En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque

Fabien FRANCOIS
RECHERCHE PERSONNELLE DE FIN
D’ETUDE
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il
l’accès à l’information et la gestion de
l’image de marque ?
Tuteur RPFE: Guewen LOUSSOUARN
Directeur de recherche : Laurence SAQUER,
Community Manager chez Plan.Net France

Fabien FRANCOIS – RPFE – ISCOM CCN Promo 09-10
EnquoileWebTempsRéelmodifie-t-ill’accèsàl’informationetlagestiondel’imagede
marque?
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Remerciements
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Remerciements
En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes remerciements les plus
sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à
l'élaboration de ce RPFE.
Je tiens à remercier tout particulièrement Madame Laurence SAQUER, directrice de
cette recherche, et Monsieur Guewen LOUSOUARN, mon tuteur, qui, se sont
montrés à l'écoute et disponible. Leur contribution a été d’une grande aide à la
réalisation de cette recherche.
J'exprime ma gratitude à tous les consultants et internautes rencontrés lors des
recherches effectuées et qui ont accepté de répondre à mes questions avec grand
intérêt.
Je n'oublie pas Monsieur Pierre GUILLOU, Eric DELCROIX, et les autres membres
de l’équipe du site WebOff, pour leur réponse à mes questions et pour l’aide
apportée concernant l’étude menée en parallèle de la recherche. Ils ont eu la
gentillesse de publier une page dédiée à cette recherche sur le site WebOff.
Enfin, un grand merci à tous mes proches qui m’ont donné de leur temps pour me
faire part de leur réflexion quant à ce travail.

Résumé
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Résumé
Depuis quelques années, le Web a pris une place centrale dans le partage de
l’information. Il est aujourd’hui le lieu où elle y est diffusée en avant première et en
temps réel et ce grâce à la contribution des internautes. En effet, avec l’essor du
Web 2.0, la multiplication des espaces d’expression, la popularité des blogs et des
réseaux sociaux, chaque internaute est devenu un média en puissance, une foule
d’anonyme est au pouvoir. Cette évolution est accentuée par le Web Temps Réel
qui pousse la réactivité du web encore plus loin. Il s’exprime principalement sur les
réseaux sociaux qui révolutionnent aujourd’hui notre manière d’échanger et
d’accéder à l’information. La valeur de celle-ci ne dépend d’ailleurs plus de sa rareté
mais de sa fraîcheur au détriment parfois de son contenu. Face à ce flux
d’informations instantanées produit par les internautes, les journalistes ont perdu leur
statut de maître de l’information. Pour y faire face, Ils se doivent de produire une
information de qualité, vérifiée et analysée témoignant d’une réelle investigation.
Pour la marque, le Web Temps Réel implique de véritables changements. Son
impact est tel qu’il est vital de s’y adapter afin de contrôler son image de marque et
maîtriser sa réputation. En effet, chaque internaute est un client potentiel mais aussi
un danger pour les marques. Un avis négatif sur un produit ou un service, un
consommateur mécontent qui s’exprime est potentiellement visible par la planète en
quelques secondes et peut influencer de nombreux autres internautes. Les
réputations des marques peuvent alors se faire et se défaire en un clin d’œil. Pour
les marques, cette vitesse de réaction, et l’ampleur qu’une rumeur peut prendre,
représentent une véritable opportunité en termes de communication gratuite, mais
aussi une source d’inquiétude quant à l’incapacité qu’aurait l’entreprise à gérer un tel
phénomène une fois enclenché. Les marques doivent donc mettre en place des
dispositifs mettant au centre le consommateur et développer, avec lui, une plus
grande proximité. Après avoir écouté et analysé les remarques et attentes de ses
consommateurs, elle doit réagir et prendre part aux discussion au travers d’une
véritable stratégie relationnelle. Elles doivent également saisir les opportunités que
peut lui offrir le Web Temps Réel pour construire une expérience de marque avec
son consommateur.

Summary
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Summary
For a few years, the Web has become central in the information sharing. It is now
the place where the information is broadcasted early, in real time thanks to the web-
users contribution. Indeed, with the rise of web 2.0, the multiplication of the
expression spaces, the blogs and social networks popularity, each web user has
become a powerful media, an anonymous crowd taking power. This change is
increased by the Real Time Web which grows the web responsiveness. The Real
Time Web is mainly expressed on social networks which revolutionizing our way to
share and access information. The information value is no more its rarity but its
coolness, sometimes to the detriment of its content. Faced with this flow of instant
information produced by the Internet, journalist have lost their information leadership.
They have to produce quality information, verified and analyzed showing a real
investigation.
For brands, the Real Time Web involves real changes. Its impact is such that it’s vital
to adapt in order to control their brand image and manage their reputation. Indeed,
each Web user has become a prospect but also a danger for brands. A negative
opinion about a product or a service, an unsatisfied consumer expression is
potentially visible to the world in a split second and can influence many other users.
Brand reputation may therefore be made and unmade in a wink of eye. For brands,
this reaction speed and the magnitude that a rumor can take represent a real
opportunity in terms of free communication, but also a cause of concern about the
company’s inability to manage such a phenomenon once engaged. The marks must
therefore to set up systems involving the consumer at the heart and develop with
him a closer relationship. After listening and analyzing the comments and
expectations of its consumers, the brand have to react , respond and take part in the
discussion through a real relational strategy. They must also grab the opportunities
the Real Time Web can offer to build a brand experience with the consumers.

Sommaire
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Sommaire
Introduction...........................................................................................8
Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de l’immédiateté ...9
A) Le web temps réel : le nouvel eldorado du web ....................................... 9
B) Vers un web de plus en plus réactif......................................................... 10
a. Une tendance de fond ................................................................................. 10
b. Une révolution récente ................................................................................ 12
C) Quand la fraîcheur de l’information prime .............................................. 16
a. L’évolution de l’accès à l’information sur le web.......................................... 16
b. Twitter : l’information live en avant première ............................................... 17
c. Le règne du buzz......................................................................................... 19
D) Quelle valeur pour ce nouveau type d’information ?............................. 21
a. Les conclusions de l’opération « huis clos sur le net »................................ 21
b. Une fraicheur qui prime sur l’analyse et la contextualisation ....................... 22
Partie 2 : Les acteurs du web temps réel .........................................25
A) Le pouvoir à l’internaute........................................................................... 25
a. Le journalisme citoyen et l’internaute comme diffuseur et producteur de
contenu .............................................................................................................. 25
b. Une mémoire collective partagée ................................................................ 26
c. L’évolution des comportements face au web............................................... 28
B) Le journalisme face au Web Temps Réel ................................................ 30
a. Un nouveau type de lectorat........................................................................ 30
b. Une réelle concurrence pour les journalistes dans la chasse à l’information31
c. L’évolution du métier de journalisme ........................................................... 34
C) L’entreprise et la marque sur Internet ..................................................... 36
a. La gestion de la marque sur Internet à l’heure du web 2.0......................... 36
b. De la personnification d’une marque ........................................................... 38

Introduction
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Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la marque...
..............................................................................................................40
A) Les nouvelles problématiques du web temps réel................................. 40
a. De la réputation à l’e-réputation .................................................................. 40
b. De nouveaux enjeux.................................................................................... 41
B) Comment s’adapter au web temps réel ................................................... 44
a. La nécessité de mettre en place une stratégie de veille continue sur Internet
……………………………………………………………………………………44
b. Des stratégies de pilotage des conversations ............................................. 47
c. Prendre part à la conversation, le rôle du community manager .................. 49
d. Des exemples réussis ................................................................................. 50
C) Quand le web s’emballe : polémiques et gestion de crise .................... 53
a. La protection de la e-réputation face à la rapidité du web temps réel.......... 53
b. La communication de crise en temps réel : prévenir plutôt que guérir......... 54
D) Une maîtrise synonyme de force : de réelles opportunités à saisir...... 62
a. Visibilité et référencement de la marque en temps réel............................... 62
b. Le consommateur au cœur d’une expérience de marque ........................... 63
c. Créer une vraie communauté de marque .................................................... 64
d. Des marques productrices de contenus ...................................................... 66
e. De nouveaux espaces publicitaires à investir.............................................. 67
Conclusion ..........................................................................................69
Bibliographie .......................................................................................71
Webographie .......................................................................................71

Introduction
8
Introduction
L’essor du web 2.0 prend depuis peu une nouvelle dimension. En effet, l’arrivée du
Web Temps Réel, apparu récemment, repousse la réactivité de celui-ci encore plus
loin. Internet est aujourd’hui accessible en tout lieu et à tout moment, ce qui lui
introduit une nouvelle dimension : l’immédiateté. La multiplication des échanges, des
espaces d’expression et des conversations sur Internet nécessite pour certains
acteurs d’être de plus en plus vigilant quant à leur réputation et leur image.
Dans cette optique, l’objectif de cette recherche est de réfléchir aux changements et
évolutions que le Web Temps Réel engendre sur Internet pour les utilisateurs, les
journalistes ou les marques. Les évolutions de comportements des utilisateurs et
journalistes avec le web temps réel seront abordés sous l’angle de l’accès à
l’information qui, nous le verrons, prend une toute autre valeur ces derniers temps. Il
sera donc question d’analyser comment l’information générée en temps réel est
appréhendée et traitée par ces différents acteurs et de déterminer sa valeur. Pour la
marque, il s’agira d’identifier l’impact et les nouveaux enjeux du Web Temps Réel sur
sa communication et dans sa relation avec ses consommateurs ainsi que les moyens
de s’y adapter.
Nous mènerons donc cette recherche personnelle de fin d’étude autour de la
question suivante : En quoi le real time web modifie-t-il l’accès à l’information et la
gestion de l’image de marque ?
Ainsi, nous aborderons dans un premier temps, le Web Temps Réel en question
avec son apparition, ses applications et la nouvelle dimension qu’il apporte au Web
et à l’information. Puis, nous verrons comment il est utilisé et géré par les différentes
parties prenantes que sont l’internaute, le journaliste et la marque. Et enfin, nous
terminerons sur une analyse des enjeux et impacts du WTR pour la marque et les
moyens à mettre en œuvre pour s’y adapter et le maîtriser.

