L'étude explore l'engagement des banques de détail françaises sur les médias sociaux, mettant en évidence les enjeux et les stratégies adoptées dans un contexte où les bénéfices de cette présence ne sont pas clairement mesurables. Les banques doivent naviguer entre opportunités et défis, cherchant à améliorer leur relation client tout en contrôlant leur réputation sur des plateformes où elles n'ont pas toujours le contrôle. Enfin, un modèle de recherche est proposé pour mieux comprendre les avantages issus de la socialisation des interactions client-banque.

1. La présence des banques de détail dans les médias sociaux : étude
exploratoire et proposition d’un modèle de recherche
Sabine Reydet et Gildas Barbot
équipe Socialmedi@lab du CERAG
Université Pierre Mendes France (Grenoble)
MCF en Marketing, IUT de Valence
51, rue Barthélémy de Laffemas, BP 29, 26901 Valence Cedex 9
sabine.reydet@iut-valence.fr ou gildas.barbot@iut-valence.fr
1

2. La présence des banques de détail dans les médias sociaux : étude
exploratoire et proposition d’un modèle de recherche
Les banques de détail s’activent sur les média sociaux bien qu'aucune mesure
précise ne permette de mesurer les bénéfices d’un tel engagement. Après avoir
précisé la notion de média social, un état des lieux de l'usage que les banques
françaises font du web 2.0, nous permettra de distinguer leurs stratégies en matière
de web social. Nous proposerons enfin un modèle conceptuel visant à établir un lien
entre le degré de présence sur les média sociaux et les bénéfices potentiels pour les
banques.
Média social, présence sociale de l'organisation, banques, valeur perçue
Retail banks and social media: practices overview and research model
Retail banks actively communicate with social web tools although no indicator can
prove the benefits of social media for the company. Once we have defined social
media, we describe communication strategies of French retail banks regarding web
2.0. Finally we propose a research model that could help to highlight the benefits of
the para-social presence of banks on the social web.
Social media, para-social presence of organization, retail banking, perceived value
2

3. La présence des banques sur les médias sociaux : états des lieux, enjeux et
proposition d’un modèle de recherche
« Les médias sociaux et digitaux donnent aux entreprises un accès direct, sans
intermédiaire, au consommateur et des retours sur le niveau d'intérêt que le public
porte à leurs histoires» Deighton (2011). L’émergence des médias sociaux offre aux
marques et aux entreprises l’opportunité de communiquer différemment avec leurs
clients. Les banques se sont emparées rapidement et parfois massivement des
médias sociaux avec une stratégie qui s’élabore chemin faisant tant il est difficile
aujourd’hui d’apprécier finement les réels apports pour l’entreprise des outils du web
2.0. Selon l'institut d'études Nielsen1, 23% du temps que nous avons passé sur
internet en 2011 est « social », c'est-à-dire consacré à des réseaux sociaux ou des
blogs. Ce chiffre traduit la place grandissante de ces outils dans les usages
numériques et laisse à penser qu’un renouvellement profond de la relation entre
l'entreprise et ses clients est en train de s’opérer. Parce que la qualité de relation est
centrale pour les banques de détail, les médias sociaux constituent à leurs yeux à la
fois une opportunité et un défi.
Parler de média sociaux, c’est faire référence à un ensemble d’outils numériques
qu’il est difficile de définir en raison des usages divers dont ils font l’objet et des
évolutions technologiques qui ne cessent de les faire émerger. Ils recouvrent des
usages variés : la publication, le partage de vidéos, de photos, de musique, de
documents ou de liens, le jeu, la communication professionnelle ou personnelle,
l’achat et la localisation, et s'articulent souvent autour de réseaux sociaux
numériques généralistes tels que facebook. Stenger et Coutant (2010) mettent en
évidence les confusions terminologiques qui existent autour des média sociaux
désignés souvent par des termes proches tels que web « social », « participatif » ou
encore « communautaire ». La nouveauté des média sociaux par rapport aux média
classiques tient à ce qu’ils sont « on-line » et ouverts aux tiers. Ainsi, les outils de
communication web qui s’inscrivaient jusque là dans une logique « one to one »
basculent dans une logique « many to many » (Paquerot, Queffelec et Sueur, 2009).
1
Social Media Report 2011 de Nielsen pour l’Amérique du Nord.
http://cn.nielsen.com/documents/Nielsen-Social-Media-Report_FINAL_090911.pdf
3

