SlideShare une entreprise Scribd logo
EN ASSOCIATION AVEC LE




      QUELS RETOURS SUR INVESTISSEMENT DE
  L A P R É S E N C E S U R L E S R É S E AU X S O C I AU X ?



               L’Approche
                 Processus
           (    « Les médias sociaux sont un processus, pas un événement »
                                        Seth Godin                            (


CONCENTRÉ D’EXPERTISE N°1
J A N V I E R 2 011
02


     Sommaire
     03      ÉDITO

     04      INTRODUCTION
          Les entreprises et les réseaux sociaux
          Les médias sociaux et le marché BtoB
          La démarche


     06 PREMIÈRE PARTIE :
     ÉTAT DE L’ART ET PERSPECTIVES
     OUVERTES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX
          Le consommateur 2.0
          L’entreprise 2.0
          Les nouveaux médias sociaux, nouvelles pratiques,
          nouveaux modèles


     16 DEUXIÈME PARTIE :
     STRUCTURATION ET UTILISATION DES
     MÉDIAS SOCIAUX EN TANT QUE CANAUX
          L’utilisation des médias sociaux comme support et levier
          de la recherche et développement
          Le marketing
          La logistique : l’avènement de la Social Supply Chain
          La vente
          L’après-vente


     29      CONCLUSION

     30      GLOSSAIRE

     31      À PROPOS




     Livre blanc rédigé par Adrien Da Cunha et Christina Bergström,
     sous la direction de Jean-Philippe Poisson.
C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
       Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?




                       Edito
                                                          e réseau social est une activité vieille comme le monde, ou
                                                   L      plutôt comme la civilisation, dont il est probablement un des
                                                   indicateurs d’évolution.
                                                   Il était normal, sinon prévisible, qu’Internet, via le Web et grâce
                                                   aux progrès de la numérisation qui a permis la convergence de
                                                   l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel,
                                                   s’en empare.
                                                   Après celui des moteurs de recherche, qu’il est en passe de dépasser,
                                                   le succès des réseaux sociaux s’est progressivement mais sûrement
                                                   construit autour de la relation de proximité. Ce n’est pas le moindre
                                                   des paradoxes d’Internet que de nous rapprocher de nos « amis »,
                                                   sinon de nos voisins… alors que son extension est planétaire.
                                                   Je laisse aux sociologues sinon aux psychologues le soin d’analyser
les ressorts profonds de ce besoin de communiquer, d’échanger, d’exister… au travers des réseaux sociaux.
Mon propos, nul ne s’en étonnera, est plus d’observer comment cette innovation technologique et sociale est
devenue un phénomène de société et comment elle peut, elle va, devenir une des clés du marketing d’aujourd’hui
et de demain.
A cet égard il était temps, au moment où Facebook annonce, rien qu’en France, plus de 20 millions d’adeptes,
qu’un point complet soit fait sur les réseaux sociaux, leur dimension, leurs fonctionnalités, leurs publics, leur
utilité, y compris marchande, et leur modèle économique... C’est l’objet du livre blanc réalisé opportunément par
le Groupe Quintess et qui a l’appui et naturellement le parrainage du Cercle du Marketing Direct, association des
professionnels du multicanal multimédia.
Professionnels du marketing, il nous intéresse en effet de savoir comment, avec la déontologie adéquate, et ne
pouvant plus les ignorer, nous allons pouvoir, devoir conseiller aux entreprises d’intégrer les réseaux sociaux à
leur stratégie commerciale, en particulier multicanale, dans un modèle économique viable…


Bernard SIOUFFI
Président du Cercle du Marketing Direct
Gérant Associé de BGSi, Solutions et concepts innovants
04
                           C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
                       Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?




           Introduction
          uffit-il de faire appel à une agence de
     S    communication ou d’employer un stagiaire
     « expert » de Facebook et de Twitter pour qu’une
                                                                  d’industrialisation de la relation client pour intégrer
                                                                  les médias sociaux est d’autant plus important que
                                                                  les marchés concernés sont grands. Dans le cadre
     entreprise tire le meilleur parti des médias sociaux ?       de marchés de masse comme la Banque ou les
     Si ces nouveaux médias ont bouleversé les rapports           Télécoms, il devient critique de savoir canaliser les
     entre les particuliers, qui s’y engagent massivement,        flux sociaux vers les processus clients traditionnels.
     les entreprises y entrent plus timidement et tentent         Parallèlement, ces processus clients ont besoin
     tant bien que mal de se faire une place. Mais pourquoi       d’évoluer et d’intégrer ces nouveaux canaux.
     un tel « retard » ? Il y a le « qu’en dira-t-on ? » si
     nos clients ne nous voient pas sur les réseaux, ou le        Le Social CRM ne remplace pas les processus actuels
     « je veux maîtriser mon image alors j’occupe l’espace        de la relation client. Il contribue simplement à son
     avant qu’il ne soit trop tard ». Beaucoup d’entreprises      optimisation et à sa valorisation en augmentant le
     s’engagent sur les réseaux sociaux pour de mauvaises         nombre de points d’interactions sociales potentielles.
     raisons et surtout en utilisant une mauvaise approche ;      Il vient avant tout compléter les canaux existants.
     elles n’ont pas encore conscience de la puissance            Le Social CRM est la réponse de l’entreprise à
     commerciale de ces outils et de l’importance de              l’appropriation de la conversation par les clients.
     maîtriser ces flux d’informations.                            Chaque fonction de l’entreprise, chaque métier a ainsi
                                                                  besoin de s’adapter pour ne plus subir les médias
     Pourtant, les réseaux sociaux offrent une nouvelle           sociaux, mais apprendre à les utiliser pour générer de la
     interface de relation client pour les entreprises ;          valeur. L’enjeu est ici de reconnecter les organisations
     interface qui permet d’économiser de l’argent et             à leurs clients. Une Approche Processus s’impose ici
     surtout d’en gagner. Les réseaux sociaux peuvent ainsi       logiquement face à l’approche de certaines agences
     constituer un levier d’innovation, un outil marketing,       digitales qui ne serait que partielle. Les agences de
     un canal de vente et un plateau de service client.           communication digitales considéreraient les médias
                                                                  sociaux comme un nouveau territoire sur lequel
     Les médias sociaux sont des plates-formes
                                                                  il conviendrait de construire une stratégie bien
     collaboratives qui permettent aux internautes de se
                                                                  particulière. Or, les médias sociaux ne constituent
     connecter entre eux et avec des communautés qui
                                                                  pas un nouveau territoire indépendant et autonome.
     partagent les mêmes intérêts. Ce sont les clients qui
                                                                  Ils représentent seulement de nouveaux outils riches
     mènent la conversation.
                                                                  qu’il convient d’intégrer dans les organisations
     En effet, la puissance de frappe des communautés
                                                                  traditionnelles de l’entreprise pour qu’ils aient un réel
     sera toujours plus importante que ce que les
                                                                  impact sur ses résultats économiques.
     ressources internes des entreprises pourraient
     absorber dans une approche purement quantitative

                                                                  Les entreprises et
     (exemple : nombre de membres d’une communauté
     de fans d’une entreprise rapporté au nombre
     d’employés prêts à promouvoir la marque et à                 les réseaux sociaux
     gérer sa visibilité sur le Web). Par conséquent,
                                                                      es clients se sont déplacés, les entreprises
     les entreprises ont besoin d’une Approche
     Processus des médias 2.0 qui connecte leurs                  L   tentent tant bien que mal de les suivre. La
                                                                  relation entre les entreprises et leurs clients est de
     fonctions traditionnelles au Web social. Ce besoin
plus en plus impulsée et provoquée par ces derniers.     Les entreprises ont réalisé qu’elles n’ont plus
Aujourd’hui, lorsqu’on fait une recherche portant        l’initiative de la conversation, qui devient de
sur les 20 plus grandes marques sur les moteurs de       plus en plus complexe avec la multiplication
recherche, 26 % des résultats qui s’affichent sur la      des réseaux et des interfaces. Il est donc
première page portent sur des contenus générés par       urgent d’adapter leurs organisations pour
des utilisateurs. D’ici deux ans, ce chiffre sera de     qu’elles participent à la conversation et qu’elles
70 % (source : Jupiter Research Data monitor).           deviennent actrices de leur existence sociale ; et
                                                         éviter ainsi que ce soit uniquement les utilisateurs
L’attitude des clients a changé. Les entreprises ne      qui mènent les conversations.
contrôlent plus la conversation avec leurs clients.
Ils préfèrent aujourd’hui bâtir une relation indirecte
avec les entreprises en se basant sur les réseaux
sociaux auxquels ils appartiennent et en lesquels ils    Les médias sociaux
ont confiance. Si ces réseaux sont perçus comme           et le marché BtoB
plus fiables par les clients (si la recommandation
                                                             i la plupart des usages en matière de réseaux
d’un ami est bien plus puissante qu’une publicité,
son pouvoir de dissuasion l’est encore plus), ils        S   sociaux sont extrêmement visibles en BtoC,
                                                         ils ne sont pas absents du domaine BtoB. En
sont également choisis pour leur réactivité et la
pertinence des informations qui y circulent.             effet, l’efficacité des réseaux sociaux dépend des
                                                         communautés qui y interagissent. Or, en BtoB, on
                                                         reste entre « experts métier ». Les communautés
                                                         sont forcément plus modestes en taille, mais
                                                         elles sont en même temps plus spécialisées. On
   LES RÉSEAUX SOCIAUX                                   se trouve alors dans un environnement plus
EN FRANCE                                                « qualitatif », propice à la collaboration et à la
Les réseaux sociaux sont des plates-formes               production d’un contenu de valeur.
collaboratives qui donnent la parole aux
internautes, nécessitant une inscription ou un           De la même manière que pour les entreprises
référencement ; ils créent des communautés.              BtoC, les entreprises BtoB ont besoin d’adapter
Exemple : Facebook, Twitter, LinkedIn,                   leurs processus internes aux réseaux sociaux
Foursquare…
                                                         pour être capables de valoriser les meilleures
   COMBIEN DE PERSONNES SONT                             idées et conversations qui s’y échangent et de
CONCERNÉES PAR LES RÉSEAUX                               les traduire en actions « Business ». En matière
SOCIAUX ?                                                de BtoB, une intégration réussie des réseaux
Selon une étude IFOP datant de janvier                   sociaux se manifestera par la capacité à valoriser
2010, « sur un échantillon de 1 002 personnes,           les informations et les contenus produits par les
représentatif de la population internaute                communautés de spécialistes réunis.
française âgée de 18 ans et plus, 77 % des
internautes déclarent être membres d’au
moins un des réseaux sociaux testés. »
Réseaux sociaux testés : Facebook,                       La démarche
Copains d’Avant, MySpace, Skyrock,
                                                               fin de mieux comprendre le nouvel
Windows Live, Twitter, Trombi, Flickr,
Viadeo, Hi5. En moyenne, un internaute est               A     environnement social dans lequel les
                                                         entreprises doivent aujourd’hui évoluer, un état de
membre de 1,9 réseau social.
                                                         l’art en matière de médias sociaux est nécessaire.
   QUELLE POPULATION                                     Dans un deuxième temps, nous exposerons une
FRÉQUENTE CES RÉSEAUX                                    Approche Processus des médias sociaux pour
SOCIAUX ?                                                en faire de véritables canaux marketing pour
« Ce score varie très fortement d’une classe             les entreprises. En nous référant à des exemples
d’âge à une autre : 96 % des jeunes âgés de
                                                         concrets, nous montrerons en quoi les médias
18 à 24 ans déclarent être membres d’un
                                                         sociaux génèrent un retour sur investissement.
de ces réseaux au moins, contre 76 % des
internautes âgés de 35 à 49 ans et 52 % de
ceux âgés de plus de 65 ans. »
Étude IFOP, janvier 2010.
06
                               C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
                          Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?




