These pro enass cedric tang 2012

Ecole nationale d’assurances

Thèse professionnelle

Présentée en vue d’obtenir le

MBA Manager d’entreprise spécialisation Assurance

Président du jury : François EWALD, Professeur au Cnam

En quoi et comment les médias sociaux peuvent-ils
contribuer au développement d’une nouvelle relation
avec les assurés ?

Cédric TANG
ALTRAN CIS

Sous la direction de : Constance BAUDRY –
Fédération Française des Sociétés d’Assurances (FFSA)

février 2012

Cé dric TANG – MBA ENASS – 2010-2012
En quoi et comment les mé dias sociaux peuvent-ils contribuer à une nouvelle relation avec les assuré s ? Page 1

Remerciements

Je souhaite commencer par remercier Constance Baudry, Responsable Communication Web à
la FFSA, qui a accepté d’encadrer cette thèse. Sa disponibilité, ses contacts, ses
encouragements, ses relectures m’ont permis d’arriver au bout de ce travail.

Merci à Gilles Condamine, Directeur opérationnel d’Altran, qui m’a encouragé à me présenter
à la sélection organisée par l’entreprise et à décrocher la seule place réservée parmi vingt
dossiers au départ.

Mes remerciements vont aussi à tous les professionnels et spécialistes qui ont accepté de me
rencontrer et de me faire bénéficier de leur expérience et compétence avec, par ordre de
rencontre :

Romain Beausoleil, l’équipe de News Assurance, Anne Clerval, Laurent Macia, Antoine
Stattner, Emmanuel Chazalet, Grégory Desfosses, Thierry Crahes, Hélène Mansier, Jean-
Philippe Henry, Gaetan Bertin, Michel Badoc, Thierry Tareau, Fabrice Gardette, Luc
Truntzler, Pascal Fortassin, Jean-Luc Strauss, Arnoul Dyevre, Alexandre Commergnat,
Arnaud Pommier, Karine Lazimi, Marie-Christine Fontaine, Anthony Pycke, Gérard
Lobjeois, Mireille Deshayes.

Mes pensées vont aussi :

- à mes camarades de promotion avec qui j’ai vécu d’excellents moments de partage et
d’échange que ce soit à Paris, à Londres, à Bruxelles ou encore à San Bernardino. La bonne
entente et le soutien mutuel nous ont permis de garder le rythme sur toute la durée de la
formation ;

- à l’équipe pédagogique : Anne Ramin, responsable du MBA, pour son appui, son
dévouement et ses conseils tout au long de la formation ainsi qu’à Martine Maillard et
Vincent Xavier.

Enfin, je tiens à remercier particulièrement mes proches, mon épouse Elodie et mes enfants
Dune et Lubin pour leur soutien sans faille, leurs encouragements et leur compréhension dans
les moments parfois difficiles.


Synthèse

En l’espace d’à peine cinq ans, un phénomène s’est installé et s’est ancré dans la vie
quotidienne d’un Français sur deux.
En s’appuyant sur des évolutions technologiques fortes, des plates-formes à usage de
réseautage, de partage et d’expression, appelées « médias sociaux », sont en passe de
bouleverser un certain nombre de fondamentaux au niveau de la société dans son ensemble,
mais également au niveau des entreprises. Le secteur de l’assurance, où la relation
assureur/assuré est plutôt contrainte, asymétrique et rare, n’échappe pas à cette tendance de
fond.
Disposant des moyens pour produire l’essentiel des contenus sur le Web, l’internaute a pris le
pouvoir. En exprimant son opinion et en partageant ses expériences, il décuple son potentiel
de recommandation et bouscule la relation à sens unique dictée par la compagnie.
L’enjeu consiste, pour celle-ci, à adopter les codes et les usages de cet espace social afin
d’aller chercher le client potentiel là où il se trouve et d’en faire l’acteur d’une nouvelle
relation, basée sur l’écoute, le dialogue et l’engagement.

La première étape passe par une écoute active des assurés sur ces espaces. La détection et
le traitement des appréciations positives et négatives permettront à la compagnie de mieux
connaître son public, de mieux se connaître elle-même et d’améliorer ses processus internes.
Tout en s’inscrivant dans la stratégie globale de l’entreprise, la deuxième étape consiste à
participer en adoptant une posture conversationnelle pour apprendre et intégrer les codes et les
usages qui régissent ces espaces.
La dernière étape est celle de l’engagement, où la compagnie capitalise sur l’expérience
acquise pour devenir sociale en proposant un véritable espace d’expression, d’information et
de services à l’internaute et à sa communauté.

Toutes ces évolutions, qui s’inscrivent dans la durée, exigent de nouveaux réflexes vers plus
de transparence et de réactivité de la part de toute l’entreprise. L’intégration de la
conversation dans ses processus impacte structurellement son organisation.
Les changements sont pilotés par un community manager qui représente le lien entre la
compagnie et les internautes, sur les médias sociaux. Réussir cette transformation de fond,
résolument orientée vers le client, commence en interne, où l’ensemble des collaborateurs, à
commencer par la direction générale, doit être sensibilisé, formé, pour mieux s’approprier ces
nouveaux espaces, qui paraissent sans limite. Cette politique est d’autant plus importante que
les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque sur des espaces où le lien
importe autant, voire plus, que le bien et où la relation précède la transaction. Ce nouveau
paradigme exige d’élargir la vision stratégique et de dépasser la simple notion de « retour sur
investissement », insuffisamment pertinente pour prendre en compte l’ensemble des bénéfices
rendus possibles par cette démarche, qui permet de gagner l’attention et la confiance des
assurés.


Abstract

In less than 5 years, a phenomenon has settled down and fixed itself in the daily life of one
out of two French.

Based on high technological progress, platforms meant for networking, sharing and
communication called “social media”, are about to disrupt a number of fundamentals in
society globally but in enterprise as well. The insurance sector where the insurer/insured is a
restrictive, asymmetrical and rare relationship is no exception to this well-established
tendency.

Having the tools to produce essential web contents, the Internet user has power. By
expressing his opinion and sharing his experiences, he multiplies his potential to recommend
and changes the one-way relationship dictated by the company.
The issue for the latter consists in adopting codes and uses of this social space so as to find the
potential client where he is and make him the actor of a new relationship based on listening,
dialogue and commitment.

The first step is active listening of the insured on those spaces. Detecting and processing
positive and negatives comments enable the company to know its public better, to know itself
better and to improve its internal processes.

The second step in line with the enterprise’s global strategy consists in participation to
learn and integrate codes and uses governing those spaces by adopting a conversational
posture.

The last step is that of commitment where the company capitalizes on experience acquired
to become social by suggesting a real space for expression, information and services for the
Internet user and his community.

Those long-term developments require new automatisms for more transparency and reactivity
from the enterprise. Integrating conversation in its processes impacts on the structure of the
organisation.

A community manager directs changes and he represents the link between the company and
Internet users on social media. To achieve this in-depth transformation, decisively oriented
towards the client, demands the sensitization and training of all collaborators starting with the
executive management, so as to master those new, seemingly limitless spaces. This policy is
even more important as collaborators are the first ambassadors of the brand on spaces where
the link matters as much, if not more, than the good and where relationship precedes
transaction.

This new paradigm demands an enlarged strategic vision and the surpassing of the simple
notion of Return on Investment, insufficiently relevant to take into consideration all profit
made possible by this process which makes it possible to have the attention and the trust of
the insured.


Sommaire

Introduction ................................................................................................................................................ 6

Partie 1. La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : les
médias sociaux ................................................................................................................................... 11
1. Les médias sociaux : une révolution technologique… ............................................................... 12
2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu .......................... 27
3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?...................................................................... 31

Partie 2. Une présence stratégique en 3 temps : écouter, dialoguer, engager ..................................... 40
1 Ecouter activement l’assuré ........................................................................................................ 41
2 Dialoguer avec l’assuré ............................................................................................................... 48
3 Engager l’assuré .......................................................................................................................... 57

Partie 3. La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux ......................................................... 71
1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise ................................................... 72
2 La conduite du changement ........................................................................................................ 78
3 Le retour sur investissement (ROI) ............................................................................................. 84

Conclusion ..................................................................................................................................................90


Introduction

L’aventure a commencé le 14 octobre 2010, lors de la leçon inaugurale de Michel
Dupuydauby, directeur général du groupe MACSF et, pour l’occasion, parrain de la
promotion 2010-2012 du MBA de l’ENASS.
Son intervention portait sur le premier livre blanc traitant de l’innovation dans le domaine de
l’assurance. Ce projet, piloté par ses soins, a débuté fin 2009 et a mis à contribution près de
150 personnes (professionnels de l’assurance, chercheurs, économistes, chefs d’entreprise,
consultants, journalistes). Les travaux ont débouché sur des résultats concrets, et notamment
sur la définition de plusieurs domaines prioritaires1, dont un qui a particulièrement retenu
notre attention : « Comment enrichir la relation client ».

En effet, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et des marchés arrivés à
saturation, c’est bien vers le client que le centre de gravité se déplace. Ce changement est
fondamental dans un secteur historiquement guidé par la gestion technique, financière et
actuarielle.

En plus de ces changements économiques, l’assurance doit également s’adapter à des
changements technologiques et socio comportementaux majeurs.

En l’espace de trente ans, l’assurance a profondément changé de visage et la situation est en
passe de s’accélérer : « Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dont on ne connaît pas
encore toutes les possibilités, mais qui ne peuvent laisser indifférents les assureurs2. »

Les changements technologiques ont commencé à toucher le grand public et les entreprises
dans le milieu des années quatre-vingt-dix avec la démocratisation d’Internet. Là où les
médias classiques – presse, radio, télévision – se contentaient de diffuser l’information,
Internet, lui, ajoutait une dimension supplémentaire en permettant à tout un chacun de
produire de l’information.

Les entreprises n’étaient donc plus les seules à pouvoir diffuser des informations les
concernant.
Google, premier moteur de recherche en France avec plus de 90 % des recherches, met bien
en lumière cette évolution.

1
« Sujets sur lesquels il apparaît utile aux professionnels et académiques de focaliser les efforts d’innovation
pour répondre aux enjeux stratégiques du secteur de l’assurance et de développer sa compétitivité », Livre
blanc de l’innovation et de l’assurance, 2010.
2
Entretien avec Gérard LOBJEOIS, décembre 2011.


Source : recherche « Direct Assurance » sur Google, septembre 2011.

Une nouvelle hiérarchie des sites se dessine. Lorsqu’un internaute saisit le nom d’une
compagnie d’assurance sur Google, le premier résultat est certes le site corporate, mais la
suite de l’espace est occupée par des sites « non officiels » de la marque : des sites de
particuliers, des encyclopédies en ligne, des comparateurs de prix ou d’opinions, des forums,
où les internautes se retrouvent pour s’informer, s’exprimer, échanger, influencer, s’entraider.

Ces pratiques sociales d’échange, d’entraide, destinées à contrer les failles de la vie réelle, se
sont développées au départ sans les marques, voire même parfois contre elles. Ces dernières
ne peuvent donc plus se permettre d’ignorer ni ces pratiques ni les médias permettant ces
usages.

Convaincu de l’impact des médias sociaux sur les entreprises en général et sur celles
d’assurance en particulier, nous avons cherché à bien définir notre angle d’attaque. Pour cela,
nous nous sommes appuyés sur nos premières interviews où, à l’unanimité, les questions
tournaient autour de la difficulté à évaluer l’impact de ce nouveau phénomène sur la relation
entre la compagnie et ses clients.


L’ensemble de ces éléments, ainsi que la réticence de certains acteurs à faire part de leurs
réflexions montrent bien l’importance stratégique du sujet et la prise de conscience que se
dessine ici un élément concurrentiel fortement différenciant.

Le sujet étant récent, peu de publications existent sur l’impact des médias sociaux sur la
relation client dans le secteur spécifique de l’assurance. C’est pour répondre à ce manque que
nous nous sommes attelés à ce travail en nous appuyant sur les opinions, expériences,
convictions et visions des journalistes, responsables marketing/communication, community
managers, consultants, professeurs, que nous avons eu la chance de rencontrer au cours de
cette année et dans le cadre de cette thèse, dont le sujet est : « En quoi et comment les médias
sociaux peuvent-ils contribuer au développement d’une nouvelle relation avec les assurés ? »

Pour bien comprendre la spécificité des relations entre l’assureur et l’assuré et de leurs enjeux,
nous allons commencer par définir cette notion de relation. Christophe Benavent3 l’a définie
de la manière suivante : « c’est un état, une atmosphère, une expérience, une prédisposition à
l’égard de la marque […] qui crée de la confiance, réduit le risque perçu, renforce
l’appétence, facilite la recherche d’information, encourage l’échange, facilite la résolution
des conflits. Elle se construit sur la base de la multitude des interactions et des contacts4 ».
Pour aller plus loin, la relation n’est pas le canal. L’objet de ce dernier est de déterminer
uniquement les conditions des multiples interactions entre les clients et l’entreprise, mais ne
gère aucunement la relation.
Cependant, la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger
une opinion sur le degré de confiance et d’attachement qu’il peut accorder à la marque.
Inversement, la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que la
relation est bonne que le client favorisera un canal plutôt qu’un autre.
Dans l’assurance, les contacts sont principalement concentrés au moment de la souscription et
du sinistre. C’est dans ce nombre limité d’interactions que se pose la difficulté d’entretenir
une relation de confiance.
Comment faire pour augmenter le volume de ces contacts lors de ces moments déterminés,
mais également en dehors, pour réussir à « établir des relations individualisées avec les
clients en vue de créer et entretenir des aptitudes positives et durables à l’égard de
l’entreprise et de la marque5 » ?

Pour atteindre cet objectif, les entreprises d’assurance ont investi fortement dans la
communication de masse – la publicité. Toutefois, ce type d’approche descendante montre

3
Responsable du Master Marketing opérationnel international, université Paris-Ouest, dans l’article
« Technologies du marketing – Gestion des contacts et gestion de la relation », disponible sur http://i-
marketing.blogspot.com/2010_05_01_archive.html, 31 mai 2010
4
Idem.
5
Mercator, définition du marketing relationnel.


aujourd’hui ses limites et doit être complétée par d’autres dispositifs. « Les budgets s’envolent
et les taux de mémorisation sont de plus en plus faibles6. »

D’ailleurs, « tous les échanges ne peuvent pas être ramenés à des échanges économiques7 ».
Le lien social commence par des échanges non économiques (bonjour, comment ça va, merci,
au revoir…). Pour solidifier ces liens, les rendre puissants et efficaces dans la durée, il faut
aller au-delà, en construisant une relation de confiance, basée sur « une estime réciproque et
une cohérence entre ce qui est dit et fait8 ». C’est bien là, dans le partage des valeurs, que se
situe le challenge pour les compagnies d’assurance.

La problématique naît de la coexistence de deux territoires opposés dans ce nouvel
environnement hautement modifié par les évolutions technologiques et comportementales :
– d’un côté, les compagnies d’assurance, habituées depuis des années, à informer et
communiquer de manière descendante ;
– de l’autre côté, les individus, qui utilisent les médias sociaux pour révéler leur besoin
d’être écoutés, d’échanger, de partager, de communiquer.

Comment ainsi concilier ces deux territoires ? L’utilisation des médias sociaux par les
compagnies d’assurance peut-elle réduire ce niveau d’asymétrie, voire même mettre au même
niveau les assureurs et les assurés ? En donnant de l’information et en la transformant en
communication, les médias sociaux peuvent-ils donné naissance à ce lieu ?

L’analyse, la préconisation et la mise en œuvre du sujet seront traitées, dans la présente thèse,
sous l’angle de l’assurance en France, sur le marché des particuliers. Certes, la portée des
médias sociaux est mondiale, mais il est aujourd’hui difficile, pour un assureur français, de
prospecter en dehors de ses frontières, pour des questions de réglementation, d’histoire et tout
simplement de confiance.
Pour plus de pertinence, la réflexion se nourrira des exemples de compagnies d’assurance
étrangères ou appartenant à d’autres secteurs plus en avance sur le sujet.
Le sujet portera sur la relation avec les clients et prospects d’une compagnie d’assurance et
exclura, par conséquent, la question du recrutement de nouveaux collaborateurs via les médias
sociaux.
Par compagnie d’assurance, nous entendrons aussi bien mutuelles, institutions de prévoyance
et sociétés anonymes car « dans les faits, aucune n’a montré la supériorité d’un modèle sur
un autre concernant la relation avec les assurés9 ».

6
Entretien avec Michel BADOC, août 2011.
7
FERRARY Michel, « Pour une théorie de l’échange dans les réseaux sociaux. », Cahiers internationaux de
sociologie, 2001.
8
SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de
l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.
9
Jean Philippe Thierry, Vice-Président de l’Autorité de Contrôle Prudentiel lors de la leçon inaugurale du
MBA de l’ENASS, 13 octobre 2011


L’objectif de cette thèse est triple :
– apporter un éclairage et une analyse sur l’intérêt des médias sociaux pour un assureur,
sous l’angle relationnel ;
– préconiser des pistes de solutions réalistes par rapport aux spécificités des assureurs et
mettre en face les moyens à mettre en œuvre pour réussir ce changement ;
– et, surtout, anticiper les évolutions à venir : « La relation est au cœur de l’avenir de
l’assurance en France10. »
Afin de répondre à l’ensemble des questions, nous proposons un développement en trois
parties.

La première partie s’attachera à nous faire comprendre les enjeux du sujet, à savoir quelles
sont les spécificités de l’assurance au niveau de la relation entretenue par la compagnie et ses
clients et quels sont les changements de fond induits par les médias sociaux.

À partir d’un état de l’art sur la présence des assureurs dans les médias sociaux, la seconde
partie analysera la démarche des assureurs pour s’approprier les codes et les usages de ces
outils pour écouter, dialoguer avant de voir dans quelle mesure il est possible d’engager une
nouvelle relation avec le client.

Enfin, la dernière partie présentera et analysera les moyens à mettre en œuvre pour réussir ces
changements, en termes, principalement, de conduite de changement et d’organisation, sans
oublier d’évoquer une notion « chère » à toute entreprise : le retour sur investissement.

10
Jacques Richier, Président Directeur Général d’Allianz France, cité dans la revue Risques n° 84, décembre
2010


Partie 1

La relation assureur/assuré face à une nouvelle
donne technologique et sociale : les médias sociaux

« On peut prendre n’importe quel secteur d’activité, le repenser en mode social et le
faire croître de manière virale »11

- Mark Zuckerberg12 -

11
Facebook Mobile Event, 3/11/2010.
12
Fondateur et CEO de Facebook


1. Les médias sociaux : une révolution technologique…

1.1. Genèse du web 2.0

Le grand public a découvert Internet dans le milieu des années quatre-vingt-dix. Grâce à son
coût faible et à sa simplicité d’utilisation, il s’est rapidement démocratisé en rendant
l’information accessible à tous.
Internet fait aujourd’hui partie de la vie quotidienne des Français, à tel point que lorsqu’on
emménage dans une nouvelle maison, on vérifie si on a bien l’eau, l’électricité… et sa
connexion Internet.
Selon Médiamétrie, la France comptait, en février 2011, 38 millions d’internautes, soit 71 %
des Français de 11 ans et plus13.

Dix ans après ses débuts auprès du grand public, Internet a évolué vers ce qu’on a appelé le
« Web 2.014 », pour permettre aux internautes « de participer concrètement au développement
de contenus en ligne, de le modifier continuellement dans un mode participatif et
collaboratif15 ». Les utilisateurs sont ainsi, à travers des dispositifs techniques de plus en plus
simples, impliqués dans la production de contenus qui ne peuvent pas être dissociés des
débats ou des réactions qu’ils suscitent.

C’est ce qui a donné naissance, un peu plus tard, aux « médias sociaux ».

1.2. Définition des médias sociaux

Tout le monde entend parler des médias sociaux, mais que sont-ils réellement ?

Pour mieux comprendre ce terme, le mieux est de le décomposer.

Le terme le plus important des deux est « social ». Ce dernier renvoie au besoin instinctif qu’a
l’homme de se mettre en relation avec ses pairs pour communiquer, partager ses idées, ses
expériences. En tout temps, en tout lieu, les hommes ont cherché à se regrouper selon
différents critères : géographiques, familiaux, sociaux, religieux, d’intérêts communs.

Le terme « média » désigne ce qui permet de créer ou de faciliter ces connexions, comme le
téléphone, la radio, la télévision, l’e-mail…

13
Etude publié dans « Le Journal du net », 28 mars 2011.
14
O’REILLY Tim, dans son article fondateur « What is Web 2.0 ? » dit ainsi : « Le Web 2.0 c’est le moment où
les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le Web, mais les services »., 30 septembre 2005.
15
JENKINS Henry, fondateur et directeur du programme Comparative Media Studies au MIT.


Jusqu’ici, chaque média, pris isolément, permettait soit un échange en « one to one », avec le
téléphone par exemple, soit permettait la diffusion d’un même message pour tous, en « one to
many » – c’est le modèle, par exemple, de la télévision, de la radio ou encore du cinéma.
Internet, en embarquant et en connectant tous ces médias, devenus, par ailleurs, digitaux,
permet à la fois de créer des groupes et des conversations sur une seule et même plate-forme.
Nous sommes là dans un schéma « many to many ».

De manière globale, ce sont donc « des moyens de communication qui supposent, d’une part,
la publication en ligne de contenus et, d’autre part, le partage de fichiers, d’opinions, mais
aussi d’interactions sociales entre individus ayant des intérêts communs »16.

1.3. Les 3 web

Dans cet espace, l’information circule en temps réel. Les contenus sont diffusés de manière
immédiate et le niveau d’interactivité est élevé. Cela permet de faire naître des conversations
et de véritables échanges autour d’un sujet donné, créant ainsi une dimension
conversationnelle et communautaire propre aux médias sociaux :

– conversationnel parce qu’on est plus sur un schéma unique et descendant. Le message
se fait également dans l’autre sens, c’est-à-dire du client vers l’entreprise, mais aussi
horizontalement, entre les internautes eux-mêmes, qui échangent entre eux et voient
les messages et commentaires laissés par les autres internautes.

–
communautaire car ils mettent en relation des individus ou des groupes entre eux, en
fonction de leurs centres d’intérêt, favorisant ainsi l’émergence de réseaux sociaux en
ligne, de communautés virtuelles basées non plus sur la présence physique obligatoire
des membres, mais sur l’interaction sociale17.

Ainsi aux deux types de Web déjà existants : le Web documentaire et le Web de l’information,
vient s’ajouter le Web social.
Nous nous retrouvons ainsi avec trois espaces qui coexistent au sein d’Internet. Pour mieux
comprendre ce qui les distingue, nous allons nous aider du travail de cartographie réalisé par
Spintank.

