Mémoire de recherche Master ESC Euromed Management 2010. Avec la participation de Laurent Oreggia (Responsable new medias Olympique de Marseille), Bruno Lancelle (Rugbyman PARC), Lionel Maltese (Responsable Master International Sport & Event Management).

1. Pro Act Recherche :
Les débouchés du Web social pour les clubs sportifs
Maxence Karoutchi
Master ESC • Euromed Management • 2007 - 2010
Tuteur: M. Lionel Maltese
Mise en Application :
Développement de la présence online du Pays D’Aix Rugby Club

2. 2

3. REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier Foncho Ramirez Corzo de l’agence Neo@Ogilvy (Madrid), qui m’a permis de
m’initier au Web Social, et de prendre conscience des opportunités qu’il présente sur un plan
professionnel.
Je remercie également Laurent OREGGIA pour son accessibilité, sa disponibilité et sa participation dans
ce mémoire.
Bruno Lancelle pour m’avoir permis de réaliser le passage entre l’aspect théorique et la mise en
application de ce mémoire.
Enfin Monsieur Lionel Maltese pour avoir accepté d’être mon Directeur de Recherches.
3

4. SOMMAIRE
INTRODUCTION
PARTIE 1 PRESENTATION DE LA WEB SOCIAL
A Qu’est-ce que le web 2.0 ?
B Les outils
C Pourquoi avoir une présence online est important?
D Les règles à respecter
E 5 stratégies recommandées après avoir développé sa présence online
PARTIE 2 LES DEBOUCHES DANS LE SPORT
A Débouchés avec les Fans
B Débouchés avec les sponsors
PARTIE 3 REALISATIONS ACTUELLES
A Etude de cas
B Références et voies d’améliorations
PARTIE 4 APPLICATION AU SEIN DU PAYS D’AIX RUGBY CLUB
A Pourquoi le Parc?
B Le Contexte du PARC
C Les étapes liées à la mise en place d’une présence online du PARC
D Les activités online du PARC
E Les Résultats Obtenus
F Les Améliorations à effectuer
CONCLUSION
4

5. INTRODUCTION
Ce mémoire de recherche représente une opportunité de développer deux thèmes qui me passionnent
à savoir le sport et les médias sociaux.
L’idée de développer mon mémoire sur ce sujet m’est venue en 2008 au moment où les entreprises
commençaient à prendre en considération le Web social comme un nouvel outil de leur mix marketing.
Elle fut la suite d’une expérience au sein de plusieurs clubs sportifs durant la réalisation de mon projet
Sport Consulting Méditerranée où j’ai pu découvrir les enjeux des clubs sportifs et de mon stage
Marketing au sein d’IBM en Espagne où j’ai découvert au travers de réunions avec l’agence de publicité,
l’engouement des entreprises autour du Web social.
En 2008, très peu de clubs sportifs étaient présents sur les réseaux sociaux, et pour ceux qui l’étaient,
leur présence était en général liée à une activité non officielle réalisée par leurs fans.
Depuis, cette tendance a bien changé, puisqu’aujourd’hui à la fin de l’année 2010, une très grande
majorité de clubs sportifs professionnels et amateurs ont développé une présence sur les réseaux
sociaux.
D’un point de vue théorique, l’objet de ce mémoire est de présenter quels sont les débouchés que peut
fournir le Web Social aux clubs sportifs de toutes dimensions (pourquoi) mais également de définir
comment les clubs sportifs doivent développer leur présence sur les réseaux sociaux afin d’en maximiser
les retours (comment).
D’un point de vue pratique, l’objectif est de permettre aux clubs sportifs de se familiariser avec les
grands concepts liés au Web social, de les amener à prendre en compte l’importance d’être bien plus
que spectateurs sur les réseaux sociaux, sinon devenir des acteurs à part entière, engagés au sein de
leurs communautés onlines et que pour cela ils doivent développer une stratégie adaptée à leurs
5

6. besoins et aux exigences des réseaux sociaux. Ainsi, ils pourront bénéficier pleinement des débouchés
qu’offrent les réseaux sociaux, en fidélisant et en captant fans et sponsors notamment.
Afin de répondre à ces objectifs seront développés dans ce mémoire une présentation du Web social
(ses outils et ses principes), un développement autour des débouchés (tant pour les fans, que pour les
sponsors), une présentation des réalisations actuelles (étude de cas et présentation de références) et
enfin une mise en application au sein d’un club professionnel non présent sur les réseaux sociaux, mais
qui souhaite le devenir.
6

