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EMMANUELLE BUREL
En agence de communication
Quel avenir ?
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de
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L’histoire
Les
enjeux
Les choix
L’avenir
Du passé…
Vers l’avenir.
ANNONCEURS
MÉDIAS
AGENCES
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LES FONDAMENTAUX DU MÉMOIRE
Le rôle d’une agence
1. QUE S’EST-IL PASSÉ HISTORIQUEMENT SUR LE MARCHÉ ?
Trois évènements majeurs
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1. QUE S’EST-IL PASSÉ HISTORIQUEMENT SUR LE MARCHÉ ?
HAVAS PUBLICIS OMNICOM WPP INTERPUBLIC
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BETC Leo Bunett TBWA Ogilvy Marshall & Pratt
NW Ayers & Sons Grey Ad Pritchard Wood
BBH Chiat/Day FCB
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Une concentration des acteurs
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2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ?
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2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ?
L’importance du digital
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est connectée
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2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ?
L’intensité concurrentielle
Concurrence
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Annonceurs
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2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ?
Deux choix stratégiques
3. COMMENT LES AGENCES RÉPONDENT A CES ENJEUX ?
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LE CAS BABEL
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régionale
3. COMMENT LES AGENCES RÉPONDENT A CES ENJEUX ?
Choisir mais pourquoi
AGENCE GLOBALE
LES DOMAINES
PORTEURS
CONNAISSANCE CLIENT
DIVERSIFIER
Stratégiquement
Géographiquement
DÉVELOPPER
3. COMMENT LES AGENCES RÉPONDENT A CES ENJEUX ?
La diversification prime !
Horizontale
Verticale
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Horizontale
Partagée
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Horizontale
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UN SCHÉMA DE DÉCISION FINAL
Les mêmes stratégies pour tous
ADN DE
L’AGENCE
PÉRIMÈTRE
GÉOGRAPHIQ
UE
POSITIONNEM
ENT
INTERN
E
PARTA
GÉE
EXTER
NE
4. QUELS SONT LES PROCHAINS DÉFIS DU MARCHÉ ?
La publicité en ligne
Progression de la vidéo
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LA PUBLICITÉ
PROGRAMMATIQUE
LES ADBLOCKERS
LE DIGITAL COMME
ENJEU COMPLEXE
4. QUELS SONT LES PROCHAINS DÉFIS DU MARCHÉ ?
Les nouvelles façons de travailler
2 31
TRAVAILLEURS
INDEPENDANTS
PLATEFORMES
COLLABORATIVES
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L’AGENCE DE DEMAIN ?
5. A QUOI RESSEMBLERA L’AGENCE DE 2020 ?
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Digital
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horizontale
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5. A QUOI RESSEMBLERA L’AGENCE DE 2020 ?
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5. A QUOI RESSEMBLERA LE PAYSAGE 2020 ?
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5. A QUOI RESSEMBLERA LE PAYSAGE 2020 ?
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Mémoire de recherches - L'avenir des agences de communication passe t-il par une stratégie de croissance horizontale ?

  • 1. EMMANUELLE BUREL En agence de communication Quel avenir ?
  • 2.