16
CAVAZZA Frédéric, Directeur conseil et associé au sein du cabinet The Persuaders
17
TEXEIRA Manuela, thèse : « L’Émergence des réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de
marketing, Université d’Ottawa, 2009.


Source : Spintank, agence de conseil en communication

Web documentaire Web de l’information Web social
Type de contenus Pages statiques Actualités, news Forum, blog, réseaux
sociaux, sites de
partage…
Quantité Mine d’informations Mine d’informations Autant de moyens
d’informations accessibles à tous accessibles à tous d’expression que
d’émetteurs
Type d’interaction Interaction inexistante Interaction faible Logique d’échange, de
Ouverture aux partage, de
commentaires/questions conversation, de
rencontre, d’entraide
Production de Produite par des Multitude d’émetteurs Consommateur-
l’information professionnels potentiels producteur
Analogie Bibliothèque de Le journaliste, le La rue, le bar du coin
quartier kiosque
Source : d’après Spintank.

Les entreprises occupent encore trop souvent les deux premiers espaces avec des sites Web
d’assurance qui, depuis quinze ans, ont, au final, peu évolué. Et pourtant, c’est bien au niveau
du Web social que le changement a lieu.


À retenir

Les médias sociaux sont des outils qui facilitent la mise en relation des individus entre eux
pour leurs pratiques sociales, à savoir partager des informations, des expériences ou des
opinions.
En permettant à l’information de circuler en temps réel, ils développent une nouvelle logique
de verticalité à double sens et d’horizontalité.

L’entreprise devra donc gérer une double relation : en complément de la relation classique,
basée sur des échanges personnalisés directement entre l’entreprise et le client, l’entreprise
doit gérer une relation client « sociale » prenant en compte cette dimension publique, ouverte
et transparente, où des témoins seront présents pour contredire, compléter, enrichir, répondre
avant l’entreprise.

Source : D’après Blanchard Olivier, « Social Media ROI », Édition Pearson Education, 2011.


1.4. Le contenu produit par les consommateurs (User Generated Content)

D’une économie basée sur un modèle où ce sont principalement les professionnels qui
produisaient l’essentiel de l’information, on est passé à une économie où chacun d’entre nous
peut produire de l’information, la commenter et la retransmettre grâce à la démocratisation
des médias sociaux.
Sur cet espace, 70 % du contenu est produit par les internautes et non par les marques.
« Désormais, chaque internaute est un média18 » et devient à la fois consommateur et
producteur.

Les internautes échangent entre eux à propos de leurs centres d’intérêt, de leur vie
quotidienne, mais aussi de leurs expériences, positives ou, le plus souvent, négatives, en tant
que clients. Ce contenu peut ensuite être diffusé, rediffusé, commenté, modifié, partagé,
« nourrissant ainsi une nouvelle forme de reconnaissance sociale faite de notoriété et de
légimité19 ».

Toutefois, même si le besoin d’appartenance et de reconnaissance est présent chez tout le
monde, certains participent plus que d’autres en fonction de leur maturité sociale et celle de la
compagnie. Une minorité d’entre eux prend l’initiative de produire l’essentiel des contenus
(les créateurs : 1 à 3%) ; ceux dont la participation se limite à la consommation de
l’information forment la majorité (les consommateurs : 80 % et plus) ; le reste intervient de
manière ponctuelle, soit volontairement (les contributeurs : 3 à 10 %), soit par opportunisme
(les opportunistes : 10 à 20 %).
Ces différents niveaux de participation donnent naissance à une hiérarchie propre à ces
communautés : des contributeurs, des anciens, des novices. « La nouveauté se situe dans la
possibilité pour des minorités d’exister et de se façonner une notoriété via des outils simples
d’utilisation. »20

Cette échelle de participation signifie pour une marque qu’elle doit identifier le plus finement
possible où se trouvent les membres influents pour gagner en visibilité tout en évitant de sous-
estimer l’impact et l’intérêt de l’audience passive qui peuvent répercuter leur intérêt à leur
entourage. « Appliqué à la relation client, cette règle signifie que la résolution d’un problème

18
Entretien avec Marie Fontaine, cité dans «Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance, n°
159, 1er juin 2011
19
DENIAUD Cédric, article « De la présence à l’animation sur les médias sociaux », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2009/10/05/de-la-presence-a-lanimation-sur-les-medias-sociauxecont/,

5 octobre 2009
20
BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques. », Edition
Pearson Education France, 2010.


client via le Web est visible par 8 ou 9 autres consommateurs en moyenne ayant la même
problématique21. »

21
Synthesio, « Community management ou relation client en ligne », disponible sur
http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/2010/11/SYNTHESIO-Community-management-ou-
relation-client-en-ligne1.pdf, février 2011


1.5. La recommandation

Avec le Web 2.0, on passe de « la société de l’information à la société de la
recommandation22 ».

Les consommateurs utilisent de plus en plus les médias sociaux pour donner ou recevoir des
recommandations avant de faire un choix, d’exprimer leur avis, d’obtenir des opinions avec
un réseau élargi et mieux informé d’amis, de membres de la famille, d’experts.

74 % des internautes recueillent l’avis d’autres clients avant de choisir un produit23. Cette plus
grande confiance accordée à un contenu recommandé par d’autres internautes s’explique par
la nature non commerciale de l’émetteur, perçue comme plus authentique que la marque.
« Perdus face à la crise et au trop-plein d’informations, le consommateur nouveau recherche
plus la confiance dans les individus (prescripteurs désintéressés) que dans les marques
traditionnelles. »24

Ces recommandations de contenus sont faites à travers des boutons sur lesquels il suffit de
cliquer pour permettre de rediffuser une information à l’ensemble de son réseau.
Dans ces espaces, ce sont les éléments les plus commentés, les mieux notés, les plus reconnus
qui sont les plus visibles, ce qui favorise leur diffusion.

En assurance, l’information générée par les consommateurs eux-mêmes, sur les blogs ou les
forums, est certes moins utilisée que dans d’autres secteurs, mais est tout de même consultée
par un sixième des consommateurs ayant utilisé Internet pour choisir leur assurance25.

Par sa facilité de transmission de l’information auprès d’un cercle de relations public ou privé,
les médias sociaux ont décuplé le potentiel viral d’un message.
Le flux permanent de conversation permis par les outils du Web 2.0 peut se propager en un
temps record à un grand nombre de personnes. Ce phénomène de bouche à oreille est même
amplifié par les leaders d’opinions (journalistes, blogueurs, etc.).

Pour une compagnie d’assurance souhaitant faire parler d’elle sur Internet, c’est un avantage
de taille, mais cette viralité peut aussi se retourner contre elle. C’est par ce biais que se fait ou
se défait la réputation sur Internet. L’enjeu est de repérer rapidement les conversations qui
pourraient impacter son image.
22
TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 : mieux le
comprendre pour mieux l’utiliser, HEC Montréal, 2011.
23
TNS/Sofres et Top Com, février 2011.
24
Cercle du marketing prédictif, « Crise économique, tensions budgétaires. Que peut faire le marketing
prédictif ? » disponible sur http://www.paperblog.fr/1404593/crise-economique-tensions-budgetaires-que-
peut-faire-le-marketing-predictif/, 15 décembre 2008.
25
Forum « Assurances et Mutuelles sur Internet », organisé le 22 mars 2011 par Benchmark Group.


1.6. Focus sur les principales familles et plateformes

Après avoir défini de manière globale les médias sociaux, nous allons étudier les principales
familles et plates-formes qui les composent.

Ces plates-formes sont des outils, des portes d’entrée, des flux permanents. « Il est important
d’être dans ce flux car ils représentent le nouveau média des internautes26. » Ces nouveaux
outils « ne s’appréhendent pas comme une entité cohérente mais sont composés d’une infinité
de services. Ils proposent des fonctionnalités différentes et répondent à des mécaniques
communautaires et sociales spécifiques27 ».
Même si nous allons nous attarder un peu plus sur quelques outils comme Facebook ou
Twitter, qui cristallisent les attentions du moment, l’essentiel est bien d’en comprendre les
usages au-delà des effets de mode et de voir comment adapter ces outils en fonction des
objectifs de « communication, de collaboration, ou de divertissement28 » de la compagnie.

Le forum est un espace de discussion public avec un système de modération, où les messages
sont affichés par ordre chronologique. La consultation est libre, mais l’inscription est
obligatoire pour pouvoir répondre.
C’est la première forme de média social.
Exemples : Doctissimo, Forum-auto, MagicMaman, Comment ça marche…

26
LECLERC Xavier lors du News Assurance Camp, le 5 octobre 2011.
27
CAVAZZA Frédéric, « Description des différents type de médias sociaux », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux/, 6 février 2011.
28


La FAQ collaborative est une plate-forme qui remplit le même rôle que les forums, à savoir :
accumuler du savoir auprès d’une communauté et faciliter les discussions, mais avec, en plus,
une dynamique sociale plus présente.
Exemples : Yahoo Answers, Feedback…

Le blog est un outil de publication simplifié où les articles sont affichés par ordre
chronologique et triés par rubriques.

Le blog d’entreprise est un blog qui montre concrètement le savoir-faire et l’expertise de
l’entreprise à travers des salariés moteurs ou des experts.

Le microblog est un service de publication, de partage et de discussion reposant sur des
messages très courts. Chaque membre possède un profil public où sont listés les derniers
messages. Les membres peuvent s’abonner aux profils des autres pour recevoir leurs
messages.

Exemple : Twitter.
Créé en 2006, ses principales fonctionnalités sont :
d’envoyer des messages (appelés tweets) limités à 140 caractères,
de rediffuser un message à l’ensemble de son réseau grâce à la fonction retweet.

Twitter compte 3,3 millions d’utilisateurs en France. Même si les chiffres d’utilisation sont
encore faibles, il bénéficie par contre de la forte présence de leaders d’opinion – geeks,
journalistes, spécialistes – qui rassemblent un nombre important d’abonnés.

Le réseau social (personnel) est un site qui agit comme un lieu de rencontre. Les membres
sont liés de façon bilatérale ou au travers de groupes et s’appuient, dans un premier temps, sur
les réseaux existants : amis, famille, collègues. Ce premier cercle est élargi avec de nouvelles
connaissances en fonction d’affinités ou d’intérêts communs. La participation à des
discussions sur des thèmes qui intéressent l’internaute permet de partager des recherches et
d’échanger des expériences. « Chacun apporte selon ses envies, ou selon le principe de
l’auberge espagnole. »29Certains réseaux proposent d’ailleurs des fonctionnalités plus
sophistiquées (messagerie, publication et partage de contenus…), ainsi que la possibilité
d’héberger des applications tierces (plate-forme).

29


Exemple : Facebook.
Créé en 2004, ce réseau social est destiné, à l’origine, à un usage personnel : rester en contact
avec ses « amis » et ses relations, reprendre contact avec d’anciennes connaissances, partager
des photos, vidéos, messages.
Il évolue de plus en plus vers des usages professionnels en développant des outils
spécialement conçus pour les besoins de communication et de business des entreprises.

Facebook est le premier réseau social en France avec 23 millions d’utilisateurs30, soit un tiers
de la population globale française et la moitié de la population internaute.
La France est le deuxième consommateur de Facebook en Europe, derrière la Grande-
Bretagne, et le neuvième dans le monde.
Les 18-34 ans représentent à eux seuls la moitié des utilisateurs31.

Le réseau social (professionnel) est un site qui permet de diffuser son CV en ligne et de se
constituer un réseau professionnel en entrant en contact avec des professionnels du même
secteur.

Exemple : LinkedIn et Viadeo sont les deux principaux réseaux sociaux professionnels et
fonctionnent de manière à peu près similaire. Le premier a un réseau international et le second
est strictement français.
LinkedIn : 2 millions d’utilisateurs en France32.
Viadeo : 4 millions d’utilisateurs en France33.

Le réseau social (thématique) est un site spécialisé où les membres se regroupent en
fonction de finalités ou d’intérêts communs.

Exemple : réseau social pour étudiants, pour cinéphiles…

La plate-forme de partage de vidéos ou de photos est un site d’hébergement de vidéos, de
photos sur lequel les utilisateurs peuvent visualiser et partager du contenu mis en ligne par les
autres membres.

30
Socialbakers, novembre 2011.
31
Idem.
32
Silicon.fr, « Linkedin séduit 2 millions d’utilisateurs en France », disponible sur
http://www.silicon.fr/linkedin-seduit-2-millions-dutilisateurs-en-france-47643.html, 16 mars 2011.
33
JDD 2011 Réseaux sociaux et identité numérique, « Les réseaux sociaux : caractéristiques, données
chiffrées », disponible sur http://lewebpedagogique.com/jddreseauxsociaux/tag/viadeo/, 15 avril 2011


Exemple : YouTube.
Créé en 2005, YouTube est une plate-forme pour regarder et partager des vidéos du monde
entier. Il est devenu le second moteur de recherche derrière Google dans le monde.

Le wiki est un site Web dont les pages sont rédigées et modifiées par les internautes,
permettant ainsi l’écriture collaborative des documents.

Exemple : Wikipédia.

Le jeu social est une plate-forme sociale qui propose différentes interactions sociales entre les
joueurs (tableau public des meilleurs scores, système d’invitation et de défis).

Exemple : Farmville.

Le service de géolocalisation est une application qui permet de publier, partager et discuter
sur des terminaux mobiles. Chaque membre dispose d’un profil où sont listés ses dernières
publications, ainsi que les lieux qu’il a visités. Chaque lieu dispose également d’une page où
sont listés les membres qui s’y sont signalés.

Exemple : Foursquare, Gowalla.

Après avoir défini les différents types de plateforme, nous allons voir ce qui les différencie en
termes principalement d’intérêts pour une entreprise.


Plate-forme Intérêts principaux pour la marque
- Recueillir les opinions des internautes entre
eux.
- Possibilité d’intervenir pour les marques à
condition de s’identifier comme telles et de
respecter la netiquette34.

- Idem forum mais avec un contenu plus
structuré et une dimension sociale plus
valorisante (les réponses des contributeurs sont
notées et commentées).

- Recueillir les réactions opinions des internautes
à la publication d’un article.
- Complément d’information, éclairage par un
expert.
- Sur le fond, permet une tonalité d’écriture
moins formelle.
- Veille : écouter et suivre les conversations sur
la marque, les produits et services, les
concurrents, le secteur en général pour repérer
les signaux faibles.
- Outil en temps réel qui permet de relayer les
actualités, jeux concours, promotions, mais qui
nécessite une réponse rapide.
- Relation one-to-one : réponse personnalisée à
une demande spécifique, à une réclamation,
remerciement…
- Relation plutôt élitiste pour le moment et
réservée aux technophiles et aux journalistes.
- Repérer les leaders d’opinion.

- Le contenu diffusé est, pour l’instant,
majoritairement personnel et grand public.
- Autorise une vraie transparence en permettant
aux utilisateurs de Facebook de poster des
messages visibles par tous.
(personnel) - Les contenus diffusés peuvent être signalés
comme intéressants via la fonction « J’aime »,

34
« Règle informelle puis une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les
premiers médias de communication. » source : Wikipédia


commentés ou partagés.
- Répondre à des questions liées au secteur et
aux problématiques de la marque.
- Des groupes peuvent être créés autour d’une
entreprise (Generali) ou d’un thème (les
médias sociaux et l’assurance).
- Propose des fonctionnalités pour développer et
(professionnel) gérer sa communauté (espaces privatifs, outils
de networking).

- S’adresse à un public cible bien identifié.
- La marque se place en position de tutrice pour
des internautes qui ont besoin d’échanger des
informations, conseils, témoignages entre pairs.
- Besoin d’expertise et de modération de la part
(thématique) des groupes.
- Faire passer plus efficacement un message
grâce à la puissance de divertissement et
d’information de la vidéo.

- Outil de partage des connaissances entre
internautes, non ouvert aux entreprises.

- Faire passer plus efficacement un message
grâce à la puissance du jeu.

- Récompense les visites physiques des
internautes.
- Outil encore élitiste et technophile.

Source : d’après Kaplan et Haelein, 2010, ainsi que F. Cazzava.


1.7. Un taux d’adoption optimum…

L’IFOP a publié son dernier observatoire des réseaux sociaux le 15 novembre 2011. On y
apprend qu’en 2011, Facebook conserve sa place de média social le plus connu des
internautes en France, devant Youtube et Twitter.
Aujourd’hui, 77 % des internautes français sont membres d’au moins un média social, soit
près de 30 millions de Français. Ce chiffre semble avoir atteint un plafond puisque le niveau
d’appartenance est identique à celui relevé les deux années précédentes. Autre chiffre
intéressant, qui reste lui aussi stable par rapport à l’année précédente : l’internaute français est
membre de 2,8 sites de médias sociaux en moyenne.
L’étude de Forrester Research confirme que le taux d’adoption des médias sociaux est quasi
maximal, ce qui va certainement contribuer à en modifier les usages.

Source : Forrester Research, 2011.

1.8. … renforcé par la montée en puissance du web mobile

En 2011, en France, 1 téléphone sur 2 vendu est un smartphone. Le taux d’équipement en
tablettes numériques est de 2 % en France, mais devrait, d’ici 2013, rapidement passer à
10 %35.
Le développement de la téléphonie mobile et « intelligente », en intégrant les médias sociaux
à leurs plates-formes de diffusion, a permis d’en accélérer l’utilisation :
• 10 % du temps passé sur les mobiles l’est sur les médias sociaux. Ce chiffre était en
progression de 28 % entre 2009 et 201036.
35
Forrester, juillet 2011.
36
BEUTH Marie Catherine, « Vingt millions de Français sur les réseaux sociaux », Le Figaro.fr, disponible sur
http://www.lefigaro.fr/medias/2010/08/05/04002-20100805ARTFIG00544-vingtmillions-de-francais-sur-les-
reseaux-sociaux.php, 5 août 2010.


• 48 % des personnes équipées de smartphones ont consulté un réseau social et 67 % s’y
connectent tous les jours37.
• L’accès mobile représente 80% des accès pour Twitter (multipliés par 4 entre 2009 et
2010) et 30% pour Facebook (doublement sur la même période).38

Le développement de ces terminaux mobiles donne aux médias sociaux une disponibilité
permanente grâce à la possibilité d’y accéder à tout moment, quel que soit le lieu, en
permettant au quotidien de « s’installer dans la main du client39 ».

Source : GfK Retail and Technology France.

Comme nous venons de le voir, c’est un secteur qui évolue très vite au niveau des outils qui
vont vers toujours plus d’utilité, d’efficacité et de simplicité. Aujourd’hui, c’est Facebook et
Twitter, demain peut-être Google+. Mais la chose certaine, c’est que les médias sociaux font
partie intégrante de notre paysage. La notion de dialogue, d’échange, entre les clients, mais
aussi entre la marque et les clients, s’est installée durablement.
Quoi qu’il en soit, nous pouvons en conclure que « sauf cataclysme mondial, nous ne
reviendrons plus en arrière. Nous ne sommes plus sur le registre de la mode passagère mais
sur celui de la modification profonde de notre ADN40 ».

37
Sondage CNIL, 2011.
38
http://www.informationweek.com/news/hardware/handheld/showArticle.jhtml?articleID=223101506, cité dans LE COZ
Marie-Béatrix, thèse professionnel « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC, 2011
39
Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance, « Baromètre prospectif », édition 2011.
40
KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon
boss », éditions Kawa, 2011.


2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de
l’individu

« La croissance de l’assurance passe par la capacité à coller aux évolutions
comportementales du consommateur, elles-mêmes induites par les évolutions
technologiques41. »

2.1. Les caractéristiques du client social
Ces évolutions comportementales sont influencées par les changements technologiques, mais
pas uniquement. L’essentiel ici est de dresser dans les grandes lignes le portrait type du client
social.

Le manifeste du client social
Je veux un droit de parole.
Je ne veux plus traiter avec des idiots.
Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier.
Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles.
Je veux me connecter avec d’autres qui travaillent sur des problèmes similaires.
Je ne veux plus être appelé par un représentant. (A moins qu’il n’ait quelque chose
d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain.)
Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre. Je ne me soucie pas de
savoir si vous bouclez votre trimestre.
Je veux connaître votre processus de vente.
Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire
les choses que vous faites bien. Je peux même vous dire ce que vous préparent vos
concurrents.
Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente.
Je veux savoir ce qui se passera ensuite.

Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi, juillet 2011

Un comportement ATAWAD42 (Any Time, Any Where, Any Device)
La première caractéristique de cet « internaute social » est d’être ATAWAD. Il veut pouvoir
se connecter en permanence, en tous lieux et quel que soit le terminal.
Son rapport au temps est modifié. Il veut tout et tout de suite, faisant mille choses à la fois :
« voir un film à la télé, tout en relevant ses mails et en envoyant un sms43… »
41
Jacques Richier, président directeur général Allianz France, cité dans la revue Risques, n° 84, décembre 2010
42
Entretien avec Laurent Macia, décembre 2010.
43
KAUFMAN Henri, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon


Il est plus influent44
Il publie ses opinions sur les forums et influe ainsi sur d’autres consommateurs pour devenir
même le premier prescripteur des internautes45.
Il s’adresse aux autres internautes ou directement aux marques pour partager ses
(in)satisfactions (reconnaissance insuffisante de la fidélité, rotation des conseillers,
augmentation des prix, réactivité suite à une demande exprimée…).
Il a compris et utilisé les nouveaux outils mis à sa disposition par Internet, plus vite que les
marques elles-mêmes ont pu le faire.

Il est mieux informé46
67 % des internautes pensent qu’Internet a profondément changé la manière dont ils
s’informent sur les entreprises47. L’internaute trouve l’information d’un simple clic et peut
ainsi comparer les différentes offres sur des comparateurs et trouver des retours d’expérience
d’autres clients.
Devant le flux d’informations qui s’offre à lui, il se retrouve même, le plus souvent, en
situation de surinformation.

Il est de plus en plus futé48
Il compare les différentes sources pour détecter les faux discours et les fausses promesses.
Dans cet espace du « tout gratuit », il recherche les bons plans.

Il est plus volatil49
Il change plus facilement de fournisseur ou de produit.
Il vit le changement au quotidien par habitude, passant d’une marque à une autre. Il est plus
réceptif aux prospections concurrentes et va au plus offrant.

Il est exigeant50
Par manque de temps, il réclame une réponse précise, personnalisée et immédiate, pour éviter
d’attendre au téléphone ou de rechercher une réponse sur le site.

44
Cours d’Accenture sur l’e-assurance, le 28 septembre 2011 à l’ENASS.
45
BADOC Michel, « E-marketing de la banque et de l’assurance », Éditions d’Organisation, 1998.
46
47
TNS SOFRES / TOPCOM, février 2011.
48
DENIAUD Cédric, « Social CRM : qui est ce « social customer » ? », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2010/10/19/social-crm-qui-est-ce-social-customer/, le 19 octobre 2010.
49
50
Idem.


