnelles.
Plan de communication > Stratégie de communication
15	
  
Attention
Intérêt
Désir
Achat
Contenu du message :
 Proposition de vente unique (USP)
 Argument (Reason why)
Format du message :
 Textuel, audio, visuel, multimédia, non verbales
 Couleur et imagerie de la marque
Plan de communication > Message
16	
  
Attention
Intérêt
Désir
Achat
Viralité et propagation
Plan de communication > Message
17	
  
Déterminer le budget des communications :
 Méthode des ressources disponibles
 Alignement sur la concurrence
 Pourcentage des ventes
 Objectif et tâche
Plan de communication > Budget
18	
  
Plan de communication > Les moyens d’action
promotionnels
Publicité	
  
Rela-ons	
  
publiques	
  
Vente	
  
personnelle	
  
Commandite	
  
Buzz	
  –	
  bouche	
  
à	
  oreille	
  
Marke-ng	
  
direct	
  
Promo-on	
  des	
  
ventes	
  
Marke1ng	
  interac1f	
  et	
  
digital	
  (l)	
  
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“Toute forme payée de présentation et de promotion non personnelle d’idées, de marchandises
ou de services par un promoteur identifié”:
 Peut rejoindre des masses importantes de consommateurs dispersés géographiquement.
 Compte sur la répétition et le ciblage de l’auditoire.
 Pratique pour provoquer l’éveil, constituer une image et positionner le produit.
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Publicité
20	
  
Création du message
Stratégie créative :
Processus	
  qui	
  transforme	
  un	
  concept	
  en	
  un	
  message	
  publicitaire.	
  
Attrait publicitaire :
Idée	
  ou	
  thème	
  central	
  d’un	
  message	
  publicitaire.	
  	
  
Justification Publicité comparative
Démonstration Témoignage
Tranche de vie
Peur Charme
Humour
Style de vie
Types d’attrait
publicitaire :
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Publicité
21	
  
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Publicité
22	
  
“Mesures incitatives à court terme visant à encourager l’achat d’un produit ou d’un service”
(Ex. Coupons-rabais, concours, primes et autres stimulants)
 Effet immédiat et mesurable sur les ventes
 Encourage l’essai du produit.
 Discrimination des prix
 Cible les consommateurs informés, volages, stockeurs et ayant une faible valeur associée à leur
temps.
 Correction d’erreurs dans la prévision de la demande
 Transfert des coûts de stockage vers le consommateur
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Promotion
23	
  
Forces :
 Stimule les gens à agir à court terme.
 Facilement accessible
 Effets facilement mesurables
 Enrichir la base de données clientèle.
 Facilite l’introduction d’un nouveau produit.
Faiblesses :
 Ne donne pas des raisons à long terme d’acheter.
 N’arrête pas définitivement la décroissance des ventes d’un produit
 Diminution probable de la valeur du produit à long terme.
 Rabais non transmis au consommateur.
 Sélection choisir
 Échec des effets complémentaires
 Violation de la vie privée
 Rentabilité ?
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Promotion
24	
  
Type de promotions Augmentation
des ventes
Réduction de 15% 35 %
Pub journaux + 15% 173 %
Affichage en magasin + 15% 279 %
Journaux + Magasin + 15% 545%
Source:Neslin, 2002
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Promotion
25	
  
“Soutien financier d’une organisation, d’une personne ou d’une activité en échange de
publicité pour une marque ou de l’association avec une marque”.
 Commandite sportive
 Commandite d’une cause
 Commandite d’une mission
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Commandite
26	
  
Lignes directrices :
 Auditoire cible
 Renforcement de l’image de marque
 Capacité d’extension
 Implication de la marque
 Rentabilité
 Autres commanditaires
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Commandite
27	
  
“Stratégie de communication visant à établir de bonnes relations avec la clientèle cible d’une
organisation”.
(Ex. reportages, publications, événements, commandites)
 Relations avec la presse
 Publicité sur le produit
 Affaires publiques
 Lobbying
 Relations avec les investisseurs
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Relation publique
28	
  
Forces :
 Stimule les gens à agir à court terme.
 Facilement accessible
 Effets facilement mesurables.
 Enrichir la base de données clientèle.
 Facilite l’introduction d’un nouveau produit.
Faiblesses :
 L’entreprise n’a aucun contrôle sur le message final.
 Les informations ne sont pas toujours diffusées par les médias.
 Les nouvelles les plus importantes prédominent.
 Difficulté de mesurer l’efficacité.
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Relation publique
29	
  