4. Nous pouvons dire d’un média qu’il est « social » dans la mesure où il offre une
possibilité (plus ou moins étendue) à celles et ceux qui le fréquentent d’entrer en
contact les uns avec les autres et d’accéder à des contenus dont ils peuvent être co-
producteurs. Cette définition souligne ainsi le caractère ouvert, participatif et
conversationnel des média sociaux.
Qu’elles le veuillent ou non, les banques sont présentes dans des média sociaux
qu’elles ne maîtrisent pas : rien n’empêche un fil de discussion de se créer sur un
portail quelconque pour dénoncer les pratiques bancaires ou discuter de l’opportunité
d’épargner pour sa retraite. Dans ces cas-là, la seule chose que les banques
puissent faire est de rester attentives à ces échanges et de prendre la parole pour
apporter des compléments d’information ou corriger des erreurs. Alors que le secteur
financier est en pleine crise, les banques sont incitées à avoir une présence active
sur les média sociaux, ne serait-ce que pour « internaliser » les échanges qui les
concernent sur des plateformes qu’elles maîtrisent un tant soit peu, plutôt que laisser
se développer ces conversations sur des média qui leur échappent.
Parce que la qualité de la relation-client est un facteur clé de succès dans le secteur
financier (Ennew & McKechnie, 1998), les banques de réseau ne se sont pas
contentées d'une approche défensive et sont toutes passées à l’ère du web social de
façon plus ou moins volontariste. Stratégie délibérée ou choix opportuniste, leurs
motivations restent confuses et il est encore trop tôt pour mesurer finement l’impact
marketing d’une présence active des banques sur le web 2.0. Elles pressentent la
nécessiter d’y être mais ne savent pas précisément ce qu’elles peuvent en attendre.
Les raisons avancées pour justifier cet engagement sont diverses (Etude Markess2,
2012):
• Développer l’animation communautaire autour de la marque,
• Développer de nouveaux modes d’interaction avec les clients
• Contrôler la réputation de l’entreprise
• Proposer de l’information en temps réel.
2
« REFERENTIEL DE PRATIQUES MARKESS INTERNATIONAL : L’OPTIMISATION DE LA RELATION
CLIENT A L’ERE DU MARKETING DIGITAL ET DES RESEAUX SOCIAUX »
http://www.markess.fr/demandedocument.php?refdoc=864
4

5. Par opposition à sa version 1.0, le web 2.0 est plus dynamique en ce sens qu’il
facilite les conversations et offre de multiples modalités d’interactions. En outre, il
ouvre les échanges à un ensemble large de personnes qui constituent parfois une
communauté. Avec les outils du web 2.0, on assiste ainsi à une « socialisation » des
interactions sur internet. Dans cette recherche, nous voulons mettre en évidence les
bénéfices concrets que les banques peuvent attendre de la socialisation des
interactions avec/entre leurs clients.
Notre réflexion s’articulera en deux parties : nous proposerons tout d’abord, à partir
d’une étude exploratoire, un tour d’horizon des outils du web social que les banques
ont mis à disposition des internautes, de façon à faire émerger les problématiques
saillantes concernant leur présence sur le web social. Ensuite, nous formulerons des
propositions de recherche et établirons un cadre d’analyse pertinent ainsi qu’un
modèle de recherche pour mieux comprendre les bénéfices que les banques
peuvent retirer des média sociaux.
1-Les banques et les média sociaux : approche exploratoire de ce qu’elles
proposent et des objectifs visés.
a. Proposition d’une grille d’analyse ad hoc des média sociaux dans le secteur
bancaire
Notre recherche s’est focalisée sur les principales plateformes destinées à mettre en
partage des contenus (pour qu’ils soient consultés et discutés), quel que soit la
nature du message échangé (texte, son, image, vidéo…). Nous n’avons pas
considéré les agrégateurs et marque-pages sociaux qui ne sont que des outils de
structuration de contenus puisés ailleurs sur des plateformes du web social. Nous
n’avons pas non plus distingué les mondes virtuels qui ne sont pas un vecteur de
communication privilégié des banques. Le tableau 1 résume la décomposition que
nous allons utiliser pour notre terrain d’application.
Queffelec, Paquerot et Sueur (2009) ont analysé l’opportunité pour les banques de
recourir au web 2.0 et montré que le web social bouleverse la relation-client,
notamment en réduisant l’asymétrie d’information client-banque. En effet,
l’information produite par la « communauté » (si tant est que les utilisateurs d'un
même média social forment spontanément une communauté) engendre une perte de
contrôle des banques sur les échanges d’informations.
5

6. Cette nouvelle donne constitue une menace pour les banques qui doivent bien
réfléchir à l’usage qu’elles font des média sociaux. Le site « parlons vrai »3 de la BNP
illustre bien la prudence d'une banque qui affiche la volonté de dialoguer tout en
contrôlant les échanges. Comme le site n'ouvre pas la possibilité aux internautes de
créer un débat, il n'est pas « social », au sens où nous l'avons défini plus haut. La
disparition d’une bonne partie des sites et outils cités dans l’article susmentionné (en
l'espace de 3 ans est le signe que le secteur bancaire tâtonne encore pour définir la
bonne stratégie en matière de marketing digital.
Tableau 1 : Explication et illustrations de la typologie retenue
Média Exemple(s) Principe
Portail/ http://www.boursoram Un portail web est un site qui offre une porte
Plateforme a.com d'entrée commune à un large éventail de
ressources et de services accessibles sur
Internet.
Ce sont le plus souvent des outils de
génération 1.0 mais qui permettent de
réorienter l’internaute vers les outils du web
social.
M Blogs/Forums http://www.societegen A l’image d’un journal de bord, le blog est un
é erale.com/sgeneration site sur lequel un individu ou une
di organisation publie un contenu. Qui pourra
a Forum MMA être commenté par les internautes.
s Les forums sont des espaces virtuels de
o discussion centrés autour d’une thématique
ci générale.
a
u Micro-blogs @BNPPARIBAS_net Le microblog permet de publier un court
x article, pouvant être de type texte, mais
contenir également une image ou une vidéo
Service de Communauté Plateforme internet permettant à l’internaute
réseautage babyloaniens** de s’inscrire et de renseigner un profil.
social L’intérêt est de pouvoir créer et gérer une
Pages Facebook des liste de contacts et d’interagir avec eux.
banques
Réseau social
d’entreprise : ex :
SharinG (Société
Générale)
* http://www.mma.fr/assurances/ItemID__1754/1754/default.aspx
** http://www.babyloan.org/fr/lenders/list
3
http://parlonsvrai.bnpparibas.net/
6

