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"Social TV : en attendant la révolution - Attentes, réalités et enjeux d'un phénomène médiatique" / Mémoire de M2 - Celsa (Paris IV Sorbonne)
Le mémoire explore l'impact de la social TV sur les médias et les attentes du public, soulignant une évolution des pratiques médiatiques face à l'augmentation de l'offre et à la decline des audiences. Il met en évidence une hybridation entre la télévision traditionnelle et les nouvelles technologies, favorisant une consommation active où les téléspectateurs commentent et interagissent sur les réseaux sociaux. Enfin, le document analyse les enjeux stratégiques pour les entreprises médiatiques devant ces transformations, appelant à une adaptation continue.
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"Social TV : en attendant la révolution - Attentes, réalités et enjeux d'un phénomène médiatique" / Mémoire de M2 - Celsa (Paris IV Sorbonne)
- 1. Master Professionnel 2ère année Mention : Information et Communication Spécialité : Médias et Communication SOCIAL TV : EN ATTENDANT LA REVOLUTION ATTENTES, REALITE ET ENJEUX D’UN PHENOMENE MEDIATIQUE Sous la direction du Professeur Véronique Richard Clément Picard Année universitaire 2011-‐2012 Communication, Management et Marketing des Médias Soutenu le : 21 septembre 2012 Note du mémoire : 17/20 Mention : Très Bien CELSA -‐ Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication Université Paris IV – Sorbonne
- 2. Remerciements En préambule, je souhaiterais remercier mes tuteurs sur ce projet, avec qui les échanges, tout au long de ma réflexion, ont été déterminants : Séverine Barthes, dont le soutien a été décisif pour lancer la construction de ce mémoire, Antoine Boilley, dont l’enthousiasme lors de nos premiers échanges m’a convaincu d’approfondir cette thématique, et enfin Henri Danel, dont le regard extérieur et bienveillant a redonné un élan supplémentaire à cette réflexion. Je tiens évidemment à remercier tous ceux qui m’ont accordé de leur temps pour répondre à mes questions : Thibault Celier, Marc Gonnet, Nicolas Marinos, Jean-‐Maxence Granier et Victor Laurent. Ces cinq entretiens ont été centraux dans ma réflexion, ma gratitude est donc sans limite. J’en profite également pour adresser un remerciement collectif à l’ensemble des équipes de Think-‐Out, dont la disponibilité tout au long de ma réflexion aura été sans faille, et avec qui les échanges, informels ou non, se sont toujours avérés d’une grande pertinence. Enfin, j’ai une pensée pour tous ces internautes anonymes qui ont accepté de répondre à l’enquête en ligne que j’ai élaborée. Leurs réponses, quelles qu’elles fussent, m’ont toujours été précieuses : elles m’ont aidé à mieux définir mon sujet, et à cerner les points saillants de la réflexion. Elles m’ont aussi permis de comprendre les attentes des téléspectateurs, et ainsi de relativiser certains imaginaires trop généraux, pour essayer de cerner ce qu’est la réalité du terrain. L’élaboration de ma réflexion ne s’est évidemment pas faite en un jour, elle s’est construire progressivement, à la lumière des réactions et des questionnements de mes différents interlocuteurs du quotidien. Il serait fastidieux de dresser une liste exhaustive de ces personnes avec qui j’ai pu discuter de mon sujet, mais ils se reconnaîtront. Leurs échos m’ont été précieux, je leur en suis extrêmement reconnaissant. 2
- 3. Sommaire INTRODUCTION ..............................................................................................................................................4 I/ LA SOCIAL TV SERAIT UNE GRANDE REVOLUTION POUR LES MEDIAS..................................12 1) UNE CONVERSATION GENERALISEE .................................................................................................................... 12 a) Les médias comme sujets de conversation..............................................................................................12 b) Médias et conversation : une imbrication perpétuelle ......................................................................14 c) Que suppose l’idée de conversation ? .........................................................................................................16 2) VERS UNE REDEFINITION DE LA RELATION ENTRE LE MEDIA ET LE PUBLIC ............................................... 20 a) La conversation comme un retour aux sources....................................................................................20 b) Vers une re-symétrisation des positions ..................................................................................................22 c) De l’interaction à l’interactivité...................................................................................................................25 3) DES BENEFICES QUI SERAIENT PARTAGES ENTRE LE MEDIA ET SON PUBLIC .............................................. 28 a) Une nouvelle expérience pour le public....................................................................................................28 b) Des nouvelles opportunités pour le média..............................................................................................30 II/ QUELLE REALITE POUR CETTE « REVOLUTION » ? .....................................................................32 1) INCITER A CONVERSER N’EST PAS CONVERSER ................................................................................................. 34 a) Une injonction à converser de la part du média ..................................................................................34 b) La conversation ne trouve pas d’écho.......................................................................................................36 c) Une appétence du public à nuancer...........................................................................................................38 2) QUAND LA « CONVERSATION » LAISSE PLACE AU « COMMENTAIRE » ......................................................... 41 a) Le commentaire, une forme dérivée de la conversation ...................................................................41 b) Des postures méta-discursives hétérogènes...........................................................................................44 3) UNE REVOLUTION OU UNE EVOLUTION ? ........................................................................................................... 49 a) Un geste déjà connu..........................................................................................................................................49 b) Au delà de la mise à jour technique : quelles nouveautés ? .............................................................52 c) Des imaginaires qui nient l’hétérogénéité des plateformes et les enjeux individuels de mise en scène de soi ...............................................................................................................................................................55 III/ QUELS ENJEUX POUR LES ENTREPRISES DE MEDIAS ? ............................................................59 1) UNE PHASE DE TATONNEMENT ........................................................................................................................... 59 a) Une stratégie du « cas par cas » ..................................................................................................................59 b) Une stratégie qui feint le naturel, mais peut s’avérer risquée .......................................................60 c) Stratégie du tâtonnement ou tâtonnement stratégique ?................................................................64 2) QUAND LA « CONVERSATION » DEVIENT « COMMUNICATION » ................................................................... 66 a) Un facteur de modernité et de proximité ................................................................................................66 b) Les « conversations » communiquent .......................................................................................................70 3) COMMENT RENDRE LA TELEVISION (VRAIMENT) « SOCIALE » ? .................................................................. 73 a) Le média comme chef d’orchestre de la « conversation » ................................................................73 b) Un besoin de rendre ces pratiques lisibles, et visibles........................................................................75 c) Au delà d’une simple économie du commentaire, l’enjeu des contenus .....................................80 CONCLUSION ..................................................................................................................................................82 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................86 CORPUS............................................................................................................................................................87 ANNEXES .........................................................................................................................................................91 ANNEXE N°1 : LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ENQUETE EN LIGNE ......................................................... 91 ANNEXE N°2 : ENTRETIEN AVEC THIBAULT CELIER (NOVEDIA GROUP).............................................................. 97 ANNEXE N°3 : ENTRETIEN AVEC JEAN-‐MAXENCE GRANIER (THINK-‐OUT) .......................................................106 ANNEXE N°4 : ENTRETIEN AVEC MARC GONNET (EUROPE 1) .............................................................................113 ANNEXE N°5 : ENTRETIEN AVEC NICOLAS MARINOS (FRANCE 2).......................................................................122 ANNEXE N°6 : ENTRETIEN AVEC VICTOR LAURENT (THINK-‐OUT) .....................................................................129 RESUME ........................................................................................................................................................ 132 MOTS-CLES .................................................................................................................................................. 133 3
- 4. Introduction Augmentation de l’offre, et baisse des audiences : voilà comment pourrait être caractérisée, à grands traits, l’évolution de l’environnement médiatique en France, et un peu partout dans le monde. La croissance exponentielle d’Internet depuis une dizaine d’années ainsi que le développement des technologies numériques ont largement contribué à ces transformations profondes du paysage médiatique, en permettant au plus grand nombre d’accéder à une quantité de contenus, le plus souvent gratuits, à tout moment. Pour illustrer cet accroissement de l’offre médiatique on peut évoquer la profusion d’informations, articles ou vidéos, accessibles facilement sur Internet, et qui touchent tous les médias, à commencer par la presse écrite, dont le modèle économique vacille. Dans le cas de la télévision, c’est surtout l’évolution technique qui rebat les cartes : de seulement six chaînes nationales (en comptant Canal+ en clair) disponibles gratuitement avant mars 2005, les Français ont eu accès à dix-‐neuf chaînes gratuites avec l’arrivée de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), avant l’arrivée de six nouvelles chaînes, qui portera le total à vingt-‐cinq, fin décembre 2012. Malgré une appétence soutenue des Français pour la télévision, qu’ils ont regardé en moyenne 3h47 par jour en 20111 selon Médiamétrie2, l’augmentation de l’offre a entrainé une diminution des audiences : les téléspectateurs se sont répartis devant un nombre plus important de chaînes, entrainant une baisse de la part de marchés des chaînes historiques comme TF1 ou France 2. Au delà d’une augmentation de l’offre et d’une baisse des audiences, l’autre transformation médiatique en cours concerne l’apparition de nouvelles pratiques. Celles-‐ci découlent du développement soutenu d’Internet, ainsi que d’évolutions techniques importantes, et se traduisent par de nouveaux modes de consommation des médias : une consommation « à la demande »3, qui permet d’accéder, via Internet, à une émission de télévision ou de radio après sa diffusion, et une consommation « multi-‐ tâches », en ce sens que les individus regardent par exemple la télévision en même 1 Soit 10 minutes de plus qu’en 2010 2 « L’audience de la télévision en 2011 », communiqué de Médiamétrie : http://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-‐audience-‐de-‐la-‐television-‐en-‐2011.php?id=583 3 On parle aussi d’une consommation « de rattrapage », ou de « catch-‐up » 4
- 5. temps qu’ils accèdent à Internet sur leur ordinateur portable, leur tablette ou leur Smartphone4. Ces nouveaux usages semblent consacrer une figure de l’individu de plus en plus « acteur » de sa consommation médiatique : il ne subirait plus l’heure de diffusion, il regarderait son programme au moment où il le souhaite ; il ne subirait plus passivement le programme et les publicités, il serait libre de faire autre chose en même temps sur un autre écran, etc. Autrement dit, le récepteur ne serait plus passif mais actif, à tel point qu’on voit apparaître le néologisme « téléspect’acteur » pour caractériser cet individu désormais acteur de sa consommation télévisuelle. En utilisant son ordinateur, sa tablette ou son Smartphone en même temps qu’il regarde la télévision, le téléspectateur peut alors accéder à des contenus liés à ce qu’il regarde, consulter ses e-‐mails ou s’activer sur ses réseaux sociaux, où le niveau d’attention moindre est compatible avec celui demandé par la télévision. Et que fait-‐il sur ses réseaux sociaux ? Il partage. Et que partage-‐t-‐il ? Ses centres d’intérêt, ce qu’il aime… mais aussi ce qu’il regarde. De fait, on a vu se développer, de façon spontanée, des échanges en ligne à propos des contenus médiatiques. Les téléspectateurs, devenus acteurs, commentent ensemble, via les réseaux sociaux, les programmes qu’ils regardent, comme s’ils étaient tous assis sur un « canapé virtuel géant ». D’ailleurs, des sites Internet exclusivement consacrés aux commentaires des téléspectateurs ont alors vu le jour, en parallèle (et souvent sur le même modèle) des réseaux sociaux majeurs comme Twitter ou Facebook. C’est le cas du site DevantLaTélé.com, qui se décrit comme « le canapé virtuel géant où vous pouvez regarder la télévision à plusieurs sans être physiquement au même endroit »5. Les téléspectateurs échangent alors en ligne leurs impressions et leurs questions, en un mot : ils partagent, selon l’imaginaire propre aux réseaux sociaux. Face à ces évolutions (de l’offre, des audiences et des usages), les entreprises de médias semblent devoir innover et évoluer à leur tour, pour tenter de conserver leurs positions. Deux pistes d’innovation semblent alors émerger. La première est le développement de technologies dites de « télévision connectée »6. Il s’agit de profiter des évolutions 4 Selon une étude Nielsen réalisée en 2011, 40% des téléspectateurs américains se livrent à cette consommation simultanée de la télévision et d’Internet http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-‐of-‐tablet-‐and-‐smartphone-‐owners-‐use-‐them-‐ while-‐watching-‐tv/ 5 http://devantlatele.com/about 6 On parle aussi de « Smart TV », en référence aux « Smartphones », ces téléphones portables qui permettent d’accéder à Internet 5
- 6. technologiques (notamment de la part des constructeurs de téléviseurs) qui permettent de relier les téléviseurs à Internet pour proposer aux téléspectateurs une « offre enrichie » : des contenus additionnels, accessibles sur l’écran principal grâce à la télécommande, pendant la diffusion de l’émission. La chaîne France 5 a par exemple développé ce dispositif autour d’une de ses émissions emblématiques, C dans l’air7, en proposant aux téléspectateurs d’accéder à des informations pour mieux comprendre le débat en cours, ou des biographies des invités. France Télévisions a également développé ce dispositif à l’occasion du tournoi de tennis de Roland Garros8 au printemps 2012, en permettant aux téléspectateurs de disposer des statistiques de la rencontre en temps réel, des scores sur les autres courts, ou des biographies des joueurs. Autrement dit, avec la « télévision connectée » les chaînes proposent une offre enrichie aux téléspectateurs, et tentent ainsi d’hybrider la télévision « classique » et les nouvelles pratiques de consommation (les téléspectateurs multi-‐tâches qui vont chercher des informations sur ce qu’ils regardent sur Internet), afin de se différencier dans un paysage médiatique changeant. Au delà de cette entrée par les contenus, l’autre piste de développement appréhendée par les entreprises de médias semble être celle des échanges en ligne des téléspectateurs. Cette pratique, spontanée comme nous l’avons vu précédemment, aiguise de plus en plus l’intérêt des entreprises de médias, qui tentent d’investir ces espaces où des téléspectateurs, de plus en plus nombreux, partagent leurs avis. Portés par de nombreux discours d’accompagnement9 qui voient en ce rapprochement entre télévision et réseaux sociaux une « révolution »10 ou un « big bang »11 pour les médias, ces derniers tentent alors de s’emparer de ces « conversations »12 spontanées. On voit alors se développer, au sein d’émissions de télévision, des incitations à réagir sur les réseaux sociaux, et des citations de réactions de téléspectateurs, issues de ces mêmes plateformes numériques. Cet axe de développement, qu’on nomme « télévision sociale » 7 « C dans l’air sur votre télévision connectée », communiqué de la chaîne France 5 : http://www.france5.fr/c-‐dans-‐l-‐air/content/c-‐dans-‐l-‐air-‐sur-‐votre-‐television-‐connectee 8 « Télévision connectée : l’expérience Roland Garros », billet du blog du cabinet Think-‐Out : http://think-‐out.tumblr.com/post/23730394130/tele-‐connectee-‐lexperience-‐roland-‐garros 9 On entend par « discours d’accompagnement » ou « discours d’escorte » l’ensemble des publications, articles, prises de paroles ou présentations qui accompagnent l’apparition d’un phénomène ou d’un outil, et en permettent la diffusion dans une société 10 « La révolution Social TV » pour Doc News : http://www.docnews.fr/actualites/revolution-‐ social,13820.html 11 « La Social TV ou le prochain big bang des médias » pour le Huffington Post : http://www.huffingtonpost.fr/capucine-‐graby/television-‐connectee-‐twitter_b_1612179.html 12 « Les nouveaux salons de la conversation », pour le blog Presse Citron : http://www.presse-‐ citron.net/les-‐nouveaux-‐salons-‐numeriques-‐de-‐la-‐conversation-‐social-‐tv-‐vs-‐tv-‐connectee 6
- 7. ou « Social TV »13, relève bien lui aussi d’une hybridation entre la télévision « classique » et les nouvelles pratiques de consommation de la part de téléspectateurs « multi-‐ tâches » qui s’activent sur les réseaux sociaux pendant qu’ils regardent la télévision. On sent, dans ces deux pistes de développement (télévision connectée ou télévision sociale), la même volonté de rapprocher le média « traditionnel » qu’est la télévision des nouveaux usages et des nouvelles formes de consommation médiatique, avec l’idée que cette hybridation nouvelle pourrait permettre de mieux faire face aux transformations médiatiques en cours. Mais dans le même temps, on sent aussi que ces évolutions extrêmement récentes font surtout l’objet d’expérimentations successives, ponctuelles, mais ne relèvent pas encore d’un modèle généralisé, malgré la persistance des discours d’accompagnement et des imaginaires14 véhiculés par ces tentatives d’hybridation. Parmi ces deux axes de développement des médias, et en particulier des chaînes de télévision, nous avons choisi de nous intéresser exclusivement au deuxième, celui de la télévision dite « sociale », et ce, pour plusieurs raisons. La première est qu’il nous est paru tout à fait important de noter que les procédés de commentaires en ligne relèvent d’abord de pratiques spontanées, qui sont ensuite investies par le média. On est là dans un cadre d’une innovation par l’usage, ce qui rend d’autant plus crédible cette stratégie d’évolution : c’est bien l’usage qui doit faire l’outil, et non l’inverse. Par ailleurs, le déploiement de discours d’accompagnement, de la part d’agences spécialisées, d’analystes, mais aussi des médias eux-‐mêmes (Libération15, le Huffington Post16, Le Parisien17, France Info18) pour consacrer cette « révolution » ou le caractère « actif » du téléspectateur, alors même que les expérimentations de cette « Social TV » n’en sont qu’à leurs prémices, nous est apparu tout à fait intéressant pour essayer de comprendre les enjeux actuels pour les entreprises de médias. Notamment parce qu’il 13 Le terme anglo-‐saxon « Social TV » sera le plus souvent conservé en l’état, puisqu’il est davantage utilisé que sa traduction française par les acteurs du secteur 14 On entend par « imaginaires » l’ensemble des attentes et des promesses inhérentes au développement d’un phénomène ou d’un outil 15 « Télé : le virage social » pour Libération : http://www.liberation.fr/medias/01012400511-‐tele-‐le-‐ virage-‐social 16 « La Social TV ou le prochain big bang des médias » pour le Huffington Post : http://www.huffingtonpost.fr/capucine-‐graby/television-‐connectee-‐twitter_b_1612179.html 17 « Télévision sociale : quand le téléspectateur devient acteur » sur Leparisien.fr : http://you.leparisien.fr/medias/2012/07/17/television-‐sociale-‐quand-‐le-‐spectateur-‐devient-‐acteur-‐ 15855.html 18 « Les twitto-‐téléspectacteurs de plus en plus nombreux » sur Franceinfo.fr : http://www.franceinfo.fr/high-‐tech/nouveau-‐monde/les-‐twitto-‐telespectacteurs-‐de-‐plus-‐en-‐plus-‐ nombreux-‐620323-‐2012-‐05-‐21 7
- 8. semble compliqué de déterminer si ce sont les imaginaires qui se développent parce que les médias investissent ce terrain, où si au contraire les médias s’en emparent parce que les discours d’accompagnement prônent que là est la révolution, et qu’on ne peut pas ne pas en être. La « télévision sociale » semble aujourd’hui un territoire difficile à circonscrire, et l’expression, porteuse d’un imaginaire du changement, est employée pour décrire des réalités plutôt disparates : commentaires des programmes de télévision sur les réseaux sociaux, incitation à réagir de la part du média, développement d’applications tierces, accès à des contenus enrichis pour le téléspectateur… Le territoire de la télévision « sociale » semble aujourd’hui s’étaler quelque part entre le « community management »19, le « transmédia »20 et la « télévision connectée ». Pourtant, de nombreux acteurs (agences, analystes, médias, etc.) font comme si ces pratiques allaient de soi, et laissent proliférer des imaginaires idylliques, au sein desquels la « télévision sociale » devient une solution miracle pour les médias, leur permettant d’augmenter à nouveaux leurs audiences, tout en proposant au téléspectateur une « nouvelle expérience de consommation » qui le ferait regarder encore plus massivement la télévision. Ces discours s’appuient notamment sur un fort imaginaire de la « conversation », désormais permise par les réseaux sociaux entre le média et son public. En parlant de « conversation », on développe l’idée d’une relation non plus verticale mais horizontale dans la médiation, et donc d’un téléspectateur plus actif. Or, dans les faits, cette révolution promise, semble difficilement perceptible, et les stratégies des chaînes difficilement lisibles. On voit alors apparaître ici une tension entre, d’un côté, ce que les discours d’escorte, véhiculés par des médias ou des acteurs périphériques, promettent, et de l’autre, ce que les initiatives, disparates, des chaînes, permettent. C’est ce paradoxe qui pose problème et nourrit donc notre problématique : en quoi promettre la révolution n’est-‐il pas suffisant pour en permettre la réalisation ? Autrement dit, dans quelle mesure la « Social TV » n’est-‐elle pas encore exactement la révolution qu’elle promet ? 19 Animation des « communautés de fans » sur les réseaux sociaux 20 A la différence du « cross média » qui consiste à émettre le même message sur différents supports, le « transmédia » consiste à faire des ponts entre les différents supports, qui renvoient les uns aux autres 8
- 9. Il nous est en effet apparu nécessaire de chercher à « abolir l’évidence »21, en démêlant les imaginaires et en apportant des nuances, et d’essayer de comprendre ce qu’est réellement la télévision « sociale » aujourd’hui, et surtout quelles sont les raisons qui poussent les entreprises de médias à investir ce terrain là. Autrement dit, il s’agit de mettre au clair les attentes qu’on assigne à cette « télévision sociale », pour mieux observer la réalité des pratiques, et d’en tirer alors des conclusions sur la façon dont elle est utilisée par les entreprises de médias, et globalement les enjeux qu’elle représente pour ces derniers. C’est bien en suivant cette progression que notre raisonnement s’articulera : d’abord en montrant sur quels imaginaires s’appuient les discours d’accompagnement déployés autour de la Social TV, puis en essayant de comprendre la réalité de cette « révolution », pour enfin aborder la question des enjeux de cette hybridation entre télévision et réseaux sociaux, pour les médias eux-‐mêmes. Trois hypothèses de départ guideront notre réflexion. La première concerne les discours d’accompagnement, qui semblent nier l’hétérogénéité de cette télévision « sociale », à la fois dans les pratiques et dans les dispositifs. La seconde concerne la réalité des pratiques : il apparaît que ce qu’on présente comme une grande révolution, voire un « big bang », ne reste aujourd’hui qu’une actualisation technologique d’un mécanisme ancien, consistant à mettre en place les conditions d’une voie de retour, du public vers le média. Enfin, la troisième et dernière hypothèse concerne l’investissement des médias dans cette télévision « sociale », qui ne dépasse pas suffisamment ces mécanismes, déjà connus, de participation du public, en restant surtout dans une économie du commentaire, les privant de véritables opportunités de développement. La « télévision sociale » englobe des réalités disparates, et de nombreux acteurs s’emparent de cette approche : -‐ des entreprises de médias -‐ des fournisseurs d’accès à Internet comme Numéricable22, qui intègre désormais dans ses options la possibilité de commenter en direct les programmes télévisés, directement via le téléviseur connecté -‐ des agences indépendantes qui développent des dispositifs tels que des applications, sites web ou autres, pour permettre aux téléspectateurs de 21 Selon l'expression utilisée par Yves Jeanneret et Emmanuël Souchier dans « La griffe, la fonction et le mérite : cartes de visite professionnelles », in Communication et Langages n°125 (2000) 22 « La box de Numéricable : suivez en direct des flux Twitter via des hashtags » pour PC INpact : http://www.pcinpact.com/news/70398-‐numericable-‐la-‐box-‐twitter-‐direct-‐hashtags.htm 9
- 10. commenter en ligne les émissions qu’ils regardent, ou aux médias d’intégrer ces « conversations numériques » Dans notre réflexion, nous avons pris le parti de ne nous focaliser que sur l’approche des entreprises de médias, avec l’idée qu’il s’agit pour ces dernières d’un véritable axe de développement stratégique, nécessaire dans un environnement changeant, tandis que l’approche des deux autres types d’acteurs relève davantage d’une opportunité économique, de développement d’outils en tant que prestataires de services. Nous nous intéresserons donc exclusivement à ce que font les médias, et à ce que cela représente pour eux. Enfin, même si nous avions envisagé initialement de nous intéresser également au média radio, dont les programmes suscitent, eux aussi, des réactions sur les réseaux sociaux, nous n’aborderons ici que la télévision. D’une part parce que l’imbrication du public dans le dispositif radio a toujours été plus présent qu’à la télévision (on pense aux émissions de libre antenne, aux contributions des auditeurs, etc., qui font partie de la construction de nombre d’émissions radiophoniques) et qu’il constitue en cela moins une nouveauté que pour la télévision. Mais également parce que, dans les faits, on a pu observer que le volume global des réactions liées aux programmes télévisés était largement supérieur à celui généré par les émissions de radio. Il nous est donc apparu plus pertinent de circonscrire notre réflexion à la télévision, et aux chaînes de télévision françaises. Enfin, le dernier parti pris nous conduira à observer l’ensemble des plateformes où se nichent les réactions du public (réseaux sociaux, sites et forums de chaînes, etc.), mais avec un regard particulièrement soutenu pour le réseau Twitter, qui semble aujourd’hui agréger la plus grande partie des commentaires en ligne à propos des contenus médiatiques, et qui est par ailleurs l’outil utilisé massivement par les chaînes de télévision pour inciter leurs téléspectateurs à réagir. Pour mener à bien notre réflexion, nous nous appuierons sur une analyse des imaginaires véhiculés autour de cette « télévision sociale », à partir des discours produits par les médias eux-‐mêmes (articles de presse, communiqués, etc.) et par des agences ou instituts d’études (présentations, billets de blogs, etc.). Par ailleurs, nous nous livrerons à une observation attentive des dispositifs mis en place par les chaînes et des flux de réactions en ligne. Nous tenterons alors de définir un corpus représentatif, tant en termes de chaînes (en observant à la fois le service public que le secteur privé), que de genres de programmes (téléréalité avec L’amour est dans le pré ou Secret Story, 10
- 11. divertissement avec Fort Boyard ou On n’demande qu’à en rire, sport avec les Jeux Olympiques, ou émissions de débats avec Mots Croisés). Enfin, au delà de cette analyse de corpus, notre réflexion sera adossée aux résultats d’une enquête en ligne que nous avons menée auprès de téléspectateurs-‐internautes, afin de mieux comprendre leurs motivations ; et à la réalisation d’entretiens avec des professionnels qui nous permettront de saisir les enjeux de cette « télévision sociale ». En effet, afin de mener une réflexion au plus près des attentes et des enjeux des entreprises de médias, nous avons sollicité cinq professionnels du secteur, aux regards complémentaires : Jean-‐Maxence Granier, directeur du cabinet d’études qualitatives Think-‐Out, pour son regard transversal sur l’évolution des médias ; Victor Laurent, directeur d’études chez Think-‐Out, pour sa connaissance du comportement des téléspectateurs ; Marc Gonnet, directeur marketing et développement d’Europe 1, pour la vision stratégique du média ; Nicolas Marinos, conseiller de programmes à France 2, pour son expérience de mise en place des dispositifs de Social TV, et enfin Thibault Celier, directeur médias chez Novedia Group, pour sa position de conseil et son expérience de développement des solutions de « télévision sociale » pour les chaînes de télévision françaises.23 23 Tous ces entretiens sont retranscris en annexe 11
- 12. I/ La Social TV serait une grande révolution pour les médias Apparue d’abord comme une pratique spontanée de la part d’une partie du public, le commentaire de contenus médiatiques sur Internet devient un territoire de plus en plus préoccupant pour les entreprises de médias. Promue par de nombreux discours d’accompagnement comme étant une véritable « révolution », voire un « big bang » pour les médias, cette nouvelle façon de consommer les médias semble empreinte d’imaginaires24 forts et d’importantes attentes, qu’il convient d’essayer de mettre en lumière, et de comprendre, ici. Le dessein « révolutionnaire » de cette télévision dite « sociale » tiendrait notamment en l’émergence d’une nouvelle relation entre les médias et leurs publics, portée par la généralisation d’un mode de communication retrouvé : la conversation. Nous nous attacherons alors ici à essayer de mettre en lumière et à comprendre cette promesse de révolution, en nous appuyant sur un ensemble de prises de paroles et d’articles, qui émanent à la fois d’entreprises de médias et d’acteurs périphériques tels que des agences conseil ou des analystes.25 1) Une conversation généralisée a) Les médias comme sujets de conversation Les médias dits « de masse » comme la télévision se définissent par leur capacité à toucher une large partie de la population, de façon simultanée. En offrant à des millions de personnes la capacité de voir la même chose au même moment, ils mettent en place des repères communs, des références communes, et finalement un territoire partagé. Les grands événements politiques, sportifs ou sociaux sont ainsi accessibles, par la télévision, à des populations très différentes, éloignées géographiquement, socialement ou culturellement. A ce titre, la télévision contribue à faire partager des mêmes repères à différents représentants d’une même société, et participe alors à l’élaboration d’un lien social entre ces individus, en entretenant des repères communs. Bien sûr, il ne s’agit pas ici de dire que la télévision est la première instance de socialisation, mais qu’elle contribue, aux côtés de la famille ou de l’école, à donner des repères communs à une population. Le mot média lui même renferme cette notion de lien : en latin, medium 24 On entend par « imaginaires » l’ensemble des attentes et des promesses inhérentes au développement d’un phénomène ou d’un outil 25 Voir le corpus 12
- 13. signifie moyen mais aussi lien. Et d’ailleurs en peinture, le mot medium est un synonyme de liant26. Or, si les médias de masse touchent une population large et participent à l’élaboration d’un lien au sein de celle-‐ci, leur consommation demeure une pratique relativement individuelle, ou au moins restreinte au cercle proche (famille ou amis). Si on peut regarder la télévision en famille ou entre amis, nous ne nous réunissons pas avec des collègues de travail ou des passants croisés dans la rue pour regarder ensemble la télévision. En revanche, nos collègues de bureau ou des connaissances plus éloignées peuvent potentiellement regarder la même chose que nous, au même moment. A la fois pour les grands événements comme les résultats d’une élection ou un match de l’équipe nationale de football, mais aussi pour des programmes plus habituels, comme les journaux télévisés, des magazines ou des émissions de divertissement. Et ainsi, ces différents programmes constituent, sans que nous en n’ayons forcément conscience au moment de leur visionnage, une référence commune avec des tiers. Il n’est alors pas rare d’entamer ou de relancer une conversation par « tu as regardé le JT ? » ou encore « j’ai vu un reportage hier soir… ». Puisqu’il y a potentiellement référence commune entre plusieurs individus qui ont reçu les mêmes images ou les mêmes informations, les contenus télévisuels, et médiatiques au sens large, peuvent devenir des sujets de conversation. La plupart des contenus médiatiques ont pu ainsi alimenter et nourrir les discussions, à l’école, dans la famille, mais aussi à la machine à café de l’entreprise ou chez le coiffeur. La télévision, « fenêtre sur le monde et miroir de la société »27, laisse rarement indifférent, et suscite chez le téléspectateur une réaction et une position vis-‐à-‐vis de ce qu’il voit. La réaction, la discussion et l’échange sont finalement les corollaires inhérents aux contenus médiatiques. Par extension, les travaux de McCombs et Shaw en 1972 nous rappellent que les médias « dictent une temporalité sociale aux échanges »28 : c’est la fonction d’agenda. Selon les deux chercheurs américains, les médias choisissent de mettre en avant tel ou tel sujet, et le sujet mis en avant par le média trouve une résonnance dans la société, en devenant alors un sujet important de discussion. 26 Selon le dictionnaire Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/médium/50164 27 MEHL Dominique, La fenêtre et le miroir, Payot, 1992 28 Selon l’expression employée par Jean-‐Maxence Granier dans son article « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages n°169 (septembre 2011), page 56 13
- 14. Autrement dit, les médias ne disent pas ce qu’il faut penser, mais ce à quoi il faut penser : non pas « qu’en penser », mais « quand penser ». b) Médias et conversation : une imbrication perpétuelle Si la discussion et l’échange sont les corollaires des médias, les médias eux-‐mêmes semblent emplis de ce mode d’expression : la discussion et l’échange représentent l’un des modes couramment utilisés dans les médias. En effet, comme nous le rappelle Jean-‐ Maxence Granier, en s’appuyant sur les travaux d’Eliséo Véron29, la télévision n’a de cesse de mimer une conversation : « le journaliste qui regarde la caméra fait comme s’il nous parlait »30. Et on pourrait également ajouter que l’utilisation du pronom personnel « vous » par certains journalistes ou animateurs de télévision marque un peu plus l’adresse au téléspectateur. Cette conversation, que l’on pourrait qualifier de « simulée » en ce sens que le journaliste ne connaît pas l’identité de ceux à qui il s’adresse, vient s’ajouter à une forme plus évidente de l’échange : une conversation que l’on qualifiera de conversation « représentée », lorsqu’un journaliste échange avec un invité par exemple. Cet échange, mis en scène par et pour la médiation, met aux prises deux interlocuteurs, reconnus l’un par l’autre, et qui prennent tour à tour le rôle d’émetteur et de destinataire. Mais là encore, quel est le véritable destinataire ? Il s’agit bien du téléspectateur, du public au sens large. Les deux protagonistes qui échangent en plateau savent qu’ils sont écoutés par un auditoire plus ou moins important, et leur discours s’adresse prioritairement à un tiers : le public. On recrée donc les conditions d’une conversation, on la représente, avec pour finalité de s’adresser à un public plus large que celui qui est physiquement l’interlocuteur en plateau. L’utilisation par les médias de cette forme qu’est l’échange conversationnel n’a rien d’anodin, comme le souligne Jean-‐Maxence Granier, pour qui « la conversation à deux est le prototype de toute communication ». Cette échange « de un à un » se retrouve dans deux nombreuses interactions sociales : la mère et l’enfant dans l’apprentissage du langage, le professeur et l’élève, le commerçant et le client, etc. Et même dans les médias de masse, cela reste une forme structurante, avec des conversations simulées ou représentées. Les médias et la conversation entretiennent ainsi un rapport privilégié, et se construisent l’un l’autre. Mais, s’il semblait acquis, connu, et presque naturel que les 29 VERON Eliséo, « Il est là, je le vois, il me parle », in Réseaux (vol. 4, n° 21), 1986 30 Jean-‐Maxence Granier est le fondateur et le directeur de l’institut d’études qualitatives Think-Out, spécialisé dans les médias. Un entretien avec lui a été réalisé en juillet 2012, et sa retranscription figure en annexe n°3 14