                         Première
                                                                  État de l’art
                                                                  ouvertes par
          es processus d’information sont aujourd’hui
     L    profondément bouleversés par l’utilisation
     généralisée de médias sociaux. Aux canaux
                                                                  profit des particuliers et des communautés. La
                                                                  qualité d’une information est maintenant validée
                                                                  par le filtre de la communauté à laquelle l’utilisateur
     traditionnels de la communication viennent,                  appartient. Les phénomènes d’influence et les
     en effet, s’ajouter une multitude de moyens de               pratiques qui se développent sur les réseaux sont par
     communication plus ou moins riches qui permettent
     d’échanger de quelques mots – Twitter par exemple –
     à un flux vidéo en temps réel géolocalisé enrichi de
     nombreuses informations (Ustream). La production              QUELQUES CHIFFRES POUR
     et les échanges d’informations n’ont jamais été
                                                                   ILLUSTRER CETTE TENDANCE
     aussi simples, fluides et immédiats. Et les évolutions
                                                                   En 2010, 77 % des internautes lisent au moins un blog
     technologiques ne font qu’accélérer le phénomène
                                                                   parmi les 133 millions recensés par Technorati, 145 millions
     et lui donnent une grande « ubiquité » et une
                                                                   de comptes Twitter ont été enregistrés depuis la création
     grande instantanéité : on produit, on consomme, on            de la plate-forme de micro blogging en 2007 (25 millions
     relaie, on diffuse de l’information n’importe où et           d’utilisateurs actifs selon Fabernovel/L’Atelier BNP
     n’importe quand. Puisque la majorité des contenus             Paribas), Youtube rassemble 100 millions de vidéos et génère
     est aujourd’hui générée par les utilisateurs (UGC
     pour User Generated Content), c’est très logiquement
     que le volume d’informations à traiter augmente de
     façon exponentielle. Par conséquent, on consacre             conséquent de plus en plus complexes à comprendre
     désormais plus de temps à sélectionner l’information         et à exploiter.
     qu’à en tirer parti. Les communautés jouent un rôle
     grandissant dans ce processus de sélection.                  Sans étudier de manière exhaustive les
     Une nouvelle hiérarchie de l’information est                 phénomènes sociaux qui se développent
     effectivement en train de se mettre en place au              aujourd’hui, nous tenterons de caractériser les
partie
et perspectives
les médias sociaux
          pratiques du consommateur qui évolue dans ces         d’économie de communication qui les amène à
          nouvelles sphères, le consommateur 2.0.               s’y intéresser. Nous étudierons l’entreprise 2.0
          Même si elles ont souvent du retard en matière        en tant qu’actrice dans son nouvel environnement
          d’usages des médias sociaux par rapport aux           en établissant les grandes tendances qui semblent
          particuliers, les entreprises commencent à            se dessiner.

                                                                Avec l’arrivée de nouveaux médias sociaux
                                                                toujours plus spécifiques et parfois structurants,
2 milliards de visionnages par jour, 4 milliards de photos      de nouvelles pratiques et de nouveaux usages
sont hébergées sur Flickr, le nombre d’articles stockés par     font leur apparition. En prenant quelques
la version française de l’encyclopédie en ligne Wikipedia       exemples concrets, nous mesurerons les
a dépassé le million, on dénombre à travers le monde            perspectives ouvertes par ces nouveaux usages.
30 millions d’inscrits au réseau social professionnel Viadeo,   En proposant de nouveaux écosystèmes, ces
sur lequel plus de 2 millions de profils sont consultés          médias ouvrent de nouvelles opportunités de
chaque jour…                                                    business, et des modèles économiques originaux
(Source : Social Media Club France)                             voient ainsi le jour.




          se les approprier au fil des opportunités. En
          effet, l’apport des médias sociaux est souvent
          très différent d’un secteur d’activité à l’autre,
          d’une entreprise à l’autre, et c’est souvent une
          opportunité de développement commercial ou
08                                                  Première partie : État de                                                                    l



                                                                         S’investit pour une
                                                            EVANGELISE   cause ou au service
                                                                         d’une marque.




                                                                                   Produit et publie
                                                                   PRODUIT         son propre contenu.




                                                                                               Répond et réagit aux
                                                                                               contenus, écrit des
                                                                         COMMENTE              commentaires sur les
                                                                                               produits et les services
                                                                                               qu’il a consommés.




                                                                                                          Relaye les contenus
                                                                                     PARTAGE              qu’il reçoit vers
                                                                                                          son réseau.




                                                                                                                      Consomme uniquement
                                                                                                                      (visite des blogs,
                                                                                               SPECTATEUR             regarde des vidéos,
                                                                                                                      écoute des podcasts...).




                      Pyramide d’engagement du consommateur 2.0




     Le consommateur 2.0                                           prospects et de clients de plus en plus qualifiées
                                                                   envers lesquelles les messages publicitaires
          e consommateur 2.0 est un « Social Customer » :          seront très efficaces, les consommateurs sont de
     L    il a profondément changé et recherche une
     nouvelle expérience d’achat inscrite dans un
                                                                   plus en plus avertis et autonomes. En effet, le
                                                                   consommateur a pris du pouvoir et possède de
     environnement social qu’il a choisi et dans lequel            nombreuses ressources, en cas d’insatisfaction.
     il a confiance.                                               Il a de moins en moins confiance dans les grandes
                                                                   marques et préfère suivre les recommandations
     MONTÉE EN PUISSANCE DU CONSOMMATEUR                           de ses amis et écouter les conseils de sa
     Si les médias sociaux permettent aux entreprises              communauté. La relation Business to Customer est
     en tant qu’annonceurs d’avoir des bases de                    en pleine mutation et se fait par « procuration » :
e   l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux



         les clients développent un comportement                                A l’instar de l’entreprise qui passe par différents
         Customer to Customer (CtoC) et la marque n’est                         niveaux de maturité vis-à-vis des réseaux sociaux,
         plus qu’un sujet de conversation. L’entreprise                         il existe plusieurs niveaux dans les comportements
         a désormais très indirectement la main sur le                          des consommateurs. Ils peuvent en effet être
         discours qui la concerne.                                              relativement passifs et en position de spectateurs
                                                                                ou bien beaucoup plus interactifs en position de
         LE MARKETING DE LA RECOMMANDATION À
                                                                                producteurs de contenus. Il est important pour
         GRANDE ÉCHELLE
                                                                                une entreprise de connaître les comportements
         Le consommateur 2.0 est plus que jamais critique                       et le degré d’engagement de ses clients pour
         puisqu’il médiatise très facilement sa satisfaction                    construire avec eux la relation la plus appropriée
         ou son insatisfaction.                                                 et la plus efficace : on n’engage pas la même
                                                                                conversation lorsque l’interlocuteur est un simple
         Nous entrons ainsi dans l’ère du « marketing de
                                                                                spectateur ou lorsque l’interlocuteur est un
         la recommandation à grande échelle » : l’objectif
                                                                                producteur actif…
         n’est plus seulement de satisfaire le client, mais de
         l’inciter à parler de son expérience pour faire de                     On observe des différences culturelles
         ses connexions des nouveaux clients. L’objectif de                     assez profondes dans le comportement des
         l’entreprise n’est plus seulement de vendre, mais                      consommateurs 2.0 (voir carte ci-dessous
         c’est aussi d’être recommandée. Il s’agit ni plus ni                   et schéma page 10).
         moins de « faire de ses clients des ambassadeurs ».




                 Facebook             V Kontakte       Odnoklassniki            Draugiem            Hyves     Zing        Mixi

                 Orkut                QZone            Maktoob                  Cloob

                         Carte des réseaux sociaux dominants, par pays : des spécificités culturelles remarquables
                                                   (Source : Google Trends for Wenbsites / Alexa)
10                                                Première partie : État de                                       l



                                                   0%      10%      20%       30%   40%   50%   60%   70%   80%



                                    WATCHED
                                 A VIDEO CLIP




                                   UPLOADED
                              A VIDEO ONLINE


     France

                              MANAGE YOUR
                            SOCIAL NETWORK
                                    PROFILE
     Germany




     Italy                 UPLOADED PHOTOS
                                    ONLINE



     Netherlands
                                     USED A
                             MICROBLOGGING
                                    SERVICE
     Poland



                           EDITED / MANAGED
     Russia
                                OWN WEBSITE




     Spain                   LEFT A COMMENT
                                  ON A STORY
                                ON A WEBSITE

     UK

                               WRITTEN YOUR
                                  OWN BLOG




                             POST A COMMENT
                       ON A FORUM / MESSAGE
                         BOARD / BBS WEBSITE




                             WRITTEN A NEWS
                              STORY / ARTICLE




               Les comportements des consommateurs 2.0 sur le Web dans différents pays européens
                                                (Source : Global Web Index 2010)
e   l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux



         L’ACHAT, UN ACTE SOCIAL                                       réseaux sociaux l’ont restauré et l’ont décliné sous
         On constate une nouvelle forme d’exhibition                   des formes très variées.
         sociale de l’acte d’achat. Ce qu’on achète
         contribue à son existence et à son positionnement
         social. C’est une motivation qu’il ne faut pas                L’entreprise 2.0
         négliger et les réseaux sociaux peuvent réinjecter
                                                                         l y a dix ans, le e-commerce a commencé à
         une valorisation sociale à l’acte d’achat : il est
         désormais plus souvent possible de partager                   I changer la relation entre les entreprises et les
                                                                       consommateurs. Il y a environ trois ans, le mobile-
         des informations sur les produits ou les services
         qu’on vient d’acheter en ligne et de laisser un               commerce (m-commerce) apportait un nouveau
         commentaire.                                                  canal de vente et une nouvelle expérience pour le
         Ce que le e-commerce avait fait partiellement                 consommateur : le client peut désormais acheter à
         disparaître – la publicité de l’acte d’achat – les            tout moment et n’importe où.




         Approche Processus                                                                     Entreprise 2.0




         Approche communication                                                                   E-réputation




         Passivité                                                                                         Retrait




                                 Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis des réseaux sociaux
12                                                    Première partie : État de                                      l



     DU E-COMMERCE AU SOCIAL-COMMERCE                         Une fois que l’entreprise a pris ses marques sur
     Ce qui se passe aujourd’hui avec les médias              les principaux réseaux sociaux sur lesquels elle
     sociaux est comparable à ce qui s’est passé avec le      existe, elle va organiser des actions plus ciblées
     e-commerce il y a dix ans, et avec le m-commerce         visant à faire augmenter son activité ou à lui
     il y a trois ans : c’est à la fois un nouveau canal de   faire réaliser des économies. C’est à ce niveau de
     vente et une nouvelle façon de faire du « business ».    maturité qu’intervient le community manager.
     C’est un phénomène profondément structurant              Il vient recruter des fans/followers et animer
     pour les entreprises.                                    les communautés pour et au nom de la marque.
                                                              Les processus de communication de l’entreprise
     L’Altimeter Group définit le social-commerce             commencent alors à être impactés.
     comme l’utilisation d’une stratégie sociale pour
     anticiper, personnaliser et stimuler l’expérience        La dernière étape est l’intégration des médias
     client. Il n’est en aucun cas un sous-domaine            sociaux aux processus traditionnels de l’entreprise
     du e-commerce ou du m-commerce, il est                   (voir deuxième partie).
     véritablement complémentaire.
                                                              LES USAGES INTERNES DES MÉDIAS SOCIAUX
     L’entreprise 2.0 développe ainsi de nouvelles
                                                              Si les médias sociaux bouleversent les rapports
     capacités d’écoute et de dialogue avec ses clients.
                                                              entre les entreprises et leurs clients, ils ont
                                                              également un grand impact sur le fonctionnement
     LES DIFFÉRENTS DEGRÉS DE MATURITÉ DES
                                                              interne des entreprises.
     ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
     On observe logiquement différentes utilisations des      LES MÉDIAS SOCIAUX COMME OUTILS DE
     médias sociaux et des démarches variées selon les        COMMUNICATION INTERNE
     industries (exemple : grande distribution, services
                                                              Lorsqu’une entreprise investit de nouveaux
     financiers, voyage, divertissement, automobile,
                                                              supports de communication et utilise de nouveaux
     etc.). Mais quelles que soient leurs tactiques pour
                                                              outils technologiques comme les médias sociaux,
     aborder les technologies sociales, elles passent
                                                              on observe un renforcement des liens entre les
     toutes par les mêmes grandes étapes de maturité
                                                              salariés et leur entreprise, une fédération autour
     (voir Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis
                                                              de l’idée que « Mon entreprise est sur les réseaux
     des réseaux sociaux, schéma page 11). Le processus
                                                              sociaux et j’en suis fier ! ». Une présence sur les
     d’apprentissage et d’adaptation peut être plus ou
                                                              réseaux sociaux représente ainsi une opportunité
     moins long et complexe en fonction de la taille de
                                                              de communication interne.
     l’entreprise et de la nature de son activité.
                                                              L’exploitation de médias sociaux en interne
     Dans un premier temps, l’entreprise décide de
                                                              peut également augmenter la productivité de
     « devenir sociale » : des projets pilotes sont lancés
                                                              l’entreprise en optimisant les processus de
     pour améliorer l’e-réputation de l’entreprise et
                                                              communication par exemple. Ainsi de nombreux
     faire de la veille (exemple : création d’une fan
                                                              éditeurs d’intranets proposent aujourd’hui des
     page sur Facebook, d’un compte Twitter, d’une
                                                              fonctionnalités directement issues des médias
     chaîne Youtube…). Cette première approche est
                                                              sociaux grand public comme la possibilité pour les
     relativement empirique et n’est pas guidée par
                                                              collaborateurs de tenir un blog, de remplir un wiki,
     l’idée d’un retour sur investissement direct.
                                                              de chatter, de faire du micro-blogging (Yammer,
     C’est avant tout une démarche d’apprentissage
                                                              Sharepoint, etc.) Les médias sociaux peuvent
     pour l’entreprise.
                                                              incontestablement améliorer la cohésion et la
e   l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux



