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MÉMOIRE


Les opérations événementielles à l’ère du digital


 « Comment proposer des opérations événementielles ayant recours
aux techniques digitales alors que les annonceurs n’osent pas encore
             prendre le risque d’utiliser un tel outil ? »




                                 2010 / 2011


                       Marion TESSIER COMAL M4 TC16
                               Tuteur : M. Parish
Directeur de Mémoire : Bertrand Perrin, chef de projet au sein de la société SMBG
SOMMAIRE
                          SOMMAIRE

INTRODUCTION ................................................................................................. 3


PREMIÈRE PARTIE : LE DIGITAL ..................................................................... 5


1) INTERNET, LES PRÉMICES DU DIGITAL
a) Les premiers pas d’Internet : le web 1.0 ......................................................... 5
b) Le web 2.0 : la nouvelle facette d’Internet ...................................................... 5
c) Le web 3.0, la troisième étape d’Internet ........................................................ 10


2) LA CONVERGENCE, PRÉCURSEUR DU NUMÉRIQUE
a) Le web 3.0, les prémices de la convergence .................................................. 11
b) Les nouvelles stratégies déclenchées par la convergence ............................. 11
c) L’apparition de nouveaux supports pour assister cette convergence .............. 12


3)    DE NOUVELLES TECHNIQUES DIGITALES AU SERVICE DE LA
COMMUNICATION ?
a) Quelles sont les techniques et supports digitaux ? ......................................... 15
b) Qu’est-ce la communication digitale ? ............................................................. 17
c) Quelle est la position des différents publics face à l’ère du digital ? ............... 18


DEUXIÈME PARTIE : LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ...................... 20


1) L’ÉVÉNEMENTIEL
a) Sa définition .................................................................................................... 20
b) Les différentes facettes de l’événementiel ...................................................... 22
c) La situation actuelle de l’événementiel ........................................................... 25


2) LE POTENTIEL DE L’ÉVÉNEMENTIEL EN DANGER ?
a) Un moyen de communication efficace pour différents publics ........................ 26
b) Les animations, dynamisme de l’événementiel en manque d’originalité ? ..... 28




                                                                                                              PAGE 1
3) LES TENDANCES DE L’ÉVÉNEMENTIEL
a) Et si l’événement augmentait le capital sympathie des marques ? ............... 29
b) Et si un événement connaissait une deuxième vie après le jour J ? .............. 31
c) Et si un événement était incontournablement multi-canal ? ............................33
d) Et si pour être visibles, les événements devaient adopter la politique du
«Everything bigger » ? .................................................................................35
e) De nombreuses tendances qui peuvent s’appliquer grâce aux techniques
digitales................................................................................................................. 36


TROISIÈME PARTIE : LE RECOURS AU DIGITAL DANS LES OPÉRATIONS
ÉVÉNEMENTIELLES ........................................................................................... 38


1) LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ET LES TECHNIQUES DIGITALES
a) Rappel des techniques digitales et de leur apport .......................................... 39
b) Deux types d’événementiel ............................................................................. 41


2) UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE À DÉPLOYER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL?
a) Des objectifs qui vont plus loins ...................................................................... 45
b) Un ciblage plus précis et plus large ................................................................ 46
c) De nouveaux concepts innovants et créatifs ................................................... 48


3) DES TECHNIQUES DIGITALES À BIEN UTILISER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL
a) De nouveaux métiers en accord avec ces nouveaux concepts ....................... 50
b) Argumenter, prouver et convaincre l’annonceur .............................................. 52


- CONCLUSION .................................................................................................... 54
- REMERCIEMENTS ............................................................................................. 55
- DECLARATION DE NON PLAGIAT ................................................................... 56
- FICHE DU DIRECTEUR DE MÉMOIRE N°2 ...................................................... 57
- BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 58
- ANNEXES ........................................................................................................... 59



                                                                                                                  PAGE 2
INTRODUCTION
               INTRODUCTION

« L’ère du numérique a créé un nouveau monde qui bouleverse l’ensemble de l’industrie
médiatique, son économie comme ses usages. » (1) Cette citation du journaliste et co-
fondateur du journal Libération, Serge July, reflète le bouleversement que le numérique
va apporter aussi bien auprès des médias que de la communication.


La numérisation qualifie un élément constitué de nombres alors que l’analogie
représente un dispositif, système ou procédé délivrant un signal électrique dont les
variations dans le temps suivent la même loi que le phénomène physique étudié.
C’est une différenciation scientifique qui commence à se généraliser au profit du
numérique. On peut illustrer cette propagation par le fait que dès début 2011, la
télévision numérique doit être utilisée par toute la population française. Pour le grand
public, la grande différence entre la télévision analogique et la télévision numérique
est qu’il peut accéder aux chaînes standards comme TF1 ou M6, mais aussi à la TNT
(Télévision Numérique Terrestre) avec Direct 8 ou encore W9. Pour les annonceurs, la
télévision numérique annonce une révolution puisqu’il y a plus de chaînes, donc plus
de supports publicitaires ou ils peuvent aussi créer leurs propres chaînes.


Le grand public connaît donc le terme « Numérique. » Le monde professionnel comme
le secteur de la communication utilise son synonyme anglais ; « Digital ». Ce terme
désigne l’apparition de nouvelles techniques qui sont en accord avec la convergence
des médias traditionnels vers Internet. Ce dernier est d’ailleurs en mutation constante,
puisque depuis son apparition, il a évolué et sa consommation a changé.


Face à cette révolution digitale, les médias ou moyens de communication doivent
s’adapter.


Concentrons nous sur les        opérations événementielles. La communication
événementielle a pour but la captation d’un public sélectionné. Cet outil de
communication hors-média peut prendre la forme d’un salon, de congrès, de soirées
festives ou encore de cocktail.



(1) Serge JULY, « Pourquoi je quitte Libération ? », extrait de Libération, 30 juin 2006
                                                                                     PAGE 3
C’est un moyen de communication fortement apprécié surtout par ses animations,
c’est-à-dire des invités phares, des activités organisées, des prix à gagner… Tout cela
dans un but de capter l’attention du public et de le divertir.


De nos jours, les annonceurs ou agences doivent redoubler d’efforts pour intéresser
le public aux différentes opérations événementielles et s’adapter au nouveau contexte
de la communication qu’est le digital.


De ce constat, une question se pose : « Comment proposer des opérations
événementielles ayant recours aux techniques digitales alors que les annonceurs
n’osent pas encore prendre le risque d’utiliser un tel outil ? »


Les opérations événementielles ont besoin d’être innovantes pour attirer leurs cibles.
De par leurs modernités, les techniques digitales proposent un apport fondamental
aux outils plus traditionnels. À l’ère de la convergence, il apparaît opportun de mêler
digital et événementiel. Pour cela, les professionnels se doivent de maitriser ces outils
et oser utiliser ces techniques, ce qui n’est pas forcément encore le cas.

Dans une première partie, nous expliquerons en détail cette arrivée du digital en
étudiant l’histoire d’Internet, la convergence numérique et les différentes techniques
qui composent cette ère. Dans une deuxième partie, nous étudierons les opérations
événementielles en les définissant, en exposant son potentiel et en étudiant ses
tendances. Dans une troisième partie, nous recommanderons comment utiliser le
digital dans les opérations événementielles au travers d’exemples, en étudiant la
stratégie à mettre en place et son potentiel.




                                                                              PAGE 4
PREMIÈRE PARTIE : LE DIGITAL


Nous étudierons le digital pour comprendre ce nouveau terme. Il apparaît opportun
de nous remémorer l’époque où Internet fait son apparition et révolutionne la
consommation. Nous verrons que la convergence numérique est un élément
déclencheur des nouvelles techniques numériques. Nous étudierons les différentes
techniques composant le digital.



       1) INTERNET, LES PRÉMICES DE L’ÈRE DU DIGITAL


              a) Les premiers pas d’Internet


Le digital remonte avant tout aux débuts d’internet, correspondant au développement
des premiers réseaux de télécommunication. Internet nait par étapes de l’idée
d’un réseau informatique, qui permet aux utilisateurs de différents ordinateurs de
communiquer. Par ces développements technologiques, ce regroupement de réseaux
existants et des systèmes de télécommunications, les premières versions d’Internet
apparaissent à la fin des années 1950. Son application pratique commence à la fin des
années 1960. Dès les années 1980, les fondements d’Internet moderne se répandent
dans le monde et sa popularisation reflétée par l’apparition du « World Wide Web » se
développe dans les années 1990. Cette troisième étape de la construction d’Internet
est appelée désormais, le « Web 1.0 » soit l’Internet qui se réfère aux pages liées entre
elles par des hyperliens. Cette arrivée du web paraît succinct, mais c’est une première
étape qui va permettre à Internet d’évoluer.



              b) Le web 2.0, la nouvelle facette d’Internet


Dès 2007, le « web 2.0 » alias le web social fait son apparition. En 2003, cette expression
est utilisée par Dale Dougherty, acteur dans le développement des activités d’édition
O’Reilly. Ce terme sera diffusé en 2004, par Tim O’Reilly, fondateur O’Reilly Media,
entreprise de publication de livres concernant l’informatique.

                                                                                PAGE 5
En 2005, cette expression fut consolidée lors de la conférence « What Is Web 2.0 »
pour s’imposer en 2007. Le « Web 2.0 » est l’internet liant les personnes entre elles,
au départ par le courrier électronique, puis s’est généralisé avec l’arrivée du portail
« Facebook », en 2005. Ce sont les prémices des réseaux sociaux, les sites d’e-
commerce, les blogs ou encore le partage des connaissances sur internet appelé « le
Crowdsourcing. » De nouveaux outils apparaissent favorisant l’échange, la participation
et l’interactivité entre les internautes.




  Caractéristiques du Web 2.0 rassemblées sous la forme d’un « nuage de tags ».



Le « Web 2.0 » bouleverse la consommation d’Internet. Les internautes ne sont plus
spectateurs, ils peuvent désormais participer grâce aux forums, aux réseaux sociaux,
aux blogs… D’après l’Observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP, publié en octobre
2010 (1), 77% des internautes déclarent être inscrits à au moins un réseau social. En
France, les réseaux sociaux les plus populaires sont Facebook (94%), Youtube (92%)
et Copainsdavant (88%).



(1) IFOP (Institut Français d’Opinion Publique), « Observatoire des Réseaux Sociaux », 14
octobre 2010
                                                                              PAGE 6
À partir de là, le consommateur devient acteur : on peut donc parler de « conso’acteur.»
Avec le « Web 2.0 », on lance l’ère de la recommandation soit « Consumer
Empowrment». 78 % des internautes font confiance aux avis de leurs pairs avant
d’acheter. Ceci démontre le pouvoir des individus sur les autres et remet en cause
le pouvoir des marques et de la publicité. Afin de communiquer efficacement, il faut
désormais regorger d’ingéniosité… De nouvelles formes de communication se mettent
en place sur Internet, média qui se situe en troisième position derrière la télévision et
la radio pour les 18 ans et plus, selon Médiamétrie, en 2010.


Les marques utilisent le marketing viral, technique basée sur le principe du bouche-
à-oreille consistant à susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un message
publicitaire ou une offre commerciale mais en tant que récepteur – émetteur. L’implication
du consommateur permet de propager le message comme un virus. Internet facilite
cette transmission et cette multiplication. La viralité apparaît grâce à une démarche
volontariste de la marque.


Lorsqu’une vidéo est publiée sur une plateforme telle « Youtube » ou « Dailymotion »,
elle peut faire le tour de la toile grâce aux blogs ou aux réseaux sociaux et une marque
peut se cacher derrière elle.


Pour exemple : À Los Angeles, une jeune femme a placé une caméra sur son postérieur,
pour enfin voir ce qu’il se passe dans son dos. La conclusion est certes inévitable. Cette
vidéo, diffusée sur la toile, montre que les hommes, même en couple ne se gênent
pas pour regarder le postérieur de cette jeune femme. Forcément, elle a été reprise
sur les blogs, sur les réseaux sociaux et bien d’autres sites. Quelque jours après, on
découvre qu’en fait, tout ceci n’était qu’un buzz créé par Levi’s afin de promouvoir sa
nouvelle gamme de jeans.


                                      L’émission «Culture Pub» du 4 avril 2011
                                    revient sur la vidéo buzz de la marque Levi’s.
                                              Pour visionner cette vidéo,
                                              profitez de ce QR Codes.

                                                                               PAGE 7
Les médias traditionnels peuvent également reprendre l’information avec une longueur
de retard du fait de la rapidité de propagation sur le web.


On peut aussi parler du « Buzz Marketing », technique permettant une action réelle
surprenante et engendrant des retombées médiatiques avant le lancement d’un produit
ou d’un service.


Le Marketing 2.0 est une autre approche permettant le dialogue et l’échange au cœur
de la relation entre le consommateur et les marques.
Un exemple : Les marques créent de plus en plus leurs blogs comme Nike qui donne
des conseils à ses lecteurs via www.inside.nike.com.


Cette nouvelle démarche permet à la marque de générer du « Brand Content », soit les
contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire
et d’image. La production de « Brand Content » permet généralement d’affirmer une
image ou un positionnement, de démontrer une expertise ou encore de créer un trafic
ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la
marque.

Ces différentes techniques de marketing sont très ancrées sur le « Web 2.0 ». Elles
permettent un ciblage, un gain de coût, un investissement des internautes ou encore
l’implication du consommateur et de l’interactivité, deux bénéfices pour le « capital
sympathie » de l’entreprise. En revanche, le risque de faire participer le consommateur
peut engendrer une crise au regard des critiques formulées sur Internet.


Pour exemples :
La marque Malabar a récemment décidé de remplacer sa mascotte initiale par le chat
Mabulle. Ce changement en catimini n’a pas été apprécié par les consommateurs et ils
ont décidé de dire ce qu’ils pensaient via les réseaux sociaux. Sur Twitter, le hashtag «
#malabar » s’est hissé ainsi rapidement à la deuxième place des «trends» en France.
Les publications sur le mur Facebook de la page fan de la marque n’ont pas arrêté
pour critiquer ce changement.

                                                                              PAGE 8
Le Community Manager de cette marque a du réussir à gérer ce « Bad Buzz » en accord
avec leur changement de stratégie. En effet, le groupe Cadbury France (qui possède
la marque Malabar) affirme ne pas avoir été surpris par cette pluie de critiques. «On
s’attendait à ce que ce changement de mascotte entraîne des réactions », souligne
Caroline Hirsbein-Frommer, directrice marketing de Cadbury France. « Mais les
commentaires viennent de trentenaires qui ont grandi avec M. Malabar. Notre cible,
les 8-12 ans, n’a pas d’affinités avec le personnage de M. Malabar. Lors de tests, nous
nous sommes aperçus que les enfants d’aujourd’hui plébiscitaient plutôt les super-
héros ou les animaux.» D’où la naissance du chat Mabulle, « nouvelle mascotte plus
déjantée que musclée», selon Cadbury. (1)




     M. Malabar : L’ancienne mascotte            Malabulle : La nouvelle mascotte




Avec le récent tsunami au Japon de mars 2011, des internautes ont critiqué le prix
des billets d’avion d’Air France de Tokyo à Paris. La compagnie aérienne se faisait
qu’appliquer normalement la loi de l’offre et de la demande. Au regard de la situation,
les internautes furent outrés par ces prix exorbitants. Ils ont donc critiqué la marque
sur les réseaux sociaux, ce qui a engendré « un bad buzz ». La marque a mis trois
jours avant de justifier ses prix.




(1) «Les internautes en ont marre de la nouvelle mascotte de Malabar», 20 Minutes, 15 mars
 2011
                                                                                PAGE 9
c) Le web 3.0, la troisième étape d’Internet


Depuis 2008, on voit apparaître l’émergence du « Web 3.0 » alias l’internet des
objets connectés. Ce dernier fait référence à l’extension d’Internet à des choses et à
des lieux dans le monde réel. Le virtuel correspondant au terme « URL » s’associe
donc à la réalité, alias « IRL » (« In Real Life. ») Le « Web 3.0 » est appelé aussi
le web sémantique soit une hausse de l’intérêt du contenu ou encore le « Web3d»
en référence au développement de la 3D. En fait, le « Web 3.0 » correspond à la
convergence des systèmes d’informations géographiques, des réseaux sociaux et
de la gestion de projets. En somme, Internet évolue. La structure des applications
Web s’améliore permettant plus de mobilité (indépendance de tout type de support),
universalité (indépendance de tout système d’exploitation et de tout matériel) et une
meilleure accessibilité.


En résumer, le « Web 1.0 » a permis de lire sur Internet, le « Web 2.0 » d’écrire et de
socialiser et le « Web 3.0 » d’être encore plus connecté. Une belle évolution d’Internet
qui ne s’arrête pas là….




                                                                             PAGE 10
2) LA CONVERGENCE, PRÉCURSEUR DU NUMÉRIQUE


Après avoir étudié l’historique d’Internet, il apparaît opportun de creuser sur la
convergence. Cette dernière engendre des conséquences sur la communication et
favorise fortement la montée du numérique.



              a) Le web 3.0, les prémices de la convergence


Le « Web 3.0 » est marqué par le terme « convergence ».


Mais qu’est-ce que cela signifie ?


L’ère de la convergence se définit par le fait que les techniques de communication sont
liées. Un support peut être retrouvé ou développé sur un autre support. La convergence
fait son apparition grâce à Internet qui oblige les professionnels à s’adapter et à se
moderniser.



    b) Les nouvelles stratégies déclenchées par la convergence numérique


Avec l’arrivée d’internet, le fonctionnement des médias traditionnels est bouleversé.
Ces derniers doivent s’adapter et, les publics les retrouvent en ligne. On regarde la
télévision en streaming, soit en « direct » ou en différé. On écoute la radio, on lit les
journaux sur Internet. La convergence, est le fait que les médias passent sur Internet.
Ces derniers sont concernés et leur vie économique est en jeu.


Il y a aussi les outils hors-médias qui se doivent d’être mis en place sur le web.
Un exemple : Les Relations Presse fonctionnent toujours avec les médias traditionnels,
mais aussi avec les blogs influents.




                                                                              PAGE 11
Les annonceurs sont aussi touchés par cette convergence. Ils doivent adopter
différentes stratégies. C’est pour cette raison qu’on différencie 4 types de marques :




        Schéma extrait du module « La marque » de M. Creusy, édition 2010

A côté de cela, on peut évoquer des marques qui se lancent sur Internet, appelés
« les Pures Players » comme Ebay ou Amazon. Ce sont des marques dont l’activité est
exclusivement menée sur l’Internet.



     c) L’apparition de nouveaux supports pour assister cette convergence


Parallèlement à Internet, d’autres outils se développent : les Smartphones, téléphones
mobile avec fonctionnalités d’agenda, de calendrier, de navigation Web, de consultation
de courrier électronique, de messagerie instantanée ou encore de GPS et les tablettes
tactiles, tablette communicante avec laquelle l’utilisateur peut surfer sur Internet, lire
ses mails, regarder des vidéos et écouter de la musique.




                                                                               PAGE 12
Les Smartphones : (1)
•      Les principaux acteurs sont l’iPhone, Android et le Blackberry.
•      45% des possesseurs de mobiles ont changé de terminal au cours de 12 derniers
mois dont 50% pour s’équiper de nouvelles fonctionnalités. Ces chiffres prouvent la
montée de l’intérêt des personnes pour les téléphones intelligents.
•      On voit désormais apparaître le terme « Mobinautes », personnes surfant sur
internet via leur téléphone. 56% des français possèdent un mobile permettant de se
connecter à Internet, 18% un Smartphone. Et 22,3 millions des 16-65 ans possèdent
un téléphone capable de se connecter à Internet
•      84% des possesseurs de Smartphone ont au moins une application. Facebook
est en tête. Les utilisateurs ne s’arrêtent pas aux fonctions de base du téléphone. Ils
cherchent d’autres moyens de s’évader ou de se connecter à leur vie virtuelle. La voix
est devenue secondaire sur les réseaux de téléphone.


Les tablettes tactiles : (2)
•     En janvier 2011, l’institut d’études GfK a dévoilé tous les chiffres de la high-tech
en 2010 : 435 000 appareils ont été écoulés l’année dernière, pour un chiffre d’affaires
de 220 millions d’euros.
•     Selon GfK, Apple avec l’iPad reste le leader, suivi par Samsung et sa Galaxy
Tab.
•     L’essentiel des ventes s’est fait hors abonnement.
-     En 2011, avec l’arrivée d’autres modèles, le marché devrait exploser. GfK
estime la vente d’1 million de tablettes dans le monde.


Ces appareils techniques donnent naissance à ce qu’on appelle désormais « la
convergence numérique ». Cette dernière se traduit par un développement d’appareils
multifonctions provenant de l’informatique, par davantage de relations et d’échanges
entre chacun d’eux pour passer d’éléments spécialisés et différents à un ensemble
homogène numérique.

