Le document présente une analyse des retours sur investissement de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux, soulignant l'importance de ces canaux dans les stratégies de marketing modernes. Il aborde l'évolution des comportements des consommateurs 2.0 et la nécessité pour les entreprises de s'adapter à ces nouvelles réalités sociales et technologiques. La conclusion indique que les réseaux sociaux, en tant que plateformes collaboratives, offrent des opportunités significatives pour optimiser la relation client et générer de la valeur commerciale.

1. EN ASSOCIATION AVEC LE
QUELS RETOURS SUR INVESTISSEMENT DE
L A P R É S E N C E S U R L E S R É S E AU X S O C I AU X ?
L’Approche
Processus
( « Les médias sociaux sont un processus, pas un événement »
Seth Godin (
CONCENTRÉ D’EXPERTISE N°1
J A N V I E R 2 011

2. 02
Sommaire
03 ÉDITO
04 INTRODUCTION
Les entreprises et les réseaux sociaux
Les médias sociaux et le marché BtoB
La démarche
06 PREMIÈRE PARTIE :
ÉTAT DE L’ART ET PERSPECTIVES
OUVERTES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX
Le consommateur 2.0
L’entreprise 2.0
Les nouveaux médias sociaux, nouvelles pratiques,
nouveaux modèles
16 DEUXIÈME PARTIE :
STRUCTURATION ET UTILISATION DES
MÉDIAS SOCIAUX EN TANT QUE CANAUX
L’utilisation des médias sociaux comme support et levier
de la recherche et développement
Le marketing
La logistique : l’avènement de la Social Supply Chain
La vente
L’après-vente
29 CONCLUSION
30 GLOSSAIRE
31 À PROPOS
Livre blanc rédigé par Adrien Da Cunha et Christina Bergström,
sous la direction de Jean-Philippe Poisson.

3. C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?
Edito
e réseau social est une activité vieille comme le monde, ou
L plutôt comme la civilisation, dont il est probablement un des
indicateurs d’évolution.
Il était normal, sinon prévisible, qu’Internet, via le Web et grâce
aux progrès de la numérisation qui a permis la convergence de
l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel,
s’en empare.
Après celui des moteurs de recherche, qu’il est en passe de dépasser,
le succès des réseaux sociaux s’est progressivement mais sûrement
construit autour de la relation de proximité. Ce n’est pas le moindre
des paradoxes d’Internet que de nous rapprocher de nos « amis »,
sinon de nos voisins… alors que son extension est planétaire.
Je laisse aux sociologues sinon aux psychologues le soin d’analyser
les ressorts profonds de ce besoin de communiquer, d’échanger, d’exister… au travers des réseaux sociaux.
Mon propos, nul ne s’en étonnera, est plus d’observer comment cette innovation technologique et sociale est
devenue un phénomène de société et comment elle peut, elle va, devenir une des clés du marketing d’aujourd’hui
et de demain.
A cet égard il était temps, au moment où Facebook annonce, rien qu’en France, plus de 20 millions d’adeptes,
qu’un point complet soit fait sur les réseaux sociaux, leur dimension, leurs fonctionnalités, leurs publics, leur
utilité, y compris marchande, et leur modèle économique... C’est l’objet du livre blanc réalisé opportunément par
le Groupe Quintess et qui a l’appui et naturellement le parrainage du Cercle du Marketing Direct, association des
professionnels du multicanal multimédia.
Professionnels du marketing, il nous intéresse en effet de savoir comment, avec la déontologie adéquate, et ne
pouvant plus les ignorer, nous allons pouvoir, devoir conseiller aux entreprises d’intégrer les réseaux sociaux à
leur stratégie commerciale, en particulier multicanale, dans un modèle économique viable…
Bernard SIOUFFI
Président du Cercle du Marketing Direct
Gérant Associé de BGSi, Solutions et concepts innovants

4. 04
C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?
Introduction
uffit-il de faire appel à une agence de
S communication ou d’employer un stagiaire
« expert » de Facebook et de Twitter pour qu’une
d’industrialisation de la relation client pour intégrer
les médias sociaux est d’autant plus important que
les marchés concernés sont grands. Dans le cadre
entreprise tire le meilleur parti des médias sociaux ? de marchés de masse comme la Banque ou les
Si ces nouveaux médias ont bouleversé les rapports Télécoms, il devient critique de savoir canaliser les
entre les particuliers, qui s’y engagent massivement, flux sociaux vers les processus clients traditionnels.
les entreprises y entrent plus timidement et tentent Parallèlement, ces processus clients ont besoin
tant bien que mal de se faire une place. Mais pourquoi d’évoluer et d’intégrer ces nouveaux canaux.
un tel « retard » ? Il y a le « qu’en dira-t-on ? » si
nos clients ne nous voient pas sur les réseaux, ou le Le Social CRM ne remplace pas les processus actuels
« je veux maîtriser mon image alors j’occupe l’espace de la relation client. Il contribue simplement à son
avant qu’il ne soit trop tard ». Beaucoup d’entreprises optimisation et à sa valorisation en augmentant le
s’engagent sur les réseaux sociaux pour de mauvaises nombre de points d’interactions sociales potentielles.
raisons et surtout en utilisant une mauvaise approche ; Il vient avant tout compléter les canaux existants.
elles n’ont pas encore conscience de la puissance Le Social CRM est la réponse de l’entreprise à
commerciale de ces outils et de l’importance de l’appropriation de la conversation par les clients.
maîtriser ces flux d’informations. Chaque fonction de l’entreprise, chaque métier a ainsi
besoin de s’adapter pour ne plus subir les médias
Pourtant, les réseaux sociaux offrent une nouvelle sociaux, mais apprendre à les utiliser pour générer de la
interface de relation client pour les entreprises ; valeur. L’enjeu est ici de reconnecter les organisations
interface qui permet d’économiser de l’argent et à leurs clients. Une Approche Processus s’impose ici
surtout d’en gagner. Les réseaux sociaux peuvent ainsi logiquement face à l’approche de certaines agences
constituer un levier d’innovation, un outil marketing, digitales qui ne serait que partielle. Les agences de
un canal de vente et un plateau de service client. communication digitales considéreraient les médias
sociaux comme un nouveau territoire sur lequel
Les médias sociaux sont des plates-formes
il conviendrait de construire une stratégie bien
collaboratives qui permettent aux internautes de se
particulière. Or, les médias sociaux ne constituent
connecter entre eux et avec des communautés qui
pas un nouveau territoire indépendant et autonome.
partagent les mêmes intérêts. Ce sont les clients qui
Ils représentent seulement de nouveaux outils riches
mènent la conversation.
qu’il convient d’intégrer dans les organisations
En effet, la puissance de frappe des communautés
traditionnelles de l’entreprise pour qu’ils aient un réel
sera toujours plus importante que ce que les
impact sur ses résultats économiques.
ressources internes des entreprises pourraient
absorber dans une approche purement quantitative
Les entreprises et
(exemple : nombre de membres d’une communauté
de fans d’une entreprise rapporté au nombre
d’employés prêts à promouvoir la marque et à les réseaux sociaux
gérer sa visibilité sur le Web). Par conséquent,
es clients se sont déplacés, les entreprises
les entreprises ont besoin d’une Approche
Processus des médias 2.0 qui connecte leurs L tentent tant bien que mal de les suivre. La
relation entre les entreprises et leurs clients est de
fonctions traditionnelles au Web social. Ce besoin