         collaboration au sein d’une équipe. Donner accès à     Tous les contenus et toutes les actions qui ont
         ces outils comporte également l’avantage de faire      lieu sur Internet sont devenus partageables sur les
         monter en compétence et de sensibiliser l’interne      réseaux sociaux.
         sur ces sujets.
                                                                L’INDEXATION SOCIALE DE CONTENUS
         Une intégration réussie des médias sociaux en
         interne passe inexorablement par une adaptation        L’indexation sociale de contenus est l’influence
         des circuits de communication habituels. En            des communautés sur le référencement des
         donnant de nouvelles possibilités d’expression à       contenus digitaux sur les moteurs de recherche.
         ses salariés, l’entreprise doit également repenser     Si la plupart des moteurs de recherche
         son système d’information pour que les circuits        fonctionnent aujourd’hui en suivant des principes
         hiérarchiques restent efficaces et que la sécurité     majoritairement quantitatifs (nombre de visites,
         du patrimoine informationnel soit assurée.             nombre de rétroliens, etc.), ils sont en train
                                                                d’évoluer pour mieux s’adapter aux besoins des
                                                                utilisateurs qui cherchent de plus en plus des
                                                                sources recommandées par leurs communautés.
         Les nouveaux médias                                    Pour répondre à ces besoins, des réseaux sociaux
                                                                comme Diigo, Digg, Google Bookmarks,
         sociaux, nouvelles                                     Del.icio.us ont fait leur apparition : les utilisateurs

         pratiques, nouveaux                                    partagent avec leur réseau les pages Web
                                                                qu’ils ont visitées, celles qu’ils ont ajoutées à
         modèles                                                leurs favoris et éventuellement les annotations
                                                                et autres tags associés. Les réseaux sociaux
               u fil des évolutions technologiques, de
         A     nouveaux médias sociaux apparaissent
         et offrent des fonctionnalités toujours plus
                                                                permettent ainsi de discriminer les contenus
                                                                qui n’ont pas été validés ou relayés par les
                                                                communautés. Le référencement sur les moteurs
         surprenantes et parfois utiles pour les entreprises.   de recherche étant critique pour les entreprises,
         Avant de s’attarder sur quelques mouvements            celles-ci doivent aujourd’hui intégrer des
         notables, il convient de noter une tendance            stratégies sociales de référencement.
         incontestable : les médias sociaux s’empruntent
         mutuellement certaines fonctionnalités qui             LES MÉDIAS SOCIAUX GÉOLOCALISÉS
         deviennent incontournables. On voit par exemple
                                                                De plus en plus de réseaux sociaux sont
         la possibilité de « suivre » l’activité des membres
                                                                aujourd’hui fréquentés en situation de mobilité
         des communautés devenir une norme (exemples :
                                                                depuis un téléphone portable - près d’un tiers
         suivre sur Twitter, s’abonner à la chaîne Youtube
                                                                des utilisateurs de smartphones accèdent à des
         d’un contact, recevoir les notifications de mise à
                                                                réseaux sociaux sur leur mobile. Source : Proxima
         jour d’un compte Flickr ou d’un compte Slideshare,
                                                                Mobile). Or, un nombre grandissant de terminaux
         etc.). La page de « profil » devient également
                                                                mobiles sont équipés de fonctionnalités de
         une norme avec la possibilité de consulter les
                                                                géolocalisation qui multiplient les possibilités
         informations de base relatives à ses contacts.
                                                                d’applications. Des médias sociaux d’un nouveau
         En renforçant les interconnexions entre les
                                                                genre sont ainsi apparus : les médias sociaux
         plates-formes sociales et les sites Web, les APIs
                                                                géolocalisés. Ce marché est en forte croissance
         augmentent encore la « socialité » du Web.
                                                                et l’arrivée de Facebook avec Facebook Places
         Le Web est en train de devenir entièrement social.
14                                                    Première partie : État de                                      l



     donne une nouvelle dimension à cette mode qui           clients. On peut ensuite monétiser le trafic ainsi
     a démarré en 2009, avec parmi les pionniers,            généré (ponctuel ou récurrent) et l’inscrire dans une
     Foursquare.                                             démarche de fidélisation et de dématérialisation de
                                                             la carte de fidélité de l’enseigne.
     L’ensemble des acteurs du marché a repris le
     principe du « check-in ». Grâce à un téléphone          Il convient de suivre de près les évolutions de
     mobile équipé d’un GPS, le mobinaute va effectuer       ces nouveaux réseaux qui créent du lien entre
     un « check-in », c’est-à-dire qu’il va faire l’action   le cyber-espace et la réalité. Les membres de
     de se géolocaliser pour signifier à son réseau sa       réseaux sociaux ne se satisfont plus d’une
     présence dans un lieu donné. L’utilisateur peut         relation uniquement virtuelle, ils recherchent
     être incité à se localiser en utilisant différents      du tangible et du concret dans leurs relations
     leviers : récompenses symboliques sous forme de         sociales. La multiplication des initiatives telles
     badges, espoir de se voir proposer des promotions       que « barcamps » (réunions physiques entre les
     par un commerce de proximité, compétition avec          membres d’une communauté), les « apéro géants »
     son réseau, etc.                                        Facebook ou encore les flash mobs organisés via
                                                             ces réseaux en est une preuve manifeste.
     La particularité de ces réseaux est de relocaliser
     et de contextualiser dans le temps et dans              Les entreprises doivent aujourd’hui évoluer dans
     l’espace les interactions sociales. Ils établissent     un environnement social extrêmement complexe
     un lien entre le on-line et le off-line en replaçant    dans lequel de nouvelles pratiques apparaissent
     la proximité comme élément primordial de la             chaque jour. Comment adapter les produits,
     démarche de socialisation.                              les services et les organisations à ce contexte
                                                             mouvant ? Comment les entreprises peuvent-elles
     Ces réseaux sociaux ouvrent de nouvelles
                                                             rattraper leur retard sur les usages des particuliers
     perspectives commerciales avec de nouveaux
                                                             et entrer sur des réseaux sur lesquels des
     modèles économiques : il devient alors possible de
                                                             notions de commerce ou de business casseraient
     faire appel au grand public pour bâtir des guides
                                                             l’enchantement ? Pour se frayer un chemin dans
     touristiques (Dis-moi où), pour enrichir un GPS
                                                             la jungle des réseaux sociaux, nous proposons une
     routier (Waze), pour transmettre des informations
                                                             structuration par une Approche Processus.
     routières (Coyote), etc. Pour les entreprises, ces
     nouveaux usages représentent une opportunité :
     il est en effet possible sur certains réseaux comme
     Foursquare de pousser des messages publicitaires
     invitant un utilisateur qui s’est géolocalisé à
     se rendre sur un point de vente à proximité
     pour bénéficier d’une éventuelle promotion
     liée à l’utilisation de l’application. Si la densité
     d’utilisateurs de ces réseaux devient suffisante, on
     peut facilement envisager d’activer ces leviers pour
     générer du trafic en périodes creuses en termes de
e   l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux




                                                                                                                           Social Bookmarks




                                                                                                                                                                    n
                                                                                                                                                           and Reputatio
                                                                                                                                                           Comment




                                                                                                                                                                                 Crow f
                                                                                                                                                                                     ds
                                                                                                                                                                                   om o
                                                                                                      Pictu
                                                                            Liv




                                                                                                                                                                              Wisd
                                                                                                           res
                                                                                eca




                                                                                                                                                                             the




                                                                                                                                                                                                An ions
                                                                                                                                                                                                       ers
                                                                                   stin
                                                      Vi




                                                                                                                                                                                                    sw
                                                                                                                                                                                                   est
                                                                                    g
                                                        rtu




                                                                                                                                                                                                Qu
                                                           al




                                                                                                                                                                                                   &
                                                               W




                                                                                                                                                                                                                                  n
                                                                                                                                                                                                                              tio
                                                                or
                                                                   lds




                                                                                                                                                                                                                            ra
                                                                                                                                                                                                                        bo
                                                                                                                                                                                                                      la
                                                                                                                                                                                                                       l
                                                                                                                                                                                                                    Co
                                             W
                                               iki                                                                                                                                                                                                          rce
                                                                                                                                                                                                                                                    mme
                                                                                                                                                                                                                                             l   Co
                                                                                                                                                                                                                                          cia
                                                                                                                                                                                                                                        So
                       Mu
                                sic

                                                                                                                                                                                                                                                                      s
                                                                                                                                                                                                                                                                  form
                                                                                                                                                                                                                                                        Plat
                                                                                                                                                                                                                                                 Blog
           Even
                  ts



                                                                                                                                                                                                                                                        Blogs /
    Documents /
                                                                                                                                                                                                                                                        Conversations
        Content




                                                                                                                                                                                                                                                        Social Cura
          sCRM                                                                                                                                                                                                                                                            tion




                       o
              Vide

                                                                                                                                                                                                                                             Str
                                                                                                                                                                                                                                                  eam
                                                                                                                                                                                                                                                        s

                                      ion
                             cat
                           Lo


                                                          gs                                                                                                                                                         Ni
                                                      tin                                                                                                                                                              ch
                                                   Ra                                                                                                                                                                      ew
                                                                                                                                                                                                                             or
                                               d
                                        s   an                                                                                                                                                                                  kin
                                      w                                                                                                                                                                                             g
                                                                       ork s




                                  vie
                                                                     tw nes
                                                                          ing




                                                                                                                                                                                                DIY ial N




                            Re
                                                                                                                                                                                                 So
                                                                   Ne Busi




                                                                                                                                                                                                   +C etw
                                                                                                                                                                                                    c
                                                                                                                                                                                                      ust
                                                                                        Dash ations
                                                                                                 ds




                                                                                                                                                                           Disc orums




                                                                                                                                                                                                          om orks
                                                                                                                                                                            and
                                                                                            boar




                                                                                                                           &




                                                                                                                                              Social Networks
                                                                                                                   Targeting




                                                                                                                                                                               ussi
                                                                                          unic




                                                                                                                                                                                F
                                                                                                                 Listening




                                                                                                                                                                                    on B
                                                                                       mm




                                                                                                                                                                                         oard
                                                                                    n/Co




                                                                                                                                                                                         s
                                                                                  ntio
                                                                                Atte




                                            Aperçu des principaux médias sociaux par thématiques et par fonctionnalités dominantes
                                                                                          (Source : the Conversation Prism de Brian Solis et JESS3)
16
                   C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1
              Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ?




             Deuxième
                                                                 Structuration
                                                               sociaux en tant q
         i beaucoup de réseaux sociaux sont d’abord
     S   connus pour leur côté ludique et divertissant, ils
     doivent avant tout être des outils business pour les
                                                                 Nous montrerons en quoi les médias sociaux
                                                                 peuvent représenter un levier pour les processus
                                                                 d’innovation de l’entreprise. Nous étudierons
     entreprises. Une approche qui consisterait à investir       ensuite les façons de les utiliser pour optimiser les
     les réseaux sociaux seulement dans un souci d’image         actions marketing. Puis, nous comprendrons en
     et de « buzz » est insuffisante. En effet, une approche     quoi ils représentent un support à la vente et au
     structurée et pragmatique est nécessaire pour créer
                                                                 renouveau de la relation.
     de la valeur et obtenir un retour sur investissement
     significatif, mesurable et durable.