(1) «Les chiffres de l’Internet Mobile français à mars 2010», extrait du blog de
http://www.jbonnel.com, publié le 13 juin 2010
(2) «Pour GFK, la tablette n’est clairement pas une mode», extrait du site http://www.zdnet.fr ,
publié le 1 avril 2011
                                                                                    PAGE 13
Pour résumer, avec « la convergence numérique », les médias, les annonceurs et
les moyens de communication dits traditionnels doivent s’adapter à Internet, mais
aussi aux nouvelles techniques numériques / digitales. La convergence ne fait que
commencer et l’avenir risque de connaître de nouvelles évolutions techniques qui
risquent encore de bouleverser les marchés.




                                                                       PAGE 14
3) DE NOUVELLES TECHNIQUES DIGITALES
                      AU SERVICE DE LA COMMUNICATION ?


Après avoir étudié Internet et ce qu’était la convergence, il apparaît intéressant de
découvrir quelles sont les nouvelles techniques digitales et quel est leur potentiel dans
la communication.



              a) Quelles sont les techniques et supports digitaux ?


Internet, les Smartphones ou encore les Tablettes Tactiles sont de nouveaux supports
et le monde professionnel doit s’adapter. C’est ce qu’on appelle l’ère du numérique.


Face à cela, de nouveaux services voient le jour comme les applications pour la
téléphonie mobile, la réalité augmentée c’est-à-dire la superposition d’un modèle
virtuel 3D à la perception naturelle de la réalité en temps réel, les flash-codes ou QR
Code soit un code barre qui renvoie sur le service en question, les services de la
géolocalisation comme Foursquare… Ce sont de nouveaux outils modernes et innovants
qui vont révolutionner les modes de consommation et donc les problématiques de
communication.


De plus en plus de marques créent leurs applications pour téléphone mobile.


Un exemple : Le journal Le Monde a été précurseur dans la création de son application.
Les Mobinautes retrouvent les informations publiées en temps réel sur leur iPhone,
toujours dans une optique de convergence et d’hyper connectivité.



Certes, les médias traditionnels peuvent créer leurs applications pour être présents
sur ce nouveau support, mais les marques se doivent de trouver une idée sur laquelle
communiquer via une application.



                                                                              PAGE 15
Pour la marque Orangina, l’agence Fred & Farid a proposé l’application « Bash Machine
». Celle-ci permet de créer une vidéo ludique reprenant la voix des mobinautes et un
des animaux aperçus dans les spots TV diffusés, évoquant certains problèmes comme
l’haleine ou les mauvaises odeurs. Une fois cette vidéo créée, les mobinautes peuvent
se la partager sur les réseaux sociaux comme Twitter ou encore sur la plateforme de
vidéo, « Youtube ».


D’autres applications plus utiles existent, comme Carrefour Fidélité qui permet d’être
informé sur les promotions du moment. Ces applications rencontrent un grand succès.
En effet, en 2009, d’après l’App Store, plus d’un milliard d’applications sont téléchargées
sur l’iPhone.


Concernant les Tablettes Tactiles, les applications sont plus récentes et peu de marques
ont créé les leurs. Les applications sont là pour rendre service et fonctionnent sur le
même principe que celles des Smartphones.


Les autres techniques digitales comme la géolocalisation ou la réalité augmentée sont
plus utilisées dans une optique de marketing.


McDonald propose depuis février de gagner un McFlurry ou un Hamburger gratuitement
après 3 checkings via Facebook Places (à l’aide de son GPS sur notre téléphone, le
mobinaute peut montrer sa présence sur le lieu).


La réalité augmentée peut être illustée au travers de l’opération : « Germaine et les
martiens » pour la marque Lustucru, par l’agence BDDP. L’expérience de réalité
augmentée démarre dans les magasins par des stop-rayons donnant vie aux martiens
à travers l’iPhone. Le paquet deviendra quant à lui un sésame pour prolonger
l’expérience de réalité augmentée chez soi via une webcam et une application iPhone.



Mais, il existe de nombreuses technologies que l’on peut évoquer comme les billets
électroniques, l’holographie ou encore la vidéomapping… Des outils récents qui se
doivent d’être bien utilisés.
                                                                       PAGE 16
b) Qu’est-ce que la communication digitale ?


À tout point de vue, la communication digitale, dite communication « Inside tous les
médias » propose de belles opportunités.


D’après le livre « Optimiser sa communication digitale » de David Réguer (1), Thierry
Libaert explique dans sa préface, « La communication digitale bouleverse nos
conceptions spatiales et temporelles. Elle se moque des frontières et anéantit les
rythmes traditionnels par une instantanéité de l’information désormais accessible en
tout lieu, à tout moment et le plus souvent gratuitement. » Cet extrait montre l’hyper
connectivité envisagée par la convergence et le digital.


À cet effet, Gilles Reeb, co-fondateur et directeur des concepts de l’agence UZFUL (2)
estime que « le digital est un système de connexion. » Il continue en précisant que ce
système permet « de relier les hommes entre eux, mais aussi les objets, les informations
ou les contenus. Le digital est un prolongement naturel de nos usages.» Bien entendu,
cet avis ne reflète pas forcément toutes les opinions du monde professionnel. Et si
on étudie un peu plus le secteur de la communication digitale, on remarque que de
grandes agences comme Fred & Farid, Publicis, Euro RSCG ont compris l’importance
de ces nouvelles techniques.




(1) David REGUER, «Optimiser sa communication digitale», Paris, édition Dunod 2010, 185
pages, Préface de Thierry Libaert, page 1
(2) Interview avec Gilles Reeb réalisé en janvier 2010 en annexe
                                                                             PAGE 17
c) Quelle est la position des différents publics face à l’ère du digital ?


Il reste surtout à savoir si les professionnels maîtrisent ces nouvelles techniques…
En effet, de nombreux annonceurs prennent contact avec une agence et demandent
« je veux être sur les réseaux sociaux ». Mais pour être présent sur ces réseaux,
il faut avoir un message. Le principe de la communication digitale reste le même
que la communication traditionnelle. Des objectifs, des cibles et des messages sont
nécessaires pour toute communication.


Il y a aussi des annonceurs ou agences qui sont réticentes à utiliser le Digital. À cet effet,
Gilles Reeb (1) précise que « les agences de communication traditionnelles mettent les
métiers du digital dans un terroir… les esprits des annonceurs sont cloisonnés car la
communication a toujours fonctionné par silo. »


Comme pour tous changements, il y a des personnes qui sont favorables à ces
mutations et d’autres contre. À l’ère du numérique, les annonceurs ou agences de
communication ne vont plus avoir le choix et vont devoir s’adapter à ce contexte…
Les différents publics ne sont pas fermés aux perspectives du numérique car selon
une étude réalisée par l’institut IFOP pour le groupe HIGHTCo (2) , les Français se
montrent de plus en plus intéressés par les médias digitaux. 86% se déclarent disposés
à recevoir des informations par e-mail de la part d’une enseigne dont ils possèdent la
carte de fidélité, 79% via un espace personnalisé sur le site internet du magasin et
35% sur un espace personnalisé sur le site internet mobile du magasin. L’engouement
ne s’arrête pas là, le potentiel peut se voir au travers du nombre d’inscrits sur les
réseaux sociaux et d’utilisateurs de Smartphones ou de tablettes tactiles.




(1) Interview avec Gilles Reeb réalisé en janvier 2010 en annexe
(2) «2010, l’ère du digital?», issu du site http://www.paperblog.fr et publié le 5 janvier 2010
                                                                                       PAGE 18
En revanche, Neil Tamzali, co-fondateur du blog LesArchivistes.net (1) précise que
« même si le digital est relativement nouveau, il ne faut pas cependant le traiter comme
un gadget ou une solution miracle, ce que beaucoup d’entreprises mal conseillées ou
vieillissantes ont tendance à faire. »


Pour résumer, utiliser la communication digitale devient nécessaire. Mais, il ne faut pas
se précipiter dans cette communication sans en étudier le contexte et sans réfléchir
à une bonne stratégie cohérente. Mais ceci est valable pour tout type d’opération. La
stratégie est un moment clé à ne pas lésiner. Une fois, la stratégie validée, les moyens
ou outils de communication seront possibles et pourront permettre des bases à la mise
en place de techniques digitales.




(2) Interview avec Neil Tamzali réalisé en janvier 2010 en annexe
                                                                              PAGE 19
DEUXIÈME PARTIE :
                       LES OPÉRATIONS
                      ÉVÉNEMENTIELLES


Après avoir étudié le digital, il apparaît opportun de se concentrer sur les opérations
événementielles. Dans un premier temps, nous présenterons ce qu’est l’événementiel.
Dans un deuxième temps, nous étudierons le potentiel de ce moyen de communication.
Dans un troisième temps, nous verrons les tendances de l’événementiel.


       1)     L’ÉVÉNEMENTIEL


a) Sa définition


Ce moyen de communication hors-médias, interne ou externe est utilisé par une
entreprise ou une institution, dans le but d’organiser un événement. Elle peut prendre
différentes formes : lancements de produits, conventions, road-shows, festivals,
opérations de street-marketing… Le type d’événements peut être culturel, commercial
ou incentive, et les participants présents définissent la nature des animations et les
infrastructures à mettre en place. Il est conseillé de faire appel à des professionnels
de l’événementiel chargés d’assurer toute la logistique, la gestion budgétaire et la
planification des tâches pour que l’événement soit un succès, tant pour l’entreprise
organisatrice que pour les invités/participants.


Les agences travaillant dans ce secteur, appelées agences événementielles, offrent
de multiples prestations et les entreprises ont de plus en plus recours à leurs services.
Mais, les contours de l’événementiel sont encore mal déterminés. Toutes actions
de communication peuvent avoir un côté événementielle. Par exemple, le but d’un
lancement de produits est de créer l’événement, sans pour autant organiser un
événement.


L’événementiel est considéré encore comme un moyen de communication récent où
son importance réside dans une bonne organisation. C’est d’ailleurs sur ce point central
que Arnaud du Moulin de Labarthète insiste dans son ouvrage « La communication
événementielle. » (1)
(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
                                                                                PAGE 20
Les problématiques sont bien entendues différentes. Les enjeux sont importants,
les publics nombreux. Les animations se doivent d’être impactantes, même si un
événement dure un temps donné ; il faut communiquer en amont et en aval.


Arnaud du Moulin de Labarthète (1) souligne d’ailleurs ces points au travers de
cette citation : « Éduquer, informer et promouvoir : tels sont les maîtres mots de la
communication événementielle. »




(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
                                                                                PAGE 21
b) Les différentes facettes de l’événementiel


Ils existent différentes facettes de l’événementiel : la communication de l’événement,
la communication par l’événement ainsi que le marketing événementiel. Bien entendu,
il ne s’agit pas d’oublier la création d’un événement.



-      La communication de L’événement


Faire la communication d’un événement, c’est tout simplement communiquer. Lors de
l’organisation d’un événement, il apparaît opportun de communiquer autour. Dès lors,
deux solutions se posent : soit l’image de l’événement est très puissante, et c’est sa
communication qui attirera, soit l’image du contenu est très puissante et c’est elle qui
amènera la participation à l’événement.


Afin d’améliorer l’image de l’événement, on utilise d’autres moyens de communications
comme les relations presse pour charmer les journalistes, l’affichage pour conquérir
le grand public, les invitations à des personnes ciblées… Pour enrichir un contenu au
sein de l’événement, on compte sur des animations comme des invités exceptionnels,
des cadeaux somptueux à gagner…


Sur le site de l’agence Asity, un des associés de l’agence, Luc-Olivier Lafeuille (1)
compare cette idée au fonctionnement du couple Packaging – Contenu. Il précise que
« le nombre de contenus ne se vend que grâce à leur emballage et que l’on a tendance
à croire à la valeur du contenu d’après son emballage. » Bien entendu, il ajoute qu’il
faut prendre en compte les idées subjectives des uns et des autres, c’est-à-dire ne pas
mélanger ce que l’on n’aime pas et quelque chose de mauvais.




(1) Luc-Olivier Lafeuille , «Communication Événementielle : l’événément est un produit», sur le
site internet http://asity.fr, le 1 juin 2009
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-      La communication par L’événement


S’il s’agit de faire la communication par l’événement, il faut s’appuyer sur la création
d’un événement ou la participation à un événement pour faire la communication de
son activité.
L’événement permet la mise en scène de l’activité, par la création pure et simple ou
par son partenariat ou sponsoring.


Bien entendu, avant de s’engager, il faut que la marque se pose certaines questions :
Peut-on créer ou associer un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est?
Comment la communication de l’événement et celle de l’activité vont-elles cohabiter
voire interférer ? La vocation de l’activité doit être en phase avec l’événement pour
éviter tout décalage. C’est pour cette raison que la présence dans un événement
d’une marque doit être promue indépendamment de, mais aussi conjointement à, la
promotion qui est faite par l’organisateur de l’événement lui-même.


-      Le marketing événementieL


Le marketing événementiel consiste à créer des événements pour promouvoir une
entreprise ou un produit. Les objectifs du marketing événementiel sont entre autres,
d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les
esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque
faisant l’objet de la manifestation. Mais, le marketing événementiel se différencie de
l’événementiel dans sa globalité puisque son principe est de suivre ses clients en
continu pour déclencher les bonnes actions au bon moment. Les exemples d’opérations
de marketing événementiel que l’on peut citer sont : les jeux concours ou encore les
dégustations de certains produits sur les lieux de vente.




(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
                                                                                PAGE 23
C’est le même principe que l’ambush marketing, techniques de marketing utilisées par
une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans
avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire
officiel et pouvoir y associer son image.


-      L’événement


Il y a différentes facettes dans la communication événementielle. Mais, il ne s’agit pas
d’oublier la création pure et simple d’un événement. Organiser un concert, un match de
football, un salon, un anniversaire…. Un événement peut aussi se passer un Jour J, et
non pas s’étaler sur une certaine période. Pour se faire, il s’agit de bien prévoir tous les
attraits de l’événement et ainsi faire référence aux autres facettes de l’événementiel.




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c) La situation actuelle de l’événementiel


D’après le site des professionnels du marketing e-marketing.fr (1), Nasser Kateb
décrivait en 2001, l’événementiel comme la communication de demain. Mais, plus
récemment, le magazine Stratégie du 25 novembre 2009 (2) estimait que « 2009 aura
été une année difficile pour les professionnels des prestations de l’événementiel. »
Mais, 2010 s’est annoncé plus prometteur avec de fortes tendances : le retour à la
tradition, la haute définition, la fin du show off, la virtualité, le haut de gamme… De
nouvelles opportunités naissent pour l’événementiel.


Opinion Way a d’ailleurs réalisé une enquête pour l’AACC, la délégation de la
communication événementielle en 2007 (3). Elle détaille les différentes évolutions
de l’événementiel. Auparavant, ce moyen de communication avait pour but « de
faire partager un moment informatif, divertissant, et parfois festif aux participants. »
Désormais, « l’événementiel ambitionne plus sur le plaisir des invités et s’impose à servir
efficacement des objectifs stratégiques clairement identifiés. » Un des professionnels
sondés issus du secteur de l’événementiel va même jusqu’à dire : « Avant il fallait
faire beau et que les gens s’amusent, et aujourd’hui, il faut faire efficace. » Un autre
précise : « L’ère de la communication paillette est définitivement révolue, » il croit
vraiment « aux événements qui servent la stratégie de l’entreprise. » Le fond aussi des
événements prend le dessus sur la forme : « Il y a une densification forte des contenus.
L’événementiel se charge de plus en plus de sens. » Désormais, il apparaît opportun
d’utiliser l’événementiel en synergie avec les autres modes de communication déployés
et non plus comme « une conception « one shot » déconnectée de la politique globale
de l’entreprise. »




(1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e-
marketing.fr , publié le 1 mars 2001
(2) Patrick CAPPELLI, « Les prestataires de l’événementiel », Stratégies, le 4 décembre 2009
(3) « De l’événement à la Communication Evénementialisée », Synthèse de l’étude annonceurs
réalisée par Opinion Way pour le compte de la délégation AACC Communication Événementielle
de 2007
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2) LE POTENTIEL DE L’ÉVÉNEMENTIEL EN DANGER ?



Après avoir étudié différentes facettes de l’événementiel, il apparaît opportun de se
concentrer sur une de ses forces : le fait que l’événement soit un point de rencontre
entre une marque et ses consommateurs.


a) Un moyen de communication efficace pour différents publics


L’événementiel permet de capter l’attention de différents publics et d’arriver à créer
des interactions avec ces derniers. En effet, ce moyen peut faire vivre la marque et
lui donner une nouvelle impulsion. Un des objectifs à créer un événement consiste à
consolider les liens avec la communauté, permettre à celle-ci de se rencontrer et de
se reconnaître.


Pour des problématiques en Business to Consummer, Frédéric Bedin, directeur général
du Public Système explique que « Pour qu’un produit se vende, il faut descendre dans
la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont
les plus courtes et plus sûres moyens de toucher directement la cible visée. » (1)


Ces problématiques reviennent également en interne. L’article « l’événementiel,
la communication de demain » du 1 mars 2001, extrait du site www.e-marketing.
fr (1) expose bien ce cas de figure. D’après Cyril Giorgini, président de l’agence
événementielle, Auditoire : « Quand une entreprise comme Aventis change deux fois
de nom dans la même année, quand EDF s’ouvre à la concurrence ou quand encore
France Télécom se lance dans la Net Economie, les collaborateurs se posent des
questions. L’événementiel est une solution toute trouvée pour y répondre. » Que ce
soit pour « adhérer à la stratégie de l’entreprise, renouer avec la confiance et le nom
de sa société, l’événementiel est un bon moyen de communication.



(1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e-
marketing.fr , publié le 1 mars 2001
                                                                            PAGE 26
Le besoin de clarification est réel et notre rôle consiste à mettre en forme les messages
de la direction pour, lors de grandes réunions internes, mieux les faire passer. » (1)


La communication événementielle apporte une vision dépoussiérée de l’entreprise, tout
en écartant certains blocages. « Lors de certaines conférences, le patron se retrouve
jugé par 3 000 de ses collaborateurs. Pour que son intervention soit efficace, la mise
en scène doit être soignée..., le spectacle quasi théâtral ! », ajoute Cyril Giorgini. (1)
Accorder l’interne de l’entreprise est permis grâce à l’événementiel ainsi que d’autres
atouts à ne pas oublier comme le dynamisme apporté par ce moyen de communication.


« Faire passer cet esprit est plus facile dans un cadre agréable et dans une ambiance
conviviale et ludique », confirme Gérard Denis, PDG de Denis & Co. Pour illustrer ses
propos, ce dernier évoque l’organisation d’un séjour au Danemark pour l’ensemble
de ses collaborateurs. « Depuis ce voyage, je perçois, avec tout de même un certain
étonnement, un changement très positif dans l’atmosphère de nos bureaux. » (1)


Dans cette même optique mais aussi pour créer une cohésion de groupe, Philippe
Roux, directeur de clientèle chez JC Decaux, a fait appel à Alizéum Sport pour répondre
à une problématique Business to Business. « Nos clients sont souvent habitués à
recevoir des invitations pour des séminaires. A la longue, ils finissent par se lasser
et parfois même déclinent l’offre. Le séjour organisé par Alizéum les a changés de la
routine de ce genre de rencontre. Skier, partager les repas et discuter avec le grand
champion qu’est Jean-Luc Cretier, les a enchantés... Vivre des moments aussi intenses
et privilégiés nous a réellement rapproché. » (1)




(1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e-
marketing.fr , publié le 1 mars 2001
                                                                               PAGE 27
b) Les animations, dynamisme de l’événementiel en manque d’originalité ?


En avril 2010, Fadhila Brahimi, sur le Blog Personal Branding (1) écrit que « L’événement
fédère une communauté et « fait briller » une marque sur la base d’un rendez-vous
régulier, d’une célébration (fête, anniversaire) ou d’un projet type concours (awards). »
Il se doit d’être mémorable et créer un effet de spectacle, de show.


L’étape « Animation » dans l’organisation d’un événement est un moment clé, qui
se doit d’être créatif. On peut d’ailleurs faire référence à l’étude d’Opinion Way pour
AACC (2) qui relate cette attente majeure de la part des annonceurs et des publics :
l’effervescence créative. Il est conseillé de faire appel à une agence événementielle
qui possède des compétences externes à l’entreprise. Un des sondés suggère : « La
grande recommandation que je ferais aux agences pour qu’elles gagnent nos marchés
événementiels de demain, c’est d’être « out of the box ». J’attends des concepts inédits,
du jamais vu… de l’audace, de l’audace, de l’audace ! » Des milliers de citrouilles sur
le Champ de Mars pour les téléphones Ola, l’ouverture à minuit d’un grand magasin
parisien pour la vente de la dernière console de jeux PlayStation, la mise en vente du
dernier épisode de Harry Potter en décembre 2007... Les lancements de produits sont
de plus en plus spectaculaires.