7. PARTIE 4 APPLICATION AU SEIN DU PAYS D’AIX RUGBY CLUB
Il convenait après avoir présenté le Web social, défini les débouchés qu’elle peut apporter aux clubs
sportifs et étudié différents modèles d’utilisation, de mettre en application au sein d’un club sportif les
enseignements tirés des concepts théoriques et des études de cas réalisées.
A Pourquoi le Parc?
Au début de la rédaction de ce mémoire de recherche, je disposais de plusieurs contacts au sein du
Sporting Toulon Var, de l’Atletico Platense Club (club multi-sport de la banlieue de Buenos aires) et du
Pays D’Aix Rugby Club.
Des trois clubs cités, le Pays D’Aix Rugby Club présente le paradoxe d’être à la fois le seul club
totalement professionnel sportivement mais également de disposer de la plus petite communauté de
fans.
C’est également le seul des 3 clubs à n’avoir aucune présence officielle sur les réseaux sociaux.
Par ailleurs une autre particularité du club réside dans le fait qu’Aix en Provence est une ville avec une
très forte population étudiante (environ 30% de la population Aixoise), mais qui n’est pas très familière
avec l’existence du Pays D’Aix Rugby Club. En effet la majorité des fans du club sont des personnes de
plus de 30 ans.
Ainsi établir une présence du club sur les réseaux sociaux représentait un challenge particulièrement
intéressant puisque toute la présence online du club est à construire.
Un autre facteur décisif pour la mise en application avec le Pays D’Aix Rugby Club (PARC) est lié au faite
de ma proximité avec certains joueurs de l’équipe première dont Bruno Lancelle. Ce dernier dans le
cadre de sa licence en Communication réalise un stage au sein du département de communication
m’accompagne dans la construction d’une présence online du Pays D’Aix Rugby Club.
Le fait de pouvoir réaliser ce travail avec un joueur de l’équipe première comporte plusieurs avantages:
7

8. susciter un intérêt rapidement
faciliter l’acceptation en interne par le club
favoriser la création et l’obtention de contenu exclusif autour du club (d’autant plus qu’étant à
Buenos Aires, je ne peux pas prendre des photos et réaliser des vidéos)
B Le Contexte du PARC
Le club dispose depuis son retour en Pro D2 lors de la saison 2009-2010 d’une nouvelle tribune,
cependant les jours de match cette tribune est vide. Cela s’explique par le fait que le club n’est pas
réellement connu au sein de la ville et qu’aucune action de communication visant à développer la
communauté de fans n’est effectuée par le club au sein de la ville.
Tribune Vide (Source: Facebook/Pays D’Aix Rugby Club))
Ainsi la communauté de fans du club sont des personnes évoluant ou ayant évolué au sein du club et
leur entourage et des “amoureux du rugby” de plus de 30 ans.
Sur internet, un nouveau site officiel a été mis en place pour la saison (2010-2011), afin d’offrir un
meilleur contenu aux fans et une meilleure visibilité aux sponsors. Cependant le site reste très faible en
contenu puisqu’aucune photo de match ou de la vie du club en général n’a été postée dans la
“photothèque”, et les actualisations sont très rares (les résultats des matchs sont postés
irrégulièrement). Ainsi le club laisse les personnes souhaitant suivre l’actualité du PARC dépendantes
des sites généralistes (rugbyrama.fr, laprovence.com). Par ailleurs certains fans se sont réunis autour
d’un forum réunissant 42 membres afin de pouvoir obtenir des informations et discuter autour du club.
Sur Facebook au moment de la mise en application (début novembre 2010), les fans du PARC étaient
très dispersés au sein d’une page Facebook non officielle (regroupant 91 “fans”) et 2 groupes réunissant
respectivement 184 et 58 membres.
8

9. Cette dispersion s’explique par le non présence officielle du club sur Facebook et sur Internet de façon
générale.
C Les étapes liées à la mise en place d’une présence online du PARC
Avant de mettre en place une présence officielle du PARC sur les réseaux sociaux, nous avons veillé à
respecter plusieurs étapes avec Bruno Lancelle, afin de poser des bases solides et réaliser une présence
bien organisée et effective.
La première étape a été de veiller à ce que Bruno Lancelle comprenne quelle serait la fonction des
réseaux sociaux pour le club, qu’il en croit en leur utilité et aux débouchés qu’ils représentent pour
l’ensemble du club (joueurs, dirigeants, fans, sponsors...).
Ensemble nous avons également défini la forme avec laquelle on devait communiquer sur la page
officielle du club en prenant en compte les avantages et les limites de la participation directe d’un
joueur dans l’élaboration de la page.
La seconde étape fut de mettre en place une sensibilisation interne au sein du club. Ici Bruno Lancelle a
obtenu le soutien du département Communication, de l’entraîneur de l’équipe première Olivier Nier, et
du capitaine de l’équipe Gwendal Ollivier. Ce dernier s’est d’ailleurs proposé afin d’aider à la réalisation
de vidéos.
La troisième étape était liée à la définition d’objectifs avec des délais à atteindre. Avant de définir des
objectifs sur les réseaux sociaux il convenait de savoir quels étaient les objectifs de communication
généraux du club afin de définir une stratégie sur les réseaux sociaux adaptée.
Objectifs du club :
fidéliser le public actuel du PARC
toucher une nouvelle cible plus jeune
Objectifs sociaux :
Centraliser les fans au sein d’une communauté online (via une page officielle du club sur
Facebook)
9