  • 5. 1. QUE S’EST-IL PASSÉ HISTORIQUEMENT SUR LE MARCHÉ ? Trois évènements majeurs Omnicom RSCG FCB Mather
  • 6. 1. QUE S’EST-IL PASSÉ HISTORIQUEMENT SUR LE MARCHÉ ? HAVAS PUBLICIS OMNICOM WPP INTERPUBLIC RSCG Saatchi & Saatchi DDB/BBDO JWT McCann BETC Leo Bunett TBWA Ogilvy Marshall & Pratt NW Ayers & Sons Grey Ad Pritchard Wood BBH Chiat/Day FCB MacManus Lowe & Lintas Une concentration des acteurs 1
  • 7. 2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ? L’évolution du marché publicitaire PIB Dépenses +2,9% IPG Investissements médias en 2016 -0,9% FRANCE 4% MONDE
  • 8. 2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ? L’importance du digital 55% de la population est connectée +6% en France en 20 1 domaine > Des domaines
  • 9. 2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ? L’intensité concurrentielle Concurrence directe Annonceurs au pouvoir Une nouvelle compétition Des solutions alternatives
  • 10. 2. QUELS SONT LES ENJEUX DES ANNÉES 2000 / 2015 ? Deux choix stratégiques
  • 11. 3. COMMENT LES AGENCES RÉPONDENT A CES ENJEUX ? Trois exemples LE CAS PUBLICIS LE CAS BABEL indépendant groupe LE CAS ARCANGE régionale
  • 12. 3. COMMENT LES AGENCES RÉPONDENT A CES ENJEUX ? Choisir mais pourquoi AGENCE GLOBALE LES DOMAINES PORTEURS CONNAISSANCE CLIENT DIVERSIFIER Stratégiquement Géographiquement DÉVELOPPER
  • 13. 3. COMMENT LES AGENCES RÉPONDENT A CES ENJEUX ? La diversification prime ! Horizontale Verticale Interne Horizontale Partagée Interne Horizontale Interne
  • 14. UN SCHÉMA DE DÉCISION FINAL Les mêmes stratégies pour tous ADN DE L’AGENCE PÉRIMÈTRE GÉOGRAPHIQ UE POSITIONNEM ENT INTERN E PARTA GÉE EXTER NE
  • 15. 4. QUELS SONT LES PROCHAINS DÉFIS DU MARCHÉ ? La publicité en ligne Progression de la vidéo 40% du display LA PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE LES ADBLOCKERS LE DIGITAL COMME ENJEU COMPLEXE
  • 16. 4. QUELS SONT LES PROCHAINS DÉFIS DU MARCHÉ ? Les nouvelles façons de travailler 2 31 TRAVAILLEURS INDEPENDANTS PLATEFORMES COLLABORATIVES ESPACES DE COWORKING
  • 17. A QUOI DOIT RESSEMBLER L’AGENCE DE DEMAIN ?
  • 18. 5. A QUOI RESSEMBLERA L’AGENCE DE 2020 ? Au service du client VIRGINIE COUSIN, ARCANGE Digital Résultats et innovation Expérience client Relation horizontale Le binôme client / agence 95% Créer de la valeur OBJECTIF S
  • 19. 5. A QUOI RESSEMBLERA L’AGENCE DE 2020 ? L’idée des agences américaines Chez le client FABRICE VALMIER, VTSCAN Paysage Partenaires Innover
  • 20. 5. A QUOI RESSEMBLERA LE PAYSAGE 2020 ? Des indépendants « dédiés » Start-ups PLATEFORMES PARTICIPATIVES TPE/PME Agiles Innovantes PAULINE LE MALEFAN, WE LINK
  • 21. 5. A QUOI RESSEMBLERA LE PAYSAGE 2020 ? Des groupes « simplifiés » Client Fusions internes Offre clarifiée 4 pôles La croissance externe
  • 22. 5. A QUOI RESSEMBLERA LE PAYSAGE 2020 ? GroupesVS indépendants PHILIPPE LEGENDRE, DIRECTEUR IREP Chacun son rôle Indépendants Groupes mondiaux Fusions entre indépendants DE LA PLACE POUR TOUS
  • 23. MAVIE EN AGENCE, MAVIE AVEC CE MÉMOIRE RENCONTRE FORCEMÉTIER

Notes de l'éditeur

  1. Bonjour à tous, Je suis Emmanuelle BUREL, élève en Titre 1 Manager du Mkg et de la Comm Intégrée Avant d’intégrer ce Titre, j’étais étudiante en langues étrangères appliquées au commerce à l’université de Mont-Saint-Aignan. C’est au cours de cette licence que j’ai découvert la comm/le marketing et j’ai eu la chance de pouvoir réaliser mon stage de fin d’étude dans une agence de comm à Rouen, Les Papillons de Jour. J’ai ensuite pu continuer et poursuivre mon alternance au sein de même des PDJ au poste de chef de projet. Au cours de ces 2 ans, j’ai découvert une manière de travailler, de nombreux profils & compétences mais surtout 1 métier et ma voie. C’est un marché très compliqué où la concurrence est rude et il où faut réussir à sortir du