Mais, cette originalité si recherchée devient de plus en plus difficile à proposer du
fait des actions déjà présentées, ce qui engendre un fléchissement de l’intérêt de
l’événementiel…. Claire De Blic, de l’agence Publicis Consultants (3) va même jusqu’à
dire que « l’événementiel est assez débridé dans les opérations événementielles. »


Dès lors, on peut se poser une question : Est-ce que les techniques digitales peuvent
arriver à combler ce manque de créativité pour redynamiser l’événementiel ?


(1) Fadhila BRAHIMI, «Organiser et personnaliser un événement avec originalité», sur le site
www.blogpersonalbranding.com , le 4 avril 2010
(2) « De l’événement à la Communication Evénementialisée », Synthèse de l’étude annonceurs
réalisée par Opinion Way pour le compte de la délégation AACC Communication Événementielle
de 2007
(3) Interview avec Claire De Blic en janvier 2010 (CF annexes)
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3) QUELLES SONT LES TENDANCES ACTUELLES POUR L’ÉVÉNEMENTIEL ?


Après avoir étudié les différents publics touchés par l’événementiel et établir l’importance
des animations, il apparaît opportun d’analyser les tendances actuelles.



a) Et si l’évènement contribuait à augmenter le capital sympathie des marques ?


Organiser un événement donne un point de rencontre entre la marque et le public
ciblé. À cette occasion, l’annonceur peut interagir et donc créer un lien avec sa cible.
Cette situation favorise la création ou le développement d’un capital sympathie de la
part du consommateur vers la marque. Bien entendu, ce capital se doit d’être entretenu
après l’événement. C’est une tendance forte puisque nous vivons à une époque où
le relationnel devient important de tout point de vue. Aujourd’hui, les comportements
des consommateurs ont évolué avec les technologies de l’information et la relation
classique marque – cible s’est développée. L’acte d’achat n’est plus conditionné au
simple produit, mais à différents contextes de la marque qui composent son image: La
Responsabilité Sociale (ou Sociétale) de l’entreprise (RSE), sa capacité à interagir et
discuter avec les clients, l’histoire qu’elle va raconter (Storytelling, Brand Content)…


C’est pour cette raison que les professionnels de l’événementiel comme Melody
Thomasson de l’agence Auditoire (1) privilégie « l’opération contenu plutôt que
l’opération paillettes. » Elle ajoute que « l’événementiel est un média qui a souvent
été mal exploité. En effet, actuellement, il ne s’agit plus de faire de la visibilité à tout
prix mais bien de délivrer un message. » Face à cela, « le consommateur est devenu
le média le plus pertinent du message, du produit ou de la marque » d’après Melody
Thomasson. Si le consommateur vante les mérites d’une marque, il y aura forcément
plus de crédibilité et de légitimité que si c’était l’entreprise, elle-même.




(1) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes)

                                                                                 PAGE 29
Un exemple : Starbucks s’est investi dans la lutte contre le sida avec le Starbucks Love
Project. La marque s’est servie de son capital sympathie de base qu’éprouvaient les
fans envers leur enseigne, pour en faire profiter une bonne cause et pour entretenir
ses acquis. Depuis, plus d’un an, la marque a ainsi collecté près d’un million de «I
love Starbucks» sur le site événementiel www.starbucksloveproject.com, afin de
constituer la célèbre chanson « All you need is love ». Pour chaque interprétation
d’un internaute soit chaque investissement du consommateur dans les projets de la
marque, celle-ci a reversé 5 cents au Global Found Against AIDS. Avec cette opération
événementielle, Starbucks est dans une optique relationnelle et a pour objectif de
créer avec le consommateur, une vraie relation de confiance. Cette marque n’est pas
la seule à travailler sur ce type de projets. Les consommateurs sont invités à s’investir.
De plus, pour que le public ne voit pas cette opération comme une simple réflexion
marketing, elle s’est liée avec une association accordée avec sa cible, permettant ainsi
de montrer son engagement auprès d’eux. Par cette opération, Starbucks veut être
reconnu comme « une love brand », une marque que l’on consomme mais que l’on
aime aussi. On va au-dessus d’une problématique purement marketing.




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b) Et si un évènement connaissait une deuxième vie après le jour J ?


L’événementiel, ce n’est plus simplement organiser un événement. C’est faire vivre
un événement au travers d’animations adéquates mais aussi dans le temps. Un
événement ne fonctionne plus sur du court terme, mais vraiment sur du long terme
afin de construire une relation durable et intéressante entre les consommateurs et la
marque.


Gilles Reeb de l’agence Uzful (1) va même jusqu’à dire : « Aujourd’hui, l’événement
ne peut plus être considéré comme un moment figé dans le temps. Il y a un avant,
et un après qui sont presque plus importants. » Il appelle cela la « notion d’élasticité
temporelle. »


Un exemple : La SNCF a décidé de créer un événement participatif en organisant
son Flashmob « Bienvenue, Au revoir ». Tous les voyageurs étaient mis à contribution
permettant ainsi de créer une meilleure relation que celle existante. Ce projet avait
pour but de mettre le voyageur au cœur de l’action et de démontrer que la SNCF
servait ses clients de façon personnalisée. 5 voyageurs de styles différents ont été
sélectionnés. Aurélien, fan de Kung Fu est accueilli par deux clans de Kung Fun
l’acclamant en tant que maitre. Sylvie, fan de heavy metal a le droit à son concert privé
qui débute par un « Hey Sylvie ». Fabien, célibataire, se retrouve avec une dizaine
de jeunes femmes hystériques à ses pieds. Des parents et ses deux enfants Jade de
5 ans ainsi que Jenna de 18 mois sont accueillis par une bande de clowns et pleins
de ballons colorés. Enfin, la jeune Gabrielle décrit comme une romantique reçoit une
déclaration musicale. Cette action montre que les voyageurs vont aller plus loin qu’ils
ne l’imaginaient. Après, la réalisation de ce flashmob, l’événement ne s’arrête pas là
puisque la vidéo est diffusée sur Internet et prend donc une tournure virale. Leur action
vit plus loin que l’événement en lui-même. Ce dernier est passé, mais on peut toujours
retrouver la vidéo sur Internet.

                   Pour visionner le flashmob

(1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)

                                                                              PAGE 31
Cet exemple démontre une communication théâtralisée et une opération événementielle
bâtie pour être relayée en digital. C’est un fort moyen de passer de l’information au
divertissement en transformant ainsi la cible en moyen de communication.


À cet effet, Arnaud du Moulin de Labarthète dans « la communication événementielle»
précise que « son écho se transmet, se prolonge, s’amplifie par Internet. »




(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
                                                                                PAGE 32
c) Et si un évènement était incontournablement multicanal ?


À l’heure de la convergence, il apparaît opportun d’utiliser tous les canaux qui s’offrent
à la marque. Tout est couplé. Un support touche forcément un autre support. Et c’est
une tendance à ne pas oublier.


Le planneur stratégique de l’agence Uzful, Gilles Reeb (1) explique que « les publics ne
sont ni mono-tâche, ni mono-média. Ils peuvent être sensibles à plusieurs techniques
de communication au même moment et même endroit, il est donc tout à fait légitime de
coupler le digital à l’événement ou à d’autres types de communication. »


Même les professionnels des agences web rejoignent le point de vue des agences de
communication globale. Albin Durand, Digital Planner de chez Dagobert (2) précise
que « la force du digital n’a parfois pas besoin de supports classiques pour exister et
vivre. Cependant, lorsqu’il est possible de combiner les différents supports pour être
plus visible et « impactant », pourquoi ne pas en profiter ? »


Ces deux avis de professionnels montrent l’intérêt d’utiliser plusieurs canaux.


Un exemple : La campagne buzz « Emma, je t’aime » orchestrée par Lagardère illustre
tout à fait la multiplication des supports et médias. L’histoire se résume ainsi : Emma
a quitté Paul et ce dernier lui envoie des mots d’amour dans les rues de Paris et sur
son blog afin de la reconquérir. Cette campagne a fait un buzz énorme puisque tout le
monde se demandait qui était derrière cette campagne ? Est-ce une vraie déclaration
d’amour ? Des vidéos viennent se rajouter au blog, des tags dans les médias papiers,
des tags dans les rues, des affiches façon guerilla marketing… Un bon exemple de
viralité accentuée grâce à internet.




(1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)
(2) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes)

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Un autre exemple : Le moteur de recherche, Google a diffusé pour la première fois un
spot tv le 28 novembre sur TF1. La marque a créé l’événement : c’était la première fois
qu’elle faisait sa publicité à la télévision, mais aussi en surfant sur un spot en accord
avec le programme, le film « Bienvenue chez les Ch’tis » Cette publicité d’une minute
illustrait des recherches sur le moteur du géant américain en rapport avec le Nord et le
film. Le spot TV a permis d’avoir un aperçu des services proposés par Google (Gtalk,
recherche sur mobile, Maps...). Il lui aurait coûté 300.000 euros en achat d’espace,
selon l’Expansion. Ce fut un spot événement par son thème, par son annonceur et par
sa durée. Mais, ce n’est pas tout. Pour marquer l’événement, la marque a envoyé un
mail de teasing conseillant à des personnes influentes comme des journalistes ou des
blogueurs de regarder leur télévision ce soir-là à telle heure.




   Pour visionner cette publicité événementielle




(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
                                                                                PAGE 34
d) Et si pour être visibles, les événements devaient
                   adopter la politique du « Everything bigger » ?


Cherchant à provoquer une rupture dans le quotidien des consommateurs, la
tendance est aux marques qui adoptent la politique du « Everything Bigger. » Pour voir
l’événement, il faut qu’on le remarque, donc il faut oser faire de grosses opérations
très voyantes.


Un exemple : Red Bull, depuis son lancement en France, collectionne les opérations
événementielles alternatives. Outre les annonces presse diffusées et des hôtesses
sillonnant la capitale, la marque se targue de son goût pour le risque. Elle lance de
grosses opérations : une moto trial qui gravit le toit du CNIT dans le quartier de la
Défense ou encore une session de base jump en haut de la Tour Eiffel.




On peut aussi parler de l’association Action Contre La Faim qui a déroulé deux
kilomètres de nappes noires à même le sol et 10 000 assiettes au pied de la Tour
Eiffel. Une opération gigantesque dans un lieu incontournable qui a fait parler d’elle. Le
dispositif était complété par une exposition, un blog pour suivre l’événement heure par
heure, des « points informations » et des animations. Deux nacelles ont été installées
pendant la nuit et accueillaient toute la journée des journalistes souhaitant s’élever au-
dessus du site. Les passants pouvaient également écrire un message de soutien ou
déposer de l’argent dans les assiettes.




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e) De nombreuses tendances qui peuvent s’appliquer
                       grâce aux techniques digitales...


Comme nous l’avons vu précédemment, le digital nait de l’arrivée d’Internet, de la
convergence numérique mais aussi du développement de nouveaux supports. Face
à cela, de nouvelles techniques s’installent… Et l’événementiel se doit de surfer sur
cette nouvelle ère et ainsi d’être coordonné avec les autres tendances.


Les marques communiquent de plus en plus à l’aide de supports technologiques aussi
iconiques que quotidiens. Les messages véhiculés par ces objets familiers aux formats
surprenants et novateurs interpellent plus facilement les prospects et permettent de
recruter de jeunes cibles.



Un exemple : En célébration de 10 années d’innovation numérique, RalphLauren.
com a présenté la fusion ultime de l’art, de la mode et de la technologie. La marque
a pu, en effet, s’exprimer simultanément sur deux façades londoniennes et new-
yorkaises, à l’aide du vidéo-mapping, appelé également « technologie 4d immersion.
» Un événement multicanal qui ne s’arrête pas là puisqu’on peut volontiers prolonger
l’expérience sur le site événementiel de Ralph Lauren : www.4d.ralphlauren.com.


Un autre exemple : BMW utilise la réalité augmentée « participative ». Ici, la marque
ne cherche pas à présenter concrètement une application de réalité augmentée
aboutie, mais souhaite « viraliser » une opération de communication autour de son
engagement dans l’innovation. BMW explore ainsi les opportunités d’impact que la
réalité augmentée offre, et surfe sur les fantasmes d’usages qu’elle alimente sur la toile
entre autres. L’innovation devient porteuse de valeurs que le constructeur automobile
considère comme siennes. La marque fait donc participer les consommateurs tout en
surfant sur une communication moderne qui créée l’événement.




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La technologie est un moyen de ré-enchanter une marque, un produit et son rapport à
lui. Gilles Reebs (1) précise que « la souplesse et le côté dématérialisé des techniques
digitales leur permettent de s’intégrer très facilement sur des supports plus ancrés
dans les usages. » Cette citation prouve vraiment l’intérêt d’utiliser les techniques
digitales. D’ailleurs, Nicolas Ziegler, blogueur et consultant indépendant en stratégies
et développement de marque (2) ajoute que « quand on parle digital, il faut penser à
sa mutation multi-supports. » D’après Gérard Denis, PDG de Gérard and Co : « Ces
nouvelles techniques doivent s’intégrer aux autres. »


De plus, le digital est un moyen « d’investir les points de contacts virtuels des
consommateurs pour enregistrer une répercussion dans le réel » d’après Melody
Thomasson de l’agence Auditoire (3). En effet, le digital permet de vivre l’événement
au-delà du jour J, une des tendances de ce moyen de communication.


En résumé, on peut terminer sur les dires de Quentin De La Porte Des Vaux, Development
Manager à Publicis Events (4) : « Les nouveautés de l’événementiel sont la prise en
compte du digital et des nouvelles technologies (sites web dédiés, sites et applications
mobiles, jeux concours en ligne, réalité augmentée, holographie, vidéomapping…) »
Il rajoute que les annonceurs se doivent de « montrer qu’ils sont en phase avec les
nouvelles technologies mais également qu’ils se soucient de l’environnement. »




(2) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes)
(3) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes)
(4) Interview avec Quentin De La Porte Des Vaux en janvier 2010 (CF annexes)
                                                                               PAGE 37
TROISIÈME PARTIE :
   LE RECOURS AU DIGITAL DANS
         LES OPÉRATIONS
        ÉVÉNEMENTIELLES




Après avoir étudié le digital ainsi que l’événementiel, nous analyserons la dynamique
des techniques numériques au service de ce moyen de communication hors média.
La technologie devient un support d’interpellation pour transmettre un message de
communication, le plus souvent interactif. Les hommes sandwich « classiques » se
transforment en robots futuristes.


Dans un premier temps, nous verrons les opérations événementielles à l’heure du
digital, comprenant un bref rappel du contexte, et les deux types d’événementiel
pouvant en découler. Dans un deuxième temps, nous étudierons la meilleure stratégie
à mettre en place de ses cibles en passant par ses concepts. Nous terminerons sur
quelques conseils de recommandations en terme d’actions comme les nouveaux
métiers et comment convaincre les annonceurs à se lancer dans l’utilisation des
nouvelles techniques digitales sur l’événementiel.




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1) LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ET LES TECHNIQUES DIGITALES



       a) Rappel des techniques digitales et de leur apport


Pour rappel, les techniques digitales comprennent le web 2.0 alias le web social en
référence aux réseaux sociaux, aux blogs ou encore aux plateformes de vidéo, mais
aussi le web 3.0, symbolisé par la convergence et l’apparition de différents supports
comme les tablettes tactiles et les Smartphones, leurs applications pouvant utiliser la
Réalité Augmentée, les QR (Quick Response) Codes, la géolocalisation… Ce sont des
outils utiles dans la communication globale mais aussi dans l’événementiel.


Le digital est un support d’interpellation pour transmettre un message de communication.
Dans cette optique, il favorise les interactions entre les communautés, qui sont un très
bon relais de communication. En effet, ces dernières permettent de rendre l’information
divertissante en transformant la cible en moyen de communication. Le digital a donc
deux points communs avec l’événementiel : le divertissement et les échanges entre
les annonceurs et leur public.


Le divertissement est un élément clé dans l’événementiel car il permet d’animer le
message. Le divertissement et le rapport complice sont deux leviers, permettant aux
marques de remporter l’agrément du public et créer une relation, fédérer, générer des
revenus… Etre créatif semble la seule solution pour surprendre et capter l’attention
des spectateurs. Le digital redynamise la créativité grâce à de nouvelles techniques
plus innovantes, plus modernes et qui peuvent plus facilement attirer l’attention. Il ne
faut pas oublier que l’événementiel, c’est surtout faire parler de soi sans lésiner sur les
moyens ou supports.


Albin Durand de l’agence Dagobert (1) précise que « l’interconnexion entre les
plateformes, une viralisation plus simple, une expérience plus aboutie pour l’utilisateur,
un « nouveau » rapport avec la marque, une expérience qui ne se contente pas d’être
dans un endroit précis mais présent tout autour de nous » facilitant la mobilité.
(1) Interview avec Albin Durand en janvier 2010 (CF annexes)
                                                                                PAGE 39
Cet avis montre l’importance de l’échange apporté par le digital et ce dernier permet
de faire vivre différemment l’expérience événementielle.


En utilisant les techniques digitales pour des opérations événementielles, le capital
confiance vis-à-vis des marques augmente puisqu’elle propose une expérience «live»
et de vraies émotions. En effet, le digital lié à l’événementiel permet de vivre un
moment aussi bien dans la vie réelle que dans la vie quotidienne. L’événement prend
une forme plus grande aussi bien dans le contenu, dans le temps, dans l’espace….
Ceci prouve que le digital reste réellement bien en accord avec les tendances de
l’événementiel évoquées précédemment.


Grace au digital, la communication événementielle devient encore plus théâtralisée.
Elle permet une rupture avec le quotidien tout en permettant un tête à tête privilégié
entre la marque et les clients. De quoi ravir les annonceurs et les spectateurs en
termes de créativité.




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b) Deux types d’événementiel


Il reste à savoir s’il faut privilégier un événement purement digital ou un événement
couplé au digital.



- Le digitaL event


Le Digital Event est considéré comme une nouvelle génération d’évènements, en
phase avec le contexte actuel. Ce type d’événement permet une rencontre virtuelle
entre les exposants et les visiteurs en alliant animations 3D et interactivité. Sa
définition reste encore mal déterminée. Le public peut encore confondre le Digital
Event et l’événementiel couplé au digital. Prenons en compte que nous parlons bien
d’événement purement digital lorsque l’on parle de Digital Event.


Le Digital Event est surtout assimilé aux salons virtuels, salon professionnel ou plus
rarement grand public qui ont lieu sur Internet. Nous pouvons illustrer le Digital Event
au travers de différents exemples :




Le Digital Event permet d’être novateur et de surprendre le public visé en surfant sur des
tendances modernes. Il profite des tendances qu’Internet propose. L’objectif des salons
virtuels permet de réaliser des économies logistiques et d’éviter les déplacements des
participants. Le Digital Event charme avant tout des communautés bien particulières
comme les professionnels, ce qui facilite le ciblage. Ce type d’événements peut donc
être parfait pour des problématiques Business to Business ou pour des communautés
précises.
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Si on se réfère à l’image donnant des exemples de salons virtuels, on peut voir que
ce sont des événements pour des œnologues, des professionnels du tourisme ou de
l’informatique. Ceci illustre bien notre propos par rapport à la cible du Digital Event.


En utilisant que du digital, on se rend compte que l’annonceur profite d’un très bon
ciblage.


Hélas, les salons virtuels ne font pas encore la preuve de leur l’intérêt et qu’ils peuvent
éventuellement remplacer les salons traditionnels On ne sépare plus la vie réelle de
la vie virtuelle. On essaye de les réunir et de les connecter pour obtenir de meilleurs
résultats en s’assemblant. En effet, les consommateurs ont besoin d’un minimum de
contact réel. L’agence Havas Event s’explique : « Dans un contexte où la marque est
de plus en plus désincarnée et virtualisée, le besoin du « retour à l’humain », d’une
matérialisation est plus que jamais nécessaire. » D’après Bertrand Perrin, chef de
projet au sein de la SMBG, « le retour à l’humain signifie ici un retour au relationnel
qu’il soit physique ou réel. La matérialisation peut s’incarner classiquement par une
carte de fidélité ou un goodie par exemple, ou digitalement par une application pour
Smartphone gratuite. Aujourd’hui, il est impossible de vendre sans avoir un échange
avec le consommateur, néanmoins celui-ci peut se faire uniquement de manière
digitale. On peut tout à fait coupler différentes technologies digitales pour rendre
l’expérience utilisateur significative, impliquante et engageante. Sur un salon virtuel,
on peut imaginer des espaces d’échanges via web cam ou encore livetweet.