7. Une revue des principaux outils utilisés aujourd'hui (réalisée en mai 2012) par les
banques en reprenant la typologie proposée en première partie permet de dresser un
état des lieux et une analyse des stratégies adoptées par les différents groupes
bancaires. Notre collecte d'informations porte aussi bien sur les outils du web 2.0 qui
sont à l’initiative des banques (ex. une plateforme d’échanges telles que Mycoop
pour le Crédit coopératif) que sur les outils détenus par un tiers mais sur lequel
l’entreprise a créé un espace qui lui est propre (comme la chaîne BNP Paribas créée
sur Youtube ou la page Facebook d’une marque).
b. Un usage des média sociaux très variable selon les banques
Le tableau 2 en annexe 1 propose un panorama de ce que proposent les principaux
groupes bancaires français en matière de web social. Plusieurs faits marquants
ressortent :
Constat 1 : les banques font un usage très différent des média sociaux. Certaines se
montrent discrètes et sélectives dans le choix des outils, c’est le cas du Crédit Mutuel
tandis que d’autres affichent une volonté d’être présentes sur tous les média sociaux
(Caisse d’Epargne et BNP Paribas).
Constat 2 : On peut distinguer les médias sociaux selon l’objectif qu’ils poursuivent :
• Les outils créés en interne pour l’interne (SharinG, le réseau social interne de
la Société Générale). Ils revêtent une dimension communautaire.
• Les outils créés en interne mais ouverts à tous (blog
« pourunmondequichange » de la BNP Paribas, qui répertorie les initiatives
caritatives, culturelles, sportives des collaborateurs de la banque et de ses
partenaires). Outre le dialogue interne qu’il favorise, ce type d’outil sert aussi à
promouvoir l’image de l’entreprise auprès des internautes.
• Des outils ouverts au grand public (comme les pages Facebook des
banques). Dans ce cas, l’objectif premier de la banque est de dialoguer avec
ses clients et le grand public ou de leur offrir une tribune à partir de laquelle ils
7

8. pourront échanger. De tels outils sont plus délicats à gérer car la banque n’a
plus une maîtrise totale des échanges.
Constat 3 : Les outils sont en général focalisés sur une thématique qui peut être de
trois ordres.
• Focalisation Corporate. Il s’agit des outils qui parlent de la vie de l’entreprise,
qui valorisent l’image employeur, ou diffusent un message institutionnel
• Focalisation Business. Ceux sont les outils qui sont au service de l’activité
commerciale : SAV, présentation des offres et argumentation commerciale.
• Focalisation communautaire ou thématique : comme le blog « Par amour du
rugby » de la Société Générale ou le site mycoop qui sert de plateforme
d’échange sur la question de l’économie sociale et solidaire. Dans ce cas, la
banque qui est à l’initiative de l’outil reste relativement effacée car l’objectif est
de soutenir une communauté sans s’inscrire dans une logique commerciale.
c. Segmentation et fragmentation des cibles
On constate donc une segmentation des média sociaux en fonction des
communautés visées et de l’objectif poursuivi (informer, échanger, initier des
ventes…). Cette segmentation permet d’une part de structurer le dialogue pour éviter
la confusion et d’autre part d’introduire des pare-feu pour que tous les échanges ne
soient pas contaminés si un incident se produit (problèmes techniques, vent de
contestation d’une coalition d’internautes…). En outre, la multiplication des sites 2.0
est une façon d’utiliser le web pour s’adresser à des petites communautés dans
l’esprit de la « longue traîne » de Chris Anderson : les jeunes diplômés (BNP), les
skieurs (Caisse d’Epargne), les primo-accédants (Crédit Agricole), les travailleurs
frontaliers (Crédit mutuel), les colocataires (BNP)… Enfin, cette fragmentation
volontaire des média sociaux en fonction des cibles et des objectifs offre une
réversibilité intéressante au cas où l’entreprise change de stratégie. Ainsi, lorsque la
Caisse d’Epargne a mis fin à son programme Bénéfices Futur en 2009, il lui a suffi de
fermer le forum dédié qu’elle avait créé pour soutenir cette initiative, ce qui fut sans
conséquences pour les autres outils 2.0 contrôlés par le groupe.
8

9. Notons quelques initiatives qui ne sont pas à proprement parler du Web 2.0 mais où
l’on retrouve une dimension sociale : il s’agit des rencontres « en chair et en os »
proposées aux clients d’une même agence (Crédit mutuel) où à tous ceux et celles
qui le souhaitent (rencontres en région du Crédit Coopératif). Ces rencontres off-line
viennent consolider les liens qui peuvent se créer sur le Web et font vivre des
réseaux sociaux désormais affranchis de toute médiatisation numérique. Enfin, on
constate que la plupart des banques proposent l’accès à leurs pages sur les
terminaux mobiles. Pour l’instant, les propositions concernent surtout le portail de
banque en ligne qui n’a pas de caractère social mais on note que le caractère
ubiquitaire du web 2.0 est bien pris en compte par les banques. Le développement
de plateformes dédiées à l’échelle locale comme « Square connexion » (Crédit
Agricole) laisse penser que ces outils conjugueront bientôt la dimension sociale et
ubiquitaire.
d. Complémentarité des outils du web 2.0
Nous pouvons établir quelques spécificités des outils du Web 2.0. La forme du blog
est intéressante pour canaliser les échanges autour de thématiques dont la banque a
l’initiative, alors que les forums sont plus incontrôlables quant aux sujets qui y sont
traités. Le caractère social est le plus fort pour les réseaux sociaux numériques qui
se caractérisent par leur capacité à créer des liens (cf. définition de Boyd et Ellison,
2007) tandis que la viralité est la plus forte avec Twitter et autres messageries
instantanées qui fonctionnent comme une agence de presse et permettent de
délivrer des dépêches à une communauté de suiveurs (« bons plans », informations
financières, nominations ou postes à pourvoir). Les propriétés spécifiques de chacun
de ces outils les rendent complémentaires plutôt que concurrents. La dynamique
des média sociaux passe donc par la capacité qu’ils ont de mettre un grand nombre
de personnes en réseau mais aussi de mettre en réseau les différents outils 2.0.
Ainsi, un tweet pourra vanter les mérites d’un blog qui pourra renvoyer à une page
Facebook appelant une vidéo déposée sur Youtube… Cette constellation
d’applications et de sites définit un nouvel environnement dans lequel se noue une
part grandissante des relations bancaires. Un certain nombre de zones d’ombres
restent à éclaircir pour que les banques puissent définir l’usage du web 2.0 qui leur
sera le plus profitable.
9