lot, je m’en rends compte tous les jours face aux clients. J’ai donc décidé de réalisé mon mémoire sur ce sujet, à des fins professionnelles et même personnelles puisque j’aimerai créer ma propre agence dans les années à venir. Et justement, les années à venir sont compliquées à dessiner : quel est l’avenir des agences de communication ? De nombreuses opérations de fusions se multiplient au niveau des groupes publicitaires, même des agences plus petites. Les nouveaux enjeux poussent les agences à se réinventer mais des agence se créent chaque année par millier, tout autant fermant pendant cette même période
  2. Le paysage est complexe à prévoir mais si on prend exemple sur les phénomènes depuis des années, on peut se demander si : l’avenir passe t-il par une strat de croissance horizontale ?
  3. C’est ce phénomène qui donne naissance aux grands groupes publicitaires que nous connaissons aujourd’hui. Toutes les agences finissent pas être rachetées dès les années 80. C’est un phénomène croissant qui concentre les acteurs publicitaires et transforment le marché.
  4. La différence principale aujourd’hui c’est le marché publicitaire et son évolution.
  5. Très tournée mobile & vidéo
  6. De ce marché, découle une intensité très différente des années 80. La pression extérieure des agences est bcp plus fortes, et elles doivent se réinventer sans cesse au vu d’une nouvelle compétition et de solutions alternatives aux agencs dvp en période de crise éco. Tout d’abord, la concurrence. En 2014 plus de 7 000 établissements de communication existait en France, toute taille confondue. 90% de ceux-ci sont des petites entreprises de moins de 5 salariés. LE taux de défaillance 4% en 2015, plus fort taux même pendant la crise il n’était pas aussi haut. La concurrence directe n’est pas la seule. La nouvelle compétition c’est bien évidemment l’arrivée dans les années 2000 des agences digitales spécialisées. Née avec la bulle internet, elles se sont dvp et pris une place de choix sur le marché. Elles sont désormais SEO, médias sociaux… Ils sont complétés par une nouvlle arrivée : les gafas comme google qui veulent se lancer en tant qu’agence. Les solutions alternatives : les plateformes d’auto marketing en ligne, les services de comm interne, les agences intégrées, les freelances : tous viennent compléter une concurrence déjà rure et offrir des solutions supplémentaires aux annonceurs. Conséquence Les annonceurs ont bcp plus de pouvoir qu’avant. Ils sont frivoles, mettent en compétition des agences lors d’appel d’offre alors qu’avant ils se cantonnaient d’une agence seulement et fidèlement. Entre 2008 & 2015 les prix de conception ont baissé de 10% tant la pression des annonceurs sur les prix est forte et fragilise donc la marge des agences et leur santé financière.
  7. Face à ces enjeux, les agences ont eu deux choix stratégiques dans les années 2010 : s’hyperspécialiser ou se diversifier. L’hyperspécialisation apparaît dans les créations d’agences, certaine se créent dans ce sens et mènent des OP pour continuer. Mais globalement, la diversification a été la voie la plus prisée.
  8. Pour comprendre les stratégies menées, nous allons nous concentrer sur 3 exemples concrets : - Publicis 1er groupe français, 3e groupe mondial - Babel, agence indépendante en phase de venir un groupe - Arcange, agence rouennaise née de la fusion de plusieurs agences qui rayonnent sur toute la région et même en France
  9. La croissance horizontale pour les agences répond à 2 enjeux principaux de diversification : Stratégiquement géographiquement Elles cherchent à devenir globales & intégrées toutes les expertises, elles cherchent à etre les plus digitales possibles en intégrant tous les nouveaux besoins des annonceurs et à se tournver vers des domaines porteurs stratégiquement mais géographiquement aussi.
