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Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies

                   HEC / Telecom ParisTech




Thèse professionnelle




En quoi l’évolution du
web social aujourd’hui
crée un changement
dans la stratégie de
communication des
marques ?
Décembre 2009




Anne-Laure Payet                 Tuteur HEC : Guillaume le Dieu de Ville
                                      Tuteur entreprise : Sarah Bastien
                                                      BETC Euro RSCG
2


SOMMAIRE

INTRODUCTION..................................................................................................... 4
  Présentation de la problématique .......................................................................... 4
  Périmètre d'étude ............................................................................................... 5
     Précision du sujet............................................................................................. 5
     Une précision sur la génération Y ....................................................................... 5
  Introduction ....................................................................................................... 6
PREMIERE PARTIE ...........................................................Erreur ! Signet non défini.
Le web un espace de socialisation ......................................Erreur ! Signet non défini.
  C'est un fait, les usages ont changé ................................Erreur ! Signet non défini.
  1. Qu'est-ce que le web social ? ......................................Erreur ! Signet non défini.
  2. Un ensemble de plateformes sociales .......................... Erreur ! Signet non défini.
  3. Tout un potentiel à considérer ....................................Erreur ! Signet non défini.
DEUXIEME PARTIE ...........................................................Erreur ! Signet non défini.
Le social media, une opportunité pour les marques .............. Erreur ! Signet non défini.
  Introduction .................................................................Erreur ! Signet non défini.
  1. Un univers d'expression à apprendre ........................... Erreur ! Signet non défini.
  2. Le social média a besoin des marques ......................... Erreur ! Signet non défini.
  3. Quelques erreurs à ne pas commettre ......................... Erreur ! Signet non défini.
     Méfiez-vous de la génération Y .................................... Erreur ! Signet non défini.
  Conclusion ...................................................................Erreur ! Signet non défini.
TROISIEME PARTIE ..........................................................Erreur ! Signet non défini.
Les tendances du web marketing social .............................. Erreur ! Signet non défini.
  Introduction .................................................................Erreur ! Signet non défini.
  1. Echanger et non contrôler ..........................................Erreur ! Signet non défini.
  2. De l’information à l’expérience ....................................Erreur ! Signet non défini.
  3. Time to get real ........................................................Erreur ! Signet non défini.
  Conclusion ...................................................................Erreur ! Signet non défini.
CONCLUSION ..................................................................Erreur ! Signet non défini.
E-BIBLIOGRAPHIE ...........................................................Erreur ! Signet non défini.
ANNEXES .......................................................................Erreur ! Signet non défini.




Thèse professionnelle                             MS MNT 2009                                   Anne-Laure Payet
3




Thèse professionnelle   MS MNT 2009   Anne-Laure Payet
4



INTRODUCTION

Présentation de la problématique

          Il n'y a pas si longtemps, l'information était distribuée par des medias "classiques"
c’est-à-dire non conversationnels. La télévision, les journaux et la radio s'adressaient à
un public attentif et disponible prêt à se rassembler aux heures de grandes écoutes.
Le web est venu bouleverser un quotidien déjà bien rempli. Il a permis de distribuer
beaucoup plus d'information, plus économiquement et de manière ininterrompue. Dans
un monde où de plus en plus de personnes accèdent au web, ce nouveau media prend de
plus en plus de place. Celui-ci a d'ailleurs inversé les rôles.
A l'ère du 2.0, le consommateur devient acteur, il prend le pouvoir et les messages émis
par les marques ne contribuent qu'à 20% des interactions, des échanges, des blogs et
autres conversations sur les réseaux sociaux qui gravitent autour d'elles1. Générateur et
amplificateur d'un bouche-à-oreille planétaire, l'Internet n'est plus un espace à part. Il
est au centre de la vie réelle et il devient la première source d'information des
consommateurs. Le monde connait ainsi un changement de paradigme où ce n'est
finalement pas l'activation du canal qui compte, mais celle du récepteur.


          En particulier, le web dit social prend une ampleur inattendue. Nous verrons que
depuis 2008, nous observons un phénomène global qu'est l'engouement pour les réseaux
sociaux, ou plus généralement toutes les plateformes sociales.
Les habitudes ont évolué et Internet (fixe ou mobile) devient le hobby le plus
chronophage de la population. La télévision reste un divertissement important mais n'est
plus le média référent.