10. C’est dans cette perspective que nous allons proposer quelques voies de recherche
qu’il nous semble opportun d’explorer en les rattachant à des concepts clés qui
constitueront notre cadre d’analyse.
Partie 2 : Cadre conceptuel retenu et proposition d’un modèle de recherche
La partie 1 a mis en évidence des approches différentes quant à l’utilisation des
média sociaux par les banques (outils, segmentations et objectifs différents). A partir
de ce constat, trois stratégies émergent :
• Cas 1 : les stratégies minimalistes (Crédit Mutuel) qui n’opèrent pas de réelle
segmentation des cibles et utilisent peu d’outils (Facebook principalement)
• Cas 2 : les stratégies raisonnées (LCL, Crédit Coopératif, BNP Paribas) qui
cherchent à proposer des outils en lien avec leur positionnement d’enseigne
et la segmentation de leurs clientèles.
• Cas 3 : Les stratégies globales (Crédit Agricole, Caisse d’Epargne et
Banques Populaires, Société Générale), qui affichent un volontarisme en
matière de web social en cherchant à être présent partout et à toucher une
multitude de cibles.
Les banques engagées dans des stratégies globales cherchent à privilégier quatre
éléments importants à partir desquels nous allons développer notre cadre d’analyse.
1- Privilégier la complémentarité des médias sociaux pour augmenter la
présence sociale de l’entreprise.
Les stratégies globales s’inscrivent dans des approches que nous pourrions qualifier
d’approches « cross média » qui se distingue d’une approche multimédia en silos,
par la volonté de créer des passerelles entre les différents média sociaux proposés.
Notre constat rejoint la recherche de Wilson et alii., (2011), qui a montré à travers
l’étude de 1100 entreprises et des entretiens avec 70 cadres responsables des
média sociaux, que quatre stratégies pouvaient être distinguées. La première
stratégie est celle des « praticiens prévoyants» qui cherchent surtout à encourager
et récompenser la participation des clients à la résolution de problèmes et à
l’amélioration des services. L’utilisation des médias sociaux est donc limitée et
poursuit des objectifs précis. Une telle stratégie correspond à celle que nous avons
définie comme « minimaliste ».
10

11. La stratégie des « pionniers créatifs » regroupe des entreprises qui privilégient les
plateformes type Twitter ou Facebook voire des applications propriétaires pour
échanger en interne (identifier les compétences et améliorer les synergies entre les
services) et en externe (pour présenter une offre ou un programme, ou aborder de
manière préventive des questions polémiques). Cette stratégie renvoie à l’approche
« raisonnée » que nous avons observée. La stratégie 3 est celle des « champions
des médias sociaux » qui utilisent tous les outils des médias sociaux et qui
dépensent massivement pour une présence forte et innovante. La stratégie 4, est
celle des « Réformateurs par les médias sociaux » concernent des entreprises qui
envisagent les médias sociaux comme des vecteurs de transformation de leur
organisation et des marchés. Une telle ambition est permise grâce à la diffusion
instantanée de l’information, une interaction forte avec les cibles, le partage des
savoirs tout en réduisant les contraintes géographiques. Ces deux approches
rejoignent notre catégorie dite « globale ». Les auteurs ont montré que les
entreprises adoptent ces stratégies de manière évolutives passant souvent d’une
stratégie 1 ou 2, plus mesurée, à une stratégie 3 ou 4, c’est-à-dire plus globale.
L’idée sous jacente est que les stratégies dites « globales » des médias sociaux
seront d’autant plus efficaces que les outils seront utilisés en lien étroit les uns avec
les autres afin d’améliorer leur synergie et de rendre la marque omniprésente en
termes de communication web. Cette proximité est renforcée grâce à la capacité du
web 2.0 de donner l’impression d’instaurer un véritable dialogue entre l’internaute, la
banque et d’autres personnes qui peuvent prendre part à la discussion.
Le fait de parvenir à créer un environnement numérique dans lequel la banque
multiplie les points d’entrée et les occasions de contacts avec l’internaute rejoint le
concept de présence sociale (Short, Williams et Chritsie, 1976) défini comme « la
capacité subjective d’un média à rendre saillant l’interlocuteur lors d’une discussion
médiatisée par un écran » (Ardelet et Brial, 2011). Le concept renvoie donc à
l’aptitude du média à donner l’illusion d’une communication interpersonnelle
quasiment en face à face (Lombard et Ditton, 1997). Appliqué aux sites internet, la
présence sociale se caractérise par des vecteurs anthropomorphiques (comme les
photos, les vidéos, ou encore les voix humaines) et par des vecteurs non
anthropomorphiques comme les éditoriaux, les avis d’internautes ou encore les
éléments proches du marketing direct (Ardelet et Brial, 2011).
11