- 15. contenus médiatiques alimentent et suscitent des discussions, dans un premier mouvement d’intégration des médias vers les conversations, on assiste plus récemment, et de plus en plus souvent, à un effet retour : un deuxième mouvement, d’intégration des conversations dans les médias. Les conversations que les médias suscitaient sont désormais réinvesties sur le territoire du média. En effet, bien que construits sur un modèle asymétrique (le contrôle de la diffusion et de l’information se situe du côté du média) et unidirectionnel (du média vers le public), les médias ont installé progressivement des voix de retour, cadrées, comme le standard téléphonique ou le courrier des lecteurs. Ainsi, la prise en considération et l’intégration des réactions du public permet de « boucler la boucle », de façon assez logique, et de « résoudre imaginairement un vieux problème des médias, qui est la distance et la désincarnation », comme le rappelle Jean-‐Maxence Granier31. Et pour combler cette distance, et réincarner la prise de parole, le média ne s’appuie donc plus seulement sur des conversations « simulées » ou « représentées », mais bien sur des conversations qu’on qualifiera d’ « effectives ». Ces échanges, bien réels et, a priori, sans autre but que l’échange lui-‐même, entre un membre du public et le média, ou entre différents membres du public, viennent rejoindre les autres formes de conversation présentes au sein du média. En mettant en scène le public, on lui donne corps, on comble, imaginairement au moins, son absence du dispositif médiatique. L’idée est bien de « faire sentir que la relation construite est bien réelle, qu’elle échappe à sa dimension purement allocutive en rendant manifeste la présence de lui à qui le média s’adresse »32. On incite alors de plus en plus le public à réagir, à converser, et on intègre dans le dispositif médiatique des éléments de ces conversations numériques, en sélectionnant et en mettant en avant certaines contributions. Cette pratique relève de la même logique que celle qui pousse à installer, et donc à mettre en scène, un public en plateau dans une émission de télévision : « tous ces personnages que nous regardons regarder ce que nous regardons sont là pour dire la présence effective de la réception désormais incarnée », explique Jean-‐Maxence Granier33. 31 Lire l’entretien en annexe n°3 32 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), page 54 33 Ibid. 15
- 16. c) Que suppose l’idée de conversation ? Si ces jeux d’interaction entre émetteur et destinataire, déjà décrits par Erving Goffman par opposition au modèle linéaire de Shannon et Weaver34, sont bien connus des professionnels des médias et de la communication, il est assez intéressant de voir émerger un terme qui semble recouper les logiques interactionnelles : la « conversation ». Les deux termes sont d’ailleurs assez proches, comme le rappelle Véronique Traverso, qui souligne que « le mot conversation peut désigner les propos informels échangés par deux amis confortablement installés dans un café (…) ou renvoyer à tout type d’échange verbal, qu’elles qu’en soient la nature et la forme »35. Et d’ajouter que « pour contourner cette ambiguïté » on réserve la dénomination de « conversation » au sens restreint (« un type donné d’échanges informels »), et on utilise « interaction » pour le sens générique : « ce qui se passe lorsque plusieurs personnes se trouvent réunies »36. Pourtant, c’est bien le terme conversation qui revient sans cesse pour caractériser les échanges en ligne autour d’un contenu médiatique37. Il s’agit alors ici d’essayer de comprendre ce qui se cache derrière cette notion de conversation, et ainsi de déceler une partie des imaginaires afférents à ces pratiques. Employer le terme de conversation pour qualifier ces échanges n’est pas anodin. Parmi les différentes formes d’interaction, la conversation est un genre particulier. Il s’oppose aux autres formes de l’interaction verbale (entretien, débat, colloque, conciliabule, etc.) par son caractère familier, improvisé, et presque gratuit. Véronique Traverso38 dresse une typologie descriptive de ce qu’est la conversation : les participants (leur nombre et leurs relations), le cadre (le lieu et le temps), la finalité et l’organisation de la parole en sont les grands traits. Selon la linguiste, ce type d’interaction qu’est la conversation repose sur une « égalité de principe entre les rôles interactionnels des participants » : ils 34 Le schéma de Shannon et Weaver, à l’instar de celui de Jakobson, suppose « un émetteur qui code son message et l’envoie au récepteur qui le décode. Le récepteur devient à son tour émetteur, et chacun va ainsi successivement encoder et envoyer, recevoir et décoder », comme l’explique Véronique Traverso dans L’analyse des conversations (Armand Colin, 2007). Ce modèle contient de nombreuses limites : prise en compte du seul message sonore, modèle valable uniquement pour une communication entre un seul émetteur et un seul récepteur, impossibilité de prendre en considération différents niveaux d’interprétation, un sens implicite, etc.. « Parler d’interaction consiste à remplacer cette représentation par une autre dans laquelle chacun est sans cesse, et simultanément, émetteur et récepteur d’informations de toutes nature, qu’il envoie et reçoit intentionnellement ou pas », décrit Véronique Traverso 35 TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007 36 Ibid. page 5 37 Le « Cercle du Marketing Prédictif » sur le site analysepredictive.fr décrit même la Social TV comme « le média des conversations » : http://www.analysepredictive.fr/marketing-‐predictif/le-‐cercle-‐du-‐ marketing-‐predictif/social-‐tv-‐le-‐media-‐des-‐conversations 38 TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007, pages 82-‐83 16
- 17. se reconnaissent l’un l’autre comme participant à la conversation, et la parole de l’un n’est pas censé avoir plus de poids que la parole de l’autre. Autrement dit, il n’y a pas de d’asymétrie entre les participants à la conversation. Par ailleurs, si le nombre des interlocuteurs est a priori illimité, « il doit cependant permettre de préserver une proximité favorable aux échanges ». Le nombre des participants à une conversation reste alors relativement réduit. Comme le rappelle Jean-‐Maxence Granier39, « on ne peut pas faire de conversation à 500 : on dit souvent qu’un dîner c’est ‘‘plus que les grâces, moins que les muses’’, c’est à dire entre 3 et 9… si on fait un dîner où il y a 50 personnes, il n’y aura pas une conversation, mais plusieurs ». De plus, pour Véronique Traverso40, la conversation s’inscrit dans un cadre spatio-‐ temporel particulier. Elle explique que la conversation suppose « un certain temps », mais se caractérise surtout par « sa temporalité, liée au fait qu’elle impose à chacun l’abandon de son temps individuel et ordinaire, pour l’entrée dans un temps commun ». Quelques échanges de politesse ne suffisent pas à faire conversation. Et quant au lieu, la conversation peut se dérouler n’importe où, « bien qu’elle affectionne les lieux propices à la meilleure proximité spatiale et psychologique ». La linguiste souligne ici le caractère familier, et la nécessaire proximité, déjà évoquée au sujet du nombre de participants, pour favoriser l’échange conversationnel. Quant à la finalité de la conversation, celle-‐ci est présentée comme « interne à la conversation », les participants poursuivant « un objectif commun ». Le sujet de la conversation ne peut être déterminé à l’avance. La conversation a un caractère à la fois fortuit, imprévu, non organisé, mais poursuit en même temps un double objectif : le sujet dont on parle, mais aussi, comme le soulignent Caroline de Montety et Valérie Patrin-‐ Leclère41, l’échange lui même. La conversation revêt par là même un caractère plaisant, presque ludique. La notion de plaisir est d’ailleurs avancée par Nicolas Revoy, qui compare la conversation à un château de sable, « un objet en soi, coproduit volontairement par l’ensemble des conversants, mais n’appartenant à personne en particulier »42. Selon lui, la conversation, qui est d’abord « la construction mentale d’un terrain commun », doit répondre à 4 règles : une règle d’utilité (le contributeur doit apporter une valeur ajoutée à l’ensemble), une règle de sincérité (le conversant ne doit 39 Entretien avec Jean-‐Maxence Granier en annexe n°3 40 Ibid., page 83 41 DE MONTETY Caroline et PATRIN-‐LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169 (septembre 2011), page 30 42 REVOY Nicolas, « La conversation est un château de sable », article sur le blog du cabinet d’études qualitatives Think-Out (think-‐out.fr), avril 2009 17
- 18. pas cacher ses intentions ou mentir), une règle d’humilité (il doit accepter que les autres conversants puissent apporter au moins autant que lui), et donc, une règle de plaisir (« si un bâtisseur n’a aucun plaisir à participer à la construction du château, sa présence deviendra vite pesante, et on lui fera comprendre qu’il pourrait plutôt aller se baigner »). Cette analogie rapproche encore un peu plus la conversation d’un modèle familier, en ce sens qu’elle devient ludique, plaisante, et donc forcément le fruit d’un « entre soi ». Enfin, dernier critère de la typologie de Véronique Traverso, le fonctionnement de la parole : « les participants à une conversation ont un droit égal à la parole, et l’alternance des tours n’est pas pré-‐déterminé »43. Ce axiome suppose plusieurs choses à la fois : non seulement une égalité de l’accès à la parole de la part des participants, mais également une alternance des tours de parole (la parole n’est pas concentrée par un seul), et l’absence d’une organisation à l’avance de ces tours de parole. De la même façon que le sujet de la conversation n’est pas déterminé à l’avance, l’organisation de la parole au sein de la conversation n’est pas non plus prévue. C’est par exemple ce qui différencie la conversation d’une conférence, où sujet et temps de parole sont connus à l’avance. Les conversations dites « à bâtons rompus » sont d’ailleurs caractéristiques de l’imprévisibilité et de la fluidité des conversations. Pour Véronique Traverso, « ces échanges se caractérisent par le phénomène de glissement thématique (…), par transition progressive ». Les conversations « à bâtons rompus » se caractérisent également par « leur caractère léger (…) et volontiers ludique des propos qui y sont tenus »44, que les rires ou les variétés d’intonation viennent souligner. Apparaît alors ici aussi un autre trait caractéristique de la conversation : l’oralité. L’échange conversationnel suppose l’oralité : elle permet la réactivité, favorise la proximité, rend manifeste le côté spontané et non organisé de l’échange. Jean-‐Maxence Granier note d’ailleurs que le « média pur de la conversation, c’est le téléphone »45. Le téléphone, évidemment fondé sur l’oralité, à tout pour favoriser la conversation : la synchronie, le nombre restreint de participants, etc. Pour Véronique Traverso, la conversation est finalement « la forme de l’interaction la moins contrainte et la plus souple, celle où règne la plus grande liberté au niveau des thèmes, des rôles et de l’organisation des échanges »46. Malgré tout, la conversation se 43 TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007, page 85 44 Ibid., page 85 45 Lire l’entretien avec Jean-‐Maxence Granier, en annexe n°3 46 Ibid., page 86 18
- 19. déroule selon certains règles, intuitives, dont les interlocuteurs partagent la connaissance. Paul Grice (1979) fait dépendre ces « maximes conversationnelles » (ou « lois du discours » pour Oswald Ducrot) d’un principe général : le « principe de coopération », qui suppose « que votre contribution conversationnelle corresponde à ce qui est exigé de vous, au stade atteint par celle-‐ci, par le but ou la direction acceptée de l’échange parlé dans lequel vous êtes engagé ». Les maximes qui s’y attachent concernent la quantité (ne pas en dire trop ou trop peu), la qualité (ne pas dire ce qu’on croit être faux), la relation (être pertinent) et la modalité (être clair). A ces principes discursifs généraux s’ajoutent des convenances sociales, comme la politesse. Ces convenances sociales s’articulent sur la « théories des faces », développée par Catherine Kerbrat-‐Orecchioni, selon laquelle tout individu, dans l’interaction conversationnelle, tient avant tout à sauver ses « faces » : sa « face négative », c’est à dire le besoin de défendre le territoire de son moi (son indépendance), et sa « face positive », c’est à dire le besoin d’être reconnu et apprécié par autrui (son image publique). On l’a vu, le terme de « conversation » n’est pas neutre, il suppose un côté plaisant, sympathique, ludique, convivial, et une idée de proximité. Et au delà de l’échange à proprement parlé, la conversation marque l’appartenance à un groupe. Elle a une fonction d’intégration, mais aussi, de fait, une fonction de différenciation : elle manifeste par son absence l’exclusion de ceux qui n’appartiennent pas au groupe. Utiliser ce terme de « conversation » pour parler des échanges en ligne à propos d’un contenu médiatique, c’est convoquer ces imaginaires, qui amènent nécessairement à redéfinir la relation entre le média et son public. 19
- 20. 2) Vers une redéfinition de la relation entre le média et le public a) La conversation comme un retour aux sources Signe de convivialité et de plaisir, rendue possible par l’oralité et la proximité, la conversation semble revêtir un caractère extrêmement naturel. Malgré, on l’a vu, nombre de règles tacites qui rendent la conversation possible, telles que les maximes conversationnelles de Grice, la conversation apparaît comme une forme d’interaction souple et non contrainte, la forme « où règne la plus grande liberté », pour Véronique Traverso47. C’est même, pour Caroline de Montety et Valérie Patrin-‐Leclère, « un retour aux sources de l’échange humain »48. La conversation est ainsi vue comme une forme à la fois naturelle, ancienne et donc porteuse d’une certaine pureté dans l’échange : « la conversation serait une communication débarrassée de la stratégie, lavée de l’idée d’instrumentation et d’instrumentalisation professionnelles, épurée du soupçon de manipulation »49. Un retour à un « avant » : « quand la communication n’était ni conçue ni pensée ; quand communiquer était aussi naturel que respirer », concluent Caroline de Montety et Valérie Patrin-‐Leclère50. Parler de « conversation » pour caractériser les échanges en ligne autour de contenus médiatiques revient à supposer que ceux-‐ci sont « purs » : à la fois spontanés de la part du public, et en même temps non contraints ou manipulés par le média. Cette forme d’échange serait donc particulièrement innovante, et viendrait s’inscrire en opposition aux rapports publicitaires par exemple, largement encadrés, avec un but précis, et donc particulièrement construits. Par ailleurs, la conversation représente également un « retour » à une forme collective de l’échange. On l’a vu précédemment, la conversation marque l’appartenance à un groupe, et marque l’exclusion de ceux qui n’appartiennent par au groupe, absents de la conversation. La conversation est éminemment liée au social, comme l’explique Véronique Traverso51 qui reprend l’analyse de Gabriel Tarde52 : « (la conversation) marque l’apogée de l’attention spontanée que les hommes se prêtent réciproquement et par laquelle ils s’interpénètrent avec infiniment plus de profondeur qu’aucun rapport social ». Et dans le cas qui nous occupe ici, parler de « conversation » pour qualifier les 47 TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007, page 86 48 DE MONTETY Caroline et PATRIN-‐LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169 (septembre 2011) 49 Ibid. 50 Ibid. 51 TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007, page 86 52 TARDE Gabriel, L’opinion et la Foule (1901), PUF, 1989 20
- 21. échanges sur les réseaux sociaux autour de contenus médiatiques, c’est supposer revenir à une consommation médiatique à la fois collective et conviviale. Il y a dans cette idée de « conversation », l’image sous-‐jacente d’un « canapé virtuel géant »53. Cette métaphore, récurrente, met bien en lumière l’imaginaire de « retour aux sources » : la consommation télévisuelle familiale. D’ailleurs, les différents discours d’accompagnement des analystes de la « Social TV » reprennent abondamment cette image. Prenons deux exemples. Extrait de la présentation « Tweet ou Double », de Médiamétrie et Novedia (mai 2012) Extrait de la présentation « What’s up with Social TV », au iMedia Entertainment Summit (juin 2012) 53 L’expression est d’ailleurs utilisée dans la page « about » d’un des principaux sites dédiés au recueil de ces « conversations » liées aux contenus médiatiques, « Devantlatélé.com » : http://devantlatele.com/about 21
- 22. En se concentrant d’abord sur les images qui illustrent ces deux présentations sur la Social TV, plutôt que sur les textes, on se rend compte que les mêmes types de symboles sont convoqués. L’utilisation d’une image en noir et blanc, d’abord, est signifiante : elle renvoie à une époque passée. Epoque que l’on peut situer, grâce à la forme du téléviseur ou aux éléments de décoration, à un « avant Internet ». Par ailleurs on sent dans ces deux images, un moment particulier, presque de communion, pour les individus présents : tous ont le regard porté sur l’écran, fascinés par ce qu’ils voient. C’est d’ailleurs très marquant dans la première image, où les trois enfants se trouvent très près de l’écran, comme captivés (pour ne pas dire captés) par lui. Cette première image, qui illustre une présentation conjointe de Novedia et Médiamétrie, rajoute par ailleurs un niveau dans l’événementialisation de la consommation télévisuelle : la présence d’un militaire, qu’on suppose être le père de famille, et qui rentre sans doute de mission (sa casquette est posée sur le téléviseur). Sa présence dans la famille est sans doute rare, et ce moment partagé en famille devant la télévision fait figure d’événement, d’un moment privilégié. Dans la deuxième illustration, le groupe de spectateurs est plus jeune, on imagine aisément un groupe d’amis qui se sont donnés rendez-‐vous pour regarder, ensemble, la télévision. La télévision n’est pas ici un élément parmi d’autres : c’est bien le centre de toutes les attentions. On le voit bien ici, les discours d’accompagnement autour de la Social TV promeuvent un certain imaginaire, celui d’un retour aux sources, d’une consommation télévisuelle collective, et dans un cercle de pairs, celui des amis, de la famille. Le sous-‐titre de la présentation américaine à la conférence iMedia Entertainment Summit abonde en ce sens : « A return to the family room ». Il s’agit bien, imaginairement, de recréer les conditions d’une réception conviviale et collective. b) Vers une re-symétrisation des positions Le système mass-‐médiatique de la télévision ou de la radio, au sens où le décrivait déjà Marshall McLuhan54 en 1964, est un modèle de communication « de un vers plusieurs », et de façon unilatérale, en ce sens que le public ne peut pas agir, ou interagir, en retour, avec le média. C’est donc un modèle industriel et, par définition, asymétrique : le média a le contrôle du contenu, et le diffuse à une population plus ou moins large, mais en tout cas relativement anonyme. Le destinataire du message, lui, n’a pas de voie de retour, il n’a pas de voix, tout court. Le problème, explique Jean-‐Maxence Granier, c’est bien « la distance inhérente à toute médiation, la dimension ontologiquement in abstentia du 54 MCLUHAN Marshall, Pour comprendre les médias, 1964 (en France en 1968) 22
- 23. lecteur, de l’auditeur ou du téléspectateur (qui) a constitué un obstacle, un manque, quelque chose contre quoi le monde médiatique a lutté par tous les moyens »55. L’idée est de casser la frontière entre émission et réception, sortir du modèle vertical où le média envoie un message, à un public qui le reçoit. En un mot : jouer la proximité, « rendre manifeste la présence de celui à qui le média s’adresse », rappelle Jean-‐Maxence Granier56. L’incitation à réagir sur les réseaux sociaux, l’affichage de réactions à l’écran, et l’utilisation du champ lexical de la conversation relève bien de cette dynamique : en finir, imaginairement au moins, avec le côté surplombant du média. Cette idée, si elle n’est pas neuve, trouve un écho dans les imaginaires liés à Internet, tels que Patrice Flichy les décrit57. En effet, l’idéologie de la transparence et de la désintermédiation des échanges fait apparaître un imaginaire d’égalisation des paroles. C’est également un point de vue partagé par Jean-‐Maxence Granier58, pour qui « Internet amène un effet d’égalisation : la page web de Microsoft et d’une PME sont relativement semblables ». Il en va de même dans le commentaire de contenus médiatiques sur les réseaux sociaux : les différentes plateformes offrent à chaque membre de la « conversation » le même espace, le même cadre, qu’il s’agisse d’un téléspectateur anonyme, du média-‐marque ou d’un observateur influent. « Evidemment, poursuit Jean-‐ Maxence Granier, il n’y a pas la même audience, mais il y a un effet de mise à égalité de tous les acteurs ». Twitter, largement utilisé pour « converser » en rapport aux contenus médiatiques, semble être l’archétype de cet effet d’égalisation. Ici, la chaîne M6 ou une spectatrice anonyme disposent du même espace de communication : celui définit par les 140 caractères utilisables au maximum. Ces deux « participants » ont également le même type de compte, avec un pseudo et un avatar, et 55 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), page 54 56 Ibid. 57 FLICHY Patrice, Les imaginaires d’Internet, La Découverte, 2001 58 Lire l’entretien en annexe n°3 23
- 24. utilisent les mêmes types de codes : les mots-‐clés (ici #ADP pour parler de « L’amour est dans le pré »), ou les liens hypertextes. Enfin, ces deux messages se côtoient sur le réseau : ils sont ici, physiquement, l’un à côté de l’autre. Et chaque nouvelle contribution viendra alimenter le même flux, sans hiérarchisation entre les différents émetteurs. Seul le nombre d’abonnés à chaque compte donnera plus ou moins d’audience au message. Les réseaux sociaux, et a fortiori Twitter ici, donnent un cadre : celui de la conversation. Le cadre, c’est en peinture ce qui détermine les limites de l’œuvre, et par là même le contour de ce qui est à voir. Il « dirige l’attention vers l’espace qu’il cerne », rappelle Annette Béguin-‐Verbrugge59. Le cadre c’est donc « là où ça se passe », il définit à la fois un « intérieur » du cadre, où se produit l’action, où se passe l’échange. Mais le cadre définit aussi un « extérieur », en excluant ce qui ne rentre pas dans le cadre. Le cadre sur Twitter, c’est à la fois le cadre de chaque message (le nombre de caractères maximum, la limite spatiale sur la page, visible par les traits fins entre chaque message), mais c’est aussi un cadre plus grand : celui du flux, à l’intérieur de la page web, et où s’enchâssent les différents messages. S’il propose un cadre, le réseau permet alors de voir les réactions, et les conversations. La recherche de mise en visibilité du public, si elle est une préoccupation récurrente des entreprises de médias dans leur tentation de se rapprocher de leur public, en tentant de gommer la dimension verticale de leur relation, trouve ici un nouveau souffle. En effet, si la potentialité d’un échange avec le média existe grâce à ces outils numériques, l’autre nouveauté réside dans le fait de potentiellement pouvoir voir, à chaque instant, toutes les réactions des autres. C’est finalement un imaginaire de démocratisation qui émerge alors, dans le rapport aux médias : « tout ce champ conversationnel a toujours été là, il est le propre des sociétés humaines, sauf qu’il n’avait pas droit de cité », explique Jean-‐Maxence Granier60, pour qui si ces « conversations des gens ordinaires (…) restaient non manifestes », c’est parce qu’elles étaient « jugées comme étant moins légitimes ». Aujourd’hui l’imaginaire qui est derrière la Social TV, c’est aussi celui-‐là : toutes les paroles se vaudraient, il n’y aurait plus de parole moins légitime qu’une autre (rappelons au passage que la conversation suppose cette égalité des places, et que parler de « conversation » suppose en soit cette égalisation). C’est évidemment non sans rappeler les travaux de Patrice Flichy61 sur la 59 BEGUIN-‐VERBRUGGE Annette, « La communication graphique : les signes vecteurs », Hermès n°39, 2004 60 Lire l’entretien en annexe n°3 61 FLICHY Patrice, Le sacre de l’amateur, Seuil, 2010 24
- 25. démocratisation des compétences et le sacre de l’amateur. On assisterait alors à une sorte de nouvelle symétrisation, ou de re-‐symétrisation, au sein d’un environnement médiatique initialement asymétrique. c) De l’interaction à l’interactivité Ce processus de symétrisation entre le média et son public, dont les pratiques de « conversation » en ligne à propos de contenus médiatiques seraient le marqueur, amènerait nécessairement une redéfinition des rôles entre médias et publics. On l’a vu précédemment, les médias et leurs publics (la société au sens large) ont toujours plus ou moins connu des interactions, au sens où on l’entend en sciences sociales62, c’est-‐à-‐dire une « action ou une influence réciproque ». Les médias ont une action sur la société, en ce sens qu’ils participent à tisser au sein d’elle une forme de lien social et nourrit les conversations, et le public agit dans une certaine mesure sur les médias, par le biais notamment des enquêtes et études (qualitatives ou quantitatives) qui font remonter la perception du public. Médias et publics exerceraient l’un sur l’autre une action plus ou moins perceptible, mais cependant bien réelle. Avec les nouvelles pratiques de « conversation » en ligne, cette relation entre médias et publics franchirait un nouveau cap : celui de l’interactivité. L’interactivité, c’est plus que l’interaction : ce n’est plus seulement « une influence réciproque », mais « une activité nécessitant la coopération de plusieurs êtres ou systèmes, qui agissent en ajustant leurs comportement »63. Il y a, dans l’interactivité, les notions de collaboration ou de coopération. Et par extension, l’idée que le public ne serait plus seulement un spectateur, au sens étymologique de « celui qui assiste » ou du simple « témoin », avec toute la passivité que cela supposerait, mais qu’il deviendrait un « acteur » de sa propre consommation médiatique, voire un acteur de la construction médiatique. On voit alors apparaître l’imaginaire d’un public nouveau, non plus « simple téléspectateur », mais plutôt « téléspect’acteur ». Plus globalement, c’est l’arrivée des réseaux dits « sociaux » et de ce qu’on a qualifié de « Web 2.0 » qui sont à l’origine de cet imaginaire là. En informatique, on nomme les versions de logiciels par des numéros : 1.1, 1.2, 1.3, etc., jusqu’à ce qu’il y ait une rupture suffisante, une nouveauté tellement importante qu’elle impose de passer directement à l’unité supérieure : 2.0. Qualifier l’Internet actuel de 62 Trésor de la Langue Française Informatisé (TLFI) : http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=1687923540; 63 C’est la définition qu’on peut trouver sur Wikipédia, le terme n’étant pas répertorié dans les encyclopédies académiques ou le TLFI : http://fr.wikipedia.org/wiki/Interactivité 25
- 26. « 2.0 », par opposition à une version « 1.0 », c’est évoquer l’idée d’un « avant » et d’un « après », qui induirait une rupture brutale, dont les réseaux sociaux seraient la cause. Avec la Social TV, qui se caractérise justement par une proximité entre télévision et réseaux sociaux, on sortirait également de cette télévision d’ « avant », où les téléspectateurs auraient été passifs et vus par les médias comme une masse, dont « le temps de cerveau disponible »64 serait vendu aux annonceurs. Cette prétendue passivité du public serait alors remplacée aujourd’hui par de nouvelles possibilités d’interactivité avec le média, dont la promesse ultime serait finalement de participer à l’élaboration du contenu : co-‐créer. C’est par exemple ce qu’a proposé France 2 à l’occasion d’un débat organisé entre différents candidats de l’élection présidentielle : les téléspectateurs étaient invités à poser leurs questions aux candidats via les réseaux sociaux, et l’une d’entre elle serait reprise par l’animateur, Yves Calvi, en plateau. Capture d’écran de la page de l’émission « Mots Croisés » sur Facebook (avril 2012) Plus globalement, on imagine ainsi que les réactions et conversations du public sur ces plateformes numériques pourraient nourrir les conversations en plateau (un journaliste qui rebondirait sur une remarque d’un téléspectateur pour relancer le débat, participer au débat par l’apport d’exemples ou de nouveaux sujets, etc.), qu’elles pourraient permettre d’influer sur le choix de certains sujets, ou de certains axes de construction du programme, et même que le public pourrait se substituer aux journalistes. C’est par exemple ce qu’a proposé la chaîne, récemment créée, Be In Sport 2, à l’occasion du premier match du championnat de France de football, le 10 août 2012 : « le 64 Expression employée par Patrick Le Lay, alors P-‐DG de TF1, à l’été 2004, dans un livre professionnel piloté par le MEDEF, qui sera reprise en Une du magazine Télérama en septembre 2004, dans un dossier intitulé « Ce que nous vendons à Coca-‐Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » 26
- 27. commentateur, c’est vous »65. Ainsi, la chaîne proposait la retransmission du match opposant Montpellier à Toulouse sans commentaires de journalistes sportifs, mais en proposant aux téléspectateurs d’être eux-‐mêmes les commentateurs de la rencontre, via le réseau Twitter. La Social TV est alors souvent présentée comme une « révolution », notamment en ce qui concerne les rôles respectifs des médias et du public. On ne serait plus dans un modèle où un « émetteur » fait face à un « récepteur », dans une relation asymétrique, mais plutôt face à une nouvelle relation, plus horizontale, où le contenu médiatique est co-‐ construit par les médias et par le public. Et, comme le soulignent Valérie Patrin Leclère et Caroline de Montety, l’utilisation des termes conversation, coproduction, cocréation ou contribution révèle surtout « la mise en avant systématisée de tout ce qui relève du faire avec »66. L’imaginaire de la « révolution » est bien là : on ne pourra plus faire sans, on ne pourra plus ne pas prendre en compte le public. Cette rencontre des médias dits « traditionnels » et des réseaux sociaux marque la rencontre entre deux univers conversationnels : celui de la conversation de un à un, et celui de la relation de un au multiple. « Il y a aujourd’hui un croisement entre ces deux dimensions », note Jean-‐Maxence Granier67, qui y voit l’importation dans les médias d’une forme issue du théâtre grec : « à cheval sur ces deux modèles, le public est un peu à l’image du coryphée du théâtre grec : il appartient au chœur, qui représente le public, mais il peut lui aussi, à l’instar du héros, s’avancer sur la scène pour prendre la parole au nom du chœur et dialoguer avec les personnages, établissant ainsi un lien entre le public et la scène »68. Et cette rencontre de ces deux univers, cette « coryphéisation » du public, est perçue comme un renouvellement sans précédent de la relation entre le média et son public. Mais cette révolution, prônée par certains acteurs des médias (agences conseil, mais aussi médias eux-‐mêmes), est vue comme une évolution positive et bénéfique, à la fois pour le public, mais aussi pour les médias. 65 « La nouvelle recrue, c’est vous », qui repose sur l’utilisation du mot-‐clé #pureLIVE : http://www.beinsport.fr/news/article/1gfve118tpdb61iudh0y73xw55/title/la-‐nouvelle-‐recrue-‐cest-‐ vous-‐ 66 DE MONTETY Caroline et PATRIN-‐LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169, page 27 67 Lire l’entretien en annexe n°3 68 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), page 61 27
- 28. 3) Des bénéfices qui seraient partagés entre le média et son public a) Une nouvelle expérience pour le public Le rapprochement entre le média et son public, et plus précisément l’imaginaire d’une re-‐symétrisation des positions, est un des éléments forts qui constituent ce qu’on présente comme une révolution : la Social TV. De fait, elle amènerait à bouleverser l’expérience de télévision du téléspectateur. Celui-‐ci ne serait plus, on l’a vu, pensé comme un spectateur passif, mais comme un individu désormais acteur de sa consommation médiatique. C’est d’abord cette nouvelle proximité entre le public et le média qui contribuerait à développer une nouvelle expérience de télévision. En effet, en ayant l’opportunité de réagir et de voir les réactions des autres, le téléspectateur vivrait une expérience plus intense de télévision, en ayant le sentiment de prendre part à un événement. C’est accéder à autre chose que le simple contenu médiatique, mais à « une expérience augmentée, un peu grisante », comme le souligne Thibault Celier69, directeur média chez Novedia Group. Le sentiment d’appartenir à un groupe plus grand, autour d’un point commun que constitue le visionnage d’un programme peut en effet être un élément de motivation, et de satisfaction pour le public, qui s’extrait ainsi d’un consommation télévisuelle parfois solitaire, ou dans un environnement restreint. Le premier bénéfice de la Social TV apparaît alors ici : le développement d’un sentiment d’appartenance, une certaine sociabilité70, par la constitution d’un espace de réception collectif. Avec ce que cela suppose de jeux pour faire réagir à son tour les autres téléspectateurs, chercher à les amuser, ou demander des précisions. Mais la Social TV est aussi présentée comme une nouvelle expérience pour le téléspectateur, en ce qu’elle permet la valorisation de soi71. Si les réseaux sociaux sont un terrain de jeu particulièrement riche pour la construction d’une image de soi72, leur utilisation pour réagir à propos de contenus médiatiques participe de cette même logique. Ainsi, en commentant certains programmes, le téléspectateur affiche ses goûts, et participe à l’animation de son réseau. Il façonne alors ainsi une partie de son image sur ces réseaux, en montrant ses goûts, ses réactions, son regard plus ou moins critique, 69 Thibault Celier est directeur média chez Novedia Group, qui accompagne les médias sur la question de la Social TV et sur le développement de « nouvelles expériences de télévision ». Il nous a accordé un entretien en juillet 2012, dont la retranscription figure en annexe n°2 70 Présentation conjointe de Novedia et de Médiamétrie, en mai 2012, et intitulée « Tweet ou double » 71 Idem. 72 Comme on a pu le décrire dans un précédent travail de recherche : « Les veilleurs : que fait-on (vraiment) sur Facebook ? », CELSA – Paris IV Sorbonne, mémoire de Master 1, 2011 28
- 29. etc. De plus, comme le soulignent Médiamétrie et Novedia73, la Social TV permettrait au téléspectateur d’afficher une certaine générosité envers les membres de son réseau, en recommandant des extraits, en faisant découvrir des nouveautés, en informant sur une actualité ou sur la diffusion d’un programme. Il a ainsi la possibilité de faire bénéficier les autres de sa propre expérience télévisuelle, et de recréer alors les conditions d’une réception « collective », tout en participant à l’élaboration de son image sur les réseaux sociaux. Enfin, la Social TV est supposée apporter une satisfaction personnelle au téléspectateur, pour au moins trois raisons. La première c’est qu’en participant, il aurait potentiellement l’occasion d’atteindre des contenus enrichis, de connaître la réaction des autres, et d’avoir accès à des informations supplémentaires dont il n’aurait pas eu connaissance dans une « simple » posture de téléspectateur. La deuxième source de satisfaction personnelle c’est la potentialité d’agir sur le contenu du programme. L’une des promesses fortes de la Social TV reste la co-‐création de l’offre, se hisser aux côtés du média, pouvoir donner son avis, influer sur les choix éditoriaux, etc. C’est bien ici une différence majeure avec la consommation télévisuelle « classique », sans l’interactivité promise par la Social TV. Enfin, le troisième motif de satisfaction personnelle du téléspectateur qui participe à cette nouvelle expérience de consommation : la satisfaction de son égo. La reprise d’une réaction à l’antenne est alors source de satisfaction personnelle : « c’est un peu la promesse ultime de passer à la télévision, le quart d’heure de célébrité », explique Thibault Celier74 en référence à la célèbre phrase d’Andy Warhol. L’expérience de la Social TV peut aussi être vue ainsi : une recherche d’une satisfaction dans la médiatisation personnelle. Un point de vu partagé par Nicolas Marinos75, de France 2 : « maintenant avoir son tweet qui passe à la télé, c’est un peu devenu la carotte… donc les gens s’appliquent à écrire des choses drôles ou originales ». On voit bien ici alors l’articulation entre les bénéfices pour les téléspectateurs et les opportunités pour le média. Ce qui apparaît comme une motivation à participer d’un côté se révèle être un intérêt pour le média de l’autre. C’est globalement toute la thématique de l’engagement : d’un côté la Social TV susciterait plus d’engagement de la part du public, qui s’approprie les contenus, en les commentant et en les faisant circuler, 73 Présentation « Tweet ou double », de mai 2012 74 Lire l’entretien en annexe n°2 75 Nicolas Marinos est conseiller de programmes pour France 2, en charge des programmes de divertissement, particulièrement utilisés pour expérimenter la Social TV chez France Télévisions (On n’demande qu’à en rire, Fort Boyard, Les Victoires de la musique, etc.) Il nous a accordé un entretien, dont la retranscription se trouve en annexe n°5 29
- 30. et cet engagement du public est évidemment un enjeu primordial pour le média. C’est donc un développement « gagnant-‐gagnant » qui se profile. b) Des nouvelles opportunités pour le média « Des live-‐tweets aux hashtags à l’antenne en passant par les visualisations d’audience, intégrer Twitter à la télé augmente simplement et significativement l’audience d’une émission ». Cette promesse émane du blog officiel de Twitter France76, et souligne qu’au delà d’une nouvelle expérience pour le téléspectateur, la Social TV serait aussi, et surtout, une formidable opportunité pour les chaînes de télévision. L’audience, qui constitue pour les chaînes gratuites un enjeu important qui détermine le niveau des recettes publicitaires, connaît depuis quelques années une érosion généralisée, en raison notamment d’une hausse de l’offre (25 chaînes gratuites sur la TNT en décembre 2012). Dans ce contexte, les conversations en ligne autour de contenus médiatiques sont présentées comme une solution miracle pour les chaînes, pour plusieurs raisons. D’abord parce qu’elles permettraient de fidéliser le public. Comme on l’a vu précédemment, les téléspectateurs qui participent aux « conversations » autour d’un programme, et qui connaîtraient alors une nouvelle expérience de télévision, se sentiraient par conséquent plus proches du programme qu’ils regardent. En commentant les contenus, ils se les approprieraient, et y seraient ainsi plus fidèles. C’est l’idée de constituer une communauté autour du programme, de téléspectateurs particulièrement attachés à la marque. L’autre idée présente dans la description de la Social TV comme une opportunité pour les médias tient en sa capacité d’attraction du public. Marion Lecointre, sur le blog de Novedia, explique alors les façons dont la Social TV peut venir « au secours de l’audience télé ». La première idée serait ce qu’elle qualifie de « zapping social », et qu’elle décrit de la façon suivante : « Je suis devant ma télé à regarder sans grande conviction un programme et, en parcourant mon fil Twitter, m’aperçois qu’une autre émission attire toutes les conversations. Un peu curieux et n’ayant pas grand-‐chose à perdre, je zappe pour voir ce qu’il s’y passe. Amusé par les commentaires sur l’émission, assez tranchants je dois le dire, je reste »77. L’idée est ici de se dire que la conversation autour d’un programme susciterait la curiosité d’autres téléspectateurs, et développerait le sentiment que « c’est là que ça se passe ». On voit ici apparaître l’idée de la 76 « Twitter et la télé : partager l’expérience », sur le blog de Twitter France : http://blog.fr.twitter.com/2011/05/twitter-‐et-‐le-‐tele-‐partager-‐lexperience.html 77 « Les réseaux sociaux, au secours de l’audience TV ? » -‐ Blog Marketing de Novedia http://blogmarketing.novediagroup.com/les-‐reseaux-‐sociaux-‐au-‐secours-‐de-‐laudience-‐tv/ 30