10. Développer la notoriété du club auprès des étudiants aixois et se rapprocher d’eux
Générer et mettre en place un contenu exclusif permettant de connaitre le club depuis l’intérieur
Au niveau quantitatif, l’objectif est d’atteindre 1 000 fans en deux mois (fin janvier 2011), poster un
commentaire journalier sur les entraînements, mettre en ligne 3 photos exclusives par jour et une vidéo
par semaine (mot de l’entraîneur, défis joueur etc...).
Ces objectifs seront revus fin janvier, en fonction des activités mises en place et des résultats obtenus.
La quatrième étape a eu pour but d’identifier et d’entrer en contact avec les possibles influenceurs du
club. Nous avons sélectionné plusieurs groupes sur Facebook où le club devrait communiquer afin
d’inviter des personnes à rejoindre la page officielle du club.
Deux types de groupes ont été ciblés :
ceux permettant d’atteindre les influenceurs au sein des supporters actuels du club
ceux permettant de toucher la population étudiante d’Aix-en-Provence.
La priorité étant de centraliser les fans actuels du club au sein de la communauté online du club, nous
nous sommes donc orientés vers plusieurs personnes susceptibles d’être influenceurs au sein des
supporters actuels du club afin de savoir quelles étaient leurs attentes liées à une présence sur les
réseaux sociaux du club.
Cette étape nous a permis de confirmer les tendances étudiées durant ce mémoire de recherche, à
savoir plus d’interactions avec le club, et avoir accès à des contenus permettant d’être informé de la vie
du groupe.
10

11. D Les activités online du PARC
Lors du lancement de l’activité du PARC sur les réseaux sociaux, afin de pas être dispersé et proposer
une activité cohérente, nous avons choisir de focaliser nos efforts sur une unique plateforme. Notre
choix s’est porté sur Facebook, car ce média est plus utilisé par notre cible et parce qu’il est plus en
accord avec la situation du club et les objectifs fixés (création de contenu, centralisation des fans).
Le développement d’une présence sur Twitter sera envisagé lorsque les objectifs fixés seront atteints, et
lorsque l’activité sur Facebook sera bien stabilisée.
Une fois le profil mise en ligne, la première activité a été de communiquer, avec le soutien des
influenceurs, aux groupes de fans, et au forum la création de la page officielle et d’inviter leurs membres
à la rejoindre.
Concernant l’activité de la page, celle-ci est actualisée plusieurs fois par jour avec des informations sur
les séances d’entraînements, des photos de matchs, et des commentaires visant à créer une certaine
interactivité avec les fans.
Par exemple nous encourageons les supporters à participer dans le développement de la page en les
invitant à partager leurs photo du club, à donner leur avis et à inviter leurs amis à devenir fans du club.
Afin de booster la participation, nous veillons à répondre à chaque commentaire/message reçu.
De plus, afin de développer la réputation de la page et favoriser sa diffusion, nous veillons à ce que sur
chaque nouvelle photo soit étiquetées les personnes présentes.
Par ailleurs, afin de favoriser un développement plus rapide, un processus d’intégration offline de la
page Facebook est en cours. En effet lors du match à domicile contre Oyonnax le 11 décembre 2010 qui
fut le premier match à domicile depuis la création du profil, 3 messages annonçant la présence officielle
du PARC sur Facebook ont été diffusés durant la rencontre (avant, pendant la mi-temps et à la fin du
match). Un communiqué dans le magazine mensuel du club doit être prochainement posté, et la
fonction « J’aime » sur le site officiel doit être également intégrée.
Les activités à venir sont :
La mise en place de défis joueurs qui permettront de remporter des places gratuites et d’autres
types de cadeaux.
11

12. Nous espérons avec cette activité toucher un public plus jeune (les étudiants aixois fans de
rugby)
Des avantages exclusifs pour les membres du groupe pour le prochain match à domicile (le 8
Janvier 2011 contre le LOU Rugby)
Une fois l’objectif des 1000 fans atteint, nous espérons pouvoir mettre en place des activités avec les
partenaires du club (par exemple des réductions auprès des restaurants/discothèque partenaires etc..).
E Les Résultats Obtenus
La page a été mise en ligne le dimanche 5 décembre 2010 et comptait au 14 décembre 2010 :
113 fans
88 réactions (fonction « j’aime », commentaires) par semaine
140 connections par jour en moyenne
40 visiteurs uniques par jour en moyenne
27 visiteurs actifs
295 photos + 6 photos de fans
2 vidéos + 1 vidéo de fan
Evolution nombre de fans (Source Facebook)
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13. Evolution nombre de visiteurs (total et unique) (Source Facebook)
Structure démographique des fans (Source : Facebook)
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14. Structure démographique des fans actifs (Source : Facebook)
Evolution des interactions sur la page (Source : Facebook)
L’activité sur Facebook, a permis de générer un buzz positif auprès des fans inconditionnels du club ;
plusieurs commentaires de satisfaction ont salué l’initiative et le contenu proposé. Cela peut être
expliqué par le fait que la page Facebook permet à des fans longtemps privés de contenu d’accéder
14