          Par conséquent, l'industrie de la publicité tente de s'intéresser à ce nouveau venu
qui ne cesse de muer. A l'heure où tout est "zappé", les marques se demandent
comment réussir à capter l'attention des consommateurs. Pour le moment, elles tentent
de s'adapter aux mouvements virtuels des foules, à rattraper leur retard. Mais il est
temps pour ces marques non seulement d'entrer dans la danse mais surtout d'apprendre
à mener le pas. Car demain, de plus en plus d'annonceurs prendront le virage du web2.0,
et c'est celui qui captera le plus la bonne attention consommateur qui en récoltera les
bienfaits, à la mesure de la population d'internautes.


          Cela dit, c'est maintenant qu'il faut se poser les bonnes questions. Quelle nouvelle
stratégie déployer ? Comment s'adapter à ce nouveau média si peu connu ?

1
    Groupe Reflect (2009), Attention marketing


Thèse professionnelle                      MS MNT 2009                      Anne-Laure Payet
5


Quelques marques ont déjà tenté de dompter les communautés; certaines ont créé du
buzz, elles ont fait du viral. Est-ce une preuve de réussite ? Pourquoi ?


       Dans ce document, je vous propose quelques exemples d'initiatives intéressantes
qui montrent le début des modifications du mode d'expression des marques sur le web.
Cette étude permettra de déduire des tendances, des méthodes et un panel de positions
stratégiques.
Est-ce le début d'une démarche commune vers un changement inévitable ?




Périmètre d'étude


Précision du sujet
       Avant d'entrer dans une réflexion autour de la problématique de cette thèse, il est
nécessaire d'en préciser le sujet pour limiter le périmètre d'étude. J'ai donc segmenté
mes recherches et considéré plus intéressantes les campagnes des produits de grande
consommation ayant pour cible la génération Y. C'est un choix simple et impliquant car il
me concerne directement, mais il s'agit surtout d'un positionnement important si l'on
considère le média étudié ici : Internet.



Une précision sur la génération Y
       Il s'agit des jeunes d'aujourd'hui. La fourchette la plus large englobe les 15-30
ans. A l'intérieur de cette catégorie, il est encore possible de segmenter ; séparer les
ados de 15-18 ans, les étudiants de 18-22 ans et les jeunes actifs de 22-30 ans. Mais il y
a un point commun non négligeable qui regroupe cette génération : le web 2.0 et en
général les nouvelles technologies de la communication. C'est pourquoi on les appelle la
"Net Generation" ou les "Digital Natives". Ils ont grandi avec Internet et ils sont
constamment "connectés".
       Facebook, Twitter, Skype, MySpace, LinkedIn, Msn et Skyblog au travail (ou à
l'école) font partie de leur quotidien et pas uniquement sur ordinateur mais aussi sur
mobile. Ce n'est pas une génération de "no-life" (sans vie) mais au contraire de "more-
life" (plus de vie). Il y a des rapports humains entre eux, des réflexions. Les interactions
n'ont plus de limite dans un univers où la hiérarchie est abolie. C'est aussi cette tranche
de la population qui porte un regard très critique sur la télévision et n'a plus confiance en
la publicité.
La génération Y est multimédia et multi-support : elle consomme tous les médias à la
fois sur différents supports.


Thèse professionnelle                  MS MNT 2009                          Anne-Laure Payet
6




Introduction

       Pour cette thèse, la génération Y me semble être la cible la plus apte à recevoir
les messages des marques sur Internet. Il est intéressant de voir comment toute une
génération peut, grâce au web social, être une force de proposition ou au contraire peut
condamner une démarche. C'est alors le rôle des marques de les comprendre et
d'apprendre à leur parler.
Ce document a pour vocation de donner une idée des nouvelles démarches à mettre en
place en tant que marque pour pouvoir communiquer efficacement via le web social à
une "génération Y" dont ce média fait partie intégrante.


       Cette thèse se décline en trois parties. Je proposerai d'abord une définition du web
social et préciserai quelles sont les plateformes les plus intéressantes pour cette étude.
Puis je monterai en quoi les marques ont un rôle important sur celles-ci. Enfin, face à
l'évolution des comportements des consommateurs sur Internet définie dans les
premières parties, je conclurai grâce à des exemples exposant les tendances de
communications actuelles les plus adaptées.