- 31. « recommandation », déjà largement présente dans les imaginaires autour des réseaux sociaux ou du commerce en ligne. L’idée, rappelons-‐la, est que les réseaux sociaux seraient constitués de pairs, qui échangent entre eux leurs bonnes idées, leurs pratiques, leurs astuces et bonnes adresses. C’est la thématique du partage, consubstantielle au Web dit « 2.0 ». Ainsi, chacun disposant de dizaines ou de centaines de membres dans son propre réseau, chaque réaction ou commentaire sera alors visible par d’autres. « Il faut penser qu’en moyenne chacun a 300 amis sur Facebook, note Marc Gonnet78, c’est dire le nombre de gens qui sont en contact à chaque fois qu’on partage quelque chose ! ». Et dans un univers où l’offre médiatique est abondante, le recommandation permet également de faire le tri, comme l’explique le consultant Martin Lessard79 : « La surabondance des canaux ne peut que renforcer l’agrégation et le filtrage. Comment faire, effectivement, pour savoir ce qui est bon et souhaitable d’écouter ? Quand notre réseau laisse percoler la qualité, distillée par de multiples ‘‘retweets’’ et de ‘‘Facebook like’’, il nous indique, comme un guide horaire social, ce qui ‘’fait sens’’ dans notre communauté ». Ainsi la Social TV permettrait alors d’attirer une audience plus forte, guidée par les recommandations et l’activité générée autour d’un programme. Mais comme le souligne Marion Lecointre, toujours sur le blog de Novedia80, les « conversations en ligne » auraient une autre vertu pour les chaînes de télévision : ce qu’elle qualifie de « teasing social ». Les différentes contributions sur les réseaux sociaux (téléspectateurs impatients de retrouver leur programme, média qui initie la « conversation » avant le début du programme ou qui diffuse des premières informations avant la diffusion, etc.), permettraient alors de créer du rendez-‐vous, et d’attirer le public devant la télévision à l’heure de la diffusion du programme. Et plus généralement, la Social TV contribuerait à « faire vivre l’émission »81, avant et après sa diffusion : en dépassant des simples horaires de diffusion, on permettrait au programme d’agrandir sa notoriété, et donc potentiellement de générer une audience plus forte à la prochaîne diffusion. La Social TV, on le voit, est présentée comme une source d’augmentation de l’audience, en jouant sur deux leviers classiques marketing : la conquête et la fidélisation. Mais elle est aussi présentée comme l’occasion de développer un autre pan du marketing, moins 78 Marc Gonnet est directeur du marketing et du développement d’Europe 1, et il nous a accordé un entretien, dont la retranscription figure en annexe n°4 79 Citation de Martin Lessard dans l’article consacré à la Social TV sur le site Bigger Than Fiction : http://www.biggerthanfiction.com/la-‐social-‐tv/ 80 « Les réseaux sociaux, au secours de l’audience TV ? » -‐ Blog Marketing de Novedia http://blogmarketing.novediagroup.com/les-‐reseaux-‐sociaux-‐au-‐secours-‐de-‐laudience-‐tv/ 81 Présentation « Tweet ou double » de Médiamétrie et Novedia en mai 2012 31
- 32. directement lié à la variation du volume de l’audience : une meilleure connaissance du public. C’est ce que les professionnels du marketing nomment « CRM », pour « Customer Relationship Management »82. L’idée est alors que les « conversations » autour des contenus permettraient aux médias de mieux connaître les aspirations du public, et de comprendre leurs préoccupations et leurs attentes83. L’idée est imaginairement de pouvoir proposer des contenus plus adaptés à chaque public, et de mieux calibrer le contenu par rapport aux attentes. Il est d’ailleurs intéressant, comme le soulignent Caroline de Montety et Valérie Patrin Leclère, de voir surgir, au sein d’un média dit « de masse », la tentation d’une « individualisation toujours plus poussée »84. Ainsi, en plus d’offrir aux téléspectateurs une nouvelle expérience de consommation télévisuelle, les « conversations » autour des programmes constitueraient une véritable opportunité de développement pour les entreprises de médias, en ce sens qu’elles engendreraient une augmentation de l’audience, par une fidélisation du public et l’attrait de nouveaux téléspectateurs. Plus globalement, et comme on a pu le voir précédemment, l’essor des réactions en ligne autour des contenus médiatiques suscite chez les observateurs et les acteurs des médias beaucoup d’attentes, liées notamment à un fort imaginaire de la « conversation ». Une nouvelle relation entre le public et les médias serait en train d’émerger, bouleversant durablement l’industrie télévisuelle. Cependant, il semble nécessaire de s’extraire de ces imaginaires et discours d’accompagnement, fortement véhiculés par des analystes et des agences qui peuvent avoir un intérêt personnel et commercial à prôner cette révolution, pour s’intéresser à la réalité du terrain. Quelle est la réalité de ces « conversations » ? Et comment sont-‐elles appréhendées par les chaînes et par le public ? Voici les questions qui animeront la suite de notre réflexion. II/ Quelle réalité pour cette « révolution » ? 82 « Gestion de la relation client », c’est à dire la capacité d’anticiper, comprendre et gérer les besoins et les motivations des « clients » : ici, les téléspectateurs 83 Présentation « Tweet ou double » de Médiamétrie et Novedia 84 DE MONTETY Caroline et PATRIN-‐LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169, page 26 32
- 33. Constatant une « conversation » spontanée de plus en plus importante sur les réseaux sociaux, et portées par des imaginaires qui érigent la Social TV en solution miracle, les entreprises de médias tentent de plus en plus d’investir ce terrain. Mais dans les faits, comment entrent-‐elles dans cette grande conversation ? Nous nous intéresserons ici à l’analyse des pratiques de Social TV mises en place par les chaînes de télévision françaises, afin de les comparer aux attentes portées par les discours d’escorte précédemment évoqués. Pour ce faire, nous nous appuierons sur un corpus que l’on souhaite représentatif du paysage télévisuel français, tant en termes de chaînes, en observant à la fois le service public (France 2, France 5) que le secteur privé (TF1, M6), qu’en termes de genres de programmes (la téléréalité avec Secret Story ou L’amour est dans le pré, le divertissement avec Fort Boyard ou On n’demande qu’à en rire, le sport avec les Jeux Olympiques de Londres ou les émissions de débat avec Mots Croisés). Le choix de ces genres de programmes ne doit rien au hasard : selon Médiamétrie et Novedia, les genres de programmes les plus commentés sont la téléréalité, les émissions politiques et les événements sportifs85. Par ailleurs, les émissions retenues dans notre corpus sont des programmes emblématiques de ces pratiques de Social TV : ils sont, à chacune de leurs diffusions, les plus commentés de la soirée sur Twitter. Ainsi le 9 juillet 2012, l’émission qui fait le plus réagir les téléspectateurs sur le réseau de micro-‐ blogging est L’amour est dans le pré, avec 17 392 tweets envoyés par 6013 personnes, devant l’émission quotidienne de Secret Story (7193 tweets, par 3852 internautes)86. Quelques jours plus tard, le samedi 14 juillet, jour de la diffusion de Secret Story, la téléréalité de TF1 est l’émission la plus commentée sur Twitter, avec 27 898 messages (13 654 personnes). Les émissions qui font le plus réagir les téléspectateurs sur les réseaux sociaux semblent avoir un point commun : le rapport à l’inattendu. En regardant un programme de téléréalité, un débat ou une rencontre sportive, on ne peut pas savoir ce qu’il va se passer. La spontanéité de la réaction n’en est que plus importante, et les réactions en ligne plus massives. C’est une des raisons qui expliquent l’absence de films ou de séries dans notre corpus, avec l’absence d’une incitation à réagir de la part du média. En effet, la volonté du média d’investir le terrain de la conversation passe par l’injonction qu’il émet, à destination des téléspectateurs. C’est par ce premier angle que nous aborderons donc cette deuxième partie de notre réflexion, consacrée à la réalité des pratiques des entreprises de médias. 85 Présentation « Tweet ou double » de Médiamétrie et Novedia (mai 2012) 86 Selon les statistiques du site TvTweet : http://www.tvtweet.fr/countries/France/stats 33
- 34. 1) Inciter à converser n’est pas converser a) Une injonction à converser de la part du média A l’instar d’autres types de marques, les médias ont depuis quelques années déjà investi les réseaux sociaux afin d’y véhiculer leurs messages, et de développer des communautés de « fans » : c’est ce qu’on a pu qualifier de « community management ». Le propre de ces méthodes de communication est de développer la présence de la marque sur le Web, et de tisser avec les internautes des liens de plus grande proximité que ce que la communication traditionnelle ne permet. Le community management des médias, s’il s’appuie sur les contenus proposés off-line (les programmes eux-‐mêmes), reste une activité cantonnée au Web, et n’est quasiment jamais reprise par le média dans son activité off-line. La vraie nouveauté avec la Social TV réside alors dans le fait que le média lui-‐même incite à converser, via son offre premium (ses contenus). Les chaînes de télévision se servent de plus en plus de leur antenne pour inciter directement leurs téléspectateurs à réagir en ligne, sur différentes plateformes. Cette « chasse aux twittos87 », pour reprendre l’expression de Pascal Lechevallier sur son blog Digital Home Revolution88, prend aujourd’hui plusieurs formes. Il y a d’abord la version la plus épurée : c’est celle utilisée par Fort Boyard par exemple, sur France 2. La chaîne affiche en début d’émission le « hashtag »89 de l’émission, #fortboyard. Dans cet exemple, l’apparition de ce mot-‐clé se fait au moment même où l’animateur, Olivier Minne, présente au public l’émission du jour et les différents candidats. L’apparition du hashtag #fortboyard vient donc compléter l’adresse globale au téléspectateur, et le mot-‐clé disparaît au bout de quelques secondes. Ce sera la seule apparition du mot-‐clé à l’écran pendant toute l’émission. 87 Les « twittos » sont les utilisateurs du réseau Twitter 88 « Les chaînes TV partent à la chasse aux twittos » : http://www.zdnet.fr/blogs/digital-‐home-‐ revolution/social-‐tv-‐les-‐cha-‐nes-‐tv-‐partent-‐a-‐la-‐chasse-‐aux-‐twittos-‐39771723.htm 89 Ou « mot-‐clé » 34
- 35. Capture d’écran de l’émission Fort Boyard, sur France 2 (juillet 2012) Au delà de cette version minimaliste où seul le mot-‐clé est affiché, il y a des incitations plus claire, comme celle proposée dans l’émission Mots Croisés, diffusée sur France 2. Ici, la chaîne accompagne la présentation du mot-‐clé d’un court texte : « vos réactions sur » vient précéder le « #motscroises ». Par ailleurs, cette incitation à réagir est placée dans un bandeau qui reprend les codes de l’émission, ce qui lui donne plus de visibilité que la simple inscription sans bandeau du mot-‐clé de Fort Boyard. Enfin, notons là encore que la chaîne choisit de renvoyer implicitement vers la plateforme Twitter, par l’utilisation du hashtag. Capture d’écran de l’émission Mots Croisés, sur France 2 (mai 2012) De plus, l’affichage de réactions (tweets comportant le hashtag #motscroises) à l’écran permet de redonner le mot-‐clé, et invite implicitement le public à réagir lui aussi. Ainsi, l’affichage à l’écran du mot-‐clé permet d’inciter le public à réagir. Les exemples sont nombreux : de The Voice ou Téléfoot sur TF1, jusqu’à Médias le Magazine sur France 5, en 35
- 36. passant par On n’demande qu’à en rire sur France 2, « pas une émission sans son hashtag », note l’agence We Are Social sur son blog90. L’autre solution pour inciter le public à réagir sur les réseaux sociaux, c’est de passer par une citation orale. « On s’est rendu compte que la meilleure façon de provoquer les tweets, c’est par une intervention de l’animateur, à l’oral », note Nicolas Marinos.91 Et le conseiller de programmes de France 2 de poursuivre : « on voit dans toutes les émissions des hashtags en début ou en milieu d’émission, qui apparaissent et disparaissent… ça a un effet, mais pas aussi important que quand c’est l’animateur qui le dit clairement à l’antenne ». Ainsi, les animateurs ou présentateurs d’émissions de télévision invitent de plus en plus le public à réagir sur les réseaux sociaux. Si Laurent Ruquier dans On n’demande qu’à en rire dit « réagissez sur les réseaux sociaux », comme nous le précise Nicolas Marinos92, il n’est pas rare d’entendre un présentateur citer directement le mot-‐clé de l’émission à l’oral. C’était par exemple le cas lors de la retransmission des Jeux Olympiques par France Télévisions : les présentateurs invitaient les téléspectateurs à réagir « via le hashtag FTVJO ». Là encore, la citation orale de réactions issues de Twitter ou d’autres réseaux sociaux permet de redonner le mot-‐clé et donc d’inciter à nouveau le public à réagir via les réseaux sociaux. b) La conversation ne trouve pas d’écho Ainsi, les chaînes de télévision incitent de plus en plus le public à réagir, et donc à « converser » sur les réseaux sociaux, conformément aux imaginaires décrits dans la première partie de ce travail. Mais dans les faits, peut-‐on vraiment parler de « conversation » ? La conversation pourrait se nouer à deux niveaux : entre le média et le public d’une part, et entre différents membres du public d’autre part. On constate en effet assez régulièrement des membres du public qui répondent à cette invitation à réagir par une interpellation directe de la chaîne, de l’émission, ou de ses acteurs (présentateurs, candidats, invités, etc.). C’est par exemple le cas d’un téléspectateur de France Télévisions, mécontent que la chaîne interrompe les épreuves olympiques : 90 « Quelles opportunités pour la Social TV ? », sur le blog de l’agence We Are Social : http://wearesocial.fr/blog/2012/05/quelles-‐opportunits-‐pour-‐la-‐social-‐tv/ 91 Lire l’entretien en annexe n°5 92 Précision apportée lors de l’entretien qu’il nous a accordé, à retrouver en annexe n°5 36
- 37. Ou d’autres téléspectateurs incommodés par la fréquence des coupures publicitaires entre les épreuves : A chaque fois, l’adresse d’un « vous » marque bien le destinataire de la remarque : la chaîne. Or, on a constaté qu’à chaque fois, malgré la présence du hashtag qu’elle avait elle-‐même mis en place, la chaîne ne répondait pas aux interpellations faites par les téléspectateurs. Au mieux, et dans des cas très rares, l’interaction entre le média et le téléspectateur peut se résumer à une question et une réponse, comme ici lorsque qu’une téléspectatrice demande à France Télévisions l’heure d’une des épreuves des Jeux Olympiques, et que le média lui répond, de la façon la plus minimaliste possible, en donnant uniquement l’heure de la course. Toujours est-‐il que la « conversation » entre le média et le public ne semble pas trouver d’écho dans la réalité. En effet, le média ne répond pas, il n’y a pas de « tours de paroles », pourtant inhérents à l’idée de « conversation ». En ce sens, on ne peut pas véritablement parler de « conversation » entre le média et son public. 37
- 38. Mais on ne peut pas non plus parler de « conversation » entre les différents membres du public. La terminologie utilisée par Twitter est trompeuse : quand un membre répond au message d’un autre membre, le bouton qui permet de voir le message d’origine s’appelle « afficher la conversation ». Or, comme l’explique Jean-‐Maxence Granier93, « Twitter n’est pas fondamentalement conversationnel », et d’ajouter : « chacun est une sorte de média, on peut se répondre, mais il ne semble pas que ce soit l’usage le plus fréquent ». Et dans une certaine mesure, on pourrait étendre le raisonnement aux autres réseaux sociaux, pour ce qui concerne les réactions liées aux contenus médiatiques. Même sur Facebook, qui semble permettre de nombreuses interactions entre ses membres, l’utilisation du réseau pour réagir à des contenus médiatiques est similaire à celle de Twitter : « c’est unilatéral, tout le monde dit son truc », remarque Thibault Celier, qui sous entend qu’en fait les téléspectateurs qui réagissent en même temps sur les réseaux sociaux ne s’écoutent pas, et ne se répondent pas les uns les autres. Alors qu’elle était au centre de bien des attentes, la « conversation » ne semble pas trouver d’écho dans la réalité, et ce, dans les deux sens du terme. Au sens propre, les « conversations » ne trouvent pas d’échos en ce sens que les réactions des téléspectateurs n’engendrent pas d’autres échanges. Et au sens figuré, l’idée même de « conversation » ne trouve pas d’écho dans les faits : les traits caractéristiques de la conversation, tels que décrits précédemment (tours de parole, échanges en nombre suffisant, faible nombre de participants, etc.) n’ont pas de réalité dans les échanges en ligne en rapport aux contenus médiatiques. Le public lui-‐même, qui connaîtrait avec la Social TV une nouvelle expérience de télévision, ne semble pas non plus répondre complètement à l’imaginaire ambiant. c) Une appétence du public à nuancer Alors que les discours d’accompagnement de la Social TV mettent en avant une forte appétence du public pour cette pratique, portée par une nouvelle expérience télévisuelle, on peut s’interroger sur la réalité de cette mouvance au sein du public. 93 Lire l’entretien en annexe n°3 38
- 39. L’enquête94 que nous avons réalisé auprès d’internautes pratiquant cette télévision « sociale » permet de mettre en lumière plusieurs éléments de réponse. Il semble à première vue que ce type de consommation télévisuelle suscite un appétit grandissant auprès des téléspectateurs. Dans notre enquête toutes les personnes interrogées ont déclaré se livrer « de plus en plus souvent » ou au moins « autant qu’avant » à ces pratiques, et aucun n’a déclaré s’y livrer « de moins en moins ». Les personnes interrogées déclarent d’ailleurs être attachées à cette forme de consommation pour le côté « grisant » et « addictif » de cette nouvelle expérience. Ils mettent également souvent en avant l’imaginaire de partage qui y est attaché. Ainsi, plusieurs téléspectateurs-‐internautes déclarent apprécier « le fait de pouvoir partager ses impressions avec d’autres » ou de « pouvoir connaître les réactions des autres ». Enfin, les personnes interrogées semblent également y voir l’occasion de recréer les conditions d’une consommation télévisuelle collective, face à une consommation effective qui se fait souvent seul. C’est d’ailleurs ce que note Victor Laurent dans notre entretien95 : la télévision se regarde de plus en plus de façon individuelle, avec la multiplication des écrans au sein du foyer. En commentant le programme qu’ils regardent, les téléspectateurs retrouveraient un sentiment d’appartenance à un collectif. D’ailleurs, plus de la moitié des personnes qui ont accepté de répondre à l’enquête déclare réagir aux contenus médiatiques à un moment où ils regardent la télévision seul, chez eux. Une personne précise même qu’elle réagit sur les réseaux sociaux lorsqu’elle est seule, un peu par défaut : « sinon je me contente de partager à haute voix avec les personnes présentes autour de moi ». On peut ainsi conclure dans un premier temps que la pratique de la réaction en ligne à propos des contenus télévisuels répond aux imaginaires décrits en première partie de ce travail, et qui avançaient notamment l’idée selon laquelle les téléspectateurs connaîtraient une nouvelle expérience télévisuelle enrichissante. Cependant, il semble nécessaire de nuancer ce constat qui tendrait à homogénéiser les pratiques du public, et ce, à plusieurs titres. Tout d’abord, on s’est rendu compte au cours de l’enquête que la pratique de la Social TV n’était pas adaptée à tous les types de programmes. En effet, les personnes interrogées ont massivement déclaré réagir en priorité à des programmes de télé-‐réalité (Secret Story, L’amour est dans le pré, etc.), de sport (Jeux Olympiques, matchs de football), ou des émissions politiques (Mots Croisés, 94 Voir les principaux résultats en annexe n°1 95 Lire en annexe n°6 39
- 40. Des paroles et des actes, interviews politiques). Les réactions en ligne semblent alors se cantonner à certains types de programmes télévisés, et notamment ceux qui mettent en jeu de la tension ou du suspens (poids du direct), et/ou des personnages atypiques (hommes politiques, sportifs, candidats d’émissions de télé-‐réalité). La fiction96 quant à elle semble moins amener le public à réagir en ligne. On peut donc ici apporter une première nuance par rapport aux imaginaires décrits précédemment : il semble compliqué de tenir un discours global qui homogénéiserait les pratiques du public. Par ailleurs, il est important de noter que si, comme l’avance Médiamétrie, 25% des internautes auraient déjà « commenté sur Internet un programme TV qu’ils étaient en train de regarder »97, cette proportion reste assez faible ramenée au nombre des téléspectateurs. Il s’agit ici en effet de 25% des internautes, et non des téléspectateurs. Or, même si le taux de pénétration du Web (76% de la population en France en 2011)98 est conséquent, le volume global de personnes qui réagissent en ligne aux programmes de télévision reste assez faible, au regard du volume global des téléspectateurs. Il semble donc pour l’instant assez compliqué de parler d’une « révolution » ou d’un « big bang ». Par ailleurs, rappelons qu’un réseau comme Twitter, aujourd’hui largement utilisé pour réagir en ligne aux programmes télévisés (à tel point que les chaînes affichent à l’écran des hashtags qui induisent que la « conversation » se passe sur ce réseau), comptait en janvier 2012 5,2 millions de comptes en France99, pour seulement 2,4 millions de comptes actifs100. Ce qui, au regard du volume global des téléspectateurs représente, là encore, une proportion assez faible. Enfin, on peut imaginer que parmi les utilisateurs des réseaux, qui sont donc des « conversants » potentiels, une part importante de personnes se contente de lire sans participer à la « conversation ». Ainsi, il semble que la réalité des usages ne soit pas si homogène que ce que les discours d’accompagnement de la Social TV, qui ne parle que « d’un » public, le laissent penser. Plus globalement, comme on a pu le constater, la portée « conversationnelle » de ce nouveau mode de consommation des contenus médiatiques semble connaître des limites : les chaînes de télévision incitent leurs publics à réagir, mais dans les faits la 96 Contrairement aux résultats présents dans l’étude Novedia/Médiamétrie 97 « La Social TV donne plus de voix aux programmes », Médiamétrie : http://www.audiencelemag.com/index.php?article=44 98 Rapport du CREDOC : « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française (2011) », page 97 99 Au 1er janvier 2012, selon une étude Sémiocast 100 « 5,2 millions de comptes Twitter en France dont 2,4 millions actifs », sur le blog de Vincent Adry : http://www.vincentabry.com/52-‐millions-‐de-‐comptes-‐twitter-‐en-‐france-‐dont-‐24-‐millions-‐actifs-‐15225 40
- 41. « conversation » n’est pas au rendez-‐vous, et l’interactivité entre le téléspectateur et le média reste assez rare. Inciter à converser n’est pas converser. De la même façon, on a vu que les échanges entre les membres du public n’étaient pas non plus très répandus, et le public lui-‐même ne semble pas être un ensemble suffisamment homogène pour tirer des conclusions globales sur « le » public. Il semble alors ici nécessaire de chercher à comprendre plus en profondeur la nature de ces échanges. 2) Quand la « conversation » laisse place au « commentaire » a) Le commentaire, une forme dérivée de la conversation Les échanges en ligne à propos des contenus médiatiques ne semblent pas totalement assimilables à une « conversation », en ce sens qu’ils n’en reprennent pas tous les traits, (absence de réponses et de tours de paroles notamment). Mais puisque la conversation peut être vue comme le « prototype de tout échange » selon Jean-‐Maxence Granier101, elle possède nécessairement une « palette de formes dérivées ». Le modèle prototypique de la conversation (l’échange « de un à un », synchrone, spontané et plaisant, fondé sur une égalité de principe entre les conversants et la présence de plusieurs tours de paroles) pourrait ainsi connaître des formes « dérivées », qui n’en reprendraient pas tous les traits, mais seulement une partie. Ainsi, lorsque Thibault Celier nous explique que selon lui lorsque les téléspectateurs réagissent sur les réseaux sociaux aux programmes télévisés, « tout le monde dit son truc, et tout le monde dit la même chose au même moment », ces réactions s’apparentent au registre du commentaire, et non plus de la conversation. Le commentaire, qui pourrait se définir comme étant « l’analyse ou l’interprétation d’une information »102 semble être l’une de ces « formes dérivées » de la conversation, en ce sens qu’il suppose l’implication personnelle (interprétation), la synchronie avec l’action (« au même moment »), une certaine spontanéité, voire une forme d’oralité, comme le souligne Thibault Celier : « au moment où Omar Sy reçoit son César103, pendant 2 minutes, tout le monde dit ‘‘Omar Sy’’, avec 4 points d’exclamation. C’est tout. C’est très intéressant, c’est du pur spontané, c’est comme de dire ‘‘But !’’»104. En revanche, le commentaire ne reprend pas certains 101 Lire l’entretien en annexe n°3 102 Selon le dictionnaire Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commentaire 103 César 2012 du Meilleur acteur dans le film Intouchables 104 Thibault Celier, de Novedia Group, nous fait part ici de son expérience du traitement des réactions à l’occasion de la cérémonie des Césars 2012, pour laquelle Novedia et Vodkaster ont réalisé pour Canal+ un 41
- 42. traits de la conversation comme la notion de tours de paroles, la nécessaire coprésence avec son interlocuteur, ou encore la nécessaire égalité de principe entre les deux participants à l’échange105. Pour Jean-‐Maxence Granier106, on aurait un croisement entre deux modèles prototypiques et historiques : la conversation d’une part (un modèle « de un à un »), et la médiation de masse d’autre part (un modèle « de un au multiple »). Les réseaux sociaux seraient en fait le fruit d’une hybridation entre ces deux modèles : « Facebook par exemple, c’est la mise en visibilité d’échanges interindividuels ». Et à partir de là on se rend compte que les réactions en ligne à propos de contenus médiatiques ne sont ni vraiment une « conversation » au sens interindividuel, puisqu’il n’y a pas de réponses, ni vraiment une conversation « de masse » puisque le média semble continuer d’entretenir une relation verticale avec son public. On aurait donc l’émergence d’une troisième voie, qui résulterait de la rencontre des deux modes prototypiques et historiques que sont la conversation et le média de masse. Ce modèle, hybride, serait celui du commentaire, ou du métadiscours. Alors que la médiation classique suppose la présence d’un émetteur et d’un récepteur, le métadiscours, ou « discours sur le discours », met en place une relation à trois, avec la présence d’un « commentateur ». Cette figure, qui est issue du public, prend la parole pour commenter le discours émis par le média (au sens large, le programme télévisé), et s’adresse par conséquent à la fois au média et à la fois au reste du public, sans en connaître précisément les membres. Là est l’une des principales différences avec le modèle de la conversation, où le destinataire du message est supposé être identifié et co-‐ présent. Le commentaire n’a pas de destinataire connu : ce peut être un inconnu, ce peut être pour soi-‐même, ou à l’intention du média directement. D’ailleurs, la totalité des personnes ayant répondu à notre enquête ont déclaré que leurs réactions s’adressaient à « des téléspectateurs qu’ils ne connaissent pas » ou « à personne en particulier ». Et une part non négligeable (près d’une personne sur deux) a déclaré vouloir aussi « s’adresser au média ». Aucun n’ayant répondu adresser leurs messages « à des proches ». Par ailleurs, ces réactions revêtent un caractère plaisant pour leurs émetteurs, qui réagissent en apportant une contribution qu’ils jugent utile107 aux autres membres de dispositif de second-‐écran. Une vidéo retraçant cette opération est disponible en ligne : http://vimeo.com/44229876 105 TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007 106 Lire l’entretien en annexe n°3 107 Au sens où l’entend Nicolas Revoy dans son article « La conversation est un château de sable » sur le blog du cabinet Think-‐Out 42
- 43. l’interaction. Les téléspectateurs qui ont répondu à notre enquête108 mettent en avant le plus souvent qu’ils espèrent « faire rire » ou « apporter un complément d’information ». Dans tous les cas, ils attendent que leurs commentaires aient un intérêt pour ceux qui les liront. De la même façon, plusieurs d’entre eux espèrent que leurs commentaires seront « pris en considération » par le média. Ainsi, les réactions du public sur les réseaux sociaux au sujet de contenus médiatiques ne semblent pas répondre à l’imaginaire conversationnel qu’on leur porte. En effet, ces réactions, si elles reprennent certains traits de la conversation (comme une certaine spontanéité, mimant parfois l’oralité, un côté plaisant, agréable ou utile), elles ne les reprennent pas tous, et se caractérisent par l’absence de réponses, d’un destinataire co-‐ présent, ou de tours de paroles. Il semble donc plus adapté de parler de « commentaires » pour caractériser ces réactions du public. Mais cette forme dérivée de la conversation n’en est pas moins intéressante : participer au métadiscours, c’est quand même avoir une relation avec le « spectacle » offert par le média, précise Jean-‐Maxence Granier109. Participer au métadiscours c’est dans une certaine mesure participer au spectacle lui-‐même, en entrant dans le jeu médiatique, en se plaçant « à côté », et en faisant en même temps partie d’un tout. Comme le rappelle Jean-‐Maxence Granier, le public, en temps normal, « ne se sait pas public, il s’ignore en tant que tel ». Le développement d’un métadiscours permet alors de lui donner corps, et d’en montrer la réalité : ceux qui commentent représentent ceux qui regardent. Mais qualifier ces réactions en « commentaires » et non en « conversations », ne suffit pas encore à en décrire la réalité. Celle-‐ci n’est pas un ensemble homogène, et révèle différentes postures. 108 Lire les principaux résultats en annexe n°1 109 Dans l’entretien en annexe n°3 43
- 44. b) Des postures méta-discursives hétérogènes Au fil de nos observations, des entretiens que nous avons menés, et de l’enquête en ligne que nous avons mise en place, il est apparu qu’un certain nombre de formes différentes de réactions coexistaient, faisant apparaître différents rapports au contenu, et, par conséquent, différents degrés d’implication dans le programme. On a alors pu établir une typologie recensant trois postures méta-‐discursives. La première relève d’une implication personnelle dans le programme. Le téléspectateur s’implique dans l’action qui se joue à l’écran, et la commente en donnant son ressenti personnel. Capture d’écran du site Twitter un soir de diffusion de Secret Story sur TF1 (juillet 2012) Ce type de posture se caractérise par un rapport véritablement « au premier degré » à l’émission (« j’aime » / « je n’aime pas » / « c’est bien », etc.). En atteste par exemple des commentaires sur les valeurs des personnages, ou une adresse directe aux « acteurs » (au sens premier de « ceux qui font l’action ») du programme. Ici, une candidate de Secret Story sur TF1 semble déchaîner les passions des téléspectateurs, qui commentent l’émission sur Twitter. Ces réactions sont emblématiques de cette implication personnelle et « premier degré » des téléspectateurs. Capture d’écran du site Twitter un soir de diffusion de Secret Story sur TF1 (juillet 2012) 44
- 45. Le second type de posture méta-‐discursive consiste à apporter des précisions supplémentaires, et donc à participer à la construction de l’information. On est ici, non plus dans une implication dans l’action, mais dans une implication dans le processus médiatico-‐informatif. C’est par exemple une posture qu’illustrent parfaitement certaines réactions sur Twitter de téléspectateurs de l’émission Mots Croisés, sur France 2. Captures d’écran du site Twitter lors d’une émission Mots Croisés sur France 2 (mai 2012) Dans ces deux exemples, les téléspectateurs s’inscrivent dans le rapport à l’information et apportent des précisions par rapport à l’émission proposée par le média. L’un rectifie le propos du journaliste qui dit que la majorité des voix correspond à 51% de celles-‐ci, et l’autre diffuse l’article dont parle le journaliste de l’émission. C’est, dans les deux cas, une implication forte dans le processus médiatique. Enfin, le troisième type de posture, que l’on pourrait qualifier de posture « second degré », se caractérise par des commentaires qui jouent sur l’humour, la moquerie ou la dérision. Ces réactions s’inscrivent quant à elles dans une implication dans la communauté de téléspectateurs : on ne livre pas seulement son avis personnel, mais on cherche à susciter une réaction chez les autres, par le biais de l’humour et du second degré. Voici quelques exemples de ces réactions, issues de téléspectateurs de l’émission L’amour est dans le pré, diffusée sur M6. Capture d’écran du site Twitter lors de la diffusion de L’amour est dans le pré sur M6 (juillet 2012) 45
- 46. D’ailleurs, certains téléspectateurs ne s’y trompent pas : pour eux, le commentaire de contenus médiatiques passe pas l’humour et la dérision. Comme en attestent ces deux messages, toujours à propos de la même émission. Captures d’écran du site Twitter (juillet 2012) Ces trois types de posture peuvent cohabiter à propos d’une même émission, et dans notre enquête, certains téléspectateurs déclarent que leurs réactions comportent « aussi bien des traits d’humour que des moqueries », par exemple110. Cependant, il est nécessaire de souligner qu’en fonction des caractéristiques propres d’une émission (genre, participants, lieu…), l’une ou l’autre des postures est plutôt mise en avant. Ainsi, des émissions comme Mots Croisés ou Des paroles et des actes vont susciter plutôt des réactions révélatrices d’une implication dans l’action (implication personnelle) ou dans la médiation (apport d’information), tandis qu’on trouvera plus de dérision autour d’émissions de téléréalité. Mais les trois types de réactions cohabitent le plus souvent, dans des proportions diverses. De façon transversale, on peut dire que, quelle que soit la posture adoptée par le téléspectateur-‐commentateur, les réactions en ligne contribuent à faire émerger un « événement » au sein de l’émission. Lorsque Thibault Celier déclare que « tout le monde dit la même chose au même moment »111 à propos d’un programme télévisé, il sous-‐ entend un caractère unilatéral et répétitif dans les réactions des téléspectateurs. Et en effet, dans les deux exemples qui suivent, on peut constater que les téléspectateurs d’une émission tendent à focaliser leur attention sur une séquence de l’émission. Ainsi, le 6 août 2012 lors de l’émission L’amour est dans le pré sur M6, l’une des prétendantes emploie une mauvaise expression, et déclare « le rosé, j’en boirais des 110 Voir en annexe n°1 les principaux résultats de l’enquête menée en ligne 111 Lire l’entretien en annexe n°2 46
- 47. kilos », et non « des litres ». La petite phrase, pourtant loin d’être centrale dans l’émission, va être reprise par plusieurs téléspectateurs au même moment, sur le ton de la dérision, sur la page Facebook de l’émission. Capture d’écran de la page « L’amour est dans le pré » sur Facebook (août 2012) Dans la même émission, un autre candidat se trompe lui aussi, et dit « k-‐way » à la place de « canoë » : de nombreux téléspectateurs reprennent alors l’expression, là encore avec dérision. Capture d’écran du site Twitter (août 2012) Ainsi, les commentaires des téléspectateurs semblent se focaliser sur un événement marquant d’une séquence, qui, de fait, émerge du reste. La petite phrase cristallise, à un moment donné, les réactions du public, et lui donnent alors un statut particulier. Une 47
- 48. internaute fait même remarquer que ces commentaires focalisés sur des événements particuliers permettent de suivre la progression de l’émission : Mais encore une fois ici, les téléspectateurs ne se répondent pas les uns les autres (puisque l’attention est focalisée sur le même événement, la réponse est inutile), et le média ne prend pas non plus part à l’échange. On est bien alors dans une posture, non pas de « conversation », mais de « commentaire ». Et au delà de cette tendance à « dire la même chose au même moment », Thibault Celier pointe du doigt un élément important du commentaire en ligne : une forme d’oralité, qui révèle la spontanéité du commentaire. Ainsi, quand la gardienne de l’équipe de France féminine de football effectue un arrêt décisif pour son équipe, les téléspectateurs réagissent, là encore pour évoquer le même « événement », mais surtout en reproduisant la réaction spontanée qu’ils ont pu avoir oralement, devant leur téléviseur : la présence d’un « whaou » ou d’un « oh », ou encore des points d’exclamation ou des majuscules vient signaler une certaine forme d’oralité. Capture d’écran du site Twitter (juillet 2012) 48