15. quotidiennement à des contenus nouveaux sur leur club ; de plus ils savent qu’un joueur de l’équipe y
participe, ce qui rend le club plus accessible.
F Les Améliorations à effectuer
Si les résultats et les retours sont encourageants, certains points sont à améliorer afin de pouvoir
atteindre les objectifs établis et donner un autre sens à la présence online du club :
obtenir une plus grande implication et participation des joueurs et du club en général. Pour cela
des actions de sensibilisation auprès des équipes de jeunes vont être effectuées.
engager plus de fans car sur les 123 fans du club, 3 sont réellement engagés. Avec la mise en
place d’activités récompensant le soutien des fans devrait permettre d’obtenir un meilleur
engagement des fans présents.
capter des influenceurs pour toucher et engager la cible étudiante (le profil type, serait un
étudiant aixois avec plus de 400 amis sur Facebook; aimant le rugby, et disposant d’un
Smartphone, afin de pouvoir l’inviter à des matchs et lui faire partager ses impressions en direct
faire de Facebook un point de rencontre entre les fans, favoriser encore plus les commentaires et
les partages de contenus/expériences
développer des actions communes avec la cellule de communication, afin de d’augmenter la
notoriété de la page Facebook auprès des partenaires pour pouvoir établir des actions
rapprochant les partenaires et les fans du club.
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16. CONCLUSION
Le Web Social offre de nombreux débouchés pour les clubs sportifs tant au niveau de leur relation avec
leurs fans que dans le cadre des relations avec les partenaires.
Pour ce qui est des fans, les médias sociaux permettent aux clubs sportifs de se rapprocher d’eux, de
mieux les connaître, de savoir qui ils sont et ce qu’ils attendent, mais également de les réunir au sein
d’une communauté online qui permet au club de les maintenir focalisés sur le club. Les médias sociaux
offrent également une excellente source de création, de partage, d’exposition qui peut conduire à
rapidement améliorer l’image du club et développer sa notoriété.
Il en va de même pour les sponsors, puisque les clubs sportifs, grâce aux réseaux sociaux, disposent
d’une formidable opportunité afin de prendre contact avec de nouveaux partenaires potentiels et
obtenir des informations précieuses au moment de la prospection. Une autre avancée rendue possible
par les médias sociaux est la réalisation d’offres de partenariats sur mesure en fonction des nécessités
du sponsor.
Enfin, en permettant l’intégration des sponsors au sien de la communauté du club, et en favorisant les
interactions entre partenaires et fans, les clubs sportifs peuvent à la fois s’assurer la fidélisation des fans
et sponsors actuels et disposer d’une formidable source de recommandations pour le futur.
Cependant, l’étude de cas démontre qu’il existe en France un profond retard en comparaison aux
activités réalisées aux Etats-Unis.
Pour combler ce retard et bénéficier totalement des débouchés qu’offre le Web Social, plusieurs axes de
développement se présentent aux clubs sportifs :
s’humaniser et se rendre disponible en faisant tomber les barrières et en s’impliquant directement
au sein de la communauté grâce au dialogue ;
16

17. impliquer le club dans son ensemble en veillant à ce que toutes les parties prenantes du club
(joueurs, sponsors, employés, fans...) soient engagés dans le développement de la communauté
online ;
reconnaître le soutien de la communauté et améliorer les expériences liées au club : en
récompensant ses membres au travers du développement et le développement en continue de
contenu exclusif (informations, promotions, vidéos…) au sein des plates-formes où le club est
présent
favoriser l’engagement : en incitant les membres de la communauté à partager leurs contenus, leurs
expériences personnelles, et donner leurs opinions au sein de la communauté ;
jouer le rôle de facilitateur au sein de la communauté : en facilitant le développement d’actions
communes basées sur les rencontres entre fans et sponsors.
Toutefois, il est nécessaire de prendre en compte qu’au sein du Web Social tout va très vite.
Aujourd’hui les médias sociaux sont la tendance majeure régnant au sein de l’industrie du marketing
sportif ; ils ont amené un profond changement dans l’industrie du sport, mais les tendances présentées
durant ce mémoire (géolocalisation, engagement par Twitter) seront sans doute dans les mois à venir
accompagnées par d’autres tendances voire remplacées dans les années à venir.
Un challenge se présente alors pour les clubs sportifs qui, traditionnellement, adoptent les innovations
en dernier (late adopter). Il consiste à changer fondamentalement leurs relations avec l’innovation en
essayant d’imaginer, comme le font de nombreuses entreprises dans leurs industries respectives,
quelles seront les prochaines innovations en matière de marketing sportif.
17

18. ANNEXES
Annexe 1: Questionnaire Responsable Nouveaux Médias OM (Laurent
OREGIA)
Pourquoi avez-vous développé une présence sur les réseaux sociaux?
C'est une approche différente (peut être plus humaine) de notre relation avec les supporters
olympiens. C'est une nouvelle façon de communiquer, avec davantage d'interactivité que sur
d'autres supports.
De plus, dans le cas de Facebook, il est évident que de très nombreux supporters olympiens
étaient déjà sur ce réseau social. De nombreuses pages non-officielles se montaient et il était
inenvisageable que le Club ne soit pas officiellement présent. Avec succès, puisque nous avons
aujourd'hui plus de 776 000 fans sur la page OM (après 8 mois d'existence), et plus de 160 000
sur la page OMtv. Pour un Club, comme pour une chaine de tv, ce sont des chiffres records en
France.
18

