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Réconcilier réputation et e-réputation : la vision des entreprises et des
                                              consommateurs




                                           Sylvaine Castellano1
                                             Professeur associé
                                        ESG Management School
                                             25 rue St-Ambroise
                                                  75011 Paris
                                             scastellano@esg.fr


                                                Vincent Dutot
                                             Professeur associé
                                        ESG Management School
                                             25 rue St-Ambroise
                                                  75011 Paris
                                                 vdutot@esg.fr




1
 Les auteurs sont présentés en ordre alphabétique, ils sont contribués également à la réalisation de cet article. Les
auteurs tiennent à remercier Madeline Delcourt, Sarach Loichot, Hélène Méziat, Jennifer Trabelsi et Bopha Vann Yen
pour leurs contributions à cette recherche.
Réconcilier réputation et e-réputation : La vision des entreprises et des
                                  consommateurs


Résumé
Internet et l’arrivée des médias sociaux ont favorisé le développement de l’e-
réputation. Cet article vise à comprendre ce concept en le comparant à la notion
traditionnelle de réputation. Une étude exploratoire auprès de professionnels du
tourisme montre que ces deux notions sont interdépendantes. Selon l’étude
quantitative, les consommateurs perçoivent l’e-réputation comme un tout, les
firmes doivent donc mener simultanément un ensemble d’actions pour gérer
efficacement leur e-réputation.


Mots clés
Réputation, e-réputation, comportement consommateur, media social, grille de
mesure


Abstract
The internet and social media led to the development of e-reputation. This article
aims at analyzing this growing concept, specifically by comparing it with the
traditional view of reputation. An exploratory study among tourist professionals
highlights that both concepts are interdependent. Additionally, a quantitative
study show that consumers perceive e-reputation as whole and that each
element taken alone is not sufficient to carry an effective e-reputation strategy.


Key words
Reputation, e-reputation, customer behavior, social media, measurement grid
Introduction
« Internet est devenu le lieu où se font ou se défont les réputations. » (D .Frochot
et F.Molinaro, 2008).


L’analyse du concept de réputation est récente, et de nombreuses questions
restent posées (Fombrun, 2001 ; Rindova et al., 2005). La révolution internet et
l’apparition des medias sociaux ont en effet changé la donne, et ont abouti à
l’émergence du concept d’e-reputation.


Or, qu’elle soit virtuelle ou réelle, la réputation est un construit social qui se forme
à travers les relations qu’une organisation établit avec les parties prenantes au
sein d’un environnement (Rao, 1994). C’est un construit social subjectif et relatif ;
et il est possible de classer, ou ordonner la réputation de différentes firmes
(Castellano, 2010).


En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisation
dans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Keller
et Aaker, 1998). La réputation est un actif immatériel de la marque dont la
fonction est de donner une certaine valeur perçue à cette dernière. Elle se
comprend comme “l’histoire” de la marque (Belkamel, et al., 2012).


Or, avec l’apparition des medias sociaux (réseaux sociaux, communautés
virtuelles), la réputation peut être plus facilement influencée et ce, de manière
durable, notamment via la facilité des moyens de recherche et la vitesse de
diffusion de l’information (Belkamel, et al., 2012). Les consommateurs
deviennent les porteurs de la marque et peuvent modifier la perception d’une
entreprise très rapidement. Ces consommacteurs ont un pouvoir fort sur la
réussite ou l’echec des firmes dans leurs stratégies de réputation et e-réputation
(Chun et Davies, 2001).
Souvent opposées voire jugées incompatibles, cette recherche vise à réconcilier
les deux approches de la réputation.


A travers une double étude, nous désirons appréhender le concept d’e-réputation
par   rappor   à   la   réputation,   mais   également   dans   une    perspective
consommateurs et professionnels. Nous cherchons ainsi à élaborer un modèle
de la réputation qui intègre ses dimensions traditionnelles et virtuelles. A partir
d’une étude qualitative nous présentons, selon les professionnels (9), les
éléments communs (ou non) dans la mesure de la réputation et de l’e-réputation.
L’étude quantitative qui l’accompagne présente, du point de vue consommateur,
les éléments prédominants à l’appréhension du concept d’e-réputation. Menée
sur un échantillon français de 148 participants actifs sur les medias sociaux, les
résultats mettent en avant des différences notables dans la mesure de l’e-
réputation.


Cette recherche propose une approche globale de la réputation et enrichit le
concept par l’intégration de nouveaux éléments de mesure influencés par les
médias sociaux.


1. La réputation
La réputation peut être considérée comme un actif économique intangible qui
contribue à créer un avantage concurrentiel (Fombrun, 2001 : 289). Elle trouve
des origines dans la perception et l’interprétation des parties prenantes et plus
particulièrement les consommateurs. Des processus socio-cognitifs sont mis en
place par les consommateurs afin d’interpréter des signaux et indications
émanant directement de l’organisation ou qui proviennent indirectement
d’intermédiaires institutionnels (par exemple, les médias, ou encore les analystes
financiers) (Fombrun, 2001 : 289).
1.1. Les approches théoriques de la réputation
Avant de pouvoir donner une définition de la réputation, il convient en premier
lieu d’en analyser ses fondements théoriques. Bien que toutes les approches
s’accordent sur le fait que la réputation réduit les incertitudes que les
consommateurs peuvent avoir lorsqu’ils évaluent une organisation, elles
divergent sur la manière dont la réputation réduit cette incertitude (Rindova,
Williamson, Petkova et Sever, 2005 : 1034).


   1.1.1 Approche économique de la réputation
En théorie des jeux, la réputation est « la perception que tous les joueurs ont sur
les valeurs des autres joueurs, ce qui détermine le choix stratégique de chaque
joueur » (Weigelt et Camerer, 1988 :443). La réputation consiste donc pour les
organisations, à utiliser leurs actions passées pour signaler aux parties
prenantes    leurs   caractéristiques   (attributs,   qualités)   réelles   (Clark   et
Montgomerry, 1998 cités par Rindova, Williamson, Petkova, et Sever; 2005:
1033), et ainsi créer une perception de fiabilité quant à leurs actions futures.


   1.1.2. Approche marketing de la réputation
En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisation
dans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Keller
et Aaker, 1998). Ainsi, la réputation se créé à travers des mécanismes
d’identification entre le consommateur et la marque, ou l’entreprise, voire le
produit. Selon cette perspective, la réputation est importante dans la mesure où
elle induit des achats répétés, et permet aussi d’appliquer un « price premium »
afin de bénéficier de retours sur investissements (Fombrun, 2001 : 292).


   1.1.3. Approche organisationnelle (éthique) de la réputation
Selon l’approche organisationnelle/éthique, la réputation émane de la culture et
des valeurs de l’organisation (Albert et Whetten, 1985; cités par Fombrun, 2001 :
292), notamment en utilisant un logo, une marque. La réputation est donc un
« fait social » qui cristallise l’identité d’une organisation, notamment à travers
l’authenticité de ce que l’organisation représente (Fombrun, 2001 : 292). Un
niveau de réputation faible résulterait alors d’un manque d’authenticité, c'est-à-
dire un non-alignement entre les attributs (culture, valeur, identité) de
l’organisation, et les messages que cette même organisation ferait passer à son
audience, ce qui se traduit par le concept de          la gestion des impressions
(« impression management ») (Fombrun, 2001 : 293).


   1.1.4. Approches sociologique de la réputation
Selon l’approche sociologique, il est possible de classer, ou d’ordonner, la
réputation de différentes organisations. Ces classements sont issus de
processus socio-cognitifs (Granovetter, 1985 ; cité par Fombrun, 2001 : 291).
Comme l’explique la réputation est un construit social qui se forme à travers les
relations qu’une organisation établit avec les parties prenantes au sein d’un
environnement. Les différentes parties prenantes participant à ce processus
évaluent les organisations en utilisant des critères qui leur sont propres (Rao,
1994). Les parties prenantes peuvent examiner les signaux envoyés par
l’organisation et/ou recourir à des intermédiaires (analystes du marché,
investisseurs professionnels, médias, etc.) qui leur permettent de détenir des
informations réduisant l’asymétrie potentielle (Abrahamson et Fombrun, 1992).


   1.1.5. Approche stratégique de la réputation
Selon l’approche stratégique, la réputation résulte de deux mécanismes. D’un
côté, elle est une ressource qui dérive des caractéristiques internes spécifiques
(uniques) à l’organisation (Fombrun, 2001 : 290). D’autre part, la réputation est
aussi une perception externe de l’organisation. Une perception positive est alors
source d’avantage concurrentiel (tout comme l’approche économique).             Le
tableau 1 reprend les principales approches théoriques du concept de réputation
organisationnelle à travers sa définition et ses caractéristiques.


                                     Tableau 1
                    Les approches théoriques de la réputation
Approches    Définition                                                  Caractéristiques
Economique   Théorie des jeux                                            Traits ou signal
             Asymétrie d’information
             La réputation est fonctionnelle
             Théorie du signal: la réputation créé une perception de
             fiabilité et de prédictibilité.
Stratégique  Réputation issue des caractéristiques internes uniques      Perçue comme
             de l’organisation                                           un actif
             Perçue extérieurement
             Caractérise la structure de l’industrie
             Dimension sociale : la réputation des firmes jauge la
             légitimité de l’action des firmes au sein d’un champ
             institutionnel.
Sociologique Les classements sont des construits sociaux fondés sur      Classements
             la relations entre les firmes et leurs parties prenantes
             au sein d’un environnement institutionnel partagé.
             Classement de réputation = évaluation agrégée du
             prestige des firmes et décrit la stratification d’un
             système social dont les firmes et industries font partie.
Marketing    Résultat des efforts des firmes pour inciter les            Loyauté
             consommateurs à effectuer des achats et construire la
             loyauté du consommateur.
Organisation Les firmes développent des réputations comme une            Identité
/ éthique    expression d’elles-mêmes (logo, marques, croyances,         Authenticité
             culture)

 1.2. Une approche intégratrice de la réputation
 La réputation est donc un concept qui va au-delà des simples considérations de
 qualité des produits et services tel que souligné au sein de l’approche
 économique (Deephouse et Suchman, 2008 : 61). Le point commun entre les
 différentes approches que nous avons mentionnées est la source de la
 réputation: une information asymétrique qui existe entre l’organisation est les
 parties prenantes qui évaluent les caractéristiques des firmes, dans le but de
 faciliter l’accès aux ressources et donc de créer un avantage concurrentiel. Les
 organisations signalent leurs attributs aux parties prenantes afin de réduire cette
 asymétrie.


 Ces signaux, établis à partir d’observations passées des traits et/ou attributs de
 l’organisation, sont donc renforcés période après période. S’ils correspondent
 aux caractéristiques réelles de l’organisation, ils définissent ainsi l’identité et
 l’authenticité d’une firme. L’évaluation des organisations opérée par les parties
prenantes aboutit à un classement, il est donc possible d’ordonner la réputation
des organisations qui évoluent au sein d’un même environnement institutionnel.
La réputation est donc un construit social qui est subjectif et relatif (Figure 1).


                                       Figure 1
           Création de réputation dans un modèle de parties prenantes




Fombrun (2001) a offert une définition intégratrice de la reputation: « A corporate
reputation is a collective representation of a company’s past actions and future
prospects that describes how key resource providers interpret a company’s
initiatives and assess its ability to deliver valued outcome. » (p. 293)


2. Social media
2.1 Définitions
Le terme de social media a été utilisé dans de nombreux contextes liés aux
différentes technologies et à ce quelles peuvent accomplir. Il peut se définir
comme «la production, la consommation et l’échange d’information au travers de
plateformes d’interactions sociales ». Dans une approche similaire, Greenberg
(2009), sans définir explicitement le social media, avance l’idée que tous les
consommateurs sont maintenant des «consommateurs sociaux» et que chaque
interaction est part intégrante d’une nouvelle collaboration entre la compagnie et
le consommateur : le CRM 2.0 (Andzulis et al., 2012). Ils permettent de
développer les conversations ainsi que les interactions sociales.
Le   social   media    peut   également     se    comprendre     comme      l’ensemble
d’applications basées sur Internet permettant l’apparition de contenu généré par
les utilisateurs (CGU) et offrent un forum d’interaction entre utilisateurs (O’Leary,
2011). Dans le même sens, dans certains cas, le media social peut se
comprendre comme le support technologique facilitant l’interaction ainsi que le
développement de relations virtuelles. On parle alors de Web 2.0 (O’Reilly, 2005)
ou bien encore d’entreprise 2.0 (McAfee, 2006).