- 49. Il est alors intéressant de noter que, bien que l’écriture du commentaire prenne nécessairement plus de temps que sa prononciation spontanée à l’oral, une partie des téléspectateurs pourrait être tentée de mimer l’oralité de leur réaction. On réinvestit alors l’imaginaire du « canapé virtuel géant » : les téléspectateurs reproduiraient les conditions originelles de leur réaction face au contenu médiatique. Ainsi, les réactions en ligne à propos de contenus médiatiques relèveraient plutôt du « commentaire » que de la « conversation ». Mais parler de « commentaire » n’est pas moins intéressant et complexe que de parler de « conversation » : différentes postures métadiscursives existent et cohabitent, et il est nécessaire de prendre en compte ces nuances. Parler « d’un public » ou d’une homogénéité des réactions pourrait alors se révéler n’être qu’une analyse partielle de la situation. La conversation, pourtant annoncée par les différents discours d’accompagnement, ne semble pas trouver d’écho dans la réalité de ces pratiques de réactions en ligne. On pourrait alors se demander dans quelle mesure la « révolution » prônée par ces mêmes discours n’est-‐elle pas, elle aussi, en décalage avec la réalité des usages. 3) Une révolution ou une évolution ? a) Un geste déjà connu On l’a vu, l’un des pans sur lesquels s’appuierait la « révolution » en cours serait l’apparition d’une forme d’interactivité entre le média et le public. Or, cette recherche d’interactivité semble être depuis longtemps une préoccupation pour les entreprises de média, qui tendent, comme nous l’explique Jean-‐Maxence Granier, de « résoudre un vieux problème : la distance et la désincarnation »112. Les médias de masse ont alors pu mettre en place les conditions d’une voie de retour, bien avant qu’on ne parle de « Social TV » ou de réseaux sociaux : le courrier des lecteurs, les appels au standard téléphonique, ou plus récemment les SMS, ont rempli cette fonction. On se souvient alors d’émissions telles que Les dossiers de l’écran (1967-‐1991) ou encore de L’heure de vérité (1982-‐1995), où les téléspectateurs étaient invités à téléphoner au « standard SVP 11 11 » pour participer à l’émission. Le principe même des Dossiers de l’écran reposait sur ces contributions : un film était proposé, suivi d’un débat en direct avec des invités, et les téléspectateurs pouvaient alors réagir et poser des questions, par 112 Lire l’entretien en annexe n°3 49
- 50. l’intermédiaire du standard SVP. L’heure de vérité, émission politique d’Antenne 2 puis de France 2 et animée par François-‐Henri de Virieu, accueillait en plateau une personnalité politique, interrogée par plusieurs journalistes, et également soumis aux questions des téléspectateurs. L’émission commençait même par ces questions, comme par exemple lors de l’émission du 3 juin 1985113 , à laquelle Jack Lang, alors Ministre de la Culture, était invité. Capture d’écran de l’émission L’heure de vérité du 3 juin 1985, sur le site de l’INA On y voit ici le journaliste Jean-‐Louis Lescène qui, « au nom des téléspectateurs »114 pose les questions à l’invité. Sa présence au milieu d’une équipe nombreuse, ainsi que la quantité de feuilles de papier, viennent montrer le volume des contributions reçues, ainsi que les opérations de traitement et de sélection qu’il est nécessaire d’effectuer. Enfin, sa présence caractérise d’où il parle : il n’intervient pas sur le plateau, il est en dehors ; au milieu des papiers, qui symbolisent les réactions, il incarne donc le public. Par ailleurs, on notera qu’avant le début de l’émission, en clôture du journal télévisé d’Antenne 2, le journaliste Patrick Poivre d’Arvor incite les téléspectateurs à réagir et à poser leurs questions à l’invité de L’heure de vérité, en déclarant : « Jean-‐Louis Lescène, comme d’habitude, vous attend à SVP 11 11, n’hésitez pas à lui téléphoner, il transmettra les questions à Jack Lang »115. On est ici dans la même logique d’injonction à réagir, présente aujourd’hui sous forme d’un bandeau « réagissez #motscroises ». 113 Extrait de L’heure de vérité du 3 juin 1985, sur le site de l’INA : http://www.ina.fr/economie-‐et-‐ societe/vie-‐economique/video/CAB90006485/jack-‐lang.fr.html 114 Expression employée par le présentateur de l’émission, François-‐Henri de Virieu, pour annoncer l’intervention de Jean-‐Louis Lescène 115 Séquence vidéo disponible sur le site de l’INA : http://www.ina.fr/media/television/video/CAB8201964201/l-‐heure-‐de-‐verite.fr.html 50
- 51. Plus récemment, ce sont les SMS qui ont permis de mettre en place les conditions d’une interactivité entre le média et son public. Depuis C dans l’air116, plusieurs émissions ont repris le même principe, comme le Magazine de la santé, ou C à vous sur France 5 : permettre aux téléspectateurs de poser leurs questions aux invités, ou de partager une expérience. La « participation » du public dans les émissions de télévision est donc loin d’être une « révolution », elle semble exister depuis longtemps déjà, depuis l’ORTF et les Dossiers de l’écran. Cette interactivité est même consubstantielle de certaines émissions de radio, comme nous le rappelle Marc Gonnet117 : « certaines radios intègrent traditionnellement de la conversation sur leur antenne, à des moments particuliers ». On pense alors au Téléphone sonne de France inter, qui permet depuis 1978 aux auditeurs de réagir ou de questionner les invités présents en studio, et plus globalement aux émissions dites « de libre antenne », qui permettent aux auditeurs d’intervenir (sur les radios musicales comme sur les radios généralistes). « RMC en a même fait son cœur de métier », précise Marc Gonnet. On peut ainsi noter qu’entre les pratiques d’aujourd’hui, via les réseaux sociaux, et celles à l’œuvre depuis des années à la télévision ou à la radio via le courrier des lecteurs, le standard téléphonique ou le SMS, des similitudes existent. Comme le souligne Jean-‐ Maxence Granier118, il s’agit dans tous les cas de « mettre en scène les réactions en les faisant passer dans le dispositif mass médiatique, à travers une série d’opérations : l’extraction, la sélection, etc. ». Ces processus de sélection sont souvent le fait d’opérateurs extérieurs au média, chargés de faire la synthèse parmi toutes les contributions : plusieurs acteurs, dans le sillage de la société SVP pour les appels téléphoniques, se sont alors installés aux côtés des médias pour organiser les réactions du public (French TV119 pour les SMS sur France 5, ou Novius120 pour les tweets sur France 2 par exemple). A chaque fois, il s’agit de trier et de synthétiser les réactions, puisqu’on ne peut pas tout montrer. Le média éditorialise alors la contribution, en l’intégrant dans son dispositif informationnel, comme pour l’assumer et en reconnaître la légitimité. Mais c’est également une occasion pour mettre en scène la réception, et 116 L’émission est lancée en 2001, et n’intègrera les réactions SMS qu’à partir de la deuxième saison 117 Lire l’entretien en annexe n°4 118 Lire l’entretien en annexe n°3 119 « Vous avez une question par Internet ou SMS, une réaction ? Sur France 5, c’est French TV qui s’en occupe », sur le site Média un autre regard : http://www.mediaunautreregard.com/2011/06/29/vous-‐ avez-‐une-‐question-‐par-‐internet-‐ou-‐sms-‐une-‐reaction-‐sur-‐france-‐5-‐french-‐tv-‐qui-‐s-‐en-‐occupe-‐en-‐direct/ 120 Comme nous l’explique Nicolas Marinos dans l’entretien qu’il nous a accordé (annexe n°5) 51
- 52. ainsi abolir imaginairement la distance inhérente au média de masse : s’il y a des réactions du public, c’est qu’il y a un public, et celui-‐ci peut intervenir dans l’émission. Face à ces similitudes, on serait alors tenté de penser que le commentaire en ligne à propos de contenus médiatiques ne serait que l’actualisation technologique d’un geste ancien. On serait alors surtout en présence d’une « adaptation du média aux modes de communication contemporains », comme l’avance Marc Gonnet121. Mais si tant de discours d’accompagnement prônent une révolution, ce peut-‐il que nous ne soyons qu’en présence d’une simple mise à jour technique ? Au delà des pratiques déjà connues, il est bon de se demander quelles peuvent être les nouveautés véhiculées par les réseaux sociaux dans le rapport au média. b) Au delà de la mise à jour technique : quelles nouveautés ? Si le processus d’extraction et de sélection que nous décrit Nicolas Marinos122 à propos des tweets diffusés à l’antenne lors de l’émission On n’demande qu’à en rire sur France 2 revêt la même logique que celui engendré par les SMS de C dans l’air ou les questions téléphoniques de L’heure de vérité, il semble bien que les réactions sur les réseaux sociaux changent par ailleurs largement la donne. La première évolution concerne le volume des réactions. Le site Media, un autre regard123 nous rapporte par exemple que le record de messages SMS pour une émission de C dans l’air est de 9 413 messages124, alors qu’une émission comme On n’demande qu’à en rire génère plus de 30 000 réactions en une soirée, nous précise Nicolas Marinos lors de notre entretien. Et une émission politique comme Des paroles et des actes sur France 2, en période d’élection présidentielle, engendre près de 120 000 réactions, uniquement sur Twitter125. Nous ne sommes donc évidemment par sur les mêmes volumes, et les processus d’extraction et de sélection des réactions ne peuvent donc qu’en être altérés. Au delà de cette question du volume, l’autre évolution concerne le type de réactions présentes sur les réseaux sociaux. Alors que les contributions du public via les SMS ou les appels téléphoniques étaient principalement constituées de questions aux invités, ou de témoignages, mais toujours dans un registre sérieux, aujourd’hui les réactions du 121 Lire l’entretien en annexe n°4 122 Lire l’entretien en annexe n°5 123 http://www.mediaunautreregard.com/2011/06/29/vous-‐avez-‐une-‐question-‐par-‐internet-‐ou-‐sms-‐ une-‐reaction-‐sur-‐france-‐5-‐french-‐tv-‐qui-‐s-‐en-‐occupe-‐en-‐direct/ 124 « Minarets, la peur de l’islam », une émission de décembre 2009 125 Selon les statistiques proposées quotidiennement et hebdomadairement par le site socialtv-‐ livebattle.com, développé par Novedia Group 52
- 53. public se font avec une grande pluralité de formes. Comme on a pu le voir précédemment, les réactions aux contenus médiatiques sur les réseaux sociaux peuvent s’adresser au média ou à un des acteurs de l’émission, mais ceci n’est pas une généralité : de nombreuses réactions ne visent pas à interagir avec le média ou ses représentants. De la même façon, le côté sérieux des contributions du public de L’heure de vérité ne se retrouve pas dans nombre de commentaires aujourd’hui, qui mettent l’humour ou la dérision en avant, comme nous avons déjà pu le voir précédemment. Ainsi, les commentaires sur les réseaux sociaux semblent se singulariser des formes de réactions du public connues depuis des années, en raison notamment de la gratuité et de la facilité d’accès de ce mode d’interaction, comme le souligne Marc Gonnet126. Mais pour Thibault Celier, la véritable nouveauté se situe au niveau technique : les téléspectateurs d’une émission, qu’ils réagissent eux-‐mêmes ou non, ont la possibilité de « voir l’intégralité des réactions ». Cette forme de panoptisme127 induit par le réseau social128est véritablement ce qui permet, pour Thibault Celier129, d’avoir une « relation horizontale » entre le média et son public : « avant la relation était verticale, maîtrisée par le diffuseur, et maintenant c’est horizontal, le centre de gravité s’est déplacé, le pouvoir de l’interactivité se partage entre le diffuseur et l’audience », précise-‐t-‐il. Et de poursuivre avec un exemple : « quand sur un match de foot tu as ‘‘ta gueule Christian Jeanpierre’’130 qui rentre en trending topic131, ce n’est pas le diffuseur qui l’a décidé, c’est bien l’audience qui prend le pouvoir et qui impose ses choix »132. Autrement dit, les réseaux sociaux ont permis aux réactions de s’affranchir de la modération du média, et donc de sa médiation : les téléspectateurs sont alors libres de faire émerger des réactions plus ou moins négatives, sur lesquelles le média n’a pas de prise. C’est là l’une des principales nouveautés : si des messages critiques vis à vis du média ou de l’émission apparaissent sur le réseau, tous les téléspectateurs peuvent potentiellement en avoir connaissance, alors qu’avec les appels téléphoniques ou les SMS, le média avait les moyens de filtrer les contributions qui pouvaient lui déplaire. 126 Lire l’entretien en annexe n°4 127 Rappelons que le Panopticon est un modèle de prison proposé par Jeremy Bentham à la fin du XVIIIème siècle, et popularisé par Michel Foucault dans son ouvrage Surveiller et punir, en 1975 (éditions Gallimard). Parler de panoptisme aujourd’hui renvoie à l’idée de pouvoir tout voir 128 C’est vrai sur Facebook, mais encore plus sur Twitter où il n’y a pas besoin d’être « ami » avec une personne pour en voir les contributions 129 Lire l’entretien en annexe n°2 130 Christian Jeanpierre est l’un des commentateurs des matchs de football sur TF1 131 Les trending topics sont les sujets dont on parle le plus sur Twitter. Un classement en temps réel est établi sur le réseau. 132 Verbatim à retrouver dans l’entretien que Thibault Celier nous a accordé, et dont la retranscription se trouve en annexe n°2 53
- 54. De la même façon, le fait que les téléspectateurs puissent voir toutes les réactions des autres rend la tâche de sélection et d’éditorialisation des commentaires encore plus compliquée pour le média. En effet, alors qu’on pouvait imaginer que le média ne sélectionnait que des réactions qui lui étaient favorables, ou seulement des questions qui vont dans le sens de celles posées par les journalistes (quitte à ce que le média fasse passer pour des contributions de téléspectateurs des questions qu’il souhaite lui-‐même poser, comme le laisse entendre Thibault Celier dans notre entretien), les réseaux sociaux semblent imposer une nouvelle donne. C’est ce que nous explique Nicolas Marinos, conseiller de programmes pour France 2 : « comme le téléspectateur peut potentiellement voir tous les messages via le hashtag de l’émission, on doit être un minimum exhaustif dans les réactions qu’on montre, pour respecter la tendance globale »133. Le média ne semble donc plus avoir une liberté totale dans la mise en scène des réactions du public : il en contrôle le processus technique, mais cette liberté est désormais contrainte par l’effet panoptique des réseaux sur lesquels sont diffusés les réactions. Ainsi, si la recherche d’interactivité entre le média et son public apparaît comme une pratique ancienne et connue, il semble cependant compliqué de réduire les pratiques de commentaire en ligne à propos de contenus médiatiques à une simple mise à jour technique. Les nouveaux outils numériques rebattent les cartes de l’interactivité, et obligent le média à plus d’exhaustivité dans l’éditorialisation des contributions du public. Ils sont aussi utilisés de façon hétérogène par les téléspectateurs, dans des enjeux qui dépassent parfois le simple cadre de l’interactivité médiatique. 133 Lire l’entretien en annexe n°5 54
- 55. c) Des imaginaires qui nient l’hétérogénéité des plateformes et les enjeux individuels de mise en scène de soi Les discours d’accompagnement décrits dans la première partie de ce travail semblent se singulariser par une tendance à l’homogénéisation assez marquée : homogénéisation des types de réactions, homogénéisation des contenus médiatiques sujets à réactions, et homogénéisation des plateformes où s’agrègent ces réactions. Si l’on a pu voir précédemment que les réactions étaient plus polymorphes que ce que les imaginaires laissaient croire, et que tous les contenus télévisés ne suscitaient pas la même propension au commentaire en ligne, il est nécessaire d’interroger la supposée homogénéité des plateformes. Quand on pense aux réactions en ligne à propos de contenus médiatiques, une plateforme est spontanément mise en avant : Twitter. Les discours d’accompagnement semblent placer Twitter au cœur de cette « télévision sociale », comme en atteste la présentation conjointe de Médiamétrie et Novedia : « Social TV : Tweet ou double »134. Devant l’impossibilité de citer des marques comme Facebook ou Twitter135, les médias emploient l’expression « réseaux sociaux » pour inviter leur public à réagir. Mais dans les faits, ils assimilent le plus souvent les pratiques de réactions en ligne au réseau Twitter. On a par exemple pu relever cette phrase, prononcée par un animateur de France 2 lors des Jeux Olympiques de Londres : « vous pouvez réagir sur les réseaux sociaux, via le hashtag ftvJO ». Parler de « hashtag » caractérise bien de quel réseau on parle. Plus explicite encore, lorsqu’elles incitent à réagir en incrustant du texte à l’écran, les chaînes donnent le plus souvent le hashtag136 de l’émission, sans mentionner la possibilité de réagir sur d’autres plateformes. De même, les réactions diffusées à l’écran sont le plus souvent issues de ce réseau, comme l’indiquent la présence des # ou @, ou encore la faible longueur du message137. Cependant, d’autres plateformes existent et sont utilisées pour réagir en ligne aux contenus médiatiques : Facebook évidemment, par l’intermédiaire des statuts138 ou des fan pages (de l’émission ou de la chaîne), mais aussi directement sur le site de l’émission 134 Présentation datant de mai 2012, à retrouver en annexe 135 Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) a en effet considéré, le 27 mai 2011, qu’il s’agissait d’une publicité clandestine : http://www.csa.fr/Espace-‐juridique/Decisions-‐du-‐CSA/Renvoi-‐sur-‐les-‐pages-‐des-‐ reseaux-‐sociaux-‐analyse-‐du-‐Conseil 136 Mot-‐clé, symbolisé par la présence du signe # 137 Rappelons que les messages sont limités à 140 caractères sur Twitter 138 Le « statut » sur Facebook permet à l’utilisateur de s’exprimer : son message est ainsi diffusé à l’ensemble de son réseau, et visible par chacun, au sein du flux de toutes les actualités des membres de son réseau 55
- 56. ou de la chaîne, ou sur d’autres plateformes dédiées au commentaire de contenus médiatiques139. Et toutes ces plateformes ne présentent pas les mêmes caractéristiques. Au delà des différences dans la longueur des messages envoyés (140 caractères pour Twitter, et une longueur non contrainte sur les autres plateformes), on peut noter des différences d’usages et d’imaginaires autour de ces supports. Ainsi, laisser un message sur le site de la chaîne c’est imaginairement s’adresse à elle. De la même façon, réagir sur la page Facebook d’une émission c’est entrer dans son espace, bien plus que sur Twitter. En reprenant la typologie des réactions établie précédemment, on peut noter que les réactions de type « premier degré », c’est à dire avec beaucoup d’implication personnelle dans le programme, sont fortement présentes sur les forums des chaînes ou sur les pages Facebook. Tandis que les rapports de type « informationnel » sont surtout présents sur Twitter, et que les réactions qu’on a qualifié de « second degré » (moqueries, humour, etc.), sont surtout présentes sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, mais très peu sur les forums des sites Internet des chaînes. Autrement dit, on ne dit pas la même chose sur ces différentes plateformes (plus ou moins d’adresse à la chaîne, plus ou moins de distance par rapport aux contenus, etc.), et si le geste n’est pas le même, le rapport au média ne l’est pas non plus. Or, les discours d’accompagnement autour de la Social TV semblent nier ces différences, et proposent une vision globale : de la même façon qu’on parle de « la conversation », on parle « des réseaux sociaux » ou « d’Internet », dans son ensemble, sans apporter les nuances nécessaires. Enfin, il est important de préciser que si l’utilisation des réseaux sociaux pour réagir à propos des contenus médiatiques est aujourd’hui présentée comme une véritable « révolution », cette pratique reste très fortement liée à des logiques déjà identifiées sur les réseaux sociaux : la construction de son identité individuelle. En effet, si chaque téléspectateur a désormais la possibilité de voir toutes les réactions des autres, dans une forme de panoptisme déjà décrite précédemment, alors chaque téléspectateur sait que ses réactions peuvent potentiellement être vues par les autres. Le commentaire de contenus médiatiques, au delà de la relation d’interactivité avec le média qu’il suppose, permet alors de se représenter aux autres, et de participer à la construction de son identité. Ainsi, en commentant des contenus médiatiques, on affiche ses goûts, et la façon dont on réagit donne également une image de soi à l’ensemble de son réseau. Apporter un complément d’information à l’émission Mots Croisés sur France 2 c’est déjà 139 Comme devantlatele.com, teleglu.com ou tweetyourtv.com 56
- 57. montrer qu’on regarde l’émission, et qu’on est suffisamment informé pour pouvoir reprendre ou compléter les dires d’un des invités. Même utilisés pour commenter des programmes télévisés, Facebook et Twitter restent des réseaux sociaux, avec tout ce que cela suppose de construction de son identité. Les contributions sur les réseaux sociaux servent d’abord à « se montrer » aux autres, et donc à « exister », comme l’explique Serge Tisseron140. En réagissant à un contenu médiatique, l’individu alimente sa présence sur le réseau et s’assure de « ne pas être oublié », pour reprendre les termes du psychanalyste. Mais on pourrait également dire que commenter un contenu en ligne répond également à ce que Serge Tisseron appelle le désir d’extimité : « le désir qui nous incite à montrer certains aspects de notre soi pour les faire valider par les autres, afin qu’ils prennent une valeur plus grande à nos yeux »141. Autrement dit, en commentant sur Facebook ou Twitter une émission de télévision, on essaie de faire valider son avis par d’autres, en cherchant des téléspectateurs qui iraient dans le même sens. D’ailleurs, l’une des personnes qui a accepté de répondre à notre enquête à souligner ce point : à la question « que représente pour vous le fait de réagir à propos de l’émission que vous regardez ? », elle répond « trouver des personnes qui partagent les mêmes avis que moi ». On est bien dans ce désir d’extimité que décrit Serge Tisseron : la participation au réseau permet de valider ses propres pratiques et ses propres goûts. De fait, le commentaire en ligne ne répond plus seulement à une logique d’écriture pour le média ou pour soi-‐même : il s’agit également d’une écriture pour les autres, sans qu’ils soient forcément connus. C’est d’ailleurs l’un des enseignements de l’étude qualitative que nous avons menée en ligne : la quasi-‐totalité des répondants explique adresser ses commentaires « à des personnes qu’ils ne connaissent pas » ou « à personne en particulier ». Ainsi, on peut considérer que réagir à des contenus médiatiques sur les réseaux sociaux relève d’abord d’une pratique d’écriture sur ces réseaux, avec des enjeux qui dépassent ceux de l’interactivité avec le média : visibilité, valorisation de soi, construction de sa propre image, validation de ses propres pratiques, etc.142 Il n’y aurait donc pas ici de véritable « révolution », telle que peuvent la décrire les différents discours 140 TISSERON Serge, « Les nouveaux réseaux sociaux : visibilité et invisibilité sur le Net », in Les tyrannies de la visibilité, sous la direction de Nicole Aubert et Claudine Haroche, Erès Editions, 2011, page 122 141 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2001 142 Ces éléments ont été étudiés plus en profondeur dans un précédent travail universitaire : « Les veilleurs : que fait-‐on vraiment sur Facebook ? » (Mémoire de Master 1) 57
- 58. d’accompagnement de la Social TV, mais plutôt une « évolution » : l’utilisation des réseaux pour commenter aussi les contenus médiatiques. Plus globalement, les discours d’accompagnement de cette télévision dite « sociale » semblent nier l’hétérogénéité des pratiques des utilisateurs, en portant des discours globaux sur « la conversation », « l’Internet », « le public », ou « les contenus ». Or dans les faits, ces pratiques revêtent des formes très différentes, se rapprochant parfois d’univers connus (la recherche d’interactivité avec le média, la mise en scène de soi sur les réseaux sociaux, etc.), mais sortant parfois aussi des sentiers balisés pour apporter évolution et innovation. Puisque la réalité des pratiques semble plus complexe et nuancée que ce que les imaginaires évoqués précédemment ne le laissaient entendre, il est alors nécessaire de s’intéresser à la façon dont les entreprises de médias appréhendent aujourd’hui ces enjeux. C’est l’objectif qui animera la troisième partie de notre réflexion. 58
- 59. III/ Quels enjeux pour les entreprises de médias ? Les imaginaires autour de la Social TV présupposent d’importants bénéfices pour les entreprises de médias (augmentation de l’audience, fidélisation du public, etc.), dont le rôle serait redéfini. Mais, si on a pu voir précédemment que la réalité des pratiques ne correspondait pas exactement à la révolution promise par les discours d’accompagnement de la Social TV, il semble naturel de s’interroger à présent sur la façon dont les entreprises de médias perçoivent et vivent aujourd’hui ces évolutions. Nous tenterons alors, à la lumière des entretiens menés avec des professionnels du secteur et des observations des dispositifs, de décrire au mieux la façon dont les entreprises de médias appréhendent aujourd’hui cette « télévision sociale ». Forts de cette analyse, nous pourrons alors tenter de proposer des pistes sur lesquelles s’appuyer pour donner à la Social TV la réalité promise dans les discours d’escorte. 1) Une phase de tâtonnement a) Une stratégie du « cas par cas » En observant de près les dispositifs mis en place par les chaînes de télévision, on se rend compte que les stratégies de Social TV ne forment pas un ensemble homogène. C’est en effet le premier élément marquant de l’analyse de ces dispositifs : ils prennent des formes extrêmement différentes. Par exemple, et comme on a pu l’aborder précédemment, certaines émissions invitent leurs téléspectateurs à réagir sur les réseaux sociaux, mais ces injonctions peuvent prendre des formes très diverses. De la version minimaliste consistant à afficher à l’écran le mot-‐clé de l’émission sur Twitter, sans citation orale ni autres explications (#fortboyard par exemple), jusqu’à l’invitation générale à « réagir sur les réseaux sociaux » faite oralement par le présentateur de l’émission, il existe plusieurs formes d’injonction à réagir en ligne à une émission. Et encore, nous ne parlons ici que des formes d’injonction à l’antenne : il ne faut bien sûr pas oublier que nombre d’émissions n’invitent pas leur public à réagir sur les réseaux sociaux, bien que les réactions aient effectivement lieu en ligne. C’est par exemple le cas de L’amour est dans le pré sur M6, qui n’incite pas, ni par une incrustation de texte ni par la voix de l’animatrice, les téléspectateurs à commenter l’émission en ligne, mais qui nourrit pourtant de nombreuses réactions sur Facebook ou Twitter. 59
- 60. De la même façon, l’intégration des réactions du public dans l’émission ne constitue pas non plus un ensemble homogène. Certaines émissions privilégient l’intégration textuelle sans interaction avec l’émission, via l’animateur, comme Mots Croisés (France 2) par exemple, quand d’autres privilégient une interaction orale, comme lors des Jeux Olympiques de Londres, retransmis sur France 2, où les animateurs lisaient des réactions de téléspectateurs. Et de nombreuses émissions n’intègrent pas les commentaires du public dans leur diffusion, qu’elles aient ou non utilisé leur antenne pour inciter à réagir : malgré la présence d’un « #fortboyard » à l’écran, aucune réaction du public n’est intégrée dans l’émission. Ainsi, il semble compliqué d’établir un modèle général qui regrouperait l’ensemble des pratiques et des postures des chaînes de télévision face à cette nouvelle mouvance. Les procédés, loin d’être systématiques, relèvent en fait plutôt d’une stratégie du « cas par cas », comme nous l’explique Nicolas Marinos : « chaque dispositif est particulier pour chaque émission »143. D’ailleurs, sur France 2, le programme On n’demande qu’à en rire invite le public à réagir et intègre ses réactions lors des déclinaisons en prime-time144, mais pas lors des émissions quotidiennes145 : pour une même marque programme, on n’a donc pas forcément d’homogénéité quant au dispositif mis en place. Et comme on a pu le voir, la cohérence n’est pas non plus à chercher du côté de la chaîne dans son ensemble. On serait donc face à une absence d’un modèle global, et donc une absence d’homogénéité et de systématisme dans les stratégies de Social TV. Evidemment, la récence de cette nouvelle forme de consommation télévisuelle explique en partie le fait qu’aucun modèle général ne se dessine, mais il n’en demeure pas moins que chaque chaîne, et à l’intérieur chaque émission, semble gérer cette nouvelle donne « au cas par cas », comme par tâtonnements progressifs. b) Une stratégie qui feint le naturel, mais peut s’avérer risquée Dans les faits, les pratiques de Social TV aujourd’hui se concentrent sur la production de commentaires, en affichant à l’écran ou en énonçant oralement des invitations à réagir, ou des réactions du public. Mais dans la plupart des cas, ces invitations ou ces citations se font sans donner d’éléments de contexte. Ainsi quand la chaîne se contente d’afficher le mot-‐clé de l’émission ou de faire dire par l’animateur que les téléspectateurs peuvent 143 Lire l’entretien en annexe n°5 144 Face au succès des émissions hebdomadaires, la chaîne a décliné le format en « prime-‐time », c’est à dire à 20h50, une fois par trimestre 145 Le format d’origine de l’émission est une diffusion hebdomadaire, en « access prime time », qui correspond à la case précédent le Journal Télévisé (soit aux alentours de 19h) 60
- 61. réagir « via le hashtag » de l’émission146, ou encore qu’elle affiche les réactions des téléspectateurs à l’écran, on est toujours dans un affichage et une citation très épurés : le mot-‐clé de l’émission ou la réaction sont affichés seuls, bruts, sans autres explications ou éléments de contexte147. Le média fait alors comme si ces pratiques étaient naturelles, comme si le fait de commenter une émission sur Twitter ou un autre réseau social allait de soi. On retrouve ici l’idée de naturalité, déjà présente dans l’imaginaire de « conversation ». Alors, de la même façon que tout le monde sait comment converser, tout le monde saurait comment réagir à une émission de télévision. Cela irait de soi, il suffirait de donner le mot-‐clé de l’émission pour générer des contributions massives. Or, cela ne va pas de soi, et de nombreux freins existent. Si les réseaux sociaux au sens large se développent en France depuis quelques années, dans le sillon du plus connu d’entre eux, Facebook, tous n’ont pas la même notoriété. Twitter, qui apparaît comme un outil central de cette télévision « sociale » tant ses codes sont repris abondamment par les chaînes de télévision (à commencer par les « hashtags » des émissions), ne semble pas être la plateforme la plus démocratisée de tous les réseaux sociaux. Comme le souligne Thibault Celier, le site de micro-‐blogging n’est pas forcément très facile à prendre en main : « il y a un intérêt constant des gens qui ne sont pas sur Twitter, pour Twitter : les gens se demandent ce qu’ils s’y passent, ils vont voir, mais quand ils arrivent ils ne comprennent rien, et ils repartent »148. Comme nous avons déjà pu le voir précédemment, Twitter ne rassemble « que » 2,4 millions de comptes actifs en France149, et inciter les téléspectateurs à réagir sur Twitter peut s’avérer être un pari risqué, tant une large part du public n’est pas forcément familière du réseau social. C’est d’ailleurs ce que souligne cet internaute qui s’étonne de l’emploi du terme « hashtag » dans l’émission The Voice, sur TF1 : Une large part de téléspectateurs pourrait ainsi, comme le suggère cet internaute, ne pas comprendre ce que sont ces signes (#, @), expressions (« hashtag », « twitter », 146 Phrase entendue sur France 2, à l’occasion des Jeux Olympiques : « vous pouvez réagir via le hashtag FTVjo » 147 On trouvera des illustrations de ces incrustations « brutes » dans la partie II/ 1) a) consacrée aux formes de l’injonction à « converser » 148 Lire l’entretien en annexe n°2 149 Selon une étude Sémiocast, 5,2 millions de comptes auraient été créés, mais seulement 2,4 millions seraient actifs (au 1er janvier 2012) 61
- 62. « tweets », etc.) ou formes (incrustation des messages par exemple) qui apparaissent à l’écran. Notamment parmi le public « senior », comme le souligne ce téléspectateur de Mots Croisés, qui s’interroge sur la pertinence de la reprise des codes propres à Twitter sur France 2 : En effet, on peut imaginer qu’un téléspectateur qui n’a pas l’habitude des réseaux sociaux, et encore moins de Twitter, se trouve déstabilisé devant l’affichage d’un « # » à l’écran. Au mieux, il n’y prêtera pas attention, au pire, il pourrait ne pas comprendre ce que le média lui dit, et ainsi avoir le sentiment d’une mise à distance par rapport au contenu. En jeu, le risque d’une perte d’identification au média, l’affaiblissement du sentiment d’appartenance à la relation médiatique, et donc une fissure dans ce qu’Eliseo Veron nomme le « contrat de lecture »150. On le voit, miser sur une certaine naturalité des procédés de commentaire en ligne peut être un pari risqué. En effet, une (large) partie du public n’est pas encore forcément familière des réseaux sociaux, et a fortiori des pratiques de commentaire en ligne, et inciter ces réactions peut être source d’incompréhension, voire de mise à distance, des téléspectateurs, et pas uniquement des plus âgés d’entre eux. On voit apparaître ici une dichotomie paradoxale entre d’un côté des médias « de masse » qui, par définition et par construction, s’adressent à un public large, et l’utilisation qu’ils font d’un outil qui ne permet pas encore de toucher massivement le public. Ce « croisement entre une communication de un à un et une communication de un au multiple » comme l’évoque Jean-‐Maxence Granier151 ne semble ainsi pas trouver, dans les faits, de résonnance 150 VERON Eliseo, « L’analyse du contrat de lecture », in Les médias : expériences et recherches actuelles, IREP, 1985 151 Lire l’entretien en annexe n°3 62
- 63. satisfaisante pour le média. L’enjeu pourrait alors être, pour les chaînes de télévision de « démocratiser l’accès » à ces pratiques, comme le propose Thibault Celier152. En effet, si, comme on a pu le voir précédemment, la « conversation » en ligne autour des contenus médiatiques est porteuse d’attentes importantes pour les entreprises de médias, on pourrait alors imaginer que la télévision cherche à « massifier » le dispositif permettant de réagir en ligne. L’affichage du mot-‐clé de l’émission à l’écran fait partie de cette logique de recherche de massification des usages, mais ne peut suffire à démocratiser l’accès à cette télévision « sociale » : aujourd’hui les téléspectateurs qui commentent les émissions sont déjà des internautes avertis, et représentent une part relativement faible du public télévisuel ; l’enjeu est bien de permettre à des téléspectateurs non habitués de ces pratiques de participer, eux aussi, à la grande « conversation » médiatique. Cependant, les entreprises de médias semblent réticentes à l’idée de faire la pédagogie de ces outils. D’une part, parce que les outils qui agrègent aujourd’hui les réactions du public ne sont pas la propriété des chaînes, et les outils utilisés aujourd’hui peuvent ne plus l’être demain, comme le souligne Marc Gonnet153 : « ce n’est pas à nous de faire la pédagogie et d’expliquer comment marche Twitter, parce que demain il y aura un autre réseau qui va se créer, et il faudra refaire de la pédagogie ». Mais il y aurait d’autre part, comme l’explique Thibault Celier154, une « opposition (…) bien ancrée dans les cultures » entre « le monde du numérique » et « le monde de l’antenne et des programmes ». C’est d’ailleurs ce qu’on peut ressentir dans les paroles de Nicolas Marinos, conseiller de programmes pour France 2 : « notre mission première, c’est de faire de la télévision, pas d’alimenter les réseaux sociaux »155. Cette « opposition entre deux mondes » décrite par Thibault Celier, a alors pour conséquence une absence de communication et de concertation entre les équipes éditoriales et les équipes du numérique, ce qui constitue inéluctablement un frein au développement de la Social TV. 152 Lire l’entretien en annexe n°2 153 Lire l’entretien en annexe n°4 154 Lire l’entretien en annexe n°2 155 Lire l’entretien en annexe n°5 63
- 64. c) Stratégie du tâtonnement ou tâtonnement stratégique ? Les entreprises de médias, et en particulier les chaînes de télévision, semblent ainsi se livrer à ce qu’on pourrait qualifier de « tâtonnements », tant il n’existe pas de modèles globaux à reproduire pour appréhender au mieux cette télévision « sociale » tant attendue. Mais en continuant d’opposer deux « mondes », l’éditorial d’un côté et le numérique de l’autre, et en ne proposant donc pas véritablement de synergies entre les deux, les chaînes se contentent de faire comme si la « conversation » allait d’elle-‐même. Mais en faisant comme si, les chaînes s’exposent à des risques : une incompréhension des téléspectateurs, une usure du contrat de lecture, et finalement, une « conversation » qui ne prend pas. Conscientes de ces risques, les chaînes utilisent alors la Social TV avec parcimonie, comme nous l’explique Nicolas Marinos à propos de l’émission On n’demande qu’à en rire sur France 2 : « on n’en fait pas trop, sur les 30 000 tweets émis sur une soirée, on va en montrer 15, et on les montre à des moments où le programme ne nécessite pas une très grande attention de la part du téléspectateur »156. Mais afficher des réactions à un moment de moindre attention du public, c’est aussi se priver d’une véritable interactivité. C’est d’ailleurs ce que ressent Thibault Celier de Novedia Group157, pour qui les réactions « ne sont pas encore bien intégrées dans la narration de l’émission, c’est fait de manière encore assez brouillonne : on a l’impression que ce sont des trucs qui sont collés là, mais on n’en fait rien ». Les chaînes investissent donc le terrain de la « télévision sociale » avec parcimonie, mais elles l’investissent quand même, avec l’idée qu’en être c’est « miser sur quelque chose qui va tendre à se développer », comme nous l’explique Nicolas Marinos158. Autrement dit, une chaîne de télévision ne peut pas ne pas en être, puisqu’on imagine un fort développement. Sauf que le développement futur risque d’être fortement conditionné par l’utilisation qui en est faite aujourd’hui. Et l’usage qui est fait aujourd’hui semble assez brouillon, et révèle un certain « entre-‐ deux » permanent des chaînes : elles sentent qu’il faut investir ce terrain, poussées par des imaginaires forts, mais sans savoir vraiment comment. La réticence à inciter massivement les téléspectateurs à rejoindre une plateforme qu’elles ne gèrent pas en est une des facettes : faut-‐il continuer d’inciter les téléspectateurs à réagir sur Twitter, alors que la chaîne n’a pas de contrôle sur les messages qui y sont publiés, et que cela ne génère du trafic que pour le réseau social, et pas pour le site de la chaîne, qui ne peut 156 Lire l’entretien en annexe n°5 157 Lire l’entretien en annexe n°2 158 Lire l’entretien en annexe n°5 64