Il souhaite avant tout être pris en compte dans son individualité
L’internaute attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui
dit, réponde aux questions qu’il se pose, échange avec lui sur un rapport autre que
transactionnel.
À travers l’avis qu’il exprime, c’est son émotion qu’il souhaite voir prendre en compte : sa
colère, sa tristesse, sa peur et, sa joie.

Les réseaux sociaux permettent le « self-branding »51, à savoir la mise en avant de l’individu,
de ses connaissances, expertises et expériences.
C’est une expression moderne et virtuelle de l’ego des participants.

2.2. Les caractéristiques de l’individu social
« L’individualisation et l’individualisme n’ont de sens que si l’on crée dans le même temps
des liens d’appartenance. »52

La pyramide de Maslow
« Les individus qui consacrent du temps aux réseaux sociaux recherchent souvent un
accomplissement de besoins non assouvis dans leur vie réelle. »53 La traditionnelle pyramide
des besoins de Maslow permet de mieux comprendre le comportement des individus sur les
réseaux sociaux. Les individus cherchent à assouvir des besoins de niveaux divers, depuis les
besoins physiologiques jusqu’à des besoins plus complexes. L’utilisation des réseaux sociaux
permet aux individus de répondre clairement à certains d’entre eux, en particulier les besoins
d’appartenance à une communauté qui partage ses intérêts et de reconnaissance par les autres
membres.

51
CIUSI Mélanie, Professeur Knowledge Management à la Skema Business School et ROLLAND Nicolas,
Directeur Développement DANONE, « Réseaux sociaux et entreprise 2.0, le cas Danone. », 2011.
52
SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, « Emergence de
l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.
53


Selon le sociologue Pierre Mercklé54, les réseaux sociaux pourraient constituer « un nouveau
paradigme sociologique » dans la mesure où, d’une part, on assiste à une montée de
l’individualisme et, d’autre part, chacun éprouve un fort besoin d’appartenance à une ou
plusieurs communautés pour interagir et échanger, sachant que le tout peut avoir une valeur
supérieure à la somme des parties.

Ce besoin de recréer du lien va de pair avec des valeurs de proximité, d’entraide, de
sécurisation qui obligent les compagnies à plus de responsabilité et d’éthique.

Ces changements de fond qui ont lieu aussi bien au niveau des technologies que des usages
poussent les entreprises à se poser clairement la question de leur participation sur ces espaces.

54
Cité dans Idem.


3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?

L’assurance peut-elle également être impactée par ces changements de fond ?
Pour commencer à répondre à cette question, nous allons commencer par comprendre la
relation spécifique qui relie l’assureur et l’assuré.

3.1. Les spécificités de la relation assureur/assuré

Une relation marquée par la technicité du secteur
Contrairement aux industries de grande consommation, l’assurance se caractérise avant tout
par son cycle de production inversé. Le coût d’un produit, calculé par des techniques
actuarielles et statistiques, n’est connu qu’a posteriori. Le client paie une prime avant
l’exécution d’une prestation qui est conditionnée à l’occurrence d’un aléa futur et incertain.

Cette spécificité provoque un « décalage entre la signature du contrat et l’activation des
clauses55 », qui a lieu au moment du sinistre. Les clients ne peuvent donc pas vérifier la
qualité de la prestation fournie au moment de la souscription.

Contrairement, également, aux biens courants, le produit d’assurance est, par nature,
immatériel. Le client ne peut ni le visualiser, ni le toucher, ni le sentir, ni le goûter.

Conséquences en termes de relation :

L’assuré est contraint de faire confiance à son assureur au moment où il signe son contrat.

L’assurance, elle, se doit d’être transparente afin que le client sache très clairement ce qui
va se passer.

La relation est d’autant plus importante que l’achat est immatériel.

Une relation marquée par les contraintes juridiques
L’assurance est encore un des rares marchés où les clients sont aujourd’hui peu volatils, du
fait de la reconduction tacite des contrats.
Ce système génère une fidélité « passive » qui, dans la majorité des cas, s’exerce plus par
habitude, inertie ou contrainte que par un réel attachement à la marque.
Ce manque d’attachement à la marque explique en partie la facilité avec laquelle les clients
expriment leur insatisfaction à la moindre situation délicate : changement de conseiller, refus

55
FREYTAG Richard, « Prestation d’assurance et relation client », Edition l’Argus de l’assurance, 2004.


de souscription, mauvaise adéquation des produits proposés, complexité des produits,
mauvaise indemnisation, augmentation des tarifs56.


Le client choisit son assureur par obligation et a donc peu ou pas de relation affective avec
la marque.

L’assuré perçoit l’assurance comme un bien second. Ce qui l’intéresse en premier lieu,
c’est le bien assuré : sa voiture, son appartement, ses proches.

La relation est empreinte de formalisme, avec des contraintes juridiques fortes liées à la
vie du contrat : signature, avenant, déclaration de sinistres, formalités de résiliation.

Une relation marquée par la nature anxiogène du produit
L’assuré choisit son assurance de manière contrainte et, une fois qu’il a souscrit, il espère une
seule chose : ne pas avoir à l’utiliser.
Le produit d’assurance couvre en effet un événement que l’on souhaiterait éviter57 et projette
le client dans une situation négative : accident, incendie, maladie, vieillesse, dépendance,
décès.


L’assuré ne contacte son assureur que lorsqu’il a un problème.

Il exige donc, de la part de l’assureur, empathie, réactivité et respect des engagements.

Une relation asymétrique
La dernière étude sur l’image de l’assurance auprès des assurés français, à la demande de la
Fédération française des sociétés d’assurances, date de 200558. Même si l’image globale de
l’assurance est plutôt bonne pour près des trois quarts des Français interrogés, les principaux
axes d’amélioration tournent autour du manque d’information et de communication :

– une majorité des assurés (59 %) a l’impression de mal connaître « les différents
intervenants de l’assurance, comme les agents ou les courtiers (leur rôle, leur

56
Idem.
57
PARMENTIER Christian, « Le Marketing performant de l’assurance », Edition l’Argus de l’assurance, 2005,
285p.
58
Synthèse de l’étude FFSA / Opinion Way disponible sur http://www.ffsa.fr/sites/jcms/fn_40257/une-etude-
sur-l-image-de-l-assurance?cc=fn_7326


métier) », et une forte minorité (41 %) déclare mal connaître également « les
compagnies d’assurances en général » et « les produits d’assurance à destination des
particuliers » ;
– une moitié d’entre eux (49 %) pense qu’il s’agit d’un secteur « sur lequel on ne se sent
pas bien informé » ;
– les deux principales attentes exprimées concernent des problématiques de
communication : « mieux informer sur les contrats et les clauses qu’ils contiennent »
et « simplifier les produits d’assurance ».

La perception des contrats constitue une illustration de ces insuffisances de communication :
moins de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà lu leurs contrats complètement et moins des
deux tiers jugent qu’ils ne sont pas « simples et faciles à comprendre ».

Conséquences en termes de relation

Les clients expriment un manque d’information quant aux produits et contrats
d’assurance, qu’ils considèrent comme complexes.

Les assureurs manquent de transparence et communiquent insuffisamment.

Le langage technique, le manque de lisibilité d’un côté et le faible degré de culture
assurantielle de l’autre créent une relation asymétrique et distanciée.

Une relation marquée par l’orientation « produit »
La concurrence entre les compagnies d’assurance est de plus en plus forte sur des produits de
plus en plus uniformes. Tout au long de l’année, des campagnes commerciales sont lancées
sur le terrain du produit et du prix : 2 mois offerts sur l’assurance santé, 2 mois offerts sur
l’assurance auto, un taux de 4 % sur votre assurance-vie jusqu’au 31/12… Le but : conquérir
des affaires nouvelles plutôt que fidéliser leurs clients en portefeuille. « Le tarif des affaires
nouvelles est parfois deux fois moins élevé que celui des affaires en portefeuille59 ».
La conséquence directe de cette pratique est l’érosion des marges.

Il est vrai que du côté des assurés, on raisonne aussi avant tout « produit » : « 95 % des
comparatifs se font sur les produits60 », avant même le service ou la réputation.


Pour continuer à se développer, les assureurs sont contraints d’orienter leur stratégie sur le
client et non plus sur le produit.

59
Idem.
60
Déjeuner-débat François Ewald/Georges Wolkowitch, ENASS, le 29 novembre 2011.


L’assureur doit rechercher ce qui est utile au client et pas encore explicite.

Une relation indirecte entre la compagnie et le client
Historiquement, la compagnie d’assurance ne communique pas directement avec le client.
Elle passe par un intermédiaire, qu’il soit agent, courtier ou conseiller.
L’apparition de nouveaux canaux de relation est souvent perçue comme une menace,
particulièrement pour les agents généraux, dont la particularité est de travailler en exclusivité
avec une compagnie d’assurance mandante, à la différence des courtiers, qui ne représentent
que leurs clients. Les agents généraux étaient 40 000 en 1970, ils ne sont plus que 13 50061,
mais restent, aujourd’hui encore, un des principaux acteurs de la distribution française, avec
un peu plus de 35 % de parts de marché en assurance non-vie.

Même si c’est la compagnie d’assurance qui apporte ses outils, son image et sa solidité
financière, c’est bien l’agent qui, au quotidien, est en relation directe avec le client. Intégré
localement et socialement, il est à « l’écoute de ses clients, identifie les produits adéquats et
les personnalise aux besoins spécifiques de chaque client62 ».

L’étude de la FFSA publiée en 2005, abordée plus haut, montre un besoin de proximité et de
proactivité encore plus grand de la part des clients vis-à-vis des agents. Les clients souhaitent,
par exemple, plus de points réguliers sur leurs besoins en assurance.


La compagnie d’assurance ne communique pour l’instant pas directement avec le client.

L’agent général est en relation directe avec le client.

Les nouveaux canaux de relation impactent sur ces différents niveaux de relation.

Mais un rôle indispensable
La mission première de l’assurance est de protéger les hommes, leurs biens et de manière
globale l’économie. Son rôle est d’accompagner les individus dans leur besoin de sécuriser
leur présent et leur avenir. A ce titre, elle doit trouver des réponses globales à de nouveaux
risques, de nouveaux besoins et de nouveaux usages. Pour ancrer ce rôle social dans l’esprit
de chacun, elle doit repenser et cultiver un nouveau mode de relation avec les assurés.

61
Source AGEA, rapport 2009, cité dans RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général
demain : déclin ou conquête MBA ENASS, 2010.
62
RIGO Robert, thèse professionnel « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête », MBA ENASS,
2011.


À retenir

Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance n’est historiquement pas tournée
vers le client qui, de son côté, trouve le domaine complexe, peu transparent et peu attractif,
associé à des choses négatives comme la mort, l’accident, la maladie.

La relation ainsi créée est distanciée, contrainte, asymétrique, et la communication se fait à
sens unique, sans écoute de l’une comme de l’autre partie.

Et pourtant, l’assurance possède intrinsèquement de nombreux atouts, qui peuvent lui
permettre de donner naissance à un nouveau lien avec le client.

Conscient de la spécificité de cette relation, tout le travail de l’assureur a consisté à initier et
conforter un nouveau positionnement.

3.2. La nécessité de se positionner sur la relation

Depuis 5 ans, les compagnies d’assurance ont investi massivement dans la publicité (environ
629 millions d’euros entre octobre 2009 et octobre 201063), pour initier et conforter un
nouveau positionnement. Le terrain s’est déplacé du « produit » vers celui de la relation et des
valeurs.

Pour renforcer le sentiment de proximité avec le client, certaines marques ont choisi de mettre
en scène des personnages ou des personnalités pour l’incarner. Mademoiselle Maaf ou encore
Chevallier et Laspalès de la Matmut expriment de la « proximité voire de l’empathie64 » au
travers d’une tonalité faite d’humour et de complicité.
D’autres véhiculent ce nouveau positionnement grâce à des slogans.
Groupama, avec « Toujours là pour moi », exprime la volonté de mettre la vie de ses clients
au cœur de ses priorités et de les accompagner durablement dans toutes les étapes de leur vie.

63
MARTIN Benoit, « Communication, Publicité : Les investissements publicitaires en forte hausse dans
l’assurance. », disponible sur http://pro.news-assurances.com/blog/communication-publicite-les-
investissements-publicitaires-en-forte-hausse-dans-lassurance/0169170709, 10 novembre 2010
64
WEILL Charlotte et ZARANDER Robert, « Communications : l’assurance de mes meilleurs sentiments »,
Risques, n° 84, décembre 2010.


AXA, de son côté, avec « Réinventons notre métier », réaffirme sa capacité à rester un
assureur (celui qui assure, celui qui rassure, celui qui protège, celui qui prévient) et définit sa
relation au client en s’engageant à être « disponible, fiable et attentionné65 ».

D’autres grandes compagnies se sont positionnées sur le terrain des valeurs.
À travers sa signature « assureur militant », la MAIF se positionne en tant qu’entreprise
responsable. Generali, pour sa part, se déclare aujourd’hui « génération responsable ».

Ce changement de positionnement montre que les assureurs ont pris conscience de la
nécessité de déplacer le curseur vers la relation. Mais ce message, encore sous contrôle de
l’entreprise, utilise un vecteur descendant pour sa diffusion. Quelle est la réalité perçue et
vécue par le client ? Cette réponse, nous ne l’avons pas car jusqu’à récemment, peu de
moyens étaient mis en place pour l’écouter.

3.3. …pour à terme « être aimée » sur les médias sociaux

Pour voir de quelle manière l’assurance peut également participer à ce mouvement, nous
allons nous référer à la typologie des « 4 types de marques sur les médias sociaux » réalisée
par Synthesio.

Type de marque Caractéristiques Préconisations pour les
marques
« Sous le radar » Marques dont on ne parle pas, ou pas « Sortir du cadre »
beaucoup, et qui n’attirent pas
naturellement.
« les 3/4 des marques appartiennent à
cette catégorie ».
Fonctionnelles Marques dont « on demande que ça Répondre sur leurs sites
marche, un point c’est tout ». propres (FAQ, support,
Ce sont les marques qui ne laissent pas réponses aux questions),
indifférent, mais pour lesquelles il n’y a mais aussi sur des forums
pas d’affectif. tiers pour aider les
internautes.
Sensibles Marques « qui stressent ». Apprendre à rassurer.
Ce sont des marques qui traitent de sujets
source d’angoisse et de doute chez le
client.
Aimées Marques issues des segments 1 & 2 et qui Accompagner les
« déclenchent un mouvement plus affectif » communautés déjà

65
Idem.


existantes : répondre à
leurs questions, les
informer, les encourager,
parfois leur donner des
cadeaux pour les
remercier de leur fidélité.
Source : d’après Loic Moisand, CEO Synthesio, les 4 types de marques sur les médias sociaux.

À partir de cette cartographie et des caractéristiques perçues par le client, nous pouvons
catégoriser le secteur de l’assurance dans les trois premiers segments. Toutefois, le travail
consiste à en sortir et à gagner la préférence des internautes.

3.4. …et apporter des réponses aux attentes des assurés.

Le point fondamental est bien de devenir social et non pas simplement de se limiter à
quelques actions pour faire du social.
Créer de la valeur pour l’entreprise ne peut pas se faire en étant uniquement guidé par
l’influence des supports ou par effet de mimétisme avec les concurrents66.

Une présence sur les médias sociaux doit « servir la feuille de route de l’entreprise67 » et
nécessite une stratégie clairement définie. Les stratégies développées doivent être le fruit
d’une réflexion : Qui suis-je ? Quelle est ma cible ? Quelle est la valeur ajoutée que
j’apporte ? Quels sont mes objectifs ? Pourquoi est-ce que je souhaite être présent ? Quels
sont les médias les plus adaptés aux informations que je souhaite diffuser ?
Suis-je prêt à adopter une posture conversationnelle avec les clients, les prospects, mais
également avec ceux qui ne seront jamais clients ?
Le meilleur moyen de démarrer une présence est de se poser la question « Pourquoi un client
aurait envie de discuter avec vous68 ? »

Face à ces évolutions technologiques et comportementales, les compagnies d’assurance se
doivent d’adapter ou de renforcer leurs propositions de valeur, à savoir :

- être joignable en 24/7 en mode multicanal ;
- revoir ses processus organisationnels pour répondre rapidement ;
- être à l’écoute ;
- accepter le dialogue ;
- repérer les leaders d’opinion ;

66
KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.
67
Eric Dos Santos, Directeur Général Dimelo, Salon de la relation clients, 2011.
68
Rob Harles, Bloomberg, cité dans « Compte rendu de la conférence M2C 2011 », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/, mars 2011.


- être transparente ;
- diffuser de l’information pertinente pour éviter l’excès d’information ;
- proposer des solutions fiables, faciles à utiliser, complètes, à jour, personnalisées, pour
que tout au long de la chaîne de contact, « les individus puissent jouir d’une valeur
fonctionnelle (conseils, informations, expertise et expériences des autres), sociale
(sentiment d’appartenance créé par les relations interpersonnelles) et de
divertissement des plateformes69 » ;
- se positionner comme apporteurs de solution, avec humilité, en donnant conseils et
informations sur des sujets périphériques afin de créer leur empreinte et de renforcer la
confiance. En deux mots, il s’agit de passer du « achetez mon produit qui est le
meilleur » à « comment puis-je vous aider ? »70.
- agir en tant qu’entreprise responsable et répondre aux besoins de valeurs recherchées
par les clients.

et devra plus particulièrement, conformément à la typologie des « 4 types de marques sur les
médias sociaux » :

- Sortir du cadre
- Répondre aux questions que se posent les assurés en ligne
- Rassurer

Il est bien évident que pour une compagnie d’assurance, la compréhension et l’appropriation
des codes et usages spécifiques à ces médias ne se fera pas sans effort. L’initiative pour
renforcer ce faible lien entre l’assuré et la compagnie ne peut venir que de cette dernière.
Reste à voir ensuite si les internautes sont prêts à entrer dans le jeu.

69
70
DUPERRIN Bertand, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation
client », disponible sur http://www.duperrin.com/2011/02/21/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-
media-que-dapproche-de-la-relation-client/ 21 février 2011.


Synthèse partie 1 :
Emportée par son côté technique et juridique, l’assurance est historiquement tournée vers le
produit. Cette culture génère, de la part du client, une fidélité plutôt contrainte et une relation
sans affectivité particulière du fait de la complexité et de la nature anxiogène du produit
d’assurance.
Exprimant le besoin d’augmenter son niveau de culture assurantielle, le client reproche à la
compagnie sa communication descendante et son manque de transparence lors des trop rares
occasions de contact.
Tous ces points créent une relation contrainte, asymétrique et distanciée entre la compagnie
d’assurance, qui bénéficie pourtant de nombreux atouts, et le client.
Parallèlement, l’environnement technologique et sociocomportemental évolue.
Internet, qui a déjà été une révolution en soi en permettant la diffusion des informations en
temps réel sans contrainte géographique, passe à un stade supérieur en donnant naissance aux
« médias sociaux ».
Ces médias, regroupant principalement les forums, les blogs, les réseaux sociaux et autres
services de partage, permettent aux internautes de se mettre en relation, de partager leurs
idées, leurs expériences, de s’entraider, de produire du contenu, créant ainsi une dimension
conversationnelle et communautaire propre à ces médias.
Le consommateur, devenu plus influent, plus actif, mieux informé, plus futé et plus exigeant
envers les marques, prend de plus en plus conscience de son pouvoir ; les autres internautes
accordant une plus grande confiance aux recommandations faites par leurs pairs.
Renforcé par le développement des terminaux mobiles, qui permettent aux internautes de se
connecter à toute heure et à tout moment de la journée, le taux d’adoption des médias sociaux
est quasi maximal.
L’assurance, même si elle appartient plutôt à la catégorie des marques qui ne bénéficient pas
d’un lien naturel avec le client sur les médias sociaux, ne peut échapper à cette tendance de
fond.
Pour y participer, elle doit avant tout se transformer pour adapter les codes et usages de ces
médias et développer une nouvelle relation avec le client, basée sur l’écoute, l’échange et
l’engagement, enjeu prioritaire pour l’avenir de l’assurance.


Partie 2

Une présence stratégique en 3 temps :

écouter, dialoguer, engager

« Les hommes construisent trop de murs et pas assez de ponts »

- Isaac Newton -


1 Ecouter activement l’assuré

« It turns out the future of branding doesn’t belong to the loudest voice, but to the most
perceptive ear71. »

S’il n’a pas toujours été dans les gènes de l’assureur d’écouter le client, cette écoute est « très
importante puisque c’est cela qui va nourrir la relation avec le consommateur72 », en
comprenant mieux ses attentes, ses insatisfactions afin de mieux y répondre et en intégrant les
niches, segments et profils particuliers que représentent la masse.

1.1. Les plateformes de discussion

Pour comprendre les usages des clients et les motifs de parole, la première étape consiste à se
connecter à différentes sources d’information73 :
• Les espaces / univers relevant directement de la marque.

Exemple : site institutionnel, blogs, forums, réseaux sociaux…

• Les sites « indépendants » d’avis spécialisés dans l’assurance.

Exemple : Opinion assurances74 qui a été lancé en décembre 2008 pour permettre aux assurés
de partager leurs expériences et leurs opinions sur les compagnies et les mutuelles d’assurance
et d’être mieux informés au moment de prendre leur décision.

71
OTHMER James P., auteur de “Adland, The Futurist and Holy Water”, cité dans “The Arf Listening
Playbook”, disponible sur http://www.thearf.org/listening-to-consumer.php
72
73
Entretien avec Luc Truntzler, , août 2011.
74
Site créé en 2009 par Assurland et appartenant au groupe Covéa.


Source : Site Opinion Assurance, novembre 2011

Les espaces qui ne sont pas gérés par directement par la marque :
o les forums possédant une rubrique « Assurances ». Généralement, il s’agit
des premières plates-formes de conversation mises en place au début du
Web 2.0.
Exemple : forum.hardware.fr, comment ça marche…
o les forums thématiques sur l’auto, la santé, la finance.
Exemple : forum auto, doctissimo, aufeminin.
o d’autres sites d’avis indépendants : Looneo.fr, Ciao.fr.

Source : ciao.fr

o des sites spécifiques.

Exemple : les arnaques.com, qui a pour vocation d’aider les internautes à
résoudre leurs litiges avec les entreprises par l’intermédiaire d’une équipe
de bénévoles, de médiateurs ou d’autres internautes.

Ces plates-formes sont gérées en majorité par et pour les individus. Elles permettent aux
assurés de se regrouper plus facilement. Ils y font état de leurs relations avec leurs assureurs,
font entendre leur avis, partagent leurs expériences, notent les entreprises et les services
délivrés et s’entraident en cas de manquements de l’assureur. On y parle donc d’assurance,
mais sans les principaux concernés : les compagnies d’assurance.