5. plus en plus impulsée et provoquée par ces derniers. Les entreprises ont réalisé qu’elles n’ont plus
Aujourd’hui, lorsqu’on fait une recherche portant l’initiative de la conversation, qui devient de
sur les 20 plus grandes marques sur les moteurs de plus en plus complexe avec la multiplication
recherche, 26 % des résultats qui s’affichent sur la des réseaux et des interfaces. Il est donc
première page portent sur des contenus générés par urgent d’adapter leurs organisations pour
des utilisateurs. D’ici deux ans, ce chiffre sera de qu’elles participent à la conversation et qu’elles
70 % (source : Jupiter Research Data monitor). deviennent actrices de leur existence sociale ; et
éviter ainsi que ce soit uniquement les utilisateurs
L’attitude des clients a changé. Les entreprises ne qui mènent les conversations.
contrôlent plus la conversation avec leurs clients.
Ils préfèrent aujourd’hui bâtir une relation indirecte
avec les entreprises en se basant sur les réseaux
sociaux auxquels ils appartiennent et en lesquels ils Les médias sociaux
ont confiance. Si ces réseaux sont perçus comme et le marché BtoB
plus fiables par les clients (si la recommandation
i la plupart des usages en matière de réseaux
d’un ami est bien plus puissante qu’une publicité,
son pouvoir de dissuasion l’est encore plus), ils S sociaux sont extrêmement visibles en BtoC,
ils ne sont pas absents du domaine BtoB. En
sont également choisis pour leur réactivité et la
pertinence des informations qui y circulent. effet, l’efficacité des réseaux sociaux dépend des
communautés qui y interagissent. Or, en BtoB, on
reste entre « experts métier ». Les communautés
sont forcément plus modestes en taille, mais
elles sont en même temps plus spécialisées. On
LES RÉSEAUX SOCIAUX se trouve alors dans un environnement plus
EN FRANCE « qualitatif », propice à la collaboration et à la
Les réseaux sociaux sont des plates-formes production d’un contenu de valeur.
collaboratives qui donnent la parole aux
internautes, nécessitant une inscription ou un De la même manière que pour les entreprises
référencement ; ils créent des communautés. BtoC, les entreprises BtoB ont besoin d’adapter
Exemple : Facebook, Twitter, LinkedIn, leurs processus internes aux réseaux sociaux
Foursquare…
pour être capables de valoriser les meilleures
COMBIEN DE PERSONNES SONT idées et conversations qui s’y échangent et de
CONCERNÉES PAR LES RÉSEAUX les traduire en actions « Business ». En matière
SOCIAUX ? de BtoB, une intégration réussie des réseaux
Selon une étude IFOP datant de janvier sociaux se manifestera par la capacité à valoriser
2010, « sur un échantillon de 1 002 personnes, les informations et les contenus produits par les
représentatif de la population internaute communautés de spécialistes réunis.
française âgée de 18 ans et plus, 77 % des
internautes déclarent être membres d’au
moins un des réseaux sociaux testés. »
Réseaux sociaux testés : Facebook, La démarche
Copains d’Avant, MySpace, Skyrock,
fin de mieux comprendre le nouvel
Windows Live, Twitter, Trombi, Flickr,
Viadeo, Hi5. En moyenne, un internaute est A environnement social dans lequel les
entreprises doivent aujourd’hui évoluer, un état de
membre de 1,9 réseau social.
l’art en matière de médias sociaux est nécessaire.
QUELLE POPULATION Dans un deuxième temps, nous exposerons une
FRÉQUENTE CES RÉSEAUX Approche Processus des médias sociaux pour
SOCIAUX ? en faire de véritables canaux marketing pour
« Ce score varie très fortement d’une classe les entreprises. En nous référant à des exemples
d’âge à une autre : 96 % des jeunes âgés de
concrets, nous montrerons en quoi les médias
18 à 24 ans déclarent être membres d’un
sociaux génèrent un retour sur investissement.
de ces réseaux au moins, contre 76 % des
internautes âgés de 35 à 49 ans et 52 % de
ceux âgés de plus de 65 ans. »
Étude IFOP, janvier 2010.

6. 06
C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?
Première
État de l’art
ouvertes par
es processus d’information sont aujourd’hui
L profondément bouleversés par l’utilisation
généralisée de médias sociaux. Aux canaux
profit des particuliers et des communautés. La
qualité d’une information est maintenant validée
par le filtre de la communauté à laquelle l’utilisateur
traditionnels de la communication viennent, appartient. Les phénomènes d’influence et les
en effet, s’ajouter une multitude de moyens de pratiques qui se développent sur les réseaux sont par
communication plus ou moins riches qui permettent
d’échanger de quelques mots – Twitter par exemple –
à un flux vidéo en temps réel géolocalisé enrichi de
nombreuses informations (Ustream). La production QUELQUES CHIFFRES POUR
et les échanges d’informations n’ont jamais été
ILLUSTRER CETTE TENDANCE
aussi simples, fluides et immédiats. Et les évolutions
En 2010, 77 % des internautes lisent au moins un blog
technologiques ne font qu’accélérer le phénomène
parmi les 133 millions recensés par Technorati, 145 millions
et lui donnent une grande « ubiquité » et une
de comptes Twitter ont été enregistrés depuis la création
grande instantanéité : on produit, on consomme, on de la plate-forme de micro blogging en 2007 (25 millions
relaie, on diffuse de l’information n’importe où et d’utilisateurs actifs selon Fabernovel/L’Atelier BNP
n’importe quand. Puisque la majorité des contenus Paribas), Youtube rassemble 100 millions de vidéos et génère
est aujourd’hui générée par les utilisateurs (UGC
pour User Generated Content), c’est très logiquement
que le volume d’informations à traiter augmente de
façon exponentielle. Par conséquent, on consacre conséquent de plus en plus complexes à comprendre
désormais plus de temps à sélectionner l’information et à exploiter.
qu’à en tirer parti. Les communautés jouent un rôle
grandissant dans ce processus de sélection. Sans étudier de manière exhaustive les
Une nouvelle hiérarchie de l’information est phénomènes sociaux qui se développent
effectivement en train de se mettre en place au aujourd’hui, nous tenterons de caractériser les

7. partie
et perspectives
les médias sociaux
pratiques du consommateur qui évolue dans ces d’économie de communication qui les amène à
nouvelles sphères, le consommateur 2.0. s’y intéresser. Nous étudierons l’entreprise 2.0
Même si elles ont souvent du retard en matière en tant qu’actrice dans son nouvel environnement
d’usages des médias sociaux par rapport aux en établissant les grandes tendances qui semblent
particuliers, les entreprises commencent à se dessiner.
Avec l’arrivée de nouveaux médias sociaux
toujours plus spécifiques et parfois structurants,
2 milliards de visionnages par jour, 4 milliards de photos de nouvelles pratiques et de nouveaux usages
sont hébergées sur Flickr, le nombre d’articles stockés par font leur apparition. En prenant quelques
la version française de l’encyclopédie en ligne Wikipedia exemples concrets, nous mesurerons les
a dépassé le million, on dénombre à travers le monde perspectives ouvertes par ces nouveaux usages.
30 millions d’inscrits au réseau social professionnel Viadeo, En proposant de nouveaux écosystèmes, ces
sur lequel plus de 2 millions de profils sont consultés médias ouvrent de nouvelles opportunités de
chaque jour… business, et des modèles économiques originaux
(Source : Social Media Club France) voient ainsi le jour.
se les approprier au fil des opportunités. En
effet, l’apport des médias sociaux est souvent
très différent d’un secteur d’activité à l’autre,
d’une entreprise à l’autre, et c’est souvent une
opportunité de développement commercial ou

8. 08 Première partie : État de l
S’investit pour une
EVANGELISE cause ou au service
d’une marque.
Produit et publie
PRODUIT son propre contenu.
Répond et réagit aux
contenus, écrit des
COMMENTE commentaires sur les
produits et les services
qu’il a consommés.
Relaye les contenus
PARTAGE qu’il reçoit vers
son réseau.
Consomme uniquement
(visite des blogs,
SPECTATEUR regarde des vidéos,
écoute des podcasts...).
Pyramide d’engagement du consommateur 2.0
Le consommateur 2.0 prospects et de clients de plus en plus qualifiées
envers lesquelles les messages publicitaires
e consommateur 2.0 est un « Social Customer » : seront très efficaces, les consommateurs sont de
L il a profondément changé et recherche une
nouvelle expérience d’achat inscrite dans un
plus en plus avertis et autonomes. En effet, le
consommateur a pris du pouvoir et possède de
environnement social qu’il a choisi et dans lequel nombreuses ressources, en cas d’insatisfaction.
il a confiance. Il a de moins en moins confiance dans les grandes
marques et préfère suivre les recommandations
MONTÉE EN PUISSANCE DU CONSOMMATEUR de ses amis et écouter les conseils de sa
Si les médias sociaux permettent aux entreprises communauté. La relation Business to Customer est
en tant qu’annonceurs d’avoir des bases de en pleine mutation et se fait par « procuration » :

9. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux
les clients développent un comportement A l’instar de l’entreprise qui passe par différents
Customer to Customer (CtoC) et la marque n’est niveaux de maturité vis-à-vis des réseaux sociaux,
plus qu’un sujet de conversation. L’entreprise il existe plusieurs niveaux dans les comportements
a désormais très indirectement la main sur le des consommateurs. Ils peuvent en effet être
discours qui la concerne. relativement passifs et en position de spectateurs
ou bien beaucoup plus interactifs en position de
LE MARKETING DE LA RECOMMANDATION À
producteurs de contenus. Il est important pour
GRANDE ÉCHELLE
une entreprise de connaître les comportements
Le consommateur 2.0 est plus que jamais critique et le degré d’engagement de ses clients pour
puisqu’il médiatise très facilement sa satisfaction construire avec eux la relation la plus appropriée
ou son insatisfaction. et la plus efficace : on n’engage pas la même
conversation lorsque l’interlocuteur est un simple
Nous entrons ainsi dans l’ère du « marketing de
spectateur ou lorsque l’interlocuteur est un
la recommandation à grande échelle » : l’objectif
producteur actif…
n’est plus seulement de satisfaire le client, mais de
l’inciter à parler de son expérience pour faire de On observe des différences culturelles
ses connexions des nouveaux clients. L’objectif de assez profondes dans le comportement des
l’entreprise n’est plus seulement de vendre, mais consommateurs 2.0 (voir carte ci-dessous
c’est aussi d’être recommandée. Il s’agit ni plus ni et schéma page 10).
moins de « faire de ses clients des ambassadeurs ».
Facebook V Kontakte Odnoklassniki Draugiem Hyves Zing Mixi
Orkut QZone Maktoob Cloob
Carte des réseaux sociaux dominants, par pays : des spécificités culturelles remarquables
(Source : Google Trends for Wenbsites / Alexa)