  10. On remarque que les agences mènent des stratégies calculées et semblables. Elles font un choix par rapport à leur ADN, celui du fondateur, leur périmètre géo, leur taille et leur positionnement entre autre. L’interne c’est le fondement de toute stratégie d’agence, on dvp ainsi son entreprise. La croissance partagée permet de se rassurer, de tester sans trop investir. L’externe permet d’accélérer le processus et surtout, pour les grands groupes, la solution de facilitée.
  11. Les nouveaux enjeux poussent les agences à revoir leur offre et leur manière de penser. Désormais les enjeux sont digitaux entièrement digitaux. Le digital représente le média de l’avenir, il est intégré à toutes les communications ou devrait l’être. Les investissements digitaux devrait passer premier en 2017, ils le sont déjà dans de nbreux pays et depuis longtemps. La force du digital ; le mobile, la vidéo et les réseaux sociaux. Mais surtout la pub programmatique, la vente automatisée de la publicité. C’est 40% du display. Communiquer a la bonne personne au bon moment avec la bonne pub pour un meilleur ROI. Le display c’est 30%, devrait passer à 50% avec la vidéo en ligne qui progresse bcp. La vidéo et le mobile sont de gros enjeux mais contestés par l’adblockers, 30% utilisent en France et de plus en plus sur mobile. S’ils pouvaient les français bloqueraient la pub partout. Cela force les agences à mieux accompagner les clients, à les aider, à repenser la pub avec eux pour de l’efficacité et surtout des ROI.
  12. Les prochains défis sont également liés à la manière de travailler. Des nouveaux modèles apparaissent et se dvp de plus en plus. Tout d’abord les travailleurs indépendants, les free-lance sont un segment porteur en France, ils sont de plus enregistrés sur les plateformes et surtout dans le domaine de la communication. Les agences sont de plus en plus frileuses à recruter, les candidats deviennent donc pour bcp freelance malgré les difficultés. Ils se retrouvent sur les plateformes collaboratives comme Creads ou HoptoWork. Mais aussi dans des espaces de coworking, il y en a plus de 250 en France aujourd’hui. Déjà 2 à Rouen de connu : NWX & Now Coworking. Ce sont des espaces qui montrent une vraie tendance de fond : qualité de vie au travail. Les free-lances se retrouvent de plus en compagnie de nombreuses entreprises qui viennent y travailler, notamment des startups et on voit donc naitre une vraie émulation, des freelances qui conseillent des entreprises à la place des agences. Les freelances sont de plus en plus à se lancer ensuite dans le bain de l’entreprise en créant des agences individuelles, unipersonnelles. Ils sont seuls à bord et justement travaille avec un réseau, externalise, font des partenariats. C’est une nouvelle forme d’agence avec bcp de partenaires.
  13. Nouveaux enjeux digitaux, nouvelles façon de collaborer, les agences doivent se repenser entièrement et arreter de simplement croître. Seuls les groupes peuvent se permettre de simplement racheter, et encore. A quoi doit ressembler l’agence de demain
  14. Les agences n’existent que pour les annonceurs, elles doivent donc retrouver un lien une relation avec eux qui répond à leurs besoins et non plus seulement chercher à commercialiser des services inutiles pour eux. Le digital n’est plus un service, c’est un outil à intégrer dans toute stratégie de communication. Il n’est pas en plus des autres, il est intégré à tous les médias, à toutes les OP de hors médias. Il faut aider les clients, les faire comprendre l’enjeu du digital pour leur marché, pour leur marque. Virginie Cousin directrice d’Arcange en parle dans un récent article sur leur blog comme l’évangélisation, il faut expliquer aux clients le métier d’agence, l’agence est là pour atteindre des objectifs. Il ne faut pas simplement exécuter mais innover Il faut donc repenser l’expérience client car l’annonceur est le client de l’agence. Mais également penser l’expérience client final. Car faire plaisir à l’annonceur ne veut pas dire plaire aux consommateurs finaux. Il faut oser la carte de l’innovation, et non de la sécurité. La relation doit être horizontale : transparente et donc collaborative, il faut aider, accompagner et conseiller le client. Il n’est plus aussi fidèle qu’en 1980, les agences ne doivent donc plus être les même. Elle peut également mettre en plae des baromètres pour savoir si elle satisfait ou non client.
