Ce mémoire explore l'importance croissante des réseaux sociaux dans la communication des clubs sportifs professionnels, en analysant comment ces plateformes transforment les interactions avec les fans et les stratégies marketing. Il présente les enjeux et les meilleures pratiques pour optimiser l'utilisation des réseaux sociaux afin de renforcer la notoriété des clubs et d'améliorer leur e-réputation. Enfin, il propose des pistes d'amélioration pour une communication plus efficace adaptée à chaque réseau social.

1. Le sport et les réseaux sociaux
L’utilisation des réseaux sociaux par les clubs sportifs
professionnels
Problématique : En quoi les réseaux sociaux sont devenus
indispensables dans la communication des clubs sportifs
professionnels ?
Florent THION - REP 4ème
année ISCOM Montpellier 2013-2014
Tutrice : Madame Véronique Miramond – Direction de la communication CCI de
Montpellier
Directeur de mémoire : Monsieur Rémi Fructus, Président de l’entreprise NOVTUS

2. 2
Remerciements :
Mes premiers mots vont à Monsieur Rémi Fructus, mon Directeur de mémoire, qui a
su tout au long de cette réflexion, me conseiller, m’orienter dans mes démarches et
me remettre dans le droit chemin lorsque je rencontrais des difficultés.
Je souhaite remercier également Madame Véronique Miramond, ma tutrice, qui a su
être disponible pour répondre à mes questions.
Mes remerciements vont également à Messieurs Pierre Bourdel, Directeur de la
communication du Montpellier Hérault Sport Club, Arnaud Roussel, Gérant de
l’agence Alter Ego Sport en charge du développement des partenariats et de la
communication du Montpellier Waterpolo Elite et Hugo Ezmiro Responsable de la
communication et joueur du Montpellier Agglomération Canoë Kayak Université Club
qui ont su dégager du temps sur leur emploi du temps pour me permettre de les
interroger et ainsi apporter leur vision de professionnels de la communication ou du
marketing.
Enfin je souhaite remercier mes proches qui ont lu et relu ce mémoire et toutes les
personnes qui m’ont aidé de près ou de loin en me conseillant, en répondant au
questionnaire ou en apportant leur soutient.

3. 3
Sommaire
Introduction ………………………..…………………….. …………….. 5
I Les réseaux sociaux ……… …………………………………………… 7
A- Définition des réseaux sociaux …………………………………………… …..7
B- Les réseaux sociaux à l’heure d’internet ………………………………… …. 8
C- Les différents réseaux sociaux ……………………………………………… 10
D- Pourquoi une marque s’engage sur les réseaux sociaux ………………… 20
II Analyse de la communication de clubs sportifs professionnels
sur les réseaux sociaux ……………………………………………… 28
A- La communication des clubs avant l’arrivée des réseaux sociaux ……… 28
B- La communication des clubs sur les réseaux sociaux ………………… 29
III La stratégie à adopter …………………………………………………… … 42
A- Optimiser la puissance de chaque réseau social …………………………..42
B- L’utilisation des réseaux sociaux professionnels …………… ……………45
C- Vers d’autres outils ………………………………………………………… …46
Conclusion ……………………..……………...………..………49
Bibliographie …………..…………………..…………………… 50
Annexes ……………………..…………………..…………… 51

4. 4
Introduction
La rédaction de ce mémoire m’a permis de développer deux thèmes qui me
passionnent à savoir le sport et les réseaux sociaux.
L’aspect sportif (compétition, entrainement, …) me passionne depuis tout petit avec
la pratique et le suivi de nombreuses compétitions sportives, alors que l’aspect
business du sport m’est apparu vers l’année 2010 durant les Jeux Olympiques
d’hiver de Vancouver. A ce moment là j’ai commencé à me renseigner sur les coûts
d’organisation, les activations de partenaires, les contrats de sponsoring grâce à la
lecture de nombreux blogs sur le sujet.
Cette nouvelle « passion » est arrivée au même moment que les marques
découvraient les opportunités que laissaient passer le web social.
L’idée de développer mon mémoire sur ces deux thèmes est apparue en 2012 lors
de mon stage chez MontpellierSports.fr, où j’étais chargé entre autre de générer du
trafic vers le site internet via les réseaux sociaux. L’animation des communautés m’a
tout de suite plu : apprendre à connaître les communautés, s’adapter à elles,
dénicher les influenceurs, …
Coupler les réseaux sociaux et le sport était alors devenu une évidence pour ce
mémoire d’autant plus que les clubs sont en perpétuelle recherche d’opportunités
pour développer leur présence sur le web.
D’un point de vue théorique l’objet de ce mémoire est de présenter les enjeux que
représentent les réseaux sociaux pour une marque et de voir par la suite les
améliorations que peuvent faire les clubs sportifs professionnels français dans leur
utilisation.
D’un point de vue pratique l’objectif est de se familiariser avec l’environnement des
réseaux sociaux en mettant en avant son écosystème puis les enjeux qu’ils
représentent pour une marque. Dans un deuxième temps l’objectif est de voir

5. 5
comment des clubs sportifs professionnels français de toutes tailles mettent à profit
cet environnement social avant d’apporter des axes d’améliorations possibles.
En quoi les réseaux sociaux sont-ils devenus indispensables dans la
communication des clubs sportifs professionnels ?
Afin de répondre à cette problématique, seront développés une présentation des
réseaux sociaux avec les enjeux que cela représente pour les marques. Une analyse
de l’utilisation des réseaux sociaux par différents clubs professionnels français de
tailles différentes mettra en pratique la première partie. Enfin des axes
d’améliorations seront proposés.