Partie1:Lerealtimeweb,lanaissancedel’èredel’immédiateté
9
Partie 1 : Le real time web, la naissance de l’ère de
l’immédiateté
A) Le web temps réel : le nouvel eldorado du web
La notion de web temps réel, ou real time web en anglais, est apparue sur le devant
de la scène en France lors de la conférence LeWeb 09, organisée par Loïc Le Meur
(PDG de Seesmic) à Paris les 9 et 10 décembre 2009. Cependant, cette notion est
apparu quelques mois auparavant avec, notamment, l’explosion de Twitter.
Aujourd’hui encore, il n’y a pas de définition attestée de cette notion mais Pierre
Guillou1
, dirigeant de la société IDEOSE, spécialisée dans l’accessibilité et les
nouveaux usages du Web définit le web temps réel comme :
« l’ensemble des informations envoyées sur le Web par des personnes de façon
instantanée et publique. Ces informations sont envoyées dans un même temps à un
groupe de destinataires, publiées sur le Web et analysables par des logiciels de
traitement de l’information.»
Le Web Temps Réel (WTR) est donc un ensemble de technologies et de pratiques
grâce auxquelles l'internaute reçoit des informations au moment où elles sont
publiées. L’information est alors instantanée, on parle aussi d’ un flux d’informations
live, en opposition avec ce que l’on pourrait appeler une information asynchrone.
Cette définition a donc différentes conséquences : le “Web Temps Réel” crée à la
fois une nouvelle forme de communication (échanges instantanés, précis et publics)
mais aussi une nouvelle manière d’analyser et d’utiliser les tendances sociales.
L’idée n’est donc plus que le client ou l’internaute demande les données au serveur
mais que le serveur envoie les données quand elles sont modifiées : on passe du
Pull au Push. Certains affirment même que le « vrai » real time web concerne
1
Interrogé dans le cadre de ce mémoire : Cf Annexe 12 : Compte rendu de
l’entretien téléphonique avec Pierre GUILLOU, page 22

10
uniquement la remontée de données de manière automatique sans avoir besoin de
rafraîchir une page.
Cette nouvelle dimension du web est présente sur Twitter et Facebook pour ne citer
que les deux exemples les plus connus. Le web temps réel, c’est se focaliser sur ce
qui se passe maintenant, en direct, plutôt qu’hier. La notion de web temps réel rentre
dans ce que l’on appelle le Web Squared. Le Web Squared est présenté comme un
complément du Web 2.0. Il fait l’intermédiaire entre le Web 2.0 et le web 3.0 dont les
contours sont encore flous (l’une des composantes serait le web sémantique). Il
regroupe les différentes avancées technologiques majeures et étend la portée du
web 2.0 au-delà de la frontière des ordinateurs et des utilisateurs. Il trouve de
nouveaux terrains d’implication dans le monde réel avec les objets communiquants
et l’Internet mobile.
B) Vers un web de plus en plus réactif
a. Une tendance de fond
Le WTR est le fruit de plusieurs évolutions technologiques et pratiques :
 Une connexion à un Internet de plus en plus rapide, partout et à n’importe quel
moment sans difficulté et sans rupture entre les différents écrans : de l’ordinateur
de bureau à l’ ordinateur portable en passant par le smartphone, la télévision ou
encore la tablette (à l’image de l’iPad) et grâce à des technologies comme le
WiFi, le Bluetooth, les clés et la téléphonie 3G.
 Une production temps réel avec un accès à des prologiciels, des plateformes
collaboratives, des wikis permettant de travailler à distance et d’impacter son
activité.
 Un échange temps réel avec le développement de communautés via des
plateformes d’échanges, des forums, des réseaux sociaux.
Comme l’a affirmé Jean Philippe Courtois, président de Microsoft International, lors
de la conférence le Web 09 : « Le temps réel sur le Web n’est pas un effet de mode,
la messagerie instantanée en témoigne : elle existe depuis la fin des années 90 ! ».
En effet, la messagerie instantanée moderne grand public a été révélée par une
jeune entreprise israélienne, Mirabilis, dès 1996. Mirabilis a ensuite été rachetée en

11
1998 par le groupe AOL Time Warner qui a lancé la célèbre messagerie instantanée
AIM qui sera suivi du lancement de Yahoo ! Messenger en 1998 et MSN Messenger
en 1999. On ne parle pas de web temps réel à l’époque mais de Instant Messaging
qui permet de recréer un dialogue interactif où les messages s’affichent en temps
réel. Toutefois, les débuts du web furent également marqués un peu plus tôt par le
protocole standard ouvert Internet Relay Chat (IRC), conçu en 1988, qui servit à la
communication instantanée principalement sous la forme de discussions en groupe
par l’intermédiaire des canaux de discussion tels que Wanadoo IRC ou Voilà IRC2
.
Ce protocole s’est ensuite étendu à une audience plus large à la fin des années 90 à
l’image de Caramail créé en 1997 qui fût l'un des plus importants portails Web
communautaires francophones. Internet est ainsi passé d’une communication « one
to many » à sa naissance avec les IRC à une communication « one to one » avec les
messageries instantanées pour revenir aujourd’hui au « one to many » avec les
réseaux sociaux.
Les traders utilisent également depuis de nombreuses années ce qu’on peut appeler
aujourd’hui le web temps réel. Ils épient en temps réel les indicateurs financiers, les
fluctuations des bourses et de nombreuses autres données qui leur sont fournies
instantanément via des logiciels.
En 2004, le monde de l’Internet aura été incontestablement marqué par le
développement fulgurant d'une nouvelle technologie connue sous le nom de « flux
RSS ». Le flux RSS (Really Simple Syndication) permet d’extraire les mises à jour et
contenus bruts d’un site web en temps réel sans tenir compte des données liées à sa
forme. La plupart des sites d’informations et des blogs proposent cette technologie.
Ainsi, les documents publiés sur un site web peuvent être rapatriés et exploités de
manière dynamique (sous forme de fil d’info) par d'autres sites ou indexés sur des
logiciels spécialisés : des lecteurs RSS ( tels que Google Reader Netvibes,
Technorati…) qui permettent de classer et consulter les dernières mises à jour
publiées sur ces sites sans s’y rendre directement. Ces logiciels sont des outils
efficaces de veille sur un domaine particulier puisque c’est l’information qui vient vers
2
Cf Annexe 1 – Exemple d’une interface IRC – Yahoo Chat- page 2

12
l’usager. L’option d’alerte de Google ainsi que les notifications Facebook reçues par
mail utilisent d’ailleurs cette technologie. Toutefois, la notion de temps réel n’est pas
à prendre au pied de la lettre car le délai de remontée est compris entre 15 et 60
minutes en général.
Les réseaux sociaux sont les premiers à investir massivement le WTR. Friendfeed
est l’un des pionnier du WTR avec son agrégateur de flux. Il permet à partir de mot-
clé de rechercher des résultats sur des dizaines de réseaux sociaux tels que Twitter,
Delicious, YouTube, FlickR, Google Reader, etc… Les résultats s’affichent en temps
réel et ne cessent de défiler tel le bandeau des breaking news d’un journal télévisé
américain. Facebook a également mis le pied dans cette tendance (après l’achat de
Friendfeed qui lui a sans doute livré les clés de cette technologie) avec la publication
en temps réel des notifications en page d’accueil. Ce qui veut dire que, dès qu’un
ami Facebook « aime » l’une de mes publications ou qu’il réagit à ce que j’aime, j’en
suis directement averti. Avec l’extension de l’option « J’aime » sur le web depuis avril
dernier, on peut être averti en temps réel de ce que nos amis apprécient et
partagent.
De nombreux autres outils de web sont passés au web temps réel. Delicious, le site
très populaire de partage de liens appartenant à Yahoo, a radicalement changé en
août 2009 pour devenir un service qui traque l’information en temps réel à partir de
mots-clés, de tags (étiquetage). Ceci est d’ailleurs visible sur sa page d’accueil avec
la mise en avant de l’activité récente de tagging.
b. Une révolution récente
 Twitter
Twitter est peut-être l’un des meilleurs exemples illustrant le web temps réel. Ce
réseau social de microblogging consiste à partager de l’information en une phrase de
140 caractères maximum. Ce réseau social privilégie la rapidité. En parallèle de ce
service se sont développés des outils de miniaturisation des url de site afin de
pouvoir les « tweeter ». A première vue, l’outil semble simple et sans grand intérêt
excepté partager en live ce qu’une personne fait ou voit . C’est plutôt la manière dont
les internautes se sont appropriés l’outil qui a permis à Twitter de prendre toute son
importance. En effet avec l’explosion de l’Internet mobile, Twitter a joué un rôle de

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diffuseur d’informations très important. Pour ne citer que les exemples les plus
importants : la mort de Mickael Jackson, les révolutions en Iran, les attentats de
Bombai et plus récemment le séisme a Haïti. De plus en plus de conférences,
d’événements culturels, politiques, et d’actualités diverses sont couverts par les
internautes ou les journalistes du monde entier via Twitter. C’est ce que l’on appelle
le « Live tweeting ». Twitter doit également son efficacité à son moteur de recherche
en temps réel très performant : Twitter search. Les « hastags » qui prennent la forme
« #mot-clé » permettent de tagger ses propres post pour une diffusion plus efficace.
 Google Caffeine et l’indexation des contenus en temps réel
Fin 2009, Google et Bing ont annoncé un partenariat avec Twitter et Facebook pour
que les contenus de ceux-ci soient indexés dans le moteur de recherche Google.
Cette ouverture permet de lancer une nouvelle voie dans la recherche qui n’avait été,
jusque là, que très peu explorée : la recherche en temps réel et la visibilité des
événements et des opinions très récentes dans les résultats de recherche. Comme
l’a expliqué, Marissa Meyer de chez Google, cela permet par exemple de rechercher
des informations sur la qualité de la neige ou la météo d’une station de ski en temps
réel via Twitter ou Facebook.
De plus, depuis la mi-avril 2010, Google a étendu sa recherche aux archives de
Twitter en justifiant cette nouvelle fonctionnalité par « la conversation constante » qui
existe avec les services de blog et de microblogging. Cette fonctionnalité est pour le
moment disponible sur Google.com. Les concurrents de Google tel que Bing
travaillent également dans ce sens. Ce nouveau service se présente sous la forme
d’une frise chronologique horizontale qui illustre graphiquement le volume de tweets
répondant à la thématique recherchée. Cette frise permet ainsi de situer l’importance
du sujet dans le temps et de savoir à quel moment les internautes en ont le plus
discuté sur Twitter.
 Google Wave
Google a également sorti en fin d’année 2009, Google Wave. Ce service, bien que
très peu utilisé en France, révolutionne la messagerie instantanée avec la
retranscription immédiate des messages que les utilisateurs sont en train d’écrire.
On se rapproche ici d’un dialogue réel puisqu’il n’est plus nécessaire d’envoyer son