19. Quelles étaient vos attentes?
La page Facebook d'OMtv a servi de test. On a observé que l'on pouvait utiliser ce biais pour
diffuser un autre contenu que sur OM.net, et surtout disposer d'outils performants
d'interactions. Par exemple, nous invitons nos fans à poser leurs questions à nos invités sur
OMtv, et les relayons à l'antenne, avant de leur proposer les réponses, en vidéo.
Cette présence sur Facebook et Twitter nous permet d'aller à la rencontre de nos supporters,
sans attendre qu'ils viennent à nous sur notre site web, notre tv,...
Disposez-vous d'un modèle? Si oui lequel?
La page Facebook d'OMtv a servi de test. On a observé que l'on pouvait utiliser ce biais pour
diffuser un autre contenu que sur OM.net, et surtout disposer d'outils performants
d'interactions. Par exemple, nous invitons nos fans à poser leurs questions à nos invités sur
OMtv, et les relayons à l'antenne, avant de leur proposer les réponses, en vidéo.
Cette présence sur Facebook et Twitter nous permet d'aller à la rencontre de nos supporters,
sans attendre qu'ils viennent à nous sur notre site web, notre tv,...
Comment est réalisée la présence du club sur les réseaux sociaux?
Tout est réalisé en interne, par le pôle internet du club, lui même composante d'OM Médias.
Il n'y avait pas jusqu'ici de moyens particuliers alloués, mais le Club va prochainement accueillir
un Community Manager pour animer cette présence dans le cadre d'un grand projet global.
Quelles sont ces plateformes?
19

20. Facebook (3 pages) et Twitter
Autres?
Service Médias, en liaison avec toutes les parties précitées.
Quelles étaient vos objectifs sur les réseaux sociaux?
Pas d'objectif quantitatif à l'origine. Mais avec aujourd'hui 776 000 fans de nouvelles
perspectives s'ouvrent...
Pour vous les réseaux sociaux permettent?
Choisir 3 réponses les plus pertinentes pour votre club
De mieux connaitre ses fans 0 0%
De rendre accessible le club 1 100%
De toucher de nouveaux fans 0 0%
D'établir une communauté 0 0%
D'offrir plus de services/contenus 1 100%
D'augmenter la diffusion de l'image du club 1 100%
D'améliorer les services offerts aux sponsors 0 0%
20

21. Mettre en place une meilleure prospection de partenaires 0 0%
Quels sont pour vous les débouchés offerts par les réseaux sociaux ?
- Cela améliore encore notre contact avec nos supporters, renforçant notre proximité et notre
écoute.
- Cela peut offrir d'autres formes de présence à nos sponsors
Pourquoi?
On ne s'adresse pas toujours au(x) même(s) public(s).Et quand c'est le cas, il serait dommage
que nos messages doublonnent d'une plateforme à l'autre.
21

22. 22

23. 23

24. 24

25. Quels résultats avez-vous obtenus grâce aux réseaux sociaux?
Comme indiqué dans les débouchés possibles : Cela a amélioré encore notre contact avec nos
supporters, renforçant notre proximité et notre écoute.
Les résultats correspondent-ils à vos attentes?
Oui
25

26. Quelles améliorations envisagez-vous?
Plus de contenus
Quels sont vos objectifs à terme sur les réseaux sociaux?
- Que nos supporters ressentent fortement le lien qui nous unit à eux (nous ne sommes pas
dans une tour d'ivoire, mais au contraire un club fondamentalement POPULAIRE et donc
accessible), et trouvent via notre présence sur les réseaux sociaux une autre façon de vivre leur
passion.
- Mieux connaitre les attentes de nos supporters vis à vis de nos médias
- amplifier la communication autour d'OM attitude (service social du Club) en faisant de son
fonds de dotation une réussite en élargissant le spectre des publics.
- transmettre la passion OM
26

27. Quels sont les prochains axes de développement du club sur les réseaux sociaux?
Avoir une approche sur Twitter. Aujourd'hui notre compte est trop majoritairement un robinet
d'infos issues du site officiel. Et un autre axe à découvrir d'ici la fin de la saison...
Vous pouvez effectuer toutes les précisions que souhaitez ici:
Bon courage pour votre mémoire... et Allez l'OM !
Laurent OREGGIA
Responsable pôle internet et nouveaux médias de l'OM
27