- 65. donc pas valoriser cette audience en termes publicitaires, ou développer ses propres outils, applications ou autres, pour recueillir les réactions, au risque d’accuser un déficit de notoriété vis-‐à-‐vis d’un réseau comme Twitter ? C’est par exemple une question qu’il faudra trancher, et dont l’absence de position claire illustre bien aujourd’hui le tâtonnement des chaînes de télévision, et des entreprises de médias en général. Autre enjeu important : que faire des réactions des téléspectateurs ? En n’engageant pas véritablement la conversation, comme on a pu le voir précédemment, en ne répondant pas aux contributions du public, et en ne leur montrant même pas qu’on lit leurs commentaires, on prend le risque de lasser une partie du public, qui se demande à quoi servent leurs réactions. Plus globalement, les chaînes de télévision semblent mettre l’accent sur les programmes, en voyant l’aspect « social » comme un bonus, sans trop savoir qu’en faire. Autrement dit, et pour reprendre l’expression de Jean-‐Maxence Granier159 et Laura Pynson160, il n’existe pas véritablement de « contrat de conversation ». Alors que le « contrat de lecture », théorisé par Eliseo Veron161 en 1985, mettait en scène une figure de l’émetteur, une figure du destinataire construit (différent du lectorat effectif), et une relation spécifique entre eux (chacun ayant une place déterminée et fixée dans la relation), on serait aujourd’hui, avec le développement du Web 2.0 et des réseaux sociaux, face à un bouleversement des rôles de chacun. L’émetteur (le média) devient également destinataire de certaines contributions du public qui s’adresse à lui, tandis que le destinataire (le lecteur) a l’occasion de devenir à son tour émetteur de ses propres commentaires, et lecteur des contributions des autres membres du public. Les rôles et les places de chacun en seraient alors modifiées tour à tour, et il conviendrait de parler de « contrat de conversation » plutôt que de « contrat de lecture », puisqu’à la lecture s’ajoutent des possibilités d’écriture. Mais c’est bien ce « contrat de conversation » qui manque aujourd’hui dans le développement de la Social TV : le média ne reconnaît pas, ou partiellement seulement, les différentes postures que peuvent prendre les téléspectateurs, et ne se définit pas lui-‐ même comme un récepteur en puissance. Autrement dit, la chaîne invite les téléspectateurs à réagir, mais n’explique pas ce qu’elle va faire de ces contributions, laissant place à d’importants espoirs, déçus, de cocréation. En effet, comme le note Laura 159 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011) 160 PYNSON Laura, « La presse à l’heure du web participatif », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), pages 73 et suivantes 161 VERON Eliseo, « L’analyse du contrat de lecture », in Les médias : expériences et recherches actuelles, IREP, 1985 65
- 66. Pynson, « il est probable que les médias qui se développent sur le Web pourraient tirer un bien meilleur parti du participatif en posant clairement qui parle à qui et pourquoi, en assumant et en valorisant la place du public »162. Ainsi, les chaînes de télévision semblent aujourd’hui en pleine phase de « tâtonnements », et, en misant sur une forme de « naturalité de la conversation », ne mettent pas en place les conditions d’une véritable « télévision sociale ». Alors, en naviguant à vue, sans établir de véritable « contrat de conversation », elles se privent des bénéfices attendus, véhiculés par les imaginaires décrits au début de ce travail. Or, comme le souligne Laura Pynson, « contrairement à ce que laisse penser l’imaginaire de la conversation, le participatif ne s’improvise pas »163 . 2) Quand la « conversation » devient « communication » a) Un facteur de modernité et de proximité Considérer que les entreprises de médias n’ont pas de stratégie concernant cette télévision « sociale » serait cependant incorrect. Si on peut dans un premier temps considérer que les chaînes de télévision ne mettent pas tout en œuvre pour permettre un développement optimal de la Social TV, qui permettrait alors de transformer les attentes portées par les imaginaires en réalités concrètes, il est cependant nécessaire de rechercher les motivations des chaînes à investir aujourd’hui ce terrain. Autrement dit, même dans son développement actuel, la télévision « sociale » comporterait forcément un intérêt pour les chaînes de télévision. Il s’agit ici de l’identifier. Pour Victor Laurent, directeur d’études au sein du cabinet d’études qualitatives Think-‐ Out, « une émission de télévision, pour être perçue comme une émission de qualité, doit être à la fois proche et moderne »164. La proximité et la modernité165 seraient alors deux éléments fondateurs de la qualité télévisuelle, et donc deux éléments déterminant l’attractivité d’un programme. On peut alors considérer que l’intégration des réseaux sociaux dans les émissions de télévision permettrait de répondre à ce besoin de proximité et de modernité. 162 PYNSON Laura, « La presse à l’heure du web participatif », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), page 75 163 Ibid. 164 Lire l’entretien avec Victor Laurent, en annexe n°6 165 On utilise ici le terme « modernité » au sens « d’être à la mode », et non pas dans l’acception philosophique ou sociologique qu’il renferme 66
- 67. En effet, en mettant en place les conditions d’une « voie de retour », du public vers le média, on brise, imaginairement au moins, la distance inhérente à toute médiation de masse. C’est d’ailleurs une recherche assez ancienne, comme nous l’a rappelé Jean-‐ Maxence Granier dans l’entretien qu’il nous a accordé166. Inviter le public à réagir, c’est déjà s’adresser à lui, et ainsi montrer qu’on sait qu’il existe. Afficher ses réactions à l’écran, ou les citer oralement, c’est lui montrer qu’on les a lues. On met donc en place les conditions d’un rapprochement, plus ou moins simulé, entre le média et le public. Les téléspectateurs ont alors l’impression de pouvoir intervenir sur les contenus, que leur avis est pris en compte, qu’ils peuvent partager avec d’autres téléspectateurs, etc. Bref, « inviter à la discussion, c’est symboliser une émission proche de son public », comme nous l’explique Victor Laurent. Et par la même, on sent que peu importe si le média prend part, de façon effective, à l’échange avec le téléspectateur ou non : l’important semble être de donner le cadre qui permet au public de donner son avis pour apparaître comme proche. Cette recherche de proximité a cependant toujours existé, et passait avant par le courrier des lecteurs ou le standard téléphonique : on pouvait s’adresser au média, incarné le plus souvent par la figure du médiateur, encore aujourd’hui présente au sein des chaînes de télévision. Les réseaux sociaux permettent donc de répondre aujourd’hui à cet enjeu de proximité, en allant même un peu plus loin puisqu’ils permettent de s’adresser directement à un animateur, à un participant ou à un autre membre du public, accroissant du même coup les possibilités d’interactivité offertes aux téléspectateurs. Et au delà de cet enjeu de proximité, les réseaux sociaux sont également un symbole de modernité, et permettent alors aux chaînes de télévision d’être « à la page », pour reprendre l’expression de Victor Laurent. En effet, les réseaux sociaux semblent, du point de vue de la communication, caractéristiques des dernières années, et rares sont les acteurs qui les laissent de côté dans leurs stratégies de communication. Forts de dizaines voire de centaines de millions d’utilisateurs, les réseaux sociaux apparaissent désormais comme un « lieu » incontournable : là où il faut être. De fait, les chaînes de télévision imaginent qu’une part croissante de leur public est également inscrite sur ces réseaux, ou en est en tout cas familière. Ne pas en être c’est donc ne pas suivre la tendance, ne pas être « à la page ». Les médias sont alors, depuis plus ou moins longtemps, présents sur ces réseaux, et se livrent à la constitution de « communautés », à qui ils diffusent des informations au 166 Lire l’entretien en annexe n°3 67
- 68. quotidien : c’est le fameux community management. Mais en étant présentes sur ces réseaux, les entreprises de médias ne s’adressaient qu’à des internautes qui y étaient déjà présents, déjà connectés. En affichant leur proximité avec les réseaux sociaux via le téléviseur, elles s’adressent alors à l’ensemble des téléspectateurs, y compris ceux qui ne sont pas déjà membres des communautés en ligne, et se placent en acteurs modernes, « à la page », bien ancrées dans leur temps. D’ailleurs, l’utilisation massive du réseau Twitter pour inciter les téléspectateurs à réagir n’a rien d’anodin. A première vue, cela pourrait surprendre, tant le site n’est pas le plus fréquenté de tous les réseaux : loin derrière Facebook et ses 900 millions de membres dans le monde, Twitter ne revendique aujourd’hui « que » 500 millions de comptes selon Challenges167. Par ailleurs, sur Twitter, beaucoup de réactions échappent au média, dans les deux sens du terme : il ne les voit pas toutes, tant les contributions sont noyées dans le flux actualisé de la page et disparaissent au fur et à mesure, et surtout il ne peut pas les contrôler, et supprimer par exemple un commentaire inapproprié. A l’inverse, sur la page Facebook de la chaîne ou de l’émission, la marque média fait autorité : elle propose un cadre qui porte son nom et ses couleurs, au sein duquel tous les messages sont agrégés et archivés dans le temps, au contraire de Twitter. Par ailleurs, le média, en tant qu’administrateur de la page, peut modérer les contributions du public, en les supprimant ou en les modifiant. On pourrait donc imaginer que les pages Facebook seraient des outils à privilégier pour les médias, dans leurs échanges avec le public, tant elles apparaissent comme plus contrôlables, et avec plus de contributeurs potentiels. Cependant, les chaînes de télévision semblent privilégier Twitter, en intégrant les symboles de ce réseau (# ou @) à l’écran. En effet, si Twitter n’est pas aujourd’hui le réseau qui rassemble le plus d’utilisateurs, il semble en tout cas être le plus « à la mode » : le nombre d’utilisateurs aurait doublé en France en 2011168, et le réseau, historiquement composé de journalistes ou de personnalités, apparaît le plus souvent comme le terrain de jeu des leaders d’opinion. Il se présente donc comme le « lieu » où il faut être, et où il faut être vu, tant il représente la tendance du moment. 167 « Twitter atteint le demi milliard d’utilisateurs dans le monde », pour Challenges.fr : http://www.challenges.fr/high-‐tech/20120730.CHA9362/twitter-‐rattrape-‐son-‐retard-‐sur-‐facebook-‐et-‐ atteint-‐500-‐millions-‐d-‐utilisateurs.html Attention, tous les comptes ne sont pas « actifs » : en France, seulement un compte sur deux est actif 168 « Twitter : le nombre d’utilisateurs a doublé en France mais reste fragile », pour TF1 News : http://lci.tf1.fr/high-‐tech/twitter-‐le-‐nombre-‐d-‐utilisateurs-‐a-‐double-‐en-‐france-‐mais-‐reste-‐6963435.html 68
- 69. Twitter et les réseaux sociaux apparaissent aussi comme une évolution technologique dans le paysage de l’information et de la communication. Utiliser le premier ces technologies est alors un enjeu d’image important pour le média. Comme nous l’explique Nicolas Marinos : « c’est d’abord de la communication, montrer qu’on est moderne, qu’on est réactif, que France 2 est à la pointe de la technologie ». L’enjeu est très fort : être parmi les premiers, pour bénéficier d’une image durable de modernité. C’est d’ailleurs ce qui peut expliquer l’hétérogénéité des expériences de Social TV menées par les différentes chaînes : chacune tente de son côté d’être la première à investir ce terrain là, dans des formes différentes. Pour le service public, c’est un enjeu d’autant plus important que le Contrat d’Objectifs et de Moyens (COM), signé entre l’Etat et le groupe France Télévisions, assigne pour la période 2011-‐2015 l’objectif de « fédérer tous les publics grâce à (…) une stratégie numérique volontariste et complète »169. Ainsi, le développement numérique est, pour le service public, un objectif primordial, et le développement des expériences de Social TV en est une illustration. Mais le développement de ces outils n’est pas uniquement lié à cette obligation contractuelle, elle est aussi l’occasion de « fédérer tous les publics », et par conséquent un public plus large, en intégrant le public jeunes, pas forcément très présent devant les chaînes du service public, mais largement représenté sur les réseaux sociaux. Apparaître comme une chaîne moderne semble ainsi être un enjeu important, à la fois vis-‐à-‐vis de l’ensemble du public, pour qui la qualité passe par l’affichage d’éléments « marqueurs de modernité », pour reprendre les termes de Victor Laurent170, mais également vis-‐à-‐vis des téléspectateurs les plus technophiles, et donc les plus jeunes. En effet, ceux-‐ci sont imaginés comme étant de plus en plus distants de la télévision : l’utilisation des réseaux sociaux serait alors l’occasion, en montrant un visage moderne, de les attirer de nouveau vers la télévision. On le voit bien ici, la Social TV semble d’abord servir un enjeu d’image, en permettant aux chaînes d’apparaître comme modernes et proches. Mais au delà de la constitution de cette image, le développement des « conversations » en ligne constitue en lui-‐même un élément de communication. 169 « Le COM de France Télévisions (2011-‐2015) » sur le site de la Direction générale des médias et des industries culturelles, rattachée au Ministère de la Culture et de la Communication : http://www.ddm.gouv.fr/article.php3?id_article=1743 170 Lire l’entretien en annexe n°6 69
- 70. b) Les « conversations » communiquent Le média de masse, on l’a vu, est caractérisé par sa position « purement allocutive », unidirectionnelle, et la dimension « ontologiquement in abstentia » du récepteur, pour reprendre les termes employés par Jean-‐Maxence Granier171. Comment, dans ce cadre là, montrer que « la relation construite est bien réelle » ? Autrement dit, comment représenter le public dans l’espace du média ? Les entreprises de média ont alors mis en place toute une série d’éléments afin de « rendre manifeste la présence de celui à qui le média s’adresse »172, comme la présence du public en plateau dans des émissions de télévision, ou les rires en studio pour la radio. Il semble que l’utilisation des réseaux sociaux, et la sollicitation des réactions en ligne participe de la même logique : montrer qu’il y a des gens qui regardent. S’il y a des téléspectateurs qui commentent l’émission, c’est qu’ils la regardent. Et si d’autres que moi regardent cette émission, c’est donc qu’elle a un intérêt. On retrouve ici l’idée du désir d’extimité, développée par le psychanalyste Serge Tisseron173 : l’individu a besoin de faire valider ses propres pratiques, en se comparant à celles des autres. Les réseaux sociaux permettent alors de « regarder ceux qui regardent ce que nous regardons », selon l’expression de Jean-‐ Maxence Granier. On met donc en scène le public via les réseaux sociaux, auquel le téléspectateur peut alors s’identifier. Mais si cette mise en scène du public a toujours plus ou moins existé dans la médiation de masse, comme nous le rappelle Jean-‐Maxence Granier174, ce qui change véritablement avec les réseaux sociaux, c’est la possibilité de voir l’ensemble des réactions que l’émission suscite. Le volume des contributions vient alors hiérarchiser les programmes qui génèrent plus ou moins de « conversations », et ainsi dire : « c’est là que ça se passe ». Les réactions sont alors extrêmement importantes pour la chaîne : elles envoient un signe au public, et viennent montrer qu’il se passe quelque chose autour du programme. Si, comme on l’a vu au début de ce travail, la télévision a toujours cherché à susciter des réactions au sein du public, les réseaux sociaux viennent aujourd’hui montrer la réalité de ces réactions du public. Et en cela, les « conversations » communiquent : elles sont signifiantes, elles montrent quels programmes suscitent plus 171 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), page 54 172 Ibid. 173 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2001 174 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011), page 54 70
- 71. ou moins de réactions, quels programmes créent ou non l’événement, et donc, quels programmes il ne faut pas manquer. Les conversations elles-‐mêmes communiquent, mais elles sont aussi l’objet de communications, de la part des entreprises de médias. Puisqu’il n’y a pas encore de modèle général concernant les stratégies de Social TV à adopter, on l’a vu, les chaînes de télévisions avancent « à tâtons », et cherchent individuellement leur voie. Mais en investissant un terrain encore relativement vierge, elles cherchent également à se montrer innovante, et à être quelque part « la première » : la première chaîne à inviter le public à réagir en ligne, la première chaîne à intégrer les réactions du public à l’antenne, ou la première émission sur les réseaux sociaux. Ces « premières fois » sont alors l’occasion de diffuser des communiqués de presse, et de se présenter comme une marque média innovante, moderne, à la pointe de la technologie175. Enfin, l’utilisation des réseaux sociaux est également l’occasion d’exposer facilement sa marque, à faible coût. En incitant le public à réagir, la chaîne fait véhiculer son empreinte sur les réseaux : les téléspectateurs reprennent en effet le nom ou le mot-‐clé de l’émission, ce qui contribue à la rendre visible sur les réseaux sociaux. Les téléspectateurs deviennent en quelque sorte les relais (ou « ambassadeurs de la marque », selon les termes utilisés en marketing), ils exposent la marque à l’ensemble de leur réseau, et donc potentiellement à l’ensemble de leurs contacts. Ici, ce n’est plus la marque qui communique, mais bien les téléspectateurs, de façon « gratuite ». On l’a vu, les chaînes semblent se livrer à un certain « tâtonnement » stratégique et ne paraissent pas mettre tout en œuvre pour véritablement développer la télévision « sociale » attendue et portée par des imaginaires décrits précédemment. Mais on se rend compte que dans les faits, l’utilisation des réseaux sociaux et de la Social TV semble avant tout servir un enjeu d’image. C’est d’ailleurs un élément qui est ressorti de façon assez unanime des différents entretiens qu’on a pu mener : la « conversation » est aujourd’hui perçue comme un outil de « communication » pour les entreprises de médias. 175 On peut par exemple citer France 2, qui a largement communiqué autour de son partenariat « unique en Europe » avec Facebook, à l’occasion des deux débats entre les candidats à l’élection présidentielle française dans l’émission Mots Croisés, et qui permettait aux téléspectateurs de poser leurs questions en direct aux candidats 71
- 72. Et c’est là tout le paradoxe : la « conversation » est originellement, comme on l’a vu précédemment, une anti-‐communication. Valérie Patrin Leclère et Caroline de Montety parlent même d’un « échange vidé de l’appareillage dégradant de la stratégie de communication »176. La conversation, qui renvoie imaginairement à un échange naturel, dénué de toute stratégie de communication, devient aujourd’hui un outil de communication pour les entreprises de médias. La Social TV ne semble être aujourd’hui qu’un outil de communication, qu’un outil d’image. De fait, il ne peut y avoir de « révolution » s’il ne s’agit que d’une nouvelle façon de communiquer. De nombreuses pistes restent alors inexploitées, qui permettraient aux entreprises de médias d’innover réellement, et de réaliser, enfin, la promesse d’une nouvelle expérience de consommation télévisuelle. 176 DE MONTETY Caroline et PATRIN-‐LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169 (septembre 2011), page 29 72
- 73. 3) Comment rendre la télévision (vraiment) « sociale » ? Rappelons-‐le, les imaginaires portés par les discours d’accompagnement décrits dans la première partie de ce travail présentaient la Social TV comme une révolution bénéfique autant pour le public que pour le média. En effet, cette nouvelle interactivité devait permettre de fidéliser le public, qui se serait alors approprié les contenus plus facilement grâce aux réseaux sociaux, et d’attirer de nouveaux téléspectateurs. Par conséquent, c’est bien une augmentation de l’audience que la télévision « sociale » devait permettre. Or, on a pu voir que la révolution conversationnelle annoncée ne trouve pas forcément de réalité dans les pratiques des acteurs, et on peut alors être sceptique quant à la réalisation des bénéfices qui devaient en découler. De fait, il nous est apparu nécessaire de consacrer les dernières pages de notre réflexion aux pistes d’évolution, peu ou pas exploitées par les entreprises de médias, et qui permettraient pourtant d’entrer, enfin, dans l’ère de la télévision « sociale ». a) Le média comme chef d’orchestre de la « conversation » Nous l’avons vu précédemment, les chaînes de télévision mettent petit à petit en place les conditions d’un échange avec le public, en l’incitant à réagir sur les réseaux sociaux. Mais on a pu aussi constater que les médias se contentent le plus souvent d’inciter à commenter, sans réellement « converser », en répondant aux téléspectateurs, ni montrer au public la prise en compte de ses réactions. Or, cette prise en compte par le média est quelque chose d’important pour les téléspectateurs : plus de la moitié des personnes ayant répondu à notre enquête177 l’ont en tout cas déclaré. Plusieurs d’entre eux espèrent même pouvoir peser sur les contenus, comme ce téléspectateur qui déclare : « je me dis que si beaucoup de personnes twittent la même chose que moi, alors l’émission changera peut-‐être un peu ». Toujours dans notre enquête en ligne, lorsqu’on a demandé aux téléspectateurs ce qui pourrait les faire réagir davantage, plusieurs d’entre eux ont spontanément répondu « une prise en compte de mes messages par la chaîne ». La prise en considération des réactions du public par la chaîne apparaît comme un levier de développement de la participation des téléspectateurs. Evidemment, on pourrait dire que l’espoir d’être entendu et pris en compte par une entité dont on n’est pas proche est un corollaire inévitable des réseaux sociaux, et du Web en général, qui ont toujours plus ou moins véhiculé un imaginaire de facilité, de partage et de démocratie. Mais avec le cas particulier de la Social TV, ce sont les 177 Les principaux résultats de l’enquête se trouvent en annexe n°1 73
- 74. entreprises de médias qui incitent leur public à réagir et à commenter leurs programmes. L’espoir de prise en compte par la chaîne est alors d’autant plus fort qu’elle a elle-‐même initiée la « conversation ». De fait, elles ne peuvent pas mettre en scène les conditions de l’échange, et se contenter d’inciter à réagir sans répondre ni montrer qu’elles prennent en compte ces contributions. On en revient ici à l’idée qu’il manque un « contrat de conversation » 178: qu’attend vraiment la chaîne, que va-‐t-‐elle faire des contributions du public ? Autrement dit, quelle est la relation construite ? L’absence de position claire de la part du média laisse les téléspectateurs imaginer une interactivité, et peut alors générer de la déception. Ce décalage entre les espoirs du public et la réalité des actions du média est notamment dû à l’opposition, dont parle Thibault Celier179, entre « le monde du numérique et le monde de l’antenne ». Il décrit notamment « deux mondes qui ne se parlent pas », ce qui rend évidemment l’hybridation entre contenus médiatiques et contributions du public relativement compliquée. Un rapprochement de ces « deux mondes » semble alors nécessaire pour élaborer une véritable télévision « sociale », où l’interactivité serait réelle, et où on montrerait aux téléspectateurs que leurs contributions sont prises en compte. Evidemment, la chaîne doit garder la maîtrise de la médiation, et tous les contenus ne se prêtent pas forcément à cette hybridation, mais il s’agit de donner des signes tangibles. Par exemple, comme l’imagine Thibault Celier dans notre entretien, le média pourrait avoir pour rôle d’organiser la conversation sur les réseaux sociaux, en créant ce qu’il appelle des « points de fixation », pour créer véritablement l’échange. Le média doit donc avoir un rôle de chef d’orchestre dans ce qui pourrait véritablement devenir une « conversation », et ne pas se contenter de laisser proliférer des commentaires ici et là. La force du média réside notamment dans sa connaissance de la grille, qui va lui permettre de mieux organiser les échanges, en répondant à certains téléspectateurs, ou en créant de l’attention sur les moments les plus importants. On le voit ici, le développement de la Social TV ne se fera pas sans une prise en main du média, qui doit canaliser et structurer les échanges, pour éviter les commentaires à sens unique et le sentiment que « tout le monde dit son truc dans son coin », comme le soulignait Thibault Celier dans notre entretien180. Mais il s’agit également d’impliquer 178 GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169 (septembre 2011) 179 Dans l’entretien qu’il nous a accordé, dont la retranscription se trouve en annexe n°2 180 Lire l’entretien en annexe n°2 74
- 75. tous les acteurs d’un programme, du présentateur d’une émission politique aux comédiens d’une fiction, afin de les faire eux aussi participer à la « conversation » orchestrée par le média. Le sentiment d’interactivité n’en sera que développé. C’est, surtout pour les émissions enregistrées, un axe de développement qui apparaît comme peu compliqué au point de vue technique. Marc Gonnet181 nous donne l’exemple de la série Bref, diffusée sur Canal+ à l’occasion de la saison 2011-‐2012 du Grand Journal : « si les mecs de Bref demandent ‘‘quels sont les épisodes que vous avez préféré ou détesté’’, ou ‘‘qu’est-‐ce qu’on aurait pu faire ?’’, et qu’il y a des téléspectateurs qui disent ‘‘moi je suis trentenaire et vous auriez du parler de ça’’, alors ça peut donner des idées pour un épisode futur… on est toujours plus intelligent à plusieurs que tout seul ». Là, on le voit bien, c’est le média, ou ses représentants, qui orchestrent la conversation, en créant des points de fixation, en incitant le public à donner son avis sur des points précis, et non à réagir pour réagir, comme c’est parfois le cas. L’implication du média dans la « conversation » peut alors, enfin, déboucher sur une réelle interactivité, et une forme de co-création. b) Un besoin de rendre ces pratiques lisibles, et visibles L’autre grand enseignement de nos observations concerne le manque de lisibilité des commentaires en ligne. Pour les téléspectateurs, l’innovation majeure de la contribution via les réseaux sociaux consiste à pouvoir potentiellement lire toutes les réactions des autres membres du public. Mais le volume des réactions, et l’organisation du flux rend cette pratique de lecture délicate, comme le souligne un téléspectateur de l’émission Des paroles et des actes, diffusée sur France 2. Capture d’écran du site Twitter (avril 2012) En effet, la quantité de réactions peut créer une frustration, de ne pas pouvoir tout lire, et donc de rater une partie des réactions des autres. Le dispositif perd donc de l’intérêt pour l’utilisateur. Et si celui-‐ci cherche à lire l’ensemble des réactions, il ne peut que se détourner du programme, pour focaliser son attention sur les réactions : le dispositif perd alors de l’intérêt pour le média. De plus, Twitter nécessite qu’on mette à jour régulièrement le flux, sinon tous les messages ne se chargent pas forcément. Cette 181 Lire l’entretien en annexe n°4 75
- 76. manipulation vient donc détourner un peu plus l’attention du téléspectateur, qui cherchent alors à actualiser le flux des réactions. Et s’il ne le fait pas, la lecture devient vite impossible, comme l’illustre cet exemple : en seulement 10 minutes, près de 400 nouvelles réactions peuvent être diffusées sur le réseau. Capture d’écran du site Twitter (août 2012), après 10 minutes d’inactivité sur le réseau A cette question du volume vient s’ajouter celle de la façon même dont les commentaires sont produits : sur Twitter notamment, l’utilisation des abréviations ou des sigles rend la lecture difficile. On voit ici se profiler un frein au développement de la Social TV : son manque de lisibilité pour une partie du public. C’est d’ailleurs ce que remarque Thibault Celier : « si tu arrives sur le live-‐tweet de l’Amour est dans le pré, c’est illisible, et ça fait presque peur : il faut rendre ce flux intelligible aux 80% de gens qui ne sont pas sur Twitter »182. On le voit ici, la difficulté de lecture des réactions sur les réseaux sociaux peut constituer un frein au développement de la télévision « sociale ». Mais une autre dimension est à prendre en compte : le manque de lisibilité des incrustations à l’écran. En effet, comme on a déjà pu l’aborder précédemment, l’apparition de « hashtags » et de réactions issues du public au sein du programme télévisé peut être perturbant pour une partie du public qui n’est pas adepte de ces pratiques. La difficile appréhension de ces signes peut alors perturber la réception de ceux qui ne sont pas familiers des réseaux sociaux et des pratiques de commentaires en ligne, sans apporter forcément de bénéfices à ceux qui en sont familiers. En effet, la plupart des personnes ayant répondu à notre enquête, et qui sont donc des téléspectateurs qui commentent déjà les contenus télévisés en ligne, déclarent que l’affichage dans l’émission de certaines réactions ne constitue pas un élément important pour eux183. Afficher des contributions sur l’écran de la télévision risque donc de créer une certaine confusion, pour ne pas dire brouillage, dans le signal émis par le média, en provoquant une surcharge cognitive peu utile du point de vue des téléspectateurs qui réagissent déjà en ligne. 182 Lire l’entretien en annexe n°2 183 Les principaux résultats de l’enquête se trouvent en annexe n°1 76
- 77. Il semble alors qu’émerge ici une piste d’évolution significative : la consécration des applications dites de « second écran », qui éviterait le manque de lisibilité à la fois sur les réseaux sociaux, et sur l’écran de télévision. Ce « deuxième écran », que constitue celui de l’ordinateur portable, de la tablette ou du téléphone portable, est aujourd’hui déjà utilisé par les téléspectateurs-‐internautes pour réagir en ligne. Ils utilisent par exemple leur ordinateur portable pour se connecter à Twitter et y commenter l’émission, dans un flux ininterrompu et, on l’a dit, peu facile d’accès pour les non habitués. Alors, puisque ce « deuxième écran » semble déjà faire partie des usages, il convient de mieux le mettre à profit pour entretenir les conversations, et les rendre lisibles. Tout d’abord, sur ces applications, le média a la main, il n’est pas un membre parmi d’autres comme sur Twitter, et il peut mettre en avant ses couleurs, son logo, et plus globalement sa marque. Il peut également décider d’établir un mode de communication plus ou moins souple, qui permettrait de s’ouvrir à des téléspectateurs moins « connectés ». Il peut, enfin, y décider de commercialiser des espaces publicitaires, ce qu’il ne peut évidemment pas faire sur des réseaux qu’il ne maîtrise pas. Mais au delà de ces gains apparents, le recentrage sur les applications de second écran permet aussi d’éviter la surcharge de l’écran « principal » de la télévision, en alimentant la conversation au sein de la communauté de téléspectateurs-‐commentateurs, sans perturber la réception de ceux qui ne sont pas adeptes de ces pratiques. C’est sur l’application de second-‐écran, et non sur un réseau ouvert à nombre d’autres thématiques, que le média va pouvoir constituer sa « communauté » de téléspectateurs les plus engagés : « vous aurez des gens qui détestent, des gens qui adorent, les gens de l’émission : là ça va être une vraie conversation », projette Marc Gonnet184. Un autre atout de l’application de second écran se dessine ici : la possibilité d’y intégrer facilement des membres de l’émission (présentateurs, animateurs, candidats, chroniqueurs…) qui vont, eux aussi, contribuer aux échanges, créer les « points de fixation » évoqués précédemment, en répondant aux téléspectateurs. Et, contrairement aux craintes parfois rencontrées, les applications de second écran ne détournent pas forcément l’attention des téléspectateurs : au contraire, elles permettent une plus forte implication du téléspectateur dans la « communauté » de téléspectateurs, en lui donnant une vraie place (on prend en compte ses réactions, on lui répond, on interagit avec lui), et fidélisent donc bien au delà de ce que les simples commentaires sur les réseaux sociaux ne permettent. 184 Lire l’entretien en annexe n°4 77
- 78. Thibault Celier, qui observe et analyse les pratiques de Social TV depuis leur apparition, en est convaincu : « pour moi c’est sûr, la télé interactive passera par le deuxième écran, pas par un couplage sur l’écran principal : il y aura peut-‐être des choses qui vont coexister, avec des appels à contributions très simples, mais aujourd’hui les interactions seront sur le second écran »185. Et d’insister sur la simplicité qui doit caractériser ces outils : « il faut imaginer quelque chose qu’on va pouvoir regarder en même temps que le programme, qui soit monopage, en temps réel, qu’il n’y ait pas de navigation complexe, que ce soit très simple, limite pensé pour un enfant ou un déficient visuel, parce qu’on ne s’adresse pas à un téléspectateur normal : son attention est relâchée, et fluctuante en fonction du programme ». Faire simple, pour rendre la conversation lisible, accessible : voici les enjeux de ces applications de second-‐écran. Enfin, n’oublions pas qu’un important enjeu d’image réside dans le fait de montrer la conversation, de montrer que « c’est là que ça se passe », pour reprendre une expression employée précédemment. Il convient alors de trouver des solutions pour à la fois montrer au plus grand nombre que l’émission suscite des réactions pour renforcer son caractère premium, mais en même temps ne pas brouiller le signal des téléspectateurs non habitués à ces pratiques. Plutôt que de ne montrer que quelques réactions, ce qui n’a pas forcément d’intérêt pour les téléspectateurs, il s’agirait plutôt de trouver une représentation du volume des réactions, qui, elle, produirait du sens, en montrant que le programme suscite de l’intérêt. Pour Thibault Celier, il s’agit de « montrer le pouls de l’audience sociale, montrer le vivant »186 en s’appuyant sur les technologies de data- visualisation en temps réel : « il faut imaginer quelque chose qui montre qu’il y a beaucoup de gens qui regardent et qui réagissent, mais sans montrer des tweets ». Ces technologies (on parle aussi d’infographies), permettent en effet d’illustrer par une image une quantité de données qu’il serait long et fastidieux de lire sous forme textuelle. Par la représentation graphique, on peut non seulement comprendre les enjeux de volumes et les ordres de grandeur rapidement, mais c’est aussi une façon de pouvoir tout voir : on ne voit pas telle ou telle information représentative, mais bien le volume dans son ensemble. De fait, c’est aussi l’occasion d’appréhender l’évolution des données « en temps réel »187, et donc de comprendre les tendances en cours. Dans le cas de la Social TV, cette technologie peut donc s’avérer très utile pour rendre compte des 185 Lire l’entretien en annexe n°2 186 Lire l’entretien en annexe n°2 187 « L’ère de la dataviz commence aujourd’hui », sur le blog de Cyril Rimbaud : http://www.cyroul.com/tendances/lere-‐de-‐la-‐la-‐dataviz-‐commence-‐aujourdhui/ 78
- 79. tendances. C’est par exemple l’expérience mise en place par Novedia Group avec le site « Socialtv-‐livebattle »188 , qui permet de montrer quelles sont les programmes télévisés qui font le plus parler d’eux sur Twitter par exemple. Les bulles qui représentent sur ce site les conversations autour de chacune des chaînes ont des contours animés, et c’est un signe particulièrement fort : on symbolise par là le caractère mouvant, et donc « vivant », des échanges. Capture d’écran du site SocialTV-Livebattle, le 3 avril 2012 Les technologies de data visualisation permettent donc, à la fois aux téléspectateurs de se repérer (quelle est l’émission qui fait le plus parler d’elle ?), mais aussi aux chaînes concernées de mettre en avant leurs capacités à créer la conversation. Afficher à l’écran des représentations graphiques de la conversation, plutôt que des extraits, présente donc l’avantage de donner à voir le volume des échanges, et de montrer que l’émission suscite de nombreuses réactions, dont le volume évolue au cours de l’émission. Enfin, ces technologies sont aussi pour le média l’occasion de montrer les tendances en cours sur les réseaux, les sujets dont on parle, et de potentiellement créer l’interactivité. C’est par exemple l’expérience mise en place dans l’émission Le Grand Webzé189, sur France 5 : les présentateurs de l’émission lançaient un sondage en direct, auquel les téléspectateurs pouvaient répondre via Twitter, et le dispositif « Bubble-‐TV »190 agrégeaient les réponses sous formes de bulles, qui venaient se positionner dans 188 http://www.socialtv-‐livebattle.com/ 189 L’émission, diffusée un vendredi soir par mois à partir d’octobre 2011 sur France 5, était consacrée à l’univers numérique et aux « nouveaux talents du Web ». Elle a été arrêtée, faute d’audience, après seulement 4 numéros 190 « Bubble TV » est un dispositif technique expérimental, développé par l’Institut de Recherche et d’Innovation (IRI) et l’INRIA, organisme public de recherche en sciences et technologie numérique : http://www.iri.centrepompidou.fr/experimentations/bubble-‐tv/ 79
- 80. différentes colonnes correspondant à telle ou telle réponse, comme l’illustre la capture d’écran suivante. Capture d’écran de l’émission Le Grand Webzé (février 2012) On le voit bien ici, l’enjeu est de rendre lisible la conversation au plus grand nombre, en jouant plutôt sur les volumes et les tendances que sur l’extraction de commentaires censés être représentatifs. Et en rendant les échanges plus lisibles, les chaînes peuvent donc les rendre visibles plus facilement. c) Au delà d’une simple économie du commentaire, l’enjeu des contenus La Social TV semble, comme on l’a vu tout au long de ce travail, se définir principalement par le développement en ligne des réactions du public. La « conversation », qui n’est en fait qu’une somme de commentaires, ne nous apparaît cependant pas suffisante pour véritablement engager et fidéliser le téléspectateur. Cette pratique, si elle peut apparaître « grisante » et « innovante » aujourd’hui, pourrait à terme lasser les téléspectateurs, une fois l’effet de nouveauté passé. Il semble alors nécessaire d’aller au delà de cette économie du commentaire, pour consacrer l’essence même de la télévision : les contenus. Et cela passe par deux orientations : permettre de partager les contenus, plus que les commentaires, et apporter des contenus supplémentaires aux téléspectateurs. Pour illustrer la première option, Thibault Celier explique191 qu’on a « d’un côté la conversation, et de l’autre le programme, mais il faudrait mettre en place ce petit trait d’union qui consisterait à prendre le programme et à le mettre dans les commentaires ». 191 Lire l’entretien en annexe n°2 80