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message en cliquant sur un bouton « valider » pour converser. Le message tapé par
l’internaute s’affiche en simultané dans la fenêtre de conversation
 Le streaming live d’événements
Les possibilités techniques du web permettent aujourd’hui de faire de la
retransmission en direct d’événements. Quand on parle de retransmission en direct,
il ne s’agit pas d’une webcam placée à différents endroits de la scène pour une
qualité d’image médiocre mais véritablement d’une vidéo de qualité non saccadée.
On a pu ainsi voir il y a quelques mois, les défilés de Etam puis de Vuitton en direct
sur Facebook. De nombreuses entreprises capitalisent sur ce secteur notamment
pour la retransmission en direct de conférences ou de rencontres.
 Le RSS Cloud
Le RSS Cloud est une spécification qui a été rajoutée au flux RSS qui permet de
réduire de façon considérable le délai de remontée (qui était alors compris entre 15
et 60 minutes) des mises à jour et contenus d’un blog ou d’un site. Désormais ceci
est instantanée. Autrement dit, il s’agit d’une sorte de fonction Push qui affiche dans
l’agrégateur le nouveau billet d’un blog dès que celui-ci est publié, et ce sans délai.
 Les comparateurs de prix en temps réel
Le web temps réel peut également être utilisé dans le secteur du e-commerce et plus
particulièrement pour les comparateurs de prix en temps réel. Les technologies du
web temps réel peuvent permettre de répertorier les prix d’un produit sur n’importe
quel site web mais également les offres limitées dans le temps comme les
promotions et les ventes flash, etc...
 Le web mobile
Le web temps réel ne serait pas aussi important si l’Internet mobile ne s’était pas
considérablement développé et répandu. En effet, le mobile permet une connexion à
Internet à n’importe quel endroit et à tout moment. D’après les analystes de Morgan
Stanley, il y aura d’ici 2015 plus de connexions au Web via les mobiles que via les
ordinateurs. Ces chiffres très prometteurs témoignent d’une réelle révolution dans les
mœurs. Qui aurait pu dire il y a plus de 2 ans que le mobile deviendrait aussi
important. Aujourd’hui déjà, 30 % des connexions à Facebook se font d’ores et déjà

15
via le mobile. Le Rapport Pew Research Center stipule d’ailleurs que « l'ascension
de la connectivité mobile par les réseaux sociaux a transformé la collecte
d'informations et la connaissance d'informations dans une affaire de tout instant et de
tout moment pour un segment de consommateurs d'informations avides ». Le web
mobile permet d’être connecté en quasi-permanence à Internet. La mobilité créée
ainsi une attente et une accélération des échanges, les réponses ou réactions des
utilisateurs étant très rapides. Le mobile de demain aura d’ailleurs d’autres usages
qui bouleverseront notre vie de tous les jours. On pourra par exemple effectuer ses
achats avec son mobile, localiser en temps réel les embouteillages sur une carte
interactive, valider son trajet de métro ou de train via son mobile, obtenir des
informations sur une œuvre d’art en la photographiant avec son mobile3
ou encore
déverrouiller sa voiture avec son mobile… Ces différentes utilisations du mobile ne
relèvent pas de l’ordre de l’imaginaire car certaines applications sont déjà réalisées
et d’autres en cours de développement.
On ne peut aujourd’hui parler de web mobile sans parler de géolocalisation qui est
devenu un service indispensable pour un utilisateur en situation de mobilité voulant
se repérer en temps réel dans l’espace. Le marché des services mobiles localisés
est d’ailleurs en pleine expansion. D’après Juniper Research, d’ici 2014, les services
de géolocalisation mobiles génèreront près de 13 milliards de dollars de revenus. Les
marques et les commerçants y voient en effet la possibilité d’envoyer de l'information
ou des coupons de réduction localisés en temps réel aux consommateurs proches
des lieux de ventes. Les applications peuvent être multiples et sont en cours de
développement. La seule contrainte, qui n’est pas des moindres, reste le respect de
la vie privée.
 Foursquare et la géolocalisation
Apparu en France début 2010, Foursquare surfe sur la vague de la géolocalisation.
Ce réseau social ou plutôt social game permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve,
c'est-à-dire de se géolocaliser et de le partager en temps réel avec sa communauté
d’ amis. A chaque indication du lieu où il se trouve, appelé par Foursquare un
3
Ce qui est déjà possible avec l’application Google Goggles.

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« check-in », l’utilisateur gagne des points. Avec ces points, il débloque des badges
en gage de récompense et de reconnaissance dans la communauté. Un utilisateur
peut devenir « maire » d’un lieu s’il est celui qui s’est le plus enregistré (il aura donc
fait le plus de « check-in») à cet endroit. Foursquare peut être utilisé par des
entreprises qui choisissent de récompenser leur maire ou les personnes qui ont
« checkiné » à un certain endroit par le biais d’un cadeau ou d’une offre. L’un des
meilleurs exemples est Starbuck’s qui possède son propre badge et qui récompense
son maire par des offres promotionnelles : un café gratuit ou une réduction sur un
produit. Pour une marque, en plus d’être présente sur un énième réseau, cela lui
permet également d’être en contact avec le consommateur sur le lieu de
consommation.
Foursquare utilise de manière intelligente l’une des composantes du web temps réel :
la géolocalisation en temps réel couplée au web mobile. En effet, il n’est possible de
participer à ce réseau que via un mobile connecté à Internet. Fin avril 2010,
Foursquare a atteint le million d’utilisateur et ce en moins d’un an d’existence.
C) Quand la fraîcheur de l’information prime
a. L’évolution de l’accès à l’information sur le web
Ces dix dernières années, le web a révolutionné la manière d’accéder à l’information.
En effet, les performances d’Internet et notamment de Facebook, Twitter et du web
mobile ont permis de mondialiser et de rendre l’information plus accessible « en un
rien de temps » sans passer par le filtre des médias traditionnels. Sur Twitter par
exemple, la fraicheur de l’information prime puisqu’ il s’agit pour certains twittos4
d’être au courant des dernières nouvelles de l’iPad par exemple, des dernières
actualités, des dernières bourdes ou encore des derniers rebondissements d’une
affaire. Pour certains, c’est une véritable chasse au scoop.
Les évolutions technologiques ont permis aux utilisateurs d’avoir un web de plus en
plus rapide et de plus en plus accessible et ce, quel que soit l’endroit où ils se
trouvent. De ce fait, elles ont changé les habitudes du lecteur auxquelles les
4
Terme utilisé pour désigner les utilisateurs de Twitter

17
journalistes, nous le verrons plus tard, doivent s’adapter. Dans cette partie nous
allons donc revenir sur les évolutions majeures de ces 10 dernières années en
termes d’informations sur le web au travers d’événements internationaux majeurs .
L’effondrement des tours jumelles du World Trade Center , le 11 septembre
2001, a été relayé principalement par les médias traditionnels avec la presse et les
journaux télévisés qui ont battu des records d’audience. Cependant, à cette époque,
les sites d’informations ne sont pas encore prêts. En cause les moyens techniques,
les sites d’information de l’époque n’étaient pas en mesure de supporter un trop
grand nombre de connexions et beaucoup d’entre eux se sont retrouvés en panne ou
hors service. Quant aux sites qui n’ont pas « buggés », ils n’ont pas fait preuve de
réactivité. Leurs articles sont restés très semblables à ceux qu’on pouvait trouver
dans la presse papier. Ces sites d’informations qui en étaient encore à leurs débuts
sont donc restés limités.
Trois ans plus tard, le 11 mars 2004, la plupart des sites Internet battent des records
notamment en Europe lors des attentats de Madrid survenus dans des trains de
banlieue. Les problématiques techniques ont été résolues et le trafic est alors fluide.
Les journalistes apportent des contenus supplémentaires à leurs articles tels que des
cartes, des animations dynamiques ou encore des graphiques qui apportent un
véritable plus au support web. Les sites espagnols El Pais et El Mundo, par
exemple, proposent très rapidement des animations reprises partout dans le monde
Dans le même temps, d’autres possibilités d’Internet sont exploitées avec les tchats
et les forums. Les sites Internet sont alors suffisamment équipés pour rivaliser avec
les éditions papiers et télévisuelles. Ces capacités se confirment également un an
plus tard lors des attentats survenus dans les transports londoniens qui
marquent la consécration des sites d’informations comme médias à part entière
fournisseurs de contenus diversifiés et non plus simple relais d’informations.
b. Twitter : l’information live en avant première
Twitter a révolutionné l’accès et le traitement de l’information. Ce site de
microblogging, à la réactivité impressionnante, a marqué dès son apparition en 2007
aux Etats-Unis une nouvelle dimension de l’information sur le Web. Twitter permet la

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mise en ligne d’information en live avec la force de son réseau et du participatif. Le
partage de l’information est également extrêmement simple. "Avant, il fallait faire un
blog, un site, écrire des notes, aujourd'hui, en mettant à jour son état, on transmet
énormément de choses", explique Loïc Le Meur. Les exemples suivants ont illustré
l’utilité et la puissance d’un tel outil.
Ce sont les attentats de Bombai en novembre 2008 qui ont consacré Twitter. Les
internautes sur place ont twitté en temps réel le déroulement des événements, leurs
ressentis et leurs témoignages. Twitter a ainsi permis la remontée d’informations
« ultra-fraîches » prises directement sur les lieux des faits. Cette mise en ligne
d’informations live s’explique également par la multiplication de la nouvelle
génération de mobiles qui permettent d’être connecté à Internet partout dans le
monde et à n’importe quel moment. A Bombay, certains tweets ont été écrits de
l'intérieur même de l'hôtel où avaient lieu les événements5
. Grâce à son moteur de
recherche interne et au hashtag « #Mumbai » (systèmes de marquage par tag de
Twitter), il était facile de retrouver les tweets qui ont été postés et de suivre
l’événement en direct. Ainsi entre 50 et 100 messages par minute étaient postés et
taggés lors des attentats de Bombay. Facebook a également rapidement pris le
relais avec la création de groupes tels que "Mumbai Terror Attacks : I condemn it",
ou "In memory of all those who died in the 26th-27th november MUMBAI
massacre…" qui ont atteint rapidement le millier d’adhérents.
Twitter a fait preuve d’une réactivité impressionnante lors de ces événements. En
effet, c’est comme-ci un millier de paires de yeux ou d’oreilles étaient branchées en
direct sur ces canaux de communication pour relayer l’information avec des
personnes sur place comme véritable source et d’autres qui, sur leur écran, ont un
rôle de « passeur » de message.
La fusillade de Winnenden, le 11 mars 2009, a également été l’occasion de
prouver l’utilité de Twitter notamment pour les journalistes. Les médias traditionnels
ont très rapidement pu trouver des témoins et recueillir leurs témoignages. France24
5
Le tweet le plus connus qui a été diffusé fût le suivant : "Mumbai terrorists are asking hotel reception for rooms of
American citizens and holding them hostage on one floor" ( CNN ).