12. Pour les banques, il ne s’agit plus véritablement d’une présence sociale sur un média
en particulier, mais d’une présence sociale sur l’ensemble des médias, notamment
sociaux, comme nous l’avons vu dans le tableau 1. Chacun de ces outils induit une
présence sociale plus ou moins forte, les blogs étant considérés comme ayant une
présence sociale plus faible (Kaplan et Haenlein, 2010), alors que Twitter
augmenterait la présence sociale perçue (Dunlap et Lowenthal, 2011). A partir de
ces développements, nous proposons le concept plus global de présence sociale
de l’organisation (PSO) pour désigner la capacité « subjective » d’une organisation
à manifester et rendre tangible sa présence aux côtés du consommateur malgré
l’absence de contacts directs sur l’ensemble des médias, notamment sociaux. De
fait, la PSO existait avant internet car tout travail de communication vise à renforcer
cette présence sociale. Depuis l’avènement d’internet, et en particulier depuis que
les outils de la génération 2.0 ont fait leur apparition, on peut penser qu’un recours
intensif aux média sociaux est un moyen privilégié de renforcer la PSO. En effet, le
caractère interactif et social de ces médias accentue la proximité des entreprises qui
les utilisent. De la même manière que pour la présence sociale d’un média, la
présence sociale d’une organisation sera subjective (Short, Williams et Christie,
1976) et une approche individuelle sera nécessaire pour l’appréhender. On peut
donc penser que plus une organisation s’approchera d’une stratégie globale en
matière de média sociaux plus sa PSO sera forte.
2- Privilégier la présence sociale des banques pour augmenter la valeur
perçue du service
La stratégie globale consiste à proposer une palette complète et diversifiée de média
sociaux afin de permettre à tout internaute de disposer d’une offre numérique
correspondant à ses attentes. Elle permet également de favoriser les interactions
avec les différents publics ou communautés, en multipliant les blogs et les services
de réseautage social. Les informations échangées sont soit de nature institutionnelle
lorsque la banque présente ses engagements, soit de nature commerciale ou
technique lorsque la banque présente son offre ou répond aux problèmes techniques
rencontrés par des clients. Enfin, l’information peut être thématique lorsqu’une
banque s’empare d’une cause ou d’une question à laquelle elle consacre un outil du
web social (ex : RIFFX, le site du Crédit Mutuel consacré à « toutes les musiques »).
12

13. Les informations diffusées sont échangées et complétées par la participation active
des internautes selon le principe participatif de l’UGC (User Genrated Contend). Ce
foisonnement d’information et la multiplication des échanges qu’il favorise constituent
des services annexes qui viennent enrichir les services bancaires de base. En effet,
les services n’ont plus seulement un caractère utilitaire, mais acquièrent également
une dimension plus affective, qui renvoie à la notion de « stimulation expérientielle»
de la consommation développée par Holbrook (1994) et reprise par Aurier, Evard et
N’Goala (2004). Les internautes prendront plaisir à échanger autour d’une
information qui leur tient à cœur, à la diffuser auprès de leurs amis et cette
information va en plus acquérir une valeur de « lien social » (Holbrook, 1994 ; Aurier,
Evard et N’Goala (2004) puisqu’elle est une source d’échange entre les membres de
la communauté. Aurier, Evard et N’Goala (2004) ont montré également que ces
caractéristiques « utilitaire » et de « lien social» contribuent chacune à expliquer de
manière conséquente la valeur globale perçue d’un produit ou d’un service. Nous
voyons ici tout l’intérêt que pourraient prendre ces trois aspects pour enrichir le
positionnement d’une enseigne bancaire. En effet, un service bancaire a d’abord une
valeur utilitaire. Pour une grande majorité de clients c’est une condition nécessaire à
l’expérience de consommation, surtout dans le cas des services financiers où le
client attend une prestation de conseil avant tout. Cependant, l’ajout d’une dimension
« hédoniste » et de « lien social » pourrait augmenter la valeur globale perçue du
service (en rendant saillantes des notions de « plaisir », et de « partage social ») et
renforcer l’image de marque. Cela permettrait à l’enseigne de diversifier sa politique
de communication. En effet, certains blogs qui permettent la résolution de problèmes
techniques ou les forums de questions/réponses sur l’actualité bancaire renforceront
la composante utilitaire du service. Les communautés autour d’une thématique
précise favoriseront les dimensions hédoniste et de partage social. La présence des
banques sur les médias sociaux renforce les composantes utilitaire, expérientielle et
de lien social de la valeur globale de consommation du service bancaire, d’où notre
seconde hypothèse de recherche :
H1 : La présence sociale de la banque sur les médias sociaux influence positivement
les composantes de la valeur globale perçue du service.
13