Thèse professionnelle                 MS MNT 2009                        Anne-Laure Payet

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Thèse 2009 Anne-Laure Payet

  • 1. Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies HEC / Telecom ParisTech Thèse professionnelle En quoi l’évolution du web social aujourd’hui crée un changement dans la stratégie de communication des marques ? Décembre 2009 Anne-Laure Payet Tuteur HEC : Guillaume le Dieu de Ville Tuteur entreprise : Sarah Bastien BETC Euro RSCG
  • 2. 2 SOMMAIRE INTRODUCTION..................................................................................................... 4 Présentation de la problématique .......................................................................... 4 Périmètre d'étude ............................................................................................... 5 Précision du sujet............................................................................................. 5 Une précision sur la génération Y ....................................................................... 5 Introduction ....................................................................................................... 6 PREMIERE PARTIE ...........................................................Erreur ! Signet non défini. Le web un espace de socialisation ......................................Erreur ! Signet non défini. C'est un fait, les usages ont changé ................................Erreur ! Signet non défini. 1. Qu'est-ce que le web social ? ......................................Erreur ! Signet non défini. 2. Un ensemble de plateformes sociales .......................... Erreur ! Signet non défini. 3. Tout un potentiel à considérer ....................................Erreur ! Signet non défini. DEUXIEME PARTIE ...........................................................Erreur ! Signet non défini. Le social media, une opportunité pour les marques .............. Erreur ! Signet non défini. Introduction .................................................................Erreur ! Signet non défini. 1. Un univers d'expression à apprendre ........................... Erreur ! Signet non défini. 2. Le social média a besoin des marques ......................... Erreur ! Signet non défini. 3. Quelques erreurs à ne pas commettre ......................... Erreur ! Signet non défini. Méfiez-vous de la génération Y .................................... Erreur ! Signet non défini. Conclusion ...................................................................Erreur ! Signet non défini. TROISIEME PARTIE ..........................................................Erreur ! Signet non défini. Les tendances du web marketing social .............................. Erreur ! Signet non défini. Introduction .................................................................Erreur ! Signet non défini. 1. Echanger et non contrôler ..........................................Erreur ! Signet non défini. 2. De l’information à l’expérience ....................................Erreur ! Signet non défini. 3. Time to get real ........................................................Erreur ! Signet non défini. Conclusion ...................................................................Erreur ! Signet non défini. CONCLUSION ..................................................................Erreur ! Signet non défini. E-BIBLIOGRAPHIE ...........................................................Erreur ! Signet non défini. ANNEXES .......................................................................Erreur ! Signet non défini. Thèse professionnelle MS MNT 2009 Anne-Laure Payet
  • 3. 3 Thèse professionnelle MS MNT 2009 Anne-Laure Payet
  • 4. 4 INTRODUCTION Présentation de la problématique Il n'y a pas si longtemps, l'information était distribuée par des medias "classiques" c’est-à-dire non conversationnels. La télévision, les journaux et la radio s'adressaient à un public attentif et disponible prêt à se rassembler aux heures de grandes écoutes. Le web est venu bouleverser un quotidien déjà bien rempli. Il a permis de distribuer beaucoup plus d'information, plus économiquement et de manière ininterrompue. Dans un monde où de plus en plus de personnes accèdent au web, ce nouveau media prend de plus en plus de place. Celui-ci a d'ailleurs inversé les rôles. A l'ère du 2.0, le consommateur devient acteur, il prend le pouvoir et les messages émis par les marques ne contribuent qu'à 20% des interactions, des échanges, des blogs et autres conversations sur les réseaux sociaux qui gravitent autour d'elles1. Générateur et amplificateur d'un bouche-à-oreille planétaire, l'Internet n'est plus un espace à part. Il est au centre de la vie réelle et il devient la première source d'information des consommateurs. Le monde connait ainsi un