19
a annoncé que la chaîne a pu, grâce à Twitter, "trouver un témoin sur place en 52
minutes". Certains journalistes en viennent même à utiliser régulièrement Twitter et à
twitter en temps réel le déroulement de certains événements comme ce fût le cas
lors du procès Clearstream.
Twitter prend toutefois un réel tournant en juin 2009 lors des manifestations
iraniennes où ce réseau social se révélera indispensable et jouera un tout autre rôle.
En effet, suite à la réélection contestée du président Mahmoud Ahmadinejad, le
régime et le pays sont verrouillés. Les téléphones portables sont bloqués, Facebook
et d'autres réseaux sociaux sont inaccessibles. Echanger des SMS est devenu
impossible, les journalistes sont expulsés et les cartes de presse sont invalidées
pendant 48h. Face à cette situation de blocage total où aucune information ne
pouvait filtrer par les medias traditionnels, Twitter s’est encore une fois révélé comme
une source d’informations privilégiée. "La révolution ne sera pas télévisée, elle sera
twitterisée". Twitter a servi de caisse de résonance aux iraniens en colère qui
dénonçaient cette prise de pouvoir et qui ont fait part des événements en direct sur
Twitter.
Réactivité extrême, conversation mondiale, Twitter montre qu'il est indispensable là
où les autres médias montrent leurs limites. Pour citer d’autres exemples, la mort de
Mickael Jackson ou le séisme d’Haïti ont été annoncés en avant première sur
Twitter. Ce réseau social fait preuve d’une longueur d’avance par rapport aux médias
traditionnels.
c. Le règne du buzz
Le journalisme citoyen inaugure le règne du buzz. N'importe quelle information,
qu’elle soit amusante, décalée, originale ou dérangeante peut connaître un succès
auprès des internautes et circuler pendant longtemps sur la toile. Dans la sphère
politique les vidéos off dérangeantes, non destinées à une diffusion publique comme
le « Casse-toi, pauvre con » de Sarkozy ont été visionnées des millions de fois sur
Internet (près de 12 millions de fois pour une vidéo sur YouTube). La vidéo sur les
« propos racistes » de Brice Hortefeux en septembre dernier a connu le même sort.
Que ce soit un sujet sensible, comme ici le racisme, ou un sujet plus léger, la

20
diffusion de ces informations est poussée à l’extrême. Il semble en effet que ni les
médias, ni personne, ne puissent empêcher, stopper ou freiner un buzz dès lors que
celui-ci a atteint une certaine ampleur. La structure de réseau organisé en
« grappes » et décentralisé permet un effet de propagation « en avalanche ». De
plus ces informations, de par l’aspect de mémoire du web, restent toujours
accessibles et peuvent ressurgir à n’importe quel moment. Quand il est positif le
buzz apporte un certains nombre d’avantages que ce soit pour une marque, un
événement ou une personnalité politique. Toutefois, quand le buzz est négatif, son
caractère incontrôlable affole très vite.
Bien souvent, ces buzz sont repris par les médias traditionnels qui se chargent de les
faire passer de l’espace numérique à l’espace médiatique pour toucher le grand
public6
. Le buzz gagne alors une nouvelle ampleur de part cette résonnance sur les
médias plus traditionnels. Il crée une rupture dans le schéma de communication en
intégrant le consommateur comme relais d’informations ; la communication n’étant
plus uniquement faite auprès des journalistes qui, historiquement, étaient les relais
d’informations. « A travers ces buzz et par le levier d'Internet qui entre en résonance
avec les médias traditionnels, l'opinion publique prend prétexte d'une actualité pour
imposer son propre agenda au monde politique et médiatique. »7
. Un buzz c’est donc
également l’opinion publique qui s’exprime sur des sujets qui ne sont pas forcément
abordés dans les médias. L’opinion publique se charge dans ce cas de la diffusion
de l’information en le partageant avec ses proches.
Le buzz est utilisé par les marques pour tenter de capter l’attention des internautes.
Les marques ont d’ailleurs aujourd'hui compris tous les bénéfices que pouvaient
apporter ces phénomènes de buzz. Un buzz réussi peut permettre à la marque de
s’affranchir de contraintes d’achats, d’espace, de durée et de gagner des médias
gratuitement. Internet amplifie et accélère les émotions des internautes. La barre est
de plus en plus haute pour arriver à capter l'attention et nous avons droit au meilleur
comme au pire. En effet, certains buzz ne sont parfois que des supercheries, des
6
Cf Annexe 3 : La diffusion de l’information dans le temps à l’ère du Web Temps réel – Page 5
7
Narvic sur Slate.fr dans l’article « Sous le règne du buzz, malaise dans la politique et l'information » du 21 octobre
2009

21
rumeurs infondées ou malveillantes ou même des tentatives de manipulation de
l’opinion. Il est certain que la tentation du buzz est grande. Il est toutefois nécessaire
pour les campagnes fondées sur les vidéos virales d'utiliser un ton décalé, ou au
moins une matière première avec un minimum de potentiel viral (nudité, chute,
etc…). Il faut prendre en compte toutes les cibles de communication car chacune
d'elle a un pouvoir de répercussion de l'information.
D) Quelle valeur pour ce nouveau type d’information ?
a. Les conclusions de l’opération « huis clos sur le net »
Au mois de février dernier , l’expérience « huis clos sur le net »8
a consisté à isoler
pendant 5 jours, cinq journalistes de radios publiques francophones dans une ferme
du Périgord avec Twitter et Facebook comme uniques canaux d’information. Privés
des médias traditionnels (télévision, radio, presse, et même de l’accès aux médias
en ligne), ces journalistes devaient s’informer uniquement à partir des réseaux
sociaux. Facebook et Twitter étant des vecteurs de communication de plus en plus
utilisés comme canaux d’informations, il s’agissait d’expérimenter leur réel potentiel
d’information.
Cette expérience a démontré plusieurs choses. Les fonctions d’alertes et la rapidité
de ces réseaux sont les principaux avantages qui les démarquent des médias
traditionnels « aucun journaliste ne peut concurrencer un tel réseau ». Il s’agit même
pour Nour-Eddine Zidane d’« un outil que les journalistes doivent intégrer à leurs
méthode de travail ». De même, ce sont d’excellents moyens pour dénicher des
contacts et pour rentrer en relation avec ces-derniers : ce qui permet d’obtenir des
précisions et des éclairages sur les informations qui circulent. Comme on l’a vu
précédemment, « ces réseaux sociaux sont de précieuses sources dans les
situations où les citoyens n’ont plus accès aux autres médias » comme en Iran ou à
Haïti.
Les sujets d’informations sont toutefois bien différents de ce que l’on peut trouver à
la Une de l’actualité dans les réseaux sociaux. Certains sujets ne sont pas du tout
8
Plus de détails sur l’opération sur http://huisclossurlenet.radiofrance.fr/

22
abordés, comme les actualités internationales, les faits divers, la justice ou
l’économie, alors que d’autres prédominent telles que la politique ou les nouvelles
technologies. D’autre part, ces réseaux sociaux montrent certaines limites
notamment sur l’information qui reste factuelle, de type « breaking news ». En effet,
il est difficile de dépasser la simple annonce et il manque à ces informations un
véritable décryptage et un contexte pour mieux les comprendre. De même, « La mise
en perspective des informations manque véritablement car on est soumis à un flot
ininterrompu sur Twitter: il y a de l'anecdote, du mot d'esprit, de la vraie information,
mais c'est difficile de trier dans tout ce qui arrive ». Les sources manquent et un
véritable travail d’analyse et de vérification doit être accompli pour crédibiliser
certaines informations. Celles sur Twitter sont également jugées trop parcellaires :"
Une mosaïque d'infos parcellaires qui se développe en direct de façon assez
anarchique, et qu'il faut donc recomposer. Avec des dizaines de messages par
seconde, ce n'est pas forcément évident."
b. Une fraicheur qui prime sur l’analyse et la contextualisation
Ainsi, l’information brute que l’on peut trouver grâce aux outils du WTR se révèle être
une matière première très complexe à manipuler et qui génère surtout beaucoup de
bruit.
Plus qu’une accélération, on peut dire que le WTR a un véritable impact sur
l’information : elle est désormais disponible en continue et de façon exhaustive. Ce
qui la rend aujourd’hui précieuse n’est plus sa rareté mais sa fraîcheur. Le WTR
accentue la pression exercée par le nouveau au détriment de l’ancien. Une
information « se périme » de plus en plus rapidement. Un buzz par exemple est
rapidement mis de côté voire oublié au profit d’un autre. Avec l’Internet mobile, un
utilisateur peut rendre public une information en direct sur ce qu’il est actuellement
en train de vivre ou de voir partout et tout le temps. La publication de l’information est
instantanée alors que ce délai était beaucoup plus long avant. Pour une conférence,
auparavant, il fallait prendre des notes, les réunir et les structurer via un article pour
une publication quelques heures plus tard. Aujourd’hui, les informations peuvent être
diffusées instantanément via les réseaux sociaux auprès d’une communauté qui se
charge de sa propagation. Dans cette optique, le temps de la réflexion est d’ailleurs

23
considérablement réduit et la prise de recul sur l’information en elle même et son
contexte est minimale, d’où l’apparition de fausses informations ou de rumeurs qui
témoignent d’une certaine précipitation pour être le premier à donner l’information
(qui vaudra à son auteur une certaine reconnaissance, une valorisation auprès de sa
communauté).
Le défi du web temps réel reste aujourd’hui la pertinence, la vérification des
informations qu’il véhicule et leur analyse. Face à ces informations dont la durée de
vie est de plus en plus courte, ne pouvons-nous pas dire que les bonnes
informations sont celles qui durent ? « La tyrannie du temps réel n’est pas très
éloignée de la tyrannie classique, parce qu’elle tend à liquider la réflexion du citoyen
au profit d’une action réflexe »9
. La réactivité extrême du web et des réseaux sociaux
fait que les internautes ont parfois tendance à « s’emballer » trop vite. Comme pour
les buzz, les internautes ne « s'embarrassent » pas beaucoup de la vérité des faits,
de la complexité des situations, de leur contextualisation et de leur remise en
perspective.
Le web temps réel de part sa rapidité impose de diffuser des messages courts, clairs
et concis. Twitter par exemple limite la taille des messages à 140 caractères, quant
aux autres réseaux sociaux, il est rare d’y voir publier des messages de plus de 200
caractères. Les courts messages délivrés peuvent poser des problèmes
d’assimilation de l’information véhiculée. En moins de 200 caractères, il est difficile
de faire figurer un contexte : l’assimilation de l’information pourra alors se révéler
douteuse. Ainsi, le risque est pris que la compréhension d’une information soit
erronée, déformée ou réinterprétée. Toute la difficulté consiste alors à faire passer
des messages clairs et forts en un nombre limité de caractères. Face à ce flux
continu de messages et au surplus d’informations ( ou «l’ infobésité ») qui défilent
devant ses yeux, l’utilisateur se retrouve bien souvent perdu et ne retient finalement
que peu de choses. Nous sommes donc dans l’ère du titrage où les messages
doivent être le plus impactants possible pour attirer l’attention et être retenus par les
internautes. Nous pouvons alors dire que nous rejoignons la sphère du marketing et
9
« Cybermonde, la politique du pire », entretien avec Paul Virilio, Ed. Textuel, 1996 (Paul Virilio est un urbaniste et
essayiste français.