10. 10 Première partie : État de l
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
WATCHED
A VIDEO CLIP
UPLOADED
A VIDEO ONLINE
France
MANAGE YOUR
SOCIAL NETWORK
PROFILE
Germany
Italy UPLOADED PHOTOS
ONLINE
Netherlands
USED A
MICROBLOGGING
SERVICE
Poland
EDITED / MANAGED
Russia
OWN WEBSITE
Spain LEFT A COMMENT
ON A STORY
ON A WEBSITE
UK
WRITTEN YOUR
OWN BLOG
POST A COMMENT
ON A FORUM / MESSAGE
BOARD / BBS WEBSITE
WRITTEN A NEWS
STORY / ARTICLE
Les comportements des consommateurs 2.0 sur le Web dans différents pays européens
(Source : Global Web Index 2010)

11. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux
L’ACHAT, UN ACTE SOCIAL réseaux sociaux l’ont restauré et l’ont décliné sous
On constate une nouvelle forme d’exhibition des formes très variées.
sociale de l’acte d’achat. Ce qu’on achète
contribue à son existence et à son positionnement
social. C’est une motivation qu’il ne faut pas L’entreprise 2.0
négliger et les réseaux sociaux peuvent réinjecter
l y a dix ans, le e-commerce a commencé à
une valorisation sociale à l’acte d’achat : il est
désormais plus souvent possible de partager I changer la relation entre les entreprises et les
consommateurs. Il y a environ trois ans, le mobile-
des informations sur les produits ou les services
qu’on vient d’acheter en ligne et de laisser un commerce (m-commerce) apportait un nouveau
commentaire. canal de vente et une nouvelle expérience pour le
Ce que le e-commerce avait fait partiellement consommateur : le client peut désormais acheter à
disparaître – la publicité de l’acte d’achat – les tout moment et n’importe où.
Approche Processus Entreprise 2.0
Approche communication E-réputation
Passivité Retrait
Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis des réseaux sociaux

12. 12 Première partie : État de l
DU E-COMMERCE AU SOCIAL-COMMERCE Une fois que l’entreprise a pris ses marques sur
Ce qui se passe aujourd’hui avec les médias les principaux réseaux sociaux sur lesquels elle
sociaux est comparable à ce qui s’est passé avec le existe, elle va organiser des actions plus ciblées
e-commerce il y a dix ans, et avec le m-commerce visant à faire augmenter son activité ou à lui
il y a trois ans : c’est à la fois un nouveau canal de faire réaliser des économies. C’est à ce niveau de
vente et une nouvelle façon de faire du « business ». maturité qu’intervient le community manager.
C’est un phénomène profondément structurant Il vient recruter des fans/followers et animer
pour les entreprises. les communautés pour et au nom de la marque.
Les processus de communication de l’entreprise
L’Altimeter Group définit le social-commerce commencent alors à être impactés.
comme l’utilisation d’une stratégie sociale pour
anticiper, personnaliser et stimuler l’expérience La dernière étape est l’intégration des médias
client. Il n’est en aucun cas un sous-domaine sociaux aux processus traditionnels de l’entreprise
du e-commerce ou du m-commerce, il est (voir deuxième partie).
véritablement complémentaire.
LES USAGES INTERNES DES MÉDIAS SOCIAUX
L’entreprise 2.0 développe ainsi de nouvelles
Si les médias sociaux bouleversent les rapports
capacités d’écoute et de dialogue avec ses clients.
entre les entreprises et leurs clients, ils ont
également un grand impact sur le fonctionnement
LES DIFFÉRENTS DEGRÉS DE MATURITÉ DES
interne des entreprises.
ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
On observe logiquement différentes utilisations des LES MÉDIAS SOCIAUX COMME OUTILS DE
médias sociaux et des démarches variées selon les COMMUNICATION INTERNE
industries (exemple : grande distribution, services
Lorsqu’une entreprise investit de nouveaux
financiers, voyage, divertissement, automobile,
supports de communication et utilise de nouveaux
etc.). Mais quelles que soient leurs tactiques pour
outils technologiques comme les médias sociaux,
aborder les technologies sociales, elles passent
on observe un renforcement des liens entre les
toutes par les mêmes grandes étapes de maturité
salariés et leur entreprise, une fédération autour
(voir Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis
de l’idée que « Mon entreprise est sur les réseaux
des réseaux sociaux, schéma page 11). Le processus
sociaux et j’en suis fier ! ». Une présence sur les
d’apprentissage et d’adaptation peut être plus ou
réseaux sociaux représente ainsi une opportunité
moins long et complexe en fonction de la taille de
de communication interne.
l’entreprise et de la nature de son activité.
L’exploitation de médias sociaux en interne
Dans un premier temps, l’entreprise décide de
peut également augmenter la productivité de
« devenir sociale » : des projets pilotes sont lancés
l’entreprise en optimisant les processus de
pour améliorer l’e-réputation de l’entreprise et
communication par exemple. Ainsi de nombreux
faire de la veille (exemple : création d’une fan
éditeurs d’intranets proposent aujourd’hui des
page sur Facebook, d’un compte Twitter, d’une
fonctionnalités directement issues des médias
chaîne Youtube…). Cette première approche est
sociaux grand public comme la possibilité pour les
relativement empirique et n’est pas guidée par
collaborateurs de tenir un blog, de remplir un wiki,
l’idée d’un retour sur investissement direct.
de chatter, de faire du micro-blogging (Yammer,
C’est avant tout une démarche d’apprentissage
Sharepoint, etc.) Les médias sociaux peuvent
pour l’entreprise.
incontestablement améliorer la cohésion et la

13. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux
collaboration au sein d’une équipe. Donner accès à Tous les contenus et toutes les actions qui ont
ces outils comporte également l’avantage de faire lieu sur Internet sont devenus partageables sur les
monter en compétence et de sensibiliser l’interne réseaux sociaux.
sur ces sujets.
L’INDEXATION SOCIALE DE CONTENUS
Une intégration réussie des médias sociaux en
interne passe inexorablement par une adaptation L’indexation sociale de contenus est l’influence
des circuits de communication habituels. En des communautés sur le référencement des
donnant de nouvelles possibilités d’expression à contenus digitaux sur les moteurs de recherche.
ses salariés, l’entreprise doit également repenser Si la plupart des moteurs de recherche
son système d’information pour que les circuits fonctionnent aujourd’hui en suivant des principes
hiérarchiques restent efficaces et que la sécurité majoritairement quantitatifs (nombre de visites,
du patrimoine informationnel soit assurée. nombre de rétroliens, etc.), ils sont en train
d’évoluer pour mieux s’adapter aux besoins des
utilisateurs qui cherchent de plus en plus des
sources recommandées par leurs communautés.
Les nouveaux médias Pour répondre à ces besoins, des réseaux sociaux
comme Diigo, Digg, Google Bookmarks,
sociaux, nouvelles Del.icio.us ont fait leur apparition : les utilisateurs
pratiques, nouveaux partagent avec leur réseau les pages Web
qu’ils ont visitées, celles qu’ils ont ajoutées à
modèles leurs favoris et éventuellement les annotations
et autres tags associés. Les réseaux sociaux
u fil des évolutions technologiques, de
A nouveaux médias sociaux apparaissent
et offrent des fonctionnalités toujours plus
permettent ainsi de discriminer les contenus
qui n’ont pas été validés ou relayés par les
communautés. Le référencement sur les moteurs
surprenantes et parfois utiles pour les entreprises. de recherche étant critique pour les entreprises,
Avant de s’attarder sur quelques mouvements celles-ci doivent aujourd’hui intégrer des
notables, il convient de noter une tendance stratégies sociales de référencement.
incontestable : les médias sociaux s’empruntent
mutuellement certaines fonctionnalités qui LES MÉDIAS SOCIAUX GÉOLOCALISÉS
deviennent incontournables. On voit par exemple
De plus en plus de réseaux sociaux sont
la possibilité de « suivre » l’activité des membres
aujourd’hui fréquentés en situation de mobilité
des communautés devenir une norme (exemples :
depuis un téléphone portable - près d’un tiers
suivre sur Twitter, s’abonner à la chaîne Youtube
des utilisateurs de smartphones accèdent à des
d’un contact, recevoir les notifications de mise à
réseaux sociaux sur leur mobile. Source : Proxima
jour d’un compte Flickr ou d’un compte Slideshare,
Mobile). Or, un nombre grandissant de terminaux
etc.). La page de « profil » devient également
mobiles sont équipés de fonctionnalités de
une norme avec la possibilité de consulter les
géolocalisation qui multiplient les possibilités
informations de base relatives à ses contacts.
d’applications. Des médias sociaux d’un nouveau
En renforçant les interconnexions entre les
genre sont ainsi apparus : les médias sociaux
plates-formes sociales et les sites Web, les APIs
géolocalisés. Ce marché est en forte croissance
augmentent encore la « socialité » du Web.
et l’arrivée de Facebook avec Facebook Places
Le Web est en train de devenir entièrement social.