“Communications directes avec des consommateurs ciblés individuellement afin d’obtenir une
réaction immédiate”.
(Ex. Publipostage, télémarketing, marketing électronique)
 Privé et spécifique
 Immédiat, personnalisé et interactif
Vente en tête-à-tête Publipostage
Vente par catalogue Télémarketing
Émissions de publicité directe
à la télé
Marketing électronique
Kiosque interactif
Principaux
circuits :
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Marketing direct
30	
  
Communiquer et vendre directement aux clients électroniquement.
Marketing digital :
 SEM
 SEO
 Display Ad
 Médias sociaux
 Publicité native
 Échange de liens et de trafic
Plateforme digitale :
 Site web
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 Activation de marque et concours
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Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Marketing digital et interactif
31	
  
“Présentation personnelle par l’équipe de vente d’une entreprise dans le but de réaliser des
ventes et de fonder des relations clients”.
 Plus personnel, plus souple, communication bilatérale, donne lieu à une rétroaction directe.
 L’acheteur est plus susceptible d’écouter et de réagir positivement.
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Vente personnelle
32	
  
Décisions relatives à l’équipe de vente :
 Mettre au point la stratégie et la structure de l’équipe de vente.
 Recruter, sélectionner les représentants.
 Former les représentants.
 Rémunérer les représentants.
 Superviser les représentants.
 Évaluer les représentants.
Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels >
Vente personnelle
33	
  
Quantitative:
 Coût-par-impression
 Coût-par-convesrion
 Coût-par-vente
Qualitative:
Demander à l’auditoire cible…
 Ont-ils vu le message?
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 Combien de gens ont acheté le produit, l’ont aimé et en ont parlé à d’autres ?
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34	
  
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Communications marketing
35	
  
Tendances actuelles > Love Has No Label
1.  Surprendre :Messages provocants et marketing ambiant.
2.  Intéresser :Marketing expérientiel et de divertissement.
3.  Converser :Marketing de contenu et généré par les consommateurs.
Love Has No Labels | Diversity & Inclusion | Ad Council
https://www.youtube.com/watch?v=PnDgZuGIhHs
36	
  
Tendances actuelles > Inspiration et exemples
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37	
  
PAUSE 10 - Mins
Communications marketing
38	
  
Dove
Communications marketing
39	
  
Le cas > Dove
1.  Quels sont les bénéfices offerts par Dove ?
2. Quel type de relation Dove essaie de tisser avec ses consommateurs ?
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5. Quels sont les enjeux à considérer lorsque l'on décide de prendre une stratégie virale ?
6. Comment gérer ces enjeux ?
40	
  
Les 5 concepts à retenir
Communications marketing
1.  Déterminer les objectifs des communications.
2.  Choisir une stratégie de communication.
3.  Concevoir un message.
4.  Mettre au point les moyens d’action promotionnels.
5.  Tendances actuelles
41	
  
Les 5 concepts à retenir
À la prochaine rencontre on discutera de prix et de distribution.
Prix :
 L’importance du prix
 Contexte interne
 Contexte externe
 Différentes tactiques
 Structures de prix
 Prise de décision
 Ligne directrice
Distribution :
 Rôles et fonctions
 Structures
 Système marketing vertical
 Prise de décision
 Types de conflits
 Tendances et exemples	
  
42	
  
Prochaine rencontre
43	
  
Merci
Richard Saad
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Communication marketing