Les media sociaux peuvent sembler supplanter ou remplacer les technologies
plus traditionnelles comme le mail, le courrier ou encore le téléphone. En effet,
les informations ne circulent plus selon une logique un-à-un mais un à plusieurs.
Ces échanges doivent permettre de réduire les asymétries d’information et
rendre l’information publique (O’Leary, 2011). Les médias sociaux deviennent
alors un outil non négligeable pour les entreprises car elles ont grâce à cela un
accès direct aux consommateurs, elles peuvent directement communiquer, les
toucher, les sensibiliser et également observer les retours des consommateurs
(O’Leary, 2011).


Une vision englobante de toutes ces approches des medias sociaux semble être
celle reprise par l’IAB (2010) qui appréhende les media sociaux comme «les
différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la création
de contenu […]. Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un
esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication
sociale, des individus ou groupes d’individus qui collaborent, créent ensemble du
contenu Web, organisent le contenu, indexent, le modifient ou font des
commentaires, le combinent avec des créations personnelles».


2.2. Lien social media et consommateurs
Les médias sociaux ont été définis comme des «applications internet à contenu
généré par les utilisateurs ou reposant sur des réseaux sociaux» (Kaplan et
Haenlein, 2010).       Ces médias se sont considérablement développés et
démocratisés ces dernières années pour devenir une catégorie à part entière
dans la communication que l’on nomme désormais « les médias sociaux ». Ces
médias sont souvent décris comme « un des outils les plus fascinants du
marketing contemporain » (Kaplan et Haenlein, 2010). Les médias sociaux sont
apparus d’un besoin sociologique de l’internaute à communiquer à travers une
communauté. L’individu s’exprime sur le net et apporte ainsi son opinion
personnelle, opinion qui sera visible par les autres personnes présentent sur ce
réseau.


Plus concrètement, Proulx et al. (2012) définissent les médias sociaux comme
des « supports médiatiques logiciels permettant aux usagers de maintenir une
présence, de communiquer et d’interagir en ligne ». L’internaute a ainsi besoin
de se réunir en communauté et communiquer autour d’un sujet ou d’une marque
en particulier. Les medias sociaux ou progressivement permis aux individus de
s’appuyer sur Internet pour communiquer, s’exprimer, consulter et commenter
(O’Leary, 2011). Cet intérêt est l’initiative des consommateurs, des internautes
ou de la marque elle-même qui a vu l’importance de ces médias sociaux. On
observe de ce fait que, d’après une étude du CREDOC (2009), que 57% des
internautes français consultent l’avis d’autres internautes avant d’acheter les
différents produits et services.


Ces nouveaux supports permettent d’établir des conversations avec des
consommateurs que ce soit pour répondre à des questions ou encore des
objections sur ses produits. Avant le développement des réseaux sociaux, les
entreprises avaient le contrôle sur les messages qu’elles diffusaient et sur le
moment ou le consommateur y aurait accès. Dorénavant, les entreprises perdent
le «contrôle» une fois que le message est diffusé car celui-ci est récupéré par les
consommateurs       qui    commentent,    partagent,    questionnent,    etc.   Le
consommateur peut ainsi « discuter » directement avec la marque et ses autres
consommateurs (Mangold et Faulds, 2009).
Aujourd’hui les entreprises essaient d’encourager les consommateurs à
dialoguer avec eux comme ils le feraient avec leurs amis ou leurs familles sur les
réseaux sociaux. De leur côté, les consommateurs attendent une présence de la
part des entreprises sur les réseaux sociaux (Nair, 2011). Un des aspects les
plus importants des réseaux sociaux est de savoir ce qui est dit sur une marque
ou une entreprise au jour le jour, heure par heure permettant ainsi d’éviter que
certaines remarques négatives de consommateurs soient mal gérées et affectent
négativement l’entreprise (Divol et al., 2012). Les entreprises peuvent alors créer
des opportunités pour raconter leur propre histoire (Ploof, 2009).


Le challenge pour les entreprises est donc de faire participer les consommateurs
afin d’augmenter leur réputation de façon positive et d’éviter les « bad buzz ». En
effet, à cause de certaines rumeurs ou faits avérés, certaines entreprises
peuvent devenir la cible de consommateurs mécontents sur les réseaux sociaux
avec un effet démultiplié.


Dans une situation de « bad buzz » ou de crise, la présence sur les réseaux
sociaux est une opportunité de communiquer et gérer la situation. C’est pourquoi
le Social Media est aussi un outil de gestion de crise. Les réseaux sociaux
peuvent ainsi être utilisés afin d’aider les organisations à suivre les « best
practices » en communication de crise. L’accès direct entre les consommateurs
et les organisations permettent de mettre fin aux rumeurs (Waters et al., 2009).
Les réseaux sociaux fonctionnent lorsque les autres modes de communication
échouent, c’est à dire souvent dans des situations désastreuses. (Shankar,
2008). De plus, le fait de commenter sur les blogs et autres réseaux montre
l’intérêt porté par une organisation et donne l’impression d’assumer la situation
en communiquant sur le sujet. (Johnson, 2009).


Du point de vue des entreprises, les media sociaux doivent être gérés comme
une activité stratégique propre (Andzulis et al., 2012). Le premier élément de
cette stratégie concerne le relationnel. Toute relation est basée sur la confiance.
Les medias sociaux augmentent la proposition de valeur en donnant la parole
aux consommateurs, leur donnant la possibilité de commenter, partager, faire ou
défaire une réputation. Ces outils ne permettent pas seulement de donner un lieu
d’expression, mais ils encouragent et font la promotion des avis. Les autres
éléments sont la dimension produit/service (interaction directe entre une
entreprise et ses consommateurs quant au développement d’un nouveau produit,
des problèmes, etc.) et la dimension consommateur (communication supportée
dans les deux directions par les outils médias sociaux, place du consommateur
dans l’appréciation, la réputation d’une organisation).


2.3 Quelques outils du social media
Il existe à l’heure actuelle sur le net, différents types de médias sociaux qui
présentent des inégalités de succès entre eux. Ces écarts de réussite peuvent
être causés par des divergences d’interactions sociales, d’offres, de marketing,
etc. Proulx et al. (2012) classifient les différents médias sociaux selon les
catégories suivantes :
   • Les plateformes collaboratives (Wikipédia),
   • Blogues et microblogues (Twitter),
   • Communauté en ligne d’échange de contenus (Youtube),
   • Sites de réseaux sociaux numériques (Facebook, LinkedIn),
   • Jeux en ligne (world of warcraft),
   • Mondes immersifs (Second Life).


Au final, comme noté par Kabla et Gourvennec (2011), « les médias sociaux sont
un véritable accélérateur social de l’Internet, avec la mise en relation d’individus
dont les centres d’intérêts sont communs et ils construisent le web ensemble».
La perception de chacun peut être mise en avant, les avis partagés et
commentés, le tout pouvant ainsi faire ou défaire une marque.


L’émergence     des   médias    sociaux    a   changé     fortement   l’apport   des
consommateurs dans la gestion d’une marque. Elle ne se repose plus
uniquement sur ce que l’entreprise transmet comme message. Elle doit intégrer
maintenant la part des consommateurs sur et au travers des nouveaux outils que
sont les médias sociaux. La réputation se joue autant en ligne que hors ligne.
Appréhender donc la notion d’e-réputation est essentielle et doit intégrer les
nouveaux outils que sont les médias sociaux.


3. La notion d’e-réputation
« La notion d’E-Réputation n’apparaît pas comme une révélation mais plutôt
comme une découverte progressive de la technologie et de l’usage qui en est fait
par les individus et les entreprises. La vente en ligne, le « googling » des
individus (action de scruter proches, collègues et soi-même sur Google), et enfin,
l’émergence d’un débat public sur la toile, conduisent à la prise de conscience de
l’importance de la réputation numérique, qu’il s’agisse de celle d’une marque,
d’un individu ou d’une idée. » (Fillias et Villeneuve, 2010)


3.1. Définition du concept d’e-réputation
L’e-réputation peut être définie comme la « réputation construite à partir de
l’ensemble des perceptions que les parties prenantes auront de l’objet, à partir
de tout élément d’information circulant sur le Net » (Paquerot et al., 2010). L’e-
réputation apparait donc a priori comme un élément de la réputation elle-même,
émanant spécifiquement de toutes formes de contacts électroniques (Chun et
Davies, 2000). Cette approche se retrouve aussi dans la définition suivante : «
L’e-réputation appelé cyber réputation, réputation numérique ou encore web
réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une
personne en fonction des informations diffusée à son sujet sur le Web, de ce qui
est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes
(clients,   concurrents,   salariés,   etc.)   ou   encore     des   traces   laissées
involontairement. » (Frochot et Molinaro, 2008).


Par ailleurs, selon Jones et al. (2009), la manière dont une entreprise/marque se
comporte sur internet est même bien plus importante que son implication auprès
des autres ou encore que ses dons auprès d’associations. Toute entreprise doit
rester extrêmement vigilante quant à sa e-réputation. En effet, la multiplication
des espaces d’expression (blogs, wikis, réseaux sociaux, forums, chat rooms,
etc.) ainsi que la rapidité de circulation de l’information sur internet, peuvent
facilement mener à la destruction ou à l’amélioration de celle-ci. C’est pourquoi, il
est nécessaire, aujourd’hui, de trouver des processus de gestion de sa e-
réputation et des stratégies à mettre en place en fonction de chaque situation
(Jones et al., 2009). Chaque entreprise peut surveiller sa e-réputation elle-même
ou utiliser l’aide d’outils tels que Youseemii, Trendybuzz ou encore d’entreprises
spécialisées comme RéputationSquad ou Ziki. Dans cette perspective, l’e-
réputation semble déconnectée de la réputation et semble posséder des
mécanismes propres, comme peuvent l’indiquer Artmail et Grégoire de chez
Blueboat (2009) : «L’e-réputation est composée par l’image que se fait
l’internaute d’une entreprise en fonction de l’ensemble des contenus qui sont
accessibles sur le web à travers différentes sources blogs, forums, réseaux
sociaux, site d’avis de consommateurs…Elle passe par des prescripteurs qui
donnent des avis positifs ou négatifs. Il est important pour une entreprise de
surveiller ce qui se dit afin d’intervenir si besoin. »


Ainsi, la nature des liens entre réputation et e-réputation n’a pas encore été
définie de manière claire. Cet article se propose donc d’identifier la frontière
entre ces deux concepts.


3.2. Outils de mesure de l’e-réputation
Dans ses recherches sur l’e-réputation, Chun (2004) propose un outil de mesure
de l’e-réputation, le mix de l’E-réputation prenant en compte les multiples parties
prenantes, et plus particulièrement les consommateurs (cf. figure 2).


                                        Figure 2
               E-Reputation Mix (Inspiré des travaux de Chun, 2004)
Le « E-réputation mix » se compose de 3 niveaux. Le niveau le plus influent est
le « e-character » de l’entreprise, considéré comme la personnalité de la marque
elle-même. Ensuite, se trouve le « e-identity » qui fait référence à l’identité online
de la marque, soit la structure du site, l’aspect graphique, ergonomique,
esthétique. Puis, l’analyse se tourne vers l’expérience produit, soit la « e-
expérience ». Moins corporate, cette analyse porte sur l’expérience du produit ou
du service délivré, et insiste sur la cohérence de ce qui est promis par la marque
et de l’expérience physique. C’est sur ce point que se trouve la «délicatesse » de
l’e-réputation, car une mauvaise expérience d’achat est souvent couplée d’un
très   mauvais    commentaire      sur   un    site   social   ou    bien   un    site
d’évaluation/consommateur.


Cet outil permet de poser un cadre utile pour des marques pour placer dans
l’esprit consommateurs existants et potentiels à travers lesquelles l’e-réputation
peut être construite ou endommagée.