28. Annexe 2 14 conseils du Responsable Partenariat ING (J.W. Cannon
@cannonjw)
1. #Sponsorship sales tip #1: Understand sponsor’s objectives. RESEARCH! What are they doing,
how are they leveraging it?#sportsbiz
2. #Sponsorship sales tip #2: Make proposal pretty, make it quick, make it perfect.
Mistakes/ugliness = lack of respect for my time.#sportsbiz
3. #Sponsorship sales tip #3: Be creative with your proposal. Show me that you are a
businessperson AND a human being. #sportsbiz
4. #Sponsorship sales tip #4: Be realistic with your proposal. Look at your own budgets. What do
you need? #sportsbiz
5. #Sponsorship sales tip #5: Show your value. Sponsors compare proposals. If you charge more,
make sure you are giving more value. #sportsbiz
6. #Sponsorship sales tip #6: Have an editor. Labor over details. Spell-check doesn’t catch "shit",
when you really meant "shot". #sportsbiz
7. #Sponsorship sales tip #7: Understand “in-kind” or “couponing” does not mean “FREE” to me.
Just like gov't, someone has to pay!#sportsbiz
8. #Sponsorship sales tip #8: Understand measurement. Days of “impressions” are gone &
replaced w/ more complex engagement metrics. #sportsbiz
9. #Sponsorship sales tip #9: Share the load. More “turnkey” the better. Words “opportunity to do
‘X’” should never be in proposal. #sportsbiz
10. #Sponsorship sales tip #10: Skirting decision makers (i.e. me, agency) & going to sr mgt usually
doesn't work out well. Trust me.#sportsbiz
11. #Sponsorship sales tip #11: Templated proposals NEVER a good idea. Today I got one meant for
competitor, but addressed to me!#sportsbiz
RE #Sponsorship Tip #11: Great quote from @tpmcghee on this: “I may not be the only guy
invited to the dance, but make me feel that way.”
12. #Sponsorship sales tip #12: Marketing budgets for biz objectives. Donations come from
philanthropic budgets. Know the difference.#sportsbiz
13. #Sponsorship sales tip #12: Marketing budgets for biz objectives. Donations come from
philanthropic budgets. Know the difference.#sportsbiz
14. #Sponsorship sales tip #14: Chill w/ super aggressive follow up. Silence almost always a clear
indicator of your answer. Got it?#sportsbiz
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29. Annexe 3 Activités PARC
Réf Actions Statuts En Prochaine Commentaire
charg étape
e de
A1 Identifier les forums, groupes ok Bruno Etablir contact Envoyer un message adapté à chaque
Facebook et influenceurs /Max groupe identifié dans la feuille
influenceurs
A2 Connaitre les objectifs de ok Bruno Définir Deux objectifs: 1 fidéliser les personnes
communication BtoC et BtoB du club objectifs de qui viennent au club/ 2 toucher une
communicatio nouvelle cible jeune
n sur les
réseaux
sociaux
A3 Définir objectifs de communication ok Bruno 1 fidéliser les Objectif sur Facebook 1000 fans fin
sur les réseaux sociaux /Max personnes qui janvier/Développer la notoriété du club
viennent au auprès des étudiants aixois et se
club/ 2 rapprocher d’eux/Générer et mettre en
toucher une place un contenu exclusif permettant de
nouvelle cible connaitre le club depuis l’intérieur
jeune
A4 Définir les plates-formes où il faut ok Bruno Création de la Objectif développer Facebook de façon
développer une présence /Max page Facebook cohérente avant d'attaquer d'autres
plates-formes
A5 Faire adopter les réseaux sociaux par En Bruno Que les Susciter plus d'intérêt
l'équipe et le staff pour créer du cour joueurs
contenu s partagent des
photos, et que
les autres
membres du
club
participent
A6 Voir avec les possibles influenceurs ok Bruno Consulter Fan le responsable du forum du club et le
quel type de contenu ils /Max et influenceurs blog du RCT ont répondu, ils soulignent
souhaiteraient voir sur les réseaux cible étudiante l'importance de rapprocher le club des
sociaux, et quelles seraient leurs fans via l'implication des joueurs, du club
attentes en général + jeux concours
A7 Identifier influenceurs pour atteindre En Bruno Etablir contact nombreux groupes d'étudiants identifiés
une nouvelle cible (jeune d'Aix-en- cour /Max sur Facebook/définir action pour les
Provence) s toucher
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30. Annexe 4 Points de contacts avec Influenceurs
Description Cible Nb membres
Pays Aix Rugby Club, supporters du XV du calisson Fans 184
Forum de supporters Fans 40
Groupe Facebook de l'équipe Féminine à 7 Fans 20
Groupe Facebook Le Parc Fans 199
Forum Rugbyrama Fans 1488
IAE Etudiants 394
Université Paul Cézanne Etudiants 2707
ESARC Etudiants 153
Euromed Etudiants 870
Etudiants en erasmus Etudiants 3700
Erasmus Etudiants 306
Aix DailyNight Etudiants 792
Sciences po Aix Etudiants 1405
Sciences Po Aix Evénements Etudiants 792
BDS Sciences Po Aix Etudiants 1405
pour l'ouverture d'un star bucks à Aix-en-Provence Etudiants 3140
Total 17595
30