Le Digital Event reste donc un type d’événement qui ne s’adresse pas à tout public,
ce qui restreint son champ d’action. Si nous regardons les différents événements, ces
derniers sont encore tous récents. Ils optent pour une idée très moderne, mais leur
réalisation a un côté encore bas de gamme.




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-      L’événementieL coupLé au digitaL


Une opération événementielle se doit d’être relayée en digital au vu des tendances
actuelles mais aussi d’un point de vue du potentiel apporté par le digital à l’événementiel.
Havas Event va jusqu’à dire que les agences événementielle ont « pour vocation
d’accompagner les marques-entreprises ou les marques-enseignes dans toutes leurs
problématiques de création d’événements ou de dispositifs événementiels intégrant
une composante digitale génératrice de buzz et amplificatrice de l’événement. »


Un exemple : « La vache qui rit » fête ses 90 ans le 16 avril 2011. À cette occasion,
dès le mois de mars, une opération événementielle, baptisée « Faites rougir la vache
qui rit », sera déployée dans tous les points de vente français. Un nouveau site
évènementiel invite les familles à fêter l’anniversaire de « La vache qui rit », en venant
lui témoigner leurs meilleurs souvenirs, avec des ateliers créatifs très festifs, et de
nombreuses surprises.


Un autre exemple : La marque « Free » utilise aussi les réseaux sociaux pour faire
parler de ses événements. Sur l’exemple des apéritifs géants organisés via Facebook,
la marque a créé 6 pages, correspondant à 6 villes concernées par ces «Free Apéro».
Ces pages portaient des noms mystérieux et drôles : « Vous désirez être acteur
d’un événement national carrément Free ? Vous voulez passer à la télé ? Vous êtes
dynamique et pas Freeleux ? Vous aimez passer de bons moments et Freessonner
entre amis ou en famille ? » Le buzz fut alimenté. Jusqu’à la veille au soir, aucuns
participants ne savaient l’heure, le lieu ou la date de ces événements. C’est donc
Facebook qui a développé le « buzz » de cette opération événementielle.


Le digital couplé à l’événementiel propose un point de rencontre entre la vie réelle et
la vie virtuelle. C’est une solution qui facilite la quantité d’échanges, sans oublier la
qualité. En utilisant les techniques digitales, on favorise le web social, la qualité de par
ses supports ou encore ses applications particulières comme la réalité augmentée qui
restent encore assez rares. Elles permettent de surprendre le public mais aussi de
capter son intention par des techniques modernes et suscitant l’intérêt.

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Le ciblage et la segmentation des cibles sont nécessaires avant de déployer des
stratégies et des outils digitaux. Mais surtout, en couplant événementiel et digital,
l’opération vit plus longtemps et favorise donc plus de retombées.


Suivant la problématique posée ou les besoins de l’annonceur, il reste à savoir quelle
utilisation doit-on faire du digital ? Celle-ci doit être totale ou complémentaire ?




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2) UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE
                  À BIEN DÉPLOYER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL ?


À l’étude de l’apport du digital à l’événementiel, il faut se concentrer sur la stratégie
à mettre en œuvre pour monter ce type d’opération événementielle. Nous étudierons
les objectifs revus à l’heure du digital, l’importance du ciblage et enfin la naissance de
concept créatif.



              a) Des objectifs qui vont bien plus loin


La communication digitale répond à des objectifs différents de la communication
traditionnelle.
Dans une optique de notoriété, d’image et de « branding », la marque doit savoir quel
est son intérêt de migrer vers le web.
Si l’annonceur veut fidéliser sa communauté, il peut utiliser les techniques digitales
pour favoriser les opérations événementielles, constituer une base de données lui
permettant de mieux connaître ses consommateurs.
Dans un contexte plus commercial, la marque se doit de s’interroger sur les retours sur
investissement, sur la performance attendue… afin de déterminer si la communication
numérique a sa place dans sa stratégie.
En quatrième objectif, l’annonceur doit envisager la relation avec ses clients, prouver
son engagement et ne pas hésiter à engager la conversation. Tout ceci a pour objectif
d’entretenir la communauté.


Ces objectifs, axés sur le monde du digital, se doivent d’être pris en compte dans
une stratégie digitale appliquée à l’événementiel. Le digital permet de répondre à
différentes problématiques tout en allant au-dessus de la demande pour le plus grand
plaisir des professionnels de l’événementiel.




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D’après Gilles Reeb (1), l’enjeu du digital dans les opération événementielles est
énorme: « Fédérer avant grâce au marketing communautaire, recruter des ressources,
des partenaires (communication des Ressources Humaines et Business to Business),
notoriété grâce au buzz que peuvent générer certaines expériences grâce aux
techniques de livestreaming très prisées par les éditeurs de contenus, fidéliser par
la suite grâce au marketing communautaire toujours, ou au eCRM / social-CRM, les
possibilités sont presque infinies. » Dans ses propos, Gilles Reeb met bien en exorde
l’importance de bien sélectionner ses objectifs qui peuvent bien entendu se coupler.



              b) Un ciblage plus précis et plus large


Un des avantages du digital est son ciblage apporté. Grâce à Internet, nous avons
plus d’informations sur les consommateurs, ce qu’ils achètent, ce qu’ils aiment, où ils
habitent, leurs âges… En résumé, de quoi remplir une base de données très précise et
plus facilement utilisable. Cet outil est d’ailleurs régulièrement utilisé pour vendre des
espaces publicitaires. Les bases de données permettent à l’annonceur d’acheter des
emplacements suivant des études d’internautes très précises.


La diversité du contenu sur le web facilite le ciblage puisqu’on peut toucher tout le
monde. D’après Quentin De La Porte des Vaux (2), « le digital est omniprésent dans la
vie de tous les jours et permet d’atteindre des publics de plus en plus ciblés. » Mais, ce
n’est pas pour autant qu’il faut chercher à avoir tous les publics. Comme dans toutes
stratégies de communication, il est important de bien sélectionner ses cibles et de bien
les hiérarchiser. Les internautes peuvent voir énormément de choses sur Internet et
automatiquement, ils peuvent très facilement passer à côté du message. La créativité
est encore là un point essentiel.


(1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)
(2) Interview avec Quentin De La Porte Des Vaux en janvier 2010 (CF annexes)




                                                                               PAGE 46
Tout le monde n’est pas intéressé par ces éléments. Pour certains, les techniques
digitales sont du domaine scientifique et restent trop compliquées pour s’y intéresser.
Claire De Blic, de l’agence Publicis Consultant, (1) rajoute que « la communication
classique et la communication numérique se s’adressent pas à leurs publics de la même
manière, ou parfois pas aux mêmes publics tout court, elles sont donc nécessairement
complémentaires. »


Tout le monde n’a pas baigné dedans comme la génération Y alias les digital natives.
« Mais s’en priver peut être une erreur stratégique majeure, car cela peut décevoir
un public en attente d’affinité avec son mode de vie. », d’après Gilles Reeb (2). Il faut
tout de même faire attention car « les internautes sont entrés dans une époque de
l’instantanéité : ils sont devenus consommateurs – zappeurs. Il est primordial aujourd’hui
de constamment se remettre en question, pour susciter l’intérêt des internautes, ne
pas les lasser, les surprendre », d’après Nicolas Ziegler (3). Le ciblage est important,
mais il faut savoir créer ou entretenir une bonne relation avec eux.


En effet, majoritairement, dans les interviews réalisés dans le cadre de ma
problématique, les professionnels du monde de la communication précise que l’apport
certain du digital dans les opérations événementielles est un meilleur ciblage. Nicolas
Ziegler, consultant (3) a dit : « le ciblage est une grande force du digital. » Bien entendu,
avant de lancer une opération digitale, l’annonceur ou l’agence se doit d’effectuer un
ciblage et une analyse sur eux pour avoir de bonnes retombées et donc un bon retour
sur investissement.


Globalement comme le rappelle Nicolas Ziegler (3), la problématique qui se pose :
«Comment être prêt à proposer quelque chose d’original ou à minima qui correspond
aux usages courants ou en progression chez nos cibles ?» Il rajoute que « en fonction
de l’événement, si le digital peut apporter une valeur ajoutée pour les cibles (expérience,
information, gratification) ou pour l’organisation (gestion de projet, CRM, monitoring),
bien entendu ces techniques seront complémentaires à des outils traditionnels. »
(1) Interview avec Claire De Blic en janvier 2010 (CF annexes)
(2) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)
(3) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes)
                                                                                  PAGE 47
D’après     Arnaud du Moulin de Larbathète, auteur de « La communication
événementielle», (1) il est important de « développer un réseau, rassembler une
population, constituer un public, nouer des relations avec un ensemble de personnes
et favoriser les relations qu’elles peuvent établir entre elles. » Le digital permet un
meilleur ciblage et donc augmente les chances de l’événementiel.


              c) De nouveaux concepts innovants et créatifs


D’après Neil Tamzali (2), co-fondateur du blog de planning stratégique et trendwatching
Lesarchivites.net, fondé en 2010, « les fusions réel / digital me semblent une réelle
opportunité. » En utilisant ce principe clé, les concepts ne peuvent qu’être innovants et
créatifs. Marine Catalan, planneuse stratégique au sein de Plan.net (3) rajoute qu’ «une
des nouveautés ou des grands défis, c’est probablement le pont/le lien à faire entre le
réel et le virtuel.» Ces arguments remettent en cause les événements purement virtuels.
En effet, il est conseillé d’utiliser le digital en complément de l’événementiel. Ce dernier
reste un moyen supérieur aux techniques digitales. Ces dernières ne sont que des
outils à disposition de ce moyen de communication. D’après Melody Thomasson(4),
l’événementiel peut utiliser le digital pour retransmettre en « live » des événements
sous forme de « streaming » ou de « podcast », complétés par les réseaux sociaux et
« serious games. » En résumé, c’est grâce au digital, qu’ « on a dépassé le cadre de
l’événement », d’après Nicolas Ziegler (5).


Bien entendu, dans le cadre d’opérations événementielles, le digital peut être utilisé à
100% mais les animations se doivent d’être concrètes et réalistes.




(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
(2) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes)
(3) Interview avec Marine Catalan en janvier 2010 (CF annexes)
(3) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes)
(() Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes)

                                                                                 PAGE 48
Un exemple : L’agence web Dagobert organise de nombreuses campagnes pour
Diesel et Amor Amor de Cacharel. Celles-ci prenaient place toutes les deux au travers
de dispositifs événementiels sur Youtube ou alors par des animations auprès de la
communauté sur Facebook. On peut aussi évoquer l’exemple de Citroën, qui a mis
en place un dispositif jeu sur leur site appelé « le grand test. » Dans cette optique-là,
on se rend compte que le digital peut créer l’événement. D’après Albin Durand, digital
planneur chez Dagobert (1), « la force du digital n’a parfois pas besoin de supports
classiques pour exister et vivre. »


Cette situation reste encore à débattre suivant les spécialisations des uns et des
autres : Le digital a besoin de se coupler à un autre moyen de communication comme
l’événementiel ou peut-il exister seul ?


Pour bien utiliser le digital et l’événementiel, l’animation en est la clé. Il faut trouver
le petit plus de l’opération. À cet effet, dans la préface du livre Arnaud du Moulin de
Larbarthète, « La communication événementielle », éditée en 2010, Michel Robien,
spécialiste de la publicité (2), « il ne s’agit pas seulement d’organiser – illusion fréquente–
mais d’être présent, de rencontrer, d’animer. » Comme le précise Nicolas Ziegler (3),
« le digital nous permet une communication plus personnalisée, contextuelle et «
conversationnelle », c’est pour cette raison qu’il faut créer de bonnes opportunités.


Pour conclure, Neil Tamzali (4) explique : « la stratégie dépend de l’ADN de la marque.»
Il faut avoir des objectifs déterminés, des cibles précises et un concept en accord avec
la personnalité de la marque. Même si la stratégie est un point essentiel, il ne faut pas
oublier que sa mise en place se doit d’être bien cadrée et cohérente avec l’essence
de la marque.



(1) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes)
(2)Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition
Demos, 151 pages
(3) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes)
(4) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes)

                                                                                   PAGE 49
3) DES TECHNIQUES DIGITALES À BIEN UTILISER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL


Après avoir vu l’importance de la stratégie, il ne faut pas oublier de penser à l’utilisation
des techniques digitales. Il ne suffit pas de se dire qu’il faut utiliser ces outils, il faut
savoir les mettre en place. Pour cela, de nouveaux métiers apparaissent et de nouvelles
preuves existent pour charmer les annonceurs.



       a) De nouveaux métiers en accord avec ces nouveaux concepts


Avec l’arrivée du digital, les métiers s’actualisent. Des postes apparaissent pour gérer
le référencement d’un site internet, pour créer un site, pour réaliser des applications,
pour mettre en place des QR codes…. Des professions au cœur de la stratégie et de
la mise en place.


En effet, le « Community Management » apparaît, nouveau métier de 2010. Le
«Community Manager» a pour mission de créer des opérations et d’animer les
communautés. Derrière une page fan Facebook ou un compte Twitter de marque se
trouve une personne qui doit gérer l’image de l’annonceur sur les réseaux sociaux,
mais plus généralement sur Internet. Cette personne se doit aussi de créer un échange
avec les internautes et de répondre aux messages pour humaniser la marque tout en
créant une certaine relation voire de la proximité.


Un exemple : Si une chasse au trésor interactive est organisée sur les réseaux sociaux
de la marque, le « Community Manager » doit veiller au bon déroulement du jeu et être
là pour les internautes. Lors de l’été 2010, McDonald’s a lancé un chasse au trésor
digitale pour divertir les 12-25 ans et les inviter à découvrir les nouveautés McFlurry.
Pour participer, il suffisait d’aimer la page et de suivre les instructions ainsi que lire les
indices du « Community Manager » pour aller à la recherche des réponses sur la toile.
Avec cet exemple, on s’aperçoit bien l’importance du « Community Manager » lors
d’organisation d’opérations événementielles.



                                                                                  PAGE 50
Des métiers plus axés sur la technique sont aussi présents. Pour créer une projection
sur des bâtiments ou encore une vidéo mapping. Tout le monde n’est pas capable de
mettre en place les techniques digitales. Ce sont des événements en live, très nouveaux.
Les spectateurs ont les yeux rivés sur ce genre d’opération et les organisateurs n’ont
pas le droit à l’erreur.


En plus d’apporter de la créativité, le digital permet de faciliter l’organisation d’opérations
événementielles. De nouveaux supports apparaissent pour compléter l’ordinateur
comme les Smartphones ou encore les tablettes tactiles qui permettent de gérer en
déplacement toutes nouvelles informations. Des serveurs favorisent l’accès à des
documents sans avoir son propre ordinateur ou alors sans son disque dure externe à
portée de mains. On peut partager différents documents comme avec la plateforme
Google Documents. Tout est informatisé, ce qui enlève les différentes barrières et
facilite le travail de l’organisateur. Tout devient désormais plus simple.


Les techniques digitales se doivent d’être bien utilisées pour avoir les retombées
attendues, mais nous avons pu étudié également, leur importance et leur utilité dans
l’organisation d’événements.




                                                                                   PAGE 51
b) Argumenter, prouver et convaincre l’annonceur


Mais, à l’heure où ses techniques font tout juste leur apparition, tous les annonceurs
ne maitrisent pas assez les outils pour faire une opération à fort succès, et ne sont
donc pas prêts à investir dans cette technologie.


Neil Tamzali (1) précise en effet, que « le coût peut être un obstacle dans la mesure
où l’annonceur a une faible connaissance du digital et donc ne conçoit pas que les
dépenses liées au digital sont justifiées. » Albin Durand (2) rajoute que « comme pour
chaque outil de communication, le budget est souvent un point important dans la
concrétisation d’idées et concepts, cependant pour une première approche, le digital
est tout à fait accessible en comparaison à des dispositifs classiques d’achat d’espace
publicitaire coûteux. Et pour les annonceurs frileux, lorsqu’ils passent le premier cap
en goûtant aux joies du Digital, ils en redemandent par la suite. »


La question qui se pose : Comment arriver à convaincre les annonceurs d’investir?
L’avantage du digital réside dans le fait que de nombreux outils de mesure sont
présents pour envisager le ROI (Retour sur Investissement) comme Google Analytics
pour mesurer une audience, le nombre de « j’aime » sur une page Facebook, le
nombre d’abonnés sur un compte Twitter… Des choses qui peuvent paraître minimes
mais qui permettent de savoir facilement si l’opération a du succès ou non. D’après
Neil Tamzali, l’apport du digital dans les opérations événementielles est d’une « plus
grande efficience ». En effet, le feedback et le tracking permettent plus facilement de
mesurer les résultats post-opérationnels. À côté de cela, il ne faut pas oublier que si
l’annonceur est prêt à investir une certaine somme dans l’organisation d’une opération,
il faut lui proposer quelque chose de créatif, de complétement innovant et qui mérite
un certain budget.


Si l’annonceur reste frileux, il est conseillé de commencer par une opération axée
sur Internet plutôt que foncer dans l’utilisation d’autres techniques digitales. Utiliser
Internet reste peu cher voire gratuit suivant la demande du client.
(1) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes)
(2) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes)
                                                                              PAGE 52
Créer une page Facebook de la marque pour organiser un jeu concours n’engendre
aucun coût. Si l’annonceur veut qu’on lui créée sa propre application, le coût va
augmenter. Il faut employer du personnel spécifique et déterminer les possibilités avec
le pure player Facebook. Puis, si la marque veut encore d’autres propositions « plus
osées », elle se doit d’être prête à avoir un budget à cet égard. Il ne faut pas oublier de
lui préciser ceci et de la convaincre d’utiliser ces techniques.


En effet, les techniques digitales restent nouvelles, mais elles peuvent rapidement
devenir courantes au sein des événements. La marque se doit de ne pas trop tarder à
se lancer si elle ne veut pas avoir un côté un peu vieu jeu. N’oublions pas, qu’utiliser
du digital au sein d’événements permet d’être créatif et donc de mieux surprendre le
public visé.


En revanche, il ne faut pas que l’annonceur vienne voir une agence en disant : « Je veux
être sur Facebook. » N’oublions pas que dans toute stratégie de communication, il faut
véhiculer un message et ne pas se lancer dans quelque chose sans avoir la stratégie
adéquate. Neil Tamzali (1) va jusqu’à dire que «même s’il est relativement nouveau,
il ne faut cependant pas le traiter comme un gadget ou une solution miracle, ce que
beaucoup d’entreprises mal conseillées ou vieillissantes ont tendance à faire.» Il est
surtout important de rappeler que l’utilisation de plateformes digitales n’est pertinente
que si elle correspond aux pratiques de ses cibles. Rien ne sert d’investir Facebook ou
Twitter si les cibles n’y sont pas, d’où la primauté du ciblage.


Hélas, d’après David Réguer, dans livre « Optimiser sa communication digitale »,
publié en 2010, « les budgets de communication digitale étant encore limités, les
responsables préfèrent naturellement investir dans les opérations plus traditionnels. »
Il ne faut donc pas lésiner sur plusieurs arguments qui peuvent permettre à l’annonceur
d’avoir un regard plus objectif et plus stratégique sur la situation actuelle.



(1) Interview avec Neil Tamzali réalisé en janvier 2010 en annexes
(2) David REGUER, «Optimiser sa communication digitale», Paris, édition Dunod 2010, 185
pages, Préface de Thierry Libaert, page 1
                                                                                PAGE 53
CONCLUSION
                 CONCLUSION

L’arrivée du digital permet d’innover en matière de communication. Il permet notamment
de redynamiser la créativité des opérations événementielles au travers de concepts
forts, de divertissement surprenant et d’échanges sur du long terme. Grâce au digital,
l’événementiel redevient unique et sans limite.


Mais, il faut arriver à bien utiliser le digital. Les professionnels de l’événementiel
maitrisent ce dernier. Ils se doivent d’évoluer au fil de leur époque et particulièrement
avec ces nouvelles techniques. En maitrisant celles-ci, ils peuvent oser proposer ces
techniques. Même si c’est un risque à prendre et un coût, les techniques digitales sont
l’avenir de la communication.


En 2001, on prédisait que l’événementiel était la communication de demain et ceci a
rapidement été remis en question du fait de la redondance des divertissements. Pour
revenir aux dires des années 2000, il faut s’actualiser et profiter de l’apport du digital.
Ce dernier est également en total accord avec les nouvelles tendances du monde de
l’événementiel : la visibilité, le long terme, la créativité, la multiplicité des supports ou
encore la qualité des échanges entre la marque et sa communauté.


Grâce à l’analyse des techniques digitales et du secteur de l’événementiel, il convient
vraiment de préciser qu’utiliser la communication numérique en complément de
la communication événementielle est un risque à prendre. Il suffit de s’assurer de
la stratégie et de l’innovation du concept pour ne pas repartir dans un manque de
créativité. Il faut surtout faire attention à ce que l’annonceur soit bien informé de cette
opération, qu’il se rende compte de l’importance d’utiliser ces techniques et du risque
assuré au vu d’un gros budget. À côté de cela, le cœur du projet revient à l’agence qui
se doit de bien gérer l’organisation et le suivi d’une opération événementielle.