14. Elle se décomposera de la manière suivante :
H1a : La valeur de « stimulation expérientielle » du service bancaire sera d’autant
plus forte que la présence sociale de la banque sera forte.
H1b : La valeur de «lien social» du service bancaire sera d’autant plus forte que la
présence sociale de la banque sera forte.
H1c : La valeur « utilitaire » du service bancaire sera d’autant plus forte que la
présence sociale de la banque sera forte
3- Enrichir la valeur globale perçue du service pour favoriser
l’engagement affectif des internautes
Si le client attribue une valeur globale plus forte au service bancaire, il pourra
également se sentir plus « proche » de sa banque, au sens affectif du terme. Là
encore, il paraît intéressant pour la banque de se rapprocher de son client, en
favorisant non plus une proximité géographique, mais « affective » en partageant
avec lui des centres d’intérêts et des valeurs communes. Il s’agit clairement pour le
groupe de créer ou de renforcer chez ses différentes cibles leur engagement dans la
relation de service en privilégiant un sentiment d’appartenance ou d’identification, ce
que Garbarino et Johnson (1999) appellent l’engagement affectif envers une
entreprise. Des études ont montré qu’il était souvent associé au maintien des
relations de service (Verhoef, 2003 ; Gustafsson, Johnson et Roos, 2005), au
bouche-à-oreille positif (Henning-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002) ; et à
l’évitement d’un bouche-à-oreille négatif (Jones et alii., 2007). A l’instar de la
recherche de Rico et Sueur (2009), qui mettent en évidence le rôle de la satisfaction
et de la confiance dans l’engagement du client, on peut se demander dans quelle
mesure une présence renforcée de la banque sur les média sociaux contribue à
renforcer l’engagement de l’individu envers sa banque. Etablir ce lien revient à
mettre en évidence un impact des média sociaux sur la dimension attitudinale de la
fidélité, à savoir l’engagement affectif, ce qui serait une raison légitime pour un
établissement bancaire d’investir sur les outils du web social, d’où notre seconde
hypothèse de recherche :
H2 : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur globale
perçue du service sera forte.
14

15. L’hypothèse se décomposera de la manière suivante :
H2a : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur de
« stimulation expérientielle » du service sera forte.
H2b : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur de
« lien social» du service sera forte.
H2c : L’engagement affectif de l’internaute sera d’autant plus fort que la valeur
«utilitaire» du service sera forte.
4- Augmenter l’intention de fidélité envers l’organisation
La présence sociale d’une organisation, comme le concept de présence sociale d’un
média, augmente la proximité ressentie par les internautes car ils ont le sentiment de
converser en temps réel (Hassanein et Head, 2007, Kumar et Benbasat, 2006).
Cette proximité se trouve renforcée par la disparition des barrières sociales, et de fait
l’avis des internautes prend toute son importance et peut devenir un outil de
persuasion (Ardelet et Brial, 2011). Dans le même sens, Raies et Gavard-Perret
(2011) ont mis en évidence un lien positif entre l’engagement affectif et les intentions
de fidélité à la marque. La fidélité en banque est vue de manière plus relationnelle et
ne peut exister sans engagement (Morgan et Hunt, 1994, Garbarino et Johnson,
1999). L’engagement affectif est vu comme un antécédent de l’intention de fidélité
qui motive le client à poursuivre la relation avec sa banque voire l’incite à la
recommander autour de lui. Il s’agit pour nous de mettre en évidence la dimension
comportementale de la fidélité, la dimension affective ayant déjà été prise en compte
dans la mesure de l’engagement.
H3 : L’intention de fidélité envers l’organisation sera d’autant plus forte que
l’engagement affectif sera fort.
15

16. La figure 1 met en relation les différentes notions évoquées dans nos hypothèses de
recherche
Composantes de la valeur globale
perçue de consommation
Stimulation
H1a : expérientielle H2a : +
+
H3 : +
H1b : H2b : + Intention de
Présence Engagement
+ Lien fidélité
sociale affectif
social envers
l’organisation
H2c : +
H1c : +
Utilitaire
Conclusion et limites
A l’heure actuelle, les banques ont fait le pari du web social mais peinent à en
mesurer l’impact sur leur activité, notamment en termes de retombées commerciales.
Cette recherche présente donc pour elles un intérêt certain.
Intérêts managériaux
L’observation des pratiques bancaires a mis en évidence des niveaux et des formes
de présence sur le web social assez diverses. Nous avons alors pu formuler des
hypothèses quant aux effets du web social sur la valeur que le client retire du service
et de son engagement (affectif) vis-à-vis de la banque. Nous avons notamment
proposé la notion de présence sociale de l’organisation qui résulte de la présence
large et multiforme d’une organisation sur les médias sociaux. La PSO permettrait à
l’entreprise d’obtenir des bénéfices concrets au niveau de la valeur de son offre et de
l’engagement du client. Nous pensons que cette extension du concept marketing de
« présence sociale » permettra d’analyser de façon globale les stratégies actuelles
des banques en matière de média sociaux. Les relations que nous avons supposées
dans un jeu d’hypothèses restent maintenant à tester sur le terrain et une collecte est
actuellement en préparation.
16

17. Au niveau opérationnel, il s’agit de pouvoir établir des comparaisons entre les scores
obtenus sur les différents concepts par des établissements bancaires ayant adopté
des stratégies différentes d’utilisation des médias sociaux. Si cette étude s’avère
probante, la réflexion qui en découlera permettra de justifier les investissements
consentis actuellement par les banques pour le marketing digital.
Cependant, le modèle présente quelques limites opérationnelles et conceptuelles. Au
niveau conceptuel, la notion de « présence sociale d’une organisation » mériterait
d’être approfondie afin d’en dégager les différentes composantes et de proposer une
échelle de mesure spécifique. De plus, le modèle n’intègre pas certaines notions
importantes en marketing bancaire, comme la confiance ou l’ancienneté de la
relation bancaire, qui pourrait avoir un rôle modérateur intéressant (N’Goala, 2010).
Au niveau opérationnel, les internautes utilisent intensément les outils web,
principalement pour gérer leur compte. Or, les applications de banque en ligne ne
sont pas à proprement parler des média sociaux. La consultation des blogs, réseaux
sociaux et autres forums proposés par les banques reste encore assez limitée. Une
attention particulière devra être portée à la collecte de données pour tenir compte de
caractère encore émergent des média sociaux.
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19