     Nous proposerons donc ici une méthode pour                  L’utilisation des médias
     faire des médias sociaux de véritables leviers
     « business » pour les entreprises. Contrairement
                                                                 sociaux comme support
     aux idées reçues, tous les départements de                  et levier de la recherche
     l’entreprise peuvent bénéficier de l’apport des médias
     sociaux s’ils sont bien intégrés à leurs processus. Il
                                                                 et développement
     ne s’agit pas de détruire les processus actuels de              es médias sociaux offrent de formidables
     l’entreprise mais de les ouvrir, de les optimiser et
     de les connecter aux médias sociaux pour qu’ils
                                                                 L   opportunités d’innovation pour les entreprises.
                                                                 En effet, ils constituent une ressource aujourd’hui
     soient plus efficaces et qu’ils créent plus de valeur.      largement sous-exploitée. Voici quelques pistes
                                                                 pour les utiliser dans le cadre d’une politique
     Nous poserons ici les jalons d’une Approche
                                                                 d’innovation efficace.
     Processus à travers l’étude de cinq grandes
     fonctions liées au produit ou à l’activité de               LA VEILLE
     l’entreprise : la recherche et développement, le            Avec des délais de recherche et développement et
     marketing, la logistique, la vente et l’après-vente.        de commercialisation toujours plus importants,
partie
et utilisation des médias
que canaux
  les organisations ne peuvent plus se permettre            LE CROWDSOURCING : L’INNOVATION ET LES
  de concevoir leurs produits et leurs services dans        RETOURS EN TEMPS RÉEL
  une « tour d’ivoire », sans s’adapter en temps            Une R&D « crowdsourcée » améliore et accélère la
  réel aux évolutions des marchés. Pour réduire les         conception et les ajustements des produits et des
  risques et augmenter leurs chances de succès, les         services proposés par les entreprises. Le long et
  entreprises doivent capitaliser sur les tendances         coûteux processus d’innovation est non seulement
  d’innovation détectables sur les réseaux sociaux          accéléré, mais aussi optimisé. Les médias sociaux
  dans la conception même de leurs offres. Les              permettent de trouver de nouveaux leviers pour
  réseaux peuvent effectivement être utilisés comme         soutenir les innovateurs. Les clients potentiels
  des outils de veille sur les tendances des principaux     peuvent en effet facilement être utilisés pour
  secteurs économiques. Ils permettent la collecte,         tester les prototypes et faire un retour immédiat
  l’analyse et la valorisation des retours des clients et   au département R&D. Plus les produits et
  des prospects pour soutenir l’innovation. A chaque        services sont spécifiques, plus les médias sociaux
  étape de la conception d’un nouveau produit ou            permettent de toucher précisément le marché visé
  service, les réseaux sociaux permettent d’éprouver        et de répondre à la demande d’innovation.
  en temps réel les tendances avant d’entrer en phase
  d’industrialisation. L’objectif est ici de récupérer,     Les médias sociaux offrent l’opportunité
  d’organiser et de prioriser les idées afin de              d’impliquer à un moindre coût un nombre
  maximiser les chances de succès commercial.               inespéré de personnes dans le processus
                                                            d’innovation afin de multiplier les retours et les
  La veille sur les réseaux sociaux commence                pistes d’amélioration. Lorsque plusieurs milliers
  ainsi à être exploitée par certaines entreprises          de personnes s’impliquent dans la conception
  pour identifier des marchés potentiels pour des           d’une offre, la probabilité statistique de faire
  produits et des services qui n’ont pas encore             des erreurs est réduite. Et lorsqu’une aussi large
  été développés.                                           ressource est disponible à travers les médias
18                                   Deuxième partie : Structuration                                                   e



     sociaux, pourquoi se contenter uniquement des                  Les communautés d’idées :
     talents de l’interne ?                                      elles permettent de faire émerger certains
     Le crowdsourcing comme levier d’innovation                  courants et de nouveaux modèles.
     est aujourd’hui relativement peu utilisé dans la               Les communautés techniques d’utilisateurs :
     plupart des secteurs économiques. Le secteur de             elles permettent de mesurer l’état de la
     l’édition de logiciels fait exception en la matière, en     connaissance d’un produit ou d’un service par ses
     profitant depuis plusieurs années de l’apport des            utilisateurs. Elles peuvent représenter une vraie
     communautés dans la conception de ses produits.             valeur ajoutée puisqu’elles offrent une garantie de
     Les versions « bêta » des logiciels sont aujourd’hui        support supplémentaire pour les clients.
     un standard. En permettant à de nombreux « bêta-              Les communautés en recherche de nouvelles
     testeurs » d’utiliser en avant-première leurs logiciels     technologies : elles réalisent une veille
     non finalisés, les éditeurs bénéficient gratuitement          approfondie sur l’état de la recherche.
     d’un très large retour pour optimiser leurs produits
                                                                    Les communautés spécialisées sur des
     avant la commercialisation.
                                                                 problématiques de processus R&D :
     Faire appel aux communautés ne doit pas rester              elles proposent de nouvelles pistes
     une pratique exclusivement réservée aux éditeurs            méthodologiques afin de favoriser l’innovation.
     de logiciels et aux pure players. Compte tenu du
     nombre et de la diversité des communautés qui             Nous pourrions encore citer de nombreux
     existent et vivent sur les réseaux sociaux, tous les      exemples de communautés exploitables par les
     secteurs peuvent en profiter.                             départements « innovation » des entreprises.


     L’APPORT DES COMMUNAUTÉS                                  LES MÉDIAS SOCIAUX EN INTERNE
                                                               ET L’INNOVATION
     Les réseaux sociaux fédèrent autour de
     thématiques très variées. Les sujets les plus             L’idée de mettre en réseau un grand nombre
     spécifiques sont traités. On identifie aujourd’hui        d’innovateurs de différentes spécialités afin de
     notamment plusieurs types de communautés qui              créer une émulation n’est pas nouvelle. C’est,
     servent de supports à l’innovation.                       par exemple, le principe des universités, qui
                                                               rassemblent souvent sur un même campus
            Les communautés d’évaluation :
                                                               de grands spécialistes afin de faire avancer la
        elles donnent des feedback en temps réel et
                                                               recherche. En facilitant cette démarche et en
        jouent le rôle de focus groupes permanents.
                                                               s’absolvant de certaines contraintes physiques, les
        Les entreprises peuvent s’en servir pour mettre
                                                               médias sociaux donnent une nouvelle dimension
        à l’épreuve des concepts et des idées.
                                                               à ce principe. En entreprise, ils permettent,
           Les communautés de pratiques :                      par exemple, un certain décloisonnement des
        elles permettent de détecter les tendances et          organisations qui autorise des échanges entre
        les marchés potentiels à travers des discussions       des personnes qui ne se seraient jamais
        d’acteurs très impliqués.                              rencontrées autrement. En interne, l’utilisation
           Les communautés de design :                         de medias sociaux peut ainsi apporter l’agilité
        elles produisent de nouveaux concepts et               nécessaire à l’innovation.
        de nouvelles créations en mode collaboratif.           Les médias sociaux permettent aux entreprises
           Les communautés de personnalisation :               de détecter et d’exploiter de nouvelles ressources
        elles ajustent les produits et les services à leurs    internes. En offrant un espace d’expression
        besoins et donnent des pistes pour rapprocher          qui permet aux collaborateurs de sortir de leur
        son offre des attentes des marchés.
n   et utilisation des médias sociaux en tant que canaux



         cloisonnement fonctionnel habituel, l’entreprise
         peut détecter des talents qui se trouvent déjà dans     Le marketing
         ses bureaux.                                                e social marketing n’est pas une thématique
         Les fonctionnalités collaboratives des intranets
                                                                 L   nouvelle dans les directions marketing,
                                                                 mais on a souvent tendance à le considérer
         sont largement issues des médias sociaux grand
                                                                 comme une extension des pratiques marketing
         public (type partage de documents, wiki, blogs).
                                                                 traditionnelles. Or, à la différence des médias
         En favorisant l’échange d’idées, ces outils offrent
                                                                 classiques, l’audience et l’attention des utilisateurs
         un environnement propice à l’innovation. Les
                                                                 se gagnent plus qu’elles ne s’achètent. Il ne faut
         entreprises sont de plus en plus nombreuses à
                                                                 plus seulement raisonner en termes de campagnes
         organiser des concours internes pour impliquer
                                                                 marketing, mais en termes de stratégies
         leurs collaborateurs dans les processus
                                                                 relationnelles pérennes. « Les médias sociaux sont
         d’innovation. Les bénéfices de ce type d’initiatives
                                                                 un processus, pas un événement » (Seth Godin) : le
         sont triples : implication des salariés dans la
                                                                 marketing doit en prendre acte et s’adapter.
         conception de l’offre de l’entreprise, sentiment
         d’appartenance renforcé et faible coût.                 Mais comment parler du produit sans rompre
                                                                 l’enchantement de la conversation sur les réseaux
         L’intégration de fonctionnalités dîtes « sociales »
                                                                 sociaux ? Comment les entreprises peuvent-elles
         au sein des intranets permet une montée en
                                                                 prendre la parole et connecter leurs processus
         compétence des collaborateurs sur l’utilisation
                                                                 marketing aux nouveaux usages pour gagner en
         des médias sociaux et de préparer la conduite du
                                                                 efficacité ?
         changement de l’organisation. Il deviendra ensuite
         possible de mobiliser ces ressources internes pour
                                                                 ECOUTER LE MARCHÉ
         des actions externes.
                                                                 Pour être efficaces et pertinents dans leur
         A l’inverse de l’approche de certaines agences          discours, les marketeurs doivent profiter du
         digitales qui proposent des solutions médias            gigantesque gisement de données disponibles sur
         sociaux externalisées « prêtes à l’emploi », les clés   les réseaux sociaux et écouter ce que les clients
         du succès de l’entreprise sur les réseaux sociaux       disent. Ils doivent d’abord identifier les principaux
         se trouvent déjà au sein de l’organisation.             influenceurs qui font autorité sur les réseaux
         Sous-traiter l’utilisation des médias sociaux           sociaux. Il est important de connaître les avis de
         représente ainsi paradoxalement un obstacle à           ces influenceurs car ils sont attentivement écoutés
         leur pleine exploitation.                               par leur communauté de « followers ». Il convient
                                                                 également d’identifier les conversations les plus
         KEY PERFORMANCE INDICATORS                              relayées pour avoir une compréhension qualitative
         En matière d’innovation, les KPI sont avant             des principaux centres d’intérêt des clients. Il faut
         tout qualitatifs.                                       ensuite repérer les canaux les plus utilisés pour y
              Capacité à détecter les tendances                  concentrer ses efforts de communication. Il s’agit
            sectorielles et à capter le « bruit de fond ».       enfin d’identifier le rythme des discussions et de
                                                                 mesurer le ton de la conversation. Cette phase
              Mesure de la perception de l’entreprise
                                                                 d’étude et de cartographie des habitudes sociales
            auprès des communautés.
                                                                 des clients et des prospects est cruciale. Elle
               Mesure de la capacité à recueillir des
                                                                 permettra d’élaborer la stratégie la plus efficace
            retours de la part des communautés.
                                                                 en fonction des objectifs à atteindre.
               Taux d’implication dans les processus
            d’innovation.
20                                  Deuxième partie : Structuration                                                 e



     Tous les profils de clients sont représentés sur       l’intérêt de pouvoir cibler avec une très grande
     les réseaux sociaux. Une intégration réussie à         précision les audiences et de pouvoir optimiser en
     la fonction marketing se traduit, par exemple,         temps réel les messages à faire passer.
     par la création de focus groups personnalisés en
     utilisant les informations fournies par la force       Mais à la différence de la publicité traditionnelle,
     de vente. Cette démarche permet notamment              le social marketing nécessite des ajustements
     de vérifier en temps réel la bonne allocation des      constants et une très grande réactivité. Transposer
     budgets en mesurant les impacts sur les canaux         une campagne médias traditionnelle sur les réseaux
     les plus influents.                                    sociaux sans adaptation se révèlerait en effet
                                                            contre-productif. Les métiers de la publicité sont
     RÉACTIVITÉ                                             profondément transformés par l’usage massif des
                                                            médias sociaux. Il ne suffit plus de réaliser des films
     À l’heure du marketing en temps réel, les
                                                            et de faire des photos de qualité, il faut maintenant
     entreprises ne peuvent plus rester inertes face à
                                                            penser interactivité, expérience et ergonomie ;
     la réactivité des communautés. Elles doivent être
                                                            l’exemple des iAds d’Apple est probant.
     capables d’apporter une réponse rapide lorsque
     des critiques sont manifestées sur un réseau
     influent. Si l’entreprise ne prend pas la parole à
     ce moment-là, c’est quelqu’un d’autre qui le fera,
     éventuellement un concurrent.