  • 2.  Introduction  Enjeux  Plan de communication 1.  Identifier l’auditoire cible. 2.  Déterminer les objectifs des communications. 3.  Choisir une stratégie de communication. 4.  Concevoir un message. 5.  Déterminer le budget global des communications. 6.  Mettre au point les moyens d’action promotionnels. 7.  Évaluer les résultats.  Tendances actuelles  Conférencier   2   Communication marketing > Agenda
  • 4. 4   Communication marketing > Introduction https://vimeo.com/20736616
  • 5. 5   Communication marketing > Introduction Produit Prix Place Promotion
  • 7. 7   Communication marketing > Enjeux Enjeux et défis dans le domaine de la communication marketing :  Passage de la conquête de clientèle à la fidélisation  Sollicitation excessive des consommateurs  Multiplication des médias  Fragmentation de l’auditoire  Mélange et confusion publicitaire  Progrès dans les technologies de l’information
  • 8. 8   Plan de communication Communications marketing
  • 9. 9   Plan de communication > Étapes Élaboration des communications commerciales : 1.  Identifier l’auditoire cible. 2.  Déterminer les objectifs des communications. 3.  Choisir une stratégie de communication. 4.  Concevoir un message. 5.  Déterminer le budget global des communications. 6.  Mettre au point les moyens d’action promotionnels. 7.  Évaluer les résultats.
  • 10. 10   Identifier l’auditoire cible :   Les segments identifiés   Clients potentiels : o  Utilisateurs o  Décideurs o  Influenceurs Plan de communication > Identifier l’auditoire cible
  • 11. 11   Plan de communication > Choisir la stratégie de communication Éveil Connaissance Désir Achat Fidélité
  • 12. 12   Entreprise Grossistes Détaillants Clients Pression (push) Attraction (pull) Plan de communication > Stratégie de communication
  • 13. 13   XBOX 360 (de base) XBOX 360 (complet) Nintendo Wii Prix au détaillant* 292,00 $ 384,00 $ 237,50 $ Prix au consommateur 299,00 $ 399,00 $ 249,00 $ Marge du détaillant ($) 7,00 $ 15,00 $ 11,50 $ (%) 2,3% 3,8% 4,6% Plan de communication > Stratégie de communication *octobre 2006
  • 14. 14   Stratégie d’attraction :  Attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker ces produits.  Utilise principalement la publicité. Stratégie de pression :  Convaincre les distributeurs/détaillants à stocker et à vendre un produit(s).  Utilise principalement la vente personnelle et des actions promotionnelles. Plan de communication > Stratégie de communication
  • 15. 15   Attention Intérêt Désir Achat Contenu du message :  Proposition de vente unique (USP)  Argument (Reason why) Format du message :  Textuel, audio, visuel, multimédia, non verbales  Couleur et imagerie de la marque Plan de communication > Message
  • 16. 16   Attention Intérêt Désir Achat Viralité et propagation Plan de communication > Message
  • 17. 17   Déterminer le budget des communications :  Méthode des ressources disponibles  Alignement sur la concurrence  Pourcentage des ventes  Objectif et tâche Plan de communication > Budget
  • 18. 18   Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels Publicité   Rela-ons   publiques   Vente   personnelle   Commandite   Buzz  –  bouche   à  oreille   Marke-ng   direct   Promo-on  des   ventes   Marke1ng  interac1f  et   digital  (l)  
  • 19. 19   “Toute forme payée de présentation et de promotion non personnelle d’idées, de marchandises ou de services par un promoteur identifié”:  Peut rejoindre des masses importantes de consommateurs dispersés géographiquement.  Compte sur la répétition et le ciblage de l’auditoire.  Pratique pour provoquer l’éveil, constituer une image et positionner le produit. Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Publicité
  • 20. 20   Création du message Stratégie créative : Processus  qui  transforme  un  concept  en  un  message  publicitaire.   Attrait publicitaire : Idée  ou  thème  central  d’un  message  publicitaire.     Justification Publicité comparative Démonstration Témoignage Tranche de vie Peur Charme Humour Style de vie Types d’attrait publicitaire : Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Publicité
  • 21. 21   Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Publicité
  • 22. 22   “Mesures incitatives à court terme visant à encourager l’achat d’un produit ou d’un service” (Ex. Coupons-rabais, concours, primes et autres stimulants)  Effet immédiat et mesurable sur les ventes  Encourage l’essai du produit.  Discrimination des prix  Cible les consommateurs informés, volages, stockeurs et ayant une faible valeur associée à leur temps.  Correction d’erreurs dans la prévision de la demande  Transfert des coûts de stockage vers le consommateur Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Promotion
  • 23. 23   Forces :  Stimule les gens à agir à court terme.  Facilement accessible  Effets facilement mesurables  Enrichir la base de données clientèle.  Facilite l’introduction d’un nouveau produit. Faiblesses :  Ne donne pas des raisons à long terme d’acheter.  N’arrête pas définitivement la décroissance des ventes d’un produit  Diminution probable de la valeur du produit à long terme.  Rabais non transmis au consommateur.  Sélection choisir  Échec des effets complémentaires  Violation de la vie privée  Rentabilité ? Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Promotion