20. 20

21. Annexe 1 : Tableau 2 : Tableau de comparaison de l'offre des principales banques de détail francaises en matière de média sociaux (chiffres du 29/09/2012)
Média Social Société Générale Crédit Mutuel BNP-PARIBAS Crédit Coopératif
Portail/ Le site institutionnel https://www.creditmutuel.fr http://www.bnpparibas.com www.credit-cooperatif.coop 100%
Plateforme http://www.societegenerale.co Des sites dédiés par professions Portail institutionnel très orienté site vitrine (bascule sur Coop@net pour
m et par clientèle apparaissent sur le média sociaux (mozaïque la banque en ligne du crédit coopératif)
comporte une rubrique média sociaux site mais aucun caractère social d'informations empruntées aux Dès la page d'accueil, des liens vers les
et le portail particuliers propose un https://www.associatheque.f différents média sociaux) forums et les média sociaux sont
lien vers la plateforme collaborative r site pour les associations http://www.bnpparibas.net proposés
contenant une partie Le portail particulier indique les liens
communautaire. vers le pseudo forum parlons Vrai et
les média sociaux (twitter et
facebook)
http://www.atelier.net
site participatif à dimension
prospective (lien avec blog et compte
twitter)
Blogs http://www.ensemble-en- Rien http://backstage.bnpparibas.co Rien
regions.fr/ m
Appelé blog, ce site en a la forme site de dialogue qui entend répondre
mais pas de possibilité de laisser de aux questions des internautes sur la
commentaires culture d'entreprise, et la vie de
Fournit l'actu dont la banque est l'entreprise en général
partenaire (dimension sociale contrôlée (type
http://www.societegenerale.co FAQ) mais outil de dialogue en
m/sgeneration apparence)
Blog qui permet de connaître
l'entreprise (animé surtout par les pourunmondequichange.com
salariés de l'entreprise) Passions et initiatives des
http://www.tousuniques.fr collaborateurs ainsi que des
Site sur le handicap parrainé par SG associations partenaires
Micro-blogs @SG_etvous (relation avec @associatheque : (associations) 6 comptes Twitter :vie du groupe @credit_coop_ échanges entre les
particuliers : 2620 abonnés) 473 abonnés (9280 abonnés),services et bons plans acteurs de la communauté crédit coop
@SocieteGenerale Corporate : 4543 en France (4800 abonnés), (1751 abonnés)
abonnés recrutement (1988 abonnés), jeu
@CareersSocGen : Carrières : 4100 d'entreprise pour étudiants (627
abonnés abonnés), SAV(3482abonnés)
@paramourdurugby : communauté webradio du cinéma (369 abonnés)
des amateurs de rugby (2350
abonnés)
1

22. Média Social Société Générale Crédit Mutuel BNP-PARIBAS Crédit Coopératif
Wiki / forums Intégré au réseau social interne Rien http://parlonsvrai.bnpparibas.n http://www.mycoop.coop
(Sharing) et/ site d'information et de partage autour de
« Pseudo forum » dans la mesure ou l'économie humaine. (Le Crédit
FAQ sur les principaux sites ce site recueille les questions des Coopératif n’est pas directement visible
internautes et se propose d'y sur le site, le site présenté façon forum :
http://www.sgetvous.societege répondre, mais sans directement s’informer, s’interroger, se rencontrer)
nerale.fr publier les questions. Le caractère http://www.vosengagements.credit
Plateforme collaborative (existe aussi social du site n'existe pas même s'il a -cooperatif.coop
en version mobile) une dimension conversationnelle. Site de recueil de témoignages des clients
sur leurs engagements citoyens (site
participatif mais non communautaire)
Service de SharinG : réseau social interne (qui Crédit Mutuel Facebook : Page Facebook :
réseautage reprend des outils ty pe wiki, Page active de dialoque autour de BNP Paribas (179843 fans) actu de Crédit Coopératif (12026 fans) : vie de la
social forums...) l'actialité et des offres de la la banque banque : réunions, manifestations etc…
banque (22701 fans) Les projets pour un monde qui
Facebook : change (4134 fans)
Crédit Mutuel Nord Europe We are Tennis (157178 fans)
o Par amour du rugby Page (3700 fans) BNP Paribas Ace Manager (21672
SG autour du rugby (65000 fans)
fans) Riffx : site tourné vers la
musique (domaine d'action de 2 nouveaux comptes Pinterest :
Société générale : une page toute sponsoring de CM) : 1967 fans groupes et carrières (<100 suiveurs)
simple et inactive
Page FB pour les frontaliers LinkedIn : Page officielle du
suisses (244) associathèque Groupe BNP Paribas
(1565fans)
Autres et Existence d'un webzine (pas La banque a qui parler... mais pas http://www.youtube.com/BNP Débats en région (rencontres réelles à
commentaires interactif mais communautaire) par les outils 2.0 ! Paribas grande échelle)
http://www.societegenerale.co Chaîne officielle de BNP Paribas Lettre d’info bi annuelle « la lettre des
m/coulisses/coulisses-le- La banque soutient les + 3 chaines TV sur youtube (websérie clients qui ont choisi d’agir »
échanges/rencontres entre Mycoop joue la carte du réseau
webzine-de-la-societe-generale sociétaires au niveau des agences « Mes colocs » dont BNP est social/échanges etc… (place au débat) +
Le site Boursorama (filiale de la SG) (lors des assemblées générales) partenaire, we are tennis, ecodico
rencontre réelle lors des forums
prend une dimension sociale dès la http://ecodico.bnpparibas.com régionaux
page d'accueil (rubrique site pédagogique d'explication de
« communauté ») l'économie (+ chaîne TV)
Galerie photo sur Flickr.fr
2