24
de la communication avec la création de messages courts, impactants et faciles à
retenir pour l’internaute tels des slogans. Toutefois cela s’arrête à la forme. En effet,
pour être crédible, le fond a son importance. Tout l’enjeu consiste à trouver le bon
équilibre.
Cette réactivité peut également produire des réactions démesurées qui sont plus
affectives que rationnelles et raisonnées. Le WTR génère en effet plus de réactions
de l’ordre de l’émotion qui s’inscrivent dans l’instantané et la spontanéité. Si je trouve
un contenu intéressant ou un contenu qui me divertit et me fait sourire, je le partage
facilement et rapidement avec mes proches ou ma communauté qui me sera
reconnaissante d’avoir passé un bon moment ou de lui avoir transmis l’information. Il
n’y a pas forcément plus de recherches ou d’analyse du contenu derrière. La plupart
des internautes se contentent en effet de relayer l’information déjà existante en
ajoutant au plus un commentaire très court qui traduit en quelques mots leur réaction
ou leur ressenti (« Essaye, c’est génial», « Surprenant », …). La fraicheur de
l’information, comme nous l’avons dit précédemment, semble primer sur l’analyse qui
restent faibles chez les internautes.

Partie2:Lesacteursduwebtempsréel
25
Partie 2 : Les acteurs du web temps réel
A) Le pouvoir à l’internaute
a. Le journalisme citoyen et l’internaute comme diffuseur et
producteur de contenu
Les attentats de Londres ou encore le tsunami en Asie du Sud Est en 2004 ont fait
tomber une frontière : celle du journaliste et de son audience. En effet, sur les lieux
de ces événements, de nombreux témoins ont dégainé leur portable ou leur
caméscope pour envoyer des photos, des vidéos et des messages. Ces événements
ont permis à chaque citoyen de se sentir pourvoyeur d’informations à part entière.
Pour les attentats de Londres, en 24 heures, 20.000 mails, plus de 1000 photos, et
20 vidéos utilisables sont envoyés et repris par les medias traditionnels. Pour le
tsunami, les journaux n’ont pas eu le temps d’envoyer sur place des correspondants
et ce sont les images de vidéastes amateur qui ont été reprises pour retranscrire
l’événement. Internet devient alors "à la fois contenu, canal de diffusion, centre
d'archives mis à jour en continu et lieu de débats", selon Bruno Patino et Jean-
François Fogel dans Une presse sans Gutenberg.
Le journalisme citoyen ou citoyen reporter est une expression qui a été créée pour
désigner l’intervention croissante des internautes qui ne sont pas journalistes dans la
diffusion, dans l’explication et dans l’analyse de l’actualité. Le site Agoravox, créé en
mars 2005, est l’un des principaux sites illustrant le journalisme citoyen puisqu’il est
alimenté par des rédacteurs volontaires et non professionnels qui proposent des
articles sur l’actualité. Au delà de la notion de journaliste citoyen, on peut parler de
l’internaute comme producteur de contenus ou de l’User Generated Content (UGC).
Ces différents utilisateurs du web utilisent les outils de communication du Net (sites
web, blog, podcast, forums, réseaux sociaux, wikis…) comme un moyen de création,
d’expression, de documentation et d’informations. C’est un réel renversement car
l’utilisateur passe du rôle de simple récepteur à celui d’émetteur et devient lui-même
un média en jouant un rôle actif dans le processus de collecte, de transmission,
d’analyse et de diffusion des actualités et de l’information en général.
Le journalisme citoyen a, dans un premier temps, explosé avec la naissance et
l’apogée de la blogosphère. Chacun peut publier son information et rendre publique

26
son opinion ou son analyse. Ce n’est plus seulement l’information qui circule
beaucoup plus vite mais ce sont également les idées. Certains blogueurs sont
d’ailleurs devenus des références dans leur domaine avec des audiences très
importantes. Près de 33 millions de français consultent au moins une fois par mois
un blog10
. Dans le même temps, l’émergence de la vidéo en ligne en 2005 - 2006,
qui s’impose grâce à un meilleur accès à haut débit , et la facilité de partage avec
notamment YouTube puis Dailymotion, offrent une nouvelle dimension à l’information
citoyenne.
« Face à ce journalisme citoyen, les médias ne font plus l’agenda de l’information
seuls, mais doivent en partager le rythme avec "la communauté des internautes".11
Internet devient un contre-pouvoir allant jusqu’à bouleverser les campagnes
politiques. Sur Internet, la transparence règne et les internautes se font une joie de
partager des moments volés, des phrases off prises en coulisses d’une émission de
TV par exemple ou encore des rumeurs… Bref, rien n’est interdit sur Internet et
quand ça l’est, les utilisateurs trouvent toujours un moyen de le contourner.
b. Une mémoire collective partagée
Les outils du web temps réel permettent l’émergence d’une conscience collective qui
réagit en quasi temps réel aux événements extérieurs en participant à leur diffusion
et en leur donnant de l’importance. La force de cette réactivité provient du réseau et
du participatif à l’échelle mondiale qui permet de réduire considérablement le temps
de diffusion de l’information. Les internautes partagent tout sur Internet, ce qu’ils font,
leurs sentiments, leurs avis, leurs achats, leurs conversations créant ainsi de plus en
plus d’informations. On parle d’une conscience planétaire qui interagis grâce à
Internet.
Il y a, à ce sujet, une théorie très intéressante autour du « Synaptic Web » (qui fait
référence aux synapses du cerveau qui relient les neurones entre eux). Comme
10
Mediamétrie 2009
11
Sibylle Laurent - Nouvelobs.com : L'ère de l'information en temps réel

27
l’affirme Fredéric Cavazza12
, elle « décrit les plateformes sociales de type Facebook
ou Twitter comme des cerveaux “sociaux” ou les membres (les neurones)
interagissent en très grand nombre et avec des temps de réaction toujours plus
courts (RT, commentaires, notes…). ». Ces réseaux sociaux font émerger une
intelligence collective qui contribue à faire de l’information une expérience sociale qui
se renouvelle sans cesse. Les gens utilisent ces réseaux sociaux et leurs
technologies et outils pour filtrer, évaluer et réagir à l’information qui y est partagée.
Selon un rapport du Pew Research Center : « L’intelligence collective sera un
facteur indispensable au bon développement d’une application en temps réel et que
les utilisateurs seront l’essence même des services. »
Aujourd’hui, force est de constater qu’il est de plus en plus difficile de trouver
exactement ce que l’on souhaite sur Internet via les moteurs de recherches
classiques. Le web sémantique qui devrait corriger ces difficultés n’est pas encore
arrivé. Les médias sociaux jouent un rôle non négligeable dans l’accès à
l’information. En effet, Il est parfois plus facile de trouver une réponse en sollicitant
son propre réseau d’amis ou même en sollicitant une communauté bien ciblée sur un
sujet que de passer par un moteur de recherche. Des sites comme
Commentçamarche.fr, certains forums ou encore les Yahoo Questions Réponses
apportent rapidement des réponses à certaines questions en sollicitant une
communauté. Les réseaux sociaux, avec leurs systèmes de tags, offrent également
une autre manière de rechercher de l’information sur Internet. En effet, les
internautes ont pris l’habitude de tagger, d’annoter, de partager ce qu’ils voient, ce
qu’ils aiment et ce qui les intéresse. Chaque jour, ce sont des milliers d’utilisateurs
qui posent des questions, y répondent, débattent, donnent leur avis, partagent des
liens, relaient une information brûlante sur tous types de sujets. Les réseaux
sociaux n’offrent pas seulement une mémoire à court terme, mais une mémoire
collective actualisée en temps réel. La fonction Replay de Google qui permet de
rechercher dans les archives de Twitter démontre d’ailleurs bien toute l’importance
de cette mémoire collective.
12
Interrogé dans le cadre de ce mémoire : Cf annexe Annexe 9 : Compte rendu de l’entretien téléphonique avec
Fredéric Cavazza – page 15

28
De même, avec Internet, la notion de bouche à oreille prédomine encore plus mais
sous une nouvelle forme. L’influence de ses amis via les réseaux sociaux
notamment, modifie la dynamique d’information et joue considérablement. Une
information prendra d’autant plus de valeur si elle est diffusée et reprise par un
nombre important de personnes dignes de confiance. C’est donc la communauté qui
lui donner sa valeur.
c. L’évolution des comportements face au web
Aujourd’hui, nous pouvons constater que notre rapport à l’Internet tend vers plus
d’immédiateté. Au début d’Internet, avec l’e-mail, qui était le moyen de
communication roi du web, il n’était pas choquant de prendre quelques jours pour
répondre, notamment concernant les conversations privées. Aujourd’hui, à l’heure de
l’Internet mobile et des réseaux sociaux, on s’inquiète vite de ne pas avoir de
réponse immédiatement ou dans l’heure qui vient.
Les médias sociaux révolutionnent depuis peu le monde de l’Internet. Les
internautes y passent de plus en plus de temps et y sont de plus en plus nombreux.
Aujourd’hui, près de 77% des français sont inscrits sur un réseau social13
et
Facebook rassemble plus de 500 millions de membres pour une moyenne de 55
minutes passées par jour14
. Aux Etats Unis, Facebook a même dépassé l’audience
de Google. Les réseaux sociaux ont même devancé l’e-mail en termes de temps
consacré traduisant ainsi toute l’importance qu’ils prennent sur le web aujourd’hui.
Avec les réseaux sociaux, le phénomène d’immédiateté est accentué puisque la
facilité de mise à jour de notre « statut » permet d’avertir en temps réel notre
communauté « d’amis » de ce que nous faisons ou pensons. Les médias sociaux,
comme Facebook ou, plus récemment, l’arrivée du microblogging avec Twitter, ont
donné la possibilité à tout internaute de créer facilement un court message et d’en
avertir immédiatement ses amis, abonnés ou fans. Chacun a désormais la possibilité
de produire de l’information et de la diffuser facilement et rapidement auprès de son
13
Observatoire IFOP des réseaux sociaux – janvier 2010
14
Chiffres Facebook 2010