4. Synthèse réputation/e-réputation
Pour terminer cette revue de la littérature, nous présentons dans le tableau ci-
après (cf. tableau 2) une synthèse des critères de mesure de la réputation de l’e-
réputation. Pour chaque critère sont rapportés les outils permettant de le
mesurer, le degré d’applicabilité à notre recherche et enfin sa prise en
considération pour mesurer la réputation et l’é-réputation d’une organisation.
Tableau 2
        Synthèse des critères de mesure de la réputation et de l’e-réputation
Critères        Outil(s)                       Réputatio   E-           Critère applicable ou non
                                               n           réputation   applicable
Fiabilité       Processus de certification     X           X            Applicable
                                                                        Via l’existence de systèmes
                                                                        de certifications
Stabilité et Calcul du nombre de fois où X                 X            Applicable :
constance    l’entreprise apparait en tête                              A adapter par les citations
             d’un classement ou est                                     sur le web et le classement
             citée     par   un     guide                               des sites comparatifs
             comparatif
Compétitivit Comparaison      entre    les X               X            Applicable :         via    la
é            organisations :    jugement                                récupération              des
             +classement                                                commentaires         et   leur
                                                                        classement
Personnalit     5    dimensions     d’Aaker X              X            5 dimensions :
é               (1997)                                                  (1)         Sincérité,     (2)
                                                                        Compétence, (3) Excitation,
                                                                        (4)      Rugosité      et  (5)
                                                                        Sophistication
E-              Mix de l’e-réputation (Chun,               X            5 dimensions
expérience      2004)                                                   (1) Sécurité, (2) Vitesse, (3)
                                                                        Interactivité, (4) Contenu et
                                                                        (5) Cohérence
Image           7    dimensions      de la X                            7 dimensions
                personnalité d’une marque                               (1)        Amabilité,      (2)
                (Davies et al. 2003)                                    Compétence, (3) Chic, (4)
                                                                        Esprit         d’entreprendre,
                                                                        initiative, (5) Machisme, (6)
                                                                        Cruauté,       rudesse,    (7)
                                                                        Ambiance
Sociabilité     Outils de gestion du social                X            Applicable
                web
                Veille/
                évaluation/participation


5. Étude qualitative
Cette étude qualitative a pour objectif principal la validation (ou non) des
éléments de mesure de l’e-réputation issus de la littérature par les
professionnels. Pour ce faire, nous avons pris le parti de faire évaluer ces
éléments par des professionnels d’un secteur fortement impacté par le web dans
son ensemble: le tourisme. Dans ce secteur, les avis des consommateurs, les
commentaires laissés, sont devenus un véritable enjeu dans la réussite (ou non)
d’une entreprise : la réputation et l’e-réputation jouent donc un rôle déterminant.


Nous avons ainsi réalisé neuf entretiens semi-dirigés, d’une durée oscillant entre
une heure et une heure et demie. Nous avons ciblé quatre entreprises du secteur
du tourisme (Accor, Go Voyages, Nomao, eHotelMarketing.fr) et un free lance.
Ces entretiens ont été réalisés en face à face ou par Skype, douze questions
étaient posées, permettant de regrouper l’ensemble des dimensions de l’e-
réputation. A la fin de la rencontre, le tableau avec l’ensemble des critères leur
était présenté et discuté.


5.1. Présentation des résultats
En interviewant les différents professionnels du tourisme et/ou de l’e-réputation,
un premier constat peut se faire : la notion d’e-réputation est née très récemment
suite à l’essor du web et s’est imposée vers 2004. Ces professionnels ont
pleinement vécu son apparition ainsi que son évolution, le passage des agences
de voyage physiques aux agences en ligne, la naissance des sites comparateurs
se basant sur l’avis des consommateurs jusqu’à l’apparition d’une nouvelle
tendance : l’abus de faux avis.


       5.1.1. Différence entre réputation et e-réputation
Selon eux, la réputation et l’e-réputation ne sont pas si éloignées dans la mesure
où l’e-réputation est le prolongement de la réputation, la transposition de la
réputation sur le web. Seul le « e » les sépare et l’e-réputation est la «
transposition écrite de ce que les gens pourraient se dire à l’oral» (Julien
Chapillon, eHotelmarketing.fr) et se construit grâce à de nombreux avis cumulés.
L’e-réputation touche néanmoins plus de personnes, du fait de l’accessibilité à
l’information permise par le web, comme le dit Nathalie Fourey (Free lance) «
c’est d’autant plus difficile car avant la réputation était locale, aujourd'hui c’est
nationale voir mondiale ». De plus, l’e-réputation persiste dans le temps, Nathalie
ajoute « les écrits restent sur internet, il y a un historique ».
Damien Buisson (ACCOR) voit la réputation comme une rumeur et l’e-réputation
comme la preuve de la rumeur, servant de « certificat d’authenticité » d’une
information. Le web permet donc de vérifier la réputation et d’orienter le choix du
consommateur. Pour d’autres, la réputation est plus perçue comme l’image
mentale que ce fait le public d’une marque. Dès lors, le champ d’influence de la
réputation reste limité, que ce soit géographiquement ou temporellement. Ce
champ est perçu comme étant beaucoup plus large quand il s’agit d’e-réputation.
En effet, ce que les professionnels interrogés citent principalement lorsqu’il s’agit
de différencier la réputation et l’e-réputation : la rapidité d’action permise par les
outils du web 2.0 et l’ampleur que peut avoir l’intervention d’un seul client
insatisfait. Cependant, Nathalie Fourey note que l’e-réputation a pour différence
d’être durable dans le temps, puisque les données partagées ou publiées sur le
web n’ont pas de durée de vie limitée.


       5.1.2. Avis des consommateurs
Concernant les avis des consommateurs, les professionnels sont d’accord sur un
point : ils contribuent entièrement à la construction ou la destruction de l’e-
réputation   d’une   marque.     Julien   Chapillon   affirme    que   les   avis   des
consommateurs doivent faire l’objet d’une gestion à part entière car « une
entreprise touristique ne peut plus fermer les yeux sur ce qui se dit d’elle sur
internet, surtout avec tous les sites d’avis qui existent ». D’autant plus que,
comme Armel De Laage (ACCOR) le pense, les clients insatisfaits ont tendance
à poster plus facilement leur avis que les clients satisfaits.


Nathalie Fourey, Emmanuel Guinot (ACCOR) et Lauren Espié (ACCOR) nous
parlent d’une nouvelle tendance qui devient de plus en plus courante : le recours
par les internautes au post de faux commentaires négatifs dans le but d’obtenir
un geste commercial de l’entreprise.
5.1.3. Gestion de l’e-réputation
Les professionnels sont clairs sur le sujet : gérer sa e-réputation est
indispensable. Julien Chapillon et Armel De Laage nous confient qu’une
entreprise du tourisme qui ne fait pas attention à son e-réputation risque une
perte de chiffre d’affaires causée par une perte de clients et donc une baisse de
compétitivité par rapport à ses concurrents. Sa pérennité est alors en danger.
Elle doit donc opter pour « une gestion pro-active de sa e-réputation » (Julien
Chapillon). Serge Alleyne (NOMAO) est du même avis et affirme que « l’e-
réputation a un impact direct sur les revenus d’une entreprise dans le sens où
une bonne e-réputation engendre un meilleur revenu ».


On peut donc dire que gérer sa e-réputation, c’est avant tout être présent sur le
web, être très réactif et communiquer. En ce qui concerne la présence des
marques, nous avons remarqué, d’après les dires des interviewés, que les
marques souhaitent être et sont de plus en plus présentes sur les réseaux
sociaux notamment Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Viadeo, etc. Cette
présence sur les médias sociaux est en effet jugée indispensable du fait des
nouvelles habitudes des consommateurs. Julien Chapillon confirme qu’au moins
les grands groupes et les grandes marques doivent créer une communauté par
le biais des médias sociaux.


La gestion de l’e-réputation par des experts est également importante dans la
mesure où il est indispensable de faire remonter l’information aux Directions
Marketing. L’interactivité permise par le web 2.0 dispose de cet avantage qui est
de pouvoir mieux connaître les besoins des clients qui ont les moyens de
s’exprimer. Une présence sur le web n’a pas d’intérêt si les problèmes remontés
par les internautes, lorsqu’il s’agit de réels problèmes, ne sont pas traités.
Damien Buisson parle justement de ces problèmes opérationnels soulevés par
des mauvais commentaires qui lui sont remontés et font partie de son travail
quotidien : « On a le retour du client pendant son séjour donc si on est assez
malin pour veiller à la qualité des informations qui sont émises sur nos hôtels, on
peut anticiper et alerter sur les problèmes et là les outils classiques prennent le
relai, on a des audits qualité, mais cela va être complémentaire aux alertes qu’on
a sur le web. On vérifie si l’on a de véritables problèmes ou si le client est de
mauvaise foi et cela nous permet de corriger et redresser le niveau de
satisfaction de l’hôtel ».


       5.1.4. Outils de mesure de l’e-réputation
Nathalie Fourey et Sophie Atlan (Go Voyages) notent l’importance d’utiliser des
outils de veille pour avoir un premier aperçu de son e-réputation, telle que la
Google Alert et les Hyper Alert, Redtigger, ScoopIt, Press Index et Netvibes.
Sophie Atlan cite Ethority qui permet d’extraire les tendances après avoir
analysés les messages des forums, les commentaires de Facebook et les
Tweets citant la marque via la recherche de mots clés négatifs ou positifs. Cette
veille permet de savoir où la marque apparaît. Il faudra par des moyens humains
ensuite contrôlés le contexte dans lequel la marque apparait lorsque l’outil ne le
fait pas automatiquement. Des tableaux de bord peuvent être ainsi constitués
pour avoir une première idée de notre e-réputation.


5.2. Synthèse des critères
A partir des entretiens réalisés, il a été possible de confronter les critères d’e-
réputation obtenus à partir de la revue de la littérature aux avis des experts (cf.
tableau 3). Il apparaît ainsi que la majorité des critères sont jugés pertinent et
applicables pour eux. Deux d’entre eux ont cependant été rejetés. Le premier est
la notion de compétitivité. Selon les experts, il ne fait partie intégrante de l’e-
réputation, mais plutôt de la stratégie online de l’organisation. Cette notion ne
peut pas être réduite uniquement à l’analyse de l’e-réputation. Le second critère
non retenu est l’image, car trop difficile à juger dans sa globalité en ligne. Les
experts auraient préféré voir l’idée du buzz présenté. Enfin, un nouvel élément à
été cité par l’ensemble des experts rencontrés, à savoir la transparence. Il
regroupe l’idée du référencement en ligne et de la capacité de la marque à
présenter un discours unique et cohérent peu importe le canal de communication
utilisé (hors ligne ou en ligne).


                                      Tableau 3
               Synthèse des critères retenus par les professionnels
Critères     Outil(s) cités en revue de Retenu        comme Outil(s) préconisé(s) par les
             littérature                   critère de mesure professionnels
                                           de l’e-réputation
Fiabilité    Processus de certification OUI                  Contrôle des avis consommateurs
                                                             sur les sites comparateurs
                                                             Référencement         sur les sites
                                                             comparateurs         certifiés   (ex     :
                                                             vinivi.com) spécialisés ou non dans
                                                             le tourisme
Stabilité et Calcul du nombre de fois OUI                         • Outils de veille:
constance    où l’entreprise apparait en                     - Google Alert
             tête d’un classement ou                         - Hyper Alert,
             est citée par un guide                          - Redtigger
             comparatif                                      - ScoopIt
                                                             - Press Index
                                                             - Netvibes
                                                             - Ethority
                                                                  • Contrôle des tweets et
                                                                      commentaires Facebook
                                                                  • Contrôle            des       avis
                                                                      consommateurs sur les sites
                                                                      comparateurs
                                                                  • Gestion rigoureuse de la
                                                                      stratégie de communication:
                                                                      unité et cohérence de
                                                                      discours sur tous les canaux
Compétitivit Comparaison entre les NON
é            organisations :       somme
             des      jugements       puis
             classement
Personnalit Modèle des 5 dimensions OUI                           • Mesure d’image et de
é            de la personnalité d’une                                 notoriété
             marque (Aaker, 1997)                                 • Mesure de notoriété et de
                                                                      marque employée en interne
                                                                      ou externe (recrutement,
                                                                      etc.)
E-           Mix     de     l’e-réputation OUI                    • Mix Chun (2004)
expérience   (Chun, 2004)                                         • Actualisation fréquente des
                                                                      sites vitrine et e-commerce
                                                                  • Référencement           du    site
                                                                      (google Analytics)
Critères       Outil(s) cités en revue de Retenu     comme Outil(s) préconisé(s)       par   les
               littérature                critère de mesure professionnels
                                          de l’e-réputation
Image          7 dimensions de la NON
               personnalité d’une marque
               (Davies et al. 2003)
Sociabilité    Outils de gestion du social OUI                  •   Outils de veille pour mesurer
               Web, Veille, évaluation,                             la présence de la marque
               participation                                        sur les réseaux sociaux :
                                                            - Redtigger
                                                            - ScoopIt
                                                            - Netvibes
                                                            - Ethority
                                                                • Contrôle des tweets et
                                                                    commentaires Facebook
                                                                • Fréquence d’actualisation de
                                                                    la page Facebook


Transparen     Non cité                   OUI                   •   Référencement sur les sites
ce                                                                  comparateur certifiés (ex :
                                                                    vinivi.com) spécialisés ou
                                                                    non dans le tourisme
                                                                •   Qualité du discours de la
                                                                    marque (évaluation de son
                                                                    unité et de sa véracité)


Cette première analyse a permis de mieux comprendre les limites entre
réputation et e-réputation et de présenter une modèle global de mesure de l’e-
réputation pour les professionnels. Pour autant, est-ce que les consommateurs
appréhendent la notion d’e-réputation de la même manière ? Est-ce que les
critères explicatifs sont identiques à ceux des professionnels ? L’analyse
quantitative qui suit permet de présenter une première réponse à ces deux
questions.