En mélangeant digital et événementiel, les opérations n’ont plus la même envergure.
En effet, l’événement n’est plus un simple événement dans l’année. Avec le digital, on
apporte beaucoup à la marque mais aussi aux spectateurs….


Pour finir, il apparaît opportun de se demander si les professionnels vont réussir à
profiter du potentiel créatif ou aller vers la facilité en s’inspirant des autres événements….
                                                                                      PAGE 54
REMERCIEMENTS
          REMERCIEMENTS

Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Ian Parish pour son encadrement et ses
conseils.


Merci à Bertrand Perrin, chef de projet au sein de la SMBG, cabinet d’orientation
spécialisé dans la préparation des candidatures à l’entrée des grandes écoles et
universités pour ses conseils et ses informations.


Et merci à Gilles Reeb de l’agence Uzful, à Neil Tamzali co-fondateur du blog
LesArchivistes.net, à Marine Catalan de l’agence Plan.net, à Melody Thomasson de
l’agence Auditoire, à Albin Durand de l’agence Dagobert, à Claire De Blic de l’agence
Publicis Consultants, à Nicolas Ziegler, consultant à son compte et à Quentin De La
Porte Des Vaux de l’agence Publicis Events, pour avoir partager leurs expériences lors
d’entretiens.




                                                                           PAGE 55
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digital
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Les opérations événementielles à l'ère du digital