1.2. Les problématiques et thèmes abordés
Maintenant que nous avons abordé les principaux espaces d’intervention des internautes sur
les médias sociaux, intéressons-nous au contenu. Quels sont les principales problématiques et
thèmes abordés ?

• Le choix de son assurance
« Et vous, quel assureur avez-vous choisi ? »
« Que vaut la compagnie X en assurance auto ? »
« Que pensez-vous du contrat X ? »

• Le prix de son assurance
Les internautes comparent leurs tarifs, s’échangent les devis pour négocier leur contrat ou
aller à la concurrence : « Je paye 800 € par an et vous ? »
« Comment je peux faire pour payer moins cher ? »
« Ma cotisation vient encore d’augmenter ! »

• La qualité du service client
« 20 minutes d’attente au téléphone… »
« J’ai le droit à mon troisième conseiller en 6 mois »

• Les questions juridiques et particulièrement les conditions de résiliation
« Mon assureur veut résilier mon contrat, en a-t-il le droit ?

• La gestion du sinistre
« Comment déclarer mon sinistre ? »
« Je viens d’avoir un dégât des eaux, je suis stupéfaite d’une part si importante de vétusté.
Qu’en pensez-vous ? Que dois-je faire ? »
« Mon assurance ne veut pas prendre en charge mon sinistre. »
« L’expert n’est toujours pas passé… »

Les verbatim, ci-dessus ne représentent qu’un échantillon, mais ils reflètent bien l’idée que les
gens parlent aussi d’assurance dans ces espaces participatifs, parfois de manière positive mais
le plus souvent de manière neutre ou négative.
Pour Antony Pycke75, la compagnie doit accepter l’idée qu’il peut y avoir deux formes
d’entrée :
– une positive, constructive, mais difficile à obtenir : « je propose une assurance qui
propose tel type de garantie… » ;
– une plus négative, mais plus nombreuse et donc plus simple à obtenir. Ces critiques
représentent de la matière première brute qui servira, par la suite, à améliorer le
service rendu.

75
Entretien dans le cadre de la thèse, septembre 2011.


Ces feedbacks sous forme de questions, d’avis ou de réclamations, permettent à l’entreprise de
progresser en identifiant les dysfonctionnements internes.
C’est pourquoi il est important pour les assureurs d’aller à la rencontre de ces insatisfactions
et d’« apporter un complément d’information ou dissiper un malentendu76 » pour retrouver la
confiance du client.
Ces insatisfactions viennent aussi du fait que les clients ne connaissent pas le fonctionnement
d’une assurance, et encore moins de leur contrat, ce qui génère de la déception, voire de la
colère au moment du sinistre.

1.3. Le suivi des discussions

En 2010, Thierry Crahes nous informait que le secteur comptabilisait « 5 000 citations en
trois mois77 ».
Plus d’un an après, le secteur en comptabilise au moins autant par mois (voir annexe 2).
Même si la source et les méthodes de calcul sont différentes, l’important est de retenir la
croissance de ces verbatims sur des espaces où les consommateurs ont la possibilité de
reprendre la main sur les messages diffusés par les compagnies, en les commentant ou en les
critiquant.

Pour s’en assurer, le mieux est encore de contrôler ces discussions. Pour cela, il est important
de suivre et d’analyser un certain nombre d’indicateurs :
• l’évolution de ces thématiques et leur tonalité dans le temps pour mesurer les
efforts réalisés : « Que nous apprennent les discussions sur l’assurance ?
Permettent-elles de détecter les besoins du client ? De connaître les
insatisfactions ? Les points positifs de la marque78 ? »
• Suivre et analyser ces évolutions par source, par espace de discussion, pour
prioriser les efforts à réaliser sur telle ou telle plate-forme.
• Identifier et segmenter les clients/prospects et détecter des communautés
potentielles (ex : les jeunes mamans, les aidants familiaux…).

Les médias sociaux sont une mine d’or pour les assureurs pour trouver des informations sur le
secteur, les concurrents et surtout sur la compagnie elle-même. Mais c’est aussi un moyen de
mieux connaître les assurés, leurs habitudes de vie, leurs centres d’intérêts, leurs relations,

76
Entretien avec Marie Fontaine, cité dans «Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance, n°
159, 1er juin 2011
77
Entretien avec Thierry Crahes, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux
expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.
78
Entretien avec François Laurent, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux
expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.


dans la limite de ce qui est permis par la loi. La question juridique se pose car les internautes
interviennent de manière anonyme, mais aussi en affichant leur véritable identité.

1.4. Les contraintes juridiques

« Les données accessibles publiquement ne sont pas des données publiques79. »

Les médias sociaux sont une source de nouveaux enjeux en termes de protection de vie
privée. En contrepartie des services gratuits, les compagnies peuvent utiliser
commercialement les données personnelles. L’utilisateur n’est pas toujours conscient qu’en
dévoilant des données sur sa vie privée, ses habitudes de vie, ses loisirs, voire ses opinions
politiques ou religieuses, il permet aux sites de se constituer une formidable base de données
clients à des fins commerciales.

L’existant en termes de traitement des données à caractère personnel80
Seules les données à caractère personnel des personnes physiques, c’est-à-dire toutes les
données non anonymisées, sont visées.
L’exploitation de ces données doit respecter cinq principes81 :
1) le principe de finalité : les informations ne peuvent être recueillies et traitées que pour
un usage déterminé et légitime.

2) le principe de proportionnalité : les informations traitées sont limitées et
proportionnées à la finalité : Le like peut-il être perçu comme de la prospection
commerciale ?

3) le principe d’une durée limitée de conservation des informations.

4) le principe de sécurité et de confidentialité des informations : les informations
concernant les personnes doivent être protégées.

5) le principe du respect des droits des personnes :

les informations doivent être collectées de manière loyale et légitime, avec
l’accord de la personne concernée qui doit avoir été informée au préalable, de
façon appropriée, sur la finalité poursuivie par le traitement auquel les données
sont destinées.
79
LE GRAND Gwendal, chef du service de l’expertise informatique de la CNIL, « la CNIL et les réseaux
sociaux », disponible sur http://www.ixxi.fr/wp-content/uploads/2011/12/CNIL-WS-ENS-2011-12-12.pdf.
80
Selon la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978 : « Constitue une donnée à caractère personnel toute
information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou
indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont
propres. »
81
Disponible sur www.cnil.fr.


il est interdit de collecter et d’exploiter les données sensibles concernant l’origine
raciale ou ethnique, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses,
l’appartenance syndicale, la santé ou la vie sexuelle. En principe, les données
sensibles ne peuvent être recueillies et exploitées qu’avec le consentement
explicite de l’assuré.

Les projets
L’Union européenne souhaite créer des « conditions équitables » pour la protection des
données et planifie de mettre à jour les lois créées bien avant l’avènement de Facebook et
autres médias sociaux.
La Commission européenne prépare, pour le premier trimestre 2012, une réforme de la
directive sur la protection des données, datant de 1995, avec des propositions visant à imposer
la transparence aux sites qui utilisent les données personnelles des individus.
« Nous devons mettre en œuvre des règles plus fermes concernant la protection des données
pour permettre aux utilisateurs d’avoir un meilleur contrôle sur leurs données susceptibles
d’être utilisées par les entreprises présentes sur Internet », a déclaré Viviane Reding, vice-
présidente de la Commission européenne, en charge de la justice et des droits fondamentaux.
Viviane Reding souhaite ainsi imposer aux sociétés, quelles qu’elles soient – réseaux sociaux,
banques, assurances –, le consentement explicite des utilisateurs sur l’exploitation de leurs
données82 : « Les individus doivent être informés des politiques de vie privée et leur
consentement doit être explicite et spécifique ».
La commissaire souhaite également développer un « droit à l’oubli » en obligeant les sociétés
à détruire les données qu’elles détiennent sur une personne si celle-ci en fait la demande. Les
entreprises devront aussi faciliter le transfert des données en les proposant à un format
facilement exploitable.

Les sanctions
Les entreprises sont condamnables de deux manières si elles utilisent des informations
laissées sur les médias sociaux :

• Les sanctions pénales :
Le non-respect des règles relatives à la protection des données personnelles est pénalement
sanctionné d’au maximum cinq ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende.

• Les sanctions administratives :
– l’avertissement ;
– la mise en demeure ;
– l’arrêt du traitement ;
– la publicité des décisions.

82
RAULINE Nicolas, « La commission s’empare de la protection des données sur Internet », Les Échos,
29 novembre 2011.


Concernant les avis, cette fois-ci, une norme vérifiant leur authenticité sera mise en place d’ici
fin 2012 pour assainir les relations entre les internautes et les entreprises. Beaucoup d’avis
laissés par les consommateurs sont en fait des publi-rédactionnels déguisés, reconnaît Olivier
Peyrat, président de l’Afnor83. Cette norme devrait permettre de mieux identifier les auteurs
des messages en croisant les avis laissés par un même internaute afin de vérifier leur
pertinence. Les commentaires seront encadrés pour éviter que les sites marchands ne
censurent ceux qui sont négatifs.

La France est un pays très réglementé. Quelles que soit ses choix en termes de plateformes, la
compagnie d’assurance se doit de prendre en compte cet aspect juridique en proposant un
niveau de sécurité qui puisse garantir l’anonymat et la confidentialité des informations que
peuvent s’échanger les internautes.

A retenir

Les discussions entre internautes portant sur l’assurance se font de plus en nombreuses sur des
plateformes sociales indépendantes à la marque.

Les internautes viennent y poser des questions, trouver des réponses à leurs question, donner
leur avis, en recevoir, exprimer leur mécontentement.

La compagnie intervient rarement, mais prend conscience de l’importance de suivre les
conversations le concernant en attendant d’aller plus loin dans l’exploitation des données
personnelles de l’internaute, qui sont de plus en plus protégées.

83
Cité dans Le Parisien du 29 décembre 2011.


2 Dialoguer avec l’assuré

2.1. Des premiers pas timides

Rappelons que, d’un côté, nous avons un secteur qui traite d’un sujet complexe, sérieux, qui
est historiquement dans une relation descendante, et, à l’opposé, nous avons des espaces qui
sont sur un registre plutôt ludique, divertissant, et qui fondent leur relation sur l’échange.
À partir de ce constat, l’intérêt est d’analyser la manière dont les assureurs se sont appropriés
les deux principales plateformes sociales du moment pour mieux se rapprocher de leurs
clients. La création de valeur que tentent d’apporter les assureurs ne peut plus se faire
uniquement par la publicité, coûteuse et distante.
Au départ, les sociétés d’assurances sont restées en retrait face au développement des médias
sociaux. L’avantage de cette posture était de ne pas succomber aux effets de mode, de tirer
des leçons de réussites et échecs d’autres secteurs et de pouvoir bénéficier d’un effet de
rattrapage. L’inconvénient a été d’accuser un retard par rapport aux usages des clients.
Ce retard pris dans les médias sociaux a eu comme conséquence une appropriation de l’espace
par les internautes. Des employés, ex-employés, syndicats, clients (in)satisfaits ne se sont pas
privés de créer des pages à l’insu de leur entreprise ou de leur marque.
Pour illustration, avant d’être une conseillère investie et disponible, Cerise de Groupama était,
pour les internautes, la petite amie d’Olivier de Carglass. Leur idylle réunissait, sur les
différentes pages, plus de 20 000 fans. Ce « bad buzz84 » a eu en tout cas le mérite d’accélérer
les réflexions sur ce média.
En réponse, quelques compagnies d’assurance isolées ont pris l’initiative de créer des pages
Facebook sans réelle réflexion ni ressources affectées. La conséquence : des questions laissées
sans réponse, des demandes de suivi de sinistre, des suppressions hasardeuses de
commentaires et des pages laissées à l’abandon.

2.2. L’apprentissage du dialogue avec l’assuré

Aujourd’hui, la plupart des assureurs sont positionnés sur Facebook pour aller à la rencontre
des internautes là où ils passent une part croissante de leurs temps sur Internet. Le nombre
d’utilisateurs de cette plateforme et le nombre potentiel de clients font fantasmer plus d’une
compagnie.
Après une phase « tête brûlée », les compagnies d’assurance sont davantage dans un objectif
d’apprentissage. Face à ce nouveau canal communautaire, humain, ouvert au dialogue et à la
transparence, elles souhaitent comprendre et « adopter les codes plutôt que de les imposer85 »,
à savoir : respecter les règles du dialogue et du langage, gérer et assumer les interactions.

84
Mauvais « bruit viral ».
85
CRAHES Thierry, présentation « Conférence Média Aces », mars 2010.


Benchmark des compagnies d’assurance (filiales françaises + sites officiels)
sur Facebook et Twitter.

Facebook Twitter
(nombre de fans) (nombre de followers)
MAAF 89 817 -
MAAF 446
Championnat de France des râleurs 82 361
Salon de la moto 2011 7 010
MMA 85 002 -
Zéro Tracas 85 002

GROUPAMA 82 615 2 626
Cerise 35 741
Cammas 32 839 2 626
Fondation pour la santé 2 037
Fondation pour le cinéma 5 824
Vivons Prévention 6 174
Generali Arctic Observer 10 175

GMF 30 477 131
Assurément Rugby 30 477
MALAKOFF MEDERIC 16 874 249
Les experts Malakoff Mederic 16 874

AG2R LA MONDIALE 14 688 4 289
Equipe Cycliste AG2R La Mondiale 14 688

AVIVA FRANCE 11 291 135
GENERALI France 10 175 1 458
DIRECT ASSURANCE 9 659 -
MACSF 7 515 478
EURO ASSURANCE 2 597 858
ASSU 2000 235 924
AXA France - 1 877
ALLIANZ France - 539
GAN PATRIMOINE - 153
MAIF - -
MACIF - -
MATMUT - -
CNP - -
Chiffres arrêtées au 27/02/2012.


Au départ plutôt prise en main par les services Communication et, de ce fait, orientée
davantage dans une logique de diffusion, ces médias ont conduit les assureurs à se mettre dans
une posture conversationnelle.

C’est la démarche poursuivie par MMA, dans sa phase de réflexion et d’expérimentation.
Celle-ci s’est posée la question de savoir si, entre le dispositif actuel de communication dans
les grands médias (TV, radio, presse, Internet) et le réseau commercial de proximité, il y avait
« une place pour la conversation avec les clients86 ». Pour le savoir, la compagnie a mis sur le
devant de la scène, Emma, conseillère virtuelle, avec qui l’on peut devenir « ami » sur
Facebook. Elle intervient en moyenne trois fois par semaine auprès de ses fans et n’hésite pas
à leur demander leur avis sur divers sujets plus ou moins existentiels pour créer et entretenir
du lien.

Source : Page Facebook, Zéro Tracas MMA, octobre 2011

2.3. La « communication positive »

Sur Facebook, les assureurs se positionnent sur le terrain du divertissement. Ils utilisent
plusieurs leviers pour créer de l’interaction :
– les jeux concours, qui se révèlent être « les moyens les plus efficaces pour le faire87 » ;
– les bons plans, promotions, réductions auprès des partenaires ;

86
CRAHES Thierry, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon
87
SERRA Pierre, « Assurance/e-reputation : les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook », disponible sur
http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-les-20-assureurs-les-plus-populaires-sur-
facebook/0169230586, 7 novembre 2011


– des questionnaires à choix multiples ;
– des photos ou des vidéos postées en ligne ;
– des questions sur l’actualité.

Pour MMA, c’est autour de la déclinaison de ses objectifs globaux : « simplifier la vie de ses
fans, les aider à résoudre les tracas du quotidien et contribuer à les rendre plus heureux »88
que la compagnie poste des vidéos, diffuse des messages de prévention, encourage les
discussions. Mais c’est bien par les jeux concours que la compagnie a recruté l’essentiel de
ses 85 000 fans.
Même approche à La MAAF qui a recruté plus de 80 000 fans en lançant le Championnat de
France des râleurs, offrant ainsi un espace de défoulement dans une matière où les Français
sont réputés être champions du monde.

L’intérêt recherché dans Facebook est de pouvoir interagir avec les clients en restant dans le
côté ludique et léger de l’outil.

AG2R La Mondiale, la GMF ou encore Groupama ont opté pour un chemin détourné pour
développer leur présence : le sponsoring sportif ou le mécénat.
Entrer de cette manière permet de regrouper des fans autour de valeurs, d’alimenter la toile
avec une tonalité positive et d’éviter les difficultés liées aux discussions sur un produit ou sur
un sinistre.
C’est le cas par exemple de la GMF, qui a vu son compteur de fans augmenter suite à la place
de finaliste de l’équipe de France lors de la dernière coupe du monde de rugby.

Les compagnies apprennent donc les codes de l’écoute et du dialogue sans parler d’assurance
directement. À terme, la difficulté de ce type de positionnement sera de concevoir les
passerelles vers l’assurance proprement dite.
Leur rôle ne doit cependant pas se borner à ne faire que de la communication et éviter les
sujets qui fâchent ; ils doivent aussi, et surtout, être là où les clients les attendent dans la vie
réelle à savoir : informer, conseiller, trouver des réponses à leurs questions et des solutions à
leurs soucis du quotidien.

2.4. La réponse aux questions assurantielles

Sur Facebook
Une étude Ipsos révèle que 7 Français sur 10 n’évaluent pas correctement ce qu’ils vont
toucher à la retraite ; 63 % des Français n’ont toujours pas commencé à préparer leur retraite à
35 ans89.

88
DAESCHNER Stéphane, Directeur de la communication du groupe MMA, présentation « Conférence Média
Aces », février 2011.
89
Tirée de « La Tribune de l’assurance », décembre 2011, n° 164.


C’est en partant de ce constat que Malakoff Médéric a pris le risque de déplacer le terrain vers
celui de l’assurance pour traiter de deux sujets sérieux qui préoccupent les Français : les
nouvelles réformes de la retraite et l’assurance santé.
La compagnie se repose sur une véritable équipe d’experts, disponible et réactive, qui apporte
des réponses personnalisées, publiques ou privées, à tous, quelle que soit la mutuelle affiliée.
La page Facebook a été lancée fin avril 2011. Elle n’a compté, pendant des semaines, que
quatre fans. Deux mois après, elle avait grimpé à 550 fans et début décembre 2010, elle
comptait 10 501 fans.

Source : page Facebook Malakoff Médéric, décembre 2011

Le langage y est simple et sérieux et le ton moins officiel que celui utilisé dans le site
corporate.
Plutôt réticents au départ pour intégrer Facebook dans leur stratégie Web, les assureurs y
mènent désormais des opérations de plus en plus nombreuses. Les assureurs prennent le
risque de s’exposer publiquement, et prennent conscience que ces outils « représentent les
enjeux à venir pour transformer la communication entre assureurs et assurés90 ».

La présence développée sur Facebook permet aux compagnies d’apprendre sur ces nouveaux
médias mais il ne doit pas être le point d’entrée unique de la conversation avec les internautes.

90
SERRA Pierre, « Assurance/e-reputation : les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook », disponible sur
http://pro.news-assurances.com/blog/assurance-e-reputation-les-20-assureurs-les-plus-populaires-sur-
facebook/0169230586, 7 novembre 2011


Sur Twitter

Avec Facebook, on était principalement sur du ludique et de l’interactivité. Avec Twitter, on
change de registre avec une interaction limitée par la contrainte des 140 caractères et des
sujets orientés principalement sur l’actualité de l’assurance et de la marque, les produits,
l’information pratique.

L’utilisation de Twitter est plutôt limitée pour l’instant.

L’assureur Generali a utilisé cet outil comme canal de communication « lors de la tempête
Xynthia pour délivrer des alertes et des conseils préventifs aux internautes en amont, puis
pour faciliter le traitement des sinistres (numéro d’urgence, rappel des délais de déclaration,
déblocage de fonds d’urgence, renvoi vers l’espace client web…)».91

Son bénéfice principal reste de pouvoir diffuser de l’information de manière rapide et de
bénéficier d’un halo médiatique important avec des leaders d’opinions. « Les abonnés du
compte Twitter de Generali, par exemple, sont composés pour un tiers d’acteurs du secteur
(professionnels et journalistes) qui trouvent sur ce canal un mode d’accès plus immédiat à
l’information. »92
« Les assureurs visent plus ici une notoriété de spécialiste en misant sur la résonance et le
pouvoir de diffusion de l’outil93. »

Twitter est utilisé de plus en plus comme un outil de modération face au mécontentement d’un
client qui n’arrive pas à joindre l’entreprise par les canaux classiques.
Comme son usage est encore peu répandu, le client se sert de ce canal pour avoir une ligne
directe, « une sorte de ligne VIP » avec l’entreprise. D’ailleurs, il arrive que l’entreprise elle-
même privilégie la demande arrivée par ce canal et la traite en priorité, craignant de voir le
client se servir de cet outil comme moyen de pression.

BNP Paribas est la compagnie qui est allée le plus loin dans cette démarche.
Mis en place en novembre 2011, son Twitter SAV sert avant tout de relais aux canaux
classiques (agence, centre d’appel, serveur vocal, Internet, mobile…), du fait de sa contrainte
des 140 caractères.
L’avantage de cet outil est de pouvoir répondre rapidement aux questions des clients.
L’objectif de BNP Paribas, était d’ailleurs de se rapprocher de ses clients en leur proposant
une relation « humaine » avec des community managers pour répondre en temps réel à leurs
questions et à leurs préoccupations courantes.
Cependant le processus est beaucoup moins fluide qu’espéré. :

91
Entretien avec Hélène Mansier et Jean-Philippe Henry, Generali, mars 2011.
92
Entretien avec Hélène Mansier et Jean-Philippe Henry, Generali, mars 2011.
93
COINTRE Ludovic, thèse professionnelle « Marketing du buzz et de la permission », MBA ENASS, 2011.


–Le client et la compagnie doivent se suivre l’un l’autre pour pouvoir s’envoyer des
messages en privé.
– En rentrant en contact via Twitter, l’internaute souhaite une réponse rapide et n’attend
pas nécessairement d’être routé vers un formulaire en ligne.
Dans le cadre d’un Service-Après-Vente (SAV), Twitter est finalement assez proche du
téléphone ou d’un chat en différé. Même si les questions sont visibles de tous, la suite des
échanges se fait en privé et ne rend pas visible la résolution des problèmes.

2.5. L’illusion communautaire

Ces outils permettent d’engager une conversation avec l’internaute. Celui-ci peut poser des
questions, commenter les publications, poster son propre message ou proposer des sujets
d’échange. La limite rencontrée actuellement, c’est que l’internaute s’en va et revient
rarement sur le site une fois son problème solutionné.

Dans le cadre d’un SAV sur Twitter, « l’interaction n’a souvent rien de “sociale” ou
“communautaire”94 » mais permet au client de résoudre ses problèmes ponctuels. Ce qui peut
être social par contre c’est la possibilité de capitaliser sur des problématiques communes et
d’en faire bénéficier un maximum de clients rapidement après avoir réuni les bonnes
personnes et les bonnes informations pour y répondre.