6. 6
I Les réseaux sociaux
A- Définition des réseaux sociaux
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer ou à ce que l’héritage de Mark
Zuckerberg 1
pourrait nous laisser croire, la notion de réseau social est apparue pour
la toute première fois au milieu du XXème siècle. C’est en 1954 que le sociologue
John A. Barnes a commencé à utiliser la notion de de « réseau social » dans un
article de la revue Human relations 2
.
Les réseaux sociaux ne datent donc pas d’hier et, avant de commencer, il est
important de bien définir les termes employés dans ce mémoire. Certaines définitions
sont plus complètes, plus explicites, plus détaillées que d’autres. Voyons ce qu’il se
dit.
Pour le maitre de conférence en sociologie Pierre Mercklé 3
« la définition d’un
réseau social est l’ensemble des unités sociales et des relations que ces unités
sociales entretiennent les unes avec les autres, à travers des chaînes de longueurs
variables. Ces unités sociales peuvent être des individus, des groupes informels
d’individus ou bien des organisations plus formelles. Les relations entre les éléments
peuvent être elles aussi de natures extrêmement diverses : transactions monétaires,
transferts de biens ou d’échanges de services, transmissions d’informations et plus
généralement de toutes sortes d’interactions verbales ou gestuelles, ou encore de la
participation commune à un même événement, etc. »
1
Fondateur du réseau social Facebook
2
Article de John A. Barnes disponible : http://pierremerckle.fr/wp-
content/uploads/2012/03/Barnes.pdf
3
Pierre Mercklé est maitre de conférence en sociologie à l’ENS de Lyon et est membre de
plusieurs conseils au CNRS ainsi que l’auteur de plusieurs recherches en sociologie.

7. 7
II Analyse de la communication de clubs
sportifs professionnels sur les réseaux sociaux
Le monde des réseaux sociaux est un monde en perpétuelle évolution qui permet de
donner une visibilité accrue aux entreprises, aux marques ou aux clubs sportifs.
L’arrivée des réseaux sociaux dans la sphère de la communication a modifié
certaines habitudes et a permis à des entités de pouvoir communiquer à moindre
frais et auprès d’une cible élargie.
A La communication des clubs avant l’arrivée des réseaux
sociaux.
Comme dans tous les secteurs d’activités, plus le budget destiné à la communication
est important plus les moyens et les supports qui peuvent être utilisés sont
nombreux.
Le club Montpellier Hérault Sport Club (MHSC) dispute le championnat de France de
football de première division. Ce sport jouit d’une grande popularité et bénéficie d’un
budget tournant autour de 40 millions d’euro 4
.
Comme l’explique Pierre Bourdel 5
, le Directeur de la communication du club : « la
communication passait par de l’affichage sur deux réseaux de proximité : le premier
dans Montpellier et son agglomération et le deuxième à travers un réseau
départemental pour élargir la cible. Ensuite il y avait des campagnes en local à la
radio et sur la presse quotidienne régionale. On avait également des mailings listes
et on s’appuyait sur le site internet qui a évolué au fil des ans. »
4
39 millions d’euro de budget pour la saison 2013-2014, 9 ème budget du championnat de
France de Ligue 1 www.challenges.fr/galeries-photos/sport/20130809.CHA2976/football-
budget-des-10-premiers-clubs-de-ligue-1.html
5
Voir en annexe l’interview de Pierre Bourdel page 54