  15. Les agences américaines sont une vraie source d’inspiration, pionnières depuis leur création, elles sont suivies et reconnues comme une force de créativité. Selon Fabrice, cabinet en management de la cmmunication les agences amé doivent être suivies : elles innovent, s’installent directement dans les locaux de leurs clients pour mieux les connaître pour éviter de lutter contre les services internes, elles deviennent partenaires de GAFAs et réseaux sociaux comme à l’époque elles s’étaient rapprochés des médias presse. Elles sont déjà digitalisées et connaissent les comportements des consommateurs, internautes ou mobinautes. Elles ont bien compris qu’il fallait comprendre le consommateur pour répondre aux besoins des annonceurs.
  16. Les indépendants l’ont bien compris, ils innovent, ils cherchent, ils analysent et lancent des offres. Ils se créent différemment pour répondre aux nouveaux tels que Creads. Les indépendants sont la force de renouvellement du secteur : moins lourds financièrement et humaine, ils innovent et sont agiles dans la décision, dans la stratégie. Ils répondent aux besoins des startups et des PME.
  17. Pendant ce temps, les groupes existeront tjrs, mais ils se réorganisent différemment. Ils simplifient une offre devenue trop complexe, organisent des fusions en internes et mènent constamment des OP externes car c’est la seule manière qu’ils connaissent. Publicis s’est par exemple réorganisé en 4 pôles plus simples : Publicis Communication, Publicis Sapient, Publicis Medias et Publicis Healthcare. Il n’est plus construit autour de réseaux nationaux mais bien autour de prestation et du client. Chaque client possède un « Officer » attitré qui le suit, le dirige et fait le lien entre tout.
  18. Finalement, chacun a sa place sur le marché, chacun l’aura toujours. Le grand groupes continueront d’exister, ils rachèteront sans cesse pour se diversifier et garder leurs clients internationaux, les indépendants continueront de se faire racheter ou de fusionner pour grandir en tant qu’indépendant, menant à de nouveau grands groupes publicitaires. Ce sont les futures agences, les indépendants qui se créent aujourd’hui qui comprennent les enjeux actuels, c’est elles qui vont former le futur paysage des agences. Et de même le cycle se répétera : elles grandiront, fusionneront, créeront des groupes. Le digital n’existera plus seul, il sera intégré à toutes les prestas, à toutes les agences.
  19. Ce mémoire m’aura apporté beaucoup personnellement et professionnellement. Je me suis découvert une réelle passion pour le monde des agences, l’histoire des agences américaines et cette manière qu’elles ont de se réinventer, de dépasser le stade de la condamnation à cause d’un marché en perpétuel évolution. Il m’a également permis de mieux comprendre les besoins des entreprises, ce qu’elles attendent désormais et ce qu’il ne suffit plus de faire à l’heure actuelle. Dans le cadre de ma vie pro, ce mémoire est un rai guide stratégique sur les opérations à mener, quand et comment stratégiquement. L’appréhender a été difficile mais l’intérêt est très fort. J’ai eu la chance de discuter avec des personnes très intéressantes que j’avais même contacté la dernière lors de ma veille et ils m’ont vraiment apporté un regard objectif et extérieur sur mes recherches, m’ont permis de me recadrer et peut être de nouer des contacts professionnels.