changement de paradigme où ce n'est finalement pas l'activation du canal qui compte, mais celle du récepteur. En particulier, le web dit social prend une ampleur inattendue. Nous verrons que depuis 2008, nous observons un phénomène global qu'est l'engouement pour les réseaux sociaux, ou plus généralement toutes les plateformes sociales. Les habitudes ont évolué et Internet (fixe ou mobile) devient le hobby le plus chronophage de la population. La télévision reste un divertissement important mais n'est plus le média référent. Par conséquent, l'industrie de la publicité tente de s'intéresser à ce nouveau venu qui ne cesse de muer. A l'heure où tout est "zappé", les marques se demandent comment réussir à capter l'attention des consommateurs. Pour le moment, elles tentent de s'adapter aux mouvements virtuels des foules, à rattraper leur retard. Mais il est temps pour ces marques non seulement d'entrer dans la danse mais surtout d'apprendre à mener le pas. Car demain, de plus en plus d'annonceurs prendront le virage du web2.0, et c'est celui qui captera le plus la bonne attention consommateur qui en récoltera les bienfaits, à la mesure de la population d'internautes. Cela dit, c'est maintenant qu'il faut se poser les bonnes questions. Quelle nouvelle stratégie déployer ? Comment s'adapter à ce nouveau média si peu connu ? 1 Groupe Reflect (2009), Attention marketing Thèse professionnelle MS MNT 2009 Anne-Laure Payet
  • 5. 5 Quelques marques ont déjà tenté de dompter les communautés; certaines ont créé du buzz, elles ont fait du viral. Est-ce une preuve de réussite ? Pourquoi ? Dans ce document, je vous propose quelques exemples d'initiatives intéressantes qui montrent le début des modifications du mode d'expression des marques sur le web. Cette étude permettra de déduire des tendances, des méthodes et un panel de positions stratégiques. Est-ce le début d'une démarche commune vers un changement inévitable ? Périmètre d'étude Précision du sujet Avant d'entrer dans une réflexion autour de la problématique de cette thèse, il est nécessaire d'en préciser le sujet pour limiter le périmètre d'étude. J'ai donc segmenté mes recherches et considéré plus intéressantes les campagnes des produits de grande consommation ayant pour cible la génération Y. C'est un choix simple et impliquant car il me concerne directement, mais il s'agit surtout d'un positionnement important si l'on considère le média étudié ici : Internet. Une précision sur la génération Y Il s'agit des jeunes d'aujourd'hui. La fourchette la plus large englobe les 15-30 ans. A l'intérieur de cette catégorie, il est encore possible de segmenter ; séparer les ados de 15-18 ans, les étudiants de 18-22 ans et les jeunes actifs de 22-30 ans. Mais il y a un point commun non négligeable qui regroupe cette génération : le web 2.0 et en général les nouvelles technologies de la communication. C'est pourquoi on les appelle la "Net Generation" ou les "Digital Natives". Ils ont grandi avec Internet et ils sont constamment "connectés". Facebook, Twitter, Skype, MySpace, LinkedIn, Msn et Skyblog au travail (ou à l'école) font partie de leur quotidien et pas uniquement sur ordinateur mais aussi sur mobile. Ce n'est pas une génération de "no-life" (sans vie) mais au contraire de "more- life" (plus de vie). Il y a des rapports humains entre eux, des réflexions. Les interactions n'ont plus de limite dans un univers où la hiérarchie est abolie. C'est aussi cette tranche de la population qui porte un regard très critique sur la télévision et n'a plus confiance en la publicité. La génération Y est multimédia et multi-support : elle consomme tous les médias à la fois sur différents supports. Thèse professionnelle MS MNT 2009 Anne-Laure Payet
  • 6. 6 Introduction Pour cette thèse, la génération Y me semble être la cible la plus apte à recevoir les messages des marques sur Internet. Il est intéressant de voir comment toute une génération peut, grâce au web social, être une force de proposition ou au contraire peut condamner une démarche. C'est alors le rôle des marques de les comprendre et d'apprendre à leur parler. Ce document a pour vocation de donner une idée des nouvelles démarches à mettre en place en tant que marque pour pouvoir communiquer efficacement via le web social à une "génération Y" dont ce média fait partie intégrante. Cette thèse se décline en trois parties. Je proposerai d'abord une définition du web social et préciserai quelles sont les plateformes les plus intéressantes pour cette étude. Puis je monterai en quoi les marques ont un rôle important sur celles-ci. Enfin, face à l'évolution des comportements des consommateurs sur Internet définie dans les premières parties, je conclurai grâce à des exemples exposant les tendances de communications actuelles les plus adaptées. Thèse professionnelle MS MNT 2009 Anne-Laure Payet