Contrairement à Twitter, Facebook est un levier puissant d’exposition et d’interaction sociale
dans un registre évènementiel.
MMA compte environ 84 133 fans95, recrutés essentiellement au travers de jeux
concours. Cerise de Groupama, qui se veut une passerelle entre les valeurs de Groupama et
le métier de l’assurance, a fédéré plus de 50 000 fans grâce à des jeux concours, quizz et
autres bons plans sur Facebook.

Ces leviers sont utilisés comme un pied dans la porte pour établir un autre type de relation,
moins intéressée et plus engageante à terme. C’est comme si les compagnies d’assurance
fonctionnaient en cycle de relation inversée, contrairement à la démarche constatée dans
d’autres secteurs où la mise en place de jeux concours ne se fait qu’une fois la communauté
établie.

94
DUPERRIN Bernard, « Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation
client », disponible sur http://frenchweb.fr/le-social-crm-nest-pas-tant-une-affaire-de-media-que-dapproche-
de-la-relation-client-par-bertrand-duperrin/, 3 mars 2011
95
Classée 131e marque française en nombre de fans, Source Social Bakers, janvier 2011


Pour les compagnies d’assurance, il y a bien un avant et un après Facebook. Cet outil peut
s’inscrire dans une stratégie globale pour communiquer, promouvoir la marque et être à
l’écoute du client.
Toutefois, même si ces fans interagissent entre eux ou avec la marque sur la base de sujets de
conversation, non liés directement à l’objet vendu, il est important d’être lucide sur le
caractère éphémère de cette communauté, qui n’en est pas réellement une.
Avant d’être client de la marque, le fan est avant tout utilisateur de Facebook qui n’hésite pas
à changer plusieurs fois par an ses conditions générales d’utilisation et qui ne propose qu’un
accès partiel aux données des membres. « Or par définition, une communauté est un
environnement stable où les membres sont captifs. La volatilité des membres de Facebook ne
permet donc pas de considérer les fans de pages comme des communautés96. »

Contrairement aux idées reçues, une compagnie « ne s’adresse pas à une communauté mais à
de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement97 ». Les communautés
ne sont pas exclusives et peuvent être éphémères. Tous ne sont pas des prospects à convaincre
et conquérir ou des clients à impliquer et fidéliser. Certains d’ailleurs ne le seront jamais, mais
contribuent à l’image de l’entreprise ; certains sont de gros clients à impliquer et à fidéliser.
Pour autant, tous contribueront, de manière directe ou indirecte, à la performance de la
compagnie en étant des relais d’opinion efficaces.

L’intérêt des médias sociaux n’est pas de parler des produits, mais de créer de la valeur pour
les communautés et d’aller au-delà de l’aspect strictement commercial. La marque doit animer
de telle manière à s’adapter aux différents niveaux d’engagement car tous n’attendent pas la
même chose : certains veulent poser des questions, obtenir des réponses ou en donner,
d’autres veulent exprimer leur (in)satisfaction, ou encore d’autres profiter de services ou de
bons plans.

Facebook est un puissant levier pour recruter des membres mais n’est certainement pas
suffisant pour une compagnie d’assurance qui souhaite engager une relation à long terme avec
ses multiples micro-communautés. La construction de ces communautés est un travail à long
terme, mais elle permet, une fois formée, de construire des relations pérennes avec des
membres devenus plus réactifs, mobilisables et influents.

Même si ces outils n’ont qu’un temps et sont amenés à être remplacés par d’autres, ils
incarnent une nouvelle manière de s’informer et de communiquer. C’est en cela qu’il est
important (mais pas indispensable) d’y être pour voir comment cela marche, apprendre de ses

96
CAVAZZA Frédéric, « Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ? », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2011/12/09/peut-on-reellement-construire-une-communaute-sur-facebook/, 9
décembre 2011
97
DUPERRIN Bertrand, « Non, je ne suis pas membre de votre communauté ! », disponible sur
http://www.duperrin.com, 20 décembre 2010.


erreurs et de celles des autres et anticiper sur les applications possibles quand ce type de
réseaux arrivera à maturité.

A retenir

À partir du constat dressé au début de l’analyse du benchmark, les initiatives prises par les
assureurs sur ces médias permettent de concilier deux conceptions qui paraissaient a priori
difficilement conciliables. Les assureurs, qui restent dans leur rôle d’expert, affichent un
visage plus humain en montrant la photo des collaborateurs qui répondent à des vrais
questions d’internautes sur un ton moins formel qu’à l’accoutumée. Les travaux engagés ont
permis aux assureurs, de se mettre dans une position d’écoute et d’échanges sur des sujets qui
sont davantage centrés sur leur cœur de métier et proches des préoccupations des Français.

Les compagnies en savent plus sur le code de conduite spécifique à suivre sur les médias
sociaux :
– Apporter une plus-value aux internautes au-delà de l’aspect strictement commercial.
– Rester humble et authentique
– Adopter une posture conversationnelle, en demandant des avis à la communauté et en
écoutant les réponses.
– Etre réactif pour entretenir les conversations.

Dans cet espace, « la meilleure façon de vendre est de ne pas vendre98 » : écouter dans un
premier temps, comprendre ce qui se dit, étudier de quelle manière il est possible de
contribuer aux échanges pour développer crédibilité et confiance et, in fine, proposer son
produit. Cette démarche de mettre l’accent sur le relationnel avant le transactionnel va à
l’encontre de celle constatée au début, qui revenait à interrompre un groupe à peine connu
pour lui proposer un produit.

98
SAFKO Lon, « The Social Media Bible », édition Wiley, 2010


3 Engager l’assuré

Nous pouvons distinguer deux types de relation entre l’assureur et l’assuré :
– une relation liée à la vie du contrat essentiellement au moment de la souscription et du
sinistre
– une relation déconnectée de la vie du contrat

3.1. Lors de la vie du contrat

Au moment de la souscription
Les internautes ont besoin de se renseigner sur la société, ses produits, sa réputation, son
efficacité au moment du sinistre, pour souscrire en toute connaissance de cause. Pour
répondre à ce besoin, faire confiance aux assureurs, à leur message publicitaire, aux discours
commerciaux ne suffit plus.
Les internautes vont chercher des informations sur la société et les produits le plus
fréquemment, sur les forums, blogs, auprès d’autres clients, partant du principe que ce qui est
bon pour un autre client, peut être bon pour lui aussi.
Les responsables des institutions financières considèrent que la mise en place de
commentaires/notations est l’outil le plus efficace pour influencer l’avis des clients. Mais seul
un tiers des institutions financières intègre cette possibilité, contre 80 % des institutions qui
ont une présence sur Facebook aux États-Unis et en Europe99.
Selon une étude de Deloitte Consumer Product Group de 2008, environ 8 consommateurs sur
10 font plus confiance aux marques qui proposent des notations/commentaires de clients qu’à
celles qui n’en proposent pas.

Au moment du sinistre
« Pour un professionnel, c’est un acte rationnel, pour l’assuré c’est une situation de
crise100. »
C’est à cette période qu’il « découvre l’étendue de son ignorance en la matière101 » et c’est à
ce moment qu’il a le plus besoin de son assureur. Et il n’y a pas de raison pour que cela soit
différent sur le Web social. « L’assureur doit être irréprochable à cet instant T car il devient
un amplificateur si la gestion du sinistre n’est pas performante102. »
A contrario, la gestion des sinistres est aussi une occasion d’instaurer les conditions
nécessaires au développement de relations positives avec leurs assurés.

99
EFMA Studies, « Social Media at the starting blocks, a look at financial institutions in Europe and the United
States », décembre 2010.
100
101
102
Echange avec le responsable du département Internet et multimédia d’un grand groupe d’assurance,
janvier 2011.


Là où le Web social modifie les pratiques, c’est que l’assuré peut faire appel à sa communauté
sur les médias sociaux pour se rassurer par rapport à une décision de l’assureur concernant,
par exemple, son indemnisation : Le montant est-il honnête ? Cela fait deux mois que
j’attends d’être indemnisé, est-ce normal ?

Le rôle de l’assureur est à ce moment-là de prendre en considération l’assuré, qui attend d’être
pris en charge, de l’écouter, de répondre à ses questions, de le rassurer en lui donnant toutes
les informations utiles sur son contrat : Est-il assuré ou pas pour ce sinistre ? Quel sera
l’impact sur son bonus/sa prime d’assurance ? Quelles sont les premières actions à réaliser ?

Une meilleure connaissance des risques et de la gestion d’un sinistre permettrait d’augmenter
la confiance sur le montant.

L’intérêt est de pouvoir partager à chaque moment avec sa communauté : depuis l’accident
jusqu’à la résolution du sinistre.

Permettre aux assurés d’exprimer leur avis et opinions
Les assurés ont besoin « d’un canal pour exprimer leur mécontentement, un endroit où ils
peuvent se plaindre. En l’absence de site de la marque dédié type médiation, ils s’expriment
sur les forums, blogs, comparateurs. »103
Sur cet espace, qui ressemblerait à un vrai « championnat de France des râleurs104 », le client
peut exprimer et partager son mécontentement de manière publique avec les autres assurés et
avec la marque elle-même sur des sujets la concernant.

Cette attitude qui consiste à écouter les clients, leur donner la parole pour critiquer
publiquement la compagnie, ses produits, ses services, ses processus ou encore la qualité de
son service client, exige une grande maturité de cette dernière qui peut ainsi mieux maîtriser
et canaliser les conversations. La principale peur des entreprises, c’est la révélation de ce que
va dire leur public. Or, celui-ci s’exprime déjà, abondamment, partout, autour de celles-ci.
Ouvrir un espace, pour la marque, c’est « accepter que ses clients s’expriment, tout en leur
fournissant un cadre »105.

La MACSF (Mutuelle d’assurances du corps de santé français) a, par exemple, fourni un
cadre pour noter et commenter les produits, les services et la compagnie. Elle agit en tant que
facilitateur en permettant aux clients de s’exprimer de manière anonyme ou pas. En ayant un

103
Entretien avec Karine Lazimi, octobre 2011.
104
En référence au Championnat de France des râleurs, organisé par la MAAF et qui a réuni plus de 80 000 fans
sur Facebook.
105
Spintank.


œil constant sur cet espace, la MACSF peut ainsi répondre plus rapidement aux clients, les
aider dans leur prise de décision, désamorcer d’éventuels buzz négatifs et même voir « la
baisse des commentaires sur les sites de consommateurs tels qu’Opinion Assurances106 ».

Cette solution permet non seulement d’économiser nombre d’appels au service client, mais
aussi d’améliorer la relation client en faisant émerger des problématiques nouvelles et
partagées par une majorité et en y répondant avec plus de réactivité.

Il faut être conscient que la mise en place de cet espace ne réglera pas tous les problèmes que
peuvent rencontrer les clients mais cela permet à la compagnie et à ses clients de disposer
d’un outil efficace pour pouvoir en discuter et trouver des solutions collectives.

La mise en place de ce type d’espace peut transformer un espace de contestation en un espace
d’entraide.
En se sentant écouté, l’assuré peut ressortir de cet espace avec l’envie de partager son
expérience positive et de permettre à l’entreprise de continuer à progresser.

Pour que cet espace fonctionne correctement, trois points sont essentiels :

–Rendre visible une charte de modération pour éviter les messages insultants et
augmenter la réactivité des réponses.
– Encourager la contribution et récompenser les contributeurs. En effet, en plus d’avoir
le plaisir de se sentir écoutés, de pouvoir s’exprimer ou de voir régler leur problème,
ils attendent aussi une contrepartie par rapport au temps passé.
Ce retour peut prendre plusieurs formes : « symbolique (mise en avant des meilleurs
contributeurs), affectif (inclusion des individus dans une communauté), ou concret (bons
d’achat, accès à des informations exclusives, à du contenu valorisé)107 ».
– Promouvoir cet espace en l’inscrivant dans le dispositif de communication externe.

Permettre aux assurés de poser leur question tout au long de la vie du contrat
L’utilisation d’Internet, des smartphones, a favorisé la prise en charge de certains actes de
gestion par le client mais n’a pas éliminé son besoin d’être accompagné et d’avoir des
réponses à ses questions.
Dans un secteur aussi complexe que l’assurance, la réponse d’un internaute lambda n’est pas
suffisante. L’exactitude, la complétude et l’objectivité des informations circulant sur ces
espaces peuvent être remises en cause, surtout lorsqu’elles sont transmises par des « non-
assureurs ».
Il devient donc nécessaire d’apporter des compléments, des rectifications à ces informations
brutes pour donner au prospect/futur client tous les éléments nécessaires dans sa recherche

106
Entretien avec Anne Clerval, décembre 2010.
107
Idem.


d’informations. La présence et l’expertise de la marque est nécessaire pour avoir le dernier
mot, afin de valider une solution et clore la discussion.
Or, c’est là tout le paradoxe des assurés : avoir une réponse juste, mais ne pas vouloir la
présence de la marque.

Que peut proposer la compagnie pour répondre aux attentes des assurés en terme de besoin
d’accompagnement et de réponses ?

Pour répondre à cette question, nous allons partir de deux initiatives lancées à cet effet.

La plateforme de News-Assurances pour poser des questions

Source : news-assurances, janvier 2011

42 millions de requêtes sont générées dans les moteurs de recherche afin d’obtenir des
réponses concrètes et immédiates autour des produits d’assurance et des modalités
d’indemnisation108. C’est pour permettre aux assurés de passer moins de temps à trouver une
réponse à son problème d'assurance, que News Assurances, 1er média en ligne dédié au
secteur de l’assurance, a été revu 2 ans après son lancement. Grâce à cette nouvelle version, le
lecteur peut poser directement sa question à un journaliste spécialisé qui lui répond et le
renvoie vers d’autres sources d’informations, si nécessaire.

Points positifs Axes d’amélioration
– Réactivité et qualité des réponses – Les liens et bannières publicitaires
– Moteur de recherche performant qui – Les commentaires désactivés qui ne
renvoie vers des fiches pratiques, rendent pas possible la participation
actualités en rapport avec le sujet d’autres internautes
recherché.

108
Relation presse News Assurances, le 17 septembre 2010.


BNP Paribas : Parlons Vrai

Source : Parlons Vrai – BNP Paribas

BNP Paribas a lancé en novembre 2011 une plateforme qui permet de poser de vraies
questions et d’avoir de vraies réponse. Plus de 750 questions ont fait l’objet de réponses
personnalisées109. La banque-assurance a également mis en place des « Ateliers Parlons
Vrai », qui au travers d’une approche pédagogique, permettent aux clients et aux conseillers
de clientèle de dialoguer et d’échanger sur des sujets de la vie quotidienne en rapport avec
l’univers bancaire et assurantiel.

Points positifs Axes d’amélioration
– La clarté du site pour trouver une – La modération des questions alors
question que la charte n’est pas visible sur le
– La facilité à poser sa question site
– L’identification de ceux qui posent et – L’impossibilité de réagir aux
répondent aux questions réponses
– La communication globale faite – Le côté un peu trop « marketé » des
autour de ce projet : relais par les questions et réponses
spots publicitaires, mobilisation du
réseau commercial
– Le système de note de pertinence des
questions

On voit à l’aide de ces deux exemples que pour obtenir une réponse individuelle de façon
simple, intuitive et rapide, la meilleure solution reste pour l’assuré de poser les questions
directement à la compagnie. En effet, les moteurs de recherche interne, aussi performants

109
Disponible sur http://www.zonebourse.com/BNP-PARIBAS-4618/actualite/BNP-PARIBAS-Parlons-Vrai-
BNP-Paribas-continue-a-repondre-aux-vraies-questions-de-ses-clients-13970454/, 16 janvier 2012.


soient-ils, ont souvent l’habitude de ne pas conduire à la bonne réponse et la FAQ110 est
utilisée par une part minoritaire des membres.
L’espace de questions/réponses proposé par la compagnie doit donner la possibilité aux autres
assurés d’intervenir et de participer, en votant par exemple la pertinence des questions et des
réponses.
La compagnie peut décider d’intervenir soit directement en cas de non réponse de la part des
autres membres soit dans un deuxième temps, c’est-à-dire en ne certifiant que les bonnes
réponses ce qui lui permet de gagner en temps de réponse ; la vérification de l’information
prenant moins de temps que le travail de rédaction.

Les clients viennent souvent sur ces espaces pour y régler un problème ponctuel. Le rôle de la
marque est d’anticiper ce besoin et d’aller au-delà en répondant aux interrogations et en
proposant de l’information et du conseil aux assurés.
L’étape ensuite est donc de capitaliser sur les questions et retours recueillis sur ces
plateformes, pour aider les assurés à augmenter leur degré de culture assurantielle et obtenir
plus rapidement des réponses à leurs interrogations.

L’éducation au risque
Une partie du mécontentement et des questions naît de l’asymétrie entre l’information détenue
par le professionnel et la mauvaise connaissance des risques par l’assuré. Cette asymétrie est
encore plus forte dans un domaine considéré comme technique, complexe et qui souffre aussi
d’un défaut d’image et d’un manque de transparence. Mais comme nous l’avons vu en
première partie, les assurés sont en attente d’une meilleure information sur le sujet. Les visites
sur la rubrique « information pratique » du site web de la FFSA le prouve. En effet, cette
rubrique qui a pour objectif de rendre l’assurance plus claire à l’aide de fiches pratiques, de
dossiers thématiques et de questions/réponses est « la rubrique qui attire le plus
d’internautes sur le site ffsa.fr ».111

Le Web n’est pas vierge de contenus concernant l’assurance, mais les assureurs décident des
sujets et de la manière dont ils sont traités. L’assuré est finalement peu impliqué dans cette
démarche de démocratisation du contenu assurantiel. Pourtant c’est bien lui qui est le premier
concerné par ce besoin d’informations et de conseils.

AXA, par exemple, est bien conscient qu’il est nécessaire d’augmenter le niveau
d’information des assurés pour les « aider à mieux formaliser leurs choix et les aider à se
forger une opinion sur différents sujets112 ». Pour répondre à ce besoin, il a lancé le site
« Comprendre avec AXA » qui a pour objectif d’éduquer et d’informer le grand public sur le
thème de l’argent, sous forme de textes et de vidéos, et avec l’avis d’experts.

110
Foire Aux Questions
111
Entretien téléphonique avec Constance Baudry, janvier 2011.
112
Damien Bourgeois, directeur Vie et Banque chez AXA France, cité dans News assurance, 23 octobre 2009.


L’initiative est intéressante et dans l’air du temps, les contenus sont de qualité mais la
démarche n’a pas été au bout et reste encore sous contrôle de la marque : les commentaires ne
sont pas permis, l’interaction est limitée à la possibilité de noter par un système d’étoiles et les
articles sont partageables, mais uniquement via un formulaire.

L’éducation au risque « contribue à la conversation. C’est une occasion de renforcer cette
proximité en permettant au client de mieux comprendre l’environnement de l’entreprise, son
industrie par le biais de contenus éducatifs, informationnels, pratiques voire
divertissants113 ».
Elle permet aussi de rétablir la vérité quand cela le nécessite, d’expliquer le dessous des cartes
avec un langage clair.
AllState Insurance, par exemple, l’un des grands noms de l’assurance aux Etats-Unis, répond
aux interrogations assurantielles des internautes dans un format pédagogique et de manière
claire et simple en capitalisant sur les questions posées sur son forum : À quoi sert mon
assurance ? Comment choisir mon assurance ? Comment se calcule un tarif ? Pourquoi mon
tarif augmente-t-il ? Comment fonctionne la gestion d’un sinistre ?

Source : www.allstate.com, novembre 2011

113
Entretien avec Anthony Pycke, décembre 2011.


En complément des initiatives précédentes et pour renforcer la notion de communauté, la
marque peut proposer à un public cible de se fédérer en ligne, autour d’un sujet sur lequel elle
est légitime.
La simple interaction entre participants et leur mise en réseau est nécessaire, mais non
suffisante. Il faut aussi nourrir les participants de services et de contenus exclusifs : facilité à
trouver une information précise, recherche de solutions pratiques et résolution de problèmes,
développement d’un sentiment d’appartenance.

3.2. En dehors de la vie du contrat

Un contenu en lien avec les valeurs de la marque
Contrairement aux banques, qui ont su se réinventer en favorisant un contact quasi quotidien
avec le client, les occasions de contact entre l’assureur et l’assuré, entre la souscription et le
sinistre, sont encore rares et peu positives. Pour développer une meilleure relation avec
l’assuré, la compagnie doit « se montrer plus souriante, s’affirmer accompagnateur de vie et
pas seulement de sinistre114 ».

En s’engageant dans les médias sociaux, l’entreprise passe en interaction permanente. Il faut
donc déterminer quelle conversation vaut la peine d’être engagée et comment impliquer le
client dans une expérience divertissante, informationnelle ou pratique.

Le contenu, en lien avec les valeurs de la marque, s’inscrit dans cette logique de relation : on
n'est plus sur du contenu pour vendre un produit, mais pour engager, entretenir ou renforcer
une relation avec le client.

Les caractéristiques du Brand Content

1 Être intéressant avant d’être intéressé : l’audience vient et reste pour un contenu. Il
faut raconter des histoires, en restant dans les valeurs et le territoire d’expression de la
marque.
2 Être générateur d’engagement et d’adhésion : le brand content vise à développer la
préférence de marque et à construire une relation forte entre une marque et son
audience. Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé et qui s’inscrive
dans un dispositif social.
3 Être gratuit…enfin presque : on ne fait pas payer l’accès au contenu car le but est de
générer de l’attention et, in fine, de créer des relais au sein de son audience.

Source : http://www.paperblog.fr/5167430/le-slide-du-mercredi-le-brand-content-quand-la-marque-prend-le-pouvoir/.

114
Olivier Aubert, cofondateur de l’agence Asap, créatrice des campagnes MAAF et MMA, cité dans « La
Tribune de l’assurance », décembre 2011.


Les thèmes sur lesquels sont positionnés les assureurs touchent le quotidien des Français : la
dépendance, la santé, la prévention, la retraite…
Sur ces thèmes, les internautes souhaiteraient échanger avec des personnes qui vivent la
même situation et trouver un espace qui centralise à la fois l’information, les compétences et
les savoirs.
Cet espace peut être légitimement occupé par les assureurs, à condition de se repositionner
dans leur rôle sociétal – accompagner les clients dans l’amélioration de leur quotidien,
proposer des aides concrètes pour leur faciliter la vie, développer des services pour créer du
lien – sous peine de voir de nouveaux entrants prendre cette place.

Le succès naissant ou grandissant de certains réseaux sociaux, qui traitent d’une thématique
assurantielle, ne peut pas laisser les assureurs indifférents.