- 81. En effet, la « nouvelle expérience de consommation télévisuelle », prônée par les différents discours d’accompagnement présentés au début de ce travail, prendrait alors tout son sens, en permettant au téléspectateur d’extraire une séquence du programme qu’il regarde pour le diffuser à l’ensemble de son réseau. Pour éviter des problèmes de droits, c’est aux entreprises de médias que revient la responsabilité de rendre ces contenus disponibles et partageables facilement, en permettant par exemple de partager un lien qui renvoie à une séquence particulière au sein de l’émission. Il s’agit de donner aux téléspectateurs les moyens de prendre en main les contenus, et de les faire circuler. Et cette circulation des contenus ne sera que bénéfique pour le média, dans une logique d’exposition de marque, comme le souligne Marc Gonnet dans notre entretien192. L’enjeu des contenus passe également par une proposition, de la part du média, de contenus supplémentaires aux téléspectateurs les plus engagés, grâce aux applications de second écran présentées en amont. Afin d’orchestrer au mieux la « conversation » et de créer des « points de fixation » à l’intérieur de celle-‐ci, le média doit apporter des contenus supplémentaires via son application (contenus inédits, extraits, bonus, etc.), en apportant donc sa valeur éditoriale. Sur les applications de second écran, on l’a vu, la chaîne peut aussi inviter les téléspectateurs les plus engagés à participer à la construction de l’émission : « ils ont la possibilité d’imaginer les invités de la semaine prochaîne, de déterminer les épreuves préférées pour la saison suivante, ou d’imaginer tourner l’émission dans tel ou tel lieu », imagine Marc Gonnet. On serait, enfin, dans la réalisation des conditions d’une véritable cocréation, que les différents imaginaires autour de la Social TV ont mis en avant. Plus globalement, l’idée d’apporter des contenus via les applications de second écran permet de faire vivre le programme entre deux numéros, et ainsi de faire le pont entre deux épisodes, ou deux saisons, pour garder l’attention du téléspectateur, et donc le fidéliser. Pour cela, il convient d’imaginer en amont les « étincelles sociales » d’un programme, pour reprendre les termes de Thibault Celier193. Et de ne plus considérer seulement la télévision « sociale » comme « une option dans l’émission »194 , mais l’intégrer tout au long du processus de fabrication du programme. On le voit ici, le développement de la Social TV ne passera pas sans une prise en main du média, qui doit aller au delà des conversations, en y apportant sa valeur éditoriale. 192 Lire l’entretien en annexe n°4 193 Lire l’entretien en annexe n°2 194 Expression employée par Nicolas Marinos lors de notre entretien (annexe n°5) 81
- 82. Conclusion Ainsi, le développement en France de ce qu’on appelle la Social TV nourrit de nombreux imaginaires portés par des discours d’accompagnement qui promettent une véritablement révolution pour les entreprises de médias, et en particulier les chaînes de télévision. Cette télévision « sociale » serait en fait la traduction d’un mode d’expression retrouvé : la « conversation », un échange dénué de toute stratégie de communication, une forme prototypique de tout échange, y compris au sein des médias eux-‐mêmes. Parler de « conversation » n’a donc rien d’anodin, cela suppose le retour d’un échange individualisé, à l’opposé de la médiation de masse, et donc une re-‐symétrisation entre le média et son public, dans un mode plus horizontal que vertical. Parler de « conversation » c’est donc mettre en avant une nouvelle proximité entre la chaîne et les téléspectateurs, et finalement une forme d’interactivité : les téléspectateurs, qui conversent avec leur média, peuvent désormais agir sur les contenus. La promesse ultime devient alors celle de la cocréation. Et, comme le soulignent Valérie Patrin Leclère et Caroline de Montety, l’utilisation des termes conversation, coproduction, cocréation ou contribution révèle surtout « la mise en avant systématisée de tout ce qui relève du faire avec »195. L’imaginaire de la « révolution » est bien là : on ne pourra plus faire sans, on ne pourra plus ne pas prendre en compte le public. Alors, la « conversation », retour aux sources d’un échange le plus naturel possible, ferait vivre aux téléspectateurs une nouvelle expérience de consommation télévisée, les rendant ainsi plus fidèles. Et cette fidélisation du public devrait conduire à une augmentation des audiences des chaînes. La Social TV promet donc une solution miracle pour les entreprises de médias, dans un contexte de transformations profondes de leurs industries. Mais dans les faits, cette « télévision sociale » ne semble pas encore correspondre véritablement à la révolution qu’elle promet. En effet les discours d’accompagnement semblent nier, comme nous l’avions supposé, l’hétérogénéité des pratiques et des dispositifs, en produisant des imaginaires globaux sur « la conversation », « l’Internet », « le public », ou « les médias ». Mais la réalité est ailleurs : la « conversation » n’en est pas véritablement une et les réactions du public font plutôt l’objet de « commentaires », unilatéraux, qui ne génèrent pas de réactions ou de prise en compte des entreprises de médias. De la même façon, les dispositifs mis en place par les chaînes de télévision 195 DE MONTETY Caroline et PATRIN-‐LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169, page 27 82
- 83. revêtent des formes différentes, en incitant plus ou moins les téléspectateurs à réagir, ou en intégrant plus ou moins leurs réactions dans le dispositif médiatique. Les postures des téléspectateurs ne sont pas, elles non plus, homogènes, et plusieurs façons de réagir en ligne à un contenu médiatique coexistent, de la même façon que tous les programmes ne se prêtent pas à une profusion de réactions en ligne. Enfin, les plateformes qui agrègent ces contributions du public ne présentent pas toutes les mêmes caractéristiques, et restent le plus souvent soumises à des mécanismes plus généraux à l’œuvre sur ces réseaux : la construction de son identité et la mise en scène de soi restent des éléments structurants. Les discours d’accompagnement, qui se caractérisent notamment par des discours extrêmement généraux, ne semblent pas trouver d’échos dans une réalité plus hétérogène qu’il n’y paraît. Et de la même façon, la « révolution » promise se heurte à des pratiques déjà connues, qui consistent à mettre en place les conditions d’une voie de retour, d’abord par le courrier des lecteurs, puis par les appels au standard, et plus récemment par les SMS. On serait alors tenté de valider notre deuxième hypothèse de travail, tant les pratiques de télévision « sociale » semblent ne correspondre qu’à une actualisation technologique de mécanismes anciens. Mais cette hypothèse, nous ne pouvons que la confirmer partiellement, puisque nous nous sommes aperçus que le rapprochement entre médias et réseaux sociaux amenait également des nouveautés, notamment dans un rapport panoptique aux réactions, avec la possibilité pour les téléspectateurs de voir l’ensemble des réactions du public, ce qui modifie les processus de citation des commentaires par le média. Enfin, si la réalité des pratiques ne semble par correspondre aux attentes portées par les discours d’accompagnement, l’analyse de la prise en main de ces technologies par les médias ne correspond pas non plus aux imaginaires. En effet, loin d’une « révolution », les chaînes de télévision semblent encore se livrer à un « tâtonnement », en incitant les téléspectateurs à commenter ce qu’ils voient, mais sans véritablement prendre en considération ces contributions. Les médias, en feignant la naturalité de ces dispositifs, ne produisent pas d’accompagnement ni de pédagogie, et aucun « contrat de conversation », pour reprendre l’expression de Jean-‐Maxence Granier, ne se met en place. Pour les chaînes de télévision, le volet « social » semble aujourd’hui surtout réaliser un objectif d’image, loin des promesses des discours d’accompagnement. L’affichage d’une proximité avec les réseaux sociaux est en effet un signe de modernité, mais aussi de proximité avec le public. La « conversation » devient alors objet de 83
- 84. « communication », à l’opposé de sa signification première. On fait alors le constat que les chaînes de télévision semblent se contenter de cette version minimaliste de la Social TV, ce qui confirme notre troisième hypothèse de travail : en restant dans une économie du commentaire, elles se contentent de mécanismes, déjà connus, de participation du public, ou de projection d’une image de marque, et se privent alors de véritables opportunités de développement. La Social TV n’est donc pas encore une révolution, en raison notamment du manque d’investissement et de prise en main des entreprises de médias, qui doivent organiser la conversation, y apporter des contenus, et rendre ces pratiques à la fois visibles, mais aussi et surtout lisibles du plus grand nombre. Car l’enjeu est bien là : permettre à l’ensemble des téléspectateurs d’accéder eux aussi à cette « télévision sociale », qui reste aujourd’hui utilisée par la partie la plus technophile des téléspectateurs. Plutôt que d’opposer média « de masse » et « télévision sociale », on pourrait voir émerger une « télévision sociale de masse », bénéfique au plus grand nombre. Aujourd’hui les conditions ne sont pas réunies pour attirer un public massif vers ce genre de pratiques, mais c’est pourtant une condition nécessaire de la réalisation de la « révolution » prônée par les discours d’accompagnement. Les ordres de grandeurs sont en effet loin d’être les mêmes : on imagine augmenter sensiblement les audiences avec la « télévision sociale », mais cette pratique ne concerne que quelques milliers de téléspectateurs, une goutte d’eau à l’échelle de la télévision. Dans un environnement incertain, où le téléspectateur apparaît comme de plus en plus volatil et libre de sa consommation médiatique, la « télévision sociale » pourrait bien être un atout pour les marques médias. Elle consacre en effet l’événementialisation de la programmation télévisuelle, en donnant plus d’importance au flux, au sens d’une diffusion « linéaire ». En effet, si le programme diffusé en prime-‐time sur telle ou telle chaîne offre aux téléspectateurs une expérience véritablement enrichie, en recréant du collectif dans la consommation télévisuelle, en jouant sur le sentiment d’appartenance et le caractère unique, et donc événementiel, de la diffusion, alors il a toutes les chances d’attirer un public nombreux, qui pourrait préférer participer à cet événement collectif plutôt que regarder le programme en rattrapage, de façon « délinéarisée ». 84
- 85. La « télévision sociale » pourrait donc bien être le moyen de relinéariser la consommation télévisuelle, et de recapter l’attention de téléspectateurs volatils, dont l’audience sur les plateformes de « télévision à la demande » reste difficile à monétiser. Elle le pourrait, certes, à condition que les chaînes de télévision n’investissent pas le terrain de la « télévision sociale » uniquement pour des enjeux d’image, mais qu’elles se donnent les moyens de la rendre accessible et qualitative pour une grande majorité de téléspectateurs, et de créer ainsi une véritable « télévision sociale de masse ». 85
- 86. Bibliographie -‐ Ouvrages : o FLICHY Patrice, L’imaginaire d’Internet, La Découverte, 2001 o FLICHY Patrice, Le sacre de l’amateur, Seuil, 2010 o MCLUHAN Marshall, Pour comprendre les médias, 1964 o MEHL Dominique, La fenêtre et le miroir, Payot, 1992 o TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2001 o TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007 -‐ Articles o BEGUIN-‐VERBRUGGE Annette, « La communication graphique : les signes vecteurs », Hermès n°39, 2004 o DE MONTETY Caroline et PATRIN LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169, 2011 o JEANNERET Yves et SOUCHIER Emmanuël, « La griffe, la fonction et le mérite : cartes de visite professionnelles », in Communication et Langages n°125, 2000 o GRANIER Jean-‐Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages, n°169, 2011 o PYNSON Laura, « La presse à l’heure du web participatif », in Communication & Langages, n°169, 2011 o TISSERON Serge, « Les nouveaux réseaux sociaux : visibilité et invisibilité sur le Net », in Les tyrannies de la visibilité, sous la direction de Nicole Aubert et Claudine Haroche, Erès Editions, 2011 o VERON Eliséo, « L’analyse du contrat de lecture », in Les médias : expériences et recherches actuelles, IREP, 1985 o VERON Eliséo, « Il est là, je le vois, il me parle », in Réseaux (vol. 4, n° 21), 1986 -‐ Travaux universitaires : o LAURENT Victor, « Télévision connectée, Télévision hybride, Télévision 2.0, Smart TV… Télévision Sociale ? », CELSA – Paris IV Sorbonne, 2010 86
- 87. Corpus Au delà des éléments bibliographiques présentés précédemment, nous nous sommes également appuyés sur un ensemble d’articles et de présentations caractéristiques des discours d’accompagnement autour de la Social TV. Le recueil de ces articles ou présentations est le fruit d’une veille quotidienne entre janvier et juillet 2012. -‐ Articles de presse ou sur Internet o BARREAU Nicolas, « Programmes TV et social media, l’histoire d’un duo gagnant », blogoergosum.com (août 2012) : http://www.audiencelemag.com/index.php?article=44 o BERARD Caroline, « Twittez-‐vous en regardant la télévision ? », L’express.fr, octobre 2011 : http://www.lexpress.fr/culture/tele/twittez-‐ vous-‐en-‐regardant-‐la-‐television_1045001.html o BLANCHET Jonathan, « Le téléspectateur va-‐t-‐il devenir un acteur ? », Première.fr (avril 2012) : http://tele.premiere.fr/News-‐Tele/Le-‐ telespectateur-‐va-‐t-‐il-‐devenir-‐un-‐acteur-‐3340686 o BOURGADE Florence, « La social TV donne plus de voix aux programmes », audiencelemag.com (juillet 2012) : http://www.audiencelemag.com/index.php?article=44 o BUREAU Etienne, « Le temps réel : le futur du web ? », sur le blog Marketing et Communication interactive de Novedia Group (juin 2012) : http://blogmarketing.novediagroup.com/le-‐temps-‐reel-‐le-‐futur-‐du-‐web/ o CELIER Thibault, « Le spectre (insistant) de la TV connectée », sur le blog Marketing et Communication interactive de Novedia Group (avril 2011) : http://blogmarketing.novediagroup.com/le-‐spectre-‐insistant-‐de-‐la-‐tv-‐ connectee/ o CERCLE DU MARKETING PREDICTIF, « Social TV, le média des conversations » sur analysepredictive.fr (octobre 2011) : http://www.analysepredictive.fr/marketing-‐predictif/le-‐cercle-‐du-‐ marketing-‐predictif/social-‐tv-‐le-‐media-‐des-‐conversations o CHAUVE Aurélie, « Social TV : les réseaux sociaux, créateurs de valeur pour les acteurs de la TV », thinkmarket.fr (mai 2012) : http://www.thinkmarket.fr/blog/post/2012/05/21/Social-‐TV-‐%3A-‐les-‐ r%C3%A9seaux-‐sociaux%2C-‐cr%C3%A9ateurs-‐de-‐valeur-‐pour-‐les-‐ acteurs-‐de-‐la-‐TV#.T70g-‐CqfxcU.twitter 87
- 88. o CHICHEPORTICHE Olivier, « Quel écran pour la Social TV ? », sur ZDNet.fr (juin 2012) : http://www.zdnet.fr/actualites/quel-‐ecran-‐pour-‐la-‐ social-‐tv-‐39773598.htm o COLOMBAIN Jérôme, « Les twitto-‐téléspectateurs de plus en plus nombreux » sur Franceinfo.fr (mai 2012) : http://www.franceinfo.fr/high-‐ tech/nouveau-‐monde/les-‐twitto-‐telespectacteurs-‐de-‐plus-‐en-‐plus-‐ nombreux-‐620323-‐2012-‐05-‐21 o DOCNEWS, « La révolution Social TV », docnews.fr (juillet 2012) : http://www.docnews.fr/actualites/revolution-‐social,13820.html o ESPOSITO Laurent, « La Social TV, ou la ‘voix’ de retour de la télévision », sur inaglobal.fr (février 2011) : http://www.inaglobal.fr/television/article/la-‐social-‐tv-‐ou-‐la-‐voix-‐de-‐ retour-‐de-‐la-‐television o EZRATTY Olivier, « Les français de la TV connectée : TvTweet », sur oezratty.net (mai 2012) : http://www.oezratty.net/wordpress/2012/francais-‐tv-‐connectee-‐ tvtweet/ o GARRIGOS Raphaël et ROBERTS Isabelle, « Télé : le virage social », Libération (avril 2012) http://www.liberation.fr/medias/01012400511-‐ tele-‐le-‐virage-‐social o GASULLA Dimitri, « Quelles opportunités pour la social TV ? », sur wearesocial.fr : http://wearesocial.fr/blog/2012/05/quelles-‐opportunits-‐ pour-‐la-‐social-‐tv/ o GASULLA Dimitri, « France 2 invite Twitter à l’antenne avec On n’demande qu’à en rire », sur le blog Social TV et Engagement (avril 2012) : http://social-‐tv-‐et-‐engagement.fr/2012/04/14/france-‐2-‐invite-‐twitter-‐a-‐ lantenne-‐avec-‐on-‐ndemande-‐qua-‐en-‐rire/ o GRABY Capucine, « La Social TV ou le prochain big bang des médias », sur le Huffington Post (juin 2012) : http://www.huffingtonpost.fr/capucine-‐ graby/television-‐connectee-‐twitter_b_1612179.html o HOPITAL Cécilia, « Social TV : la fin des couch potatoes », milkcheck.fr (août 2012) : http://milkcheck.fr/social-‐tv-‐la-‐fin-‐des-‐couch-‐potatoes/ o IZBORNICKI Sarah, « Social TV : 3 dispositifs », sur méta-média.fr (mai 2012) : http://meta-‐media.fr/2012/05/09/social-‐tv-‐3-‐dispositifs-‐ associes-‐a-‐des-‐divertissements/ 88
- 89. o LECHEVALLIER Pascal, « Social TV : les chaînes TV partent à la chasse aux Twittos », sur le blog Digital Home Révolution (mai 2012) : http://www.zdnet.fr/blogs/digital-‐home-‐revolution/social-‐tv-‐les-‐cha-‐ nes-‐tv-‐partent-‐a-‐la-‐chasse-‐aux-‐twittos-‐39771723.htm o LECHEVALLIER Pascal, « Social TV : Christine Kelly espère des solutions pour la rentrée », sur le blog Digital Home Révolution (juillet 2012) : http://www.zdnet.fr/blogs/digital-‐home-‐revolution/socialtv-‐christine-‐ kelly-‐espere-‐des-‐solutions-‐pour-‐la-‐rentree-‐39774429.htm o LE MOINE Jean-‐Yves, « Les nouveaux salons numériques de la conversation : Social TV et TV connectée », sur Presse-citron.net (septembre 2011) : http://www.presse-‐citron.net/les-‐nouveaux-‐salons-‐ numeriques-‐de-‐la-‐conversation-‐social-‐tv-‐vs-‐tv-‐connectee et aussi : http://www.presse-‐citron.net/social-‐tv-‐vs-‐tv-‐connectee-‐deuxieme-‐partie o LECOINTRE Marion, « Les réseaux sociaux au secours de l’audience TV ? », sur le blog Marketing et Communication interactive de Novedia Consulting (avril 2012) : http://blogmarketing.novediagroup.com/les-‐ reseaux-‐sociaux-‐au-‐secours-‐de-‐laudience-‐tv/ o LECOMTE Julien, « Nouveaux médias : de la passivité à l’intéractivité ? » (février 2012) : http://julien.lecomte.over-‐blog.com/article-‐nouveaux-‐ medias-‐de-‐la-‐passivite-‐de-‐la-‐masse-‐a-‐l-‐interactivite-‐revolution-‐ 100034519.html o PELLERIN Clément, « La Social TV se résume-‐t-‐elle à un simple livetweet ? » sur son blog clementpellerin.fr (avril 2011) : http://www.clementpellerin.fr/2012/04/24/la-‐social-‐tv-‐se-‐resume-‐t-‐ elle-‐a-‐un-‐simple-‐livetweet/ o REVOY Nicolas, « La conversation est un château de sable », think-out.fr, avril 2009 o RIMBAUD Cyril, « L’ère de la dataviz commence aujourd’hui », sur son blog cyroul.com (août 2010) : http://www.cyroul.com/tendances/lere-‐de-‐la-‐la-‐ dataviz-‐commence-‐aujourdhui/ o SCHERER Eric, « La social TV existe déjà ! », sur Méta-média.fr (mai 2011) : http://meta-‐media.fr/2011/05/20/la-‐%C2%AB-‐social-‐tv-‐%C2%BB-‐ existe-‐deja/ o ZANTE Benoit, « Twitter + TV = Social TV ? » (juin 2011) : http://unregardsurlemonde.blogspot.fr/2011/06/twittertv-‐social-‐tv.html 89
- 90. -‐ Présentations : o CERCLE DU MARKETING PREDICTIF, « Social TV » (septembre 2011) : http://www.analysepredictive.fr/wp-‐ content/uploads/2011/10/LCMP_29092011.pdf o NOVEDIA / MEDIAMETRIE, « Tweet ou double » (mai 2012) o SOCIAL TV WORLD SUMMIT, « Social TV & the mass market »(avril 2012) http://issuu.com/tvguidemarketing/docs/tvguide_socialtvsummit_apr20 12/1 90
- 91. Annexes Annexe n°1 : les principaux enseignements de l’enquête en ligne L’enquête en ligne a été réalisée entre mi-‐juin et mi-‐août 2012, afin de recueillir les motivations et la perception des téléspectateurs qui se livrent aux commentaires en ligne sur les réseaux sociaux. Le lien du questionnaire (bit.ly/ODCPEs) a alors été posté sur différents réseaux sociaux, à des moments de forte affluence de réactions en ligne (soirs de diffusion d’émissions emblématiques comme L’amour est dans le pré, Fort Boyard, ou encore Secret Story par exemple). Les répondants sont donc des personnes anonymes, qui n’ont aucun lien avec le rédacteur de ce mémoire. On notera alors que tous les répondants étaient désireux de participer à l’étude et de faire part de leurs pratiques, ce qui fait d’eux une sous-‐catégorie de l’ensemble des téléspectateurs qui réagissent en ligne, ce qui a naturellement une incidence sur les résultats. Le lien a été cliqué 323 fois, et 24 personnes sont arrivées au bout du questionnaire, ce qui représente un échantillon suffisamment intéressant pour une étude qualitative. Avant d’évoquer ici les résultats de notre enquête, il est nécessaire de préciser que les personnes ayant répondu à notre enquête sont des internautes qui se livrent déjà aux pratiques de commentaire en ligne, et qui forment donc déjà un échantillon relativement restreint parmi l’ensemble des téléspectateurs. Ce questionnaire ne nous a pas permis de connaître la perception de téléspectateurs non habitués à ces pratiques. Avant de faire un retour sur les principaux résultats de notre enquête, voici les questions auxquelles les internautes anonymes ont bien voulu répondre : -‐ Quels sont les genres de programmes que vous préférez regarder à la télévision, et à quelle fréquence ? Très souvent Souvent Occasionnellement Rarement (tous les (3 à 4 fois (1 à 3 fois par (moins d'une fois Jamais jours ou par semaine) par semaine) presque) semaine) Films Téléfilms Séries Journaux télévisés Magazines Documentaires Sport Jeux et divertissement Télé-‐réalité 91
- 92. -‐ Sur quel support regardez-‐vous la télévision, et à quelle fréquence ? Très souvent Souvent Occasionnellement Rarement (tous les (3 à 4 fois (1 à 3 fois par (moins d'une fois Jamais jours ou par semaine) par semaine) presque) semaine) Téléviseur Ordinateur fixe Ordinateur portable Smartphone Tablette -‐ Vous arrive-‐t-‐il d’utiliser un autre support en même temps que vous regardez la télévision ? Lequel, et à quelle fréquence ? Oui, très Oui, Oui, souvent Oui, rarement souvent (3 occasionnellement Non, (tous les (moins d'une fois à 4 fois par (1 à 3 fois par jamais jours ou par semaine) semaine) semaine) presque) Ordinateur fixe Ordinateur portable Smartphone Tablette -‐ A quelle fréquence vous arrive-‐t-‐il de réagir, via les réseaux sociaux, à une émission de télévision ? o Très souvent (tous les jours ou presque) o Souvent (3 à 4 fois par semaine) o Occasionnellement (1 à 3 fois par semaine) o Rarement (moins d’une fois par semaine) o Jamais -‐ Pourriez-‐vous me donner quelques exemples de programmes qui vous ont fait réagir en ligne ? (nom ou genre du programme, et si possible nom de la chaîne) -‐ Pourquoi ? (qu’est-‐ce qui fait que ce programme se prête particulièrement bien à la réaction en ligne ?) -‐ Sur les réseaux sociaux, diriez-‐vous que vous réagissez… o Pour tous types d’émissions o Seulement pour certaines émissions que je connais -‐ Depuis combien de temps réagissez-‐vous sur les réseaux sociaux à ce que vous regardez ? o Depuis plus d’un an 92
- 93. o Depuis plus de 6 mois o Depuis quelques mois o Depuis quelques semaines -‐ En règle générale, vous discutez des programmes plutôt… o Avant leur diffusion o Pendant leur diffusion o Après leur diffusion -‐ Lorsque vous réagissez à une émission de télévision, quelle plate-‐forme utilisez-‐ vous ? o Le site de la chaîne ou de l’émission o Facebook (mur personnel) o Facebook (page de la chaîne ou de l’émission) o Twitter o Site spécialisé comme Devantlatele.com, Teleglu.com ou Tweetyourtv.com o Autre (précisez) -‐ Pourquoi utilisez-‐vous cette ou ces plateforme(s) plutôt que d’autres ? -‐ Vous êtes-‐vous fait un compte dans le but de pouvoir commenter ? o Oui, je me suis fait un compte pour pouvoir commenter les émissions de télévision o Non, j’avais déjà un compte avant -‐ Via quel support accédez-‐vous à cette ou ces plateforme(s) ? Et pourquoi ? (Ordinateur fixe ? Portable ? Smartphone ? Tablette ? Pourquoi les utilisez-‐vous pour réagir ?) -‐ Pourriez-‐vous me décrire le contexte dans lequel vous partagez vos réations sur un contenu médiatique ? (êtes-‐vous seul ou à plusieurs ? êtes-‐vous chez vous ou ailleurs ? dans quelle pièce ? Etc.) -‐ Pourriez-‐vous m’expliquer en quelques mots ce que représente pour vous le fait de réagir à propos de l’émission que vous regardez ? (quelles sont vos motivations ? qu’est-‐ce que vous recherchez ? en quoi est-‐ce différent d’une consommation médiatique « classique » ? est-‐ce que cela change votre façon de percevoir le média ?) -‐ Quels sont les points forts de ce genre de pratiques ? -‐ Au contraire, quels sont les points faibles de cette pratique ? -‐ A qui s’adressent principalement vos réactions et commentaires ? o A la chaîne, à l’émission o A vos proches o A des téléspectateurs que vous ne connaissez pas o A personne en particulier o Autre (précisez) 93
- 94. -‐ Pourriez-‐vous me décrire en quelques mots le contenu de vos réactions sur les réseaux sociaux ? (se moquer ? poser une question ? apporter une information complémentaire ?) -‐ Est-‐ce que vous aimeriez que la chaîne ou l’émission prenne en considération vos réactions sur les réseaux sociaux ? o Oui, toujours o Oui, parfois o Ça dépend des fois o Non, jamais -‐ Vous est-‐il déjà arrivé de discuter avec d’autres utilisateurs de ces réseaux de ce que vous étiez en train de regarder ? (nous parlons d’une discussion qui s’enclencherait suite à une réaction de l’un ou l’autre des téléspectateurs) o Oui o Non o Ce n’est pas le but -‐ Certaines émissions reprennent les commentaires du public (citation orale ou affichage des messages à l’écran) : est-‐ce que c’est quelque chose d’important pour vous ? o Oui o Non -‐ Aimeriez-‐vous que votre message soit repris et diffusé à l’antenne ? o Oui o Non -‐ Diriez-‐vous que vous réagissez… o De plus en plus souvent o De moins en moins souvent o Autant qu’avant -‐ Pourquoi ? -‐ Qu’est-‐ce qui pourrait vous faire réagir davantage ? -‐ Laquelle de ces propositions s’adapte le mieux à votre cas personnel ? o « Si je suis fan d’une émission, je vais d’autant plus partager mes émotions » o « S’il y a beaucoup de réactions sur cette émissions, je vais d’autant plus la regarder » o Aucune des deux, il n’y a pas de rapport entre le nombre de réactions et mon goût pour le programme 94
- 95. L’enquête comportait donc des questions ouvertes et des questions fermées : les résultats des questions fermées sont présentés sous forme de pourcentages, tandis que ceux des questions ouvertes sont présentés sous forme de verbatim. Voici les principaux enseignements de cette étude. Le profil de consommation Nombre de répondants : 24 (14 hommes, 10 femmes) Le visionnage de la télévision se fait principalement par le téléviseur (95% des répondants), devant l’ordinateur portable (15% l’utilisent tous les jours ou presque, 10% l’utilisent de 3 à 4 fois par semaine, et 20% l’utilisent 1 à 3 fois par semaine). Le visionnage de la télévision via l’écran de la tablette ou du Smartphone reste encore assez marginal (50% des répondants n’ont jamais utilisé l’un de ces deux supports pour regarder la télévision, et 45% les utilisent rarement, soit moins d’une fois par semaine). Cependant, si le téléviseur est l’écran privilégié pour regarder la télévision, d’autres écrans cohabitent simultanément : l’ordinateur portable (65% l’utilisent « souvent » ou « très souvent »), le Smartphone (50%), ou la tablette (30%) constituent les écrans que les répondants privilégient en même temps qu’ils regardent la télévision. Les répondants à notre enquête sont plutôt des habitués de ces pratiques de commentaire en ligne : 45% déclarent réagir en ligne depuis plus d’un an, 20% depuis quelques mois, et 25% depuis quelques semaines. Les réactions en ligne Quels sont les points forts de ces pratiques ? La réactivité, la rapidité, les échanges, la possibilité d’organiser des débats, l’humour, la distraction, la dérision, la convivialité… Quels sont les points faibles ? « Je ne suis pas certain que mes réactions soient vues et prises en compte », « tout le monde dit un peu la même chose », « les commentaires ne sont pas précis », « il y a des insultes », « on finit par plus lire les tweets que l’émission », « trop de tweets à lire en peu de temps », « vite fatiguant car trop de réactions en même temps, on ne peut pas tout lire », « trop de tweets à lire, on peut perdre le fil de l’émission », … 95
- 96. A qui s’adressent les réactions ? La quasi-‐totalité des répondants déclarent adresser leurs réactions « à personne en particulier » ou « à des personnes que vous ne connaissez pas ». Un bon tiers déclare également vouloir s’adresser « à la chaîne ou à l’émission », … Quels sont les contenus des réactions ? « Un peu de tout, des plaisanteries, des questions… », « le plus souvent c’est pour se moquer », « critiquer l’émission ou l’animateur », « provoquer un débat », « moqueries », « des compléments d’informations », « trouver des gens qui partagent le même centre d’intérêt », « se moquer », « pointer une incohérence », « partager mon ressenti », « faire de l’humour potache », … Que représente le fait de réagir en ligne ? « c’est pour le côté humoristique », « c’est une sorte d’interactivité », « je me dis que si beaucoup de personnes twittent la même chose que moi, alors l’émission changera peut- être un peu », « ça permet d’échanger mon point de vue avec d’autres internautes », « ça sert à partager mon avis, et éventuellement à rencontrer des personnes ayant les mêmes avis que moi », « partager avec les gens ce que je ressens », « l’impression d’être actif en regardant la télévision, de ne plus la subir », « on capte plus les détails avec Twitter, ça donne du piment », « je chèche à lire les réactions de personnes perspicaces, c’est drôle », « on rigole bien », « c’est une expérience différente », « ça permet de savoir ce que les autres pensent », … Qu’est-‐ce qui pourrait les faire réagir davantage ? « être certain que les tweets soient pris en compte : quand on voit toutes les critiques sur des journalistes sportifs, on comprend bien que l’avis des téléspectateurs n’est pas souvent pris en compte, c’est dommage », « qu’il y ait plus de bourdes à la télé, ou de trucs absurdes ou stupides », « la prise en compte par la chaîne quand beaucoup de spectateurs disent la même chose », « une prise en compte des messages par la chaîne de télé », … 75% des répondants souhaitent que leurs commentaires soient pris en compte par la chaîne 75% des répondants jugent que l’affichage à l’antenne de réactions du public ne constitue pas un élément important pour eux 60% des répondants déclarent ne pas souhaiter voir leur message diffusé à l’antenne 96
- 97. Annexe n°2 :entretien avec Thibault Celier (Novedia Group) Thibault Celier est directeur médias chez Novedia Group. Il conseille à ce titre des entreprises de médias dans leur développement de solutions de Social TV, et a participé à la présentation « Tweet ou double » avec Médiamétrie (mai 2012). Comment pourrait-on définir votre métier, et celui de Novedia ? Je suis directeur média chez Novedia Groupe, qui est une structure regroupant à la fois une société de conseil, une société d’intégration, et une société spécialisée dans la business intelligence. En gros, ce qu’il faut retenir, c’est que c’est plein de gens différents, à la fois des super geeks développeurs, mais aussi des gens qui font du conseil en marketing et qui développent des concepts et qui définissent des positionnements, et également des designers qui font des objets numériques, des sites, des applications, etc. Chez Novedia Groupe je m’occupe d’une offre qui s’appelle Kind Off TV, de conseil et production de nouvelles expériences de télévision : je fais travailler à la fois partie conseil, la partie agence ou intégration et business intelligence, et la Social TV c’est un de mes gros axes de boulot parce que, c’est assez passionnant, il y a plein d’idées à trouver, il y a des vraies histoires techniques compliquées, il y a un vrai savoir faire à imaginer, une méthodologie à imaginer. Je travaille là dessus à la fois pour des distributeurs de service, des opérateurs, direction télé, marketing, etc., sur du conseil principalement (TV Check d’Orange par exemple), et on travaille aussi beaucoup pour les diffuseurs, à la fois en conseil (marketing stratégique ou marketing opérationnel, imaginer un positionnement de service, cadrer une stratégie sociale, faire du marketing opérationnel) et en production de dispositifs (on réalise des interfaces 2ème écran, c’est ce qu’on a fait pour Canal+ pour les Césars par exemple). Chez Novedia on a un socle qui permet de créer des interfaces deuxième écran en temps réel adapté à chaque programme. Ma position c’est qu’il ne faut surtout pas rentrer dans des logiques industrielles à la Zeebox, c’est d’avoir un socle technique qui est au service d’initiatives éditoriales, et qui permet de créer des interfaces prototypaires pour chaque programme. Chaque programme est un prototype, son pendant deuxième écran doit l’être aussi. Tout dépend du programme, voir s’il faut pousser d’avantage la partie gaming ou la partie social, être dans de la présentation de tweets classiques ou être dans de l’ultra curation. C’est un gros enjeu ça l’appréhension du fil Twitter, on est très très peu à le comprendre en fait. On a l’impression que c’est quelque chose d’admis d’avoir un flux comme ça, qui est d’ailleurs souvent assez moche. Ce sont des choses importantes si on 97
- 98. veut démocratiser cet usage là en fait. C’est toute la problématique : on a deux mondes, le monde du digital et du numérique, et le monde de l’antenne et des programmes, et de plus en plus ces gens doivent parler ensemble. Aujourd’hui pour nous ce sont deux interlocuteurs différents, quand on travaille pour les Césars on travaille d’abord avec les gens du digital et on ne parle pas avec les gens de l’antenne. C’est toujours l’opposition entre technologie et contenus, qui est complètement stupide. C’est en train de changer, mais c’est encore bien ancré dans les cultures. Y’a encore plein de gens qui ne pensent pas la Social TV comme un contenu. Imaginer en amont des programmes pour qu’ils résonnent sur les réseaux sociaux, imaginer en amont des étincelles sociales, construire la narration, le storytelling en fonction du social… Alors ça, y’a sans doute des choses à faire mais j’ai peur qu’on retombe dans une utopie transmédia, où on parle beaucoup, un peu bullshiteuse… Y’a certes ça, mais c’est long, c’est dur, ça a du mal à aboutir. Mais sinon il y a aussi créer un objet digital qui vit en fonction du programme, et il faut que cette interface soit pensée comme un contenu. Et alors là il y a tout à imaginer, mais c’est plus concret peut-‐ être. Et ce sera plus rapidement faisable parce qu’on n’aura pas tous les obstacles de parler avec les gens de l’antenne, des programmes, des producteurs, tout un travail d’évangélisation… Dans la Social TV tu as des milliards de pistes à explorer, ce qui est évident c’est qu’il y a plein d’idées à trouver, mais tu as plein d’axes différentes. Ce qui est dur c’est de ne pas prendre 5 axes à la fois : il y a l’axe objet digital qui est ni une application, ni un site à traditionnel, mais qui est un autre truc à imaginer, on a essayé de le faire avec les Césars, mais c’est une ébauche, il y a tout à imaginer, à tester… faut imaginer un truc que tu puisses regarder en même temps que le programme, faut que ce soit monopage, temps réel, qu’il n’y ait pas de navigation complexe, que le truc vienne à toi, que ce soit très très simple, limite pensé pour un enfant ou un déficiant visuel… Voilà tu ne parles pas à un utilisateur normal en fait (attention relâchée, fluctuante en fonction de ce qu’il se passe à la télé, etc.). Un contexte d’usage qui est clé, qui est très spécifique, et qui est à la fois le contexte d’usage du mobile dans la rue, mais pas non plus pareil… Enfin bref. Il y a des idées de design à trouver, un défi techno parce que y’a le flux temps réel à orchestrer, ce qui est assez compliqué parce que faut gérer le flux twitter en temps réel (problème de volume, de redondance, etc.) 98
- 99. Quel regard avez-vous sur les différents outils qui permettent la Social TV : juste sur Twitter et donc en dehors de l’écran de télé, fil Twitter intégré à l’écran principal comme le propose Numéricable, intégration de tweets à l’écran, applications dédiées ? Quels sont les points forts et les points faibles de ces différents outils ? Qu’est-ce que vous préconisez ? Ce que je pense c’est qu’il faut être une sorte d’hyper agrégateur, c’est de couvrir toutes les plateformes en fait. En fait tu t’aperçois qu’il n’y aura pas, vu qu’on est dans des usages qui se créent, on ne sait pas comment ça va être dans un an, quand tu es un diffuseur ou un producteur et que tu veux créer quelque chose de spécifique sur le deuxième écran autour de ton programme, il y a plusieurs axes : -‐ soit effectivement l’interface dédiée, où là le diffuseur maîtrise, peut orchestrer la conversation. La question c’est est-‐ce qu’il la censure ? L’interface dédiée c’est que le diffuseur peut donc apporter des choses au delà de la conversation et faire le lien avec l’antenne, et puis il a la maîtrise de l’agenda, la maitrise du conducteur, il sait ce qu’il va se passer après (notamment pour le direct, c’est important). L’interface dédiée elle est clé, parce qu’elle est sous la coupe du diffuseur, et le diffuseur sa très grande force c’est la communication, c’est l’URL en synthé, l’URL à l’antenne, qui vaut tous les référencements Google du monde : si ils décident de mettre une URL à l’antenne, les gens iront, c’est comme ça. Mais après le truc c’est qu’il faut jouer sur toutes les autres plateformes existantes, et il y a une segmentation qui est en train de se dessiner, et l’enjeu c’est aussi d’imaginer des deals avec d’autres plateformes : un deal Zeebox, un deal TV Check, en fait c’est un peu ce que France Télévisions a tenté pour l’Eurovision : ils sont plutôt à multiplier les points de présence, plutôt que de faire une unique interface dédiée. Mais voilà je pense qu’il faut faire tout en même temps, sans que ça multiplie les coûts… Il faut créer une expérience plus riche sur l’interface dédiée du diffuseur, et après être présent de manière intelligente sur les autres points de présence. L’enjeu pour le diffuseur c’est aussi de démocratiser l’accès à la Social TV, c’est à dire que c’est une autre cible, pour permettre un accès plus apaisé, simple… 99