Ainsi, en reprenant le lien médias sociaux et e-réputation, nous pouvons formuler
les hypothèses suivantes :
H1 : Le contexte d’utilisation des médias sociaux par les consommateurs
influence leur perception de l’e-réputation.
H2 : L’utilité de l’information trouvée sur médias sociaux par les consommateurs
influence leur perception de l’e-réputation.
H3 : L’objectif d’utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence
leur perception de l’e-réputation.


6. Étude quantitative
6.1. Méthodologie
Nous avons mené une analyse quantitative en ligne afin d’étudier la perception
de l’e-réputation et les éléments que les consommateurs prennent en
considération lors de l’évaluation de l’e-réputation d’une marque. Cette étude
quantitative fait la lumière sur la manière dont les utilisateurs des médias sociaux
perçoivent la démarche d’une entreprise sur ces supports online.


      6.1.1 Administration du questionnaire
Le questionnaire a été administré en ligne en utilisant l’outil Sphinx Online. Le
lien vers le questionnaire a été diffusé et relayé sur de nombreuses plateformes
sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo notamment) durant les deux
premières semaines de juin 2012.


Le questionnaire est composé de 22 questions, réparties entre le comportement
sur internet et vis-à-vis des réseaux sociaux (4 questions), le type de media
sociaux (1 question), la sphère d’utilisation (1 question), le contexte d’utilisation
des media sociaux (3 questions), l’utilité de l’information (1 question), l’objectif
d’utilisation (7 questions), l’e-réputation (1 question) et enfin 4 questions sur
l’identification des répondants. Une échelle de Likert à 5 niveaux (de tout à fait
en désaccord à totalement en accord) a été utilisée pour la majorité des
questions présentées.


      6.1.2 Profil des répondants
Au final, 148 répondants constituent notre échantillon. La répartition est de 38%
d’hommes et 62% de femmes. Cet échantillon est composé à 43% de personnes
entre 15 et 25 ans, à 39% entre 26 et 35 ans, à 12% entre 36 et 45 ans, à 4%
entre 46 et 55 ans et à 2% supérieur à 55 ans. Ils appartiennent pour 32%
d’entre eux à la catégorie socioprofessionnelle des cadres, pour 31% à la
catégorie des étudiants et pour 26% à la catégorie des employés. Ils gagnent
pour une majorité (60%) entre 12 000€ et 48 000€ et 33% gagnent moins de 12
000€ par an. Nous pouvons expliquer ces résultats car nous avons communiqué
le questionnaire principalement au sein d’un réseau d’étudiants et de jeunes
professionnels.


Les répondants utilisent à 43% les médias sociaux entre 1h et 5h par semaine.
Le temps d’utilisation a des impacts sur les actions réalisées sur les médias
sociaux. Plus l’internaute passe de temps sur les médias sociaux, plus il consulte
et partage des avis. Ils sont très présents sur les réseaux sociaux (90% d’entre
eux les utilisent), et principalement Facebook (94%). Il est utilisé pour partager
des passions et retrouver des relations amicales. Ensuite viennent Viadeo
(51,1%) et LinkedIn (45,1%) qui servent à se construire un réseau professionnel.
Twitter est utilisé par 39,1% des sondés, il rattrape peu à peu sont en retard en
France et se trouve en quatrième position. Les consommateurs sont présents sur
les blogs (27,1%) ou encore les forums (28,6%). Les autres médias sociaux tels
qu’Instagram, Google +, Pinterest, Slideshare sont les moins utilisés avec
respectivement 22,6%, 21,1%, 17,3% et 8,3% des répondants.


6.2. Résultats et discussion de l’analyse quantitative
Le tableau 4 présente la matrice de corrélation. Les résultats nous amènent à
penser que la multicollinéarité ne devrait pas être un problème car une grande
majorité des coefficients de corrélation sont inférieurs à la valeur 0,30.
Tableau 4
                              Matrice de corrélation




A partir de cette première analyse, nous avons testé cinq modèles de
régressions pour la variable dépendante de notre recherche (e-réputation,
tableau 5). Le premier (modèle 1) intègre uniquement les variables de contrôle,
le second (modèle 2) se focalise uniquement sur le comportement vis-à vis des
médias sociaux (à savoir le comportement, la satisfaction et la sphère
d’utilisation). Le troisième (modèle 3) s’intéresse aux effets du contexte et de
l’utilité de l’information. Le quatrième (modèle 4) se tourne vers l’objectif
d’utilisation des médias sociaux. Enfin, le dernier modèle testé regroupe
l’ensemble de variables (modèle 5). Les tests F multivariés montrent l’effet total
de chaque variable indépendante sur la variable dépendante, quand les deux
sont considérées simultanément.
Tableau 5
                       Analyses de régression multivariées




Dans le modèle 3, la variable contexte_3a (J’utilise les media sociaux pour des
achats concernant des biens de premières nécessités) est statistiquement
significative. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, les consommateurs
peuvent prêter d’autant plus d’attention envers les produits de tous les jours où il
est plus difficile de juger de la réputation « réelle » des firmes. L’hypothèse 1 est
donc partiellement validée. Dans le modèle 4, la variable obj_MS_5 (Selon les
consommateurs, la firme cherche à accroître ses ventes/CA via les médias
sociaux) est statistiquement significative. Il semble donc que plus l’objectif affiché
semble « honnête », plus l’e-réputation perçue croît. Dans le modèle 5, les
variables obj_MS_6 et obj_MS_7 sont statistiquement significatives. L’e-
réputation   augmente      lorsque    l’entreprise   cherche    à   développer     sa
communication on-line et à recruter des fans. L’hypothèse H3 est partiellement
validée.
Le modèle le moins performant est le 3, qui s’intéressait au contexte d’utilisation
des réseaux sociaux. Ceci peut paraître surprenant car nous analysions ici la
consultation et le partage d’avis sur les medias sociaux, notamment dans une
perspective d’achat.


Concernant les quatre premiers modèles, seul le modèle 4 présente un F
significatif pour un R2 de 0,52, ce qui laisse supposer que l’objectif d’utilisation
des media sociaux est un facteur important de la mesure de l’e-réputation pour
les consommateurs. Il apparaît que le modèle 5 montre la plus grande influence
sur la variable dépendante (R2=0,61), même si dans le détail, chaque variable
n’est pas significative (valeurs des T<0.1).


Ainsi, pris individuellement, chaque facteur ne peut influencer la perception que
les consommateurs ont de l’e-réputation des firmes. Nous pouvons donc
conclure que l’e-réputation est perçue comme un tout (F significatifs). Les firmes
ne peuvent donc s’engager sur un facteur uniquement ou sur quelques facteurs.
Au contraire, elles doivent mener un ensemble d’actions afin d’influencer la e-
réputation perçue par les consommateurs.


7. Discussion
Au travers de cette double analyse, nous avons cherché à mieux appréhender le
concept d’e-réputation, que ce soit du point de vue des professionnels (du
secteur du tourisme et de l’e-réputation) et de celui des consommateurs.


Il apparaît certaines divergences fortes. Pour les professionnels, l’e-réputation
passe par un ensemble d’outils qui peuvent être regroupés selon quatre grands
blocs. Le premier est la gestion de la marque en ligne. Par gestion, nous
entendons la définition de l’identité virtuelle de la marque, la prise en compte de
la personnalité de l’entreprise et son relais sur le canal digital. Le second est la
prise en considération de la fiabilité des informations en ligne, et plus
précisément les avis ou la présence sur certains supports. Comme mentionné,
les faux avis sont de plus en plus présents et peuvent nuire ou à tout le moins
influencer la perception par un consommateur d’une entreprise. La gestion de
ces éléments devient un enjeu majeur pour les entreprises.


Le troisième ensemble d’outil touche la présence sur les media sociaux. Comme
mentionné durant notre recherche, une stratégie de gestion de l’e-réputation
devient indispensable sur les médias sociaux pour les entreprises. En effet, nous
avons pu constater à travers notre étude que les consommateurs qui consultent
les avis sont nombreux (57%). Ce chiffre va tendre à augmenter avec la
massification des médias sociaux et tiennent compte globalement des avis
partagés avant d’effectuer un achat. Il est primordial pour une entreprise de
veiller à son e-réputation. En effet, les avis négatifs auront tendance à influencer
négativement les futurs acheteurs et les avis positifs auront tendance à
influencer   positivement.   Ces    propos    doivent   être   nuancés    car   les
consommateurs restent méfiants et comparent plusieurs avis pour se faire une
idée. Cependant, les entreprises doivent établir une stratégie de gestion de leur
e-réputation qui semble primordiale surtout en BtoC. La gestion de crise ou de
rumeurs doit être efficaces et rapide dans ce cas car les médias sociaux
véhiculent les messages à grande vitesse et peuvent détruire l’image d’une
entreprise ou d’une marque si l’entreprise n’est pas assez réactive.


Le quatrième et dernier élément est la notion de transparence. Cette
composante, un des éléments soulevés lors de l’analyse qualitative, regroupe les
notions de comportement sur les media (partage ou consultation d’avis) ou
d’objectif d’utilisation (communauté, fidélisation de la clientèle). Peu importe ce
qui arrive, une entreprise se doit de réagir, mais dans un souci de réalité. Il ne
faut ainsi absolument pas chercher à démentir les propos ou ajouter des avis
positifs, car les consommateurs s’en rendront compte et n’auront plus confiance
en cette entreprise. Certaines entreprises ont recours à des moyens peu
scrupuleux pour se construire une image valorisante auprès de leurs clients.
Dans le cas où les impostures sont révélées, les clients se sentiront biaisés et se
sentiront trompés. Les avis des consommateurs sont bien souvent, aux yeux des
autres consommateurs, les plus objectifs. Les entreprises doivent ainsi, si elles
se lancent sur le Web et décident d’intégrer l’ensemble des dimensions de l’e-
réputation, être prêtes à accepter le bon et le moins bon de la part des
consommateurs.


                                      Figure 3
                             Réputation/e-Réputation




              e-Réputation pour les
                                                 Réputation
              professionnels

                e-Réputation
                consommateurs




Pour les consommateurs, la réputation en ligne tourne quasi-exclusivement
autour de l’utilisation des media sociaux dans l’interaction avec une entreprise
(cf. figure 3). Elle semble plus limitée que pour les professionnels. En ce sens, la
considération des avis, la participation sur les media sociaux, tout comme la
relation avec l’entreprise semblent être des facteurs déterminants quant à la
réussite de la relation consommateur – entreprise. Comme le représente la figure
3, notre recherche semble sous-tendre l’idée que les notions de réputation et d’e-
réputation se recoupent sur certains points (gestion de la marque, prise en
considération des avis des consommateurs). Pour autant, l’une n’est pas le sous-
ensemble de l’autre. Concernant l’e-réputation précisément, notre étude suggère
que les consommateurs ont une vision plus limitée des facteurs explicatifs de l’e-
réputation que les professionnels.
7.1. Implications
Cette recherche ouvre la voie à plusieurs contributions tant pour les
gestionnaires que pour les scientifiques.


En effet, les gestionnaires trouveront dans cette étude les éléments à suivre
lorsqu’il est question de leur réputation en ligne. Ils pourront notamment identifier
sur quels facteurs incister ou investir leurs ressources. Plus précisément, cette
recherche montre que la réputation et l’e-réputation ne peuvent être considérées
ensemble et qu’il faut donc mettre en place des outils différents pour
appréhender ces deux notions. Il semble également essentiel de donner une part
importante à la présence sur les media sociaux (Facebook et Twitter en priorité),
car ce sont sur ces plateformes que les consommateurs interagissent et se
forgent leur opinion d’une marque. Mettre en place une stratégie sociale, en
s’appuyant sur des ressources spécifiques (community manager notamment)
peut donc s’avérer payant pour une organisation soucieuse d’être à l’écoute de
ses consommateurs.


D’un point de vue scientifique, cette recherche apporte un nouvel éclairage sur
les concepts de réputation et d’e-réputation. L’e-réputation intègre un ensemble
de critères tels la fiabilité du message, la stabilité et la constance des
informations véhiculées, la personnalité de la marque, l’e-expérience, la
sociabilité et la transparence. Cette réputation en ligne semble se forger et
évoluer principalement sur les réseaux sociaux pour lesquels une entreprise doit
être en mesure de contrôler son comportement en ligne, définir un objectif précis
et réfléchir au contexte d’utilisation par rapport à sa stratégie globale.