14. 14 Première partie : État de l
donne une nouvelle dimension à cette mode qui clients. On peut ensuite monétiser le trafic ainsi
a démarré en 2009, avec parmi les pionniers, généré (ponctuel ou récurrent) et l’inscrire dans une
Foursquare. démarche de fidélisation et de dématérialisation de
la carte de fidélité de l’enseigne.
L’ensemble des acteurs du marché a repris le
principe du « check-in ». Grâce à un téléphone Il convient de suivre de près les évolutions de
mobile équipé d’un GPS, le mobinaute va effectuer ces nouveaux réseaux qui créent du lien entre
un « check-in », c’est-à-dire qu’il va faire l’action le cyber-espace et la réalité. Les membres de
de se géolocaliser pour signifier à son réseau sa réseaux sociaux ne se satisfont plus d’une
présence dans un lieu donné. L’utilisateur peut relation uniquement virtuelle, ils recherchent
être incité à se localiser en utilisant différents du tangible et du concret dans leurs relations
leviers : récompenses symboliques sous forme de sociales. La multiplication des initiatives telles
badges, espoir de se voir proposer des promotions que « barcamps » (réunions physiques entre les
par un commerce de proximité, compétition avec membres d’une communauté), les « apéro géants »
son réseau, etc. Facebook ou encore les flash mobs organisés via
ces réseaux en est une preuve manifeste.
La particularité de ces réseaux est de relocaliser
et de contextualiser dans le temps et dans Les entreprises doivent aujourd’hui évoluer dans
l’espace les interactions sociales. Ils établissent un environnement social extrêmement complexe
un lien entre le on-line et le off-line en replaçant dans lequel de nouvelles pratiques apparaissent
la proximité comme élément primordial de la chaque jour. Comment adapter les produits,
démarche de socialisation. les services et les organisations à ce contexte
mouvant ? Comment les entreprises peuvent-elles
Ces réseaux sociaux ouvrent de nouvelles
rattraper leur retard sur les usages des particuliers
perspectives commerciales avec de nouveaux
et entrer sur des réseaux sur lesquels des
modèles économiques : il devient alors possible de
notions de commerce ou de business casseraient
faire appel au grand public pour bâtir des guides
l’enchantement ? Pour se frayer un chemin dans
touristiques (Dis-moi où), pour enrichir un GPS
la jungle des réseaux sociaux, nous proposons une
routier (Waze), pour transmettre des informations
structuration par une Approche Processus.
routières (Coyote), etc. Pour les entreprises, ces
nouveaux usages représentent une opportunité :
il est en effet possible sur certains réseaux comme
Foursquare de pousser des messages publicitaires
invitant un utilisateur qui s’est géolocalisé à
se rendre sur un point de vente à proximité
pour bénéficier d’une éventuelle promotion
liée à l’utilisation de l’application. Si la densité
d’utilisateurs de ces réseaux devient suffisante, on
peut facilement envisager d’activer ces leviers pour
générer du trafic en périodes creuses en termes de

15. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux
Social Bookmarks
n
and Reputatio
Comment
Crow f
ds
om o
Pictu
Liv
Wisd
res
eca
the
An ions
ers
stin
Vi
sw
est
g
rtu
Qu
al
&
W
n
tio
or
lds
ra
bo
la
l
Co
W
iki rce
mme
l Co
cia
So
Mu
sic
s
form
Plat
Blog
Even
ts
Blogs /
Documents /
Conversations
Content
Social Cura
sCRM tion
o
Vide
Str
eam
s
ion
cat
Lo
gs Ni
tin ch
Ra ew
or
d
s an kin
w g
ork s
vie
tw nes
ing
DIY ial N
Re
So
Ne Busi
+C etw
c
ust
Dash ations
ds
Disc orums
om orks
and
boar
&
Social Networks
Targeting
ussi
unic
F
Listening
on B
mm
oard
n/Co
s
ntio
Atte
Aperçu des principaux médias sociaux par thématiques et par fonctionnalités dominantes
(Source : the Conversation Prism de Brian Solis et JESS3)

16. 16
C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?
Deuxième
Structuration
sociaux en tant q
i beaucoup de réseaux sociaux sont d’abord
S connus pour leur côté ludique et divertissant, ils
doivent avant tout être des outils business pour les
Nous montrerons en quoi les médias sociaux
peuvent représenter un levier pour les processus
d’innovation de l’entreprise. Nous étudierons
entreprises. Une approche qui consisterait à investir ensuite les façons de les utiliser pour optimiser les
les réseaux sociaux seulement dans un souci d’image actions marketing. Puis, nous comprendrons en
et de « buzz » est insuffisante. En effet, une approche quoi ils représentent un support à la vente et au
structurée et pragmatique est nécessaire pour créer
renouveau de la relation.
de la valeur et obtenir un retour sur investissement
significatif, mesurable et durable.
Nous proposerons donc ici une méthode pour L’utilisation des médias
faire des médias sociaux de véritables leviers
« business » pour les entreprises. Contrairement
sociaux comme support
aux idées reçues, tous les départements de et levier de la recherche
l’entreprise peuvent bénéficier de l’apport des médias
sociaux s’ils sont bien intégrés à leurs processus. Il
et développement
ne s’agit pas de détruire les processus actuels de es médias sociaux offrent de formidables
l’entreprise mais de les ouvrir, de les optimiser et
de les connecter aux médias sociaux pour qu’ils
L opportunités d’innovation pour les entreprises.
En effet, ils constituent une ressource aujourd’hui
soient plus efficaces et qu’ils créent plus de valeur. largement sous-exploitée. Voici quelques pistes
pour les utiliser dans le cadre d’une politique
Nous poserons ici les jalons d’une Approche
d’innovation efficace.
Processus à travers l’étude de cinq grandes
fonctions liées au produit ou à l’activité de LA VEILLE
l’entreprise : la recherche et développement, le Avec des délais de recherche et développement et
marketing, la logistique, la vente et l’après-vente. de commercialisation toujours plus importants,

17. partie
et utilisation des médias
que canaux
les organisations ne peuvent plus se permettre LE CROWDSOURCING : L’INNOVATION ET LES
de concevoir leurs produits et leurs services dans RETOURS EN TEMPS RÉEL
une « tour d’ivoire », sans s’adapter en temps Une R&D « crowdsourcée » améliore et accélère la
réel aux évolutions des marchés. Pour réduire les conception et les ajustements des produits et des
risques et augmenter leurs chances de succès, les services proposés par les entreprises. Le long et
entreprises doivent capitaliser sur les tendances coûteux processus d’innovation est non seulement
d’innovation détectables sur les réseaux sociaux accéléré, mais aussi optimisé. Les médias sociaux
dans la conception même de leurs offres. Les permettent de trouver de nouveaux leviers pour
réseaux peuvent effectivement être utilisés comme soutenir les innovateurs. Les clients potentiels
des outils de veille sur les tendances des principaux peuvent en effet facilement être utilisés pour
secteurs économiques. Ils permettent la collecte, tester les prototypes et faire un retour immédiat
l’analyse et la valorisation des retours des clients et au département R&D. Plus les produits et
des prospects pour soutenir l’innovation. A chaque services sont spécifiques, plus les médias sociaux
étape de la conception d’un nouveau produit ou permettent de toucher précisément le marché visé
service, les réseaux sociaux permettent d’éprouver et de répondre à la demande d’innovation.
en temps réel les tendances avant d’entrer en phase
d’industrialisation. L’objectif est ici de récupérer, Les médias sociaux offrent l’opportunité
d’organiser et de prioriser les idées afin de d’impliquer à un moindre coût un nombre
maximiser les chances de succès commercial. inespéré de personnes dans le processus
d’innovation afin de multiplier les retours et les
La veille sur les réseaux sociaux commence pistes d’amélioration. Lorsque plusieurs milliers
ainsi à être exploitée par certaines entreprises de personnes s’impliquent dans la conception
pour identifier des marchés potentiels pour des d’une offre, la probabilité statistique de faire
produits et des services qui n’ont pas encore des erreurs est réduite. Et lorsqu’une aussi large
été développés. ressource est disponible à travers les médias