Un réseau social sur une thématique assurantielle conçue…par un non assureur
C’est le cas, par exemple, de Carenity, lancé en avril 2011 et qui est devenu le premier réseau
social en France dédié aux patients souffrant de maladie chronique et à leurs proches.
Le site offre la possibilité à ces patients de se mettre en relation pour partager leurs
expériences, leurs difficultés, poser les questions que l’on n’ose pas poser à son médecin. Il
propose en plus de délivrer une information médicale de qualité et de fournir des outils
personnalisés de suivi de la maladie, pour mieux la comprendre et mieux savoir comment
vivre avec.
En moins d’un an, ce réseau compte déjà plus de 200 avis sur les traitements, plus de
2 200 échanges chaque mois… et plus de 5 000 membres actifs.
Le site dispose ici d’une information extrêmement riche sur les pathologies. La source
principale de revenus réside d’ailleurs dans ces informations. Elles sont fournies de manière
anonyme aux professionnels de santé et leur permettent de mieux comprendre les besoins des
patients et de leur offrir les soins adaptés. Ces études sont aussi utiles pour nourrir l’expertise
scientifique.

Les compagnies d’assurance ne peuvent être absents ou méconnaître ces nouveaux univers.
Elles doivent y développer une présence sous peine de voir d’autres acteurs occuper cet
espace et perdre ainsi toute légitimité sur leur propre terrain.

Un réseau social sur une thématique assurantielle par un assureur
Les médias sociaux peuvent inventer une nouvelle relation avec les assurés au-delà de la
relation commerciale pour « fidéliser, être recommandée, voire se faire aimer115 ».
C’est en tout cas la conviction d’AG2R en lançant, en septembre 2011, « Aidons les nôtres »,
site dédié aux aidants familiaux et, plus largement, aux personnes concernées par les
problématiques de la dépendance pour poser des questions, discuter sur un forum ou en privé,
trouver des pairs partageant les mêmes préoccupations par géolocalisation, voter pour un
article, l’archiver…. Déconnecté de toute offre commerciale, totalement gratuit et garantissant
l’anonymat des internautes, ce réseau social offre un double bénéfice : toute l’information
pour comprendre la dépendance (symptômes et pathologie, soins à prodiguer, questions
juridiques et administratives, vie de l’aidant, etc.), ainsi qu’une communauté d’échanges et de
partage, entre aidants et experts. Tous les contenus sont écrits par des experts reconnus

115
Echange avec Emmanuel Chazalet, février 2012.


(médecins, associations d’aidants, juristes, psychologues…) qui répondent aux questions des
aidants et contribuent aux forums.

Après 6 mois d’activité, au 7 février 2012, la communauté compte plus de 660 membres
inscrits.
Plus de 115 articles d’experts ont été publiés sur le site (nouvelles publications toutes les
semaines).
Environ 180 questions ont été posées et ont obtenu une réponse.
15 experts participent à la rédaction des articles et répondent aux questions des membres.
Fréquentation en décembre 2011 : 110 000 visites, dont 50 000 visiteurs uniques.

Le premier bénéfice de cette plateforme relève de l’image, auprès de sa cible. Ce qui fédère la
communauté rassemblée ici, ce n’est pas la consommation d’un produit, mais bien une
identification aux valeurs de la marque.

Une nouvelle relation qui considère le client comme une partie prenante
La relation devient plus solide parce que les membres de la communauté se sentent impliqués
et valorisés par l’intérêt que leur porte l’entreprise.
En contrepartie de leur participation, la compagnie les éduque au risque et/ou leur propose un
espace où ils peuvent s’exprimer, échanger, être écoutés et obtenir des services exclusifs.
Dans cette logique, le client n’est plus une cible passive « où son rôle était de consommer,
payer et, surtout, se taire mais plutôt un acteur actif de sa relation avec l’entreprise116 ».
La mise en place de plateformes permet de dépasser la simple et unique relation avec le
consommateur pour remettre l’individu en perspective.

Avec un niveau d’information de plus en plus élevé des assurés, la différence se fera encore
plus sur la relation.

Avec la mise en place de ces espaces sociaux, quel serait la place du site web traditionnel de
l’entreprise ?

3.3. Le site web social

« Il n’est désormais plus question de site « vitrine » mais plutôt d’ouvrir toutes les portes
pour que le visiteur consomme certes, mais aussi pour qu’il participe et contribue. »117

116
117
DIAZ Carlos, CEO Bluekiwi, « L’entreprise communautaire, source de connexion des savoirs », 2011.


Nous avons vu que les compagnies vont quasiment toutes sur des outils comme Facebook, où
se trouvent les internautes, et ainsi se rapprocher d’eux. Toutefois, la crainte de devenir
dépendant de ces plates-formes est réelle ; en changeant leurs conditions générales
d’utilisation, celles-ci peuvent en effet anéantir tout un travail de relationnel construit avec les
internautes. « Il existe donc un risque pour les entreprises de voir la situation leur
échapper118. »

Il existe pourtant un espace connu des moteurs de recherche et des clients sur lequel
travaillent les compagnies d’assurance depuis une quinzaine d’années. Cet espace c’est le site
web de l’entreprise.
Ce site peut être l’occasion pour la marque de créer une attention positive autour d’elle à
condition de faire évoluer le web statique et informationnel connu aujourd’hui à un web
dynamique et social.

La MACSF avait, au préalable, développé une plate-forme à part – « vous et la MACSF » –
pour recueillir les idées et commentaires sur ses produits et services, et demandé l’avis de ses
clients sur son site Web avant d’intégrer toutes les notes et avis sur le site macsf.fr. « Ceci a
d’ailleurs stimulé les participations, grâce à une meilleure intégration, notamment au plan de
l’ergonomie. Nous allons prochainement faire évoluer le système en distinguant les avis des
questions119. »
118
GASNIER Alice, « En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises ? »,
mémoire, École supérieure du commerce extérieur, 2011.
119
Échange de mails avec Anne Clerval, décembre 2011.


Gan Patrimoine aussi prévoit de « socialiser » son site qui va « être plus éditorialisé avec des
couches sociales : boutons de partage, liens vers des espaces de prise de parole120… »

Yann Gourvenec121 va dans le même sens et voit fleurir l’intégration des fonctions sociales à
l’intérieur des sites Web afin de permettre l’interaction depuis les contenus de l’entreprise
vers les médias sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo, etc.). Par la suite, il envisage
la possibilité d’interagir directement à l’intérieur du site Corporate, au travers des
commentaires, des discussions, et d’amener le site Web sur le territoire du Web social
directement. L’enjeu final consistera à fusionner toutes les expériences tout en capitalisant sur
l’espace institutionnel. L’enjeu n’est ainsi pas de donner ses contenus à Facebook, mais de
capitaliser sur ses contenus et de les intégrer aux médias sociaux, et vice versa.
« À terme, il ne doit plus y avoir de frontière entre l’un et l’autre, le site Web d’un côté, le
Web social de l’autre. Tout ceci doit fusionner : c’est tout le Web qui est en train de se
transformer, durablement et de façon fondamentale » pour devenir incontournable.

L’idée est de donner à la marque une perspective plus humaine, plus sympathique, plus
attachante et de multiplier les interactions pour entrer dans un autre type de relation.

L’articulation on/off (vie virtuelle / vie réelle)
Les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une bulle à part. L’intérêt est
d’ailleurs de pouvoir créer du lien vers la vie réelle en se nourrissant de la puissance virale de
ces outils.

C’est le cas de BNP Paribas, qui pour aider le client à mieux comprendre le milieu bancaire et
à mieux régler les problèmes concrets de la vie pratique dans le domaine de l’argent, a mis en
place les ateliers « Parlons Vrai » animés par les collaborateurs de la banque. Plus d’une
cinquantaine d’ateliers ont ainsi été réalisés dans toute la France. 122 Ces rencontres gratuites
entre les clients et les collaborateurs de la banque permettent de créer un lien allant au-delà de
la commercialisation d’un produit bancaire.

Pour aller plus loin dans cette logique pédagogique et pour se rapprocher encore plus de ses
clients au niveau local , la compagnie d’assurance américaine State Farm a ouvert un café
« Next Door » qui propose gratuitement des sessions de conseils personnalisés et des sessions
de formation pour mieux comprendre l’assurance et la finance. La compagnie souhaite

120
Entretien avec Alexandre Commergnat, septembre 2011.
121
Cité dans « Le caractère prospectif de l’utilisation du Web social dans la relation client », Tendances CRM
2011, disponible sur http://www.tendances-crm.com
122
Tiré de « Parlons Vrai : BNP Paribas continue à répondre aux vraies questions de ses clients, disponible sur
http://www.bnpparibas.com/actualites/presse/parlons-vrai-bnp-paribas-continue-repondre-aux-vraies-
questions-ses-clients, 16 janvier 2012.


devenir l’interlocuteur de choix pour toutes ces questions que se posent le client et qui ne sait
pas toujours vers qui se tourner.

L’objectif de cette démarche n’est pas d’ordre commercial. Les conseillers ont d’ailleurs
l’interdiction de vendre le moindre produit d’assurance ou d’investissement. Il s’agit plutôt de
créer du lien au niveau local, de favoriser l’innovation et d’établir une relation gagnant-
gagnant : « Nous voulons apprendre ce que vous voulez… on vous aide, vous nous aidez à
innover, on en sort tous gagnants et intelligents ».123

Les univers du web et du terrain se complètent. La compagnie a mis en place un site dédié et
une page Facebook pour informer des évènements à venir mais aussi pour prolonger les
échanges et partager les impressions.

Ces deux expériences montrent que les médias sociaux, phénomène virtuel devenu mondial,
peuvent permettre au final, de recréer du lien au niveau local entre l’assureur et son client à un
niveau qui dépasse l’aspect strictement commercial.

Les compagnies d’assurance bénéficient pour la majorité d’un réseau physique implanté
localement qui peut jouer ce rôle de relais entre le web et le terrain. Les conseillers et les
agents, à condition d’être sensibilisés à ces enjeux peuvent contribuer pleinement à satisfaire
localement les attentes du client en termes de relation de proximité et d’information. Ce qui
permettrait en plus de créer des liens d’ordre plus affectif entre les assurés, les agences et la
compagnie et d’endiguer la baisse des flux en agence.

Des démarches complémentaires
La mise en musique de ces différents espaces dans l’écosystème social permet de tisser des
liens plus ou moins intenses, indispensable pour nourrir une relation : des liens plutôt faibles
sur Facebook ou Twitter, qui ont l’avantage de représenter les principaux lieux d’usage des
cibles, mais aussi des liens plutôt forts avec la mise en place d’une plateforme
communautaire. Celle-ci complète et donne même du sens à une stratégie de présence sur le
web social, en engageant le public, en lui proposant un usage vers une proposition autour d’un
projet communautaire qui fait sens.

123
Cité dans « La compagnie d’assurance qui concurrence Starbucks », Influencia, disponible sur
http://www.influencia.net/fr/rubrique/check-in/compagnie-assurance-qui-concurrence-
starbucks,41,2282.html, le 19 janvier 2012.


Une présence sur les médias sociaux ne peut pas s’inscrire en dehors de la stratégie
globale de l’entreprise, mais doit, au contraire, la servir.
Les compagnies d’assurance ont enclenché un nouveau positionnement sur le terrain de la
relation et des valeurs. Mais cette approche qui prend forme avec la publicité, se fait
essentiellement à sens unique.
Parallèlement, les internautes s’expriment de plus en plus au sujet de l’assurance sur des
espaces indépendants de la marque, gérés par et pour les individus. Ils y posent des
questions sur le choix de leur assurance, se renseignent sur les tarifs, mais y expriment
aussi leur satisfaction et leur insatisfaction quant à la qualité du service client ou la gestion
de leur sinistre.
La première phase consiste donc à écouter ces clients sur ces plates-formes sociales pour
mieux les connaître, dans la limite de ce que permet la loi en termes de protection de la vie
privée.
La deuxième phase est d’être là où se trouve l’internaute, principalement Facebook
aujourd’hui, pour apprendre pas à pas à interagir avec lui sur un registre positif et ludique,
et à se confronter, aux retours des clients et à la possibilité qu’ils ont de diffuser ou de
rediffuser du contenu en temps réel, en évitant toutefois les discussions sur les produits ou
les sinistres.
Certains assureurs ont ainsi réussi à recruter plus de 80 000 fans sur Facebook, grâce au
puissant levier d’exposition et d’interaction sociale que représente cet outil. Mais les fans
ne représentent pas les membres d’une communauté. Ils sont éphémères et
n’appartiennent pas à la marque.
L’essentiel, pour celle-ci, est de capitaliser sur ce changement de posture et de concentrer
ses efforts dans la création d’une ou plusieurs communautés, certes plus longues à obtenir
mais plus facilement mobilisables.
Pour cela, l’assureur se doit d’être présent non seulement au moment de la souscription,
pour mettre le futur client dans un contexte favorable, ou du sinistre, où il doit être
irréprochable, mais également entre les deux, pour permettre aux clients d’exprimer leur
mécontentement, de régler un problème ponctuel, mais aussi d’obtenir des informations,
des conseils et des réponses de la part d’autres internautes et de la marque, éléments
nécessaires sur un sujet aussi complexe que l’assurance.
Dans ce territoire d’expression et d’interaction, le client devient partie prenante d’une
relation gagnant-gagnant, basée sur l’écoute, l’échange, l’engagement, la confiance et la
transparence. Les médias sociaux permettent de développer une nouvelle relation
déconnectée de la vie du contrat où l’objectif n’est pas de vendre mais de gagner en
attention et en légitimité sur un sujet lié aux valeurs de la marque.
Cette relation sera d’autant plus forte qu’elle trouve des relais sur le terrain.


Partie 3

La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes »

- Henri Ford -


1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise

1.1. Un canal supplémentaire
Les médias sociaux sont un canal supplémentaire qui vient compléter un existant déjà riche de
canaux favorisant les interactions : mail, courrier, téléphone, agence physique pour entrer en
contact avec l’entreprise.

Dans cette approche, c’est le client qui choisit quand et comment il va engager la conversation
avec son assureur : face à face pour signer un important contrat d’assurance-vie, téléphone
pour une demande urgente lorsque le client ne peut pas se déplacer, espace client pour éditer
une attestation, site de réseau social pour exprimer ses impressions et les partager avec
d’autres clients…

Mais alors que le client s’attend à avoir une seule et même réponse, considérant l’organisation
comme une seule et même entité, chaque canal se met en concurrence avec les autres et, au
final, la compagnie parle d’une voix dissonante.

La mise en place des médias sociaux est-elle l’occasion de rendre l’expérience globale encore
plus confuse pour le client ?

Quel est le rôle des médias sociaux par rapport aux autres canaux ? Que peut-on attendre
comme volume sur ce canal ? C’est bien là tout le challenge des médias sociaux : être
totalement intégré à la solution globale et ne pas devenir une alternative ou une culture à part

« Toute campagne visant à augmenter l’utilisation du service est contre-productive si elle se
fait au détriment d’un canal mieux adapté124. »
C’est pourquoi il est important de définir l’objectif assigné à chaque canal et de maintenir une
distribution optimale des requêtes en fonction de l’adéquation de chaque canal.

1.2. Les processus de traitement

Une fois que les objectifs ont été définis, que l’entreprise a déterminé sur quel terrain elle doit
engager la conversation avec le client, il restera à « modéliser les processus de traitement
pour pouvoir identifier les impacts sur l’organisation actuelle et à venir125 ».

124
125
Urmacht, « la relation client comme horizon, cycle Social Relation Client : la mise en œuvre », disponible sur
http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com , 28 juin 2011.


Ces processus de traitement se définissent en fonction du type de demande faite par les
internautes. Une fois ceux-ci formalisés (questions générales ou spécifiques, avis sur les
produits ou la société, réclamations…), plusieurs choix d’offrent à la compagnie, en fonction
de sa maturité aux médias sociaux et de sa volonté de s’y exposer : utiliser les services
existants de relation client, mettre en face une équipe dédiée pour répondre à ces demandes ou
créer des communautés d’utilisateurs.
Le principe d’intégration est d’éviter, dans la mesure du possible, la rupture dans le parcours
client. Nous avons vu que les médias sociaux sont appréhendés comme un nouveau canal, au
même titre que le téléphone ou l’e-mail, à la différence que les discussions sont
potentiellement visibles de tous et prennent donc une importance encore plus grande.

Intégrer la conversation dans l’entreprise exige de prendre en compte le besoin d’instantanéité
de traitement de la demande.
Les entreprises doivent être réactives pour apporter une réponse aux questions, commentaires,
réclamations du client, afin de réduire sa frustration et gagner en efficacité et en satisfaction
côté client. Avant d’être une question d’outil, c’est une question d’organisation et de
responsabilisation pour « repérer, traiter, analyser et faire remonter l’information au service
compétent et tout cela dans un temps limité126 ».

Chaque entreprise doit optimiser les démarches et avancer en fonction de son organisation, sa
culture, ses ressources, sa cible, sa stratégie globale. Il n’y a donc pas de règles absolues
applicables à toutes les structures de manière indifférenciée.
Cela est nécessairement une démarche à long terme : « une pratique quotidienne qui s’inscrit
dans la durée127 ».
C’est également ce que confirme Karine Lazimi128, Head of Innovation et Community Manager
d’ALLIANZ France « On ne pourra pas changer les process du jour au lendemain, cependant
nous avons démarré un projet pour intégrer nos conversations qui ont lieu sur les réseaux
sociaux avec les internautes, dans les processus de l’entreprise. »

1. 3. L’intégration au CRM de l’entreprise
La multiplication des médias sociaux rend complexe l’identification du client. Un même
client ou prospect peut être présent sur différents réseaux et l’histoire de sa relation avec la
marque peut s’apparenter à un véritable jeu de piste. Dans ce contexte, « la reconnaissance du
client (dans le double sens du terme : identification et récompense) devient un enjeu
crucial. »129

126
Gambley Jean Luc, cité dans http://blog.molitorconsult-assurance.com/?p=8680.
127
Le Meur Loïc, fondateur de Seesmic, cité dans le livre blanc : « Social CRM », ATOS Consulting, 2011.
128
Entretien dans le cadre de la thèse, octobre 2011.
129
Livre blanc « Social CRM », ATOS Consulting, 2011.


La montée en charge de l’usage des médias sociaux va pousser à industrialiser ces processus à
l’intérieur d’un processus de CRM.

Le plus grand challenge pour les marques est d’avoir un backoffice commun qui puisse
fournir la même réponse au client quel que soit le canal.
« Les médias sociaux ne doivent pas être en silo mais se connecter et s’intégrer aux systèmes
existants »130 dès que les interactions dépassent un certain seuil pour fluidifier les échanges,
dimensionner les équipes, faciliter le partage d’information.

Mais la coexistence de systèmes d’informations hétérogènes rend souvent le chantier difficile
pour les sociétés d’assurances.

D’ici 2013, 50 % des directions de la relation client vont pouvoir lier les « identités sociales »
avec un numéro client131 et, ainsi, personnaliser chaque conversation. L’intégration de cette
conversation dans l’entreprise implique de pouvoir capter les données issues des médias
sociaux, de les analyser et de les enrichir avec des données opérationnelles afin de mieux les
exploiter. Le principal défi pour la compagnie est d’être capable de dialoguer tout le temps et
sur un maximum de plates-formes (forum, Twitter, blog, Facebook…).

1. 4. L’intégration d’une nouvelle fonction au sein de l’organisation

Le community manager
Face à ces changements, de nouveaux métiers se sont créés.
Le community manager occupe une place de choix dans ce nouveau dispositif où il joue le
rôle d’intermédiaire entre la compagnie et le client sur les médias sociaux.

Ce titre recouvre des réalités très différentes selon les entreprises.

Nous pouvons toutefois dégager les grandes lignes communes de cette nouvelle fonction.

130
GIORGI Cédric, Directeur Europe, Seesmic, cité dans le Livre blanc « Social CRM », ATOS Consulting,
2011.
131
Tiré de Gartner, cité dans « Social CRM et relation client, la fusion », disponible sur http://blogs.orange-
business.com/live-france/2011/06/social-crm-et-relation-client-la-fusion-12.html, 9 juin 2011


Le community manager agit à la fois en interne et à l’extérieur de l’entreprise : en interne, en
tant « qu’évangélisateur », pour piloter la conduite du changement : lever les freins,
sensibiliser, former et diffuser la culture du Web social ; en externe, il doit savoir avant tout
écouter les internautes, prospects ou clients de la compagnie : leurs besoins, leurs attentes,
leurs satisfactions, leurs insatisfactions, leurs réclamations.
Pour cela, il doit identifier les médias sociaux externes qui parlent de la compagnie et
surveiller son e-reputation.
La mission du Community Manager est marquée par la définition, le support et le pilotage de
la stratégie de l’entreprise quant à la notion de communautés. Il est en charge de « fédérer une
communauté d’internautes autour d’un intérêt commun, d’animer les échanges sur ce thème,
tout en veillant au respect des règles de bonne conduite au sein de la communauté132 ».
Il construit et humanise le lien entre les internautes, avec qui il est en relation directe, et la
compagnie en se faisant le porte-parole de celle-ci sur les médias sociaux. Il relaie les
contributions, critiques, avis, idées et suggestions des membres
Il est en charge de la production de contenus. Il doit trouver le ton juste pour interagir avec les
fans.

132
http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web.


Il faut bien noter que le community manager n’est pas le sachant, n’est pas l’expert produit ;
sa plus-value est dans ses capacités rédactionnelles et relationnelles, sa connaissance des
communautés et des tendances.
Il a également une composante « service clients ». Il doit connaître les services/interlocuteurs
en interne pour répondre aux questions des clients.
Le métier de community manager va se transformer avec l’évolution des médias sociaux. Son
développement au sein des entreprises va rendre le profil encore plus hétéroclite : un
community manager « communication », un community manager « relation client » pour gérer
les renseignements, réclamations, insatisfactions.

Vers le « bon sens client » partagé par tous
Sur les médias sociaux, le terrain s’est déplacé de la communication à la conversation. Pris en
charge à ses débuts par les services communication, les médias sociaux se déplacent de plus
en plus vers les pôles de relation client, qui collent plus au schéma bidirectionnel de la
conversation, « afin que le discours de la marque soit cohérent et unique133 » quel que soit le
canal.
Si on pousse le raisonnement encore plus loin, la relation client doit être une préoccupation
commune à tous les collaborateurs. De ce fait, les médias sociaux « doivent être disséminés
dans toute l’organisation134 », pour prendre en compte les autres dimensions de l’entreprise.
Tous les services doivent pouvoir bénéficier de la matière première fournie par les internautes
via leurs échanges. Celle-ci ne doit pas être l’objet de quelques privilégiés, mais tous les
services doivent pouvoir être impliqués.