Limites et conclusion
Bien que nos résultats quantitatifs soient assez représentatifs de l’e-réputation, il
se peut que les mesures employées ne reflètent pas complètement la variable
dépendante. De plus, les composantes issues des entretiens avec les
professionnels auraient pu être pris en compte dans l’étude quantitative.
La généralisation des résultats de l’étude peut également être rendue difficile du
fait du caractère français de celle-ci, et du focus sur le secteur du tourisme
réalisé dans l’étude qualitative. Il serait ainsi pertinent d’augmenter le nombre
d’entretiens réalisés et le nombre de questions afin de valider les dimensions
étudiées dans l’étude quantitative.


Cependant, cette recherche dans son ensemble avait la volonté de mieux
comprendre la réputation et l’e-réputation. Pour ce faire, suite à une double
analyse (professionnel et consommateur), nous avons pu mieux comprendre
comment les deux acteurs principaux d’une relation d’affaires appréhendent
cette idée de réputation en ligne. Nous avons ainsi observé que ceux-ci ne
partagent pas les mêmes facteurs identifiants. Pour autant, ces premiers
résultats peuvent orienter de futures recherches vers un modèle intégrateur des
deux perceptions de l’e-réputation en un modèle complet.


Bibliographie
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07/02/2012
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20.html, consulté le 07/02/2012
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http://ronamok.com/ebooks/jnj_case_study.pdf), consulté le 07/02/2012

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Dutot et Castellano - RECONCILIER REPUTATION ET E-REPUTATION : LA VISION DES ENTREPRISES ET DES CONSOMMATEURS