  • 24. 24   Type de promotions Augmentation des ventes Réduction de 15% 35 % Pub journaux + 15% 173 % Affichage en magasin + 15% 279 % Journaux + Magasin + 15% 545% Source:Neslin, 2002 Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Promotion
  • 25. 25   “Soutien financier d’une organisation, d’une personne ou d’une activité en échange de publicité pour une marque ou de l’association avec une marque”.  Commandite sportive  Commandite d’une cause  Commandite d’une mission Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Commandite
  • 26. 26   Lignes directrices :  Auditoire cible  Renforcement de l’image de marque  Capacité d’extension  Implication de la marque  Rentabilité  Autres commanditaires Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Commandite
  • 27. 27   “Stratégie de communication visant à établir de bonnes relations avec la clientèle cible d’une organisation”. (Ex. reportages, publications, événements, commandites)  Relations avec la presse  Publicité sur le produit  Affaires publiques  Lobbying  Relations avec les investisseurs Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Relation publique
  • 28. 28   Forces :  Stimule les gens à agir à court terme.  Facilement accessible  Effets facilement mesurables.  Enrichir la base de données clientèle.  Facilite l’introduction d’un nouveau produit. Faiblesses :  L’entreprise n’a aucun contrôle sur le message final.  Les informations ne sont pas toujours diffusées par les médias.  Les nouvelles les plus importantes prédominent.  Difficulté de mesurer l’efficacité. Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Relation publique
  • 29. 29   “Communications directes avec des consommateurs ciblés individuellement afin d’obtenir une réaction immédiate”. (Ex. Publipostage, télémarketing, marketing électronique)  Privé et spécifique  Immédiat, personnalisé et interactif Vente en tête-à-tête Publipostage Vente par catalogue Télémarketing Émissions de publicité directe à la télé Marketing électronique Kiosque interactif Principaux circuits : Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Marketing direct
  • 30. 30   Communiquer et vendre directement aux clients électroniquement. Marketing digital :  SEM  SEO  Display Ad  Médias sociaux  Publicité native  Échange de liens et de trafic Plateforme digitale :  Site web  eCommerce  Application mobile  Activation de marque et concours  Page de déstination (Landing Page) Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Marketing digital et interactif
  • 31. 31   “Présentation personnelle par l’équipe de vente d’une entreprise dans le but de réaliser des ventes et de fonder des relations clients”.  Plus personnel, plus souple, communication bilatérale, donne lieu à une rétroaction directe.  L’acheteur est plus susceptible d’écouter et de réagir positivement. Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Vente personnelle
  • 32. 32   Décisions relatives à l’équipe de vente :  Mettre au point la stratégie et la structure de l’équipe de vente.  Recruter, sélectionner les représentants.  Former les représentants.  Rémunérer les représentants.  Superviser les représentants.  Évaluer les représentants. Plan de communication > Les moyens d’action promotionnels > Vente personnelle
  • 33. 33   Quantitative:  Coût-par-impression  Coût-par-convesrion  Coût-par-vente Qualitative: Demander à l’auditoire cible…  Ont-ils vu le message?  S’en souviennent-ils ?  De quels points spécifiques se souviennent-ils ?  Qu’ont-ils pensé du message ?  Quelle était leur attitude précédemment et quelle est-elle maintenant ? Recueillir des mesures comportementales :  Combien de gens ont acheté le produit, l’ont aimé et en ont parlé à d’autres ? Plan de communication > Évaluation des résultats
  • 35. 35   Tendances actuelles > Love Has No Label 1.  Surprendre :Messages provocants et marketing ambiant. 2.  Intéresser :Marketing expérientiel et de divertissement. 3.  Converser :Marketing de contenu et généré par les consommateurs. Love Has No Labels | Diversity & Inclusion | Ad Council https://www.youtube.com/watch?v=PnDgZuGIhHs
  • 36. 36   Tendances actuelles > Inspiration et exemples Ads of the World https://adsoftheworld.com/ Adverblog http://www.adverblog.com/
  • 37. 37   PAUSE 10 - Mins Communications marketing
  • 39. 39   Le cas > Dove 1.  Quels sont les bénéfices offerts par Dove ? 2. Quel type de relation Dove essaie de tisser avec ses consommateurs ? 3. Que devrait faire Dove dans le futur ? 4. Comment devrait-on communiquer? Soyez spécifiques. 5. Quels sont les enjeux à considérer lorsque l'on décide de prendre une stratégie virale ? 6. Comment gérer ces enjeux ?
  • 40. 40   Les 5 concepts à retenir Communications marketing
  • 41. 1.  Déterminer les objectifs des communications. 2.  Choisir une stratégie de communication. 3.  Concevoir un message. 4.  Mettre au point les moyens d’action promotionnels. 5.  Tendances actuelles 41   Les 5 concepts à retenir
  • 42. À la prochaine rencontre on discutera de prix et de distribution. Prix :  L’importance du prix  Contexte interne  Contexte externe  Différentes tactiques  Structures de prix  Prise de décision  Ligne directrice Distribution :  Rôles et fonctions  Structures  Système marketing vertical  Prise de décision  Types de conflits  Tendances et exemples   42   Prochaine rencontre