29
réseau ou de sa communauté. A chaque nouveau statut posté, vos amis peuvent en
être avertis directement par mail ou même par SMS aux Etats Unis. Généralement, il
ne s’agit pas de faire parler de soit ou d’être narcissique mais plutôt de renforcer les
relations, la connaissance et la proximité avec l’autre. Il y a là une véritable fonction
sociale. Dans le même temps, les individus établissent des associations, des amitiés
autour de contenus, de produits, de services et d’idées. Ils expriment sur les réseaux
sociaux clairement qui ils sont (ou l’image qu’ils veulent donner d’eux mêmes),
renseignent leurs goûts, leurs passions, ce qu’ils font : leur vie publique est exposée
à tous. Cela provoque d’ailleurs plusieurs interrogations quant à la vie privée. Les
réseaux sociaux sont en effet devenus de vastes espaces publics où des millions
d’individus se sentent maintenant à l’aise pour utiliser leur véritable identité en ligne
et partager des portions de leur vie avec leur communauté en oubliant parfois la
notion de vie privée. C’est notamment le cas pour les générations les plus jeunes.
Les internautes sont désormais des acteurs de la toile, ils ne sont plus passifs mais
font partie d’un système collaboratif alimenté par ses utilisateurs. Ils annotent et
partagent des photos ou des vidéos, commentent des articles qu’ils ont lus, écrivent
des articles sur leur propre blog, personnalisent leur façon de consulter l’actualité,
notent le film qu’ils ont vu la veille, notent, commentent et conseillent les produits
qu’ils ont achetés, poussent leur « coup de gueule » à propos d’un service qui a été
décevant… La communication par Internet désinhibe véritablement les individus et
libère la parole. L’écran interposé et l’absence de formalisme des messages facilitent
les échanges et l’expression. Parallèlement, l’internaute exige de plus en plus d’un
produit ou d’un service qu’il réponde à ses attentes voire même qu’il soit
personnalisé en fonction de ses goûts.15
Les internautes d’aujourd’hui utilisent pleinement les moyens d’expression que leur
offre le web 2.0. L’utilisateur est au centre de l’Internet grâce au collaboratif et au
participatif. Aujourd’hui, les internautes peuvent même devenir producteurs d’artistes
à l’image de My major company dont le principe repose sur un investissement
15
Cf Annexe 2 : Schéma des nouvelles attentes des internautes – page 4

30
financier des internautes sur les artistes qu’ils apprécient. Une certaine somme
atteinte par artiste permet à celui-ci de sortir un single ou un album. L’internaute
participe de plus en plus à l’enrichissement des contenus de sites qui leur donnent
davantage la parole. Les moyens d’expression ne cessent de se développer sur le
Net et nous sommes de plus en plus sollicités pour donner notre avis.
B) Le journalisme face au Web Temps Réel
Comme on l’a vu précédemment, ce n’est pas CNN ou les autres médias
traditionnels qui ont annoncé en premier la mort de Mickaël Jackson, les attentats de
Bombai, le séisme à Haïti ou encore l’avion qui s’est posé en urgence sur l’Hudson
River à News York,… mais les internautes sur les réseaux sociaux. Face à cette
réactivité poussée à l’extrême, comment s’adaptent les journalistes ? Comment
considèrent-il ces outils ? Qui sont les médias et journalistes de demain ?
a. Un nouveau type de lectorat
Le métier de journaliste connaît une certaine crise de crédibilité et pour certains
Internet est un moyen d’aller chercher l’information que l’on va vérifier soi-même.
Lors de l’opération Huis clos sur le Net, le journaliste Nicolas Willems a d’ailleurs
« été frappé par les tensions qui existent entre les « médias traditionnels » et les «
nouveaux médias ». Les méfiances mutuelles sont encore présentes des deux
côtés. »
Avec l’infobésité qui règne sur Internet, l’internaute se doit de trier, de sélectionner
ce qu’il veut. Jean-Marie Colombani, directeur du Monde en 200516
, explique lui-
même que sur Internet, « c’est l’internaute qui construit son usage, ce sont les
lecteurs du Net qui construisent leur média. (…) Le journal devient une plate-forme
de sélection de l’information qui va circuler dans différents supports". Alors qu’avant,
le lecteur recevait un pack d’informations avec le journal papier. Aujourd’hui, il se
construit via Internet son propre journal en fonction de ses propres intérêts.
16
Sibylle Laurent - Le lecteur 2.0 devient surinformé, infidèle et bavard – NouvelsObs.fr – Déc 2009

31
L'internaute est le maître de sa navigation et décide seul des pages qu’il visite
attrapant des bribes d’information à différents endroits pour se bâtir son propre récit.
Sa manière de lire est également différente puisqu’il vole d'une interface à l'autre, au
gré des tentations d'une image, d'un titre ou d'une citation. Le lecteur ne lit d’ailleurs
plus les pages, il les scanne sans prendre le temps de lire chaque mot.
L’information qu’il reçoit est alors personnalisée et correspond mieux à ses attentes.
De plus, celle-ci n’est pas déjà « filtrée » par les médias traditionnels. L’internaute a
alors accès au plus grand nombre d’informations sans que celles-ci ne soient déjà
filtrées ou censurées par un intermédiaire. On peut également parler d’un nouveau
type de lectorat dans le sens où les internautes n’accèdent plus seulement à
l’information en regardant le journal télévisé ou en achetant le journal tous les matins.
Ils y accèdent à tout moment via les sites d’actualités, les alertes Google, les Google
News, les flux RSS, les blogs, les médias sociaux ou leur mobile. Les sources
d’informations ainsi que les supports se multiplient. Les versions numériques des
médias traditionnels vont d’ailleurs chercher leur lectorat sur les réseaux sociaux
avec des comptes Facebook ou Twitter mais également via des applications mobiles
qui notifient en temps réel les derniers articles publiés.
b. Une réelle concurrence pour les journalistes dans la chasse à
l’information
Auparavant, les journalistes étaient les seuls maîtres de l’information. Ils
programmaient l’agenda médiatique et sélectionnaient les actualités et les sujets
qui allaient être traités le soir même dans le journal télévisé et publiés le lendemain
dans la presse. Aujourd’hui, ils doivent faire face à cette montée du journalisme
citoyen et à la production et diffusion continues et beaucoup plus rapide de
l’information par les internautes. Dans certaines circonstances, ces internautes sont
sur place au moment des faits et peuvent témoigner en direct via les nouveaux outils
du web en temps réel. Les journalistes ne sont alors plus les premiers sur
l’information. Leur rôle est, en quelques sortes, concurrencées par ces nouveaux
producteurs de contenus qui bénéficient pour certains d’une audience assez
importante. Ils sont également concurrencés par des blogueurs « influents » qui,
généralement spécialisés dans un domaine, disposent d’une audience et d’une

32
légitimité importante sur le web17
ainsi que par les utilisateurs de réseaux sociaux qui
diffusent les informations très rapidement sur Twitter ou Facebook. Les blogueurs,
comme les journalistes, expriment leurs analyses et leurs recherches de l’actualité à
la différence près qu’ils ne restent pas neutres dans leurs articles et qu’ils expriment
leur opinion.
Pour les journalistes, il est aujourd’hui quasiment impossible de se passer d’Internet.
L’expérience d’Elise Barthet 18
du Monde.fr démontre exactement toute l’importance
qu’a pris Internet dans le travail du journaliste. De la recherche d’informations à la
prise de contact en passant par le recueil de témoignages, Internet permet au
journaliste d’avoir accès facilement et très rapidement à des sources d’informations.
Laurent Suply, journaliste au Figaro qui avait couvert les attentats de Bombay,
explique sur son blog que Twitter est devenu indispensable : "Rien, à ma
connaissance, ne va sur cette Terre plus vite que Twitter. Ni moi, ni les télés, ni les
agences. Moi, je digère, je synthétise, je vérifie, je source, je linke, ça prend un peu
de temps. Les télés vont souvent très vite, et leurs infos sont souvent reprises sur
Twitter, mais elles n'émettent qu'un message à la fois". Pour être le premier sur
l’information, l’utilisation du web temps réel est devenue indispensable. Il se révèle,
pour certains journalistes, comme un excellent outil d’alerte qui s’additionne aux
dépêches d’agence de la presse traditionnelle mais également aux blogs.
Comme l’a rappelé l’expérience « huis clos sur le Net », le WTR pose la question de
la fiabilité des sources et du travail du journaliste. Ce-dernier doit s’assurer de la
véracité de ses sources et des informations en effectuant en amont un travail
d’identification et de traçabilité de l’information. L’enjeu est de taille pour les
journalistes qui doivent parfois regagner la confiance de certains publics. Mais c’est
pour eux une occasion de réaffirmer leur plus value en apportant une garantie, une
certification à ces informations mais également une remise en perspective, un
contexte, une analyse. Ils doivent pour l’occasion se plonger eux-mêmes dans les
réseaux sociaux, les maîtriser, les utiliser afin de contacter les internautes, de
vérifier les sources. Il s’agit d’une véritable enquête. Toutefois, alors qu’il existe une
17
Le blog Presse citron par exemple spécialisé dans le high tech ,réunit chaque mois près de 1 million de visiteurs
uniques.
18
Un grand sabordage professionnel – Le monde.fr - http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2009/08/24/un-
grand-sabordage-professionnel_1230841_3236.html

33
pluralité de formations pour maîtriser tout type d’ outils ou de logiciels tels que Word
ou Excel, il n’y a pas, aujourd’hui, de réelles formations à l’utilisation d’Internet. Ceci
peut s’avérer être un problème pour certains journalistes car ils ne disposent donc
pas des meilleurs moyens et méthodes de vérification des informations trouvées sur
Internet. En effet, sur internet, vérifier une source peut s’avérer être difficile tant il est
parfois compliqué d’identifier qui parle. A plusieurs reprises, nous avons pu constater
que des médias reprenaient des informations provenant de comptes Twitter qui
s’avéraient, par la suite, être fausses.
Face à la surabondance d’informations du web temps réel, les journalistes se
doivent de bien travailler les titres des articles pour qu’ils soient les plus accrocheurs
et pertinents possibles. Au milieu de ce flot d’informations, les titres deviennent très
importants et doivent attirer l’attention pour assurer ensuite une bonne propagation.
Certaines rédactions font de l’immédiateté de l’information un fer de lance en ne
ratant jamais l’occasion de traquer les « breaking news » sur les réseaux sociaux.
Les rédactions du site lepost.fr et 20minutes.fr sont de parfaits exemples et font
preuve de réactivité maximum sur n’importe quelle actualité. Leurs équipes ont été
formées à une utilisation méthodique des outils du web temps réel et sont capables
de récupérer en un temps record des informations. Elles ont été d’ailleurs l’une des
premières à se désabonner à l’AFP. Ces deux exemples illustrent parfaitement
l’évolution du métier de journaliste qui se déroule en ce moment. Celui-ci va
directement chercher l’information lorsqu’elle est encore fraîche. Aussi, le journal
gratuit Métro au Canada est présent dans différentes villes sur Foursquare
permettant une information hyperlocale et géolocalisée.
Il y a donc une réelle nécessité de former les journalistes aux nouveaux outils du web
et de ses pièges. Ils se doivent, comme leurs lecteurs, de maîtriser ces outils pour ne
pas être dépassés. Une autre question se pose également : le journaliste ne doit-il
pas parfois délaisser Internet et revenir aux méthodes traditionnelles, reprendre le
téléphone, pour recueillir de l’information provenant de sources fiables et clairement
identifiées ?