Le développement de ces nouveaux métiers confirme, s’il en est, l’importance stratégique du
client.
Le community manager ne sera plus un métier, mais une compétence partagée par l’ensemble
des collaborateurs, qu’ils soient ou non en contact avec le client.
C’est ce que confirme la responsable des médias sociaux d’une grande compagnie
d’assurance : « nous allons vers un éclatement de la fonction dans tous les services avec
toutefois un community manager leader qui centralise à 100 %135 ». « Il n’y aura plus un seul
community comme aujourd’hui mais plusieurs community managers : un dans les ressources
humaines, un en finance, tout le monde en fera un peu136. »
Ce sont plutôt des ambassadeurs, présents dans différents services, qui vont jouer le rôle de
relais de la connaissance de l’entreprise. Avec la multiplication des interactions et

133
Entretien avec ANTOINE Patrick, community manager Total, cite dans URM,
http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com, 19 octobre 2011.
134
Entretien avec SOLIS Brian, Associé Altimeter, cité dans http://www.mycustomer.com/video/brian-solis-
how-set-company-structure-and-culture-social-media, mars 2011.
135
Entretien avec le community manager d’une grande compagnie d’assurance, octobre 2011.
136
Entretien avec Alexandre Commergnat, septembre 2011.


l’augmentation des flux à traiter, ces ambassadeurs interviendront directement sur la
communauté.
Dans les entreprises matures américaines se développent des postes clés, rattachés à la
direction générale, dont la mission est de promouvoir une culture centrée client dans toute
l’entreprise et de lever les obstacles au partage de l’information dans l’ensemble de
l’organisation.

Quelle place du community manager dans l’organisation ?
« La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence
directe sur sa capacité de récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur
l’animation sur les médias sociaux137. »

Est-il préférable d’avoir une fonction centralisée ou intégrée dans chaque service ?
Naturellement, ce choix dépend avant tout de la structure de l’entreprise, de ses objectifs, de
ses habitudes de fonctionnement. Il est toutefois possible de dresser les grandes lignes pour
nourrir la réflexion du type d’organisation à adopter.
Aujourd’hui, la tendance est plutôt à une fonction centralisée avec une équipe dédiée dans un
département bien identifié. Demain si l’entreprise a l’ambition de s’impliquer fortement, c’est
l’ensemble des salariés qui sera impliqué, à commencer par ceux en contact avec les clients.

Avantages Inconvénients

Fonction centralisée Conserve l’expertise des Éloignement du terrain.
médias sociaux.
Budget plus limité ?

Équipe réduite.

Fonction intégrée dans chaque Réactivité face au client. Manque de compétence
service (nécessite une formation avec
Expertise technique dans leur plus de collaborateurs).
domaine de compétence.
Plus complexe à piloter.

Source : d’après le livre blanc « Le social est il l’avenir de la communication », Up2social, mai 2011.

137
Jeremy Owyang, Associé Altimeter, cité dans http://www.web-strategist.com/blog/, octobre 2010.
133
Entretien avec ANTOINE Patrick, community manager Total, cite dans URM,
http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com, 19 octobre 2011.


2 La conduite du changement
« Un tel changement ne peut se faire du jour au lendemain, au sein d’une entreprise. C’est un
processus long, qui repose sur la conviction de chacun, et en particulier des managers, que
de tels outils sont adaptés et nécessaires au fonctionnement de celle-ci. Cette conviction ne
s’acquiert qu’à force d’exemples, d’explications, d’illustration au quotidien des bénéfices des
médias sociaux138. »

Dans la réalité, « 64 % des entreprises françaises bloquent l’accès aux réseaux sociaux à
leurs salariés139 ». Ces restrictions sont illusoires pour deux raisons :
– la frontière entre la vie professionnelle et la vie personnelle n’est plus aussi bien
délimitée qu’avant. Le salarié peut pratiquer des activités « personnelles » au travail,
mais peut également travailler en dehors des horaires légaux et en dehors de son
bureau : dans les transports ou à son domicile, par exemple.
– si on lui interdit cet accès, il pourra le faire avec son smartphone personnel.

De même que l’entreprise a fait entrer la vie professionnelle dans le cercle personnel du
collaborateur en rendant mobile le bureau de travail, elle a tout à gagner à en accepter la
réciprocité.
Quelles sont alors les moyens pour une compagnie qui souhaite garder un contrôle sur les
médias sociaux ?

La réussite d’un tel projet passe par une politique de conduite du changement à la hauteur des
enjeux.
Ce changement est d’autant plus difficile à conduire que se cristallisent autour des médias
sociaux beaucoup de peur, de fantasmes de la part de la direction, des collaborateurs et du
personnel en contact direct avec les clients.

2.1. Impliquer la direction générale

Comme tout processus de transformation, il nécessite un engagement fort et une exemplarité
de la Direction Générale et doit être relayé à tous les niveaux de la hiérarchie

Il est donc nécessaire de donner au top management une formation spécifique sur les tenants
et aboutissants des médias sociaux : une vision de la cible et du périmètre, ainsi que les
changements et impacts majeurs sur l’organisation.

Nous avons vu que pour l’assurance, des communautés de clients préexistent, mais sont pour
l’instant peu ou pas développées. Par contre, il existe un moyen efficace pour trouver des

138
BAUDON Christian, directeur général MMA, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les
Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.
139
Étude Kasperky Lab, citée dans l’entreprise.com, publié le 28 septembre 2011.


porte-parole de la marque, répondre aux questions des internautes et donner de la puissance
aux messages.

2.2. Impliquer les collaborateurs
« Donner les armes à nos collaborateurs – premiers défenseurs de la marque pour pouvoir
parler d’une seule voix140 ».

Les médias sociaux ne créent pas de sentiment d’appartenance et de reconnaissance. C’est
bien à l’entreprise qu’incombe cette tâche.
Ce changement préalable est une condition indispensable pour l’obtention d’un budget, mais
surtout pour l’adhésion des collaborateurs à la démarche. Cela contribue à réduire l’écart entre
le comportement et l’état d’esprit de ces derniers et la volonté stratégique affichée de placer le
client au cœur de l’entreprise.
Tout salarié doit pouvoir tenir son rôle, quelle que soit sa fonction, et faire bénéficier à la
compagnie de sa personnalité, de ses connaissances et de sa capacité à créer du relationnel en
externe.

En effet, les compagnies sous-estiment la possibilité de transformer leurs salariés en
ambassadeurs. Les salariés découvrent souvent en même temps que les clients les contenus
émanant de l’entreprise : publicité, offre commerciale, informations diverses… « Or le
premier cercle de toute entreprise, avant même ses clients les plus fidèles, sont ses
employés141. »
Les salariés s’expriment déjà. Ils sont eux-mêmes membres de médias sociaux. Le rôle de la
compagnie est de les accompagner pour leur permettre de le faire de la meilleure manière,
c’est-à-dire afin que leur discours respecte l’image que la compagnie souhaite donner d’elle-
même.
Beaucoup de salariés ne demandent qu’à participer ; beaucoup d’experts en interne ne
demandent qu’à être valorisés. En parallèle, nous avons vu que les assurés ont besoin
d’information. C’est l’occasion de mettre en face ces deux attentes et de réduire ainsi la
fracture qui peut exister entre les usages personnels et les usages professionnels des médias
sociaux.

Passer d’une entreprise 1.0 à une entreprise 2.0, changer les mentalités sont des opérations qui
prennent du temps. Plusieurs grandes compagnies d’assurance ont commencé à préparer le
terrain en interne pour mieux préparer leur présence en externe.

140
THULL Kelly, directrice de la communication de State Farm Insurance, citée dans
http://www.pamorama.net/2010/10/05/social-media-strategy-state-farm-insurance/#ixzz1P5zuutyZ, 5 mai
2010.
141
DENIAUD Cédric, « Vers une démarche médias sociaux coordonnée et intégrée », disponible sur
http://www.mediassociaux.fr/2011/05/16/vers-une-demarche-coordonnee-et-integree-des-medias-sociaux/, 16
mai 2011


Pour ALLIANZ, par exemple, « la sensibilisation se fait, via l’intranet, pour toucher
l’ensemble des collaborateurs en France, sous la forme d’articles sur le sujet, de quizz, de
guidelines. Mais surtout, elle se fait, via l’intégration du sujet dans les projets et processus de
l’entreprise au quotidien142 ».

Depuis septembre 2010, AXA France a sensibilisé 2 000 de ses collaborateurs sur 15 000 en
organisant 18 conférences, animées par un expert en médias sociaux, Olivier Zara.
Ces conférences, baptisées « Le bon sens numérique », partent du principe que pour mieux
faire face aux risques numériques et éviter de se laisser porter par le caractère sans limite de
ces outils, il faut apprendre à les connaître.
Cette démarche de prévention doit permettre aux collaborateurs de prendre conscience que
leurs initiatives dans leur vie privée peuvent avoir des impacts sur l’image d’AXA, que tout
est public sur Internet et qu’il faut éviter de laisser des traces numériques pour mieux protéger
sa réputation et son identité.
Le contenu développé lors de ces conférences, d’une durée d’une heure, a été décliné sous
plusieurs formes : à travers une chaîne Youtube, qui reprend de manière décalée les conseils,
et à travers un guide en interne.
En décembre 2011, cela a surtout débouché sur un guide, destiné à tous les internautes, qui
regroupe 20 conseils. Ce guide est le fruit d’un travail collaboratif auquel ont participé plus de
500 collaborateurs d’AXA France.

Ce sujet s’est donc transformé en sujet d’entreprise qui a eu une résonance en interne très
forte. C’est ce que confirme Éric Lemaire, directeur de la communication d’AXA France :
« Jamais je n’aurais pensé que 500 collaborateurs viendraient nous apporter leur
contribution alors que l’on était en plein cœur de l’été143 ».

Coté groupe, dans le cadre d’un processus global de changement culturel, AXA a lancé un
chantier de 3 ans pour accompagner les collaborateurs dans leur réapprentissage des outils de
communication avec la mise en œuvre d’une nouvelle plateforme de communication et la
définition d’un modèle de gouvernance. « La difficulté est de trouver le bon équilibre en la
communication forcée et la découverte volontaire ou spontanée144. »

MMA a également pensé que la révolution devait se faire avant tout en interne avant de se
lancer à corps perdu à l’extérieur. Pour répondre à cet objectif, la compagnie a lancé la MMA
Académie.

142
Entretien avec Karine Lazimi, octobre 2011.
143
Entretien avec Éric Lemaire, directeur de la communication d’AXA France, cité dans « AXA France prêche
pour le bon sens numérique », disponible sur www.focusrh.com, 5 janvier 2012.
144
Retour d’expérience de Stéphane Aknin, directeur e-communication Groupe, AXA Group, « Compte rendu
E20 Summit » disponible sur http://www.entreprise20.fr/2012/02/13/compte-rendu-de-le20-summit/, 13
février 2012.


Cette structure est rattachée à la Direction générale et sa mission est de capter les
transformations fortes de l’environnement afin d’en anticiper les impacts pour l’entreprise.
« Ce campus est ouvert à tous les membres de la famille MMA, salariés et réseaux, dans une
démarche volontaire et non obligatoire. Il comprend à ce jour, environ 1 300 membres
regroupés en 74 communautés. L’enjeu est avant tout l’appropriation des usages et non des
outils145 ».

2.3. Impliquer le réseau commercial
Nous avons vu que l’une des spécificités de l’assurance est que la compagnie n’a que très peu
la possibilité de s’adresser directement au client, mais passe par un réseau de distribution.
Nous nous focaliserons ici sur le réseau des agents qui présente une caractéristique
particulière : il est à la fois acteur de la relation, mais aussi lui fait « écran146 ».

Peu d’industries peuvent se prévaloir d’avoir un réseau de distribution aussi étendu,
compétent, et qui base sa relation sur la proximité et dans la durée.

Toutefois, ces dernières années, ce modèle fait l’objet de réflexion quant à son avenir, surtout
avec l’émergence des nouvelles technologies et des nouveaux canaux de distribution.

Avec les médias sociaux, les agents voient une « menace [supplémentaire] à leur statut
d’intermédiaire147 » car « c’est la première fois que la compagnie parle directement au
client148 ».

Certains de ces entrepreneurs, à la fois indépendants et représentants de la marque, ont pris
l’initiative de se lancer sur les médias sociaux : l’ouverture de pages Facebook, d’un compte
Twitter. Mais à quelques exceptions près, ces comptes n’étaient ni alimentés ni suivis.

Par conséquent, la conduite de changement doit intégrer les agents, qui sont, au même titre
que les autres collaborateurs, un élément clé dans ce changement.

Certaines compagnies ont prolongé leur démarche de sensibilisation en les adaptant aux
agents, en insistant davantage sur les conséquences éventuelles sur la relation client. Des
guidelines ont été écrites en ce sens pour montrer le code de bonne conduite et éviter le
mélange des genres en ouvrant une page personnelle et une page professionnelle : comment,

145
CRAHES Thierry, cité dans KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon
146
DELACOURT Laurence, thèse « Piloter le changement de marque », CHEA, 2009.
147
«Will Social Media Change the Insurance Industry ?”, disponible sur http://seekingalpha.com/article/255962-
will-social-media-change-the-insurance-industry., 2 mars 2011
148
Entretien avec la Community manager d’une grande compagnie d’assurance, octobre 2011.


en effet, conserver sa crédibilité sur une offre si, de l’autre côté, l’agent affiche une photo de
lui habituellement réservée à un cadre privé ? L’univers virtuel est dicté par les mêmes règles
que la vie réelle.

Gan Patrimoine est avancé dans ce travail de pédagogie et d’accompagnement qui s’est
construit étape par étape. Nous nous intéresserons ici au travail réalisé avec les 600 conseillers
en gestion de patrimoine.

Gan Patrimoine s’est lancé en proposant des séances de sensibilisation aux médias sociaux en
présentiel, par groupe de dix. À l’issue de ces deux heures, les conseillers en gestion de
patrimoine étaient amenés à créer leur page sur le réseau social professionnel Viadeo, à
renseigner leur profil et à animer leur page. L’objectif était non seulement de pouvoir rester
en contact avec les clients existants, mais aussi de détecter les opportunités commerciales, de
développer une démarche proactive en intervenant dans des groupes de discussions ou en
allant chercher des réseaux d’entrepreneurs locaux et des prospects potentiels.
Viadeo est l’axe prioritaire choisi pour entrer dans les médias sociaux, mais d’autres actions
sont également possibles comme d’être accompagné sur la création de mini-sites ou de blogs.

Comme dans tout changement, le groupe est plutôt significatif de ce qui peut être constaté
dans d’autres projets : 10 % de collaborateurs réticents, 10 % de collaborateurs intéressés et
80 % qui attendent d’être convaincus. L’idée est que les 10 % du réseau les plus intéressés
deviennent moteurs de la transformation et puissent convaincre les 80 % d’incertains du
réseau.

Aujourd’hui, près de la moitié des agents sont sur Viadeo, avec des premiers résultats timides
mais encourageants.

L’initiative de Gan Patrimoine montre qu’il est nécessaire de rendre les agents acteurs du
changement : commencer par les sensibiliser, les accompagner dans leurs actions, constituer
un groupe pilote qui permettra ainsi une démultiplication plus rapide au sein du réseau.

Cet interlocuteur, à la fois conseiller et accompagnateur du client dans ses différents projets,
répond au besoin du client d’avoir une relation personnalisée, et de préférence avec la même
personne, pour pouvoir tisser une relation de confiance sur la durée. A cet effet, les contacts
doivent être fréquents et de qualité.
L’agent ne pouvant pas être présent en permanence, il lui faut un relais pour renseigner,
orienter, prendre en compte et traiter la demande du client. Ce relais vient en complémentarité
de l’offre de proximité et d’expertise pour rendre possible une disponibilité de service en 24/7
et augmenter la fréquence des contacts.


2.4. Outiller

Les agents ont une capacité naturelle à développer un réseau local de relation. Les médias
sociaux permettent de renforcer cette relation à condition de pouvoir animer les comptes avec
du contenu intéressant. Par manque de compétence spécifique sur ces médias et par manque
de temps, le siège a un rôle à jouer : celui de créer ce contenu.

Les réseaux peuvent jouer le jeu à condition que leur soient donnés les moyens de le faire.

American Family a aidé à la mise en ligne de 2 000 pages Facebook pour ses agents qui
étaient pour la plupart déjà présents sur le réseau. La compagnie a fourni une bibliothèque de
contenu que les agents pouvaient sélectionner et adapter à leur spécificité locale (informations
et conseils sur l’assurance, points d’intérêts et actualités locaux). La compagnie a ainsi obtenu
un plus grand engagement de la part de ses agents que si elle avait agi seule et en direct. Les
agents sont tous présents sur Facebook, avec une gamme de contenu attractif pour un
investissement personnel faible.

2.5. Former
Une fois toutes ces étapes de sensibilisation passées, la compagnie devra considérer la
formation comme un levier essentiel, non plus pour apprivoiser l’outil mais pour donner la
possibilité aux salariés de répondre.
Même si la culture client est différente entre la France et les États-Unis, même si le cas ci-
dessous ne peut pas être applicable à toutes les compagnies, il est intéressant de voir ce qu’il
est possible de faire pour une compagnie pleinement mature sur ce sujet, qui a véritablement
placé le client au cœur de sa stratégie et de son organisation. BestBuy, par exemple,
l’équivalent de Darty en France, a formé plus de 2 000 employés pour gérer son compte
Twitter dédié au service clientèle afin de pouvoir supporter tout le flux sur ce canal et
satisfaire, in fine, les clients.

2.6. Encadrer d’une charte

Des chartes d’utilisation des médias sociaux sont en voie d’apparition dans les entreprises.
Cet outil formalise le travail réalisé au quotidien auprès des collaborateurs et permet de
répondre à la crainte des entreprises de mise en ligne et de partage de documents
confidentiels. On peut y trouver les catégories suivantes :
– Quels sont les risques pour le salarié et pour l’image de l’entreprise ?
– Comment bien utiliser ces outils dans la sphère personnelle et professionnelle ?
– Les règles de diffusion des contenus internes.
– La responsabilité du salarié par rapport à l’entreprise.


3 Le retour sur investissement (ROI)

Depuis 18-24 mois, les principales compagnies ont pris conscience que quelque chose
d’important est en train de se produire.
Les arguments avancés au début pour ne pas participer à ce mouvement, à savoir :

– contrôle plus strict des messages institutionnels ;
– utilisation par les clients des canaux de communication existants pour obtenir un
support au détriment des supports sociaux ;
– absence de coûts additionnels à court terme sur les ressources humaines, sur les
process et les outils.

se sont peu à peu estompés.

Toutefois, une question reste et revient de manière récurrente : quel est le ROI des médias
sociaux ?

3.1. Le ROI

« Si un manager veut tuer un projet innovant, le ROI est l’excuse parfaite149 ».

Le ROI mesure la performance d’un investissement, c’est-à-dire le rapport entre un bénéfice
et un coût.

Les bénéfices sont nombreux mais difficilement mesurables :

1- Connaître le client d’une manière différente : ses centres d’intérêt, ses critères d’achat et les
relations entre les clients.
2- Favorise le bouche-à-oreille positif / visibilité de la marque.
3- Augmente la satisfaction du client concernant le service.
4- Démontre un leadership en la matière, une image d’innovation / Avantage concurrentiel.
5- Être en lien direct avec les clients.
6- Augmente la qualité de la relation avec le client (fidélisation).
7- Augmente les nouvelles possibilités générées par ces outils.

En bref, sur le court terme, il est très difficile de mesurer concrètement une rentabilité.
Sur le moyen terme, le bénéfice potentiel est plus visible : avoir la possibilité de rassembler
sur un espace social un public cible et qualifié pour renforcer la connaissance qu’il a de lui, de
ses attentes, de ses attitudes, et de sa capacité à être mobilisé.

149
KABLA Hervé et GOURVENEC Yann, « Les Médias sociaux expliqués à mon boss », éditions Kawa, 2011.


Sur le long terme, c’est une relation avec le public, qui s’entretient au quotidien pour
progressivement instaurer un échange basé sur la confiance et contribuer à développer une
nouvelle relation avec les clients.

Le coût, lui, prend en compte celui du choix de la plate-forme, des ressources humaines pour
créer et animer le contenu, de la mise en place des processus.

À titre d’exemple et de manière macro, le budget d’une plate-forme type Medialab de la Maaf
s’évalue entre 60 et 100 K€150.
Pour la plateforme Aidons Les Nôtres d’AG2R La Mondiale, le budget du projet est de
500 K€151. Il comprend un community manager et une équipe projet composée de la
communication, du marketing, de l’action sociale et de la direction Informatique (maîtrise
d’ouvrage et maîtrise d’œuvre), ainsi que les actions de lancement.

A titre d’information, le budget pour une stratégie communautaire efficace, doit respecter la
règle des 3/3152 , à savoir :

• 1/3 pour la création de la plateforme (design, programmation, hébergement…)
• 1/3 pour le community management (animation, modération,…)
• 1/3 pour la communication interne et externe

Autant les coûts peuvent être chiffrés, autant la mesure des bénéfices liés en partie à la
relation et à la confiance ne peut être que partielle. Les médias sociaux sont des territoires
d’expression et d’interaction où la logique n’est plus celle du marché, mais celle de
l’influence.

Pour mesurer un ROI, il faut d’abord identifier les objectifs que l’assureur assigne à
l’opération. Or, on est sur des objectifs relationnels où l’on prend en compte « la valeur non
économique du client153 » (capacité à générer du bouche-à-oreille positif, de recruter d’autres
clients…).

Charlene Li154, au cours d’une conférence, a demandé aux participants de serrer la main de
leurs voisins, puis de calculer la valeur de cet acte pour montrer la difficulté, de vouloir
mesurer le retour sur investissement d’une relation, retour qui peut venir plusieurs années
après, arriver demain ou ne jamais arriver.
150
Echange de mail avec Eric Dos Santos, Directeur Dimelo, février 2012.
151
Echange avec Emmanuel Chazalet, février 2012.
152
VIVIER Emmanuel, spécialiste du buzz marketing, « Social Media ROI », Conférence W2C11, 2011.
153
PEELEN Ed, « Gestion de la relation client », Edition Pearson Education, 2006
154
Auteur du livre « Groundswell » cité dans « What is the ROI of a conversation », disponible sur
http://www.rohitbhargava.com/2011/05/what-is-the-roi-of-a-conversation.html, 6 mai 2011


Vouloir déterminer le ROI de ces médias est donc un réflexe inapproprié à l’emploi de ces
outils. Son utilisation doit se faire dans un but qualitatif, durable et pas seulement
économique.

Mais en même temps, ne pas définir des indicateurs sur les médias sociaux serait « comme
avancer dans le brouillard »155. Ce qui peut être acceptable dans la phase d’apprentissage ne
l’est plus dès lors que la compagnie souhaite aller plus loin, même si ce retour n'est pas
quantifiable de la même manière qu’un investissement financier. Définir des indicateurs
permet de donner de la visibilité et de justifier les investissements.