  • 1. Réconcilier réputation et e-réputation : la vision des entreprises et des consommateurs Sylvaine Castellano1 Professeur associé ESG Management School 25 rue St-Ambroise 75011 Paris scastellano@esg.fr Vincent Dutot Professeur associé ESG Management School 25 rue St-Ambroise 75011 Paris vdutot@esg.fr 1 Les auteurs sont présentés en ordre alphabétique, ils sont contribués également à la réalisation de cet article. Les auteurs tiennent à remercier Madeline Delcourt, Sarach Loichot, Hélène Méziat, Jennifer Trabelsi et Bopha Vann Yen pour leurs contributions à cette recherche.
  • 2. Réconcilier réputation et e-réputation : La vision des entreprises et des consommateurs Résumé Internet et l’arrivée des médias sociaux ont favorisé le développement de l’e- réputation. Cet article vise à comprendre ce concept en le comparant à la notion traditionnelle de réputation. Une étude exploratoire auprès de professionnels du tourisme montre que ces deux notions sont interdépendantes. Selon l’étude quantitative, les consommateurs perçoivent l’e-réputation comme un tout, les firmes doivent donc mener simultanément un ensemble d’actions pour gérer efficacement leur e-réputation. Mots clés Réputation, e-réputation, comportement consommateur, media social, grille de mesure Abstract The internet and social media led to the development of e-reputation. This article aims at analyzing this growing concept, specifically by comparing it with the traditional view of reputation. An exploratory study among tourist professionals highlights that both concepts are interdependent. Additionally, a quantitative study show that consumers perceive e-reputation as whole and that each element taken alone is not sufficient to carry an effective e-reputation strategy. Key words Reputation, e-reputation, customer behavior, social media, measurement grid
  • 3. Introduction « Internet est devenu le lieu où se font ou se défont les réputations. » (D .Frochot et F.Molinaro, 2008). L’analyse du concept de réputation est récente, et de nombreuses questions restent posées (Fombrun, 2001 ; Rindova et al., 2005). La révolution internet et l’apparition des medias sociaux ont en effet changé la donne, et ont abouti à l’émergence du concept d’e-reputation. Or, qu’elle soit virtuelle ou réelle, la réputation est un construit social qui se forme à travers les relations qu’une organisation établit avec les parties prenantes au sein d’un environnement (Rao, 1994). C’est un construit social subjectif et relatif ; et il est possible de classer, ou ordonner la réputation de différentes firmes (Castellano, 2010). En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisation dans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Keller et Aaker, 1998). La réputation est un actif immatériel de la marque dont la fonction est de donner une certaine valeur perçue à cette dernière. Elle se comprend comme “l’histoire” de la marque (Belkamel, et al., 2012). Or, avec l’apparition des medias sociaux (réseaux sociaux, communautés virtuelles), la réputation peut être plus facilement influencée et ce, de manière durable, notamment via la facilité des moyens de recherche et la vitesse de diffusion de l’information (Belkamel, et al., 2012). Les consommateurs deviennent les porteurs de la marque et peuvent modifier la perception d’une entreprise très rapidement. Ces consommacteurs ont un pouvoir fort sur la réussite ou l’echec des firmes dans leurs stratégies de réputation et e-réputation (Chun et Davies, 2001).
  • 4. Souvent opposées voire jugées incompatibles, cette recherche vise à réconcilier les deux approches de la réputation. A travers une double étude, nous désirons appréhender le concept d’e-réputation par rappor à la réputation, mais également dans une perspective consommateurs et professionnels. Nous cherchons ainsi à élaborer un modèle de la réputation qui intègre ses dimensions traditionnelles et virtuelles. A partir d’une étude qualitative nous présentons, selon les professionnels (9), les éléments communs (ou non) dans la mesure de la réputation et de l’e-réputation. L’étude quantitative qui l’accompagne présente, du point de vue consommateur, les éléments prédominants à l’appréhension du concept d’e-réputation. Menée sur un échantillon français de 148 participants actifs sur les medias sociaux, les résultats mettent en avant des différences notables dans la mesure de l’e- réputation. Cette recherche propose une approche globale de la réputation et enrichit le concept par l’intégration de nouveaux éléments de mesure influencés par les médias sociaux. 1. La réputation La réputation peut être considérée comme un actif économique intangible qui contribue à créer un avantage concurrentiel (Fombrun, 2001 : 289). Elle trouve des origines dans la perception et l’interprétation des parties prenantes et plus particulièrement les consommateurs. Des processus socio-cognitifs sont mis en place par les consommateurs afin d’interpréter des signaux et indications émanant directement de l’organisation ou qui proviennent indirectement d’intermédiaires institutionnels (par exemple, les médias, ou encore les analystes financiers) (Fombrun, 2001 : 289).
  • 5. 1.1. Les approches théoriques de la réputation Avant de pouvoir donner une définition de la réputation, il convient en premier lieu d’en analyser ses fondements théoriques. Bien que toutes les approches s’accordent sur le fait que la réputation réduit les incertitudes que les consommateurs peuvent avoir lorsqu’ils évaluent une organisation, elles divergent sur la manière dont la réputation réduit cette incertitude (Rindova, Williamson, Petkova et Sever, 2005 : 1034). 1.1.1 Approche économique de la réputation En théorie des jeux, la réputation est « la perception que tous les joueurs ont sur les valeurs des autres joueurs, ce qui détermine le choix stratégique de chaque joueur » (Weigelt et Camerer, 1988 :443). La réputation consiste donc pour les organisations, à utiliser leurs actions passées pour signaler aux parties prenantes leurs caractéristiques (attributs, qualités) réelles (Clark et Montgomerry, 1998 cités par Rindova, Williamson, Petkova, et Sever; 2005: 1033), et ainsi créer une perception de fiabilité quant à leurs actions futures. 1.1.2. Approche marketing de la réputation En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisation dans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Keller et Aaker, 1998). Ainsi, la réputation se créé à travers des mécanismes d’identification entre le consommateur et la marque, ou l’entreprise, voire le produit. Selon cette perspective, la réputation est importante dans la mesure où elle induit des achats répétés, et permet aussi d’appliquer un « price premium » afin de bénéficier de retours sur investissements (Fombrun, 2001 : 292). 1.1.3. Approche organisationnelle (éthique) de la réputation Selon l’approche organisationnelle/éthique, la réputation émane de la culture et des valeurs de l’organisation (Albert et Whetten, 1985; cités par Fombrun, 2001 : 292), notamment en utilisant un logo, une marque. La réputation est donc un « fait social » qui cristallise l’identité d’une organisation, notamment à travers
  • 6. l’authenticité de ce que l’organisation représente (Fombrun, 2001 : 292). Un niveau de réputation faible résulterait alors d’un manque d’authenticité, c'est-à- dire un non-alignement entre les attributs (culture, valeur, identité) de l’organisation, et les messages que cette même organisation ferait passer à son audience, ce qui se traduit par le concept de la gestion des impressions (« impression management ») (Fombrun, 2001 : 293). 1.1.4. Approches sociologique de la réputation Selon l’approche sociologique, il est possible de classer, ou d’ordonner, la réputation de différentes organisations. Ces classements sont issus de processus socio-cognitifs (Granovetter, 1985 ; cité par Fombrun, 2001 : 291). Comme l’explique la réputation est un construit social qui se forme à travers les relations qu’une organisation établit avec les parties prenantes au sein d’un environnement. Les différentes parties prenantes participant à ce processus évaluent les organisations en utilisant des critères qui leur sont propres (Rao, 1994). Les parties prenantes peuvent examiner les signaux envoyés par l’organisation et/ou recourir à des intermédiaires (analystes du marché, investisseurs professionnels, médias, etc.) qui leur permettent de détenir des informations réduisant l’asymétrie potentielle (Abrahamson et Fombrun, 1992). 1.1.5. Approche stratégique de la réputation Selon l’approche stratégique, la réputation résulte de deux mécanismes. D’un côté, elle est une ressource qui dérive des caractéristiques internes spécifiques (uniques) à l’organisation (Fombrun, 2001 : 290). D’autre part, la réputation est aussi une perception externe de l’organisation. Une perception positive est alors source d’avantage concurrentiel (tout comme l’approche économique). Le tableau 1 reprend les principales approches théoriques du concept de réputation organisationnelle à travers sa définition et ses caractéristiques. Tableau 1 Les approches théoriques de la réputation
  • 7. Approches Définition Caractéristiques Economique Théorie des jeux Traits ou signal Asymétrie d’information La réputation est fonctionnelle Théorie du signal: la réputation créé une perception de fiabilité et de prédictibilité. Stratégique Réputation issue des caractéristiques internes uniques Perçue comme de l’organisation un actif Perçue extérieurement Caractérise la structure de l’industrie Dimension sociale : la réputation des firmes jauge la légitimité de l’action des firmes au sein d’un champ institutionnel. Sociologique Les classements sont des construits sociaux fondés sur Classements la relations entre les firmes et leurs parties prenantes au sein d’un environnement institutionnel partagé. Classement de réputation = évaluation agrégée du prestige des firmes et décrit la stratification d’un système social dont les firmes et industries font partie. Marketing Résultat des efforts des firmes pour inciter les Loyauté consommateurs à effectuer des achats et construire la loyauté du consommateur. Organisation Les firmes développent des réputations comme une Identité / éthique expression d’elles-mêmes (logo, marques, croyances, Authenticité culture) 1.2. Une approche intégratrice de la réputation La réputation est donc un concept qui va au-delà des simples considérations de qualité des produits et services tel que souligné au sein de l’approche économique (Deephouse et Suchman, 2008 : 61). Le point commun entre les différentes approches que nous avons mentionnées est la source de la réputation: une information asymétrique qui existe entre l’organisation est les parties prenantes qui évaluent les caractéristiques des firmes, dans le but de faciliter l’accès aux ressources et donc de créer un avantage concurrentiel. Les organisations signalent leurs attributs aux parties prenantes afin de réduire cette asymétrie. Ces signaux, établis à partir d’observations passées des traits et/ou attributs de l’organisation, sont donc renforcés période après période. S’ils correspondent aux caractéristiques réelles de l’organisation, ils définissent ainsi l’identité et l’authenticité d’une firme. L’évaluation des organisations opérée par les parties
  • 8. prenantes aboutit à un classement, il est donc possible d’ordonner la réputation des organisations qui évoluent au sein d’un même environnement institutionnel. La réputation est donc un construit social qui est subjectif et relatif (Figure 1). Figure 1 Création de réputation dans un modèle de parties prenantes Fombrun (2001) a offert une définition intégratrice de la reputation: « A corporate reputation is a collective representation of a company’s past actions and future prospects that describes how key resource providers interpret a company’s initiatives and assess its ability to deliver valued outcome. » (p. 293) 2. Social media 2.1 Définitions Le terme de social media a été utilisé dans de nombreux contextes liés aux différentes technologies et à ce quelles peuvent accomplir. Il peut se définir comme «la production, la consommation et l’échange d’information au travers de plateformes d’interactions sociales ». Dans une approche similaire, Greenberg (2009), sans définir explicitement le social media, avance l’idée que tous les consommateurs sont maintenant des «consommateurs sociaux» et que chaque interaction est part intégrante d’une nouvelle collaboration entre la compagnie et le consommateur : le CRM 2.0 (Andzulis et al., 2012). Ils permettent de développer les conversations ainsi que les interactions sociales.
  • 9. Le social media peut également se comprendre comme l’ensemble d’applications basées sur Internet permettant l’apparition de contenu généré par les utilisateurs (CGU) et offrent un forum d’interaction entre utilisateurs (O’Leary, 2011). Dans le même sens, dans certains cas, le media social peut se comprendre comme le support technologique facilitant l’interaction ainsi que le développement de relations virtuelles. On parle alors de Web 2.0 (O’Reilly, 2005) ou bien encore d’entreprise 2.0 (McAfee, 2006). Les media sociaux peuvent sembler supplanter ou remplacer les technologies plus traditionnelles comme le mail, le courrier ou encore le téléphone. En effet, les informations ne circulent plus selon une logique un-à-un mais un à plusieurs. Ces échanges doivent permettre de réduire les asymétries d’information et rendre l’information publique (O’Leary, 2011). Les médias sociaux deviennent alors un outil non négligeable pour les entreprises car elles ont grâce à cela un accès direct aux consommateurs, elles peuvent directement communiquer, les toucher, les sensibiliser et également observer les retours des consommateurs (O’Leary, 2011). Une vision englobante de toutes ces approches des medias sociaux semble être celle reprise par l’IAB (2010) qui appréhende les media sociaux comme «les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu […]. Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou groupes d’individus qui collaborent, créent ensemble du contenu Web, organisent le contenu, indexent, le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles». 2.2. Lien social media et consommateurs Les médias sociaux ont été définis comme des «applications internet à contenu généré par les utilisateurs ou reposant sur des réseaux sociaux» (Kaplan et Haenlein, 2010). Ces médias se sont considérablement développés et
  • 10. démocratisés ces dernières années pour devenir une catégorie à part entière dans la communication que l’on nomme désormais « les médias sociaux ». Ces médias sont souvent décris comme « un des outils les plus fascinants du marketing contemporain » (Kaplan et Haenlein, 2010). Les médias sociaux sont apparus d’un besoin sociologique de l’internaute à communiquer à travers une communauté. L’individu s’exprime sur le net et apporte ainsi son opinion personnelle, opinion qui sera visible par les autres personnes présentent sur ce réseau. Plus concrètement, Proulx et al. (2012) définissent les médias sociaux comme des « supports médiatiques logiciels permettant aux usagers de maintenir une présence, de communiquer et d’interagir en ligne ». L’internaute a ainsi besoin de se réunir en communauté et communiquer autour d’un sujet ou d’une marque en particulier. Les medias sociaux ou progressivement permis aux individus de s’appuyer sur Internet pour communiquer, s’exprimer, consulter et commenter (O’Leary, 2011). Cet intérêt est l’initiative des consommateurs, des internautes ou de la marque elle-même qui a vu l’importance de ces médias sociaux. On observe de ce fait que, d’après une étude du CREDOC (2009), que 57% des internautes français consultent l’avis d’autres internautes avant d’acheter les différents produits et services. Ces nouveaux supports permettent d’établir des conversations avec des consommateurs que ce soit pour répondre à des questions ou encore des objections sur ses produits. Avant le développement des réseaux sociaux, les entreprises avaient le contrôle sur les messages qu’elles diffusaient et sur le moment ou le consommateur y aurait accès. Dorénavant, les entreprises perdent le «contrôle» une fois que le message est diffusé car celui-ci est récupéré par les consommateurs qui commentent, partagent, questionnent, etc. Le consommateur peut ainsi « discuter » directement avec la marque et ses autres consommateurs (Mangold et Faulds, 2009).
  • 11. Aujourd’hui les entreprises essaient d’encourager les consommateurs à dialoguer avec eux comme ils le feraient avec leurs amis ou leurs familles sur les réseaux sociaux. De leur côté, les consommateurs attendent une présence de la part des entreprises sur les réseaux sociaux (Nair, 2011). Un des aspects les plus importants des réseaux sociaux est de savoir ce qui est dit sur une marque ou une entreprise au jour le jour, heure par heure permettant ainsi d’éviter que certaines remarques négatives de consommateurs soient mal gérées et affectent négativement l’entreprise (Divol et al., 2012). Les entreprises peuvent alors créer des opportunités pour raconter leur propre histoire (Ploof, 2009). Le challenge pour les entreprises est donc de faire participer les consommateurs afin d’augmenter leur réputation de façon positive et d’éviter les « bad buzz ». En effet, à cause de certaines rumeurs ou faits avérés, certaines entreprises peuvent devenir la cible de consommateurs mécontents sur les réseaux sociaux avec un effet démultiplié. Dans une situation de « bad buzz » ou de crise, la présence sur les réseaux sociaux est une opportunité de communiquer et gérer la situation. C’est pourquoi le Social Media est aussi un outil de gestion de crise. Les réseaux sociaux peuvent ainsi être utilisés afin d’aider les organisations à suivre les « best practices » en communication de crise. L’accès direct entre les consommateurs et les organisations permettent de mettre fin aux rumeurs (Waters et al., 2009). Les réseaux sociaux fonctionnent lorsque les autres modes de communication échouent, c’est à dire souvent dans des situations désastreuses. (Shankar, 2008). De plus, le fait de commenter sur les blogs et autres réseaux montre l’intérêt porté par une organisation et donne l’impression d’assumer la situation en communiquant sur le sujet. (Johnson, 2009). Du point de vue des entreprises, les media sociaux doivent être gérés comme une activité stratégique propre (Andzulis et al., 2012). Le premier élément de cette stratégie concerne le relationnel. Toute relation est basée sur la confiance.