34
c. L’évolution du métier de journalisme
Pour David AZbiker, chroniqueur chez France Info, interrogé dans le cadre de ce
mémoire, le métier de journaliste évoluera dans le sens où ceux-ci auront plus de
polyvalence et devront utiliser de plus en plus de contacts virtuels à partir d’Internet.
Déjà aujourd’hui celui-ci est beaucoup plus participatif car beaucoup de journalistes
utilisent les outils du web pour rechercher et recouper des informations. Le travail de
vérification des sources et des informations sera de plus en plus important. En
parallèle, les journalistes devront soigner leur personal branding tels que les
blogueurs pour apporter de la crédibilité et un gage de qualité à leurs articles.
Les journalistes d’aujourd’hui n’existent pour la plupart que par les médias auxquels
ils appartiennent. Seuls quelques grands noms sont connus du grand public. Le
développement d’Internet et des médias sociaux va, dans les prochaines années,
amener le métier de journaliste à évoluer de manière considérable. On remarque de
plus en plu que les journalistes des médias traditionnels sont contraints d’utiliser les
mêmes outils que les blogueurs et que les journalistes spécialisés dans le web et
doivent veiller eux mêmes à leur e-réputation ou personal branding. Xavier
Ternisien, journaliste de Le Monde affirme19
que le journaliste existe de plus en plus
par lui-même, indépendamment du support pour lequel il travaille. « Internet, en tant
que formidable outil de diffusion de l'information - et aussi d'autopromotion -, pourrait
bien contribuer à transformer les grandes signatures de la presse en marques
susceptibles de se vendre toutes seules, sans le secours d'un support connu ».
Le journaliste de demain se doit de communiquer comme une marque déclinable sur
les différents médias traditionnels et sociaux. Il doit affirmer sa propre valeur, sa
crédibilité, comme pour les blogueurs, sur différents domaines et non plus sur un
média unique. Ce sera donc au journaliste de se construire son propre réseau de
lecteurs et de développer son identité numérique sur différents supports tels que
Twitter, Facebook qui seront également un moyen supplémentaire de relayer leurs
articles. En bref, le journaliste de demain devra s’apparenter de plus en plus aux
blogueurs influents, parfois professionnels maintenant, et se mettre au service de
19
« Les journalistes vont-ils devenir des marques grâce à Internet ? » le 26/09/09 dans Le Monde

35
leur audience. Aux Etats-Unis, la journaliste et blogueuse Julia Allison évoque le
concept de « l’entrepreneurial personality-based new-media journalism ». Pour elle,
le journalisme individuel entrepreneurial a toute sa place, car "les lecteurs préfèrent
se fier à des personnalités plus qu'à des grands groupes"20
. Certains, comme le site
Techcrunch.com , voient cette évolution aller beaucoup plus loin : "Un jour viendra où
les journalistes auront comme des chanteurs, des acteurs ou des écrivains, leur
propre agent : beaucoup de prétendants et peu d'élus. La presse fera alors l'écho,
tonitruant, du passage d'une "plume phare" d'un support ou d'un réseau à un autre,
une transaction valorisée à plusieurs centaines de milliers d'euros!"
Internet remet au centre la question du journalisme d’investigation. Face à un accès
à l’information brute qui devient de plus en plus facile et rapide, le journaliste se doit,
en outre, de bien vérifier ses sources, d’apporter un éclairage supplémentaire sur ces
informations en prenant du recul par rapport à cette information et en y apportant sa
propre analyse. Ce retour du journalisme d’investigation passe par des reportages
de terrain et par un véritable travail de recherches sans oublier le style d’écriture; lui
permettant ainsi de redonner toute sa valeur au métier de journaliste. Il doit
également prendre en compte la multiplication des canaux de diffusion de ses
articles qui ne cessent de se multiplier avec le mobile ou la tablette numérique
comme l’iPad.
Car aujourd’hui, des robots peuvent effectuer les travaux les plus basiques du
journaliste. Aux Etats-Unis, le robot Stats Monkey utilise l’intelligence artificielle pour
écrire des articles sans fautes d’orthographe et de grammaire. Sur un sujet donné,
un match de baseball par exemple, il collecte les données brutes minute par minute
(score, actions individuelles, stratégies collectives, incidents) , les classe et
reconstruit le déroulé du match sous forme d’un article en puisant le vocabulaire
dans une base de données contenant une liste de phrases, d'expressions toutes
faites, de figures de style et de mots-clés revenant fréquemment dans la presse
sportive21
. De même, certains outils comme The Twitter Times22
permettent, grâce à
20
http://www.wired.com/culture/lifestyle/magazine/16-08/howto_allison?currentPage=1
21
En savoir plus : L'ère des robots-journalistes de Yves Eudes - http://www.lemonde.fr/actualite-
medias/article/2010/03/09/l-ere-des-robots-journalistes_1316608_3236.html

36
des flux RSS, de reconstruire sa propre Une de journal personnalisée à partir des
tweets de ses contacts. L’outil reprend les sujets des tweets qui reviennent le plus
souvent (qui sont les plus « retwittés ») et les classe selon l’importance des
utilisateurs.
C) L’entreprise et la marque sur Internet
a. La gestion de la marque sur Internet à l’heure du web 2.0
L’explosion des blogs, puis des réseaux sociaux, il y a peu, a changé la manière de
communiquer pour une marque. Alors que nous étions dans une communication
descendante de type vitrine où la marque ne communiquait que très peu avec ses
consommateurs, le web 2.0 a complètement changé la donne. Il s’avère désormais
indispensable pour une marque d’être à l’écoute de ses consommateurs et de mettre
en place un dialogue avec eux. En effet, le partage sur le web des opinions et des
expériences se répand largement. Ces témoignages de consommateurs concernent
en grande partie les marques : enthousiasme, suggestions d’amélioration, critiques,
débats sur les publicités de la marque. En effet, de nombreux sujets y sont
abordés… Ces avis d’utilisateurs sont postés ou même repris et amplifiés sur les
blogs et les réseaux sociaux et influent fortement sur l’image de la marque mais
également sur les achats futurs que nous préparons. 91 % des acheteurs affirment
que l’avis des consommateurs encourage l’achat en ligne23
et 21 % des internautes
décident d’acheter un produit après avoir lu un blog24
. En effet, près d’une recherche
sur 4 concernant les 20 marques les plus connues au niveau mondial, aboutit sur un
contenu généré par l’usager. Les internautes sont en effet de plus en plus
demandeurs et veulent donner leur avis sur tout. Comme on l’a vu précédemment,
l'arrivée du Web 2.0 a profondément changé la manière dont les internautes se
comportent et s'expriment sur le Web : ils sont passés du statut de consommateur à
celui de consomm’acteur.
Les individus accordent aujourd’hui plus de crédibilité aux conseils et avis de leurs
22
URL
23
Source : JC Williams Group - 2009
24
Source : E-marketer - 2009

37
proches/amis alors, qu’à l’inverse, la publicité a perdu de sa superbe à leurs yeux.
Chaque jour, un consommateur est exposé à plus de 3000 messages publicitaires.
Cette surexposition a rendu le consommateur plus apte à comprendre et à décrypter
les messages publicitaires. Il n’est plus dupe et n’hésite pas à remettre en question
(sur Internet par exemple) la crédibilité de certaines publicités. L’ère de l’immédiateté
d’Internet suggère la fin du monologue des marques et le début d’un dialogue avec
les internautes en investissant leurs propres espaces de discussions, notamment les
médias sociaux. Il ne s’agit pas de pratiquer la langue de bois ou de beaux discours
mais d’engager plus de conversation, de transparence et d’authenticité. D’ailleurs, le
client lui même attend de la marque une écoute à ses demandes et l’existence d’un
véritable échange avec elle ,que ce soit pour obtenir des informations sur un produit
ou pour signaler un dysfonctionnement sur un produit ou un service de la marque.
Celui-ci est de plus en plus exigeant envers la marque et dispose de plus en plus
d’espaces d’expression qui sont, avec le web temps réel, davantage visibles. Une
communication de type 1.0 avec une information descendante et sans véritable
écoute du consommateur ne peut plus fonctionner aujourd’hui.
Avec l’explosion des médias sociaux ces dernières années et leur audience de plus
en plus importante, une entreprise a tout intérêt à y créer une page et à y rassembler
sa communauté de fans pour y faire la promotion de ses activités et de son actualité,
pour créer un climat de confiance et d'écoute avec ses clients ou encore pour faire
de la veille, trouver des prospects, surveiller la concurrence... Aujourd’hui, nous
sommes véritablement dans l’ère des médias sociaux : ils touchent quasiment tout le
monde. Ils apportent même, pour certains sites, un grand nombre de visites car c’est
là que se trouvent les internautes et qu’il faut aller les chercher. Toutefois, un grand
nombre de marques restent craintives quant à l’utilisation des médias sociaux dans
leur stratégie de communication. En effet, les elles y voient un certain danger et
craignent de perdre une partie du contrôle de leur marque et de leur image. Les
annonceurs ont du mal à discerner les moyens de communiquer sur ces nouveaux
médias et de s’organiser. Il y a un réel travail de sensibilisation et de persuasion à
faire pour convaincre les annonceurs de l’importance des conversations qui ont lieu
sur Internet et de l’intérêt qu’ils ont a y prendre part. Actuellement en France, nous
sommes seulement dans une phase de découverte de ces outils et des opportunités
qu’ils proposent.