18. 18 Deuxième partie : Structuration e
sociaux, pourquoi se contenter uniquement des Les communautés d’idées :
talents de l’interne ? elles permettent de faire émerger certains
Le crowdsourcing comme levier d’innovation courants et de nouveaux modèles.
est aujourd’hui relativement peu utilisé dans la Les communautés techniques d’utilisateurs :
plupart des secteurs économiques. Le secteur de elles permettent de mesurer l’état de la
l’édition de logiciels fait exception en la matière, en connaissance d’un produit ou d’un service par ses
profitant depuis plusieurs années de l’apport des utilisateurs. Elles peuvent représenter une vraie
communautés dans la conception de ses produits. valeur ajoutée puisqu’elles offrent une garantie de
Les versions « bêta » des logiciels sont aujourd’hui support supplémentaire pour les clients.
un standard. En permettant à de nombreux « bêta- Les communautés en recherche de nouvelles
testeurs » d’utiliser en avant-première leurs logiciels technologies : elles réalisent une veille
non finalisés, les éditeurs bénéficient gratuitement approfondie sur l’état de la recherche.
d’un très large retour pour optimiser leurs produits
Les communautés spécialisées sur des
avant la commercialisation.
problématiques de processus R&D :
Faire appel aux communautés ne doit pas rester elles proposent de nouvelles pistes
une pratique exclusivement réservée aux éditeurs méthodologiques afin de favoriser l’innovation.
de logiciels et aux pure players. Compte tenu du
nombre et de la diversité des communautés qui Nous pourrions encore citer de nombreux
existent et vivent sur les réseaux sociaux, tous les exemples de communautés exploitables par les
secteurs peuvent en profiter. départements « innovation » des entreprises.
L’APPORT DES COMMUNAUTÉS LES MÉDIAS SOCIAUX EN INTERNE
ET L’INNOVATION
Les réseaux sociaux fédèrent autour de
thématiques très variées. Les sujets les plus L’idée de mettre en réseau un grand nombre
spécifiques sont traités. On identifie aujourd’hui d’innovateurs de différentes spécialités afin de
notamment plusieurs types de communautés qui créer une émulation n’est pas nouvelle. C’est,
servent de supports à l’innovation. par exemple, le principe des universités, qui
rassemblent souvent sur un même campus
Les communautés d’évaluation :
de grands spécialistes afin de faire avancer la
elles donnent des feedback en temps réel et
recherche. En facilitant cette démarche et en
jouent le rôle de focus groupes permanents.
s’absolvant de certaines contraintes physiques, les
Les entreprises peuvent s’en servir pour mettre
médias sociaux donnent une nouvelle dimension
à l’épreuve des concepts et des idées.
à ce principe. En entreprise, ils permettent,
Les communautés de pratiques : par exemple, un certain décloisonnement des
elles permettent de détecter les tendances et organisations qui autorise des échanges entre
les marchés potentiels à travers des discussions des personnes qui ne se seraient jamais
d’acteurs très impliqués. rencontrées autrement. En interne, l’utilisation
Les communautés de design : de medias sociaux peut ainsi apporter l’agilité
elles produisent de nouveaux concepts et nécessaire à l’innovation.
de nouvelles créations en mode collaboratif. Les médias sociaux permettent aux entreprises
Les communautés de personnalisation : de détecter et d’exploiter de nouvelles ressources
elles ajustent les produits et les services à leurs internes. En offrant un espace d’expression
besoins et donnent des pistes pour rapprocher qui permet aux collaborateurs de sortir de leur
son offre des attentes des marchés.

19. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux
cloisonnement fonctionnel habituel, l’entreprise
peut détecter des talents qui se trouvent déjà dans Le marketing
ses bureaux. e social marketing n’est pas une thématique
Les fonctionnalités collaboratives des intranets
L nouvelle dans les directions marketing,
mais on a souvent tendance à le considérer
sont largement issues des médias sociaux grand
comme une extension des pratiques marketing
public (type partage de documents, wiki, blogs).
traditionnelles. Or, à la différence des médias
En favorisant l’échange d’idées, ces outils offrent
classiques, l’audience et l’attention des utilisateurs
un environnement propice à l’innovation. Les
se gagnent plus qu’elles ne s’achètent. Il ne faut
entreprises sont de plus en plus nombreuses à
plus seulement raisonner en termes de campagnes
organiser des concours internes pour impliquer
marketing, mais en termes de stratégies
leurs collaborateurs dans les processus
relationnelles pérennes. « Les médias sociaux sont
d’innovation. Les bénéfices de ce type d’initiatives
un processus, pas un événement » (Seth Godin) : le
sont triples : implication des salariés dans la
marketing doit en prendre acte et s’adapter.
conception de l’offre de l’entreprise, sentiment
d’appartenance renforcé et faible coût. Mais comment parler du produit sans rompre
l’enchantement de la conversation sur les réseaux
L’intégration de fonctionnalités dîtes « sociales »
sociaux ? Comment les entreprises peuvent-elles
au sein des intranets permet une montée en
prendre la parole et connecter leurs processus
compétence des collaborateurs sur l’utilisation
marketing aux nouveaux usages pour gagner en
des médias sociaux et de préparer la conduite du
efficacité ?
changement de l’organisation. Il deviendra ensuite
possible de mobiliser ces ressources internes pour
ECOUTER LE MARCHÉ
des actions externes.
Pour être efficaces et pertinents dans leur
A l’inverse de l’approche de certaines agences discours, les marketeurs doivent profiter du
digitales qui proposent des solutions médias gigantesque gisement de données disponibles sur
sociaux externalisées « prêtes à l’emploi », les clés les réseaux sociaux et écouter ce que les clients
du succès de l’entreprise sur les réseaux sociaux disent. Ils doivent d’abord identifier les principaux
se trouvent déjà au sein de l’organisation. influenceurs qui font autorité sur les réseaux
Sous-traiter l’utilisation des médias sociaux sociaux. Il est important de connaître les avis de
représente ainsi paradoxalement un obstacle à ces influenceurs car ils sont attentivement écoutés
leur pleine exploitation. par leur communauté de « followers ». Il convient
également d’identifier les conversations les plus
KEY PERFORMANCE INDICATORS relayées pour avoir une compréhension qualitative
En matière d’innovation, les KPI sont avant des principaux centres d’intérêt des clients. Il faut
tout qualitatifs. ensuite repérer les canaux les plus utilisés pour y
Capacité à détecter les tendances concentrer ses efforts de communication. Il s’agit
sectorielles et à capter le « bruit de fond ». enfin d’identifier le rythme des discussions et de
mesurer le ton de la conversation. Cette phase
Mesure de la perception de l’entreprise
d’étude et de cartographie des habitudes sociales
auprès des communautés.
des clients et des prospects est cruciale. Elle
Mesure de la capacité à recueillir des
permettra d’élaborer la stratégie la plus efficace
retours de la part des communautés.
en fonction des objectifs à atteindre.
Taux d’implication dans les processus
d’innovation.

20. 20 Deuxième partie : Structuration e
Tous les profils de clients sont représentés sur l’intérêt de pouvoir cibler avec une très grande
les réseaux sociaux. Une intégration réussie à précision les audiences et de pouvoir optimiser en
la fonction marketing se traduit, par exemple, temps réel les messages à faire passer.
par la création de focus groups personnalisés en
utilisant les informations fournies par la force Mais à la différence de la publicité traditionnelle,
de vente. Cette démarche permet notamment le social marketing nécessite des ajustements
de vérifier en temps réel la bonne allocation des constants et une très grande réactivité. Transposer
budgets en mesurant les impacts sur les canaux une campagne médias traditionnelle sur les réseaux
les plus influents. sociaux sans adaptation se révèlerait en effet
contre-productif. Les métiers de la publicité sont
RÉACTIVITÉ profondément transformés par l’usage massif des
médias sociaux. Il ne suffit plus de réaliser des films
À l’heure du marketing en temps réel, les
et de faire des photos de qualité, il faut maintenant
entreprises ne peuvent plus rester inertes face à
penser interactivité, expérience et ergonomie ;
la réactivité des communautés. Elles doivent être
l’exemple des iAds d’Apple est probant.
capables d’apporter une réponse rapide lorsque
des critiques sont manifestées sur un réseau
influent. Si l’entreprise ne prend pas la parole à
ce moment-là, c’est quelqu’un d’autre qui le fera,
éventuellement un concurrent.
Pour réussir, les entreprises vont devoir identifier
ce qui se dit, la gravité des informations,
l’influence des parties prenantes et le contexte
de l’interaction. Le marketing doit adapter ses
processus pour être capable d’avoir la réactivité
nécessaire. Les circuits de validation du discours
à tenir doivent permettre cette réactivité. Sur les
médias sociaux, toute inertie est immédiatement
sanctionnée.
CAMPAGNES DE COMMUNICATION
Une grande partie des réseaux sociaux possède
Facebook permet aux annonceurs un ciblage
un modèle économique fondé sur la vente
extrêmement précis et donc particulièrement
d’espaces publicitaires aux annonceurs. Avec efficace des campagnes de publicité.
toujours plus d’utilisateurs qui y consacrent
toujours plus de temps, ils sont un sérieux
complément – et parfois substitut - aux
campagnes médias traditionnelles. Ils incitent
MARKETING DE LA RECOMMANDATION
leurs utilisateurs à partager un maximum
À GRANDE ÉCHELLE
d’informations personnelles afin de vendre des
espaces très qualifiés (voir schéma ci-après). L’objectif du marketing est en train d’évoluer, il
ne s’agit plus seulement de trouver les moyens de
Pour les entreprises, faire une campagne de vendre les produits, mais de recruter les clients
publicité sur les réseaux sociaux présente donc satisfaits pour en faire des ambassadeurs.

21. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux
KEY PERFORMANCE INDICATORS souvent pertinent de segmenter cet indicateur
Une bonne intégration des médias sociaux par canaux.
à la fonction marketing est mesurable par Taux d’engagement : nombre d’interactions,
des indicateurs qui deviennent aujourd’hui nombre de réactions aux initiatives de la
des standards. marque, etc, rapporté au nombre d’expositions.
Amplitude : nombre de réseaux dont les
membres parlent de l’entreprise, de ses
“ MARKETING DE LA produits ou services, ou de ses initiatives.
RECOMMANDATION
À GRANDE ÉCHELLE ’’,
Marketing du bouche- JOIE DE
à-oreille. VIVRE
Marketing du bouche-à-oreille (word of
mouth – WOM – marketing) : donner
aux consommateurs une raison de parler JDVHotels Joie de Vivre Hotels
Twitter Tuesdays! Rates starting at $59 at the Domain Hotel from
d’un produit ou d’un service et faciliter la 12/17/10-1/2/11 at http://bit.ly/gs17d until 12pm PST.
14 Dec
conversation. C’est l’art et la science de
construire une relation bénéfique, à la fois Cette entreprise, qui exploite 33 hôtels de
entre les consommateurs et les marketeurs. luxe en Californie, a choisi les réseaux
Ce marketing ne consiste pas à créer un sociaux pour stimuler ses ventes et son
bouche-à-oreille mais plutôt à apprendre marketing. Sa stratégie est la suivante :
comment l’utiliser pour servir un certain distribuer des promotions et des coupons
objectif marketing. Toutes les techniques de à ses fans Facebook et followers Twitter.
ce marketing sont fondées sur les concepts de Chaque mardi sur Twitter et chaque
satisfaction du consommateur, de dialogue vendredi sur Facebook, l’entreprise
commun et de communication transparente. propose des chambres à prix sacrifiés.
Ses éléments essentiels sont : éduquer En moins d’un an, ce type d’opération a
les gens à certains produits et services, permis à Joie de Vivre de remplir plus de
identifier les personnes les plus à même de 1000 chambres, inoccupées jusqu’alors.
partager vos opinions, d’offrir des outils qui
facilitent l’échange d’informations, d’étudier
comment les opinions sont échangées et
d’écouter et répondre aux supporters,
détracteurs et clients neutres. AUGMENTATION
(Source : Le Community Management,
Matthieu Chéreau)
DES VENTES
Part d’audience sur les réseaux sociaux : FIDÉLISATION
il s’agit du pourcentage de mentions de la DES CLIENTS
marque sur les différents réseaux. C’est un
indicateur d’intelligence économique qui
sert de positionnement concurrentiel. Il est

22. 22 Deuxième partie : Structuration e
STARBUCKS PEPSI
FREE PASTRY DAY
@Starbucks
Starbucks Coffee
Free Pastry Day is back on Tuesday. Buy a
handcrafted drink and receive a free
pastry ! Get the coupon here: http://bit.ly
/FreePastryDay
18 Mar by bradnelson via web Favorite Retweet Reply
Retweeted by favstar50 and 100+ others
Starbucks a communiqué sur les médias
sociaux au cours de ses « Free pastry day ».
Une pâtisserie était offerte pour l’achat
d’une boisson avant 10 h 30. Pepsi a lancé son application Pepsi Loot,
Selon Chris Bruzzo, vice-président de en association avec Foursquare. Pepsi
la marque, du contenu et du Web de Loot permet de localiser les 200 000
Starbucks, ces opérations ont attiré plus restaurants où la boisson est servie.
de 1 million de personnes dans les points Grâce à cette application, la marque
de vente de la marque. peut désormais suivre les déplacements
de ses « fans », conduire des campagnes
de publicité ciblées auprès des clients
qui sont à proximité d’un lieu de vente.
Les utilisateurs de Pepsi Loot sont
AUGMENTATION récompensés par des boissons offertes.
DES VENTES
AUGMENTATION DU TRAFIC
PLUS DE TRAFIC DANS DANS LES POINTS DE VENTE
LES POINTS DE VENTE
BAISSE DES DÉPENSES
PUBLICITAIRES
La logistique :
l’avènement de la
Social Supply Chain Les flux de produits et d’informations ont été
grandement optimisés grâce aux nouvelles
epuis quelques années, les avancées sur la
D chaîne logistique étaient essentiellement
technologiques.
planifications des processus métiers, des
systèmes logiciels de plus en plus réactifs
capables de répondre aux besoins spécifiques
de chaque entreprise.

23. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux
PRODUCT FLOW La Social Supply Chain cherche à dynamiser la
chaîne logistique. Elle veut y incorporer des
données sociales, des interactions entre les
différents acteurs de la chaîne, et développer
THE FIRM SUPPLIERS CUSTOMERS des réseaux. Elle s’appuie sur l’engagement
des personnes, l’anticipation des risques et
l’intégration fonctionnelle.
INFORMATION FLOW Deux grands axes sont la cible de la Social Supply
STRATEGIC REQUIREMENTS Chain, les nouveaux mécanismes de feedback
entre acteurs de la chaîne et la rapidité des temps
Ces dernières années, les évolutions ont été de réponse.
faites majoritairement en ligne, plus précisément Via Twitter par exemple, des informations peuvent
grâce aux médias sociaux. Et malgré un début être données sur les conditions météorologiques
prometteur, les innovations de la Social Supply qui pourraient affecter la date d’une livraison ou
Chain, laissent penser qu’il y a encore fort à faire simplement renseigner ses collaborateurs sur le
dans ce domaine et que ce phénomène devrait lieu et l’avancement précis d’une cargaison.
prendre une toute autre ampleur d’ici quelques mois.
FREIGHT FORWARDER
(USA based)
SHIPPER Home Profile Find People Settings Help Sign out
(USA based)
Shipment #OMS69696969 departed
from Shipper Whse #GLN12345678
02/11/10 07:45 hrs on-time
less than 10 seconds from web Delete
Four_Soft
Four Soft
Air Shipment
CONSIGNEE
(local)
LOGISTIC
CENTER
(local)
Sea Shipment
SHIPPER
(China based)
Road Shipment
Social Media - Supply Chain Benefit Areas
FREIGHT FORWARDER
(sources : AberdeenGroup 2010)
(local)

24. 24 Deuxième partie : Structuration e
KEY PERFORMANCE INDICATORS Raccourcissement du temps du parcours total
Une bonne intégration des médias sociaux à la de la chaîne logistique.
fonction chaîne logistique peut être mesurable Augmentation de la fréquence des
par ces indicateurs : interactions entre les acteurs de la chaîne.
Anticipation des risques dus à des facteurs
externes.
DOMINO’S
PIZZA En juillet 2010, Domino’s Pizza a enregistré une hausse de 29 % de
son bénéfice avant impôt (au Royaume-Uni). Ce chiffre a entièrement
été attribué à son ROI obtenu via les médias sociaux. Au cours du
premier semestre, les ventes en ligne ont même augmenté de 32 %.
D’une part Domino’s est très présent sur Facebook avec un large fan
club de 36 000 membres, mais surtout il a trouvé avec Foursquare un
levier pour diminuer ses coûts logistiques. Il a mené une campagne
basée sur des check-in en magasin, incitant les clients à se déplacer
jusqu’au magasin plutôt que de choisir des formules « à emporter ».
Les check-in étaient des coupons qui permettaient d’obtenir des
pizzas gratuites ou à moindre coût.
BAISSE DES COÛTS LOGISTIQUES
AUGMENTATION DES VENTES
La vente
entreprises bâtissent des relations et créent de la
valeur autour de leurs marques.
e la même façon qu’ils servent la fonction
D marketing, les réseaux sociaux apportent de la
valeur à la fonction commerciale. Ils permettent,
IDENTIFICATION DES CLIENTS ET
DES PROSPECTS
en effet, d’apporter aux responsables commerciaux À cause de ressources souvent trop limitées et
de précieux conseils sur la manière dont les d’outils insuffisants, la plupart des entreprises
produits, les services et les prix sont perçus par n’utilisent pas les médias sociaux dans leur
les clients et les prospects. Ces informations sont processus de vente. Ils permettent pourtant
décisives pour construire le discours commercial. de recueillir de précieuses informations sur
Des médias sociaux bien intégrés au processus les prospects et les clients et de déterminer la
de vente permettent d’enrichir l’argumentaire meilleure façon d’entrer en contact avec eux.
commercial de façon souvent décisive. Une bonne connaissance de ses clients est un
préalable à un processus de vente optimisé. Les
Globalement, les réseaux sociaux ne représentent médias sociaux représentent une opportunité
pas de nouveaux canaux de vente directe. Ce sont sans précédent pour la force de vente puisqu’ils
avant tout des espaces d’influence sur lesquels les donnent non seulement une visibilité sur les

25. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux
préférences des consommateurs, mais aussi sur contact avec des clients potentiels. Si la force
leurs relations, et par conséquent sur des leviers de vente d’une entreprise n’est pas réactive et
d’influence potentiels. efficace pour répondre aux problématiques de ses
Pour le processus de vente, les médias sociaux clients, elle prend ainsi le risque de les perdre au
représentent donc un outil de prospection qui profit de ses concurrents.
permet d’identifier, de localiser et de toucher de
nouvelles cibles. TOUCHER DE NOUVEAUX CLIENTS
Enfin, ils représentent un levier de qualification Les médias sociaux permettent d’atteindre des
et d’embasement. En revendiquant leurs prospects, qui ne seraient jamais touchés par
centres d’intérêt sur les réseaux auxquels ils les campagnes de publicité, par l’intermédiaire
appartiennent, les consommateurs s’identifient d’ambassadeurs de marque. Les entreprises
comme clients potentiels pour l’entreprise. peuvent convertir leurs clients en ambassadeurs
La force de vente doit capter ces indicateurs afin en les invitant à partager avec leur communauté
de les traduire en actions « business ». leur expérience client et à exprimer leur
satisfaction. De nombreux sites de e-commerce
RÉACTIVITÉ DE LA FORCE DE VENTE incitent ainsi leurs clients à laisser des
Les médias sociaux permettent de maintenir commentaires sur les produits et services qu’ils
une vue actualisée sur ses clients et d’entretenir ont achetés en leur offrant des promotions, des
une relation de qualité avec les commerciaux. exclusivités, etc. L’enjeu pour l’entreprise est
En suivant le comportement des clients et des de recueillir un contenu généré par l’utilisateur
prospects sur les réseaux sociaux, la force de vente (User Generated Content) qu’il pourra utiliser
est outillée pour proposer les bons produits et pour recruter de nouveaux clients. Le discours de
services au bon moment et en suivant le bon angle. l’entreprise s’efface progressivement au profit de
celui de ses clients satisfaits.
Une force de vente à l’écoute sur les réseaux sociaux
est un vecteur de fidélisation. Ils permettent à
GÉNÉRATION DE TRAFIC SUR LES CANAUX DE
l’entreprise de rester connectée à ses clients après
VENTE PRINCIPAUX
l’acte d’achat et de lui apporter des solutions.
Même si certaines entreprises intègrent des plug-in
Certaines entreprises BtoB – et parfois BtoC -
e-commerce à leurs pages Facebook ou relaient
offrent à leurs clients des plates-formes
leurs offres sur Twitter, la plupart des médias
sociales sur lesquelles ils peuvent échanger sur
sociaux intervient davantage en support à la vente
des problématiques métier spécifiques. Cette
qu’en tant que canal de vente à part entière. Il
démarche présente le double avantage de valoriser
s’agit de générer du trafic sur les canaux de vente
l’image de l’entreprise à l’origine de l’initiative et
traditionnels en interagissant avec les clients sur
de donner une vue privilégiée sur les centres de
leurs réseaux.
préoccupation des clients. La connaissance client
se trouve ainsi renforcée. En France, La Redoute s’est ainsi servie de Facebook
pour générer du trafic sur son site de vente en
RÉCUPÉRATION DES CLIENTS ligne. L’entreprise a conçu une Fan Page de qualité
Les entreprises doivent surveiller les réseaux et a recruté de nombreux « fans » pour ensuite s’en
sociaux sur lesquels interagissent clients et servir de relais de trafic en relayant ses promotions
prospects pour détecter les opportunités de vente. et en achetant de la publicité ciblée.
Certaines entreprises n’hésitent pas à investir
les forums de leurs concurrents afin de prendre

26. 26 Deuxième partie : Structuration e
KEY PERFORMANCE INDICATORS Embasement : nombre de prospects
détectés sur les réseaux sociaux (les « fans »
Réactivité de la force de vente : temps de
Facebook sont un exemple d’embasement pour
détection d’une opportunité et temps de mise en
l’entreprise).
œuvre d’une action commerciale.
Nombre d’ambassadeurs de marque : nombre
d’individus faisant la promotion de la marque
dans sa communauté.
DISNEY Part de User Generated Brand Content :
proportion de contenus relatifs à la marque
produits par ses clients/prospects.
Nombre de visites sur les sites de l’entreprise
en provenance des réseaux sociaux.
L’après-vente
e service est à la base de la fidélité d’une
L communauté pour une entreprise. Les médias
sociaux ouvrent de nouvelles perspectives pour
le service client. Ils représentent à la fois une
formidable opportunité et un risque incontestable.
En effet, pour la première fois, le client est capable
de largement médiatiser les difficultés qu’il rencontre
avec un produit ou un service. Parallèlement, les
Aux Etats-Unis, Disney offre la possibilité ressources disponibles pour trouver une assistance
de réserver et d’acheter des places de n’ont jamais été aussi nombreuses. Comment
cinéma sur la Fan Page de Toy Story. les entreprises doivent-elles gérer les demandes
Une fois que l’application est installée, en d’assistance client lorsqu’elles sont formulées
fonction de l’emplacement et de l’horaire, publiquement et que les communautés y répondent
elle propose des séances de cinéma.
avec une très grande réactivité ?
L’internaute peut alors inviter des contacts
à la sortie cinéma via Facebook ou bien Afin de démontrer leur expertise et leur légitimité,
par mail. L’achat se réalise entièrement les entreprises doivent se réapproprier la
en ligne. question de la relation client. Il ne s’agit pas de
En prévision de la sortie du DVD de Toy concurrencer les sites d’entraide, mais encore une
Story 3, il est aujourd’hui possible de le fois de prendre part à la conversation dans un but
précommander via de nombreux sites de de fidélisation.
vente en ligne à partir de la Fan Page.
Les médias sociaux représentent une vraie
opportunité pour le service client. En apportant
une réponse rapide à l’utilisateur sur son canal de
NOUVEAU CANAL communication favori, l’entreprise maximise ses
DE VENTE chances de satisfaire ses clients et de valoriser
son image.

27. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux
CRITICITÉ DE LA RELATION CLIENT SUR ORGANISATION ET ADMINISTRATION DE
LE WEB SOCIAL L’ENTRAIDE C TO C
Sur le Web social, il est désormais classique de Les phénomènes d’assistance entre clients
faire appel aux communautés pour répondre (Customer to Customer) sont de plus en
à une question de relation client. Pourquoi plus répandus sur les réseaux sociaux. S’ils
appellerait-on un centre d’appel quand on obtient représentent une économie de service client
une réponse sur Twitter en seulement quelques pour l’entreprise, ils l’excluent également de
minutes ? Si l’entreprise ne répond pas assez la conversation. Une alternative peut être
DELL
L’entreprise américaine Dell s’est
ainsi engagée à répondre en moins
d’une heure à n’importe quelle
demande d’assistance concernant ses
produits sur les réseaux sociaux. Elle
a largement investi les médias sociaux,
qui représentent désormais une grande
partie de l’activité de service client de
l’entreprise, avec une redistribution
budgétaire significative (transfert de
ressources depuis les call centers vers les
plateaux médias sociaux).
FIDÉLISATION CLIENT BAISSE DES COÛTS
D’ASSISTANCE
rapidement, un autre utilisateur s’en chargera, au l’organisation de l’entraide client par l’entreprise.
risque de propager de mauvaises informations et C’est une des options retenues par le fournisseur
de nuire à l’image de la marque. Une entreprise d’accès à Internet français Free. En fédérant une
concurrente peut également se charger d’assister communauté d’utilisateurs prêts à s’entraider,
le client mécontent pour lui démontrer son l’entreprise a pu diminuer le nombre d’appels vers
professionnalisme et se démarquer. les hotlines sans pour autant sortir totalement de
la conversation, puisque des experts interviennent
Sur les réseaux sociaux, la relation client est régulièrement pour apporter des solutions aux
devenue une question de réactivité. L’entreprise problèmes rencontrés.
doit adapter ses processus à cette nouvelle donne
pour ne pas perdre des clients.