  • 12. Les medias sociaux augmentent la proposition de valeur en donnant la parole aux consommateurs, leur donnant la possibilité de commenter, partager, faire ou défaire une réputation. Ces outils ne permettent pas seulement de donner un lieu d’expression, mais ils encouragent et font la promotion des avis. Les autres éléments sont la dimension produit/service (interaction directe entre une entreprise et ses consommateurs quant au développement d’un nouveau produit, des problèmes, etc.) et la dimension consommateur (communication supportée dans les deux directions par les outils médias sociaux, place du consommateur dans l’appréciation, la réputation d’une organisation). 2.3 Quelques outils du social media Il existe à l’heure actuelle sur le net, différents types de médias sociaux qui présentent des inégalités de succès entre eux. Ces écarts de réussite peuvent être causés par des divergences d’interactions sociales, d’offres, de marketing, etc. Proulx et al. (2012) classifient les différents médias sociaux selon les catégories suivantes : • Les plateformes collaboratives (Wikipédia), • Blogues et microblogues (Twitter), • Communauté en ligne d’échange de contenus (Youtube), • Sites de réseaux sociaux numériques (Facebook, LinkedIn), • Jeux en ligne (world of warcraft), • Mondes immersifs (Second Life). Au final, comme noté par Kabla et Gourvennec (2011), « les médias sociaux sont un véritable accélérateur social de l’Internet, avec la mise en relation d’individus dont les centres d’intérêts sont communs et ils construisent le web ensemble». La perception de chacun peut être mise en avant, les avis partagés et commentés, le tout pouvant ainsi faire ou défaire une marque. L’émergence des médias sociaux a changé fortement l’apport des consommateurs dans la gestion d’une marque. Elle ne se repose plus
  • 13. uniquement sur ce que l’entreprise transmet comme message. Elle doit intégrer maintenant la part des consommateurs sur et au travers des nouveaux outils que sont les médias sociaux. La réputation se joue autant en ligne que hors ligne. Appréhender donc la notion d’e-réputation est essentielle et doit intégrer les nouveaux outils que sont les médias sociaux. 3. La notion d’e-réputation « La notion d’E-Réputation n’apparaît pas comme une révélation mais plutôt comme une découverte progressive de la technologie et de l’usage qui en est fait par les individus et les entreprises. La vente en ligne, le « googling » des individus (action de scruter proches, collègues et soi-même sur Google), et enfin, l’émergence d’un débat public sur la toile, conduisent à la prise de conscience de l’importance de la réputation numérique, qu’il s’agisse de celle d’une marque, d’un individu ou d’une idée. » (Fillias et Villeneuve, 2010) 3.1. Définition du concept d’e-réputation L’e-réputation peut être définie comme la « réputation construite à partir de l’ensemble des perceptions que les parties prenantes auront de l’objet, à partir de tout élément d’information circulant sur le Net » (Paquerot et al., 2010). L’e- réputation apparait donc a priori comme un élément de la réputation elle-même, émanant spécifiquement de toutes formes de contacts électroniques (Chun et Davies, 2000). Cette approche se retrouve aussi dans la définition suivante : « L’e-réputation appelé cyber réputation, réputation numérique ou encore web réputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusée à son sujet sur le Web, de ce qui est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes (clients, concurrents, salariés, etc.) ou encore des traces laissées involontairement. » (Frochot et Molinaro, 2008). Par ailleurs, selon Jones et al. (2009), la manière dont une entreprise/marque se comporte sur internet est même bien plus importante que son implication auprès
  • 14. des autres ou encore que ses dons auprès d’associations. Toute entreprise doit rester extrêmement vigilante quant à sa e-réputation. En effet, la multiplication des espaces d’expression (blogs, wikis, réseaux sociaux, forums, chat rooms, etc.) ainsi que la rapidité de circulation de l’information sur internet, peuvent facilement mener à la destruction ou à l’amélioration de celle-ci. C’est pourquoi, il est nécessaire, aujourd’hui, de trouver des processus de gestion de sa e- réputation et des stratégies à mettre en place en fonction de chaque situation (Jones et al., 2009). Chaque entreprise peut surveiller sa e-réputation elle-même ou utiliser l’aide d’outils tels que Youseemii, Trendybuzz ou encore d’entreprises spécialisées comme RéputationSquad ou Ziki. Dans cette perspective, l’e- réputation semble déconnectée de la réputation et semble posséder des mécanismes propres, comme peuvent l’indiquer Artmail et Grégoire de chez Blueboat (2009) : «L’e-réputation est composée par l’image que se fait l’internaute d’une entreprise en fonction de l’ensemble des contenus qui sont accessibles sur le web à travers différentes sources blogs, forums, réseaux sociaux, site d’avis de consommateurs…Elle passe par des prescripteurs qui donnent des avis positifs ou négatifs. Il est important pour une entreprise de surveiller ce qui se dit afin d’intervenir si besoin. » Ainsi, la nature des liens entre réputation et e-réputation n’a pas encore été définie de manière claire. Cet article se propose donc d’identifier la frontière entre ces deux concepts. 3.2. Outils de mesure de l’e-réputation Dans ses recherches sur l’e-réputation, Chun (2004) propose un outil de mesure de l’e-réputation, le mix de l’E-réputation prenant en compte les multiples parties prenantes, et plus particulièrement les consommateurs (cf. figure 2). Figure 2 E-Reputation Mix (Inspiré des travaux de Chun, 2004)
  • 15. Le « E-réputation mix » se compose de 3 niveaux. Le niveau le plus influent est le « e-character » de l’entreprise, considéré comme la personnalité de la marque elle-même. Ensuite, se trouve le « e-identity » qui fait référence à l’identité online de la marque, soit la structure du site, l’aspect graphique, ergonomique, esthétique. Puis, l’analyse se tourne vers l’expérience produit, soit la « e- expérience ». Moins corporate, cette analyse porte sur l’expérience du produit ou du service délivré, et insiste sur la cohérence de ce qui est promis par la marque et de l’expérience physique. C’est sur ce point que se trouve la «délicatesse » de l’e-réputation, car une mauvaise expérience d’achat est souvent couplée d’un très mauvais commentaire sur un site social ou bien un site d’évaluation/consommateur. Cet outil permet de poser un cadre utile pour des marques pour placer dans l’esprit consommateurs existants et potentiels à travers lesquelles l’e-réputation peut être construite ou endommagée. 4. Synthèse réputation/e-réputation Pour terminer cette revue de la littérature, nous présentons dans le tableau ci- après (cf. tableau 2) une synthèse des critères de mesure de la réputation de l’e- réputation. Pour chaque critère sont rapportés les outils permettant de le mesurer, le degré d’applicabilité à notre recherche et enfin sa prise en considération pour mesurer la réputation et l’é-réputation d’une organisation.
  • 16. Tableau 2 Synthèse des critères de mesure de la réputation et de l’e-réputation Critères Outil(s) Réputatio E- Critère applicable ou non n réputation applicable Fiabilité Processus de certification X X Applicable Via l’existence de systèmes de certifications Stabilité et Calcul du nombre de fois où X X Applicable : constance l’entreprise apparait en tête A adapter par les citations d’un classement ou est sur le web et le classement citée par un guide des sites comparatifs comparatif Compétitivit Comparaison entre les X X Applicable : via la é organisations : jugement récupération des +classement commentaires et leur classement Personnalit 5 dimensions d’Aaker X X 5 dimensions : é (1997) (1) Sincérité, (2) Compétence, (3) Excitation, (4) Rugosité et (5) Sophistication E- Mix de l’e-réputation (Chun, X 5 dimensions expérience 2004) (1) Sécurité, (2) Vitesse, (3) Interactivité, (4) Contenu et (5) Cohérence Image 7 dimensions de la X 7 dimensions personnalité d’une marque (1) Amabilité, (2) (Davies et al. 2003) Compétence, (3) Chic, (4) Esprit d’entreprendre, initiative, (5) Machisme, (6) Cruauté, rudesse, (7) Ambiance Sociabilité Outils de gestion du social X Applicable web Veille/ évaluation/participation 5. Étude qualitative Cette étude qualitative a pour objectif principal la validation (ou non) des éléments de mesure de l’e-réputation issus de la littérature par les professionnels. Pour ce faire, nous avons pris le parti de faire évaluer ces éléments par des professionnels d’un secteur fortement impacté par le web dans son ensemble: le tourisme. Dans ce secteur, les avis des consommateurs, les
  • 17. commentaires laissés, sont devenus un véritable enjeu dans la réussite (ou non) d’une entreprise : la réputation et l’e-réputation jouent donc un rôle déterminant. Nous avons ainsi réalisé neuf entretiens semi-dirigés, d’une durée oscillant entre une heure et une heure et demie. Nous avons ciblé quatre entreprises du secteur du tourisme (Accor, Go Voyages, Nomao, eHotelMarketing.fr) et un free lance. Ces entretiens ont été réalisés en face à face ou par Skype, douze questions étaient posées, permettant de regrouper l’ensemble des dimensions de l’e- réputation. A la fin de la rencontre, le tableau avec l’ensemble des critères leur était présenté et discuté. 5.1. Présentation des résultats En interviewant les différents professionnels du tourisme et/ou de l’e-réputation, un premier constat peut se faire : la notion d’e-réputation est née très récemment suite à l’essor du web et s’est imposée vers 2004. Ces professionnels ont pleinement vécu son apparition ainsi que son évolution, le passage des agences de voyage physiques aux agences en ligne, la naissance des sites comparateurs se basant sur l’avis des consommateurs jusqu’à l’apparition d’une nouvelle tendance : l’abus de faux avis. 5.1.1. Différence entre réputation et e-réputation Selon eux, la réputation et l’e-réputation ne sont pas si éloignées dans la mesure où l’e-réputation est le prolongement de la réputation, la transposition de la réputation sur le web. Seul le « e » les sépare et l’e-réputation est la « transposition écrite de ce que les gens pourraient se dire à l’oral» (Julien Chapillon, eHotelmarketing.fr) et se construit grâce à de nombreux avis cumulés. L’e-réputation touche néanmoins plus de personnes, du fait de l’accessibilité à l’information permise par le web, comme le dit Nathalie Fourey (Free lance) « c’est d’autant plus difficile car avant la réputation était locale, aujourd'hui c’est nationale voir mondiale ». De plus, l’e-réputation persiste dans le temps, Nathalie ajoute « les écrits restent sur internet, il y a un historique ».
  • 18. Damien Buisson (ACCOR) voit la réputation comme une rumeur et l’e-réputation comme la preuve de la rumeur, servant de « certificat d’authenticité » d’une information. Le web permet donc de vérifier la réputation et d’orienter le choix du consommateur. Pour d’autres, la réputation est plus perçue comme l’image mentale que ce fait le public d’une marque. Dès lors, le champ d’influence de la réputation reste limité, que ce soit géographiquement ou temporellement. Ce champ est perçu comme étant beaucoup plus large quand il s’agit d’e-réputation. En effet, ce que les professionnels interrogés citent principalement lorsqu’il s’agit de différencier la réputation et l’e-réputation : la rapidité d’action permise par les outils du web 2.0 et l’ampleur que peut avoir l’intervention d’un seul client insatisfait. Cependant, Nathalie Fourey note que l’e-réputation a pour différence d’être durable dans le temps, puisque les données partagées ou publiées sur le web n’ont pas de durée de vie limitée. 5.1.2. Avis des consommateurs Concernant les avis des consommateurs, les professionnels sont d’accord sur un point : ils contribuent entièrement à la construction ou la destruction de l’e- réputation d’une marque. Julien Chapillon affirme que les avis des consommateurs doivent faire l’objet d’une gestion à part entière car « une entreprise touristique ne peut plus fermer les yeux sur ce qui se dit d’elle sur internet, surtout avec tous les sites d’avis qui existent ». D’autant plus que, comme Armel De Laage (ACCOR) le pense, les clients insatisfaits ont tendance à poster plus facilement leur avis que les clients satisfaits. Nathalie Fourey, Emmanuel Guinot (ACCOR) et Lauren Espié (ACCOR) nous parlent d’une nouvelle tendance qui devient de plus en plus courante : le recours par les internautes au post de faux commentaires négatifs dans le but d’obtenir un geste commercial de l’entreprise.
  • 19. 5.1.3. Gestion de l’e-réputation Les professionnels sont clairs sur le sujet : gérer sa e-réputation est indispensable. Julien Chapillon et Armel De Laage nous confient qu’une entreprise du tourisme qui ne fait pas attention à son e-réputation risque une perte de chiffre d’affaires causée par une perte de clients et donc une baisse de compétitivité par rapport à ses concurrents. Sa pérennité est alors en danger. Elle doit donc opter pour « une gestion pro-active de sa e-réputation » (Julien Chapillon). Serge Alleyne (NOMAO) est du même avis et affirme que « l’e- réputation a un impact direct sur les revenus d’une entreprise dans le sens où une bonne e-réputation engendre un meilleur revenu ». On peut donc dire que gérer sa e-réputation, c’est avant tout être présent sur le web, être très réactif et communiquer. En ce qui concerne la présence des marques, nous avons remarqué, d’après les dires des interviewés, que les marques souhaitent être et sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux notamment Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Viadeo, etc. Cette présence sur les médias sociaux est en effet jugée indispensable du fait des nouvelles habitudes des consommateurs. Julien Chapillon confirme qu’au moins les grands groupes et les grandes marques doivent créer une communauté par le biais des médias sociaux. La gestion de l’e-réputation par des experts est également importante dans la mesure où il est indispensable de faire remonter l’information aux Directions Marketing. L’interactivité permise par le web 2.0 dispose de cet avantage qui est de pouvoir mieux connaître les besoins des clients qui ont les moyens de s’exprimer. Une présence sur le web n’a pas d’intérêt si les problèmes remontés par les internautes, lorsqu’il s’agit de réels problèmes, ne sont pas traités. Damien Buisson parle justement de ces problèmes opérationnels soulevés par des mauvais commentaires qui lui sont remontés et font partie de son travail quotidien : « On a le retour du client pendant son séjour donc si on est assez malin pour veiller à la qualité des informations qui sont émises sur nos hôtels, on
  • 20. peut anticiper et alerter sur les problèmes et là les outils classiques prennent le relai, on a des audits qualité, mais cela va être complémentaire aux alertes qu’on a sur le web. On vérifie si l’on a de véritables problèmes ou si le client est de mauvaise foi et cela nous permet de corriger et redresser le niveau de satisfaction de l’hôtel ». 5.1.4. Outils de mesure de l’e-réputation Nathalie Fourey et Sophie Atlan (Go Voyages) notent l’importance d’utiliser des outils de veille pour avoir un premier aperçu de son e-réputation, telle que la Google Alert et les Hyper Alert, Redtigger, ScoopIt, Press Index et Netvibes. Sophie Atlan cite Ethority qui permet d’extraire les tendances après avoir analysés les messages des forums, les commentaires de Facebook et les Tweets citant la marque via la recherche de mots clés négatifs ou positifs. Cette veille permet de savoir où la marque apparaît. Il faudra par des moyens humains ensuite contrôlés le contexte dans lequel la marque apparait lorsque l’outil ne le fait pas automatiquement. Des tableaux de bord peuvent être ainsi constitués pour avoir une première idée de notre e-réputation. 5.2. Synthèse des critères A partir des entretiens réalisés, il a été possible de confronter les critères d’e- réputation obtenus à partir de la revue de la littérature aux avis des experts (cf. tableau 3). Il apparaît ainsi que la majorité des critères sont jugés pertinent et applicables pour eux. Deux d’entre eux ont cependant été rejetés. Le premier est la notion de compétitivité. Selon les experts, il ne fait partie intégrante de l’e- réputation, mais plutôt de la stratégie online de l’organisation. Cette notion ne peut pas être réduite uniquement à l’analyse de l’e-réputation. Le second critère non retenu est l’image, car trop difficile à juger dans sa globalité en ligne. Les experts auraient préféré voir l’idée du buzz présenté. Enfin, un nouvel élément à été cité par l’ensemble des experts rencontrés, à savoir la transparence. Il regroupe l’idée du référencement en ligne et de la capacité de la marque à