38
Les plus grandes marques ont déjà compris la nécessité d’investir ces nouveaux
espaces d’expression au pouvoir d’influence important. Elles ont à leur tour investi le
web 2.0 et les médias sociaux pour construire une relation plus proche avec le
consommateur. Elles ont compris toute la nécessité pour elles de développer leur
image sur ce média qui prend de plus en plus d’importance face aux médias
traditionnels. Selon une étude d’Anderson Analytics de mai 2009, les liens entre
consommateurs et marques se sont réellement créés au cours de ces dernières
années. Les marques ont fait un gros effort pour être présentes sur les médias
sociaux et essayer de capter l’attention des internautes. Résultat : près de 52 % des
utilisateurs des médias sociaux sont fans, ou followers, d’une marque. Pour le
moment, le WTR est présent en grande partie sur les médias sociaux en amplifiant la
réactivité de ceux-ci. Loïc Lemeur va même jusqu’à déclarer que les médias sociaux
sont comme « un bain d’acide sulfurique dans lequel sont trempées les marques »,
les obligeant à être sans cesse disponibles pour gérer les réponses et les
interactions online. C’est ce que nous verrons dans cette troisième partie sur le web
temps réel et l’adaptation des marques.
b. De la personnification d’une marque
D’après Pierre Belanger, PDG de Skyrock, la marque doit devenir une personne et
se mettre au même niveau que les internautes sur les réseaux sociaux. La marque
comme personne signifie que celle-ci répond et dialogue avec ses publics. Mais ce
n’est pas tout. Une autre tendance se développe en parallèle sur Internet : les
marques doivent prendre en compte: le Personal Branding ou la personne comme
une marque. Cette évolution de la part des acteurs de la discussion entre la marque
et le consommateur signifie donc la fin des discours unilatéraux. La publicité
traditionnelle se métamorphose et doit devenir utile pour alimenter les discussions
entre la marque et son consommateur. Nous le constatons d’ailleurs aujourd’hui :
une publicité peut être le début de longs débats sur les plateformes de discussions
d’Internet. Elle doit elle aussi devenir active et aider la marque à générer de
nouvelles connexions. Dans certaines publicités, on ne renvoie plus au site web de
la marque mais à la page Facebook de celle-ci. La marque invite ici le consommateur
à entrer dans la conversation avec elle et témoigne alors d’une proximité avec lui. Il

39
s’agit aujourd’hui pour elle de faire vivre une expérience, une histoire, au
consommateur avec elle mais également avec d’autres personnes.
La marque personne n’est pas égoïste, elle doit apporter des services à ses
consommateurs, aider les personnes à faire de nouvelles connexions mais
également les aider eux-mêmes à être des marques. Le rôle de la marque consiste
alors à faciliter les relations et à faire connaître les individus en leur apportant une
meilleure visibilité sur les réseaux. Il s’agit de valoriser ces personnes auprès de leur
propre public, en leur fournissant des contenus en avant première, en les faisant
participer à des expériences de marque, en leur diffusant des contenus de qualité…
Les moyens sont nombreux. Comme le souligne Pierre Belanger, c’est le marketing
des histoires drôles. La marque raconte une blague, très drôle, à ses
consommateurs. La reprise de cette bonne blague par le consommateur lui apportera
du crédit auprès de ses amis et de son propre public. La marque aide alors cette
personne à se valoriser en lui fournissant indirectement du contenu. La personne qui
bénéficiera de crédit grâce à cette blague en sera reconnaissante auprès de la
marque. Nous sommes ici dans une logique d’échange.
Dans cette logique de Marque personne, il peut être important pour le consommateur
de ne pas parler à une entité nommée Danone ou Coca Cola mais de parler à une
personne réelle. Nous le voyons déjà sur les réseaux sociaux où les profils de
marques sont personnifiés et portent le nom de la personne qui en est en charge à
l’exemple de la SNCF sur Twitter avec le compte @Yaelle_VSNCF ou Dell avec
@RichardatDELL ou @SandraatDELL. Cela permet aux utilisateurs de se sentir plus
proches de la marque car la relation est humanisée et ils peuvent enfin mettre un
nom sur ce représentant avec qui ils discutent mais également mieux se rendre
compte de toute l’importance que prête la marque à ses propos. La marque doit donc
intégrer sa communication par le service qui exprime ses valeurs et son identité. Ce
service doit être pensé pour bénéficier de l’effet réseau et pour évoluer en temps réel
avec les utilisateurs. Il entre dans une logique d’échange avec l’utilisateur : un
échange d’informations, de visibilité, de contenus, de reconnaissance et de valeurs.
La marque a donc un véritable rôle pour la personne marque et doit répondre à ses
besoins qu’ils soient d’information, de détente, de valorisation…

Partie3:Lesenjeuxetl’impactduwebtempsréelpourlamarque
40
Partie 3 : Les enjeux et l’impact du web temps réel pour la
marque
A) Les nouvelles problématiques du web temps réel
a. De la réputation à l’e-réputation
Jusqu’à présent, toute notion liée à la réputation était véhiculée par le bouche à
oreille et pouvait vite tomber dans l’oubli. Cependant le web 2.0 a changé la donne :
il faut désormais ajouter à la réputation de la marque, son e-réputation. Qu'il l'ait
décidé ou non, tout un chacun a une réputation sur Internet : qu’il s’agisse de
personnes physiques ou d’entreprises. Les informations catégorisées publiques
diffusées sur Internet contribuent à qualifier un individu, un groupe, une marque... Le
concept d’e-réputation se développe de plus en plus. Il témoigne d’une réelle prise
de conscience des enjeux liée à la présence et à l’image d’une marque sur le web.
Avec le web 2.0, la réputation d’une marque se répand dans la toile du web touchant
très rapidement un très grand nombre d’internautes. La gestion de l’e-réputation
nécessite donc un suivi des évolutions rapides du web et la mise en place d’actions
bien spécifiques.
« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles
d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler
chacun à 6000 amis » explique Jeff Bezos, le PDG de la célèbre boutique en ligne
Amazon. Cette phrase résume bien les enjeux de la réputation numérique d’une
marque posés par le Web 2.0 et accentués avec le WTR. Désormais, une marque,
une entreprise ou encore une personne peut être potentiellement le sujet d’attaques
ou de rumeurs positives ou négatives relayées dans le monde entier via Internet.
Internet offre en effet une multitude d’outils simples permettant de diffuser sa propre
information à un grand nombre de personnes de plus en plus rapidement, et ce,
grâce au WTR.L’e-réputation revêt de larges notions, parfois encore confuses. La
société DIGIMIND spécialiste en conception de logiciels de veille stratégique a été
l’une des premières a utiliser le terme d’e-reputation qui a été imaginé par l’un de ses
partenaires OPT’IN POWER (agence de communication) en 2007 pour adapter le
concept américain de « online reputation » au marché français. Ainsi, « L’e-
réputation est une représentation que les internautes vont se constituer en fonction

41
des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites
par l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement
économique proche: par ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients,
… et par toute une écosphère réputationnelle. Cette dernière est constituée par des
blogueurs, des journalistes, des internautes “lambda” qui s’expriment sur de
nombreux canaux du net (Twitter, médias participatif, réseaux sociaux, forums, plate-
formes how-to, avis consommateurs, blogs,…). »
L’e-réputation est ainsi l’image que l’internaute peut se faire d’une organisation,
d’une marque ou d’une personne. L’e-réputation d’ une marque est un élément à
surveiller et à gérer car elle façonne une partie de son identité. Les marques ont
toujours veillé à leur image en véhiculant le plus souvent leurs propres messages.
Le consommateur, lui, ne faisait que recevoir ce message et la conversation étaita
lors très limitée voire inexistante. Avec Internet, les marques contrôlent de moins en
moins le contenu les concernant. Leur image leur échappe progressivement et c’est
aujourd’hui le consommateur qui a le pouvoir et qui fait circuler dans la rue et sur le
web l’image, l’opinion qu’il a de la marque. Ce n'est plus seulement le message de
marque qui est au cœur de la stratégie de communication mais le comportement
même de la marque. La marque doit ainsi gérer son e-réputation par une implication,
un engagement dans ses échanges avec le consommateur pour tenter de les
maîtriser, d’apporter une plus-value et d’asseoir sa crédibilité.
La gestion de l’e-réputation doit donc faire preuve d’une véritable stratégie de
contenu et de communication qui passe par la mise en place d’actions visant à
optimiser sa présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en
adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing,
Social Media Optimization, Buzz marketing, etc.).
b. De nouveaux enjeux
Le WTR pousse la réactivité du web encore plus loin. Alors que les marques
commencent tout juste à intégrer dans leur stratégie marketing les médias sociaux,
elles doivent faire face à une multitude d’informations instantanées. Il s’agit pour elles

42
de mettre en place des stratégies mûrement réfléchies sur les réseaux sociaux qui
mettent au centre l’interaction avec l’internaute.
La prise en compte des contenus générés en temps réel en flux continu issus de
Facebook ou Twitter par les moteurs de recherche (tels que Google et Bing)
augmente d’autant plus l’importance de maîtriser cet aspect. Ce nouveau type de
recherche donnant la primauté à la fraîcheur de l’information dès les premiers
résultats d’une recherche peut-être très bénéfique pour le consommateur. Toutefois,
cela implique pour une marque, une plus grande visibilité à un temps donné que ce
soit sur des opinions positives ou sur des opinions négatives. De ce fait, la visibilité
d’un bad buzz, de mécontentements ou de polémiques est accrue de manière
considérable, d’où la nécessité d’investir sur cette dimension et de la maîtriser. En
effet, en quelques clics, une critique négative peut se retrouver sur un forum, être
relayée ensuite sur Twitter ou You Tube, susciter l’ouverture d’une page sur
Facebook ou encore générer des commentaires accusateurs sur sa propre page
officielle Facebook. Une véritable réaction en chaîne est déclenchée instantanément.
Celle-ci est même plus rapide dès qu’elle touche des communautés. Un
consommateur insatisfait, un produit défectueux ou une volonté de nuire à une
marque et ce sont des millions d’internautes qui en sont informés en quelques
heures seulement. Le WTR réduit considérablement le temps de diffusion de ce type
d’informations.
Il est alors difficile pour la marque de réagir, la simple diffusion d’un communiqué
apaisant n’étant pas suffisant pour stopper ces réactions en chaînes et redresser les
torts. Internet a la particularité, contrairement au « bouche à oreille », de mémoriser
le moindre mot. Ainsi, une controverse peut ruiner en quelques instant des années
d’efforts et pénaliser une marque. Plus rien n’échappe au web, cela est bel et bien
une réalité. Tout se sait et devient sujet à interprétation. On a pu en avril 2010 voir le
cas de la SNCF qui suite à une erreur informatique a diffusé sur son site Internet un
message dramatique faisant état d’une explosion ayant fait 102 morts à bord d’un
TGV près de Mâcon. Ce message n’a été diffusé qu’une demie heure sur son site
sncf.com mais quelques heures seulement l’information a circulé sur Twitter et fait
l’objet de nombreux articles sur les sites d’informations tels que Le Monde ou France
3. L’information a même été reprise par la presse étrangère.

En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque

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