  • 1. MÉMOIRE Les opérations événementielles à l’ère du digital « Comment proposer des opérations événementielles ayant recours aux techniques digitales alors que les annonceurs n’osent pas encore prendre le risque d’utiliser un tel outil ? » 2010 / 2011 Marion TESSIER COMAL M4 TC16 Tuteur : M. Parish Directeur de Mémoire : Bertrand Perrin, chef de projet au sein de la société SMBG
  • 2. SOMMAIRE SOMMAIRE INTRODUCTION ................................................................................................. 3 PREMIÈRE PARTIE : LE DIGITAL ..................................................................... 5 1) INTERNET, LES PRÉMICES DU DIGITAL a) Les premiers pas d’Internet : le web 1.0 ......................................................... 5 b) Le web 2.0 : la nouvelle facette d’Internet ...................................................... 5 c) Le web 3.0, la troisième étape d’Internet ........................................................ 10 2) LA CONVERGENCE, PRÉCURSEUR DU NUMÉRIQUE a) Le web 3.0, les prémices de la convergence .................................................. 11 b) Les nouvelles stratégies déclenchées par la convergence ............................. 11 c) L’apparition de nouveaux supports pour assister cette convergence .............. 12 3) DE NOUVELLES TECHNIQUES DIGITALES AU SERVICE DE LA COMMUNICATION ? a) Quelles sont les techniques et supports digitaux ? ......................................... 15 b) Qu’est-ce la communication digitale ? ............................................................. 17 c) Quelle est la position des différents publics face à l’ère du digital ? ............... 18 DEUXIÈME PARTIE : LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ...................... 20 1) L’ÉVÉNEMENTIEL a) Sa définition .................................................................................................... 20 b) Les différentes facettes de l’événementiel ...................................................... 22 c) La situation actuelle de l’événementiel ........................................................... 25 2) LE POTENTIEL DE L’ÉVÉNEMENTIEL EN DANGER ? a) Un moyen de communication efficace pour différents publics ........................ 26 b) Les animations, dynamisme de l’événementiel en manque d’originalité ? ..... 28 PAGE 1
  • 3. 3) LES TENDANCES DE L’ÉVÉNEMENTIEL a) Et si l’événement augmentait le capital sympathie des marques ? ............... 29 b) Et si un événement connaissait une deuxième vie après le jour J ? .............. 31 c) Et si un événement était incontournablement multi-canal ? ............................33 d) Et si pour être visibles, les événements devaient adopter la politique du «Everything bigger » ? .................................................................................35 e) De nombreuses tendances qui peuvent s’appliquer grâce aux techniques digitales................................................................................................................. 36 TROISIÈME PARTIE : LE RECOURS AU DIGITAL DANS LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ........................................................................................... 38 1) LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ET LES TECHNIQUES DIGITALES a) Rappel des techniques digitales et de leur apport .......................................... 39 b) Deux types d’événementiel ............................................................................. 41 2) UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE À DÉPLOYER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL? a) Des objectifs qui vont plus loins ...................................................................... 45 b) Un ciblage plus précis et plus large ................................................................ 46 c) De nouveaux concepts innovants et créatifs ................................................... 48 3) DES TECHNIQUES DIGITALES À BIEN UTILISER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL a) De nouveaux métiers en accord avec ces nouveaux concepts ....................... 50 b) Argumenter, prouver et convaincre l’annonceur .............................................. 52 - CONCLUSION .................................................................................................... 54 - REMERCIEMENTS ............................................................................................. 55 - DECLARATION DE NON PLAGIAT ................................................................... 56 - FICHE DU DIRECTEUR DE MÉMOIRE N°2 ...................................................... 57 - BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 58 - ANNEXES ........................................................................................................... 59 PAGE 2
  • 4. INTRODUCTION INTRODUCTION « L’ère du numérique a créé un nouveau monde qui bouleverse l’ensemble de l’industrie médiatique, son économie comme ses usages. » (1) Cette citation du journaliste et co- fondateur du journal Libération, Serge July, reflète le bouleversement que le numérique va apporter aussi bien auprès des médias que de la communication. La numérisation qualifie un élément constitué de nombres alors que l’analogie représente un dispositif, système ou procédé délivrant un signal électrique dont les variations dans le temps suivent la même loi que le phénomène physique étudié. C’est une différenciation scientifique qui commence à se généraliser au profit du numérique. On peut illustrer cette propagation par le fait que dès début 2011, la télévision numérique doit être utilisée par toute la population française. Pour le grand public, la grande différence entre la télévision analogique et la télévision numérique est qu’il peut accéder aux chaînes standards comme TF1 ou M6, mais aussi à la TNT (Télévision Numérique Terrestre) avec Direct 8 ou encore W9. Pour les annonceurs, la télévision numérique annonce une révolution puisqu’il y a plus de chaînes, donc plus de supports publicitaires ou ils peuvent aussi créer leurs propres chaînes. Le grand public connaît donc le terme « Numérique. » Le monde professionnel comme le secteur de la communication utilise son synonyme anglais ; « Digital ». Ce terme désigne l’apparition de nouvelles techniques qui sont en accord avec la convergence des médias traditionnels vers Internet. Ce dernier est d’ailleurs en mutation constante, puisque depuis son apparition, il a évolué et sa consommation a changé. Face à cette révolution digitale, les médias ou moyens de communication doivent s’adapter. Concentrons nous sur les opérations événementielles. La communication événementielle a pour but la captation d’un public sélectionné. Cet outil de communication hors-média peut prendre la forme d’un salon, de congrès, de soirées festives ou encore de cocktail. (1) Serge JULY, « Pourquoi je quitte Libération ? », extrait de Libération, 30 juin 2006 PAGE 3
  • 5. C’est un moyen de communication fortement apprécié surtout par ses animations, c’est-à-dire des invités phares, des activités organisées, des prix à gagner… Tout cela dans un but de capter l’attention du public et de le divertir. De nos jours, les annonceurs ou agences doivent redoubler d’efforts pour intéresser le public aux différentes opérations événementielles et s’adapter au nouveau contexte de la communication qu’est le digital. De ce constat, une question se pose : « Comment proposer des opérations événementielles ayant recours aux techniques digitales alors que les annonceurs n’osent pas encore prendre le risque d’utiliser un tel outil ? » Les opérations événementielles ont besoin d’être innovantes pour attirer leurs cibles. De par leurs modernités, les techniques digitales proposent un apport fondamental aux outils plus traditionnels. À l’ère de la convergence, il apparaît opportun de mêler digital et événementiel. Pour cela, les professionnels se doivent de maitriser ces outils et oser utiliser ces techniques, ce qui n’est pas forcément encore le cas. Dans une première partie, nous expliquerons en détail cette arrivée du digital en étudiant l’histoire d’Internet, la convergence numérique et les différentes techniques qui composent cette ère. Dans une deuxième partie, nous étudierons les opérations événementielles en les définissant, en exposant son potentiel et en étudiant ses tendances. Dans une troisième partie, nous recommanderons comment utiliser le digital dans les opérations événementielles au travers d’exemples, en étudiant la stratégie à mettre en place et son potentiel. PAGE 4
  • 6. PREMIÈRE PARTIE : LE DIGITAL Nous étudierons le digital pour comprendre ce nouveau terme. Il apparaît opportun de nous remémorer l’époque où Internet fait son apparition et révolutionne la consommation. Nous verrons que la convergence numérique est un élément déclencheur des nouvelles techniques numériques. Nous étudierons les différentes techniques composant le digital. 1) INTERNET, LES PRÉMICES DE L’ÈRE DU DIGITAL a) Les premiers pas d’Internet Le digital remonte avant tout aux débuts d’internet, correspondant au développement des premiers réseaux de télécommunication. Internet nait par étapes de l’idée d’un réseau informatique, qui permet aux utilisateurs de différents ordinateurs de communiquer. Par ces développements technologiques, ce regroupement de réseaux existants et des systèmes de télécommunications, les premières versions d’Internet apparaissent à la fin des années 1950. Son application pratique commence à la fin des années 1960. Dès les années 1980, les fondements d’Internet moderne se répandent dans le monde et sa popularisation reflétée par l’apparition du « World Wide Web » se développe dans les années 1990. Cette troisième étape de la construction d’Internet est appelée désormais, le « Web 1.0 » soit l’Internet qui se réfère aux pages liées entre elles par des hyperliens. Cette arrivée du web paraît succinct, mais c’est une première étape qui va permettre à Internet d’évoluer. b) Le web 2.0, la nouvelle facette d’Internet Dès 2007, le « web 2.0 » alias le web social fait son apparition. En 2003, cette expression est utilisée par Dale Dougherty, acteur dans le développement des activités d’édition O’Reilly. Ce terme sera diffusé en 2004, par Tim O’Reilly, fondateur O’Reilly Media, entreprise de publication de livres concernant l’informatique. PAGE 5
  • 7. En 2005, cette expression fut consolidée lors de la conférence « What Is Web 2.0 » pour s’imposer en 2007. Le « Web 2.0 » est l’internet liant les personnes entre elles, au départ par le courrier électronique, puis s’est généralisé avec l’arrivée du portail « Facebook », en 2005. Ce sont les prémices des réseaux sociaux, les sites d’e- commerce, les blogs ou encore le partage des connaissances sur internet appelé « le Crowdsourcing. » De nouveaux outils apparaissent favorisant l’échange, la participation et l’interactivité entre les internautes. Caractéristiques du Web 2.0 rassemblées sous la forme d’un « nuage de tags ». Le « Web 2.0 » bouleverse la consommation d’Internet. Les internautes ne sont plus spectateurs, ils peuvent désormais participer grâce aux forums, aux réseaux sociaux, aux blogs… D’après l’Observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP, publié en octobre 2010 (1), 77% des internautes déclarent être inscrits à au moins un réseau social. En France, les réseaux sociaux les plus populaires sont Facebook (94%), Youtube (92%) et Copainsdavant (88%). (1) IFOP (Institut Français d’Opinion Publique), « Observatoire des Réseaux Sociaux », 14 octobre 2010 PAGE 6
  • 8. À partir de là, le consommateur devient acteur : on peut donc parler de « conso’acteur.» Avec le « Web 2.0 », on lance l’ère de la recommandation soit « Consumer Empowrment». 78 % des internautes font confiance aux avis de leurs pairs avant d’acheter. Ceci démontre le pouvoir des individus sur les autres et remet en cause le pouvoir des marques et de la publicité. Afin de communiquer efficacement, il faut désormais regorger d’ingéniosité… De nouvelles formes de communication se mettent en place sur Internet, média qui se situe en troisième position derrière la télévision et la radio pour les 18 ans et plus, selon Médiamétrie, en 2010. Les marques utilisent le marketing viral, technique basée sur le principe du bouche- à-oreille consistant à susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale mais en tant que récepteur – émetteur. L’implication du consommateur permet de propager le message comme un virus. Internet facilite cette transmission et cette multiplication. La viralité apparaît grâce à une démarche volontariste de la marque. Lorsqu’une vidéo est publiée sur une plateforme telle « Youtube » ou « Dailymotion », elle peut faire le tour de la toile grâce aux blogs ou aux réseaux sociaux et une marque peut se cacher derrière elle. Pour exemple : À Los Angeles, une jeune femme a placé une caméra sur son postérieur, pour enfin voir ce qu’il se passe dans son dos. La conclusion est certes inévitable. Cette vidéo, diffusée sur la toile, montre que les hommes, même en couple ne se gênent pas pour regarder le postérieur de cette jeune femme. Forcément, elle a été reprise sur les blogs, sur les réseaux sociaux et bien d’autres sites. Quelque jours après, on découvre qu’en fait, tout ceci n’était qu’un buzz créé par Levi’s afin de promouvoir sa nouvelle gamme de jeans. L’émission «Culture Pub» du 4 avril 2011 revient sur la vidéo buzz de la marque Levi’s. Pour visionner cette vidéo, profitez de ce QR Codes. PAGE 7
  • 9. Les médias traditionnels peuvent également reprendre l’information avec une longueur de retard du fait de la rapidité de propagation sur le web. On peut aussi parler du « Buzz Marketing », technique permettant une action réelle surprenante et engendrant des retombées médiatiques avant le lancement d’un produit ou d’un service. Le Marketing 2.0 est une autre approche permettant le dialogue et l’échange au cœur de la relation entre le consommateur et les marques. Un exemple : Les marques créent de plus en plus leurs blogs comme Nike qui donne des conseils à ses lecteurs via www.inside.nike.com. Cette nouvelle démarche permet à la marque de générer du « Brand Content », soit les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. La production de « Brand Content » permet généralement d’affirmer une image ou un positionnement, de démontrer une expertise ou encore de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque. Ces différentes techniques de marketing sont très ancrées sur le « Web 2.0 ». Elles permettent un ciblage, un gain de coût, un investissement des internautes ou encore l’implication du consommateur et de l’interactivité, deux bénéfices pour le « capital sympathie » de l’entreprise. En revanche, le risque de faire participer le consommateur peut engendrer une crise au regard des critiques formulées sur Internet. Pour exemples : La marque Malabar a récemment décidé de remplacer sa mascotte initiale par le chat Mabulle. Ce changement en catimini n’a pas été apprécié par les consommateurs et ils ont décidé de dire ce qu’ils pensaient via les réseaux sociaux. Sur Twitter, le hashtag « #malabar » s’est hissé ainsi rapidement à la deuxième place des «trends» en France. Les publications sur le mur Facebook de la page fan de la marque n’ont pas arrêté pour critiquer ce changement. PAGE 8
  • 10. Le Community Manager de cette marque a du réussir à gérer ce « Bad Buzz » en accord avec leur changement de stratégie. En effet, le groupe Cadbury France (qui possède la marque Malabar) affirme ne pas avoir été surpris par cette pluie de critiques. «On s’attendait à ce que ce changement de mascotte entraîne des réactions », souligne Caroline Hirsbein-Frommer, directrice marketing de Cadbury France. « Mais les commentaires viennent de trentenaires qui ont grandi avec M. Malabar. Notre cible, les 8-12 ans, n’a pas d’affinités avec le personnage de M. Malabar. Lors de tests, nous nous sommes aperçus que les enfants d’aujourd’hui plébiscitaient plutôt les super- héros ou les animaux.» D’où la naissance du chat Mabulle, « nouvelle mascotte plus déjantée que musclée», selon Cadbury. (1) M. Malabar : L’ancienne mascotte Malabulle : La nouvelle mascotte Avec le récent tsunami au Japon de mars 2011, des internautes ont critiqué le prix des billets d’avion d’Air France de Tokyo à Paris. La compagnie aérienne se faisait qu’appliquer normalement la loi de l’offre et de la demande. Au regard de la situation, les internautes furent outrés par ces prix exorbitants. Ils ont donc critiqué la marque sur les réseaux sociaux, ce qui a engendré « un bad buzz ». La marque a mis trois jours avant de justifier ses prix. (1) «Les internautes en ont marre de la nouvelle mascotte de Malabar», 20 Minutes, 15 mars 2011 PAGE 9
  • 11. c) Le web 3.0, la troisième étape d’Internet Depuis 2008, on voit apparaître l’émergence du « Web 3.0 » alias l’internet des objets connectés. Ce dernier fait référence à l’extension d’Internet à des choses et à des lieux dans le monde réel. Le virtuel correspondant au terme « URL » s’associe donc à la réalité, alias « IRL » (« In Real Life. ») Le « Web 3.0 » est appelé aussi le web sémantique soit une hausse de l’intérêt du contenu ou encore le « Web3d» en référence au développement de la 3D. En fait, le « Web 3.0 » correspond à la convergence des systèmes d’informations géographiques, des réseaux sociaux et de la gestion de projets. En somme, Internet évolue. La structure des applications Web s’améliore permettant plus de mobilité (indépendance de tout type de support), universalité (indépendance de tout système d’exploitation et de tout matériel) et une meilleure accessibilité. En résumer, le « Web 1.0 » a permis de lire sur Internet, le « Web 2.0 » d’écrire et de socialiser et le « Web 3.0 » d’être encore plus connecté. Une belle évolution d’Internet qui ne s’arrête pas là…. PAGE 10
  • 12. 2) LA CONVERGENCE, PRÉCURSEUR DU NUMÉRIQUE Après avoir étudié l’historique d’Internet, il apparaît opportun de creuser sur la convergence. Cette dernière engendre des conséquences sur la communication et favorise fortement la montée du numérique. a) Le web 3.0, les prémices de la convergence Le « Web 3.0 » est marqué par le terme « convergence ». Mais qu’est-ce que cela signifie ? L’ère de la convergence se définit par le fait que les techniques de communication sont liées. Un support peut être retrouvé ou développé sur un autre support. La convergence fait son apparition grâce à Internet qui oblige les professionnels à s’adapter et à se moderniser. b) Les nouvelles stratégies déclenchées par la convergence numérique Avec l’arrivée d’internet, le fonctionnement des médias traditionnels est bouleversé. Ces derniers doivent s’adapter et, les publics les retrouvent en ligne. On regarde la télévision en streaming, soit en « direct » ou en différé. On écoute la radio, on lit les journaux sur Internet. La convergence, est le fait que les médias passent sur Internet. Ces derniers sont concernés et leur vie économique est en jeu. Il y a aussi les outils hors-médias qui se doivent d’être mis en place sur le web. Un exemple : Les Relations Presse fonctionnent toujours avec les médias traditionnels, mais aussi avec les blogs influents. PAGE 11
  • 13. Les annonceurs sont aussi touchés par cette convergence. Ils doivent adopter différentes stratégies. C’est pour cette raison qu’on différencie 4 types de marques : Schéma extrait du module « La marque » de M. Creusy, édition 2010 A côté de cela, on peut évoquer des marques qui se lancent sur Internet, appelés « les Pures Players » comme Ebay ou Amazon. Ce sont des marques dont l’activité est exclusivement menée sur l’Internet. c) L’apparition de nouveaux supports pour assister cette convergence Parallèlement à Internet, d’autres outils se développent : les Smartphones, téléphones mobile avec fonctionnalités d’agenda, de calendrier, de navigation Web, de consultation de courrier électronique, de messagerie instantanée ou encore de GPS et les tablettes tactiles, tablette communicante avec laquelle l’utilisateur peut surfer sur Internet, lire ses mails, regarder des vidéos et écouter de la musique. PAGE 12
  • 14. Les Smartphones : (1) • Les principaux acteurs sont l’iPhone, Android et le Blackberry. • 45% des possesseurs de mobiles ont changé de terminal au cours de 12 derniers mois dont 50% pour s’équiper de nouvelles fonctionnalités. Ces chiffres prouvent la montée de l’intérêt des personnes pour les téléphones intelligents. • On voit désormais apparaître le terme « Mobinautes », personnes surfant sur internet via leur téléphone. 56% des français possèdent un mobile permettant de se connecter à Internet, 18% un Smartphone. Et 22,3 millions des 16-65 ans possèdent un téléphone capable de se connecter à Internet • 84% des possesseurs de Smartphone ont au moins une application. Facebook est en tête. Les utilisateurs ne s’arrêtent pas aux fonctions de base du téléphone. Ils cherchent d’autres moyens de s’évader ou de se connecter à leur vie virtuelle. La voix est devenue secondaire sur les réseaux de téléphone. Les tablettes tactiles : (2) • En janvier 2011, l’institut d’études GfK a dévoilé tous les chiffres de la high-tech en 2010 : 435 000 appareils ont été écoulés l’année dernière, pour un chiffre d’affaires de 220 millions d’euros. • Selon GfK, Apple avec l’iPad reste le leader, suivi par Samsung et sa Galaxy Tab. • L’essentiel des ventes s’est fait hors abonnement. - En 2011, avec l’arrivée d’autres modèles, le marché devrait exploser. GfK estime la vente d’1 million de tablettes dans le monde. Ces appareils techniques donnent naissance à ce qu’on appelle désormais « la convergence numérique ». Cette dernière se traduit par un développement d’appareils multifonctions provenant de l’informatique, par davantage de relations et d’échanges entre chacun d’eux pour passer d’éléments spécialisés et différents à un ensemble homogène numérique. (1) «Les chiffres de l’Internet Mobile français à mars 2010», extrait du blog de http://www.jbonnel.com, publié le 13 juin 2010 (2) «Pour GFK, la tablette n’est clairement pas une mode», extrait du site http://www.zdnet.fr , publié le 1 avril 2011 PAGE 13
  • 15. Pour résumer, avec « la convergence numérique », les médias, les annonceurs et les moyens de communication dits traditionnels doivent s’adapter à Internet, mais aussi aux nouvelles techniques numériques / digitales. La convergence ne fait que commencer et l’avenir risque de connaître de nouvelles évolutions techniques qui risquent encore de bouleverser les marchés. PAGE 14
  • 16. 3) DE NOUVELLES TECHNIQUES DIGITALES AU SERVICE DE LA COMMUNICATION ? Après avoir étudié Internet et ce qu’était la convergence, il apparaît intéressant de découvrir quelles sont les nouvelles techniques digitales et quel est leur potentiel dans la communication. a) Quelles sont les techniques et supports digitaux ? Internet, les Smartphones ou encore les Tablettes Tactiles sont de nouveaux supports et le monde professionnel doit s’adapter. C’est ce qu’on appelle l’ère du numérique. Face à cela, de nouveaux services voient le jour comme les applications pour la téléphonie mobile, la réalité augmentée c’est-à-dire la superposition d’un modèle virtuel 3D à la perception naturelle de la réalité en temps réel, les flash-codes ou QR Code soit un code barre qui renvoie sur le service en question, les services de la géolocalisation comme Foursquare… Ce sont de nouveaux outils modernes et innovants qui vont révolutionner les modes de consommation et donc les problématiques de communication. De plus en plus de marques créent leurs applications pour téléphone mobile. Un exemple : Le journal Le Monde a été précurseur dans la création de son application. Les Mobinautes retrouvent les informations publiées en temps réel sur leur iPhone, toujours dans une optique de convergence et d’hyper connectivité. Certes, les médias traditionnels peuvent créer leurs applications pour être présents sur ce nouveau support, mais les marques se doivent de trouver une idée sur laquelle communiquer via une application. PAGE 15
  • 17. Pour la marque Orangina, l’agence Fred & Farid a proposé l’application « Bash Machine ». Celle-ci permet de créer une vidéo ludique reprenant la voix des mobinautes et un des animaux aperçus dans les spots TV diffusés, évoquant certains problèmes comme l’haleine ou les mauvaises odeurs. Une fois cette vidéo créée, les mobinautes peuvent se la partager sur les réseaux sociaux comme Twitter ou encore sur la plateforme de vidéo, « Youtube ». D’autres applications plus utiles existent, comme Carrefour Fidélité qui permet d’être informé sur les promotions du moment. Ces applications rencontrent un grand succès. En effet, en 2009, d’après l’App Store, plus d’un milliard d’applications sont téléchargées sur l’iPhone. Concernant les Tablettes Tactiles, les applications sont plus récentes et peu de marques ont créé les leurs. Les applications sont là pour rendre service et fonctionnent sur le même principe que celles des Smartphones. Les autres techniques digitales comme la géolocalisation ou la réalité augmentée sont plus utilisées dans une optique de marketing. McDonald propose depuis février de gagner un McFlurry ou un Hamburger gratuitement après 3 checkings via Facebook Places (à l’aide de son GPS sur notre téléphone, le mobinaute peut montrer sa présence sur le lieu). La réalité augmentée peut être illustée au travers de l’opération : « Germaine et les martiens » pour la marque Lustucru, par l’agence BDDP. L’expérience de réalité augmentée démarre dans les magasins par des stop-rayons donnant vie aux martiens à travers l’iPhone. Le paquet deviendra quant à lui un sésame pour prolonger l’expérience de réalité augmentée chez soi via une webcam et une application iPhone. Mais, il existe de nombreuses technologies que l’on peut évoquer comme les billets électroniques, l’holographie ou encore la vidéomapping… Des outils récents qui se doivent d’être bien utilisés. PAGE 16
  • 18. b) Qu’est-ce que la communication digitale ? À tout point de vue, la communication digitale, dite communication « Inside tous les médias » propose de belles opportunités. D’après le livre « Optimiser sa communication digitale » de David Réguer (1), Thierry Libaert explique dans sa préface, « La communication digitale bouleverse nos conceptions spatiales et temporelles. Elle se moque des frontières et anéantit les rythmes traditionnels par une instantanéité de l’information désormais accessible en tout lieu, à tout moment et le plus souvent gratuitement. » Cet extrait montre l’hyper connectivité envisagée par la convergence et le digital. À cet effet, Gilles Reeb, co-fondateur et directeur des concepts de l’agence UZFUL (2) estime que « le digital est un système de connexion. » Il continue en précisant que ce système permet « de relier les hommes entre eux, mais aussi les objets, les informations ou les contenus. Le digital est un prolongement naturel de nos usages.» Bien entendu, cet avis ne reflète pas forcément toutes les opinions du monde professionnel. Et si on étudie un peu plus le secteur de la communication digitale, on remarque que de grandes agences comme Fred & Farid, Publicis, Euro RSCG ont compris l’importance de ces nouvelles techniques. (1) David REGUER, «Optimiser sa communication digitale», Paris, édition Dunod 2010, 185 pages, Préface de Thierry Libaert, page 1 (2) Interview avec Gilles Reeb réalisé en janvier 2010 en annexe PAGE 17
  • 19. c) Quelle est la position des différents publics face à l’ère du digital ? Il reste surtout à savoir si les professionnels maîtrisent ces nouvelles techniques… En effet, de nombreux annonceurs prennent contact avec une agence et demandent « je veux être sur les réseaux sociaux ». Mais pour être présent sur ces réseaux, il faut avoir un message. Le principe de la communication digitale reste le même que la communication traditionnelle. Des objectifs, des cibles et des messages sont nécessaires pour toute communication. Il y a aussi des annonceurs ou agences qui sont réticentes à utiliser le Digital. À cet effet, Gilles Reeb (1) précise que « les agences de communication traditionnelles mettent les métiers du digital dans un terroir… les esprits des annonceurs sont cloisonnés car la communication a toujours fonctionné par silo. » Comme pour tous changements, il y a des personnes qui sont favorables à ces mutations et d’autres contre. À l’ère du numérique, les annonceurs ou agences de communication ne vont plus avoir le choix et vont devoir s’adapter à ce contexte… Les différents publics ne sont pas fermés aux perspectives du numérique car selon une étude réalisée par l’institut IFOP pour le groupe HIGHTCo (2) , les Français se montrent de plus en plus intéressés par les médias digitaux. 86% se déclarent disposés à recevoir des informations par e-mail de la part d’une enseigne dont ils possèdent la carte de fidélité, 79% via un espace personnalisé sur le site internet du magasin et 35% sur un espace personnalisé sur le site internet mobile du magasin. L’engouement ne s’arrête pas là, le potentiel peut se voir au travers du nombre d’inscrits sur les réseaux sociaux et d’utilisateurs de Smartphones ou de tablettes tactiles. (1) Interview avec Gilles Reeb réalisé en janvier 2010 en annexe (2) «2010, l’ère du digital?», issu du site http://www.paperblog.fr et publié le 5 janvier 2010 PAGE 18