- 100. Est-ce qu’il n’y a pas justement le risque de se couper d’une partie du public, en utilisant des outils peu compréhensibles pour le grand public, et peu utilisés finalement ? Pour les diffuseurs, l’enjeu c’est de créer une Social TV qualitative et accessible. Il faut qu’ils créent les interfaces numériques qui soient aussi faciles à consommer que leurs chaînes. Et aujourd’hui ça n’existe pas, il faut trouver un truc qui soit pareil que quand tu appuies sur la touche 2 de ta télécommande et que tu regardes le programme, que ce soit aussi simple à consommer et à comprendre qu’un programme de télévision. Tu broadcast sur le deuxième écran, un programme. C’est le même enjeu. C’est pour ça qu’à un moment les gens de télévision et les gens du digital vont devoir se parler, ils ont les mêmes questions, les mêmes logiques de grille, de contrôle, de recherche de l’audience… Mais c’est vrai que ce serait intéressant d’avoir des retours sur la perception des gens sur le hashtag à l’antenne. Je me demande si ça ne peut pas être mal pris oui. Soit ça suscite un intérêt nouveau. Ce qui est sûr c’est qu’il y a un intérêt constant de gens qui ne sont pas sur Twitter, pour Twitter. De manière sous-‐jacente, les gens se disent « mais qu’est-‐ce qu’il se passe ? j’ai envie d’y aller… le problème c’est qu’à chaque fois que j’y arrive, je me prends un gros râteau parce que je ne comprends rien, donc je repars ». Le tweet à l’antenne, est-ce que ça a de l’intérêt ? En fait c’est un travail de curation journalistique. Ça permet la valorisation de l’égo. C’est pas encore bien intégré dans la narration de l’émission, c’est fait de manière encore assez brouillonne. Aujourd’hui on a l’impression que ce sont des trucs qui sont collés, un peu comme le hashtag à l’antenne, on n’explique pas, y’a pas d’accompagnement. Ce qu’avait fait Canal+ avec « Tweets en clair » c’était pas mal par exemple. Là il y a un vrai effort d’hybridation, on sent le travail de la chaîne, un travail éditorial. C’est plus intéressant que de mettre le tweet à l’antenne. Après nous le truc sur lequel on travaille c’est le dataviz temps réel. C’est un peu le même terrain que les interfaces deuxième écran, des représentations visuelles, graphiques, du pouls de l’audience sociale. C’est montrer l’audience, montrer le vivant. Ça ça peut être intéressant à l’antenne, d’avoir des vrais trucs vivants à l’antenne. MTV avait commencé en 2009, avec les MTV Music Awards. Il faut imaginer ce truc là qui permet de montrer sur le plateau qu’il y a plein de gens qui regardent et qui réagissent, mais sans que ce soit des tweets. Sur du pur quanti. Tu joues avec les chiffres, tout un travail à faire sur la mise en scène des chiffres. 100
- 101. Un peu comme dans le site Socialtv-livebattle, où on voit que potentiellement les bulles peuvent grossir, qu’il y a un frémissement, une agitation ? Livebattle on l’a fait, c’est un prototype, c’était plutôt un projet techno en fait. La spécificité d’une interface comme ça, c’est que c’est du push, en gros c’est des interfaces connectées : quand tu vas sur Socialtv-‐livebattle, ça crée un petit canal, comme sur la télévision, c’est du broadcast en fait. C’est le web temps réel, et c’est l’un des grands enjeux justement : c’est un vrai sujet technique, de créer des interfaces connectées, temps réel. C’est pas simple. C’était surtout pour tester ça. Après c’est pas encore un vrai projet design, c’est ce qu’on va essayer de faire dans les prochains mois, parce que c’est très moche pour l’instant. C’est un test. Mais à partir de là, il y a de vraies idées à développer, trouver des systèmes qui vivent. Il y a un vrai enjeu dans la représentation de ça : des trucs organiques, vivants, qui respirent. Mais aujourd’hui il n’y a personne qui le fait ça. Pour faire ça tu as besoin d’avoir de très bons designers, c’est quelque chose de très technique. Les agences elles mêmes ne peuvent pas faire ça. Quel intérêt pour le média ? Qu’est-ce que ça peut lui rapporter ? C’est un moyen de faire un lien avec son public, qu’il n’avait pas forcément avant. Après tu as toutes les logiques de CRM, segmentation, mieux connaître ses cibles… Donc faire le lien avec le public. Après tout simplement ça apporte plus de valeur pour le téléspectateur, c’est quand même un truc grisant cette expérience un peu augmentée, devant son programme. C’est recapter l’attention pour les chaînes gratuites, financées par la publicité, avec l’opportunité du deuxième écran pour les annonceurs, et puis après c’est une manière aussi de permettre au téléspectateur de s’approprier beaucoup plus le contenu : ça c’est l’engagement, c’est à dire que, s’il a l’impression de faire partie du jeu, du programme, s’il a l’impression de pouvoir prendre des petites parties du contenu et de les balancer dans ses réseaux, ou de faire quelque chose et que le programme en tienne compte, c’est un enjeu d’influence, plus que d’audience. Oui mais c’est différent de pouvoir envoyer du contenu à ses réseaux, en passant par Twitter ou ailleurs, mais sans que ce soit le média qui nous dise de le faire, et le fait de pouvoir participer, est-ce que c’est pas aussi un mythe, avec un média qui propose un cadre de conversation, sans répondre, sans montrer qu’il a pris en compte, sans utiliser les réactions pour construire… Le diffuseur doit aller au delà des conversations. Il faut qu’il ait une valeur éditoriale, mais ça ça passe par des contenus en plus, une maitrise du conducteur donc il sait ce 101
- 102. qu’il va se passer après, donc c’est à lui d’architecturer un peu les interactions, mais c’est un cadre flou, et c’est toute la difficulté : ne pas censurer, canaliser d’une manière douce, et donner des choses en plus. Et accepter de partager le pouvoir. Et accepter que, quand les gens réagissent, ça influe sur les programmes. Après moi je pense qu’il a un véritable truc à faire : les conversations ont lieu quoi qu’il fasse, mais il a un rôle à jouer, de rendre plus visible la conversation. Je pense que ça c’est à lui de le faire. Parce que certes toi tu la comprends parce que t’es un peu geek etc., mais il a un vrai enjeu de rendre lisible tout ça, de démocratiser l’accès. Si tu arrives sur un live-‐tweet de ADP (l’amour est dans le pré), c’est illisible. Et ça fait peur presque. C’est anxyogène. Il doit déjà rendre ce flux intelligible aux 80% des gens qui ne sont pas sur Twitter. Ça on ne s’en rend pas compte, mais c’est un rôle éditorial, de quelqu’un qui fait des contenus. Parce que lui son enjeu après c’est de créer des points de conversation. Il y a un enjeu dans l’orchestration de ces conversations. Alors c’est pas du comunity management. Eric Scherer dirait que c’est le nouveau journaliste : quelqu’un qui à la fois fait de la curation, met en avant les contenus, et doit créer des sortes de points de fixation dans le fil de la conversation, pour créer l’échange. Parce qu’en fait il y a peu de conversation aujourd’hui. Quand tu regardes aujourd’hui les conversations, c’est assez unilatéral, c’est comme si tu criais dans une gare. Tout le monde dit son truc. Souvent tout le monde dit la même chose au même moment : « But », « Omar Sy ». Au moment où Omar Sy reçoit son César, c’est assez marrant, pendant 2 minutes, tout le monde dit « Omar Sy », avec 4 points d’exclamation. C’est tout. Tout le monde dit la même chose. C’est très intéressant, c’est du pur spontané, c’est comme « but ». Ca fait penser à de l’oral en fait, c’est peut-‐être un axe à regarder d’ailleurs. C’est ça qui est intéressant avec Twitter en fait : c’est à la fois du texte, mais aussi de la conversation, une sorte d’oralité… Enfin bref, le média doit créer des points de fixation, faciliter l’échange, enrichir cette conversation (je pense au service public, apporter des choses en plus), c’est la fameuse promesse du contenu enrichi : tu regardes un programme et tu as des ressources en plus pour en savoir plus sur le programme. Tu mets en face du flux de la télé le stock du web. Ça ça n’existe pas bien aujourd’hui. Soit c’est du Zeebox Like où on te pousse du lien wikipédia de manière automatique, et d’ailleurs une fois sur deux il y a des problèmes de sémantique et tu tombes à côté de la plaque. Donc voilà, le rôle du diffuseur c’est aussi de mettre du contenu en plus pour alimenter. 102
- 103. Ça peut être aussi contrôler, parce qu’il y a un pas qui n’a pas encore été fait : aujourd’hui tu as d’un côté la conversation, et de l’autre le programme, mais il faudrait mettre en place ce petit trait d’union qui consisterait à prendre le programme et à le mettre dans les commentaires. Tu incarnes la conversation, tu peux capturer une petite séquence qui fait parler et la diffuser. Comme le Tweet Replay de TF1 ? C’est un bel objet, une belle prouesse technologique, mais je ne suis pas sûr qu’il y ait un usage. Justement le live-‐tweet rend le live encore plus live, mais quand le live est passé, il est fini. Faire ça sur du replay, ça n’a pas beaucoup de sens. Mais sinon je pensais plus au corollaire : tu tweetes et la séquence que tu viens de voir tu peux, de manière très simple, la partager à ton réseau. Ça finira par arriver, mais ce n’est pas simple, parce qu’il y a des problèmes d’édition de vidéo, de droits, etc. C’est l’essence même de la télévision sociale : partager le contenu, pas uniquement le commentaire. C’est l’occasion d’incarner, de mettre de la chair au live-‐tweet. Quand la télévision fera ça, ce sera fort. Mais ça je pense que c’est le diffuseur qui peut le faire. Forcément, parce qu’il a les droits. Faire réagir sans participer lui-même, le média ne prend-il pas un risque ? Concrètement, ça permet de faire arriver une nouvelle audience. Si tu regardes tous les retweets, potentiellement tout cet effet de réseau, sur les réseaux sociaux, pendant la diffusion du programme, ça peut faire venir des gens à aller regarder le programme. C’est la captation d’une nouvelle audience, incrémentale. Mais c’est difficilement quantifiable aujourd’hui. Il ya Nielsen qui essaie aujourd’hui, mais c’est pas simple. Et après l’intérêt d’avoir cette audience sociale forte, c’est aussi éviter le zapping : un processus un peu plus défensif, de fidélisation, c’est à dire que pendant le tunnel de pubs je ne zappe pas je reste parce qu’il se passe des choses sur le deuxième écran. Ça fait le pont, ça comble le vide. Aujourd’hui on ne peut pas quantifier ça, mais je crois que c’est vraiment les deux cas d’usage qui existent. Et ça apporterait quelque chose de montrer aux gens qu’on participe avec eux à la conversation ? Oui bien sûr, c’est un peu la promesse ultime, d’être à la télévision, d’avoir l’impression d’y être. Ce sont des logiques de valorisation de la communauté, ça stimule l’engagement parce que l’audience sociale se voit à l’antenne. C’est un cercle vertueux évident. 103
- 104. Après la question c’est de savoir si tu le fais en mode SMS, avec de la sélection de questions et de contributions, ou si tu trouves des trucs, de data viz, pour montrer que quand tu tweetes tu te vois à l’écran, mais c’est pas forcément ta contribution qui est reprise à l’écran, parce qu’il y a la contrainte tu temps, on ne peut pas tout afficher, il y a un problème de volume là. A la différence du SMS, c’est horizontal, le volume se voit. Aujourd’hui on peut potentiellement voir toutes les questions. Il y a différents niveaux pour montrer l’audience à l’antenne. Tu peux soit prendre en compte des questions, avec l’avatar, le @, tu respectes les guidelines Twitter, etc. Et puis tu as d’autres moyens, ils avaient fait un truc dans le Grand Webzé, qui s’appelait Bubble TV, où en fait tu vois des bulles qui bougent avec les avatars des gens. Donc ça c’est une manière de se voir à l’antenne : tu ne vois pas ton tweet, tu vois ton avatar. La promesse ultime c’est d’être à l’antenne, c’est le quart d’heure Warholien, mais en fait il y a plein de moyens d’y arriver, sans forcément que ce soit le tweet, et sans rentrer dans le filtre éditorial de la production, qui forcément sera serré, faute de temps. Qu’est-ce qui change aujourd’hui, avec Twitter, par rapport au courrier des lecteurs, etc. ? Le temps réel, et la possibilité de voir l’intégralité de la conversation C’est horizontal, avant c’était vertical, maitrisé par le diffuseur, et maintenant c’est horizontal, et comme tu vois les autres, le centre de gravité, le pouvoir de l’interactivité se partage entre le diffuseur et les gens, l’audience. Parce que quand t’as « ta gueule christian jeanpierre » qui rentre en trending topics, c’est pas le diffuseur qui l’a diffusé, c’est l’audience qui prend le pouvoir, qui impose des innovations. Horizontal, partagé, les réactions se voient. Sur Twitter t’es sur une plateforme qui est super neutre, qui laisse pas mal de champ de possible et de création à l’utilisateur, c’est ça qui est super marrant. Au départ personne ne savait que les gens allaient utiliser Twitter pour commenter la télévision. Le hashtag, le RT, ce sont des idées des gens. Innovation par l’usage, c’est ça qui est génial. Et il y a une réalité d’usage : de plus en plus, toutes les semaines, il y a des gens qui parlent de la télévision sur les réseaux sociaux. Ça ne cesse d’augmenter. Il y a une appétence concrète et réelle de gens qui interagissent sur le deuxième écran pendant qu’ils regardent la télévision. Ça c’est vachement important parce que, même si ça ne veut pas dire que demain tout le monde twittera devant la télévision, ça veut dire que la télé interactive, c’est le deuxième écran. Maintenant, c’est sûr pour moi, la télé interactive, ça se passera sur le deuxième écran. Pas un couplage sur l’écran principal. Il 104
- 105. y aura peut-‐être des choses qui vont coexister comme ça, avec des appels à contribution très simples… Mais aujourd’hui, les interactions c’est sur le deuxième écran. On verra ce que va nous sortir Apple, il y aura sans doute un couplage iPad intéressant Après il faut construire des services deuxième écran qui vont au delà de la conversation, mais en fait le grand enseignement, c’est le multi-‐screening. Ça c’est super important, les statistiques sont là. Au delà du twitt, c’est devenu en 2 ans quelque chose de très important, presque un standard. Les gens ont leur Smartphone, leur tablette ou leur PC à côté d’eux quand ils regardent la télévision. Ils ne font pas que twitter, ils font plein d’autres trucs, mais ils utilisent un deuxième écran pendant la télévision. A côté les portails de télé connectée ont l’air ringards. 105
- 106. Annexe n°3 : entretien avec Jean-Maxence Granier (Think-Out) Jean-Maxence Granier est le fondateur et le directeur de l’institut d’études qualitatives Think-Out. Il conseille à ce titre, depuis plus de 20 ans, les entreprises de médias dans leur développement et leur positionnement marketing. Egalement intervenant au CELSA, il porte à la fois un discours pragmatique, fort de son expérience des médias, ainsi qu’un discours scientifique, en collaborant à des revues comme Communication & Langages. On parle beaucoup de cette tendance à la conversation comme d’une « révolution », un « big bang » pour les médias : qu’est-ce que ça vous inspire ? Quelle est la part de mythe dans ces annonces ? C’est juste qu’il y a une sorte de mythologisation, un peu marketing et médiatique, ce qui ne veut pas dire qu’il n’y a pas non plus une réalité. Il y a les deux. Il y a une sorte de croisement dans l’idée de conversation, entre l’échange de 1 à 1 et l’échange de 1 au multiple. Ces deux formes d’échanges ont toujours existé, qu’elles soient médiatisées ou non, et d’ailleurs on a toujours aussi opéré des formes de croisement. Par exemple le théâtre, c’est une conversation souvent de 1 à 1, mais qui est mise en scène par la feintise pour s’adresser à beaucoup. Il y a des tas d’autres formes littéraires qui jouent là dessus. Aujourd’hui on a technologiquement une rencontre, qui était assez prévisible, entre la logique du 1 à 1 et la logique du 1 à plusieurs. Facebook et d’autres ont croisé ces deux dimensions. Ça vient imaginairement résoudre un vieux problème des médias, qui est la distance, la désincarnation, etc. Ma théorie a moi c’est que la conversation c’est un peu un prototype de toute forme de communication. D’ailleurs tu le vois bien, dans la télévision, on mime une conversation. Le journaliste qui regarde la caméra fait comme s’il te parlait, il te parle. Mais il faut distinguer conversation « représentée » et conversation « effective ». En fait, ton travail c’est de montrer qu’au départ il y a des conversations effectives, qui peuvent s’ancrer sur des contenus, et que les stratégies des marques et des médias ça a été de nouveau d’en faire des conversations représentées. Dans l’idée de « conversation » il y a l’idée de l’échange, du tour de parole, de la réponse, de l’horizontalité… or dans la pratique le média incite à converser mais ne participe pas vraiment lui même, il ne réagit pas, il ne répond pas. Oui mais il faut différencier les conversations entre les gens du public, et les conversations que le public peut avoir avec le média ou son représentant. Ces deux choses peuvent coexister. 106
- 107. Qu’est-ce que ça peut apporter au média d’afficher des réactions à l’écran ? En fait chacun des deux axes exerce une sorte de pression sur l’autre : nous, dans nos conversations ordinaires, on peut de plus en plus s’appuyer sur les médias, dans les échanges qu’on a avec les gens qu’on connaît on s’appuie sur des contenus médiatiques qui vont être pris comme objets de conversation (on intègre les contenus médiatiques à nos conversations), et l’autre mouvement c’est de transformer ces conversations numériques en figure, de les mettre en scène, de les refaire passer dans le dispositif mass médiatique à travers une série d’opérations qui sont toujours un peu les mêmes : l’extraction, la sélection, la représentativité, etc. Par définition, on est toujours sur un problème entre l’un et le multiple : quand tu reçois mille tweets, tu ne peux pas en montrer mille. Mais on n’en fait rien, on ne fait que le montrer… Oui, c’est vrai. Mais Twitter n’est pas fondamentalement conversationnel. Chacun est une sorte de média. On peut se répondre, mais il ne me semble pas que ce soit l’usage le plus fréquent. La conversation ça présuppose formellement la stricte égalité énonciative. Sinon il n’y a pas de conversation. Et c’est tout le contraire des médias qui sont sur un modèle émetteur-‐récepteur. Après tu peux avoir quelques effets de feedback, mis en scène ou pas. Des feedbacks mis en scène, chargés de palier en apparence sur le plan imaginaire la dimension unidirectionnelle du média, et des feedbacks non mis en scène : les études qualitatives, où on va écouter les téléspectateurs, mais aussi les études quantitatives… Finalement le média reste surplombant ? Oui. Mais globalement, il y a des phénomènes qui, au fond, tout en prétendant s’appuyer sur ces conversations numériques, manifestent plutôt le côté surplombant du mass média, mais il faut aussi regarder dans quelle situation le jeu conversationnel est plus effectif. Par exemple dès que dans une conversation ton interlocuteur n’est plus le seul destinataire, ce n’est plus complètement une conversation. Quand tu as un journaliste qui discute avec un homme politique à la radio, tu as des échanges conversationnels entre eux, mais surtout tu as à faire à quelque chose d’autre puisque l’un et l’autre savent et s’adressent prioritairement à des tiers. Même quand on a des conversations sur Facebook, sur son mur, on fait attention, on sait qu’on va être lu par d’autres. 107
- 108. Pour moi, la conversation à 2 est un peu le prototype de tout échange. Par exemple l’apprentissage du langage se fait quand même à deux, dans la relation mère-‐enfant : tu reçois ton aptitude au langage philogénétiquement par ton cerveau mais ontogénétiquement par la relation à la mère, qui va te parler. La conversation à 2 est le prototype communicationnel. La preuve, même dans les mass médias, c’est une forme qui reste structurante. Soit qu’on est dans une conversation représentée, soit dans une conversation effective. Et il faudrait aussi distinguer la conversation représentée, sur scène, de la conversation simulée, quand PPDA te regarde et s’adresse à toi à travers la caméra. Et il y a eu l’apparition des mass média, et aujourd’hui un retour de cette dimension de symétrie. Mais ce serait intéressant effectivement de déjouer ce qui est de l’ordre de l’imaginaire et en même temps de voir ce qui est effectif. Le fait de commenter des articles, etc., c’est quand même quelque chose de nouveau. Même si tu le fais pour un cercle restreint. Il y a un truc intéressant dans l’opposition entre ce qui est fait spontanément et ce qui est construit par le média. Sur Facebook, tu commentes des choses, le média n’a plus rien à dire. Si tu as 5 000 amis et que tu commentes une interview et que les gens enchaînent là dessus, ça échappe au média. Par contre si tu es sur le site du média, ou sur sa page, il peut plus contrôler. La conversation ce n’est qu’un des aspects. Twitter peut être conversationnel mais ne l’est pas forcément. Le média pur de la conversation, c’est le téléphone. Parce que tu es forcément synchrone, t’es forcément 1 à 1, et normalement tu n’es pas écouté. C’est le cas pur du média conversationnel. Si on veut aller par là, il y a cette opposition entre une conversation censée être spontanée, et la stratégie de conversation du média… mais on peut dire que la conversation, en soi, c’est quelque chose d’extrêmement construit ? Il faut regarder le bouquin de Véronique Traverso (L’analyse des conversations). A la fois c’est une forme discursive contrainte, qui obéit à un certain nombre de règles comme par exemple de ne pas monopoliser la parole sinon ce n’est plus une conversation. Dans un échange, tu parles, et à un moment tu laisses parler l’autre. Ce n’est pas écrit, mais la réalité c’est qu’il y a des normes partagées qui peuvent être 108
- 109. variables d’ailleurs selon les cultures, et qui définissent la conversation. Mais souvent d’ailleurs la conversation est effectivement perçue comme un genre très libre : il y a beaucoup d’études sur l’ethno-‐méthodologie, sur les analyses conversationnelles. L’école de Genève a par exemple essayé de modéliser les conversations, c’est eux qui ont parlé de tour de parole, avec Eddy Roulet par exemple. On a aussi les Maximes conversationnelles de Grice, ou les travaux d’Oswald Ducrot. Les maximes conversationnelles c’est par exemple la maxime de pertinence : tu présupposes qu’il y a une pertinence dans le propos d’autrui. Donc par exemple si quelqu’un te dit quelque chose qui n’a pas de sens, tu vas essayer de reconstituer un sens, par rapport à la situation, etc. Tu présupposes qu’il te transmet une information pertinente, et tu essaies d’assigner du sens. Il y a aussi des maximes de quantité ou de qualité. C’est un vaste champ de la recherche. Ce serait intéressant de montrer que l’usage qui est fait du mot conversation est en partie métaphorique. De définir au fond ce qu’est la véritable conversation : à mon avis ça suppose une forme de coprésence même si elle est médiatisée, il faut qu’il y ait plusieurs tours de parole, et ça suppose effectivement une symétrie discursive. C’est un peu le travail que j’avais essayé de faire. Et à partir de là, de regarder comment ça devient une figure de la communication. Il faut aussi lire Gabriel Tarde : il a beaucoup réfléchit à la question de la conversation. En gros, et je caricature un peu, le social est intimement lié à la conversation. Prenons une situation comme l’élection présidentielle. Tu imagines le nombre de conversations interindividuelles ou un peu plus collectives à laquelle ça a donné lieu. C’est à dire que pendant des semaines ou des mois tous les acteurs sociaux ont échangé entre eux des opinions, des avis, etc. En termes de quantité, c’est infiniment plus que ce que l’ensemble de ce qu’on a vu dans la presse, dans les journaux, etc. Tout ce champ conversationnel, il est là, il a toujours été là, il est le propre des sociétés humaines, sauf que ces conversations, elles n’avaient pas droit de cité. Parce qu’elles restaient non manifestes. Et jugées également comme étant moins légitimes, parce que c’est la conversation de l’homme ordinaire, etc. Homogénéisation des paroles, mais qui est lié aussi à la démocratie. Et Internet amène un effet d’égalisation : la page web, pour Microsoft comme pour la petite PME, c’est la même page d’une certaine façon. Les tweets, c’est le même nombre de caractères, la même mise en forme, le même cadre… Evidemment il n’y a pas la même audience, mais 109
- 110. il y a un effet de mise à égalité de tous les acteurs. Et puis surtout ça rend visible, ça rend manifeste, l’ensemble de ces échanges, théoriquement en tout cas. Si on caricature la manière dont fonctionnent les sociétés humaines, on peut dire qu’il y a des échanges de plain pied entre individus, permanents, et qui sont plutôt symétriques. Mais évidemment, tu n’as pas des conversations avec qui tu veux. Tu n’as pas de conversations avec le Pape ou avec le Président de la République. Les conversations ont plutôt lieu entre pairs ou entre proches. Et après on a d’autres formes de communication, qui sont la communication politique, institutionnelle, etc., qui sont plutôt des communications qui vont de l’un au multiple (marques, gouvernements, institutions…). Et aujourd’hui avec le web, il y a une sorte de rencontre de ces deux univers. Facebook, c’était pas compliqué à inventer, a posteriori : c’est la rencontre de l’e-‐mail et du web, la rencontre du 1 à 1 et du 1 au multiple. Tu prends ton carnet d’adresse et tu lui donnes une visibilité sur une interface. C’est la mise en visibilité d’échanges interindividuels. Tout à coup, il y a effectivement une construction, qui a sa part d’imaginaires, sur, au fond, une sorte de nouvelle symétrisation, ou de re-‐symétrisaion. Parce que les sociétés de masse sont des sociétés qui ne sont pas du tout symétriques, c’est au contraire des sociétés de domination, modulo la démocratie, etc.. Dans des petites sociétés humaines classiques, tout le monde connaît tout le monde. Et l’humanité a fonctionné comme ça pendant très longtemps, et d’ailleurs les gens que tu ne connaissais pas, tu leur balançais un coup de hache de pierre. Et aujourd’hui on est dans des sociétés de masse où, ce n’est pas qu’on ne connaît pas tout le monde, mais qu’il y a beaucoup de gens qui connaissent ou qui reconnaissent certains individus : les leaders politiques, les figures médiatiques, les artistes, les footballeurs, etc. Mais il y a un fantasme que ces gens là sont accessibles, et comme nous, et ce n’est d’ailleurs pas complètement un fantasme. En tout cas il y a la rencontre de ces deux univers là, par le web. Cette notion de conversation, faudrait essayer d’en donner une définition objective assez précise, et ensuite de lister les différentes formes, les différents sens qu’on assigne à cela. Est-‐ce que quand on parle de conversation on veut parler d’une plus grande égalité dans le pouvoir de prendre la parole ? Est-‐ce que ça renvoie à cette idée de réseau et de viralité ? Le premier lieu de la viralité c’est la conversation : « ah bah tu sais que… », c’est 110
- 111. la rumeur. Un contenu propre à la conversation, c’est la rumeur. La rumeur, elle, n’est véhiculée que par la conversation. Est-ce que ce n’est pas le propre du média, au fond, de susciter la réaction, et de faire du lien social ? Oui oui, il a toujours nourri les conversations, sauf que maintenant ces conversations qu’il nourrit, trouvent un écho à l’intérieur du média lui-‐même. On boucle la boucle. Et c’est ça qu’il faut essayer de comprendre et d’investiguer. On n’est sans doute pas dans un modèle euphorique de nouvelle symétrie, mais on n’est sans doute pas non plus dans un modèle classique de mass média. C’est un peu ma théorie de la choryphéisation : l’image du dispositif scénique traditionnel met en face des gens qui sont les spectateurs, et sur la scène des journalistes, des politiques, tous ceux qui accèdent à ce statut. Et tu as cette figure du coryphée qui vient du peuple, du cœur, qui s’avance, pour lui aussi prendre la parole à côté des héros. C’est un peu ça cette possibilité. Dans les débats pour la présidentielle, il y avait les candidats, les journalistes, et nous étions tous, nous qui allions voter, en train de regarder pour nous faire notre idée. Et en plus il y en avait certains qui tweetaient, et qui rentraient dans des jeux de commentaire. C’est une autre forme conversationnelle : une forme d’interaction avec le spectacle. Ce serait intéressant de montrer que ce n’est pas vraiment une conversation, parce que tu commentes, c’est un méta-‐discours, pas forcément une conversation. Parce que tu converses avec qui ? C’est plutôt une construction en parallèle du discours mis en scène par le média. Il faudrait distinguer effectivement le commentaire, l’interactivité, la coprésence, et la véritable conversation. Il y a peut-‐être une palette de formes dégradées de conversation, qui reprendraient certains traits du conversationnels, mais pas tous. Il y a d’un côté la conversation, mais aussi des formes qui sont analogues, mais qui ne sont jamais des formes conversationnelles pures. Tout simplement parce que, le problème de la conversation c’est qu’il y a une limite au nombre d’acteurs. Tu ne peux pas faire une conversation à 500. Le dîner, c’est « plus que les grâces, moins que les muses » : entre 3 et 9. Si tu fais un dîner où il y a 50 personnes, tu n’auras pas une conversation, tu en auras plusieurs. Là aussi il y a une réalité anthropologique et 111
- 112. cognitive qui fait que la véritable conversation est limitée en nombre d’individus. Donc ensuite, tous les artefacts humains ça a été, surtout quand l’humanité s’est mis à se structurer en grandes sociétés, de dépasser cette limite. Toute l’histoire des médias et des médiations est marquée par ça : les livres, se détacher de l’oralité, etc. Pourtant, dans les différents discours d’accompagnement, il y a toujours cette idée d’un grand salon virtuel, on est tous sur un canapé géant, un mythe que chacun va pouvoir réagir à ce que les autres disent, etc. Et même parfois, on a le sentiment que Twitter reproduit une forme d’oralité, dans les expressions : on voit sur un match de foot, tout le monde écrire « but » au même moment… L’oralité est un marqueur de la conversation, il faudrait bien repérer ces choses là, et montrer en suite l’usage imaginaire qui en est fait. Puis de regarder dans différentes émissions comment c’est joué, en essayant d’appliquer tes différentes catégories, de commentaires, etc. L’oralité c’est un trait. Aujourd’hui l’enjeu n’est-il pas plutôt dans la circulation des contenus, plus que dans cet économie du commentaire ? Oui il faut distinguer socialisation virale, conversation, commentaire, etc. Il faut essayer d’établir des catégories. Et sur cette idée du « contrat de conversation » ? Le contrat de conversation renvoie un peu au fait que la conversation, contrairement à ce qu’on peut croire, n’est pas un genre complètement libre, etc., qu’il fait lui même l’objet d’un encodage (on converse sur certaines choses et pas sur d’autres, ça dépend avec qui, etc.), et de dire que s’il y avait un contrat de lecture avec un média, si à cette lecture s’ajoute des possibilités d’écriture, on aurait à faire à un contrat de conversation. Qui montre que le contrat de lecture influe sur le contrat d’écriture. Tu ne vas pas dire la même chose si tu es sur Elle.fr, sur Lemonde.fr, etc. Sachant que la conversation est elle même un contrat. Il y a un contrat conversationnel : des règles implicites, qu’on suit. 112
- 113. Annexe n°4 : entretien avec Marc Gonnet (Europe 1) Marc Gonnet est le directeur du marketing et du développement d’Europe 1. Alors que les deux précédents entretiens faisaient intervenir des acteurs évoluant dans le « conseil », Marc Gonnet apporte ici sa vision stratégique au sein d’une grande entreprise de médias. Aujourd’hui de plus en plus de personnes commentent les émissions qu’ils regardent ou écoutent, via les réseaux sociaux… Est-ce que c’est quelque chose de préoccupant pour une entreprise de média, et en particulier pour une radio, d’essayer de s’emparer de ce qui existe, pour entrer dans la conversation ? On ne se dit pas ça comme ça ! Ça, c’est ce qu’on se dit au CELSA, mais je n’ai jamais vu de comité de direction d’une entreprise de média où on se disait « tiens, on va s’en emparer pour rentrer dans la conversation ». Ce qu’on se dit c’est qu’au fond on a des logiques d’exposition de marques. La marque ne doit pas partir seulement des tendances, mais principalement de ses objectifs : conquérir et fidéliser. On a beau le dire de toutes les manières, quand un animateur vient me voir ou vient voir Denis Ollivennes en disant « est-‐ce que ça progresse ? », quand il va renégocier son contrat, quand les audiences tombent, etc., c’est toujours ça dont il est question : est-‐ce qu’on a gagné des auditeurs ou est-‐ce qu’on en a perdu, et est-‐ce qu’ils nous écoutent plus longtemps ou moins longtemps ? Fort de ces deux objectifs marketing auxquels il est bon de revenir devant tous ces trucs un peu à la mode qui se dégonflent aussitôt, revenons à l’essentiel : conquérir et fidéliser. Evidemment, c’est préoccupant cette affaire de médias sociaux, de conversation, parce que voilà une manière de communiquer, quasiment à coût nul, en tout cas c’est un investissement qui est différent parce que ce n’est pas un investissement cash, d’achat d’espace classique, et à tout le moins, même si ça a un coût, associé à un savoir faire, ce n’est pas un coût classique, et ce ne sont pas des expertises classiques. Autrement dit, ceux qui communiquent en aillant juste comme savoir faire d’acheter de l’espace média à moindre coût, de faire des créas efficaces et pas chères, sur des médias non interactifs, bah concrètement ceux-‐là s’ils ne savent faire que ça, ils ont du soucis à se faire. Voilà une nouvelle manière de communiquer, d’exposer sa marque, d’exposer ses contenus, de les rendre effectivement beaucoup plus conversationnels, qui coûtent beaucoup moins cher, ou qui en tout cas ne nécessitent pas les mêmes ressources et les mêmes expertises. Donc oui on s’en préoccupe. Après je crois qu’il faut faire une typologie. En radio, il faut distinguer plein de choses : 113
- 114. -‐ il faut distinguer les radios généralistes, qui intègrent traditionnellement de la conversation, y compris sur leur antenne, à des moments particuliers. Sauf une, RMC, qui a fait de l’opinion, qui a fait de la conversation à l’antenne, son cheval de bataille. Pour RMC, être capable de s’emparer de ça, ça a quelque chose à voir avec son cœur de métier. C’est à dire qu’à l’antenne, on fait jaillir tout le temps des opinions, on entend des gens qui disent des trucs, c’est les UGC quoi, et RMC avait intégré dans le cœur de son positionnement des UGC. Aujourd’hui, tous ces médias sociaux et toute cette conversation dépassent de loin l’antenne, elle est sur de nombreux autres supports, notamment Twitter ou Facebook, et bien d’autres : si RMC loupe le coche et n’est pas leader là dessus, elle risque de se faire battre par telle ou telle autre radio qui aura été plus maline qu’elle, à proposer quelque chose de peut-‐être un peu moins conversationnel à l’antenne, mais hors-‐antenne une conversation parfaitement maîtrisée et très riche. Donc pour RMC c’est, « core business » : s’ils ne le font pas, ils perdront leur avantage concurrentiel à 5 ou 10 ans, parce qu’il est fort à parier qu’on ait des devices qui fusionnent tous les éléments, avec différentes manières de consommer la radio, et l’antenne ne sera qu’un élément de l’affaire. -‐ les radios musicales, et les radios jeunes : elles se disent que tout leur public est aujourd’hui sur Facebook, et dans une moindre mesure sur Twitter, autrefois il était sur les skyblogs, et peut-‐être que demain il sera sur un réseau qu’on ne connaît pas encore. En tout cas, ça change tout le temps, et la conversation elle se passe très largement hors de l’antenne. Avant la conversation elle se passait sur les émissions de libre antenne le soir, et parfois dans la matinale. Aujourd’hui, ça fait longtemps que c’est passé ailleurs, et ceux qui avaient été excellents là dessus et qui avaient rattrapé la conversation, c’est Pierre Bellanger et les skyblogs. Ça c’est un cas d’école. Bien avant que ce soit à la mode avec les réseaux sociaux et qu’on emploie de grands concepts conversationnels, Pierre Bellanger avait lancé l’une des premières plateformes de blogs du monde ! Et il avait fait en sorte que la conversation qui autrefois se passait sur son antenne dans les émissions de libre antenne, se passe sur ces plateformes digitales, et il a créé plus de valeur avec les skyblogs qu’avec la radio. C’est bien la preuve que c’est core business. Aujourd’hui je pense que c’est NRJ qui a tout compris, et un peu Fun Radio derrière, en investissant énormément Facebook. Non pas seulement pour acheter des likers ou des fans, mais parce qu’ils ont rendu tous leurs objets d’antenne conversationnels. C’est à dire qu’on peut tout partager. Et comme par hasard 114
- 115. quand on partage on fait d’autres choses, c’est à dire qu’on rend la marque visible à tous vos fans et à tous vos amis (faut penser qu’en moyenne un inscrit français sur Facebook a 300 amis), vous imaginez dès qu’on partage un élément le nombre de gens qui sont en contact, ne fusse qu’avec la marque, même s’ils n’écoutent pas. S’ils voient Madonna dans le studio d’NRJ, ils voient le gros logo NRJ, et c’est peut-‐être des gens qui n’entendaient plus parler d’NRJ, donc c’est de la pub gratuite. Et après, deuxième objectif majeur : générer de l’audience déclarative. Si les gens écoutent, ça fait de l’audience, s’ils écoutent le petit son, le direct, et cliquent pour se mettre à écouter, ça fait de l’audience. Donc voilà, en ayant des millions de fans, et surtout en rendant tous leurs trucs digitaux partageables très simplement, c’est à dire que c’est les premiers à avoir utiliser le social graph, on est face à une radio qui a su se renouveler et mettre en valeur tous ses contenus off-‐line dans la sphère online, et à engager la conversation autour d’eux : « ah bah t’as vu c’est Madonna », « Ah bah elle a quand même vieillit »… Et de fil en aiguille, la marque est exposée, donc ça va donner envie à ceux qui l’aiment de l’écouter encore plus longtemps, et à ceux qui la découvrent de peut-‐être la fréquenter. -‐ les radios généralistes classiques, hors RMC : pour elles, je verrais plus ça comme une opportunité. C’est à dire que, et c’est un peu ce qu’essaie de faire Europe 1 aujourd’hui : dans l’ADN d’Europe 1 il y a être un peu en avance sur son temps (Europe 1 a lancé les Restos du cœur, Europe 1 était les premiers à être partis sur les barricades en 68, c’était aussi les premiers à couvrir la guerre d’Algérie, à ne pas parler des événements depuis un studio mais les faire vivre à l’antenne depuis l’événement, etc.), il était logique qu’Europe 1 investisse ces sphères là. Il y a des études qui montrent qu’on est la radio la plus active sur les réseaux sociaux, Twitter, Facebook, etc., et ça c’est une opportunité : il n’y a pas grand chose à perdre en fait (rappelons nous que notre public a 55 ans d’âge moyen), c’est l’occasion de faire en sorte que des mecs de 25 ans s’intéressent à Europe 1 par exemple. C’est l’occasion de rendre la marque présente auprès de beaucoup plus de monde. Et peut-‐être, là encore, de conquérir. Et d’agglomérer aussi des audiences directement digitales, parce que quand on est bon et qu’on fait savoir qu’on est bon sur les podcasts, c’est de l’audience digitale qu’on monétise directement (parce qu’on vend de la pub spécifique sur les podcasts, avec des métriques spécifiques). Pour Europe 1 c’est pour ça que c’est important de passer par là, et on a l’exemple de la BBC qui est un exemple international fantastique 115