31. Bibliographie
Livres
Björn Walliser (2006) “Le Parrainage” Edition Dunod
Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields (2006) “The Elusive Fan” Edition Mc Graw Hill
Présentations:
David Soler Freixas (2010 ) ”Linkedin de la A la Z”
AndrewBallenthin (2010) "Linked in marketing guide"
Chad Richards (2008) “ 7 Ways To Leverage LinkedIn For Business”
Document PDF
Ash Read (2010) “essential-guide-to-grass-roots-sport-and-social-media”
Espresso (agence de communication) (2010) “sports2-0-101012203308-phpapp02 ”
Lewis Howe (2010) “Twitter_Sports_Marketing_Guide”
Brian Gainor (2010) “October2010PartnershipActivationNewsletter”
Javier Godoy (2010) “Social Business Design”
Foncho Ramirez Corzo/Ogilvy (2009) IBM “Demand Programs Digital Workshop “
Olivier Spaeth (2010) “Vers le Sport 2.0”
Articles sur Internet (Classes par partie)
Partie 1 Présentation du Web Social
A Qu’est-ce que le Web 2.0 ?
http://blog.sw3.com.ar/web-2-0-inteligencia-colectiva-en-la-web-ugc-user-generated-content
http://mashable.com/2010/10/25/social-media-small-business-services/
http://www.accessoweb.com/Les-couleurs-du-Web-en-1-image_a7185.html
http://mashable.com/2010/10/25/new-facebook-marketing/
http://mashable.com/2010/11/01/linkedin-company-product-
pages/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Mashable+(Mashable)
http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/08/the-social-media-evolution-part-1-understanding-
social-media/
http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/
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sta+%28El+Rinc%C3%B3n+del+Publicista%29(
B Les outils
http://publigeekaire.com/2010/11/les-francais-face-aux-medias-sociaux/
31

32. http://pisani.blog.lemonde.fr/2010/11/04/linternet-est-partout-maintenant/
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commerce+de+Fran%C3%A7ois+Ziserman)
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http://mashable.com/2010/10/25/new-facebook-marketing/
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C Pourquoi il faut développer une présence?
http://mashable.com/2010/11/01/linkedin-company-product-
http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-
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D Les règles à Respecter
http://mashable.com/2010/01/11/social-media-integration/
http://mashable.com/2010/11/10/small-biz-social-
media/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Mashable+(Mashable)
http://socialfresh.com/tracking-social-media-success-with-non-social-metrics/
http://mashable.com/2010/10/25/social-media-small-business-services/
E 5 stratégies recommandées après avoir développé sa présence online
http://mashable.com/2009/12/28/social-media-business-strategy/
http://mashable.com/2009/09/30/small-business-strategies/
PARTIE 2 LES DEBOUCHES DANS LE SPORT
http://mashable.com/2010/06/12/Facebook-fan-value/
http://tvbythenumbers.com/2010/07/18/world-cup-ratings-out-of-home-viewing-adds-14-non-tv-
platforms-add-32/57429
http://www.jasonfpeck.com/2009/04/23/10-reasons-why-sports-organizations-should-use-twitter/
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32

33. A Débouchés avec les Fans
http://www.sportsnetworker.com/2010/08/20/recap-social-media-basketball/
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s+Networker+)
http://www.sportsnetworker.com/2010/11/08/top-4-ways-to-utilize-social-media-to-grow-fan-base/
http://mashable.com/2010/11/12/activate-super-influencers/
http://mashable.com/2010/11/21/social-media-events/
http://mashable.com/2010/01/15/sports-fans/
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http://www.sportsnetworker.com/2010/11/24/sports-community-
management/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
B Débouchés avec les sponsors
http://www.isportconnect.com/index.php?option=com_community&view=groups&task=viewdiscussion
&groupid=20&topicid=23&Itemid=74&goback=.gde_2901731_member_26566229.gmp_2901731.gna_2
901731
http://www.sportsnetworker.com/2009/09/15/learn-how-to-measure-social-media-roi/
http://www.jasonfpeck.com/2010/10/31/how-social-media-platforms-and-tools-can-benefit-properties-
and-sponsors/
http://www.jasonfpeck.com/2010/08/30/sports-and-social-media-why-should-properties-care/
http://connectyourmeetings.com/2010/08/24/engaging-sponsors/?goback=.gna_48551
http://petervamador.wordpress.com/2010/11/28/retail-partners-the-ace-in-your-sponsorship-
portfolio/
http://www.sponsorpitch.com/articles/1718?goback=.gde_59380_news_226456171
3 Etude de cas
A Réalisations actuelles
http://www.theuksportsnetwork.com/real-madrid-social-gaming
http://www.facebook.com/OM
http://www.facebook.com/PSG
http://www.facebook.com/RealMadrid
http://www.facebook.com/pages/Club-Atletico-Boca-Juniors/71948513452
http://www.facebook.com/pages/Usap-Officiel/116621535037652
http://www.facebook.com/pages/Stade-Toulousain-Officiel/108656639173392
http://www.facebook.com/olympiquelyonnais
Twitter:
@OL_officiel
@BocajrsOficial
@realmadrid
@ST_officiel
33