  • 20. En revanche, Neil Tamzali, co-fondateur du blog LesArchivistes.net (1) précise que « même si le digital est relativement nouveau, il ne faut pas cependant le traiter comme un gadget ou une solution miracle, ce que beaucoup d’entreprises mal conseillées ou vieillissantes ont tendance à faire. » Pour résumer, utiliser la communication digitale devient nécessaire. Mais, il ne faut pas se précipiter dans cette communication sans en étudier le contexte et sans réfléchir à une bonne stratégie cohérente. Mais ceci est valable pour tout type d’opération. La stratégie est un moment clé à ne pas lésiner. Une fois, la stratégie validée, les moyens ou outils de communication seront possibles et pourront permettre des bases à la mise en place de techniques digitales. (2) Interview avec Neil Tamzali réalisé en janvier 2010 en annexe PAGE 19
  • 21. DEUXIÈME PARTIE : LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES Après avoir étudié le digital, il apparaît opportun de se concentrer sur les opérations événementielles. Dans un premier temps, nous présenterons ce qu’est l’événementiel. Dans un deuxième temps, nous étudierons le potentiel de ce moyen de communication. Dans un troisième temps, nous verrons les tendances de l’événementiel. 1) L’ÉVÉNEMENTIEL a) Sa définition Ce moyen de communication hors-médias, interne ou externe est utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d’organiser un événement. Elle peut prendre différentes formes : lancements de produits, conventions, road-shows, festivals, opérations de street-marketing… Le type d’événements peut être culturel, commercial ou incentive, et les participants présents définissent la nature des animations et les infrastructures à mettre en place. Il est conseillé de faire appel à des professionnels de l’événementiel chargés d’assurer toute la logistique, la gestion budgétaire et la planification des tâches pour que l’événement soit un succès, tant pour l’entreprise organisatrice que pour les invités/participants. Les agences travaillant dans ce secteur, appelées agences événementielles, offrent de multiples prestations et les entreprises ont de plus en plus recours à leurs services. Mais, les contours de l’événementiel sont encore mal déterminés. Toutes actions de communication peuvent avoir un côté événementielle. Par exemple, le but d’un lancement de produits est de créer l’événement, sans pour autant organiser un événement. L’événementiel est considéré encore comme un moyen de communication récent où son importance réside dans une bonne organisation. C’est d’ailleurs sur ce point central que Arnaud du Moulin de Labarthète insiste dans son ouvrage « La communication événementielle. » (1) (1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages PAGE 20
  • 22. Les problématiques sont bien entendues différentes. Les enjeux sont importants, les publics nombreux. Les animations se doivent d’être impactantes, même si un événement dure un temps donné ; il faut communiquer en amont et en aval. Arnaud du Moulin de Labarthète (1) souligne d’ailleurs ces points au travers de cette citation : « Éduquer, informer et promouvoir : tels sont les maîtres mots de la communication événementielle. » (1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages PAGE 21
  • 23. b) Les différentes facettes de l’événementiel Ils existent différentes facettes de l’événementiel : la communication de l’événement, la communication par l’événement ainsi que le marketing événementiel. Bien entendu, il ne s’agit pas d’oublier la création d’un événement. - La communication de L’événement Faire la communication d’un événement, c’est tout simplement communiquer. Lors de l’organisation d’un événement, il apparaît opportun de communiquer autour. Dès lors, deux solutions se posent : soit l’image de l’événement est très puissante, et c’est sa communication qui attirera, soit l’image du contenu est très puissante et c’est elle qui amènera la participation à l’événement. Afin d’améliorer l’image de l’événement, on utilise d’autres moyens de communications comme les relations presse pour charmer les journalistes, l’affichage pour conquérir le grand public, les invitations à des personnes ciblées… Pour enrichir un contenu au sein de l’événement, on compte sur des animations comme des invités exceptionnels, des cadeaux somptueux à gagner… Sur le site de l’agence Asity, un des associés de l’agence, Luc-Olivier Lafeuille (1) compare cette idée au fonctionnement du couple Packaging – Contenu. Il précise que « le nombre de contenus ne se vend que grâce à leur emballage et que l’on a tendance à croire à la valeur du contenu d’après son emballage. » Bien entendu, il ajoute qu’il faut prendre en compte les idées subjectives des uns et des autres, c’est-à-dire ne pas mélanger ce que l’on n’aime pas et quelque chose de mauvais. (1) Luc-Olivier Lafeuille , «Communication Événementielle : l’événément est un produit», sur le site internet http://asity.fr, le 1 juin 2009 PAGE 22
  • 24. - La communication par L’événement S’il s’agit de faire la communication par l’événement, il faut s’appuyer sur la création d’un événement ou la participation à un événement pour faire la communication de son activité. L’événement permet la mise en scène de l’activité, par la création pure et simple ou par son partenariat ou sponsoring. Bien entendu, avant de s’engager, il faut que la marque se pose certaines questions : Peut-on créer ou associer un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est? Comment la communication de l’événement et celle de l’activité vont-elles cohabiter voire interférer ? La vocation de l’activité doit être en phase avec l’événement pour éviter tout décalage. C’est pour cette raison que la présence dans un événement d’une marque doit être promue indépendamment de, mais aussi conjointement à, la promotion qui est faite par l’organisateur de l’événement lui-même. - Le marketing événementieL Le marketing événementiel consiste à créer des événements pour promouvoir une entreprise ou un produit. Les objectifs du marketing événementiel sont entre autres, d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation. Mais, le marketing événementiel se différencie de l’événementiel dans sa globalité puisque son principe est de suivre ses clients en continu pour déclencher les bonnes actions au bon moment. Les exemples d’opérations de marketing événementiel que l’on peut citer sont : les jeux concours ou encore les dégustations de certains produits sur les lieux de vente. (1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages PAGE 23
  • 25. C’est le même principe que l’ambush marketing, techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image. - L’événement Il y a différentes facettes dans la communication événementielle. Mais, il ne s’agit pas d’oublier la création pure et simple d’un événement. Organiser un concert, un match de football, un salon, un anniversaire…. Un événement peut aussi se passer un Jour J, et non pas s’étaler sur une certaine période. Pour se faire, il s’agit de bien prévoir tous les attraits de l’événement et ainsi faire référence aux autres facettes de l’événementiel. PAGE 24
  • 26. c) La situation actuelle de l’événementiel D’après le site des professionnels du marketing e-marketing.fr (1), Nasser Kateb décrivait en 2001, l’événementiel comme la communication de demain. Mais, plus récemment, le magazine Stratégie du 25 novembre 2009 (2) estimait que « 2009 aura été une année difficile pour les professionnels des prestations de l’événementiel. » Mais, 2010 s’est annoncé plus prometteur avec de fortes tendances : le retour à la tradition, la haute définition, la fin du show off, la virtualité, le haut de gamme… De nouvelles opportunités naissent pour l’événementiel. Opinion Way a d’ailleurs réalisé une enquête pour l’AACC, la délégation de la communication événementielle en 2007 (3). Elle détaille les différentes évolutions de l’événementiel. Auparavant, ce moyen de communication avait pour but « de faire partager un moment informatif, divertissant, et parfois festif aux participants. » Désormais, « l’événementiel ambitionne plus sur le plaisir des invités et s’impose à servir efficacement des objectifs stratégiques clairement identifiés. » Un des professionnels sondés issus du secteur de l’événementiel va même jusqu’à dire : « Avant il fallait faire beau et que les gens s’amusent, et aujourd’hui, il faut faire efficace. » Un autre précise : « L’ère de la communication paillette est définitivement révolue, » il croit vraiment « aux événements qui servent la stratégie de l’entreprise. » Le fond aussi des événements prend le dessus sur la forme : « Il y a une densification forte des contenus. L’événementiel se charge de plus en plus de sens. » Désormais, il apparaît opportun d’utiliser l’événementiel en synergie avec les autres modes de communication déployés et non plus comme « une conception « one shot » déconnectée de la politique globale de l’entreprise. » (1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e- marketing.fr , publié le 1 mars 2001 (2) Patrick CAPPELLI, « Les prestataires de l’événementiel », Stratégies, le 4 décembre 2009 (3) « De l’événement à la Communication Evénementialisée », Synthèse de l’étude annonceurs réalisée par Opinion Way pour le compte de la délégation AACC Communication Événementielle de 2007 PAGE 25
  • 27. 2) LE POTENTIEL DE L’ÉVÉNEMENTIEL EN DANGER ? Après avoir étudié différentes facettes de l’événementiel, il apparaît opportun de se concentrer sur une de ses forces : le fait que l’événement soit un point de rencontre entre une marque et ses consommateurs. a) Un moyen de communication efficace pour différents publics L’événementiel permet de capter l’attention de différents publics et d’arriver à créer des interactions avec ces derniers. En effet, ce moyen peut faire vivre la marque et lui donner une nouvelle impulsion. Un des objectifs à créer un événement consiste à consolider les liens avec la communauté, permettre à celle-ci de se rencontrer et de se reconnaître. Pour des problématiques en Business to Consummer, Frédéric Bedin, directeur général du Public Système explique que « Pour qu’un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courtes et plus sûres moyens de toucher directement la cible visée. » (1) Ces problématiques reviennent également en interne. L’article « l’événementiel, la communication de demain » du 1 mars 2001, extrait du site www.e-marketing. fr (1) expose bien ce cas de figure. D’après Cyril Giorgini, président de l’agence événementielle, Auditoire : « Quand une entreprise comme Aventis change deux fois de nom dans la même année, quand EDF s’ouvre à la concurrence ou quand encore France Télécom se lance dans la Net Economie, les collaborateurs se posent des questions. L’événementiel est une solution toute trouvée pour y répondre. » Que ce soit pour « adhérer à la stratégie de l’entreprise, renouer avec la confiance et le nom de sa société, l’événementiel est un bon moyen de communication. (1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e- marketing.fr , publié le 1 mars 2001 PAGE 26
  • 28. Le besoin de clarification est réel et notre rôle consiste à mettre en forme les messages de la direction pour, lors de grandes réunions internes, mieux les faire passer. » (1) La communication événementielle apporte une vision dépoussiérée de l’entreprise, tout en écartant certains blocages. « Lors de certaines conférences, le patron se retrouve jugé par 3 000 de ses collaborateurs. Pour que son intervention soit efficace, la mise en scène doit être soignée..., le spectacle quasi théâtral ! », ajoute Cyril Giorgini. (1) Accorder l’interne de l’entreprise est permis grâce à l’événementiel ainsi que d’autres atouts à ne pas oublier comme le dynamisme apporté par ce moyen de communication. « Faire passer cet esprit est plus facile dans un cadre agréable et dans une ambiance conviviale et ludique », confirme Gérard Denis, PDG de Denis & Co. Pour illustrer ses propos, ce dernier évoque l’organisation d’un séjour au Danemark pour l’ensemble de ses collaborateurs. « Depuis ce voyage, je perçois, avec tout de même un certain étonnement, un changement très positif dans l’atmosphère de nos bureaux. » (1) Dans cette même optique mais aussi pour créer une cohésion de groupe, Philippe Roux, directeur de clientèle chez JC Decaux, a fait appel à Alizéum Sport pour répondre à une problématique Business to Business. « Nos clients sont souvent habitués à recevoir des invitations pour des séminaires. A la longue, ils finissent par se lasser et parfois même déclinent l’offre. Le séjour organisé par Alizéum les a changés de la routine de ce genre de rencontre. Skier, partager les repas et discuter avec le grand champion qu’est Jean-Luc Cretier, les a enchantés... Vivre des moments aussi intenses et privilégiés nous a réellement rapproché. » (1) (1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e- marketing.fr , publié le 1 mars 2001 PAGE 27
  • 29. b) Les animations, dynamisme de l’événementiel en manque d’originalité ? En avril 2010, Fadhila Brahimi, sur le Blog Personal Branding (1) écrit que « L’événement fédère une communauté et « fait briller » une marque sur la base d’un rendez-vous régulier, d’une célébration (fête, anniversaire) ou d’un projet type concours (awards). » Il se doit d’être mémorable et créer un effet de spectacle, de show. L’étape « Animation » dans l’organisation d’un événement est un moment clé, qui se doit d’être créatif. On peut d’ailleurs faire référence à l’étude d’Opinion Way pour AACC (2) qui relate cette attente majeure de la part des annonceurs et des publics : l’effervescence créative. Il est conseillé de faire appel à une agence événementielle qui possède des compétences externes à l’entreprise. Un des sondés suggère : « La grande recommandation que je ferais aux agences pour qu’elles gagnent nos marchés événementiels de demain, c’est d’être « out of the box ». J’attends des concepts inédits, du jamais vu… de l’audace, de l’audace, de l’audace ! » Des milliers de citrouilles sur le Champ de Mars pour les téléphones Ola, l’ouverture à minuit d’un grand magasin parisien pour la vente de la dernière console de jeux PlayStation, la mise en vente du dernier épisode de Harry Potter en décembre 2007... Les lancements de produits sont de plus en plus spectaculaires. Mais, cette originalité si recherchée devient de plus en plus difficile à proposer du fait des actions déjà présentées, ce qui engendre un fléchissement de l’intérêt de l’événementiel…. Claire De Blic, de l’agence Publicis Consultants (3) va même jusqu’à dire que « l’événementiel est assez débridé dans les opérations événementielles. » Dès lors, on peut se poser une question : Est-ce que les techniques digitales peuvent arriver à combler ce manque de créativité pour redynamiser l’événementiel ? (1) Fadhila BRAHIMI, «Organiser et personnaliser un événement avec originalité», sur le site www.blogpersonalbranding.com , le 4 avril 2010 (2) « De l’événement à la Communication Evénementialisée », Synthèse de l’étude annonceurs réalisée par Opinion Way pour le compte de la délégation AACC Communication Événementielle de 2007 (3) Interview avec Claire De Blic en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 28
  • 30. 3) QUELLES SONT LES TENDANCES ACTUELLES POUR L’ÉVÉNEMENTIEL ? Après avoir étudié les différents publics touchés par l’événementiel et établir l’importance des animations, il apparaît opportun d’analyser les tendances actuelles. a) Et si l’évènement contribuait à augmenter le capital sympathie des marques ? Organiser un événement donne un point de rencontre entre la marque et le public ciblé. À cette occasion, l’annonceur peut interagir et donc créer un lien avec sa cible. Cette situation favorise la création ou le développement d’un capital sympathie de la part du consommateur vers la marque. Bien entendu, ce capital se doit d’être entretenu après l’événement. C’est une tendance forte puisque nous vivons à une époque où le relationnel devient important de tout point de vue. Aujourd’hui, les comportements des consommateurs ont évolué avec les technologies de l’information et la relation classique marque – cible s’est développée. L’acte d’achat n’est plus conditionné au simple produit, mais à différents contextes de la marque qui composent son image: La Responsabilité Sociale (ou Sociétale) de l’entreprise (RSE), sa capacité à interagir et discuter avec les clients, l’histoire qu’elle va raconter (Storytelling, Brand Content)… C’est pour cette raison que les professionnels de l’événementiel comme Melody Thomasson de l’agence Auditoire (1) privilégie « l’opération contenu plutôt que l’opération paillettes. » Elle ajoute que « l’événementiel est un média qui a souvent été mal exploité. En effet, actuellement, il ne s’agit plus de faire de la visibilité à tout prix mais bien de délivrer un message. » Face à cela, « le consommateur est devenu le média le plus pertinent du message, du produit ou de la marque » d’après Melody Thomasson. Si le consommateur vante les mérites d’une marque, il y aura forcément plus de crédibilité et de légitimité que si c’était l’entreprise, elle-même. (1) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 29
  • 31. Un exemple : Starbucks s’est investi dans la lutte contre le sida avec le Starbucks Love Project. La marque s’est servie de son capital sympathie de base qu’éprouvaient les fans envers leur enseigne, pour en faire profiter une bonne cause et pour entretenir ses acquis. Depuis, plus d’un an, la marque a ainsi collecté près d’un million de «I love Starbucks» sur le site événementiel www.starbucksloveproject.com, afin de constituer la célèbre chanson « All you need is love ». Pour chaque interprétation d’un internaute soit chaque investissement du consommateur dans les projets de la marque, celle-ci a reversé 5 cents au Global Found Against AIDS. Avec cette opération événementielle, Starbucks est dans une optique relationnelle et a pour objectif de créer avec le consommateur, une vraie relation de confiance. Cette marque n’est pas la seule à travailler sur ce type de projets. Les consommateurs sont invités à s’investir. De plus, pour que le public ne voit pas cette opération comme une simple réflexion marketing, elle s’est liée avec une association accordée avec sa cible, permettant ainsi de montrer son engagement auprès d’eux. Par cette opération, Starbucks veut être reconnu comme « une love brand », une marque que l’on consomme mais que l’on aime aussi. On va au-dessus d’une problématique purement marketing. PAGE 30
  • 32. b) Et si un évènement connaissait une deuxième vie après le jour J ? L’événementiel, ce n’est plus simplement organiser un événement. C’est faire vivre un événement au travers d’animations adéquates mais aussi dans le temps. Un événement ne fonctionne plus sur du court terme, mais vraiment sur du long terme afin de construire une relation durable et intéressante entre les consommateurs et la marque. Gilles Reeb de l’agence Uzful (1) va même jusqu’à dire : « Aujourd’hui, l’événement ne peut plus être considéré comme un moment figé dans le temps. Il y a un avant, et un après qui sont presque plus importants. » Il appelle cela la « notion d’élasticité temporelle. » Un exemple : La SNCF a décidé de créer un événement participatif en organisant son Flashmob « Bienvenue, Au revoir ». Tous les voyageurs étaient mis à contribution permettant ainsi de créer une meilleure relation que celle existante. Ce projet avait pour but de mettre le voyageur au cœur de l’action et de démontrer que la SNCF servait ses clients de façon personnalisée. 5 voyageurs de styles différents ont été sélectionnés. Aurélien, fan de Kung Fu est accueilli par deux clans de Kung Fun l’acclamant en tant que maitre. Sylvie, fan de heavy metal a le droit à son concert privé qui débute par un « Hey Sylvie ». Fabien, célibataire, se retrouve avec une dizaine de jeunes femmes hystériques à ses pieds. Des parents et ses deux enfants Jade de 5 ans ainsi que Jenna de 18 mois sont accueillis par une bande de clowns et pleins de ballons colorés. Enfin, la jeune Gabrielle décrit comme une romantique reçoit une déclaration musicale. Cette action montre que les voyageurs vont aller plus loin qu’ils ne l’imaginaient. Après, la réalisation de ce flashmob, l’événement ne s’arrête pas là puisque la vidéo est diffusée sur Internet et prend donc une tournure virale. Leur action vit plus loin que l’événement en lui-même. Ce dernier est passé, mais on peut toujours retrouver la vidéo sur Internet. Pour visionner le flashmob (1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 31
  • 33. Cet exemple démontre une communication théâtralisée et une opération événementielle bâtie pour être relayée en digital. C’est un fort moyen de passer de l’information au divertissement en transformant ainsi la cible en moyen de communication. À cet effet, Arnaud du Moulin de Labarthète dans « la communication événementielle» précise que « son écho se transmet, se prolonge, s’amplifie par Internet. » (1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages PAGE 32
  • 34. c) Et si un évènement était incontournablement multicanal ? À l’heure de la convergence, il apparaît opportun d’utiliser tous les canaux qui s’offrent à la marque. Tout est couplé. Un support touche forcément un autre support. Et c’est une tendance à ne pas oublier. Le planneur stratégique de l’agence Uzful, Gilles Reeb (1) explique que « les publics ne sont ni mono-tâche, ni mono-média. Ils peuvent être sensibles à plusieurs techniques de communication au même moment et même endroit, il est donc tout à fait légitime de coupler le digital à l’événement ou à d’autres types de communication. » Même les professionnels des agences web rejoignent le point de vue des agences de communication globale. Albin Durand, Digital Planner de chez Dagobert (2) précise que « la force du digital n’a parfois pas besoin de supports classiques pour exister et vivre. Cependant, lorsqu’il est possible de combiner les différents supports pour être plus visible et « impactant », pourquoi ne pas en profiter ? » Ces deux avis de professionnels montrent l’intérêt d’utiliser plusieurs canaux. Un exemple : La campagne buzz « Emma, je t’aime » orchestrée par Lagardère illustre tout à fait la multiplication des supports et médias. L’histoire se résume ainsi : Emma a quitté Paul et ce dernier lui envoie des mots d’amour dans les rues de Paris et sur son blog afin de la reconquérir. Cette campagne a fait un buzz énorme puisque tout le monde se demandait qui était derrière cette campagne ? Est-ce une vraie déclaration d’amour ? Des vidéos viennent se rajouter au blog, des tags dans les médias papiers, des tags dans les rues, des affiches façon guerilla marketing… Un bon exemple de viralité accentuée grâce à internet. (1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes) (2) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 33
  • 35. Un autre exemple : Le moteur de recherche, Google a diffusé pour la première fois un spot tv le 28 novembre sur TF1. La marque a créé l’événement : c’était la première fois qu’elle faisait sa publicité à la télévision, mais aussi en surfant sur un spot en accord avec le programme, le film « Bienvenue chez les Ch’tis » Cette publicité d’une minute illustrait des recherches sur le moteur du géant américain en rapport avec le Nord et le film. Le spot TV a permis d’avoir un aperçu des services proposés par Google (Gtalk, recherche sur mobile, Maps...). Il lui aurait coûté 300.000 euros en achat d’espace, selon l’Expansion. Ce fut un spot événement par son thème, par son annonceur et par sa durée. Mais, ce n’est pas tout. Pour marquer l’événement, la marque a envoyé un mail de teasing conseillant à des personnes influentes comme des journalistes ou des blogueurs de regarder leur télévision ce soir-là à telle heure. Pour visionner cette publicité événementielle (1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages PAGE 34
  • 36. d) Et si pour être visibles, les événements devaient adopter la politique du « Everything bigger » ? Cherchant à provoquer une rupture dans le quotidien des consommateurs, la tendance est aux marques qui adoptent la politique du « Everything Bigger. » Pour voir l’événement, il faut qu’on le remarque, donc il faut oser faire de grosses opérations très voyantes. Un exemple : Red Bull, depuis son lancement en France, collectionne les opérations événementielles alternatives. Outre les annonces presse diffusées et des hôtesses sillonnant la capitale, la marque se targue de son goût pour le risque. Elle lance de grosses opérations : une moto trial qui gravit le toit du CNIT dans le quartier de la Défense ou encore une session de base jump en haut de la Tour Eiffel. On peut aussi parler de l’association Action Contre La Faim qui a déroulé deux kilomètres de nappes noires à même le sol et 10 000 assiettes au pied de la Tour Eiffel. Une opération gigantesque dans un lieu incontournable qui a fait parler d’elle. Le dispositif était complété par une exposition, un blog pour suivre l’événement heure par heure, des « points informations » et des animations. Deux nacelles ont été installées pendant la nuit et accueillaient toute la journée des journalistes souhaitant s’élever au- dessus du site. Les passants pouvaient également écrire un message de soutien ou déposer de l’argent dans les assiettes. PAGE 35
  • 37. e) De nombreuses tendances qui peuvent s’appliquer grâce aux techniques digitales... Comme nous l’avons vu précédemment, le digital nait de l’arrivée d’Internet, de la convergence numérique mais aussi du développement de nouveaux supports. Face à cela, de nouvelles techniques s’installent… Et l’événementiel se doit de surfer sur cette nouvelle ère et ainsi d’être coordonné avec les autres tendances. Les marques communiquent de plus en plus à l’aide de supports technologiques aussi iconiques que quotidiens. Les messages véhiculés par ces objets familiers aux formats surprenants et novateurs interpellent plus facilement les prospects et permettent de recruter de jeunes cibles. Un exemple : En célébration de 10 années d’innovation numérique, RalphLauren. com a présenté la fusion ultime de l’art, de la mode et de la technologie. La marque a pu, en effet, s’exprimer simultanément sur deux façades londoniennes et new- yorkaises, à l’aide du vidéo-mapping, appelé également « technologie 4d immersion. » Un événement multicanal qui ne s’arrête pas là puisqu’on peut volontiers prolonger l’expérience sur le site événementiel de Ralph Lauren : www.4d.ralphlauren.com. Un autre exemple : BMW utilise la réalité augmentée « participative ». Ici, la marque ne cherche pas à présenter concrètement une application de réalité augmentée aboutie, mais souhaite « viraliser » une opération de communication autour de son engagement dans l’innovation. BMW explore ainsi les opportunités d’impact que la réalité augmentée offre, et surfe sur les fantasmes d’usages qu’elle alimente sur la toile entre autres. L’innovation devient porteuse de valeurs que le constructeur automobile considère comme siennes. La marque fait donc participer les consommateurs tout en surfant sur une communication moderne qui créée l’événement. PAGE 36
  • 38. La technologie est un moyen de ré-enchanter une marque, un produit et son rapport à lui. Gilles Reebs (1) précise que « la souplesse et le côté dématérialisé des techniques digitales leur permettent de s’intégrer très facilement sur des supports plus ancrés dans les usages. » Cette citation prouve vraiment l’intérêt d’utiliser les techniques digitales. D’ailleurs, Nicolas Ziegler, blogueur et consultant indépendant en stratégies et développement de marque (2) ajoute que « quand on parle digital, il faut penser à sa mutation multi-supports. » D’après Gérard Denis, PDG de Gérard and Co : « Ces nouvelles techniques doivent s’intégrer aux autres. » De plus, le digital est un moyen « d’investir les points de contacts virtuels des consommateurs pour enregistrer une répercussion dans le réel » d’après Melody Thomasson de l’agence Auditoire (3). En effet, le digital permet de vivre l’événement au-delà du jour J, une des tendances de ce moyen de communication. En résumé, on peut terminer sur les dires de Quentin De La Porte Des Vaux, Development Manager à Publicis Events (4) : « Les nouveautés de l’événementiel sont la prise en compte du digital et des nouvelles technologies (sites web dédiés, sites et applications mobiles, jeux concours en ligne, réalité augmentée, holographie, vidéomapping…) » Il rajoute que les annonceurs se doivent de « montrer qu’ils sont en phase avec les nouvelles technologies mais également qu’ils se soucient de l’environnement. » (2) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes) (3) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes) (4) Interview avec Quentin De La Porte Des Vaux en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 37
  • 39. TROISIÈME PARTIE : LE RECOURS AU DIGITAL DANS LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES Après avoir étudié le digital ainsi que l’événementiel, nous analyserons la dynamique des techniques numériques au service de ce moyen de communication hors média. La technologie devient un support d’interpellation pour transmettre un message de communication, le plus souvent interactif. Les hommes sandwich « classiques » se transforment en robots futuristes. Dans un premier temps, nous verrons les opérations événementielles à l’heure du digital, comprenant un bref rappel du contexte, et les deux types d’événementiel pouvant en découler. Dans un deuxième temps, nous étudierons la meilleure stratégie à mettre en place de ses cibles en passant par ses concepts. Nous terminerons sur quelques conseils de recommandations en terme d’actions comme les nouveaux métiers et comment convaincre les annonceurs à se lancer dans l’utilisation des nouvelles techniques digitales sur l’événementiel. PAGE 38