- 116. pour ça, qui a réussit à s’inventer de nouveaux métiers en rejoignant la conversation. Est-ce qu’on ne peut pas aussi imaginer quelque chose sur la cocréation de contenus, est-ce que c’est possible ? Ou est-ce qu’on ne fait que réinvestir des territoires qui ont toujours existé ? Avant les auditeurs envoyaient des courriers, maintenant ils envoient des tweets @lisepressac ? Vous mettez le doigt sur quelque chose d’essentiel : le lien entre les ambassadeurs et la marque. Lise Pressac avant d’être sur Europe 1 elle était sur RFM, et elle avait déjà des followers, c’était quelqu’un qui était connu sur Twitter. Aujourd’hui elle en a peut-‐être un peu plus en étant sur Europe 1, mais demain elle ira peut-‐être sur France Inter et ça continuera pour elle. Donc se pose la question majeure du lien entre un ambassadeur et une marque média. Et ça c’est loin d’être acquis. Parce que c’est pas parce que les gens écrivent @lisepressac qu’ils écrivent forcément @europe1. Ils écrivent à elle, ils ont envie de parler avec elle, et pas forcément avec Europe 1. Maintenant c’est vrai qu’il n’y a pas de grosse révolution : avant les gens envoyaient des SMS au 3220, avant ils appelaient le 01 42 32 15 15, avant ils utilisaient le 3615… ça j’ai envie de dire que c’est de la technique. Oui, c’est un peu la moindre des choses quand même quand on est un média de s’adapter aux modes de communication contemporains. Si demain il suffit d’appuyer sur une rame de métro pour discuter, bah on s’adaptera à ça. Ça pour le coup, le fait que ça rende l’antenne plus interactive, c’est beaucoup de l’habillage et du marketing, faut pas se voiler la face. C’est pour faire genre on est moderne, on vous met dans le truc… mais pour moi ça n’a pas grand chose de nouveau. Enfin si, la différence c’est que c’est gratuit. Avant quand on envoyait un SMS c’était payant, là c’est gratuit. Et l’auditeur peut voir toutes les réactions des autres. Après faut arrêter, ça touche 50 personnes ou 100 personnes sur les 500 000 qui écoutent l’émission. Là on n’est pas loin de la pignolade quand même. Peut-‐être qu’il y a 1000 personnes qui conversent… vous connaissez cette règle : sur 100 personnes qui écoutent l’émission, y’en a peut-‐être 1 qui converse et qui regarde ce qui est dit autour, y’en a 10 qui une fois de temps en temps peuvent juste regarder ce qu’il se passe, et 90 qui font juste qu’écouter l’émission. Donc attention, c’est comme de juger une grille de rentrée à la lumière du courrier des auditeurs… Oui ça a une vertu majeur pour ceux qui s’intéressent beaucoup à l’émission, c’est à dire qu’ils voient ce qui est dit autour, et ils peuvent voir si Lise Pressac dans votre exemple ne sélectionne que les tweets qui l’arrangent ou si elle fait un bon boulot de journaliste 116
- 117. pour mettre à l’antenne les messages vraiment représentatifs… sinon, ça ne change rien par rapport aux SMS ou aux mails. Mais déjà avant, quand on invitait les gens à se connecter aux forums de l’émission, ils pouvaient voir les autres commentaires. C’est une fausse innovation. Vous avez parlé de devices intégrés à 5 ou 10 ans, est-ce qu’il y a des choses aujourd’hui qui sont déjà imaginables, ou sur lesquels il faudrait travailler ? Sur la circulation des contenus ? Par exemple ne pouvoir partager que l’extrait qui nous intéresse et pas tout le podcast ? Ça on a essayé, mais ça ne sert à rien, parce que les gens ont pris l’habitude de tout écouter et dès qu’on envoie un extrait c’est comme si on censurait. Moi je n’ai pas la réponse, tout ce que je peux vous dire c’est qu’il y a une sorte de tension entre deux choses : la première qui est clairement d’être titulaire de ses droits, et s’assurer qu’on reste titulaire de ses droits parce qu’on est éditeur, et donc de les protéger, et la deuxième c’est de tout rendre partageable. Et de disséminer ses contenus. La tension elle est là, et ça se règle au cas par cas. Je pense que ce n’est pas possible de se replier dans une tour d’argent, à moins de faire une entente (mais c’est interdit) avec les concurrents : si tout le monde refuse de mettre des informations gratuites en ligne, ça peut avoir du sens, parce qu’à ce moment là les gens seront lassés d’aller s’informer sur Orange ou sur Google, et ils auront peut-‐être besoin de revenir à la marque référente. Mais dès lors qu’un ou deux concurrents mettent des contenus en ligne gratuitement, c’est fini. La limite n’est-elle pas aussi technique, parce que c’est moins facile de commenter la radio, qu’on écoute souvent en voiture par exemple, où il est compliqué d’envoyer un tweet ? Non parce qu’avec des technologies comme Siri par exemple, développé par Apple qui va forcément s’améliorer, je pense que les interfaces vont beaucoup changer, et que dans les voitures vous pourrez très simplement dicter des messages très prochaînement. Ça à mon avis, ce n’est plus un problème. C’est essentiel d’être prêt pour ça, et de ne pas couper toutes les vannes. Ce sont des interfaces aujourd’hui qui restent peu accessibles (#, @, des sigles comme DCDC qui ne sont pas très parlants)… le média ne devrait-il pas faire plus de pédagogie, expliquer où il veut en venir, comment s’en servir, etc. ? 117
- 118. Moi je pense que DCDC c’est une émission de niche, qui est programmée le soir. Faut pas se tromper, DCDC c’est un succès quand ça dépasse 1 point d’audience. Aujourd’hui ça en fait la moitié. Il y a peut-‐être 400 000 personne qui écoutent ça sur 1 mois, mais tous les jours y’en a 250 000, même pas. L’audience d’Europe 1 c’est 5 millions, en un mois c’est 10 millions. C’est donc un programme de niche. C’est des moments où on peut expérimenter sans prendre de risques, et qui sont un véritable investissement d’image, parce que même si très peu de gens écoutent, on en a beaucoup parlé, et les gens se disent « Europe 1 ils sont en avance ». Ça sert à ça. Donc dans une émission de niche qui est destinée à un public qui aime bien ça, on peut se permettre d’être un tout petit peu allusif. Si on était dans le prime, dans le cœur de la matinale, on n’emploierait même pas le mot hashtag ou le sigle. Par contre le matin on parle de Valérie Trierweiler qui a « tweeté », et les gens n’ont pas la moindre idée de ce que ça veut dire, alors on dit « bah un peu comme sur les réseaux sociaux », les gens en entendent parler avec leurs enfants, et ils y sont de plus en plus. Mais je crois que ce n’est pas à nous de faire la pédagogie d’expliquer comment marche Twitter, parce que demain y’aura un autre réseau qui va se créer, et faudra refaire une pédagogie… Nous notre boulot c’est de faire en sorte que les gens qui ne sont pas là dedans ne se sentent pas largués. Quand ils écoutent la matinale, ils ne sont pas largués. C’est un peu comme quand on leur fait écouter le nouveau Jay Z, ils s’en foutent de Jay Z, ils n’iront jamais le voir à Bercy, mais en revanche ils savent qu’il y a un mec un peu à la mode qui s’appelle Jay Z, qui est en train de monter. On ne va pas en faire des geeks en écoutant 10 minutes Europe 1, mais on leur donne un peu une culture générale. Le matin vous n’incitez pas les gens à réagir ? Non, pas du tout. C’est un choix. On les incite à réagir à l’antenne. Et peut-‐être, le truc le plus dingue qu’on peut faire, c’est sur la page Facebook de l’émission. Et encore, on ne le fait pas trop. Le matin on n’a le temps de rien dire, chaque seconde est comptée. Et puis on n’est pas là pour ça le matin, les gens ils ne sont pas là pour réagir, ils sont là pour se préparer, se laver les dents…sinon ils dorment ! France 2 dans son émission Mots Croisés affiche à l’écran des hashtags et des tweets… risquent-ils de se couper d’une partie du public, qui 55 ou 60 ans ? Non, pas plus que C dans l’air il y a 10 ans qui mettait des SMS à l’écran. Il y a 10 ans, les gens qui avaient plus de 60 ans ne savaient pas bien ce que c’était que les SMS. C’était 118
- 119. compliqué. Tout ce qu’ils voient les gens c’est que ce truc c’est un peu à la mode, « tiens je vais demander à mon petit fils ce que c’est », et entre temps ça donne un aspect de modernité à l’émission. C’est surtout de l’habillage d’images. Un peu comme quand dans Mission Impossible, pour rendre le film moderne, on voit des fenêtres d’ordinateurs… On est dans un univers digital pour faire croire que c’est moderne. Maintenant le dispositif antenne lui même n’est pas du tout plus moderne que les SMS de C dans l’air il y a 10 ans. Ce qui était beaucoup plus moderne c’était le sondage en direct à l’époque de L’heure de vérité, après l’émission. Ça c’était beaucoup plus ambitieux, beaucoup plus moderne, et c’était il y a 25 ans. Au fond, depuis, entre les appels au standard, les SMS ou Twitter, c’est juste un habillage différent de la même réalité, me semble-‐t-‐il. Au fond on n’utilise pas vraiment la conversation, c’est une fausse conversation. Est-ce que ça pourrait l’être ? Est-ce qu’on pourrait l’utiliser ? Oui bien sûr ! Je pense qu’il faut toujours en revenir à l’idée du contrat : contrat d’écoute, ou contrat de lecture. Et après aux contraintes de manifestation d’un média. Un grand média à l’antenne (télé ou radio), ça restera quelque chose de descendant. Le contenu qui est fait, et qui est diffusé en broadcast, c’est du « one to many ». On a beau dire, ça converge toujours vers une régie finale, qui arrose derrière 50 millions de gens. Un truc comme ça, ça ne peut pas, par construction, être conversationnel, puisque ça descend, et qu’il n’y a pas de voix remontante. Et c’est un signal unique qui descend. A part sur des programmes ultra de niche, et encore, ce n’est que de l’habillage. En revanche, ce qui peut conversationner, c’est ce qui est nativement conversationnel. C’est à dire des systèmes, des applis, des devices, avec des voix remontantes. Et une vraie interaction. Et ça c’est ce qu’on appelle les applications de second écran. Et ça se base sur le multi-‐tasking. Ça part du principe que vous avez sur le média principal un manifeste qui est diffusé en broadcast, en « one to many », mais parallèlement à ça, puisqu’aujourd’hui on fait plusieurs activités médiatiques en même temps, vous allez sur votre tablette, votre ordinateur, votre Smartphone, et demain que sais-‐je, peut-‐être votre papier peint, être connecté à l’application de second écran de l’émission, et là vous allez discuter avec l’équipe de l’émission qui, elle, l’a tourné il y a 1 mois, qui sera partie prenante à la conversation, tout comme 5% des téléspectateurs les plus engagés. Et là, vous aurez des gens qui détestent, des gens qui adorent, les gens de l’émission, et là ça va être une vraie conversation. Avec la possibilité de voir des bonus, la possibilité d’imaginer les invités de la semaine prochaîne, la possibilité de déterminer les épreuves préférées pour la saison d’après, ou d’imaginer tourner l’émission dans tel ou tel lieu 119
- 120. particulier, ou de demander d’apporter des contenus inédits… Et en mettant quasiment au même poids les participants de l’émission et tous types d’opinions autour de cette émission. Pourquoi ? Parce que ça pour le coup, ça crée de la communauté, ça crée de la fidélisation. C’est pas ça qui va créer de l’audience, c’est pas de la conquête, mais ça crée de l’appétence, et ça fidélise entre deux épisodes. C’est tout le problème de Bref, qui a décidé d’arrêter son affaire, qui va peut-‐être faire un film dans 2 ans. Ou tout le problème des Borgias qu’il y a eu l’an dernier : saison 1 en 2011, saison 2 au mieux prête en 2013, voire 2014… qu’est-‐ce qu’on fait entre 2 saisons ? Le truc fantastique c’est de faire une appli de second écran déjà au moment de la première diffusion pour choper tout le monde, et après les garder pendant 2 ans en leur filant des contenus inédits, en leur demandant comment vont évoluer les personnages, en continuant à garder le lien pour avoir une fan base très forte au moment où le prochain épisode va sortir. Et ça c’est véritablement conversationnel. Parce que pour le coup ce qui va se passer là va peut-‐être changer le devenir de la saison suivante. Et par ailleurs, au moment où on est sur un espace conversationnel, il y a une vraie conversation. Ça peut faire changer les choses, véritablement ? Ou ça aussi c’est un artifice, on fait croire que ça peut peser, mais en fait c’est de l’image ? Non non, ça peut ! Si on reprend l’exemple de Bref, peut-‐être que si les mecs sont malins et demandent « mais vous, c’est quoi les épisodes que vous avez préféré ou détesté ? », « à partir de quand on était trop dans le marketing parce que là on a le sentiment d’avoir été moins bon… », « et qu’est-‐ce qu’on aurait pu faire ? ». Et si là il y a des gens qui disent « moi je suis trentenaire et franchement ça c’est nul et vous ne l’avez pas vu », bah ça va peut-‐être donner des idées pour le film. Parce qu’au fond on est toujours plus intelligent à plusieurs que tout seul. Peut-‐être que dans les formats longs, les séries, etc., le plus dur c’est de se renouveler, de trouver des nouvelles situations qui ne soient pas des gadgets. En direct ça reste très dur, c’est souvent de l’habillage et de la fausse conversation. En revanche, le vrai intérêt de ça c’est entre deux diffusions, pour faire le pont, et éventuellement influer sur le contenu du programme (surtout les fictions). Ça peut faire jaillir de nouveaux personnages… C’est un peu comme une étude en temps réel en fait. Et surtout ça crée une fan base très forte. 120
- 121. Je me souviens il y a quelques années, sur un forum de fans, Benjamin Biolay intervenant tout le temps, il parlait au même titre que n’importe quel mec sur le forum. Il partageait ses goûts cinématographiques, les gens lui disaient « ce morceau là était invraisemblable », ou « celui là j’ai pas aimé », il expliquait qu’il n’allait pas finir une chanson, il demandait des conseils sur telle ou telle chose… Voilà, ça, ça crée de la fidélisation. Et du coup, ça fait qu’au moment où l’album va sortir, les gens sont là. Et surtout que demain avec ces applis de second écran, et le fait que tout bien soit connecté, les possibilités seront infinies. Faut toujours en revenir aux contraintes de manifestation : ce n’est pas possible d’avoir de la conversation sur quelque chose qui arrose des millions de gens, par contre sur un truc qui nativement est conversationnel, c’est possible d’avoir de la conversation, et qui impacte le manifeste qui sera produit demain. 121
- 122. Annexe n°5 : entretien avec Nicolas Marinos (France 2) Nicolas Marinos est conseiller de programmes en charge des divertissements à France 2. A ce titre, il suit de façon attentive la construction et le développement d’émissions telles que Fort Boyard ou On n’demande qu’à en rire, qui intègrent des dispositifs de Social TV. Après le regard d’agences conseil et la vision stratégique du média, cet entretien apporte une vision éditoriale qui permet de comprendre la façon dont les dispositifs de Social TV sont pensés et intégrés par les équipes opérationnelles (production, programmes, etc.) Pourriez-vous me parler de ce qui est fait en termes de conversation avec le public, autour d’On n’demande qu’à en rire ? Dans le cas d’On n’demande qu’à en rire, on a mis en place des tweets à l’antenne à l’occasion du 2ème prime-‐time de la saison, diffusé en février. Mais la première fois qu’on a expérimenté les tweets à l’antenne, c’était début février pour les Victoire de la musique. On avait mis en place un dispositif interactif, qui a très bien fonctionné, et on a décidé par la suite de le faire sur les 2 derniers prime-‐time d’On n’demande qu’à en rire, celui de fin février et celui du mois de juin. Uniquement pour les primes. Sur les quotidiennes, c’est plus compliqué. On a expérimenté en février/mars, mais on pouvait vraiment l’exploiter à partir d’avril ou mai, et il s’est trouvé qu’il y avait Roland Garros et d’autres événements qui faisaient qu’il n’y avait plus beaucoup de directs d’On n’demande qu’à en rire le lundi, et on a préféré remettre ça à la saison prochaîne. Sachant qu’on ne sait pas encore si on le fera sur le direct de la quotidienne la saison prochaîne. En revanche on va peut-‐être faire quelque chose d’autre : créer une appli On n’demande qu’à en rire, qui permettra aux utilisateurs de Smartphone de pouvoir voter en direct, et de donner des notes. Ce qui peut être complémentaire aux notes classiques des téléspectateurs via les SMS et le téléphone (ce qui existe depuis le début de l’émission, depuis 2 ans). Mais l’idée c’est aussi de pouvoir trouver un nouveau public, buzzer, etc. Qui incite le public à réagir ? Comment ça se fait concrètement ? On s’est rendu compte que la meilleure façon de provoquer les tweets, c’est par une intervention de l’animateur, à l’oral. Maintenant on voit dans toutes les émissions des hashtags en début ou en milieu d’émission, qui apparaissant et disparaissent… ça a un effet, mais pas aussi important que quand c’est l’animateur qui le dit clairement à l’antenne. 122
- 123. Qu’est-ce qu’il dit exactement ? Il dit « réagissez sur les réseaux sociaux », et donne le hashtag. Ensuite, comment ça fonctionne concrètement ? Qui sélectionne les messages qu’on met à l’antenne ? Sur les directs, on a en régie le responsable de Novius, l’agence avec qui on travaille là dessus, qui reçoit tous les tweets comportant le hashtag ONDAR. Il y a d’abord un filtre, via des mots clés définis avec Novius et le service de Myriam Laouffir, qui s’occupe de la communication online chez France Télévisions. Il y a 3 ou 4 personnes dans son service qui sélectionnent le gros des messages que nous nous voyons défiler sur un écran en régie. Moi je suis physiquement à côté du responsable de Novius, et on voit l’ensemble des tweets, dont une partie a déjà été filtrée, on en sélectionne d’autres qui nous paraissent intéressants, et ensuite on fait un 3ème tri pour vraiment sélectionner les meilleurs des meilleurs, ceux qui nous paraissent correspondre exactement à l’instant T, parce qu’il faut rebondir sur ce que vient de dire l’animateur, sur ce qu’il vient de se passer. En essayant, pour On n’demande qu’à en rire, d’être à la fois sur des messages un peu drôles, parfois un peu critiques, et ne pas montrer que les messages qui disent « wahou c’est génial » ou « extraordinaire »… Il y a un équilibre à trouver, qui n’est pas forcément facile. Comme le téléspectateur peut potentiellement voir tous les messages via le #ONDAR196, on doit être un minimum exhaustif dans les opinions. On ne va évidemment pas montrer les tweets les plus critiques, mais on essaie de respecter globalement la tendance. Chaque dispositif est particulier pour chaque émission : là on essaie de s’appuyer sur les valeurs du programme, l’humour, la sélection, etc., alors que pour les Victoires de la musique on n’était pas sur les mêmes types de messages : souvent il y avait des traits d’humour, des jeux de mots… les artistes sont assez sensibles à toutes ces choses là, et c’est beaucoup plus compliqué de tout mettre à l’antenne sur les Victoires de la musique… Au départ, comment est venue l’idée d’inciter le public à converser ? C’est l’équipe de la communication online qui est venue vers nous en nous proposant de faire ça, ce qui a tout de suite été accepté à la fois par nous et par la production. 196 « ONDAR » pour « On n’demande qu’à en rire » 123
- 124. C’est une interactivité, c’est aussi la possibilité de toucher un autre public. En tout cas on met en avant une part du public de l’émission qui représente le futur de l’émission. Et ça donne un aspect dynamique, c’est aussi de la communication, un enjeu d’image. Qu’est-ce qu’on en attendait ? Qu’est-ce que ça représente pour la chaîne, pour l’émission ? Il y a plusieurs analyses. Ça permet de : -‐ prendre la température au cours de l’émission, voir si les avis sont plutôt positifs, négatifs… -‐ il y a aussi l’aspect quantitatif : est-‐ce qu’on a eu beaucoup de tweets ou pas ? -‐ ça nous permet aussi de montrer une image moderne -‐ et puis ça va dans le sens, notamment pour On n’demande qu’à en rire où les protagonistes ont un public assez jeune par rapport à l’ensemble de la chaîne, de toucher la cible de ces artistes, et donc de rajeunir le public de France 2 Vous m’avez dit que ça permettait de prendre la température au cours de l’émission : est-ce que ça peut faire modifier le contenu, s’adapter ? Non, ça permet de conforter des opinions personnelles. On ressent des choses au fur et à mesure de l’émission, et ça peut permettre d’avoir des arguments supplémentaires pour le débrief en fin d’émission, pour confirmer nos impressions. Ça remplacera jamais une étude qualitative, mais ça peut permettre de confirmer des tendances. C’est comme les courriers des téléspectateurs, souvent quand on prend le temps d’écrire quelque chose c’est pour critiquer (c’est peut-‐être un peu moins le cas sur Twitter, mais quand même, ce n’est pas forcément représentatif…) Est-ce que sur d’autres émissions on pourrait imaginer plus d’interactivité ? Oui. Nous n’avons pas encore l’occasion, parce que l’émission ne s’y prête pas forcément, mais ça pourrait. Faut déjà des émissions en direct. Si On n’est pas couché était diffusé en direct, on pourrait le faire, oui, pourquoi pas. Ça reste envisageable, après le genre d’émissions sur lesquelles on travaille nous dans l’unité de divertissement ne nous permet pas de le faire... 124
- 125. Vous m’avez dit que ça représentait aussi un intérêt quantitatif, que c’était important de savoir si on avait beaucoup ou pas beaucoup de tweets… Quels sont les chiffres de cette « audience sociale » ? Pour Fort Boyard par exemple, la page du Père Fourras sur Facebook a plus de 2300 fans. Sur Fort Boyard du 21 juillet : 2ème audience sur Twitter, 4000 tweets, par 2000 télénautes, et le hashtag fortboyard était trending topic n°5, quand le hashtag nelsonmonfort (participant à l’émission) était 9ème trending topic monde. On fait d’ailleurs à peu près jeu égal avec TF1, qui fait 40% de l’audience Twitter, et nous 38%. Et en plus pendant les vacances, il y a moins de gens qui tweetent, etc. Sur On n’demande qu’à en rire, le dernier prime de juin a réuni 30 000 tweets, émis par 6000 télénautes. Numéro 2 des trending topics France et Monde. C’est le prime-‐time qui a le moins bien marché (3 millions de téléspectateurs, 14,3% de parts de marché). On reçoit une note tous les matins, concernant l’activité sur Facebook, Twitter, etc. Quelle en est votre perception ? Par rapport aux audiences « traditionnelles » ? Est-ce que 6000 personnes qui commentent, ce n’est pas une goutte d’eau quand on est regardé par 3 millions de gens ? Oui on peut dire que ça représente une goutte d’eau, malheureusement je n’ai rien pour comparé, et je ne suis pas vraiment sûr de ces chiffres… Mais en tout cas c’est miser sur quelque chose qui va tendre à se développer, et qui fera que dans quelques années ce sera multiplié par 10. C’est un bon indicateur relatif, par rapport aux autres émissions, mais c’est plus compliqué de lire ça en valeur absolue… Par contre on est quand même les premiers à avoir fait ça. M6 nous a copié avec Capital. Dans C dans l’air ils le faisaient mais c’était via des SMS, donc oui on est les premiers à avoir mis à l’antenne des tweets lors des Victoires de la musique, et ensuite sur On n’demande qu’à en rire. Je ne sais pas si sur The Voice ils ont mis des tweets à l’écran… Qu’est-ce que ça représente le fait d’intégrer ou non des tweets à l’antenne ? Si on ne capitalise pas dessus et qu’on ne répond pas, pourquoi le mettre à l’écran ? D’abord c’est de la communication, montrer qu’on est moderne, qu’on est réactif, que France 2 est à la pointe de la technologie… Et c’est aussi pour montrer à ces gens là, les utilisateurs des réseaux sociaux, que leurs messages sont pris en compte. Et plus on va montrer ça, plus on aura d’activité sur les réseaux sociaux. Et j’ai l’impression, mais je 125
- 126. me trompe peut-‐être, que maintenant avoir son tweet qui passe à la télé, c’est aussi devenu une carotte. Donc les gens s’appliquent à écrire des choses un peu drôles, un peu originales… ça sert aussi à ça. N’y a-t-il pas de risque que tout ça ne soit pas ou peu compris des téléspectateurs les plus « seniors » ? Le #, les @, les abréviations… ce n’est pas forcément très facile à appréhender. Est-ce qu’on ne risque pas de se mettre à distance de ce public là ? C’est pour ça qu’on n’en fait pas trop. Il y en a quelques uns : sur les 30 000 tweets on va en montrer 15 pendant la soirée. On sait qu’on les montre à des moments où les téléspectateurs n’ont pas besoin d’avoir les yeux rivés à l’écran, on fait une relance en milieu d’émission, et on annonce le système mis en place en début d’émission, et c’est tout. On sait bien qu’on n’est pas MTV, et qu’il faut respecter le public senior traditionnel de la chaîne. On le fait, mais avec parcimonie, sur certains programmes qui charrient déjà un public jeune. On ne le ferait pas sur Des chiffres et des lettres, ça n’aurait aucun intérêt. La chaîne ou l’animateur a-t-elle pris le temps d’expliquer aux téléspectateurs ce que c’était, et comment ça fonctionne, ce qu’on allait en faire, etc ? Est-ce que cette pédagogie est nécessaire selon-vous ? Non, ce n’est pas notre rôle. Notre rôle c’est de dire que si vous êtes un utilisateur de Twitter vous pouvez commenter cette émission. Mais on ne va pas commencer à expliquer aux gens comment fonctionne Twitter. C’est une option dans l’émission. Le timing est serré, le conducteur est très chargé, il faut essayer de démarrer le premier sketch d’On n’demande qu’à en rire en prime-‐time avant le démarrage de TF1, il faut intéresser les gens tout de suite… Si on commençait par expliquer Twitter aux téléspectateurs en début d’émission, on se couperait d’une part importante du public. Mais il faut aussi bien se dire que le taux de pénétration de Twitter est infime, c’est très parisien, etc. Quel bilan pouvez-vous tirer de ces quelques mois d’expérimentation de la Social TV ? Quels sont les grands enseignements, les leçons à retenir ? Je pense que ces systèmes vont se développer de plus en plus. Mais pas que Twitter, aussi Facebook, et aussi des applications… C’est du transmédia qui tend à se développer de plus en plus. Quand on pense une émission, il faut aussi penser à son déroulement 126
- 127. possible via Twitter, Facebook, Internet, les applications, parce que l’un nourrit l’autre, tout est lié. Est-ce qu’on peut dire que ça permet de ramener les gens vers le flux, à un moment où la consommation de télévision s’individualise et se délinéarise ? Si, c’est aussi ça. Les grosses chaînes généralistes ne vont pouvoir survivre qu’à travers les événements. Donc faire partager au plus grand nombre les événements via les réseaux sociaux, c’est un atout. Quelles pourraient être les évolutions de cette télévision sociale ? Qu’est-ce qui pourrait apporter un vrai plus ? Permettre de diffuser les contenus plus largement, plutôt que les commentaires uniquement ? Ça n’est que mon avis, mais je pense qu’il y a des limites à tout ça, parce que notre mission première c’est quand même de faire de la télévision. C’est pas de faire des sites Internet ou d’alimenter les réseaux sociaux. Tout doit être fait pour servir l’antenne. On pourra développer la meilleure appli qui soit, il ne faut pas que ça empêche le téléspectateur de regarder l’émission. Pour nous, chaîne historique, ce sera toujours au service de la chaîne. Les programmes eux-mêmes sont l’incarnation de la chaîne, et quand on voit que des extraits de programmes, comme les sketchs d’On n’demande qu’à en rire sont mises en ligne sur Youtube par des téléspectateurs… ça doit être aussi une vraie réflexion j’imagine ? La valeur de l’émission c’est avant tout son contenu, l’enjeu est là aussi : permettre cette circulation du contenu, mais sous l’égide de la marque, non ? Oui bien sûr, mais c’est malheureusement quelque chose sur quoi on pêche un peu. Les émissions de Canal+, le Petit Journal ou Bref, vous ne les trouverez que sur le site de Canal+. Nous n’avons pas encore développé d’outils assez performants pour garder tout sous la coupole France 2, ou la coupole France Télévisions. Mais on y travaille. On va lancer une appli « On n’demande qu’à en rire » qui permettra aux utilisateurs de Smartphones de pouvoir donner des notes en direct via l’appli, mais on ne trouvera pas qu’une manière de voter. On va avoir aussi des vidéos, des infos exclusives, des images des coulisses… c’est des choses qui sont amenées à se développer. 127
- 128. Quels problèmes ça pourrait amener ? Ce n’est pas vraiment une histoire de droits, c’est surtout de se demander jusqu’où on peut aller. Sur Fort Boyard par exemple, on a décidé cette année de montrer un peu les coulisses, via Facebook ou le site de l’émission. Mais on se rend compte que c’est très compliqué : on déflore un peu l’émission… Internet permet de montrer plus de choses, qu’on ne pourrait pas montrer à la télévision, mais nous en tant que chaîne de télévision on ne peut pas tout montrer. Nous pour continuer à faire vivre nos marques, il faut une part de secret, on ne peut pas montrer les coulisses de toutes les émissions, sinon la part de rêve et d’imaginaire s’écroule… C’est un équilibre à trouver. 128
- 129. Annexe n°6 : entretien avec Victor Laurent (Think-Out) Victor Laurent est directeur d’études dans le cabinet d’études qualitatives Think-Out. Il apporte ainsi son regard aiguisé sur la perception des téléspectateurs face aux programmes de télévision. Ancien étudiant du CELSA, il est également l’auteur d’un mémoire sur la « télévision connectée », et est alors particulièrement sensible aux questions d’hybridation entre Internet et la télévision. On lit beaucoup, ici ou là, que la Social TV représente une véritable révolution, que c’est le « big bang »… Mais est-ce qu’on n’est pas en train de réinventer l’eau tiède ? Est-ce que ce n’est pas un discours qui est surtout mis en avant par des acteurs (agences) qui ont intérêt à ce que cette thématique soit en vogue, pour vendre du conseil, etc. ? Quel est l’objectif très concret des médias qui font ça ? C’est de renouveler avec des audiences fortes, c’est de créer l’attachement à la marque… Dire que c’est un discours qui est uniquement prôné par des agences pour vendre du conseil, c’est un peu exagéré, et ce n’est pas tout à fait vrai. Evidemment que les agences ont intérêt à dire qu’il faut aller sur ce terrain là, mais il y a aussi une réalité : un contexte de baisse global des audiences, de perte d’influence des grands événements, et que les médias cherchent sans doute à renouer avec des audiences fortes, et sont ouverts à toutes propositions dans ce genre là. Mais est-ce qu’on ne se trompe pas de débat en se concentrant sur les réactions sur Twitter ? On place des hashtags à l’écran, mais on n’en fait pas grand chose, il n’y a pas d’accompagnement du média, il n’y a pas véritablement de « contrat d’écriture »… Il y a aussi, on s’en rend compte quand on fait des groupes qualitatifs sur la télévision, des éléments qui, qu’ils soient utilisés ou non, qu’ils soient justifiés ou non, servent de marqueurs pour ancrer un contenu dans la modernité. Et alors, certes, on affiche un hashtag sans expliquer pourquoi, on le lâche un peu dans la nature, mais malgré tout il a un sens, et il a une fonction autre que simplement amener les gens à discuter effectivement de l’émission (une sorte de rôle primaire et fonctionnel) : une fonction symbolique qui est : « on est une émission moderne quand on fait ça ». Et petit à petit, on se rend compte qu’aujourd’hui, tu ne peux plus être une émission de télé qui ne le propose pas, parce qu’une émission se doit d’être moderne, se doit d’être innovante. Et c’est un des marqueurs. 129
- 130. Une émission de télévision, pour être perçue comme une émission de qualité, doit être : -‐ proche, et donc doit inviter à la discussion (ça a toujours existé, ça passait par les coups de téléphone, le courrier des lecteurs, etc.), symboliser une émission qui est proche de son public -‐ à la page : le hashtag vient symboliser qu’on est « à la page » Le hashtag est un contenu en lui-‐même. Ça montre des choses. Et puis il y a quand même des nouveautés : du fait de la technologie, du fait aussi que maintenant on peut potentiellement tout voir (alors qu’avant on ne voyait pas les autres SMS que les gens envoyaient, etc.) Mais pas forcément de réciprocité, c’est un peu à sens unique… Si l’objectif global c’est de se rapprocher du public, dans un contexte global où il y a de plus en plus de téléspectateurs volatils, qui consomment en rattrapage (ce qui fait perdre de la force au direct, ou reste difficile à gérer au niveau de la publicité, etc.), il peut être intéressant de relinéariser, et de ramener les gens sur le direct. Or, Twitter et la conversation en général, c’est un outil du live : le Tweet- Replay de TF1 peut-il avoir du sens ? Pour les gens qui twittent, non, pas forcément de sens. En revanche, pour les gens qui lisent, ça peut avoir du sens, ça recrée l’expérience du direct. Le tweet à l’écran, ça n’apporte pas grand chose, à part la satisfaction de l’égo… Par contre il y a un vrai enjeu dans la pédagogie : expliquer aux gens, faire des outils un peu plus ludiques, faciles d’accès. Permettre aux gens de comprendre l’outil, et ce qu’il se passe sur Twitter. Oui je suis d’accord, je suis persuadé qu’il y aura bientôt des solutions plus simples d’accès, où on ferait disparaître le @, ou le #. On va voir apparaître une sorte de Twitter grand public, un intermédiaire. Pour l’instant c’est uniquement des commentaires, mais on pourrait aussi imaginer que la télévision sociale ce soit aussi des gens qui prennent des morceaux des contenus, et qu’ils les diffusent sur les réseaux. Aujourd’hui on ne diffuse que des commentaires. Il y a tout un enjeu de circulation des contenus. 130
- 131. Aujourd’hui même des liens vers des émissions en direct ce n’est pas possible. Et même toutes les logiques de web sémantique, avec des robots qui vont caractériser les images, et qui vont permettre de faire des liens direct vers des séquences vidéos précises. Là ça devrait changer les choses. Est-ce que c’est un problème de droit ? Il ne s’agit pas de copier la vidéo, de la monter, etc. En revanche, s’il est possible demain, sur le player M6 Replay, d’envoyer un lien pour envoyer à la minute précise du début d’une séquence, M6 n’aura jamais aucun problème à te laisser envoyer le lien qui fera venir le téléspectateur directement à la 20ème minute de l’émission. Oui mais on n’est plus dans l’instantanéité… C’est sûr que sur du direct ce serait plus compliqué. Mais déjà si TF1 ou M6 permettait de dire, le lendemain « tiens regarde j’ai vu un sketch dans telle émission, je te mets le lien », plutôt que d’attendre que quelqu’un ait posté la vidéo sur Youtube, de trouver l’extrait du sketch en question etc., on mettrait directement l’extrait, le lien, dès le lendemain matin quand tu arrives au bureau : là t’as quelque chose de sympa. En fait, c’est surtout une volonté de recréer du collectif, non ? Oui très clairement, il y a pas mal de gens gui ne regardent plus la télévision à plusieurs. Je me souviens quand j’étais gamin, on regardait la télé le soir avec mes parents… Aujourd’hui, même quand on habite encore chez ses parents, il y a des télés dans les chambres, etc. Une des raisons qui fait que les gens sont prêts à socialiser par le web la consommation télé, c’est de recréer du collectif dans l’expérience télé. Alors c’est aussi, se mettre en valeur soi même, son ego, etc., mais c’est avant tout l’idée d’être au sein de quelque chose, avec un sentiment d’appartenance, etc. Y a-t-il différentes façons de twitter face à un programme ? Il y a globalement différentes postures face au contenu que tu vois : -‐ le commentaire : « je suis d’accord avec ce qu’il a dit » / « je ne suis pas d’accord » -‐ l’information : on cherche à enrichir, à apporter des informations supplémentaires, à poser des questions -‐ des rapports plus « second degré » : on se moque un peu 131
- 132. Résumé L’apparition spontanée et le développement de réactions en ligne à propos de contenus médiatiques semblent susciter l’engouement de certaines chaînes de télévision, qui, portées par des imaginaires puissants et des discours d’accompagnement qui promettent une « révolution », investissent ces « conversations ». Cette « télévision sociale », forme hybride entre le média classique, « de masse », et les réseaux sociaux, suscite de nombreuses attentes, fondées sur une resymétrisation de la relation entre le média et son public. Cette « télévision sociale » apparaît alors imaginairement comme un puissant levier de développement pour les entreprises de médias, en promettant notamment une augmentation des audiences, par une plus grande fidélisation des téléspectateurs. Cependant, la réalité des pratiques ne semble pas correspondre aux imaginaires véhiculés par les discours d’accompagnement : la conversation attendue n’a en fait pas lieu, et le média reste en surplomb d’une relation qui demeure verticale. Les réactions des téléspectateurs prennent alors plutôt la forme de commentaires, à sens unique, qui rappellent une forme bien connue de l’interaction avec le média, initiée par le courrier des lecteurs ou les appels au standard téléphonique. La « télévision sociale » semble aujourd’hui être davantage une évolution qu’une révolution, tant elle s’apparente à l’actualisation technologique d’un geste ancien. Dans les faits, la Social TV semble aujourd’hui d’abord servir un enjeu d’image, consistant à s’afficher comme un média proche et moderne aux yeux de son public. Mais en se contentant de cette dimension communicationnelle, les chaînes se privent du même coup de l’opportunité de développement qui leur est offerte. En orchestrant véritablement les échanges et en rendant ces pratiques lisibles pour le plus grand nombre, les entreprises de médias devraient permettre d’attirer des téléspectateurs plus nombreux vers cette « télévision sociale ». La « révolution » qu’elle représente ne semble en effet pouvoir se réaliser qu’en créant les conditions d’une véritable « télévision sociale de masse », qui permettra d’atteindre les objectifs de développement décrits par les discours d’accompagnement. 132
- 133. Mots-clés • Télévision sociale • Social TV • Réseaux sociaux • Twitter • Télévision • Conversation • Commentaire • Hybridation • Transformation médiatique • Révolution 133