Aujourd’hui, dans cette industrie de flux où les clients expriment directement leurs envies et
leurs problèmes en continu, le temps est à l’observation, la mesure, la compréhension. Les
premiers entrants, qui se donnent les moyens de profiter de cette opportunité pour enfin
écouter leurs clients et converser directement avec eux, bénéficieront et garderont un avantage
concurrentiel certain.
En ce sens, il semble plus pertinent de raisonner non plus en ROI, mais en risque de non-
investissement (RONI).
« La question n’est donc plus l’impact de chaque euro investi, mais ce qu’il arrivera si on ne
les investit pas156 ».

3.2. Le risque de non investissement

Certes, cette participation ne se fait pas sans risque : exposition directe aux clients et à leurs
critiques, augmentation des coûts à court terme, impacts organisationnels, mais les
compagnies courent des risques encore plus grands à ne pas participer :

– Etre victime d’un bad buzz qui met à mal la réputation d’une entreprise et ne pas
savoir comment réagir.
– Ne pas bénéficier de la corrélation taux de recommandation / taux de croissance157.

En plus de passer à côté de nombreuses possibilités de développement de l’entreprise, qui
peuvent changer fondamentalement le rapport entre les clients et la marque et augmenter
fortement sa profitabilité à long terme, le risque le plus impactant est d’accuser un retard
concurrentiel dommageable pour son avenir et de s’aligner sur une évolution sociologique
durable initiée par les individus eux-mêmes.
« Le ROI des médias sociaux est que votre entreprise existera toujours dans 5 ans. » 158

155
LE COZ Marie-Béatrix, thèse professionnel « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC,
2011
156
GUILLOT François, « Du ROI au RONI », disponible sur http://internetetopinion.wordpress.com/, 12 août
2010
157
Selon l’indicateur Net Promoteur Score


Matrice de risque de non investissement159

Source : d’après Jeremy Owyang, associé Altimeter, Cédric Tang et Philippe Wartel160

3.3. Les indicateurs clés de performance

Tout cela va obliger les compagnies à sortir de leur logique produit et à se concentrer sur leur
capacité à détecter des signes faibles qui seront majeurs dans quelques années. Cette position
peut leur permettre d’éviter de se retrouver dans la catégorie de ces sociétés qui n’ont pas su
évoluer avec les attentes du client.

Pour mesurer les efforts et les progrès réalisés, il est nécessaire de sélectionner les indicateurs
clés de performance les plus pertinents et de les adresser au niveau approprié de décision.
Par exemple, les données d’engagement doivent être adressées aux opérationnels et non pas
aux cadres dirigeants. Ces derniers ont besoin de se focaliser uniquement sur l’analyse des
indicateurs de performance pour piloter et prendre des décisions.

158
QUALMAN Erik, auteur de « Socialnomics : How Social Media Tranforms The Way We Live and Do
Business”, Edition John Wiley & Sons Ltd, 2010.”, cité dans l’Entreprise du 25 novembre 2011.
159
Les notes de vraisemblance et de gravité sont définies en annexe 5.
160
“Introduction au risk management”, cours du MBA de l’Enass, 14 septembre 2011.


La pyramide ROI



Adopter une démarche conversationnelle, oui, sur les médias sociaux assurément mais aussi
en allant au-delà des outils du marché, dont il est difficile d’apprécier la durée de validité sur
le marché.

Les médias sociaux sont un canal de plus pour entrer en contact avec l’entreprise. Pour que
chaque canal s’inscrive bien dans le dispositif global, il est indispensable d’étudier la place et
l’objectif de chaque canal. Celui des médias sociaux est l’efficacité dans le traitement des
exceptions.
Qui dit nouveau canal, dit aussi la nécessité d’intégrer la conversation dans les processus de
l’entreprise. Pour cela, il est nécessaire de formaliser les différents processus de traitement qui
impactent l’organisation pour éviter une rupture dans le parcours client et pour répondre de
manière réactive, comme l’exigent ces outils.
Parler au client d’une même voix et personnaliser la relation avec lui passe aussi par le gros
chantier que représente l’évolution des systèmes d’information.
L’intégration des médias sociaux n’est pas anodine et impacte l’organisation de l’entreprise
dans son ensemble. C’est pourquoi il est nécessaire d’avoir en conséquence une politique
ambitieuse de conduite de changement qui consiste à impliquer la Direction générale, à
sensibiliser et former tous les collaborateurs, qu’ils soient en contact ou non avec la clientèle,
et à leur donner les moyens pour en faire les premiers ambassadeurs de l’entreprise.
Tous ces changements créent de nouveaux métiers avec, en tête, celui de community manager,
qui est chargé, en interne, d’agir en tant qu’évangélisateur et, en externe, de fédérer une
communauté autour de la marque.
Nous n’en sommes qu’au début du changement. Toutefois, au vu de ce qui existe dans
d’autres secteurs plus matures, nous pouvons anticiper les deux points suivants :
– Pris en charge à ses débuts par les services communications, les médias sociaux
prennent le chemin de la relation client, qui colle plus au schéma bidirectionnel de la
conversation et qui est plus légitime pour répondre aux renseignements, réclamations,
insatisfactions qui constituent les premières attentes des internautes sur ce nouveau
canal.
– Même si le choix de centraliser ou pas la fonction de community manager dépend
avant tout de l’organisation de chaque compagnie, nous pouvons penser que le métier
va se transformer en compétence. Chaque collaborateur sera pourvu du « bon sens
client » et utiliser les médias sociaux au quotidien sera aussi naturel que d’utiliser l’e-
mail ou le téléphone aujourd’hui.
Enfin, même si il est communément admis que le ROI n’est pas adapté à l’emploi de ces
outils relationnels, il n’est pas acceptable de naviguer à vue sous peine de ne pas profiter
pleinement de cette évolution sociologique durable.


Conclusion

« Nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère dont on ne connaît pas encore toutes les
possibilités mais qui ne peuvent laisser indifférent les assureurs161 », nous disait-on en
introduction.

Il a fallu 10 ans pour que le Web devienne partie intégrante de la stratégie d’une compagnie
d’assurance. Il faudra certainement deux fois moins de temps pour que le Web 2.0 suive le
même chemin.

Les médias sociaux font partie intégrante du paysage, et à l’avenir, ils seront partout et
totalement intégrés dans nos vies hyperconnectées. Il est vrai qu’aujourd’hui, pour être social,
il faut aller sur Facebook ou Twitter, mais demain, les médias sociaux seront comme
« l’air162 » que nous respirons sans même nous en rendre compte.

Les compagnies doivent donc comprendre les codes et les usages de ces espaces qu’elles
doivent intégrer dans chaque service de l’entreprise et auprès de tous les collaborateurs.

Il n’y a pas de recette miracle pour réussir ce changement car cela dépend beaucoup de la
culture, de l’organisation et de la stratégie de chaque compagnie d’assurance.
Ce qui est sûr, par contre, c’est que l’action permet d’avancer : expérimenter, mesurer,
apprendre, capitaliser pour un véritable engagement social avec le client, même si
« contrairement à ce qui est dit : ce n’est pas facile car il n’y a pas de copier-coller, ce n’est
pas rapide, car cela prend du temps de transformer une entreprise en Web 2.0 et ce n’est pas
gratuit car il faut engager des ressources au niveau humain dans un premier temps163 ».

Les médias sociaux sont de formidables outils pour permettre de revenir aux fondamentaux de
ce qu’était la relation aux débuts de l’assurance et de ce que doit être la relation entre un
assureur et son assuré : ouverte, transparente, personnalisée, fonctionnant par le bouche à
oreille, par recommandation.

Ils doivent également permettre aux assureurs de passer de la promesse à la preuve : favoriser
l’émergence d’une « génération responsable », « être toujours là » pour le client et, surtout,
être « assurément humain » en rendant l’assurance plus accessible, plus proche, plus claire.

161
Entretien avec Gérard Lobjeois, décembre 2011.
162
Charlène Li, citée dans http://forrester.typepad.com/groundswell/2008/03/the-future-of-s.html.
163
Entretien avec Alexandre Commergnat, octobre 2011.


Liste des annexes

Annexe 1 : Liste des interviews réalisés.

Annexe 2 : Assurance / E-réputation : Baromètre des marques sur les médias sociaux –
décembre 2011.

Annexe 3 : KPI des médias sociaux.

Annexe 4 : Positionnement de conversation numérique pour Groupama.

Annexe 5 : Note et définition de la gravité et de la vraisemblance pour la matrice RONI.


Annexe 1

Liste des interviews réalisés
Romain LA TRIBUNE DE Rédacteur en chef Décembre 2010
BEAUSOLEIL L’ASSURANCE

Nicolas MORTEL NEWS ASSURANCE Directeur de la Décembre 2010
Publication

Benoit MARTIN NEWS ASSURANCE Rédacteur en chef Décembre 2010

Anne CLERVAL MACSF Directeur de projet Décembre 2010

Laurent MACIA GAN Responsable Décembre 2010
EUROCOURTAGE Communication
externe

Antoine STATTNER GROUPAMA SA Responsable du Janvier 2011
département Internet et
Multimédia

Emmanuel AG2R LA Responsable de la Janvier 2011
CHAZALET MONDIALE communication externe
et internet

Grégory DESFOSSES BNP PARIBAS Head of digital channel Février 2011
ASSURANCE /
CARDIF

Thierry CRAHES LYBERNET Président du directoire Février 2011
ASSURANCES

Helène MANSIER GENERALI Responsable Mars 2011
webmarketing et trafic

Jean Philippe HENRY GENERALI Responsable e- Mars 2011
communication et
community manager

Gaetan BERTIN AXA GROUP Responsable web trafic Mars 2011
SOLUTIONS

Michel BADOC HEC Professeur de Juillet 2011
marketing

Thierry TAREAU GROUPAMA Chargé de mission Juillet 2011
Pilotage, Performance
et Innovation


Fabrice GARDETTE ACCENTURE Manager Multicanal Août 2011
Banque/Assurance

Luc TRUNTZLER INBENTA FRANCE Responsable Grands Août 2011
Comptes

Pascal FORTASSIN ALTRAN CIS Senior : Conduite du Septembre 2011
changement, CRM

Jean Luc STRAUSS ALTRAN CIS Responsable Septembre 2011
Innovation

Arnoul DYEVRE NOVEDIA Directeur de marché Septembre 2011
Banque Finance
Assurances

Alexandre GAN PATRIMOINE Community Manager Septembre 2011
COMMERGNAT

Arnaud POMMIER GROUPAMA SA Community Manager Septembre 2011

Karine LAZIMI ALLIANZ FRANCE Head of Innovation et Octobre 2011
Community
Management

Marie Christine AXA France Social Media Manager Octobre 2011
FONTAINE

Anthony PYCKE ALTURIA Manager Banque Novembre 2011
Assurance

Gérard LOBJEOIS Observatoire de Secrétaire Général Décembre 2011
l'évolution des métiers
de l'assurance

Mireille DESHAYES GROUPAMA SA Juriste Décembre 2011


Annexe 2

Assurance / E-reputation : Baromètre des marques sur les médias sociaux –
Décembre 2011.

Pour constituer ce baromètre, Synthesio prend en compte l’ensemble des mentions récoltées sur les réseaux
sociaux : Twitter, Facebook, 1.249 forums, 47.733 blogs, et les sites de partage de vidéos/photos tels que
Youtube, Dailymotion, Flickr, etc.


Annexe 3

Key Performance Indicators (ROI) des médias sociaux
en fonction des objectifs stratégiques de la compagnie

Perception de marque Sentiment pour la marque
- Volume de posts & d’impressions
- Evolution avant, pendant et après les campagnes
de Social CRM
Part de voix
- Nombre de mentions de la marque
sur les médias sociaux
- Comparaison par rapport aux concurrents
Capital de marque
- Fidélité
- Notoriété
- Qualité perçue
- Associations de marques
- Autres atouts
Expérience et satisfaction client
- Indices de satisfaction vs autres canaux
de la relation client
- Propension à recommander (Net Promoter Score)
Evolution de la part de marché
Propension à acheter
Taux d’attrition
Efficacité marketing SEO
- Evolution du référencement sur les moteurs
de recherche
- Evolution du trafic sur le site de l’entreprise
- Evolution du trafic sur les médias sociaux
Portée, amplification des conversations :
- Nombre (et évolution du nombre) de followers, fans,
abonnés
- Nombre de connexions sur des logiciels tiers
- Nombre d’interactions
- Engagement de l’audience : Nombre de clics, partages,
mentions, réponses, appréciations, commentaires, retweets, votes,
téléchargements, participants, favoris
Croissance des revenus Leads générés


- Audience additionnelle générée
- Nombre de formulaires de contact complétés directement sur les
médias sociaux (onglet de contact sur le profil d’entreprise
Facebook ou LinkedIn par exemple)
Impact des médias sociaux sur les ventes online & offline
- CA provenant des médias sociaux
- Taux de transformation différencié suivant les médias sociaux
- Taux de fidélisation par rapport aux autres canaux
Economies réalisés Coût par lead par rapport aux autres canaux
Coût d’acquisition des données client par rapport aux autres
canaux
Création de contenu communautaire :
- Nombre de notes & appréciations
- Forums, wikis (nombre de situations résolues par le support
client et par la communauté)

D’après le livre blanc « Social CRM », ATOS Consulting, 2011.


Annexe 4

Positionnement de conversation numérique pour le Groupe Groupama

Source : Antoine Stattner, responsable du Département Internet et Multimédia, « Positionnement de conversation numérique
pour le Groupe Groupama ».


Annexe 5

Note et définition pour la matrice RONI
La vraisemblance

Note Niveau Définition
4 Fréquent L’évènement se produira
certainement une fois dans les
12 prochains mois
3 Probable L’évènement s’est déjà produit.
Il peut à nouveau se produire
avec une fréquence d’une fois
tous les 10 ans
2 Possible L’évènement peut se produire
une fois durant une vie
professionnelle (une fois tous
les 40 ans)
1 Improbable L’évènement est difficilement
envisageable, il n’a jamais été
observé dans les entreprises

La gravité

Note Niveau Définition
4 Catastrophique La situation entraîne une perte
de crédibilité importante du site
auprès du Siège, des clients, du
personnel, des partenaires, du
public
3 Majeur La situation entraîne une
diminution durable de la qualité
de service
2 Modéré La situation entraîne une
diminution ponctuelle de la
qualité de service
1 Mineur La situation entraîne une
perturbation de la production
sans conséquence notable


Bibliographie

Sites internet

www.journaldunet.com
www.web-strategist.com
www.argusdelassurance.com
www.strategies.fr
www.customerthink.com
www.agefi.fr
www.mediassociaux.fr
http://www.entreprise20.fr
www.latribune.fr
www.lefigaro.fr
www.lesechos.fr
www.spintank.fr
http://cestpasmonidee.blogspot.com/
www.ryanhanley.com
www.insurancetech.com/
www.mycommunitymanager.fr
www.huffingtonpost.com
www.reseaux-professionnels.fr
http://customerrespect.com/blog/
www.tns-sofres.com
www.cnil.fr
http://urmachtrelationshipmanagement.wordpress.com/
http://pro.news-assurances.com/
www.slideshare.net
http://i-marketing.blogspot.com/
www.duperrin.com
www.socialbakers.com

Livres blancs, études

RUIZ Jean François, Tendances CRM : la vision de 12 experts sur la question, 2011
ATOS Consulting, Social CRM, 2011
France Innovation, Livre blanc de l’innovation dans l’assurance, 2010
The Razorfish social media influence report, 2009.
Spintank, Plateformes communautaires de marques et strategies de communication en ligne,
2010.
SILVA François, Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM, «
Emergence de l’entreprise collaborative en réseau. », 2011.
Synthesio, « Community management ou relation client en ligne », 2011
EFMA, Social Media at the starting blocks : a look at financial institutions in Europe and the
United States, 2010


IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, 2011

Conférences et cours

Conférence Marketing 2.0 ESCP M2C, 22 et 23 mars 2010
Petits Déjeuners de la communication web FFSA : Assurance et réseaux sociaux, 9 février
2011
Petits Déjeuners de la communication web FFSA : Brand content, 8 juin 2011
Petit déjeuner Blog Molitor Assurance et Relation clients, 14 avril 2011
Déjeuner-débat François Ewald/Georges Wolkowitch, ENASS, le 29 novembre 2011
News Assurance Camp, Facebook et l’assurance, le 5 octobre 2011
Accenture, l’e-assurance, 4 septembre 2011

Thèses, mémoires, essais

DAMPERAT Maud, « Les approches de la relation client : évolution et nature », Université
Lyon 3, 2005.

GIRARD Claire-Marie, « L’innovation et l’excellence en matière de relation client : Quels
apports au secteur de l’assurance ? », MBA ENASS, 2009.

RIGO Robert, « Le Modèle agent général demain : déclin ou conquête », MBA ENASS,
2011.

HILDEBRAND Mathias, « L’assureur santé doit-il rester un simple financeur
complémentaire ? », MBA ENASS, 2009.

TEXEIRA Manuela, « L’émergence des réseaux sociaux sur le web comme nouveaux outils
de marketing », Université d’Ottawa, 2009.

KAPLAN Andreas M. et HAENLEIN Michael, “The challenges and opportunities of Social
Media”, Indiana University, 2009.

FERRARY Michel, « Pour une théorie de l'échange dans les réseaux sociaux. » Un essai sur
le don dans les réseaux industriels de la Silicon Valley,
Cahiers internationaux de sociologie, 2001/2 n° 111, p. 261-290. DOI : 10.3917/cis.111.0261

TURCOTTE-CHOQUETTE Audrey et PARMENTIER Marie-Agnès, thèse « Le Web 2.0 :
mieux le comprendre pour mieux l’utiliser », HEC Montréal, 2011.

LE COZ Marie-Béatrix, « Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? », ESSEC, 2011.

COINTRE Ludovic, « Marketing du buzz et de la permission », MBA ENASS, 2011.

FONTANEL Alexandra, « Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des
digital natives ? », université Paris II, 2010.

GASNIER Alice, « En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des
entreprises ? », Ecole Supérieure du commerce extérieur, 2011.


Ouvrages

KABLA Hervé et GOURVENNEC Yann, « Les médias sociaux expliqués à mon boss »,
Editions Kawa, 2011.

FREYTAG Richard, « Prestation d’assurance et relation client », Edition l’Argus de
l’assurance, 2004.

PARMENTIER Christian, « Le Marketing performant de l’assurance », Edition l’Argus de

BADOC Michel, « E-marketing de la banque et de l’assurance », Éditions d’Organisation,
1998.

BADOC Michel et TROUILLARD Elodie, « Le marketing bancaire et de l’assurance. »,
Edition Revue Banque, 2009.

BLANCHARD Olivier, « Social Media ROI », Édition Pearson Education, 2011.

BALAGUE Christine et FAYON David, « Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes
pratiques. », Edition Pearson Education France, 2010.

ANTONE Christophe, « Organiser le CRM dans l’assurance. », Edition l’Argus de

PEELEN Ed, « Gestion de la relation client. », Edition Pearson Education, 2006.

Revues périodiques

Revue Risques, FFSA
La Tribune de l’assurance
L’Argus de l’assurance
Le Figaro
Le Nouvel Economiste


Table des matiè res

Introduction ................................................................................................................................................ 6

Partie 1.La relation assureur/assuré face à une nouvelle donne technologique et sociale : les
médias sociaux ................................................................................................................................... 11
1. Les médias sociaux : une révolution technologique… ............................................................... 12
1.1. Genèse du web 2.0 ................................................................................................ 12
1.2. Définition des médias sociaux............................................................................... 12
1.3. Les 3 web .............................................................................................................. 13
1.4. Le contenu produit par les consommateurs (User Generated Content)................. 16
1.5. La recommandation ............................................................................................... 18
1.6. Focus sur les principales familles et plateformes .................................................. 19
1.7. Un taux d’adoption optimum… ............................................................................ 25
1.8. … renforcé par la montée en puissance du web mobile ........................................ 25
2. … qui influencent les évolutions comportementales du client et de l’individu .......................... 27
2.1. Les caractéristiques du client social ...................................................................... 27
2.2. Les caractéristiques de l’individu social ............................................................... 29
3. … et qui impactent les compagnies d’assurance ?...................................................................... 31
3.1. Les spécificités de la relation assureur/assuré ....................................................... 31
3.2. La nécessité de se positionner sur la relation ........................................................ 35
3.3. …pour à terme « être aimée » sur les médias sociaux .......................................... 36
3.4. …et apporter des réponses aux attentes des assurés. ............................................ 37

Partie 2.Une présence stratégique en 3 temps : écouter, dialoguer, engager ...................................... 40
1 Ecouter activement l’assuré ........................................................................................................ 41
1.1. Les plateformes de discussion ............................................................................... 41
1.2. Les problématiques et thèmes abordés .................................................................. 43
1.3. Le suivi des discussions ........................................................................................ 44
1.4. Les contraintes juridiques...................................................................................... 45
2 Dialoguer avec l’assuré ............................................................................................................... 48
2.1. Des premiers pas timides....................................................................................... 48
2.2. L’apprentissage du dialogue avec l’assuré ............................................................ 48
2.3. La « communication positive » ............................................................................. 50


2.4. La réponse aux questions assurantielles ................................................................ 51
2.5. L’illusion communautaire ..................................................................................... 54
3 Engager l’assuré .......................................................................................................................... 57
3.1. Lors de la vie du contrat ........................................................................................ 57
3.2. En dehors de la vie du contrat ............................................................................... 64
3.3. Le site web social .................................................................................................. 66

Partie 3.La mise en œuvre opérationnelle des médias sociaux .......................................................... 71
1 Intégrer les médias sociaux dans les processus de l’entreprise ................................................... 72
1.1. Un canal supplémentaire ....................................................................................... 72
1.2. Les processus de traitement................................................................................... 72
1. 3. L’intégration au CRM de l’entreprise .................................................................. 73
1. 4. L’intégration d’une nouvelle fonction au sein de l’organisation ......................... 74
2 La conduite du changement ........................................................................................................ 78
2.1. Impliquer la direction générale ............................................................................. 78
2.2. Impliquer les collaborateurs .................................................................................. 79
2.3. Impliquer le réseau commercial ............................................................................ 81
2.4. Outiller .................................................................................................................. 83
2.5. Former ................................................................................................................... 83
2.6. Encadrer d’une charte............................................................................................ 83
3 Le retour sur investissement (ROI) ............................................................................................. 84
3.1. Le ROI ................................................................................................................... 84
3.2. Le risque de non investissement (RONI) .............................................................. 86
3.3. Les indicateurs clés de performance ..................................................................... 87

Conclusion .................................................................................................................................................. 93


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