23. Média Social Crédit Agricole LCL Caisse d’Epargne Banque Populaire
Portail/ http : //www.credit-agricole.fr http : //www.lcl.fr http://www.caisse-epargne.fr http : //banquepopulaire.fr
Plateforme Un portail par client Un portail par client Un portail par type de client Un portail par client
Une mention « facebook, twitter et Un espace dédié aux jeunes, Aucun lien vers les outils du web social Une mention « médias sociaux » sur le
t’chat » sur le site avec des questions/réponses et site
Foisonnement de sites centrés sur des des astuces sur les thématiques
cibles de clientèles (lycées, étudiants particulières
et apprentis, propriétaires...)
tookam.com une banque en ligne du
CA Pyrénées Gascogne qui offre un
très haut niveau d'intégration des
média sociaux et un esprit start up.
Blogs http : http://www.espritmusique.fr : http : /www.volie.banquepopulaire.fr
//www.heureuxpropriétaire.com : Site communautaire dédié à la musique Site communautaire dédié à la voile
Site sur l’accession à la propriété http : //www.espritrunning.com
http : //www.jesuisentrepreneur.fr : Site communautaire dédié aux http : //www.fnbp.fr
http : //www.credit-agricole.jobs : pratiquants de course à pied. Site dédié à la fondation du groupe et sur
site sur le recrutement avec des Programmes des différentes courses, les actions
interviews en interne questions réponses de passionnés.
Pas de possibilité de laisser des Liens avec Facebook et le site
commentaires institutionnel
http : //www.onatousuncotefoot.fr http : //www.espritglisse.com :
Site dédié au foot, pas de possibilité Site communautaire dédié au ski
de laisser un commentaire http : www.decideursenregion.fr :
Site dédié aux professionnels mais pas
de possibilité de laisser de
commentaires.
http : //horizonsentrepreneurs.fr :
Site dédié à l’actualité entrepreunariale,
conseils et témoignages. Pas de
possibilité de laisser de commentaires
(dimension sociale contrôlée (type
FAQ) mais outil de dialogue en
apparence)
3

24. Média Social Crédit Agricole LCL Caisse d’Epargne Banque Populaire
Micro-blogs 1 compte Twitter du groupe (4600 1 compte Twitter sur l'actu du 1 compte Twitter Plusieurs comptes Twitter : vie du groupe
abonnés) relaie les communiqués de cyclisme (114abonnés) (1094 abonnés), sponsoring voile
presse et les actualités du groupe (2978),...
+ de nombreux comptes spécifiques :
CA société anonyme (1377), Avenir
du bon sens (1080), RH (574) Info
caisses régionales (455), CA
Toulouse (517)...
Wiki / forums Espace Tchat sur la page d'accueil Rien Rien
du site institutionnel redirigeant vers
divers sites/outils de dialogue dont le
caractère social est plus ou moins
présent.
Service de Facebook : Facebook : Facebook : Page Facebook :
réseautage Pages sur le groupe qui reprend les Page sur le groupe avec les Page sur le groupe qui reprend les BRED : 29402 fans
social actualités de la banque produits et l’actualité (4803 actualités de la banque, ainsi que les Banque Populaire (5859 fans) peu de
74104 fans fans) actions de mécénat et de sponsoring différence avec le site BRED
Des pages plus ou moins suiviées (36011 fans) Maxi Banque V : sponsoring dans le
propres à chaque caisse sont Page LCL jeunes (26753 fans) domaine de la voile : 29726 fans
proposées (CA Nord de France, Page sur le recrutement De multiples pages par domaines de Page des caisses régionales. Ex: BP des
34063 fans /CA Sud Mediterrannée sponsoring : esprit musique (350963 Alpes (1065 fans)
465 fans) fans) Glisse (41341), Esprit JO
Page « les engagements citoyens du LinkedIn : Page officielle du (52969)...
Crédit Agricole » Groupe Des pages par caisse régionale :
Découverte et échange sur les actions Ex :Région Normandie (12027 fans)
et des sujets concrets comme « le
développement durable » la LinkedIn : Page officielle du
« diversité » ou le « handicap » Groupe
Google + : http : //www.gplus/to
Page dédiée aux annonces du groupe
Linkedin : Page entreprise
Autres Le groupe possède une chaîne dédiée LCL TV+ : Chaîne officielle de http : //www.youtube.com/caisse-
Youtube et DailyMotion pour les l’enseigne avec les publicités et epargne
actualités commerciales et des échanges et reportages sur Chaîne officielle de l’enseigne avec
« corporate » les métiers toutes les publicités et les concerts de
et une page Flickr (images de la vie musique parrainés par le groupe
de l'entreprise)
4

25. 1

26. 1