     Pour réussir, les entreprises vont devoir identifier
     ce qui se dit, la gravité des informations,
     l’influence des parties prenantes et le contexte
     de l’interaction. Le marketing doit adapter ses
     processus pour être capable d’avoir la réactivité
     nécessaire. Les circuits de validation du discours
     à tenir doivent permettre cette réactivité. Sur les
     médias sociaux, toute inertie est immédiatement
     sanctionnée.

     CAMPAGNES DE COMMUNICATION
     Une grande partie des réseaux sociaux possède
                                                             Facebook permet aux annonceurs un ciblage
     un modèle économique fondé sur la vente
                                                             extrêmement précis et donc particulièrement
     d’espaces publicitaires aux annonceurs. Avec                 efficace des campagnes de publicité.
     toujours plus d’utilisateurs qui y consacrent
     toujours plus de temps, ils sont un sérieux
     complément – et parfois substitut - aux
     campagnes médias traditionnelles. Ils incitent
                                                            MARKETING DE LA RECOMMANDATION
     leurs utilisateurs à partager un maximum
                                                            À GRANDE ÉCHELLE
     d’informations personnelles afin de vendre des
     espaces très qualifiés (voir schéma ci-après).         L’objectif du marketing est en train d’évoluer, il
                                                            ne s’agit plus seulement de trouver les moyens de
     Pour les entreprises, faire une campagne de            vendre les produits, mais de recruter les clients
     publicité sur les réseaux sociaux présente donc        satisfaits pour en faire des ambassadeurs.
n   et utilisation des médias sociaux en tant que canaux



         KEY PERFORMANCE INDICATORS                          souvent pertinent de segmenter cet indicateur
         Une bonne intégration des médias sociaux            par canaux.
         à la fonction marketing est mesurable par             Taux d’engagement : nombre d’interactions,
         des indicateurs qui deviennent aujourd’hui          nombre de réactions aux initiatives de la
         des standards.                                      marque, etc, rapporté au nombre d’expositions.
                                                               Amplitude : nombre de réseaux dont les
                                                             membres parlent de l’entreprise, de ses
            “ MARKETING DE LA                                produits ou services, ou de ses initiatives.
            RECOMMANDATION
            À GRANDE ÉCHELLE ’’,
            Marketing du bouche-                                                      JOIE DE
            à-oreille.                                                                 VIVRE

            Marketing du bouche-à-oreille (word of
            mouth – WOM – marketing) : donner
            aux consommateurs une raison de parler                 JDVHotels Joie de Vivre Hotels
                                                                   Twitter Tuesdays! Rates starting at $59 at the Domain Hotel from

            d’un produit ou d’un service et faciliter la           12/17/10-1/2/11 at http://bit.ly/gs17d until 12pm PST.
                                                                   14 Dec

            conversation. C’est l’art et la science de
            construire une relation bénéfique, à la fois      Cette entreprise, qui exploite 33 hôtels de
            entre les consommateurs et les marketeurs.       luxe en Californie, a choisi les réseaux
            Ce marketing ne consiste pas à créer un          sociaux pour stimuler ses ventes et son
            bouche-à-oreille mais plutôt à apprendre         marketing. Sa stratégie est la suivante :
            comment l’utiliser pour servir un certain        distribuer des promotions et des coupons
            objectif marketing. Toutes les techniques de     à ses fans Facebook et followers Twitter.
            ce marketing sont fondées sur les concepts de    Chaque mardi sur Twitter et chaque
            satisfaction du consommateur, de dialogue        vendredi sur Facebook, l’entreprise
            commun et de communication transparente.         propose des chambres à prix sacrifiés.
            Ses éléments essentiels sont : éduquer           En moins d’un an, ce type d’opération a
            les gens à certains produits et services,        permis à Joie de Vivre de remplir plus de
            identifier les personnes les plus à même de       1000 chambres, inoccupées jusqu’alors.
            partager vos opinions, d’offrir des outils qui
            facilitent l’échange d’informations, d’étudier
            comment les opinions sont échangées et
            d’écouter et répondre aux supporters,
            détracteurs et clients neutres.                          AUGMENTATION
            (Source : Le Community Management,
            Matthieu Chéreau)
                                                                      DES VENTES



               Part d’audience sur les réseaux sociaux :                FIDÉLISATION
           il s’agit du pourcentage de mentions de la                   DES CLIENTS
           marque sur les différents réseaux. C’est un
           indicateur d’intelligence économique qui
           sert de positionnement concurrentiel. Il est
22                                                      Deuxième partie : Structuration                                               e


                       STARBUCKS                                                                           PEPSI



              FREE PASTRY DAY

                                   @Starbucks
                                   Starbucks Coffee



                         Free Pastry Day is back on Tuesday. Buy a
                         handcrafted drink and receive a free
                         pastry ! Get the coupon here: http://bit.ly
                         /FreePastryDay
                         18 Mar by bradnelson via web   Favorite   Retweet   Reply


                         Retweeted by favstar50 and 100+ others




        Starbucks a communiqué sur les médias
        sociaux au cours de ses « Free pastry day ».
        Une pâtisserie était offerte pour l’achat
        d’une boisson avant 10 h 30.                                                    Pepsi a lancé son application Pepsi Loot,
        Selon Chris Bruzzo, vice-président de                                           en association avec Foursquare. Pepsi
        la marque, du contenu et du Web de                                              Loot permet de localiser les 200 000
        Starbucks, ces opérations ont attiré plus                                       restaurants où la boisson est servie.
        de 1 million de personnes dans les points                                       Grâce à cette application, la marque
        de vente de la marque.                                                          peut désormais suivre les déplacements
                                                                                        de ses « fans », conduire des campagnes
                                                                                        de publicité ciblées auprès des clients
                                                                                        qui sont à proximité d’un lieu de vente.
                                                                                        Les utilisateurs de Pepsi Loot sont
               AUGMENTATION                                                             récompensés par des boissons offertes.
                DES VENTES


                                                                                      AUGMENTATION DU TRAFIC
          PLUS DE TRAFIC DANS                                                         DANS LES POINTS DE VENTE
          LES POINTS DE VENTE


                                                                                          BAISSE DES DÉPENSES
                                                                                             PUBLICITAIRES
     La logistique :
     l’avènement de la
     Social Supply Chain                                                             Les flux de produits et d’informations ont été
                                                                                     grandement optimisés grâce aux nouvelles
         epuis quelques années, les avancées sur la
     D   chaîne logistique étaient essentiellement
     technologiques.
                                                                                     planifications des processus métiers, des
                                                                                     systèmes logiciels de plus en plus réactifs
                                                                                     capables de répondre aux besoins spécifiques
                                                                                     de chaque entreprise.
n   et utilisation des médias sociaux en tant que canaux



           PRODUCT FLOW                                                          La Social Supply Chain cherche à dynamiser la
                                                                                 chaîne logistique. Elle veut y incorporer des
                                                                                 données sociales, des interactions entre les
                                                                                 différents acteurs de la chaîne, et développer
        THE FIRM                 SUPPLIERS                  CUSTOMERS            des réseaux. Elle s’appuie sur l’engagement
                                                                                 des personnes, l’anticipation des risques et
                                                                                 l’intégration fonctionnelle.

                                    INFORMATION FLOW                             Deux grands axes sont la cible de la Social Supply
                               STRATEGIC REQUIREMENTS                            Chain, les nouveaux mécanismes de feedback
                                                                                 entre acteurs de la chaîne et la rapidité des temps
         Ces dernières années, les évolutions ont été                            de réponse.
         faites majoritairement en ligne, plus précisément                       Via Twitter par exemple, des informations peuvent
         grâce aux médias sociaux. Et malgré un début                            être données sur les conditions météorologiques
         prometteur, les innovations de la Social Supply                         qui pourraient affecter la date d’une livraison ou
         Chain, laissent penser qu’il y a encore fort à faire                    simplement renseigner ses collaborateurs sur le
         dans ce domaine et que ce phénomène devrait                             lieu et l’avancement précis d’une cargaison.
         prendre une toute autre ampleur d’ici quelques mois.




                                                             FREIGHT FORWARDER
                                                                 (USA based)
               SHIPPER                                                                                                            Home Profile Find People Settings Help Sign out


             (USA based)
                                                                                                  Shipment #OMS69696969 departed
                                                                                                  from Shipper Whse #GLN12345678
                                                                                                  02/11/10 07:45 hrs on-time
                                                                                                  less than 10 seconds from web                                           Delete



                                                                                                              Four_Soft
                                                                                                              Four Soft




                                                                        Air Shipment
                                                                                                                                               CONSIGNEE
                                                                                                                                                 (local)



                                                                                       LOGISTIC
                                                                                       CENTER
                                                                                       (local)
                                             Sea Shipment




               SHIPPER
             (China based)
                                                                                                                                     Road Shipment




            Social Media - Supply Chain Benefit Areas
                                                                                       FREIGHT FORWARDER
            (sources : AberdeenGroup 2010)
                                                                                             (local)
24                                 Deuxième partie : Structuration                                                       e



     KEY PERFORMANCE INDICATORS                                         Raccourcissement du temps du parcours total
     Une bonne intégration des médias sociaux à la                    de la chaîne logistique.
     fonction chaîne logistique peut être mesurable                      Augmentation de la fréquence des
     par ces indicateurs :                                            interactions entre les acteurs de la chaîne.
                                                                        Anticipation des risques dus à des facteurs
                                                                      externes.


                DOMINO’S
                  PIZZA                     En juillet 2010, Domino’s Pizza a enregistré une hausse de 29 % de
                                            son bénéfice avant impôt (au Royaume-Uni). Ce chiffre a entièrement
                                            été attribué à son ROI obtenu via les médias sociaux. Au cours du
                                            premier semestre, les ventes en ligne ont même augmenté de 32 %.
                                            D’une part Domino’s est très présent sur Facebook avec un large fan
                                            club de 36 000 membres, mais surtout il a trouvé avec Foursquare un
                                            levier pour diminuer ses coûts logistiques. Il a mené une campagne
                                            basée sur des check-in en magasin, incitant les clients à se déplacer
                                            jusqu’au magasin plutôt que de choisir des formules « à emporter ».
                                            Les check-in étaient des coupons qui permettaient d’obtenir des
                                            pizzas gratuites ou à moindre coût.

                                                 BAISSE DES COÛTS LOGISTIQUES

                                                 AUGMENTATION DES VENTES




     La vente
                                                                   entreprises bâtissent des relations et créent de la
                                                                   valeur autour de leurs marques.
          e la même façon qu’ils servent la fonction
     D    marketing, les réseaux sociaux apportent de la
     valeur à la fonction commerciale. Ils permettent,
                                                                   IDENTIFICATION DES CLIENTS ET
                                                                   DES PROSPECTS
     en effet, d’apporter aux responsables commerciaux             À cause de ressources souvent trop limitées et
     de précieux conseils sur la manière dont les                  d’outils insuffisants, la plupart des entreprises
     produits, les services et les prix sont perçus par            n’utilisent pas les médias sociaux dans leur
     les clients et les prospects. Ces informations sont           processus de vente. Ils permettent pourtant
     décisives pour construire le discours commercial.             de recueillir de précieuses informations sur
     Des médias sociaux bien intégrés au processus                 les prospects et les clients et de déterminer la
     de vente permettent d’enrichir l’argumentaire                 meilleure façon d’entrer en contact avec eux.
     commercial de façon souvent décisive.                         Une bonne connaissance de ses clients est un
                                                                   préalable à un processus de vente optimisé. Les
     Globalement, les réseaux sociaux ne représentent              médias sociaux représentent une opportunité
     pas de nouveaux canaux de vente directe. Ce sont              sans précédent pour la force de vente puisqu’ils
     avant tout des espaces d’influence sur lesquels les           donnent non seulement une visibilité sur les
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus
Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux   l'approche processus

Contenu connexe

Tendances

Les médias sociaux comme outils de marketing
Les médias sociaux comme outils de marketingLes médias sociaux comme outils de marketing
Les médias sociaux comme outils de marketing
JaniBouchard
 
Reseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wp
Reseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wpReseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wp
Reseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wp
Synergie Informatique France
 
[MÉMOIRE ANNEXES] Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...
[MÉMOIRE ANNEXES]  Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...[MÉMOIRE ANNEXES]  Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...
[MÉMOIRE ANNEXES] Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...
Adrien Bourzat
 
Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?
Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?
Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?
Islem Yezza
 
Social Media Attitude 2012
Social Media Attitude 2012Social Media Attitude 2012
Social Media Attitude 2012
Nexize
 
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...
Camille A
 
E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay
E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah LaunayE-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay
E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay
Camille A
 
E-reputation et social média
E-reputation et social médiaE-reputation et social média
E-reputation et social média
Ardesi Midi-Pyrénées
 
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
Maxime Orven
 
HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
HUB INSTITUTE
 
Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media MonetizationLivre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
SMCFrance
 
Guide Social Media 2012
Guide Social Media 2012Guide Social Media 2012
Guide Social Media 2012
Agence Eurospreed - Wellcom
 
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digitalLes opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Marion Tessier
 
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
Oussama Belakhdar
 
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)
MediaSpecs
 
La commandite à l'ère du web vf
La commandite à l'ère du web vfLa commandite à l'ère du web vf
La commandite à l'ère du web vf
leconciergemarketing
 
Media sociaux et produits bio 2/3
Media sociaux et produits bio 2/3Media sociaux et produits bio 2/3
Media sociaux et produits bio 2/3
Sauveur Fernandez
 
Mémoire E-réputation
Mémoire E-réputationMémoire E-réputation
Mémoire E-réputation
Sabrina Debris
 
SAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche Industrielle
SAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche IndustrielleSAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche Industrielle
SAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche Industrielle
pierrecochard
 
Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)
Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)
Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)
PME interactive
 

Tendances (20)

Les médias sociaux comme outils de marketing
Les médias sociaux comme outils de marketingLes médias sociaux comme outils de marketing
Les médias sociaux comme outils de marketing
 
Reseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wp
Reseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wpReseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wp
Reseaux sociaux des_opportunites_pour_les_mutuelles_v1.0_wp
 
[MÉMOIRE ANNEXES] Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...
[MÉMOIRE ANNEXES]  Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...[MÉMOIRE ANNEXES]  Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...
[MÉMOIRE ANNEXES] Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les média...
 
Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?
Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?
Comment exploiter les médias sociaux au sein d'une stratégie marketing?
 
Social Media Attitude 2012
Social Media Attitude 2012Social Media Attitude 2012
Social Media Attitude 2012
 
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...
En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion ...
 
E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay
E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah LaunayE-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay
E-reputation le nouvel enjeu des entreprises par Sarah Launay
 
E-reputation et social média
E-reputation et social médiaE-reputation et social média
E-reputation et social média
 
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
 
HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?
 
Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media MonetizationLivre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization
 
Guide Social Media 2012
Guide Social Media 2012Guide Social Media 2012
Guide Social Media 2012
 
Les opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digitalLes opérations événementielles à l'ère du digital
Les opérations événementielles à l'ère du digital
 
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
 
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)
Media 2020 - The Future of the Media Industry (FR)
 
La commandite à l'ère du web vf
La commandite à l'ère du web vfLa commandite à l'ère du web vf
La commandite à l'ère du web vf
 
Media sociaux et produits bio 2/3
Media sociaux et produits bio 2/3Media sociaux et produits bio 2/3
Media sociaux et produits bio 2/3
 
Mémoire E-réputation
Mémoire E-réputationMémoire E-réputation
Mémoire E-réputation
 
SAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche Industrielle
SAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche IndustrielleSAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche Industrielle
SAS dans l\'Industrie : Développement de l\'approche Industrielle
 
Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)
Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)
Médias sociaux et PME du Québec (Résultats du sondage)
 

En vedette

Interprétation de la loi 11
Interprétation de la loi 11Interprétation de la loi 11
Interprétation de la loi 11
sportwort
 
Que puedo hacer si mi hijo de 0
Que puedo hacer si mi hijo de 0Que puedo hacer si mi hijo de 0
Que puedo hacer si mi hijo de 0
Rosabel Contreras
 
Sahara
SaharaSahara
Sahara
laieneblog
 
CV Aluvisa
CV AluvisaCV Aluvisa
CV Aluvisa
IgnacioCordero
 
Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »
Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »
Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »
IFPEB
 
Producto innovado _expo_2
Producto innovado _expo_2Producto innovado _expo_2
Producto innovado _expo_2
jeffertovar
 
Presentación gimp
Presentación gimpPresentación gimp
Presentación gimp
Pipegol
 
Orientación gerontológico
Orientación gerontológicoOrientación gerontológico
Orientación gerontológico
yastyn
 
componentes de la computadora
componentes de la computadoracomponentes de la computadora
componentes de la computadora
roddyrivas
 
Las razas humanas
Las razas humanasLas razas humanas
Las razas humanas
jaimesp
 
Diapositivas web 2.0
Diapositivas web 2.0Diapositivas web 2.0
Diapositivas web 2.0
yorladi
 
A IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTA
A IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTAA IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTA
A IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTA
Washington Ferreira
 
Verdades
VerdadesVerdades
Verdades
hectorgomez2312
 
Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01
Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01
Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01
hucarre
 
Cuento 24
Cuento 24Cuento 24
Cuento 24
manueloyarzun
 
Diego Vergara
Diego VergaraDiego Vergara
Tarjeta gráfica
Tarjeta gráficaTarjeta gráfica
Tarjeta gráfica
josuesito444000
 
Otoño
OtoñoOtoño
Otoño
Sandrapm79
 
Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...
Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...
Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...
Carlos Ricardo Jurado Peralta
 
Participacion de padres madres y apoderados
Participacion de padres madres y apoderadosParticipacion de padres madres y apoderados
Participacion de padres madres y apoderados
manueloyarzun
 

En vedette (20)

Interprétation de la loi 11
Interprétation de la loi 11Interprétation de la loi 11
Interprétation de la loi 11
 
Que puedo hacer si mi hijo de 0
Que puedo hacer si mi hijo de 0Que puedo hacer si mi hijo de 0
Que puedo hacer si mi hijo de 0
 
Sahara
SaharaSahara
Sahara
 
CV Aluvisa
CV AluvisaCV Aluvisa
CV Aluvisa
 
Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »
Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »
Guide IFPEB « Prescription et Analyse du Cycle de Vie »
 
Producto innovado _expo_2
Producto innovado _expo_2Producto innovado _expo_2
Producto innovado _expo_2
 
Presentación gimp
Presentación gimpPresentación gimp
Presentación gimp
 
Orientación gerontológico
Orientación gerontológicoOrientación gerontológico
Orientación gerontológico
 
componentes de la computadora
componentes de la computadoracomponentes de la computadora
componentes de la computadora
 
Las razas humanas
Las razas humanasLas razas humanas
Las razas humanas
 
Diapositivas web 2.0
Diapositivas web 2.0Diapositivas web 2.0
Diapositivas web 2.0
 
A IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTA
A IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTAA IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTA
A IMAGINAÇÃO DE UM ARTISTA
 
Verdades
VerdadesVerdades
Verdades
 
Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01
Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01
Universidadautnomadeaguascalientes 101201081351-phpapp01
 
Cuento 24
Cuento 24Cuento 24
Cuento 24
 
Diego Vergara
Diego VergaraDiego Vergara
Diego Vergara
 
Tarjeta gráfica
Tarjeta gráficaTarjeta gráfica
Tarjeta gráfica
 
Otoño
OtoñoOtoño
Otoño
 
Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...
Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...
Libertad financiera | Mis finanzas al día ¡por fin! con internet marketing | ...
 
Participacion de padres madres y apoderados
Participacion de padres madres y apoderadosParticipacion de padres madres y apoderados
Participacion de padres madres y apoderados
 

Similaire à Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux l'approche processus

Medias&resaux sociauxen2011 - N. Razafinimanana
Medias&resaux sociauxen2011 - N. RazafinimananaMedias&resaux sociauxen2011 - N. Razafinimanana
Medias&resaux sociauxen2011 - N. Razafinimanana
Indépendante
 
Les dernières trouvailles en matière de transformation digitale
Les dernières trouvailles en matière de transformation digitaleLes dernières trouvailles en matière de transformation digitale
Les dernières trouvailles en matière de transformation digitale
nathroos
 
LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.
LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.
LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.
Inetum
 
La fin du Social Media 1.0 ?
La fin du Social Media 1.0 ?La fin du Social Media 1.0 ?
La fin du Social Media 1.0 ?
The Persuaders
 
Les médias sociaux dans la boite à outils du Communicateur
Les médias sociaux dans la boite à outils du CommunicateurLes médias sociaux dans la boite à outils du Communicateur
Les médias sociaux dans la boite à outils du Communicateur
Olivier Moch
 
2011 study crm_avr.indd_st1
2011 study crm_avr.indd_st12011 study crm_avr.indd_st1
2011 study crm_avr.indd_st1
Wesley Dymen
 
Cours marketing digital
Cours marketing digital Cours marketing digital
Cours marketing digital
EmEx2
 
Livre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociaux
Livre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociauxLivre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociaux
Livre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociaux
Javista Digital Business
 
"Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?"
"Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?""Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?"
"Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?"
Franck Confino
 
EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010
EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010 EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010
EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010
asmaelle
 
Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard
Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux   elodie blanchard quentin guénardMémoire de Recherche : Les réseaux sociaux   elodie blanchard quentin guénard
Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard
Elodie Bla
 
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure PayetThèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
Anne-Laure Payet
 
Mesurer ses actions sur le web
Mesurer ses actions sur le webMesurer ses actions sur le web
Mesurer ses actions sur le web
Camille A
 
Le social est-il l'avenir de la communication ?
Le social est-il l'avenir de la communication ?Le social est-il l'avenir de la communication ?
Le social est-il l'avenir de la communication ?
Agence Double Numérique
 
Dossier forward dec 2010
Dossier forward dec 2010Dossier forward dec 2010
Dossier forward dec 2010
Damien Colmant
 
Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter l art de l ...
Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter    l art de l ...Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter    l art de l ...
Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter l art de l ...
Alban Jarry
 
Les Réseaux Sociaux Pour L’Entreprise
Les Réseaux Sociaux Pour L’EntrepriseLes Réseaux Sociaux Pour L’Entreprise
Les Réseaux Sociaux Pour L’Entreprise
COULON Nicolas
 
Planète
Planète Planète
Planète
Carole Galland
 

Similaire à Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux l'approche processus (20)

Medias&resaux sociauxen2011 - N. Razafinimanana
Medias&resaux sociauxen2011 - N. RazafinimananaMedias&resaux sociauxen2011 - N. Razafinimanana
Medias&resaux sociauxen2011 - N. Razafinimanana
 
Les dernières trouvailles en matière de transformation digitale
Les dernières trouvailles en matière de transformation digitaleLes dernières trouvailles en matière de transformation digitale
Les dernières trouvailles en matière de transformation digitale
 
Livre blanc GFI - Réseaux sociaux d'entreprise et logiciels collaboratifs
Livre blanc GFI - Réseaux sociaux d'entreprise et logiciels collaboratifsLivre blanc GFI - Réseaux sociaux d'entreprise et logiciels collaboratifs
Livre blanc GFI - Réseaux sociaux d'entreprise et logiciels collaboratifs
 
LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.
LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.
LIVRE BLANC : Réseaux sociaux d'entreprises et logiciels collaboratifs.
 
La fin du Social Media 1.0 ?
La fin du Social Media 1.0 ?La fin du Social Media 1.0 ?
La fin du Social Media 1.0 ?
 
Les médias sociaux dans la boite à outils du Communicateur
Les médias sociaux dans la boite à outils du CommunicateurLes médias sociaux dans la boite à outils du Communicateur
Les médias sociaux dans la boite à outils du Communicateur
 
Assises des médias sociaux 5 sept 2011 paris
Assises des médias sociaux 5 sept 2011 parisAssises des médias sociaux 5 sept 2011 paris
Assises des médias sociaux 5 sept 2011 paris
 
2011 study crm_avr.indd_st1
2011 study crm_avr.indd_st12011 study crm_avr.indd_st1
2011 study crm_avr.indd_st1
 
Cours marketing digital
Cours marketing digital Cours marketing digital
Cours marketing digital
 
Livre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociaux
Livre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociauxLivre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociaux
Livre blanc Microsoft Dynamics CRM 2013 et les réseaux sociaux
 
"Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?"
"Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?""Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?"
"Le buzz territorial. Twitter, Facebook, en être ou ne pas en être ?"
 
EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010
EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010 EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010
EBG : Assemblé générale, le 17 juin 2010
 
Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard
Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux   elodie blanchard quentin guénardMémoire de Recherche : Les réseaux sociaux   elodie blanchard quentin guénard
Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard
 
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure PayetThèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
 
Mesurer ses actions sur le web
Mesurer ses actions sur le webMesurer ses actions sur le web
Mesurer ses actions sur le web
 
Le social est-il l'avenir de la communication ?
Le social est-il l'avenir de la communication ?Le social est-il l'avenir de la communication ?
Le social est-il l'avenir de la communication ?
 
Dossier forward dec 2010
Dossier forward dec 2010Dossier forward dec 2010
Dossier forward dec 2010
 
Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter l art de l ...
Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter    l art de l ...Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter    l art de l ...
Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter l art de l ...
 
Les Réseaux Sociaux Pour L’Entreprise
Les Réseaux Sociaux Pour L’EntrepriseLes Réseaux Sociaux Pour L’Entreprise
Les Réseaux Sociaux Pour L’Entreprise
 
Planète
Planète Planète
Planète
 

Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux l'approche processus

  • 1. EN ASSOCIATION AVEC LE QUELS RETOURS SUR INVESTISSEMENT DE L A P R É S E N C E S U R L E S R É S E AU X S O C I AU X ? L’Approche Processus ( « Les médias sociaux sont un processus, pas un événement » Seth Godin ( CONCENTRÉ D’EXPERTISE N°1 J A N V I E R 2 011
  • 2. 02 Sommaire 03 ÉDITO 04 INTRODUCTION Les entreprises et les réseaux sociaux Les médias sociaux et le marché BtoB La démarche 06 PREMIÈRE PARTIE : ÉTAT DE L’ART ET PERSPECTIVES OUVERTES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX Le consommateur 2.0 L’entreprise 2.0 Les nouveaux médias sociaux, nouvelles pratiques, nouveaux modèles 16 DEUXIÈME PARTIE : STRUCTURATION ET UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX EN TANT QUE CANAUX L’utilisation des médias sociaux comme support et levier de la recherche et développement Le marketing La logistique : l’avènement de la Social Supply Chain La vente L’après-vente 29 CONCLUSION 30 GLOSSAIRE 31 À PROPOS Livre blanc rédigé par Adrien Da Cunha et Christina Bergström, sous la direction de Jean-Philippe Poisson.
  • 3. C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Edito e réseau social est une activité vieille comme le monde, ou L plutôt comme la civilisation, dont il est probablement un des indicateurs d’évolution. Il était normal, sinon prévisible, qu’Internet, via le Web et grâce aux progrès de la numérisation qui a permis la convergence de l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel, s’en empare. Après celui des moteurs de recherche, qu’il est en passe de dépasser, le succès des réseaux sociaux s’est progressivement mais sûrement construit autour de la relation de proximité. Ce n’est pas le moindre des paradoxes d’Internet que de nous rapprocher de nos « amis », sinon de nos voisins… alors que son extension est planétaire. Je laisse aux sociologues sinon aux psychologues le soin d’analyser les ressorts profonds de ce besoin de communiquer, d’échanger, d’exister… au travers des réseaux sociaux. Mon propos, nul ne s’en étonnera, est plus d’observer comment cette innovation technologique et sociale est devenue un phénomène de société et comment elle peut, elle va, devenir une des clés du marketing d’aujourd’hui et de demain. A cet égard il était temps, au moment où Facebook annonce, rien qu’en France, plus de 20 millions d’adeptes, qu’un point complet soit fait sur les réseaux sociaux, leur dimension, leurs fonctionnalités, leurs publics, leur utilité, y compris marchande, et leur modèle économique... C’est l’objet du livre blanc réalisé opportunément par le Groupe Quintess et qui a l’appui et naturellement le parrainage du Cercle du Marketing Direct, association des professionnels du multicanal multimédia. Professionnels du marketing, il nous intéresse en effet de savoir comment, avec la déontologie adéquate, et ne pouvant plus les ignorer, nous allons pouvoir, devoir conseiller aux entreprises d’intégrer les réseaux sociaux à leur stratégie commerciale, en particulier multicanale, dans un modèle économique viable… Bernard SIOUFFI Président du Cercle du Marketing Direct Gérant Associé de BGSi, Solutions et concepts innovants
  • 4. 04 C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Introduction uffit-il de faire appel à une agence de S communication ou d’employer un stagiaire « expert » de Facebook et de Twitter pour qu’une d’industrialisation de la relation client pour intégrer les médias sociaux est d’autant plus important que les marchés concernés sont grands. Dans le cadre entreprise tire le meilleur parti des médias sociaux ? de marchés de masse comme la Banque ou les Si ces nouveaux médias ont bouleversé les rapports Télécoms, il devient critique de savoir canaliser les entre les particuliers, qui s’y engagent massivement, flux sociaux vers les processus clients traditionnels. les entreprises y entrent plus timidement et tentent Parallèlement, ces processus clients ont besoin tant bien que mal de se faire une place. Mais pourquoi d’évoluer et d’intégrer ces nouveaux canaux. un tel « retard » ? Il y a le « qu’en dira-t-on ? » si nos clients ne nous voient pas sur les réseaux, ou le Le Social CRM ne remplace pas les processus actuels « je veux maîtriser mon image alors j’occupe l’espace de la relation client. Il contribue simplement à son avant qu’il ne soit trop tard ». Beaucoup d’entreprises optimisation et à sa valorisation en augmentant le s’engagent sur les réseaux sociaux pour de mauvaises nombre de points d’interactions sociales potentielles. raisons et surtout en utilisant une mauvaise approche ; Il vient avant tout compléter les canaux existants. elles n’ont pas encore conscience de la puissance Le Social CRM est la réponse de l’entreprise à commerciale de ces outils et de l’importance de l’appropriation de la conversation par les clients. maîtriser ces flux d’informations. Chaque fonction de l’entreprise, chaque métier a ainsi besoin de s’adapter pour ne plus subir les médias Pourtant, les réseaux sociaux offrent une nouvelle sociaux, mais apprendre à les utiliser pour générer de la interface de relation client pour les entreprises ; valeur. L’enjeu est ici de reconnecter les organisations interface qui permet d’économiser de l’argent et à leurs clients. Une Approche Processus s’impose ici surtout d’en gagner. Les réseaux sociaux peuvent ainsi logiquement face à l’approche de certaines agences constituer un levier d’innovation, un outil marketing, digitales qui ne serait que partielle. Les agences de un canal de vente et un plateau de service client. communication digitales considéreraient les médias sociaux comme un nouveau territoire sur lequel Les médias sociaux sont des plates-formes il conviendrait de construire une stratégie bien collaboratives qui permettent aux internautes de se particulière. Or, les médias sociaux ne constituent connecter entre eux et avec des communautés qui pas un nouveau territoire indépendant et autonome. partagent les mêmes intérêts. Ce sont les clients qui Ils représentent seulement de nouveaux outils riches mènent la conversation. qu’il convient d’intégrer dans les organisations En effet, la puissance de frappe des communautés traditionnelles de l’entreprise pour qu’ils aient un réel sera toujours plus importante que ce que les impact sur ses résultats économiques. ressources internes des entreprises pourraient absorber dans une approche purement quantitative Les entreprises et (exemple : nombre de membres d’une communauté de fans d’une entreprise rapporté au nombre d’employés prêts à promouvoir la marque et à les réseaux sociaux gérer sa visibilité sur le Web). Par conséquent, es clients se sont déplacés, les entreprises les entreprises ont besoin d’une Approche Processus des médias 2.0 qui connecte leurs L tentent tant bien que mal de les suivre. La relation entre les entreprises et leurs clients est de fonctions traditionnelles au Web social. Ce besoin
  • 5. plus en plus impulsée et provoquée par ces derniers. Les entreprises ont réalisé qu’elles n’ont plus Aujourd’hui, lorsqu’on fait une recherche portant l’initiative de la conversation, qui devient de sur les 20 plus grandes marques sur les moteurs de plus en plus complexe avec la multiplication recherche, 26 % des résultats qui s’affichent sur la des réseaux et des interfaces. Il est donc première page portent sur des contenus générés par urgent d’adapter leurs organisations pour des utilisateurs. D’ici deux ans, ce chiffre sera de qu’elles participent à la conversation et qu’elles 70 % (source : Jupiter Research Data monitor). deviennent actrices de leur existence sociale ; et éviter ainsi que ce soit uniquement les utilisateurs L’attitude des clients a changé. Les entreprises ne qui mènent les conversations. contrôlent plus la conversation avec leurs clients. Ils préfèrent aujourd’hui bâtir une relation indirecte avec les entreprises en se basant sur les réseaux sociaux auxquels ils appartiennent et en lesquels ils Les médias sociaux ont confiance. Si ces réseaux sont perçus comme et le marché BtoB plus fiables par les clients (si la recommandation i la plupart des usages en matière de réseaux d’un ami est bien plus puissante qu’une publicité, son pouvoir de dissuasion l’est encore plus), ils S sociaux sont extrêmement visibles en BtoC, ils ne sont pas absents du domaine BtoB. En sont également choisis pour leur réactivité et la pertinence des informations qui y circulent. effet, l’efficacité des réseaux sociaux dépend des communautés qui y interagissent. Or, en BtoB, on reste entre « experts métier ». Les communautés sont forcément plus modestes en taille, mais elles sont en même temps plus spécialisées. On LES RÉSEAUX SOCIAUX se trouve alors dans un environnement plus EN FRANCE « qualitatif », propice à la collaboration et à la Les réseaux sociaux sont des plates-formes production d’un contenu de valeur. collaboratives qui donnent la parole aux internautes, nécessitant une inscription ou un De la même manière que pour les entreprises référencement ; ils créent des communautés. BtoC, les entreprises BtoB ont besoin d’adapter Exemple : Facebook, Twitter, LinkedIn, leurs processus internes aux réseaux sociaux Foursquare… pour être capables de valoriser les meilleures COMBIEN DE PERSONNES SONT idées et conversations qui s’y échangent et de CONCERNÉES PAR LES RÉSEAUX les traduire en actions « Business ». En matière SOCIAUX ? de BtoB, une intégration réussie des réseaux Selon une étude IFOP datant de janvier sociaux se manifestera par la capacité à valoriser 2010, « sur un échantillon de 1 002 personnes, les informations et les contenus produits par les représentatif de la population internaute communautés de spécialistes réunis. française âgée de 18 ans et plus, 77 % des internautes déclarent être membres d’au moins un des réseaux sociaux testés. » Réseaux sociaux testés : Facebook, La démarche Copains d’Avant, MySpace, Skyrock, fin de mieux comprendre le nouvel Windows Live, Twitter, Trombi, Flickr, Viadeo, Hi5. En moyenne, un internaute est A environnement social dans lequel les entreprises doivent aujourd’hui évoluer, un état de membre de 1,9 réseau social. l’art en matière de médias sociaux est nécessaire. QUELLE POPULATION Dans un deuxième temps, nous exposerons une FRÉQUENTE CES RÉSEAUX Approche Processus des médias sociaux pour SOCIAUX ? en faire de véritables canaux marketing pour « Ce score varie très fortement d’une classe les entreprises. En nous référant à des exemples d’âge à une autre : 96 % des jeunes âgés de concrets, nous montrerons en quoi les médias 18 à 24 ans déclarent être membres d’un sociaux génèrent un retour sur investissement. de ces réseaux au moins, contre 76 % des internautes âgés de 35 à 49 ans et 52 % de ceux âgés de plus de 65 ans. » Étude IFOP, janvier 2010.