28. 28 Deuxième partie :
Structuration et utilisation des médias
sociaux en tant que canaux
La valeur ajoutée de l’entreprise est ici de créer Taux de résolution.
les conditions pour que le service client puisse Temps de résolution.
être automatisé, en proposant aux utilisateurs des
Taux de satisfaction client.
outils plus riches que les FAQ pour répertorier les
Nombre de résolutions traitées par les
problèmes, apporter des solutions (wiki, forum) et
utilisateurs.
exprimer de nouvelles idées. L’entreprise se pose
comme garante de la qualité des contenus et de la Ratio nombre de demandes traitées par le
bonne organisation des données tout en réalisant Service Client/nombre de demandes traitées
des économies substantielles. par les communautés.
Ratio nombre de demandes issues des
KEY PERFORMANCE INDICATORS réseaux sociaux/nombre de demandes total.
Nombre de demandes traitées sur les
réseaux sociaux.
FREE
Angélique B., la directrice de la
relation abonnés pour Free et
Alice (Groupe Iliad) s’est créé
un compte Facebook dédié à la
relation client dans lequel elle
répond personnellement aux
requêtes. Angélique B. se positionne
entre l’usager et l’entreprise en
proposant une relation client
plus authentique. Les abonnés
deviennent alors plus réceptifs. Free
a reçu le prix du meilleur service
client de l’année 2010.
FIDÉLISATION CLIENT

29. C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?
Conclusion
Le Web social est aujourd’hui une réalité dans uniquement « offline » ne fonctionneront pas
laquelle tous les acteurs économiques doivent dans un monde 2.0 et forment massivement leurs
savoir évoluer. Ne perdons pas de vue que les collaborateurs aux nouveaux usages pour lutter
adultes de demain sont nés avec le Web social contre les résistances au changement.
et que les réseaux sociaux sont indissociables
de leur vie quotidienne. Nous ne sommes donc Les entreprises françaises sont plus frileuses et
incontestablement qu’au début de l’histoire du prennent un certain retard par rapport à leurs
Web social, hier considéré comme un domaine homologues américaines. Il faut pourtant faire
réservé aux passionnés des nouvelles technologies, vite car les concurrents se familiarisent avec les
aujourd’hui la norme qu’il faut savoir s’approprier nouveaux processus métier induits par le Web
et valoriser. social. Faire vite, oui mais sans précipitation ;
il faut adopter une approche structurée et
L’équilibre actuel de la relation entre les méthodique pour ne pas échouer. Il est d’abord
particuliers et les entreprises est en train nécessaire de se poser de vraies questions en
de changer avec l’apparition des notions termes d’enjeux business, de s’organiser et donner
d’instantanéité, d’e-réputation et de communauté. un sens à cette démarche. Investir les médias
Les internautes prennent du pouvoir et font sociaux simplement pour suivre ses concurrents
entendre leur voix. Les communautés deviennent n’est pas une raison suffisante même si elle
des acteurs incontournables et déterminants en permet dans une certaine mesure une préparation
matière de décision d’achat en ligne et hors ligne. au changement... En revanche, envisager les
Les entreprises se doivent d’intégrer ces nouvelles réseaux sociaux comme un vecteur de retour sur
données et ces nouveaux acteurs en puissance au investissement est plus pertinent. Les apports
risque d’en être victimes. Un nouveau rapport de des médias sociaux deviennent mesurables et les
force est né, reste à l’intégrer pour survivre. entreprises peuvent désormais arbitrer et piloter
leurs investissements. Les médias sociaux peuvent
Une grande partie des entreprises américaines
être une source de revenus pour une entreprise
sont précurseurs dans ce domaine. Elles ont
qui les intègre dans ses processus et donc dans sa
commencé à mettre en place de profonds
stratégie globale. Que ce soit pour les entreprises
changements et à adapter les processus de leurs
BtoC ou BtoB, quels que soient les secteurs et les
organisations pour faire face aux bouleversements
activités concernés, ils représentent de puissants
structurels impliqués par l’avènement de ce nouvel
outils, il serait dommage de s’en priver et de ne
écosystème. Elles ont compris que les approches
pas en profiter !

30. 30
Glossaire
API : E-RÉPUTATION : RÉSEAU SOCIAL :
sigle anglais pour l’E-Réputation est l’image un réseau social est un
Application Programming que les internautes se font ensemble d’entités sociales
Interface. Il s’agit d’un d’une marque ou d’une telles que des individus
ensemble de commandes personne. Cette notoriété ou des organisations
externes publiées par un numérique façonne sociales reliées entre elles
éditeur et permettant de l’identité d’une marque, par des liens créés lors des
recourir aux fonctions la différenciant de ses interactions sociales. Il se
d’un logiciel ou d’un site concurrentes. représente par une structure
depuis une interface hôte. ou une forme dynamique
La fan box de Facebook qui FAN PAGE : d’un groupement social. Les
s’intègre à de nombreux sites page Facebook dédiée à une médias sociaux sont les outils
Web est, par exemple, une marque, un artiste ou une de communication utilisés
des API les plus connues. entreprise. sur les réseaux sociaux.
BUZZ : FOLLOWER : SOCIAL
« évènement du Net », internaute qui suit un autre COMMERCE :
« bourdonnement » en internaute sur un réseau utilisation d’une stratégie
anglais. Le buzz décrit social comme Twitter. sociale pour anticiper,
un évènement sur Internet personnaliser et stimuler
M-COMMERCE :
connu d’un très grand l’expérience client. Il n’est
ou commerce mobile.
nombre d’internautes en très en aucun cas un sous-
Faire du commerce avec
peu de temps. domaine du e-commerce
la technologie sans fil (et
ou du m-commerce.
COMMUNITY surtout avec le téléphone
MANAGER : mobile). Exemple: acheter SOCIAL CRM :
celui qui arbitre les ou télécharger à l’aide de recouvre tous les médias
« joueurs » des médias son mobile. sociaux et les données utilisés
sociaux. Personne qui veille dans la gestion de la relation
MÉDIA SOCIAL :
sur les réseaux sociaux et client sur les réseaux sociaux.
technologie du Web 2.0
qui est capable de décrypter, Il permet de contrôler, de
utilisée pour créer, organiser,
comprendre, provoquer et suivre et d’enregistrer les
indexer ou modifier du
analyser les tendances sur les actions entreprises auprès de
contenu (textes, images,
médias sociaux. la clientèle et plus largement
vidéos). Les technologies les
de la communauté. Le Social
CROWDSOURSING : plus fréquemment utilisées sont
CRM permet de reconnecter
procédé qui consiste à les blogs, les wikis, les plates-
l’organisation à ses clients.
déléguer au public une tâche formes de partage de photos
particulière, quelle qu’elle (Flickr, Picasa, etc.), les plates- WIKI :
soit. Il peut s’agir de définir formes de partage de vidéos site Web dont le contenu est
des mots (wikipedia.com), (Youtube, Dailymotion, Vimeo, ouvert aux internautes. Ces
de réaliser des traductions Google Vidéo, etc.), les podcasts, derniers peuvent modifier les
d’applications (netvibes), de les réseaux sociaux (Facebook, informations du site. On parle
voter, etc. Twitter, ec.), les mashups, d’un site collaboratif.
les flux RSS et autres flux
de syndication Web, etc. Ces
technologies sont des moyens de
communication sociale.

31. C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?
à propos
roupe de marketing MERIT est le cabinet de e Cercle du Marketing Direct
G relationnel, Quintess
conseille, conçoit et met
E conseil du Groupe Quintess.
Concentré d’expertise en relation
L créé en 1983 regroupe près
de 400 membres : annonceurs,
en œuvre des stratégies client, nous proposons une offre prestataires ou partenaires.
d’acquisition, de fidélisation unique et couronnée de succès, Il a pour vocation d’établir et de
et de rétention. basée sur deux convictions : développer les relations entre
Parce que la segmentation les professionnels du marketing
S’appuyant sur une approche
traditionnelle des conseils direct multicanal et son
unique, l’Ingénierie MarketingTM,
en relation client est facteur environnement.
le Groupe Quintess accompagne
de complexité de pilotage et
ses clients sur l’ensemble de la Le Cercle du Marketing Direct
d’empilage des coûts, nous
chaîne de valeur relationnelle et propose à ses adhérents des
proposons une offre « end to end »
concentre en ses murs toutes les déjeuners conférences sur les
nous permettant d’accompagner
expertises de la relation client : sujets d’actualité de la profession,
nos clients de la stratégie jusqu’à
Consulting et assistance l’accompagnement terrain. une revue de presse, une lettre
à maîtrise d’ouvrage CRM : d’info, un cycle de formation, une
Parce que dans un monde
EMERIT assistance juridique, un annuaire...
de banalisation de l’offre, la
www.emerit-consulting.com
différenciation passe de plus Contact : Magali Rebeyrat
Conseil en communication : en plus par une utilisation mrebeyrat@cercle-md.com
[kju:] - www.kju.fr innovante des technologies Tél. : 01 42 56 54 57
dans la relation client, nous
Marketing Services et gestion
entretenons une connaissance
de programmes de fidélisation :
fine des outils, permettant
Quintess Marketing Solutions
aussi bien d’en découvrir
www.quintess.fr
toutes les opportunités que
Groupe français indépendant, d’assurer le réalisme de nos
Quintess réalise à la fin 2010 recommandations.
un chiffre d’affaires consolidé Notre expertise couvre
de 30 millions d’euros et compte l’ensemble du cycle de vie client :
180 collaborateurs. connaissance clients, marketing,
vente et service client.
www.quintess-group.fr
Nos clients sont des grandes
marques des secteurs de la
banque de détail, de l’assurance,
des opérateurs télécoms, des
utilities et de la distribution.

32. 5 9 , r u e d e s Pe t i t s C h a m p s
7 5 0 01 Pa r i s
T é l . 01 7 3 7 7 5 5 9 0
Contact : contact@emerit-consulting.fr
design by