  • 40. 1) LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ET LES TECHNIQUES DIGITALES a) Rappel des techniques digitales et de leur apport Pour rappel, les techniques digitales comprennent le web 2.0 alias le web social en référence aux réseaux sociaux, aux blogs ou encore aux plateformes de vidéo, mais aussi le web 3.0, symbolisé par la convergence et l’apparition de différents supports comme les tablettes tactiles et les Smartphones, leurs applications pouvant utiliser la Réalité Augmentée, les QR (Quick Response) Codes, la géolocalisation… Ce sont des outils utiles dans la communication globale mais aussi dans l’événementiel. Le digital est un support d’interpellation pour transmettre un message de communication. Dans cette optique, il favorise les interactions entre les communautés, qui sont un très bon relais de communication. En effet, ces dernières permettent de rendre l’information divertissante en transformant la cible en moyen de communication. Le digital a donc deux points communs avec l’événementiel : le divertissement et les échanges entre les annonceurs et leur public. Le divertissement est un élément clé dans l’événementiel car il permet d’animer le message. Le divertissement et le rapport complice sont deux leviers, permettant aux marques de remporter l’agrément du public et créer une relation, fédérer, générer des revenus… Etre créatif semble la seule solution pour surprendre et capter l’attention des spectateurs. Le digital redynamise la créativité grâce à de nouvelles techniques plus innovantes, plus modernes et qui peuvent plus facilement attirer l’attention. Il ne faut pas oublier que l’événementiel, c’est surtout faire parler de soi sans lésiner sur les moyens ou supports. Albin Durand de l’agence Dagobert (1) précise que « l’interconnexion entre les plateformes, une viralisation plus simple, une expérience plus aboutie pour l’utilisateur, un « nouveau » rapport avec la marque, une expérience qui ne se contente pas d’être dans un endroit précis mais présent tout autour de nous » facilitant la mobilité. (1) Interview avec Albin Durand en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 39
  • 41. Cet avis montre l’importance de l’échange apporté par le digital et ce dernier permet de faire vivre différemment l’expérience événementielle. En utilisant les techniques digitales pour des opérations événementielles, le capital confiance vis-à-vis des marques augmente puisqu’elle propose une expérience «live» et de vraies émotions. En effet, le digital lié à l’événementiel permet de vivre un moment aussi bien dans la vie réelle que dans la vie quotidienne. L’événement prend une forme plus grande aussi bien dans le contenu, dans le temps, dans l’espace…. Ceci prouve que le digital reste réellement bien en accord avec les tendances de l’événementiel évoquées précédemment. Grace au digital, la communication événementielle devient encore plus théâtralisée. Elle permet une rupture avec le quotidien tout en permettant un tête à tête privilégié entre la marque et les clients. De quoi ravir les annonceurs et les spectateurs en termes de créativité. PAGE 40
  • 42. b) Deux types d’événementiel Il reste à savoir s’il faut privilégier un événement purement digital ou un événement couplé au digital. - Le digitaL event Le Digital Event est considéré comme une nouvelle génération d’évènements, en phase avec le contexte actuel. Ce type d’événement permet une rencontre virtuelle entre les exposants et les visiteurs en alliant animations 3D et interactivité. Sa définition reste encore mal déterminée. Le public peut encore confondre le Digital Event et l’événementiel couplé au digital. Prenons en compte que nous parlons bien d’événement purement digital lorsque l’on parle de Digital Event. Le Digital Event est surtout assimilé aux salons virtuels, salon professionnel ou plus rarement grand public qui ont lieu sur Internet. Nous pouvons illustrer le Digital Event au travers de différents exemples : Le Digital Event permet d’être novateur et de surprendre le public visé en surfant sur des tendances modernes. Il profite des tendances qu’Internet propose. L’objectif des salons virtuels permet de réaliser des économies logistiques et d’éviter les déplacements des participants. Le Digital Event charme avant tout des communautés bien particulières comme les professionnels, ce qui facilite le ciblage. Ce type d’événements peut donc être parfait pour des problématiques Business to Business ou pour des communautés précises. PAGE 41
  • 43. Si on se réfère à l’image donnant des exemples de salons virtuels, on peut voir que ce sont des événements pour des œnologues, des professionnels du tourisme ou de l’informatique. Ceci illustre bien notre propos par rapport à la cible du Digital Event. En utilisant que du digital, on se rend compte que l’annonceur profite d’un très bon ciblage. Hélas, les salons virtuels ne font pas encore la preuve de leur l’intérêt et qu’ils peuvent éventuellement remplacer les salons traditionnels On ne sépare plus la vie réelle de la vie virtuelle. On essaye de les réunir et de les connecter pour obtenir de meilleurs résultats en s’assemblant. En effet, les consommateurs ont besoin d’un minimum de contact réel. L’agence Havas Event s’explique : « Dans un contexte où la marque est de plus en plus désincarnée et virtualisée, le besoin du « retour à l’humain », d’une matérialisation est plus que jamais nécessaire. » D’après Bertrand Perrin, chef de projet au sein de la SMBG, « le retour à l’humain signifie ici un retour au relationnel qu’il soit physique ou réel. La matérialisation peut s’incarner classiquement par une carte de fidélité ou un goodie par exemple, ou digitalement par une application pour Smartphone gratuite. Aujourd’hui, il est impossible de vendre sans avoir un échange avec le consommateur, néanmoins celui-ci peut se faire uniquement de manière digitale. On peut tout à fait coupler différentes technologies digitales pour rendre l’expérience utilisateur significative, impliquante et engageante. Sur un salon virtuel, on peut imaginer des espaces d’échanges via web cam ou encore livetweet. Le Digital Event reste donc un type d’événement qui ne s’adresse pas à tout public, ce qui restreint son champ d’action. Si nous regardons les différents événements, ces derniers sont encore tous récents. Ils optent pour une idée très moderne, mais leur réalisation a un côté encore bas de gamme. PAGE 42
  • 44. - L’événementieL coupLé au digitaL Une opération événementielle se doit d’être relayée en digital au vu des tendances actuelles mais aussi d’un point de vue du potentiel apporté par le digital à l’événementiel. Havas Event va jusqu’à dire que les agences événementielle ont « pour vocation d’accompagner les marques-entreprises ou les marques-enseignes dans toutes leurs problématiques de création d’événements ou de dispositifs événementiels intégrant une composante digitale génératrice de buzz et amplificatrice de l’événement. » Un exemple : « La vache qui rit » fête ses 90 ans le 16 avril 2011. À cette occasion, dès le mois de mars, une opération événementielle, baptisée « Faites rougir la vache qui rit », sera déployée dans tous les points de vente français. Un nouveau site évènementiel invite les familles à fêter l’anniversaire de « La vache qui rit », en venant lui témoigner leurs meilleurs souvenirs, avec des ateliers créatifs très festifs, et de nombreuses surprises. Un autre exemple : La marque « Free » utilise aussi les réseaux sociaux pour faire parler de ses événements. Sur l’exemple des apéritifs géants organisés via Facebook, la marque a créé 6 pages, correspondant à 6 villes concernées par ces «Free Apéro». Ces pages portaient des noms mystérieux et drôles : « Vous désirez être acteur d’un événement national carrément Free ? Vous voulez passer à la télé ? Vous êtes dynamique et pas Freeleux ? Vous aimez passer de bons moments et Freessonner entre amis ou en famille ? » Le buzz fut alimenté. Jusqu’à la veille au soir, aucuns participants ne savaient l’heure, le lieu ou la date de ces événements. C’est donc Facebook qui a développé le « buzz » de cette opération événementielle. Le digital couplé à l’événementiel propose un point de rencontre entre la vie réelle et la vie virtuelle. C’est une solution qui facilite la quantité d’échanges, sans oublier la qualité. En utilisant les techniques digitales, on favorise le web social, la qualité de par ses supports ou encore ses applications particulières comme la réalité augmentée qui restent encore assez rares. Elles permettent de surprendre le public mais aussi de capter son intention par des techniques modernes et suscitant l’intérêt. PAGE 43
  • 45. Le ciblage et la segmentation des cibles sont nécessaires avant de déployer des stratégies et des outils digitaux. Mais surtout, en couplant événementiel et digital, l’opération vit plus longtemps et favorise donc plus de retombées. Suivant la problématique posée ou les besoins de l’annonceur, il reste à savoir quelle utilisation doit-on faire du digital ? Celle-ci doit être totale ou complémentaire ? PAGE 44
  • 46. 2) UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE À BIEN DÉPLOYER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL ? À l’étude de l’apport du digital à l’événementiel, il faut se concentrer sur la stratégie à mettre en œuvre pour monter ce type d’opération événementielle. Nous étudierons les objectifs revus à l’heure du digital, l’importance du ciblage et enfin la naissance de concept créatif. a) Des objectifs qui vont bien plus loin La communication digitale répond à des objectifs différents de la communication traditionnelle. Dans une optique de notoriété, d’image et de « branding », la marque doit savoir quel est son intérêt de migrer vers le web. Si l’annonceur veut fidéliser sa communauté, il peut utiliser les techniques digitales pour favoriser les opérations événementielles, constituer une base de données lui permettant de mieux connaître ses consommateurs. Dans un contexte plus commercial, la marque se doit de s’interroger sur les retours sur investissement, sur la performance attendue… afin de déterminer si la communication numérique a sa place dans sa stratégie. En quatrième objectif, l’annonceur doit envisager la relation avec ses clients, prouver son engagement et ne pas hésiter à engager la conversation. Tout ceci a pour objectif d’entretenir la communauté. Ces objectifs, axés sur le monde du digital, se doivent d’être pris en compte dans une stratégie digitale appliquée à l’événementiel. Le digital permet de répondre à différentes problématiques tout en allant au-dessus de la demande pour le plus grand plaisir des professionnels de l’événementiel. PAGE 45
  • 47. D’après Gilles Reeb (1), l’enjeu du digital dans les opération événementielles est énorme: « Fédérer avant grâce au marketing communautaire, recruter des ressources, des partenaires (communication des Ressources Humaines et Business to Business), notoriété grâce au buzz que peuvent générer certaines expériences grâce aux techniques de livestreaming très prisées par les éditeurs de contenus, fidéliser par la suite grâce au marketing communautaire toujours, ou au eCRM / social-CRM, les possibilités sont presque infinies. » Dans ses propos, Gilles Reeb met bien en exorde l’importance de bien sélectionner ses objectifs qui peuvent bien entendu se coupler. b) Un ciblage plus précis et plus large Un des avantages du digital est son ciblage apporté. Grâce à Internet, nous avons plus d’informations sur les consommateurs, ce qu’ils achètent, ce qu’ils aiment, où ils habitent, leurs âges… En résumé, de quoi remplir une base de données très précise et plus facilement utilisable. Cet outil est d’ailleurs régulièrement utilisé pour vendre des espaces publicitaires. Les bases de données permettent à l’annonceur d’acheter des emplacements suivant des études d’internautes très précises. La diversité du contenu sur le web facilite le ciblage puisqu’on peut toucher tout le monde. D’après Quentin De La Porte des Vaux (2), « le digital est omniprésent dans la vie de tous les jours et permet d’atteindre des publics de plus en plus ciblés. » Mais, ce n’est pas pour autant qu’il faut chercher à avoir tous les publics. Comme dans toutes stratégies de communication, il est important de bien sélectionner ses cibles et de bien les hiérarchiser. Les internautes peuvent voir énormément de choses sur Internet et automatiquement, ils peuvent très facilement passer à côté du message. La créativité est encore là un point essentiel. (1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes) (2) Interview avec Quentin De La Porte Des Vaux en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 46
  • 48. Tout le monde n’est pas intéressé par ces éléments. Pour certains, les techniques digitales sont du domaine scientifique et restent trop compliquées pour s’y intéresser. Claire De Blic, de l’agence Publicis Consultant, (1) rajoute que « la communication classique et la communication numérique se s’adressent pas à leurs publics de la même manière, ou parfois pas aux mêmes publics tout court, elles sont donc nécessairement complémentaires. » Tout le monde n’a pas baigné dedans comme la génération Y alias les digital natives. « Mais s’en priver peut être une erreur stratégique majeure, car cela peut décevoir un public en attente d’affinité avec son mode de vie. », d’après Gilles Reeb (2). Il faut tout de même faire attention car « les internautes sont entrés dans une époque de l’instantanéité : ils sont devenus consommateurs – zappeurs. Il est primordial aujourd’hui de constamment se remettre en question, pour susciter l’intérêt des internautes, ne pas les lasser, les surprendre », d’après Nicolas Ziegler (3). Le ciblage est important, mais il faut savoir créer ou entretenir une bonne relation avec eux. En effet, majoritairement, dans les interviews réalisés dans le cadre de ma problématique, les professionnels du monde de la communication précise que l’apport certain du digital dans les opérations événementielles est un meilleur ciblage. Nicolas Ziegler, consultant (3) a dit : « le ciblage est une grande force du digital. » Bien entendu, avant de lancer une opération digitale, l’annonceur ou l’agence se doit d’effectuer un ciblage et une analyse sur eux pour avoir de bonnes retombées et donc un bon retour sur investissement. Globalement comme le rappelle Nicolas Ziegler (3), la problématique qui se pose : «Comment être prêt à proposer quelque chose d’original ou à minima qui correspond aux usages courants ou en progression chez nos cibles ?» Il rajoute que « en fonction de l’événement, si le digital peut apporter une valeur ajoutée pour les cibles (expérience, information, gratification) ou pour l’organisation (gestion de projet, CRM, monitoring), bien entendu ces techniques seront complémentaires à des outils traditionnels. » (1) Interview avec Claire De Blic en janvier 2010 (CF annexes) (2) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes) (3) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 47
  • 49. D’après Arnaud du Moulin de Larbathète, auteur de « La communication événementielle», (1) il est important de « développer un réseau, rassembler une population, constituer un public, nouer des relations avec un ensemble de personnes et favoriser les relations qu’elles peuvent établir entre elles. » Le digital permet un meilleur ciblage et donc augmente les chances de l’événementiel. c) De nouveaux concepts innovants et créatifs D’après Neil Tamzali (2), co-fondateur du blog de planning stratégique et trendwatching Lesarchivites.net, fondé en 2010, « les fusions réel / digital me semblent une réelle opportunité. » En utilisant ce principe clé, les concepts ne peuvent qu’être innovants et créatifs. Marine Catalan, planneuse stratégique au sein de Plan.net (3) rajoute qu’ «une des nouveautés ou des grands défis, c’est probablement le pont/le lien à faire entre le réel et le virtuel.» Ces arguments remettent en cause les événements purement virtuels. En effet, il est conseillé d’utiliser le digital en complément de l’événementiel. Ce dernier reste un moyen supérieur aux techniques digitales. Ces dernières ne sont que des outils à disposition de ce moyen de communication. D’après Melody Thomasson(4), l’événementiel peut utiliser le digital pour retransmettre en « live » des événements sous forme de « streaming » ou de « podcast », complétés par les réseaux sociaux et « serious games. » En résumé, c’est grâce au digital, qu’ « on a dépassé le cadre de l’événement », d’après Nicolas Ziegler (5). Bien entendu, dans le cadre d’opérations événementielles, le digital peut être utilisé à 100% mais les animations se doivent d’être concrètes et réalistes. (1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages (2) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes) (3) Interview avec Marine Catalan en janvier 2010 (CF annexes) (3) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes) (() Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 48
  • 50. Un exemple : L’agence web Dagobert organise de nombreuses campagnes pour Diesel et Amor Amor de Cacharel. Celles-ci prenaient place toutes les deux au travers de dispositifs événementiels sur Youtube ou alors par des animations auprès de la communauté sur Facebook. On peut aussi évoquer l’exemple de Citroën, qui a mis en place un dispositif jeu sur leur site appelé « le grand test. » Dans cette optique-là, on se rend compte que le digital peut créer l’événement. D’après Albin Durand, digital planneur chez Dagobert (1), « la force du digital n’a parfois pas besoin de supports classiques pour exister et vivre. » Cette situation reste encore à débattre suivant les spécialisations des uns et des autres : Le digital a besoin de se coupler à un autre moyen de communication comme l’événementiel ou peut-il exister seul ? Pour bien utiliser le digital et l’événementiel, l’animation en est la clé. Il faut trouver le petit plus de l’opération. À cet effet, dans la préface du livre Arnaud du Moulin de Larbarthète, « La communication événementielle », éditée en 2010, Michel Robien, spécialiste de la publicité (2), « il ne s’agit pas seulement d’organiser – illusion fréquente– mais d’être présent, de rencontrer, d’animer. » Comme le précise Nicolas Ziegler (3), « le digital nous permet une communication plus personnalisée, contextuelle et « conversationnelle », c’est pour cette raison qu’il faut créer de bonnes opportunités. Pour conclure, Neil Tamzali (4) explique : « la stratégie dépend de l’ADN de la marque.» Il faut avoir des objectifs déterminés, des cibles précises et un concept en accord avec la personnalité de la marque. Même si la stratégie est un point essentiel, il ne faut pas oublier que sa mise en place se doit d’être bien cadrée et cohérente avec l’essence de la marque. (1) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes) (2)Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, Édition Demos, 151 pages (3) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes) (4) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 49
  • 51. 3) DES TECHNIQUES DIGITALES À BIEN UTILISER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL Après avoir vu l’importance de la stratégie, il ne faut pas oublier de penser à l’utilisation des techniques digitales. Il ne suffit pas de se dire qu’il faut utiliser ces outils, il faut savoir les mettre en place. Pour cela, de nouveaux métiers apparaissent et de nouvelles preuves existent pour charmer les annonceurs. a) De nouveaux métiers en accord avec ces nouveaux concepts Avec l’arrivée du digital, les métiers s’actualisent. Des postes apparaissent pour gérer le référencement d’un site internet, pour créer un site, pour réaliser des applications, pour mettre en place des QR codes…. Des professions au cœur de la stratégie et de la mise en place. En effet, le « Community Management » apparaît, nouveau métier de 2010. Le «Community Manager» a pour mission de créer des opérations et d’animer les communautés. Derrière une page fan Facebook ou un compte Twitter de marque se trouve une personne qui doit gérer l’image de l’annonceur sur les réseaux sociaux, mais plus généralement sur Internet. Cette personne se doit aussi de créer un échange avec les internautes et de répondre aux messages pour humaniser la marque tout en créant une certaine relation voire de la proximité. Un exemple : Si une chasse au trésor interactive est organisée sur les réseaux sociaux de la marque, le « Community Manager » doit veiller au bon déroulement du jeu et être là pour les internautes. Lors de l’été 2010, McDonald’s a lancé un chasse au trésor digitale pour divertir les 12-25 ans et les inviter à découvrir les nouveautés McFlurry. Pour participer, il suffisait d’aimer la page et de suivre les instructions ainsi que lire les indices du « Community Manager » pour aller à la recherche des réponses sur la toile. Avec cet exemple, on s’aperçoit bien l’importance du « Community Manager » lors d’organisation d’opérations événementielles. PAGE 50
  • 52. Des métiers plus axés sur la technique sont aussi présents. Pour créer une projection sur des bâtiments ou encore une vidéo mapping. Tout le monde n’est pas capable de mettre en place les techniques digitales. Ce sont des événements en live, très nouveaux. Les spectateurs ont les yeux rivés sur ce genre d’opération et les organisateurs n’ont pas le droit à l’erreur. En plus d’apporter de la créativité, le digital permet de faciliter l’organisation d’opérations événementielles. De nouveaux supports apparaissent pour compléter l’ordinateur comme les Smartphones ou encore les tablettes tactiles qui permettent de gérer en déplacement toutes nouvelles informations. Des serveurs favorisent l’accès à des documents sans avoir son propre ordinateur ou alors sans son disque dure externe à portée de mains. On peut partager différents documents comme avec la plateforme Google Documents. Tout est informatisé, ce qui enlève les différentes barrières et facilite le travail de l’organisateur. Tout devient désormais plus simple. Les techniques digitales se doivent d’être bien utilisées pour avoir les retombées attendues, mais nous avons pu étudié également, leur importance et leur utilité dans l’organisation d’événements. PAGE 51
  • 53. b) Argumenter, prouver et convaincre l’annonceur Mais, à l’heure où ses techniques font tout juste leur apparition, tous les annonceurs ne maitrisent pas assez les outils pour faire une opération à fort succès, et ne sont donc pas prêts à investir dans cette technologie. Neil Tamzali (1) précise en effet, que « le coût peut être un obstacle dans la mesure où l’annonceur a une faible connaissance du digital et donc ne conçoit pas que les dépenses liées au digital sont justifiées. » Albin Durand (2) rajoute que « comme pour chaque outil de communication, le budget est souvent un point important dans la concrétisation d’idées et concepts, cependant pour une première approche, le digital est tout à fait accessible en comparaison à des dispositifs classiques d’achat d’espace publicitaire coûteux. Et pour les annonceurs frileux, lorsqu’ils passent le premier cap en goûtant aux joies du Digital, ils en redemandent par la suite. » La question qui se pose : Comment arriver à convaincre les annonceurs d’investir? L’avantage du digital réside dans le fait que de nombreux outils de mesure sont présents pour envisager le ROI (Retour sur Investissement) comme Google Analytics pour mesurer une audience, le nombre de « j’aime » sur une page Facebook, le nombre d’abonnés sur un compte Twitter… Des choses qui peuvent paraître minimes mais qui permettent de savoir facilement si l’opération a du succès ou non. D’après Neil Tamzali, l’apport du digital dans les opérations événementielles est d’une « plus grande efficience ». En effet, le feedback et le tracking permettent plus facilement de mesurer les résultats post-opérationnels. À côté de cela, il ne faut pas oublier que si l’annonceur est prêt à investir une certaine somme dans l’organisation d’une opération, il faut lui proposer quelque chose de créatif, de complétement innovant et qui mérite un certain budget. Si l’annonceur reste frileux, il est conseillé de commencer par une opération axée sur Internet plutôt que foncer dans l’utilisation d’autres techniques digitales. Utiliser Internet reste peu cher voire gratuit suivant la demande du client. (1) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes) (2) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 52
  • 54. Créer une page Facebook de la marque pour organiser un jeu concours n’engendre aucun coût. Si l’annonceur veut qu’on lui créée sa propre application, le coût va augmenter. Il faut employer du personnel spécifique et déterminer les possibilités avec le pure player Facebook. Puis, si la marque veut encore d’autres propositions « plus osées », elle se doit d’être prête à avoir un budget à cet égard. Il ne faut pas oublier de lui préciser ceci et de la convaincre d’utiliser ces techniques. En effet, les techniques digitales restent nouvelles, mais elles peuvent rapidement devenir courantes au sein des événements. La marque se doit de ne pas trop tarder à se lancer si elle ne veut pas avoir un côté un peu vieu jeu. N’oublions pas, qu’utiliser du digital au sein d’événements permet d’être créatif et donc de mieux surprendre le public visé. En revanche, il ne faut pas que l’annonceur vienne voir une agence en disant : « Je veux être sur Facebook. » N’oublions pas que dans toute stratégie de communication, il faut véhiculer un message et ne pas se lancer dans quelque chose sans avoir la stratégie adéquate. Neil Tamzali (1) va jusqu’à dire que «même s’il est relativement nouveau, il ne faut cependant pas le traiter comme un gadget ou une solution miracle, ce que beaucoup d’entreprises mal conseillées ou vieillissantes ont tendance à faire.» Il est surtout important de rappeler que l’utilisation de plateformes digitales n’est pertinente que si elle correspond aux pratiques de ses cibles. Rien ne sert d’investir Facebook ou Twitter si les cibles n’y sont pas, d’où la primauté du ciblage. Hélas, d’après David Réguer, dans livre « Optimiser sa communication digitale », publié en 2010, « les budgets de communication digitale étant encore limités, les responsables préfèrent naturellement investir dans les opérations plus traditionnels. » Il ne faut donc pas lésiner sur plusieurs arguments qui peuvent permettre à l’annonceur d’avoir un regard plus objectif et plus stratégique sur la situation actuelle. (1) Interview avec Neil Tamzali réalisé en janvier 2010 en annexes (2) David REGUER, «Optimiser sa communication digitale», Paris, édition Dunod 2010, 185 pages, Préface de Thierry Libaert, page 1 PAGE 53
  • 55. CONCLUSION CONCLUSION L’arrivée du digital permet d’innover en matière de communication. Il permet notamment de redynamiser la créativité des opérations événementielles au travers de concepts forts, de divertissement surprenant et d’échanges sur du long terme. Grâce au digital, l’événementiel redevient unique et sans limite. Mais, il faut arriver à bien utiliser le digital. Les professionnels de l’événementiel maitrisent ce dernier. Ils se doivent d’évoluer au fil de leur époque et particulièrement avec ces nouvelles techniques. En maitrisant celles-ci, ils peuvent oser proposer ces techniques. Même si c’est un risque à prendre et un coût, les techniques digitales sont l’avenir de la communication. En 2001, on prédisait que l’événementiel était la communication de demain et ceci a rapidement été remis en question du fait de la redondance des divertissements. Pour revenir aux dires des années 2000, il faut s’actualiser et profiter de l’apport du digital. Ce dernier est également en total accord avec les nouvelles tendances du monde de l’événementiel : la visibilité, le long terme, la créativité, la multiplicité des supports ou encore la qualité des échanges entre la marque et sa communauté. Grâce à l’analyse des techniques digitales et du secteur de l’événementiel, il convient vraiment de préciser qu’utiliser la communication numérique en complément de la communication événementielle est un risque à prendre. Il suffit de s’assurer de la stratégie et de l’innovation du concept pour ne pas repartir dans un manque de créativité. Il faut surtout faire attention à ce que l’annonceur soit bien informé de cette opération, qu’il se rende compte de l’importance d’utiliser ces techniques et du risque assuré au vu d’un gros budget. À côté de cela, le cœur du projet revient à l’agence qui se doit de bien gérer l’organisation et le suivi d’une opération événementielle. En mélangeant digital et événementiel, les opérations n’ont plus la même envergure. En effet, l’événement n’est plus un simple événement dans l’année. Avec le digital, on apporte beaucoup à la marque mais aussi aux spectateurs…. Pour finir, il apparaît opportun de se demander si les professionnels vont réussir à profiter du potentiel créatif ou aller vers la facilité en s’inspirant des autres événements…. PAGE 54
  • 56. REMERCIEMENTS REMERCIEMENTS Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Ian Parish pour son encadrement et ses conseils. Merci à Bertrand Perrin, chef de projet au sein de la SMBG, cabinet d’orientation spécialisé dans la préparation des candidatures à l’entrée des grandes écoles et universités pour ses conseils et ses informations. Et merci à Gilles Reeb de l’agence Uzful, à Neil Tamzali co-fondateur du blog LesArchivistes.net, à Marine Catalan de l’agence Plan.net, à Melody Thomasson de l’agence Auditoire, à Albin Durand de l’agence Dagobert, à Claire De Blic de l’agence Publicis Consultants, à Nicolas Ziegler, consultant à son compte et à Quentin De La Porte Des Vaux de l’agence Publicis Events, pour avoir partager leurs expériences lors d’entretiens. PAGE 55