34. @usap_officiel
@OM_Officiel
B Références et voies d’améliorations
http://www.sportsnetworker.com/2010/05/27/top-10-most-followed-sports-teams-on-twitter/
http://mashable.com/2010/09/10/washington-redskins-foursquare/
http://www.sponsorpitch.com/articles/1718?goback=.gde_59380_news_226456171
http://www.mediabistro.com/webnewser/nhl-reaches-deals-with-foursquare-stan-
lee_b7892?p=7892?c=rss
http://media.community.mycolts.net/service/displayHomePageExperience.kickAction?page=Homepage
&as=157876
http://www.sportsnetworker.com/2010/10/20/5-ways-the-national-football-league-can-use-
geolocation-apps/
http://mashable.com/2010/02/05/super-bowl-resources/
http://mashable.com/2010/06/08/dana-white-ufc-social-media/
http://www.mediabistro.com/webnewser/nhl-reaches-deals-with-foursquare-stan-
lee_b7892?p=7892?c=rss
http://www.waitingfornextyear.com/?p=27130
http://mlb.mlb.com/cle/fan_forum/socialdeck.jsp
http://www.buzzmgr.com/nfls-carolina-panthers-use-social-media-to-engage-fans-smc-participated/
http://www.sportsnetworker.com/2010/11/16/the-future-of-sports-social-
media/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+SportsNetworker+(Sports
+Networker+)
http://www.sportsnetworker.com/2010/11/24/sports-community-
management/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
http://www.vuelodigital.com/2010/12/01/herramientas-para-crear-tu-propia-red-social-segunda-parte/
Partie 4 Application au sein du Pays d’Aix Rugby Club
http://on.fb.me/dNERD5
http://www.parcrugby.com/site/
34

35. REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 3
SOMMAIRE ........................................................................................................................... 4
INTRODUCTION ..................................................................................................................... 5
PARTIE 1 PRESENTATION DU WEB SOCIAL................................... ¡Error! Marcador no definido.
A Qu’est-ce que le Web 2.0 ? ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
B Les outils ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
1 Les réseaux sociaux .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2 Les blogs .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
3 Microblogging ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4 Le partage de medias ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
5 Social News ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
6 La Géolocalisation .................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
7 Cloud Computing ...................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8 Les outils de Niches .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
C Pourquoi avoir une présence online est important? ................ ¡Error! Marcador no definido.
D Les règles à respecter .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2 Développement de la présence online .................................... ¡Error! Marcador no definido.
Etape n°5: Mise en place du plan media social .......................... ¡Error! Marcador no definido.
E 5 stratégies recommandées après avoir développé sa présence online .... ¡Error! Marcador no
definido.
1 Usage multimédia .................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2 Intégration totale dans la communication de l’entreprise ..... ¡Error! Marcador no definido.
3 Adapter son message (un message personnalisé) .................. ¡Error! Marcador no definido.
4 Etre présent au niveau local .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
5 Concours, sondage, jeux et réductions.................................... ¡Error! Marcador no definido.
PARTIE 2 LES DEBOUCHES DANS LE SPORT .................................. ¡Error! Marcador no definido.
A Débouchés avec les Fans ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
1 Mieux connaître ses fans ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2 Créer une Communauté ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.
3 Développer du Contenu ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4 Développement des ventes ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
5 Amélioration de la réputation du club .................................... ¡Error! Marcador no definido.
B Débouchés avec les sponsors ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
1 Connaître ses interlocuteurs pour une meilleure prospection .............. ¡Error! Marcador no
definido.
2 Offrir plus de services et maximiser les retours...................... ¡Error! Marcador no definido.
3 Mettre en place d’une communauté de networking .............. ¡Error! Marcador no definido.
4 Actions impliquant Fans et Sponsors ...................................... ¡Error! Marcador no definido.
PARTIE 3 REALISATIONS ACTUELLES ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
A Etude de cas ............................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
1 L’Olympique de Marseille ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
2 Le PSG ....................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
3 L’Olympique Lyonnais .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
4 Stade Toulousain, USAP, RCT TOULON.................................... ¡Error! Marcador no definido.
35

36. 5 Deux Marques mondiales le Real Madrid et Boca Juniors ..... ¡Error! Marcador no definido.
6 Commentaire généraux............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
B Références et voies d’améliorations ........................................ ¡Error! Marcador no definido.
1 La Stratégie Globale des NYJets ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
2 Les Cleveland Indians et le “Tribe social deck” ....................... ¡Error! Marcador no definido.
3 The Carolina Panthers Purrsuit, un exemple d’intégration BtoB et BtoC ... ¡Error! Marcador
no definido.
4 Références divers plates-formes ............................................. ¡Error! Marcador no definido.
5 Jeux concours basés sur des contenus personnels ................. ¡Error! Marcador no definido.
6 Possibles améliorations ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.
PARTIE 4 APPLICATION AU SEIN DU PAYS D’AIX RUGBY CLUB ................................................ 7
A Pourquoi le Parc? ............................................................................................................... 7
B Le Contexte du PARC .......................................................................................................... 8
C Les étapes liées à la mise en place d’une présence online du PARC ..................................... 9
D Les activités online du PARC ............................................................................................. 11
E Les Résultats Obtenus ....................................................................................................... 12
F Les Améliorations à effectuer ............................................................................................ 15
CONCLUSION ....................................................................................................................... 16
ANNEXES ............................................................................................................................. 18
Annexe 1: Questionnaire Responsable Nouveaux Médias OM (Laurent OREGIA) .................. 18
Annexe 2 14 conseils du Responsable Partenariat ING (J.W. Cannon @cannonjw) ............... 28
Annexe 3 Activités PARC ...................................................................................................... 29
Annexe 4 Points de contacts avec Influenceurs................................................................... 30
Bibliographie ....................................................................................................................... 31
36