  • 21. présenter un discours unique et cohérent peu importe le canal de communication utilisé (hors ligne ou en ligne). Tableau 3 Synthèse des critères retenus par les professionnels Critères Outil(s) cités en revue de Retenu comme Outil(s) préconisé(s) par les littérature critère de mesure professionnels de l’e-réputation Fiabilité Processus de certification OUI Contrôle des avis consommateurs sur les sites comparateurs Référencement sur les sites comparateurs certifiés (ex : vinivi.com) spécialisés ou non dans le tourisme Stabilité et Calcul du nombre de fois OUI • Outils de veille: constance où l’entreprise apparait en - Google Alert tête d’un classement ou - Hyper Alert, est citée par un guide - Redtigger comparatif - ScoopIt - Press Index - Netvibes - Ethority • Contrôle des tweets et commentaires Facebook • Contrôle des avis consommateurs sur les sites comparateurs • Gestion rigoureuse de la stratégie de communication: unité et cohérence de discours sur tous les canaux Compétitivit Comparaison entre les NON é organisations : somme des jugements puis classement Personnalit Modèle des 5 dimensions OUI • Mesure d’image et de é de la personnalité d’une notoriété marque (Aaker, 1997) • Mesure de notoriété et de marque employée en interne ou externe (recrutement, etc.) E- Mix de l’e-réputation OUI • Mix Chun (2004) expérience (Chun, 2004) • Actualisation fréquente des sites vitrine et e-commerce • Référencement du site (google Analytics)
  • 22. Critères Outil(s) cités en revue de Retenu comme Outil(s) préconisé(s) par les littérature critère de mesure professionnels de l’e-réputation Image 7 dimensions de la NON personnalité d’une marque (Davies et al. 2003) Sociabilité Outils de gestion du social OUI • Outils de veille pour mesurer Web, Veille, évaluation, la présence de la marque participation sur les réseaux sociaux : - Redtigger - ScoopIt - Netvibes - Ethority • Contrôle des tweets et commentaires Facebook • Fréquence d’actualisation de la page Facebook Transparen Non cité OUI • Référencement sur les sites ce comparateur certifiés (ex : vinivi.com) spécialisés ou non dans le tourisme • Qualité du discours de la marque (évaluation de son unité et de sa véracité) Cette première analyse a permis de mieux comprendre les limites entre réputation et e-réputation et de présenter une modèle global de mesure de l’e- réputation pour les professionnels. Pour autant, est-ce que les consommateurs appréhendent la notion d’e-réputation de la même manière ? Est-ce que les critères explicatifs sont identiques à ceux des professionnels ? L’analyse quantitative qui suit permet de présenter une première réponse à ces deux questions. Ainsi, en reprenant le lien médias sociaux et e-réputation, nous pouvons formuler les hypothèses suivantes : H1 : Le contexte d’utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence leur perception de l’e-réputation. H2 : L’utilité de l’information trouvée sur médias sociaux par les consommateurs influence leur perception de l’e-réputation.
  • 23. H3 : L’objectif d’utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence leur perception de l’e-réputation. 6. Étude quantitative 6.1. Méthodologie Nous avons mené une analyse quantitative en ligne afin d’étudier la perception de l’e-réputation et les éléments que les consommateurs prennent en considération lors de l’évaluation de l’e-réputation d’une marque. Cette étude quantitative fait la lumière sur la manière dont les utilisateurs des médias sociaux perçoivent la démarche d’une entreprise sur ces supports online. 6.1.1 Administration du questionnaire Le questionnaire a été administré en ligne en utilisant l’outil Sphinx Online. Le lien vers le questionnaire a été diffusé et relayé sur de nombreuses plateformes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo notamment) durant les deux premières semaines de juin 2012. Le questionnaire est composé de 22 questions, réparties entre le comportement sur internet et vis-à-vis des réseaux sociaux (4 questions), le type de media sociaux (1 question), la sphère d’utilisation (1 question), le contexte d’utilisation des media sociaux (3 questions), l’utilité de l’information (1 question), l’objectif d’utilisation (7 questions), l’e-réputation (1 question) et enfin 4 questions sur l’identification des répondants. Une échelle de Likert à 5 niveaux (de tout à fait en désaccord à totalement en accord) a été utilisée pour la majorité des questions présentées. 6.1.2 Profil des répondants Au final, 148 répondants constituent notre échantillon. La répartition est de 38% d’hommes et 62% de femmes. Cet échantillon est composé à 43% de personnes entre 15 et 25 ans, à 39% entre 26 et 35 ans, à 12% entre 36 et 45 ans, à 4% entre 46 et 55 ans et à 2% supérieur à 55 ans. Ils appartiennent pour 32%
  • 24. d’entre eux à la catégorie socioprofessionnelle des cadres, pour 31% à la catégorie des étudiants et pour 26% à la catégorie des employés. Ils gagnent pour une majorité (60%) entre 12 000€ et 48 000€ et 33% gagnent moins de 12 000€ par an. Nous pouvons expliquer ces résultats car nous avons communiqué le questionnaire principalement au sein d’un réseau d’étudiants et de jeunes professionnels. Les répondants utilisent à 43% les médias sociaux entre 1h et 5h par semaine. Le temps d’utilisation a des impacts sur les actions réalisées sur les médias sociaux. Plus l’internaute passe de temps sur les médias sociaux, plus il consulte et partage des avis. Ils sont très présents sur les réseaux sociaux (90% d’entre eux les utilisent), et principalement Facebook (94%). Il est utilisé pour partager des passions et retrouver des relations amicales. Ensuite viennent Viadeo (51,1%) et LinkedIn (45,1%) qui servent à se construire un réseau professionnel. Twitter est utilisé par 39,1% des sondés, il rattrape peu à peu sont en retard en France et se trouve en quatrième position. Les consommateurs sont présents sur les blogs (27,1%) ou encore les forums (28,6%). Les autres médias sociaux tels qu’Instagram, Google +, Pinterest, Slideshare sont les moins utilisés avec respectivement 22,6%, 21,1%, 17,3% et 8,3% des répondants. 6.2. Résultats et discussion de l’analyse quantitative Le tableau 4 présente la matrice de corrélation. Les résultats nous amènent à penser que la multicollinéarité ne devrait pas être un problème car une grande majorité des coefficients de corrélation sont inférieurs à la valeur 0,30.
  • 25. Tableau 4 Matrice de corrélation A partir de cette première analyse, nous avons testé cinq modèles de régressions pour la variable dépendante de notre recherche (e-réputation, tableau 5). Le premier (modèle 1) intègre uniquement les variables de contrôle, le second (modèle 2) se focalise uniquement sur le comportement vis-à vis des médias sociaux (à savoir le comportement, la satisfaction et la sphère d’utilisation). Le troisième (modèle 3) s’intéresse aux effets du contexte et de l’utilité de l’information. Le quatrième (modèle 4) se tourne vers l’objectif d’utilisation des médias sociaux. Enfin, le dernier modèle testé regroupe l’ensemble de variables (modèle 5). Les tests F multivariés montrent l’effet total de chaque variable indépendante sur la variable dépendante, quand les deux sont considérées simultanément.
  • 26. Tableau 5 Analyses de régression multivariées Dans le modèle 3, la variable contexte_3a (J’utilise les media sociaux pour des achats concernant des biens de premières nécessités) est statistiquement significative. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, les consommateurs peuvent prêter d’autant plus d’attention envers les produits de tous les jours où il est plus difficile de juger de la réputation « réelle » des firmes. L’hypothèse 1 est donc partiellement validée. Dans le modèle 4, la variable obj_MS_5 (Selon les consommateurs, la firme cherche à accroître ses ventes/CA via les médias sociaux) est statistiquement significative. Il semble donc que plus l’objectif affiché semble « honnête », plus l’e-réputation perçue croît. Dans le modèle 5, les variables obj_MS_6 et obj_MS_7 sont statistiquement significatives. L’e- réputation augmente lorsque l’entreprise cherche à développer sa communication on-line et à recruter des fans. L’hypothèse H3 est partiellement validée.
  • 27. Le modèle le moins performant est le 3, qui s’intéressait au contexte d’utilisation des réseaux sociaux. Ceci peut paraître surprenant car nous analysions ici la consultation et le partage d’avis sur les medias sociaux, notamment dans une perspective d’achat. Concernant les quatre premiers modèles, seul le modèle 4 présente un F significatif pour un R2 de 0,52, ce qui laisse supposer que l’objectif d’utilisation des media sociaux est un facteur important de la mesure de l’e-réputation pour les consommateurs. Il apparaît que le modèle 5 montre la plus grande influence sur la variable dépendante (R2=0,61), même si dans le détail, chaque variable n’est pas significative (valeurs des T<0.1). Ainsi, pris individuellement, chaque facteur ne peut influencer la perception que les consommateurs ont de l’e-réputation des firmes. Nous pouvons donc conclure que l’e-réputation est perçue comme un tout (F significatifs). Les firmes ne peuvent donc s’engager sur un facteur uniquement ou sur quelques facteurs. Au contraire, elles doivent mener un ensemble d’actions afin d’influencer la e- réputation perçue par les consommateurs. 7. Discussion Au travers de cette double analyse, nous avons cherché à mieux appréhender le concept d’e-réputation, que ce soit du point de vue des professionnels (du secteur du tourisme et de l’e-réputation) et de celui des consommateurs. Il apparaît certaines divergences fortes. Pour les professionnels, l’e-réputation passe par un ensemble d’outils qui peuvent être regroupés selon quatre grands blocs. Le premier est la gestion de la marque en ligne. Par gestion, nous entendons la définition de l’identité virtuelle de la marque, la prise en compte de la personnalité de l’entreprise et son relais sur le canal digital. Le second est la prise en considération de la fiabilité des informations en ligne, et plus précisément les avis ou la présence sur certains supports. Comme mentionné,
  • 28. les faux avis sont de plus en plus présents et peuvent nuire ou à tout le moins influencer la perception par un consommateur d’une entreprise. La gestion de ces éléments devient un enjeu majeur pour les entreprises. Le troisième ensemble d’outil touche la présence sur les media sociaux. Comme mentionné durant notre recherche, une stratégie de gestion de l’e-réputation devient indispensable sur les médias sociaux pour les entreprises. En effet, nous avons pu constater à travers notre étude que les consommateurs qui consultent les avis sont nombreux (57%). Ce chiffre va tendre à augmenter avec la massification des médias sociaux et tiennent compte globalement des avis partagés avant d’effectuer un achat. Il est primordial pour une entreprise de veiller à son e-réputation. En effet, les avis négatifs auront tendance à influencer négativement les futurs acheteurs et les avis positifs auront tendance à influencer positivement. Ces propos doivent être nuancés car les consommateurs restent méfiants et comparent plusieurs avis pour se faire une idée. Cependant, les entreprises doivent établir une stratégie de gestion de leur e-réputation qui semble primordiale surtout en BtoC. La gestion de crise ou de rumeurs doit être efficaces et rapide dans ce cas car les médias sociaux véhiculent les messages à grande vitesse et peuvent détruire l’image d’une entreprise ou d’une marque si l’entreprise n’est pas assez réactive. Le quatrième et dernier élément est la notion de transparence. Cette composante, un des éléments soulevés lors de l’analyse qualitative, regroupe les notions de comportement sur les media (partage ou consultation d’avis) ou d’objectif d’utilisation (communauté, fidélisation de la clientèle). Peu importe ce qui arrive, une entreprise se doit de réagir, mais dans un souci de réalité. Il ne faut ainsi absolument pas chercher à démentir les propos ou ajouter des avis positifs, car les consommateurs s’en rendront compte et n’auront plus confiance en cette entreprise. Certaines entreprises ont recours à des moyens peu scrupuleux pour se construire une image valorisante auprès de leurs clients. Dans le cas où les impostures sont révélées, les clients se sentiront biaisés et se
  • 29. sentiront trompés. Les avis des consommateurs sont bien souvent, aux yeux des autres consommateurs, les plus objectifs. Les entreprises doivent ainsi, si elles se lancent sur le Web et décident d’intégrer l’ensemble des dimensions de l’e- réputation, être prêtes à accepter le bon et le moins bon de la part des consommateurs. Figure 3 Réputation/e-Réputation e-Réputation pour les Réputation professionnels e-Réputation consommateurs Pour les consommateurs, la réputation en ligne tourne quasi-exclusivement autour de l’utilisation des media sociaux dans l’interaction avec une entreprise (cf. figure 3). Elle semble plus limitée que pour les professionnels. En ce sens, la considération des avis, la participation sur les media sociaux, tout comme la relation avec l’entreprise semblent être des facteurs déterminants quant à la réussite de la relation consommateur – entreprise. Comme le représente la figure 3, notre recherche semble sous-tendre l’idée que les notions de réputation et d’e- réputation se recoupent sur certains points (gestion de la marque, prise en considération des avis des consommateurs). Pour autant, l’une n’est pas le sous- ensemble de l’autre. Concernant l’e-réputation précisément, notre étude suggère que les consommateurs ont une vision plus limitée des facteurs explicatifs de l’e- réputation que les professionnels.
  • 30. 7.1. Implications Cette recherche ouvre la voie à plusieurs contributions tant pour les gestionnaires que pour les scientifiques. En effet, les gestionnaires trouveront dans cette étude les éléments à suivre lorsqu’il est question de leur réputation en ligne. Ils pourront notamment identifier sur quels facteurs incister ou investir leurs ressources. Plus précisément, cette recherche montre que la réputation et l’e-réputation ne peuvent être considérées ensemble et qu’il faut donc mettre en place des outils différents pour appréhender ces deux notions. Il semble également essentiel de donner une part importante à la présence sur les media sociaux (Facebook et Twitter en priorité), car ce sont sur ces plateformes que les consommateurs interagissent et se forgent leur opinion d’une marque. Mettre en place une stratégie sociale, en s’appuyant sur des ressources spécifiques (community manager notamment) peut donc s’avérer payant pour une organisation soucieuse d’être à l’écoute de ses consommateurs. D’un point de vue scientifique, cette recherche apporte un nouvel éclairage sur les concepts de réputation et d’e-réputation. L’e-réputation intègre un ensemble de critères tels la fiabilité du message, la stabilité et la constance des informations véhiculées, la personnalité de la marque, l’e-expérience, la sociabilité et la transparence. Cette réputation en ligne semble se forger et évoluer principalement sur les réseaux sociaux pour lesquels une entreprise doit être en mesure de contrôler son comportement en ligne, définir un objectif précis et réfléchir au contexte d’utilisation par rapport à sa stratégie globale. Limites et conclusion Bien que nos résultats quantitatifs soient assez représentatifs de l’e-réputation, il se peut que les mesures employées ne reflètent pas complètement la variable dépendante. De plus, les composantes issues des entretiens avec les professionnels auraient pu être pris en compte dans l’étude quantitative.
  • 31. La généralisation des résultats de l’étude peut également être rendue difficile du fait du caractère français de celle-ci, et du focus sur le secteur du tourisme réalisé dans l’étude qualitative. Il serait ainsi pertinent d’augmenter le nombre d’entretiens réalisés et le nombre de questions afin de valider les dimensions étudiées dans l’étude quantitative. Cependant, cette recherche dans son ensemble avait la volonté de mieux comprendre la réputation et l’e-réputation. Pour ce faire, suite à une double analyse (professionnel et consommateur), nous avons pu mieux comprendre comment les deux acteurs principaux d’une relation d’affaires appréhendent cette idée de réputation en ligne. Nous avons ainsi observé que ceux-ci ne partagent pas les mêmes facteurs identifiants. Pour autant, ces premiers résultats peuvent orienter de futures recherches vers un modèle intégrateur des deux perceptions de l’e-réputation en un modèle complet. Bibliographie Aaker, J.L. (1997) - Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34 Issue 3, p. 347-356. Andzulis, J. M., Panagopoulos, N. G., Rapp, A. (2012) - A Review of Social Media and Implications for the Sales Process, Journal of Personal Selling & Sales Management, Summer2012, Vol. 32 Issue 2, p. 305-316. Belkamel, A., Benhamza, A. et Texier, V. (2012) - Questions d’entreprises sur l’e- réputation, Association des Professionnels de l’E-Reputation (Mars 2012). Castellano, S. (2010) - Une Etude Intégratrice de la Légitimité comme Fondement des Choix Stratégiques des Firmes Face aux Pressions Institutionnelles et Concurrentielles, Thèse de Doctorat soutenue à l’Université du Luxembourg, PhD-FDEF-6-2010. Chun, R. (2004) - The E-reputation Mix: Building and protecting retailer brands online, European Retail Digest, Issue 41, p. 1-4.
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