8. 8
III La stratégie à adopter
Dans la précédente partie nous avons analysé la communication sur les réseaux
sociaux de six clubs sportifs professionnels. De cette analyse nous pouvons tirer
plusieurs axes d’amélioration : que ce soit pour les clubs avec des revenus
importants ou bien des clubs plus petits et ayant moins de moyens humains ou
financiers à leur disposition.
A – Optimiser la puissance de chaque réseau social
En fournissant un contenu pertinent et exclusif à leurs supporters, les clubs imposent
leur personnalité et démontrent leur originalité et leur créativité en impliquant les fans
dans le partage de valeurs et en leur procurant un réel sentiment d’appartenance.
Pour les fans, ce sentiment d’appartenance est très important à leurs yeux puisqu’en
majorité ils suivent entre un et quatre comptes 6
de clubs sur les réseaux sociaux ce
qui correspond au fait de supporter le club1
ou d’avoir une affinité avec celui-ci.
Comme il a été dit dans les précédentes parties, chaque réseau social a ses
spécificités qui en font sa force ; si la puissance de ce réseau est utilisée à bon
escient il peut être un formidable outil de communication.
Comme le dit Arnaud Roussel 7
: « Les réseaux sociaux sont un livre ouvert à travers
lesquels le club raconte une histoire et où les supporters suivent une aventure.
L’aventure est racontée à travers des images, des matchs, … »
Ø Trop peu de clubs utilisent la timeline que propose Facebook à ses utilisateurs.
Le fait de « raconter une histoire » passe par une humanisation du club en détaillant
les faits marquants de son histoire comme la date de création du club, les joueurs qui
ont marqué l’histoire, les titres gagnés qui font la fierté de ses supporters, mais aussi
par exemple les effectifs année par année.
Tous les supporters ne connaissent pas forcément précisément l’histoire du club
depuis sa création et cela permet de renforcer ce sentiment d’appartenance qui fait
la fierté des supporters.
6
Voir en annexe le questionnaire Page 64
7
Voir l’interview d’Arnaud Roussel en annexe Page 57

9. 9
Conclusion
Les réseaux sociaux offrent de nombreux débouchés pour les clubs sportifs
professionnels, tant au niveau de leurs relations avec les fans via les différentes
communautés dont ils disposent qu’au niveau de leurs relations avec une cible
professionnelle.
Le web social recèle de très nombreux réseaux sociaux permettant une utilisation
multiple face à différents publics et répondant à des objectifs très variés.
On peut classer ces réseaux sociaux parmi quatre catégories :
v Les réseaux sociaux grands publics : Facebook, Google Plus, …
v Les plateformes de contenu : Dailymotion, Instagram, Vine, …
v Les plateformes de microblogging : Twitter, …
v Les réseaux sociaux professionnels : Viadeo, LinkedIn
En venant sur les réseaux, les marques peuvent répondre à une multitude d’objectifs
marketing:
v Développer sa notoriété par l’intermédiaire de contenu exclusif, engageant et
intéressant pour sa communauté.
v Générer du trafic vers son site web en créant une communauté de passionnés
autour d’un thème.
v Gérer la e-réputation de sa marque en écoutant les conversations autour de
sa marque ou de ses produits puis en proposant un contenu de qualité adapté
à sa cible.
v Améliorer le service de relation-client en mettant en place des plateformes
spéciales pour écouter les clients et en leur apportant une réponse
personnalisée.
v Ecrire l’histoire de la marque en mettant en scène un conte de faits autour de
la marque et / ou de ses produits.
Grâce aux réseaux sociaux les clubs sportifs ont la possibilité de se rapprocher de
leurs fans, de mieux connaître, leurs attentes envers le club, leurs envies et leurs
besoins en leur proposant un contenu de qualité exclusif et adapté.

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Des contenus et des dialogues adaptés à ses fans peuvent permettre d’améliorer
rapidement l’image du club et de développer sa notoriété.
Chaque réseau social possède son propre mode de fonctionnement et des façons de
communiquer bien particulières et bien à lui ; ainsi chaque public réagira
différemment selon le contenu proposé. Il est nécessaire de proposer un contenu
adapté à chaque moyen de communication et à sa cible pour tirer tous les bénéfices
de la puissance du canal utilisé.
Les réseaux sociaux professionnels ne sont pas à négliger pour les clubs à la
recherche permanente de partenaires. Ces réseaux sociaux constituent une
formidable opportunité pour les clubs afin de démarcher de nouvelles entreprises ou
au contraire pérenniser les relations déjà existantes.
Egalement les réseaux sociaux professionnels ne doivent pas aller seulement dans
le sens club à partenaire. Ils doivent aussi permettre à ces partenaires d’élargir leur
réseau par l’intermédiaire du club grâce au networking lors des rencontres ou en
dehors.
Ce travail m’a permis de faire un tour d’horizon relativement exhaustif des
différentes possibilités offertes par les réseaux sociaux et nous pouvons donc
maintenant être persuadés que ces derniers sont devenus un élément
incontournable de la communication des clubs sportifs

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Bibliographie :
E-réputation : stratégie d’influence sur internet
Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve
Edition Ellipses
Business is Digital: c'est le moment!
Emmanuel Fraysse
Edition Kawa
Quotidien L’Equipe
N° 21 795, mercredi 19 mars
Page 16 : L’OL passe au stade numérique
Webographie
Blog sur les médias sociaux :
www.mediassociaux.fr/
www.journaldunet.com/
http://blog.digitalinsights.in/
www.mediabistro.com/
www.storytelling.fr/
www.webmarketing-conseil.fr/
www.kriisiis.fr/
www.clementpellerin.fr/
http://jouanito.com/
www.blogdumoderateur.com
www.alexitauzin.com/
www.Mycommunitymanager.fr
www.webmarketing-com.com/
www.idboox.com/
http://blog.alerti.com/
Blog sur le marketing sportif :
www.socialsport.fr
www.digitalsport.fr
www.sportbizinside.com
www.sport-numericus.com/