  • 6. 06 C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Première État de l’art ouvertes par es processus d’information sont aujourd’hui L profondément bouleversés par l’utilisation généralisée de médias sociaux. Aux canaux profit des particuliers et des communautés. La qualité d’une information est maintenant validée par le filtre de la communauté à laquelle l’utilisateur traditionnels de la communication viennent, appartient. Les phénomènes d’influence et les en effet, s’ajouter une multitude de moyens de pratiques qui se développent sur les réseaux sont par communication plus ou moins riches qui permettent d’échanger de quelques mots – Twitter par exemple – à un flux vidéo en temps réel géolocalisé enrichi de nombreuses informations (Ustream). La production QUELQUES CHIFFRES POUR et les échanges d’informations n’ont jamais été ILLUSTRER CETTE TENDANCE aussi simples, fluides et immédiats. Et les évolutions En 2010, 77 % des internautes lisent au moins un blog technologiques ne font qu’accélérer le phénomène parmi les 133 millions recensés par Technorati, 145 millions et lui donnent une grande « ubiquité » et une de comptes Twitter ont été enregistrés depuis la création grande instantanéité : on produit, on consomme, on de la plate-forme de micro blogging en 2007 (25 millions relaie, on diffuse de l’information n’importe où et d’utilisateurs actifs selon Fabernovel/L’Atelier BNP n’importe quand. Puisque la majorité des contenus Paribas), Youtube rassemble 100 millions de vidéos et génère est aujourd’hui générée par les utilisateurs (UGC pour User Generated Content), c’est très logiquement que le volume d’informations à traiter augmente de façon exponentielle. Par conséquent, on consacre conséquent de plus en plus complexes à comprendre désormais plus de temps à sélectionner l’information et à exploiter. qu’à en tirer parti. Les communautés jouent un rôle grandissant dans ce processus de sélection. Sans étudier de manière exhaustive les Une nouvelle hiérarchie de l’information est phénomènes sociaux qui se développent effectivement en train de se mettre en place au aujourd’hui, nous tenterons de caractériser les
  • 7. partie et perspectives les médias sociaux pratiques du consommateur qui évolue dans ces d’économie de communication qui les amène à nouvelles sphères, le consommateur 2.0. s’y intéresser. Nous étudierons l’entreprise 2.0 Même si elles ont souvent du retard en matière en tant qu’actrice dans son nouvel environnement d’usages des médias sociaux par rapport aux en établissant les grandes tendances qui semblent particuliers, les entreprises commencent à se dessiner. Avec l’arrivée de nouveaux médias sociaux toujours plus spécifiques et parfois structurants, 2 milliards de visionnages par jour, 4 milliards de photos de nouvelles pratiques et de nouveaux usages sont hébergées sur Flickr, le nombre d’articles stockés par font leur apparition. En prenant quelques la version française de l’encyclopédie en ligne Wikipedia exemples concrets, nous mesurerons les a dépassé le million, on dénombre à travers le monde perspectives ouvertes par ces nouveaux usages. 30 millions d’inscrits au réseau social professionnel Viadeo, En proposant de nouveaux écosystèmes, ces sur lequel plus de 2 millions de profils sont consultés médias ouvrent de nouvelles opportunités de chaque jour… business, et des modèles économiques originaux (Source : Social Media Club France) voient ainsi le jour. se les approprier au fil des opportunités. En effet, l’apport des médias sociaux est souvent très différent d’un secteur d’activité à l’autre, d’une entreprise à l’autre, et c’est souvent une opportunité de développement commercial ou
  • 8. 08 Première partie : État de l S’investit pour une EVANGELISE cause ou au service d’une marque. Produit et publie PRODUIT son propre contenu. Répond et réagit aux contenus, écrit des COMMENTE commentaires sur les produits et les services qu’il a consommés. Relaye les contenus PARTAGE qu’il reçoit vers son réseau. Consomme uniquement (visite des blogs, SPECTATEUR regarde des vidéos, écoute des podcasts...). Pyramide d’engagement du consommateur 2.0 Le consommateur 2.0 prospects et de clients de plus en plus qualifiées envers lesquelles les messages publicitaires e consommateur 2.0 est un « Social Customer » : seront très efficaces, les consommateurs sont de L il a profondément changé et recherche une nouvelle expérience d’achat inscrite dans un plus en plus avertis et autonomes. En effet, le consommateur a pris du pouvoir et possède de environnement social qu’il a choisi et dans lequel nombreuses ressources, en cas d’insatisfaction. il a confiance. Il a de moins en moins confiance dans les grandes marques et préfère suivre les recommandations MONTÉE EN PUISSANCE DU CONSOMMATEUR de ses amis et écouter les conseils de sa Si les médias sociaux permettent aux entreprises communauté. La relation Business to Customer est en tant qu’annonceurs d’avoir des bases de en pleine mutation et se fait par « procuration » :
  • 9. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux les clients développent un comportement A l’instar de l’entreprise qui passe par différents Customer to Customer (CtoC) et la marque n’est niveaux de maturité vis-à-vis des réseaux sociaux, plus qu’un sujet de conversation. L’entreprise il existe plusieurs niveaux dans les comportements a désormais très indirectement la main sur le des consommateurs. Ils peuvent en effet être discours qui la concerne. relativement passifs et en position de spectateurs ou bien beaucoup plus interactifs en position de LE MARKETING DE LA RECOMMANDATION À producteurs de contenus. Il est important pour GRANDE ÉCHELLE une entreprise de connaître les comportements Le consommateur 2.0 est plus que jamais critique et le degré d’engagement de ses clients pour puisqu’il médiatise très facilement sa satisfaction construire avec eux la relation la plus appropriée ou son insatisfaction. et la plus efficace : on n’engage pas la même conversation lorsque l’interlocuteur est un simple Nous entrons ainsi dans l’ère du « marketing de spectateur ou lorsque l’interlocuteur est un la recommandation à grande échelle » : l’objectif producteur actif… n’est plus seulement de satisfaire le client, mais de l’inciter à parler de son expérience pour faire de On observe des différences culturelles ses connexions des nouveaux clients. L’objectif de assez profondes dans le comportement des l’entreprise n’est plus seulement de vendre, mais consommateurs 2.0 (voir carte ci-dessous c’est aussi d’être recommandée. Il s’agit ni plus ni et schéma page 10). moins de « faire de ses clients des ambassadeurs ». Facebook V Kontakte Odnoklassniki Draugiem Hyves Zing Mixi Orkut QZone Maktoob Cloob Carte des réseaux sociaux dominants, par pays : des spécificités culturelles remarquables (Source : Google Trends for Wenbsites / Alexa)
  • 10. 10 Première partie : État de l 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% WATCHED A VIDEO CLIP UPLOADED A VIDEO ONLINE France MANAGE YOUR SOCIAL NETWORK PROFILE Germany Italy UPLOADED PHOTOS ONLINE Netherlands USED A MICROBLOGGING SERVICE Poland EDITED / MANAGED Russia OWN WEBSITE Spain LEFT A COMMENT ON A STORY ON A WEBSITE UK WRITTEN YOUR OWN BLOG POST A COMMENT ON A FORUM / MESSAGE BOARD / BBS WEBSITE WRITTEN A NEWS STORY / ARTICLE Les comportements des consommateurs 2.0 sur le Web dans différents pays européens (Source : Global Web Index 2010)
  • 11. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux L’ACHAT, UN ACTE SOCIAL réseaux sociaux l’ont restauré et l’ont décliné sous On constate une nouvelle forme d’exhibition des formes très variées. sociale de l’acte d’achat. Ce qu’on achète contribue à son existence et à son positionnement social. C’est une motivation qu’il ne faut pas L’entreprise 2.0 négliger et les réseaux sociaux peuvent réinjecter l y a dix ans, le e-commerce a commencé à une valorisation sociale à l’acte d’achat : il est désormais plus souvent possible de partager I changer la relation entre les entreprises et les consommateurs. Il y a environ trois ans, le mobile- des informations sur les produits ou les services qu’on vient d’acheter en ligne et de laisser un commerce (m-commerce) apportait un nouveau commentaire. canal de vente et une nouvelle expérience pour le Ce que le e-commerce avait fait partiellement consommateur : le client peut désormais acheter à disparaître – la publicité de l’acte d’achat – les tout moment et n’importe où. Approche Processus Entreprise 2.0 Approche communication E-réputation Passivité Retrait Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis des réseaux sociaux
  • 12. 12 Première partie : État de l DU E-COMMERCE AU SOCIAL-COMMERCE Une fois que l’entreprise a pris ses marques sur Ce qui se passe aujourd’hui avec les médias les principaux réseaux sociaux sur lesquels elle sociaux est comparable à ce qui s’est passé avec le existe, elle va organiser des actions plus ciblées e-commerce il y a dix ans, et avec le m-commerce visant à faire augmenter son activité ou à lui il y a trois ans : c’est à la fois un nouveau canal de faire réaliser des économies. C’est à ce niveau de vente et une nouvelle façon de faire du « business ». maturité qu’intervient le community manager. C’est un phénomène profondément structurant Il vient recruter des fans/followers et animer pour les entreprises. les communautés pour et au nom de la marque. Les processus de communication de l’entreprise L’Altimeter Group définit le social-commerce commencent alors à être impactés. comme l’utilisation d’une stratégie sociale pour anticiper, personnaliser et stimuler l’expérience La dernière étape est l’intégration des médias client. Il n’est en aucun cas un sous-domaine sociaux aux processus traditionnels de l’entreprise du e-commerce ou du m-commerce, il est (voir deuxième partie). véritablement complémentaire. LES USAGES INTERNES DES MÉDIAS SOCIAUX L’entreprise 2.0 développe ainsi de nouvelles Si les médias sociaux bouleversent les rapports capacités d’écoute et de dialogue avec ses clients. entre les entreprises et leurs clients, ils ont également un grand impact sur le fonctionnement LES DIFFÉRENTS DEGRÉS DE MATURITÉ DES interne des entreprises. ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX On observe logiquement différentes utilisations des LES MÉDIAS SOCIAUX COMME OUTILS DE médias sociaux et des démarches variées selon les COMMUNICATION INTERNE industries (exemple : grande distribution, services Lorsqu’une entreprise investit de nouveaux financiers, voyage, divertissement, automobile, supports de communication et utilise de nouveaux etc.). Mais quelles que soient leurs tactiques pour outils technologiques comme les médias sociaux, aborder les technologies sociales, elles passent on observe un renforcement des liens entre les toutes par les mêmes grandes étapes de maturité salariés et leur entreprise, une fédération autour (voir Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis de l’idée que « Mon entreprise est sur les réseaux des réseaux sociaux, schéma page 11). Le processus sociaux et j’en suis fier ! ». Une présence sur les d’apprentissage et d’adaptation peut être plus ou réseaux sociaux représente ainsi une opportunité moins long et complexe en fonction de la taille de de communication interne. l’entreprise et de la nature de son activité. L’exploitation de médias sociaux en interne Dans un premier temps, l’entreprise décide de peut également augmenter la productivité de « devenir sociale » : des projets pilotes sont lancés l’entreprise en optimisant les processus de pour améliorer l’e-réputation de l’entreprise et communication par exemple. Ainsi de nombreux faire de la veille (exemple : création d’une fan éditeurs d’intranets proposent aujourd’hui des page sur Facebook, d’un compte Twitter, d’une fonctionnalités directement issues des médias chaîne Youtube…). Cette première approche est sociaux grand public comme la possibilité pour les relativement empirique et n’est pas guidée par collaborateurs de tenir un blog, de remplir un wiki, l’idée d’un retour sur investissement direct. de chatter, de faire du micro-blogging (Yammer, C’est avant tout une démarche d’apprentissage Sharepoint, etc.) Les médias sociaux peuvent pour l’entreprise. incontestablement améliorer la cohésion et la
  • 13. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux collaboration au sein d’une équipe. Donner accès à Tous les contenus et toutes les actions qui ont ces outils comporte également l’avantage de faire lieu sur Internet sont devenus partageables sur les monter en compétence et de sensibiliser l’interne réseaux sociaux. sur ces sujets. L’INDEXATION SOCIALE DE CONTENUS Une intégration réussie des médias sociaux en interne passe inexorablement par une adaptation L’indexation sociale de contenus est l’influence des circuits de communication habituels. En des communautés sur le référencement des donnant de nouvelles possibilités d’expression à contenus digitaux sur les moteurs de recherche. ses salariés, l’entreprise doit également repenser Si la plupart des moteurs de recherche son système d’information pour que les circuits fonctionnent aujourd’hui en suivant des principes hiérarchiques restent efficaces et que la sécurité majoritairement quantitatifs (nombre de visites, du patrimoine informationnel soit assurée. nombre de rétroliens, etc.), ils sont en train d’évoluer pour mieux s’adapter aux besoins des utilisateurs qui cherchent de plus en plus des sources recommandées par leurs communautés. Les nouveaux médias Pour répondre à ces besoins, des réseaux sociaux comme Diigo, Digg, Google Bookmarks, sociaux, nouvelles Del.icio.us ont fait leur apparition : les utilisateurs pratiques, nouveaux partagent avec leur réseau les pages Web qu’ils ont visitées, celles qu’ils ont ajoutées à modèles leurs favoris et éventuellement les annotations et autres tags associés. Les réseaux sociaux u fil des évolutions technologiques, de A nouveaux médias sociaux apparaissent et offrent des fonctionnalités toujours plus permettent ainsi de discriminer les contenus qui n’ont pas été validés ou relayés par les communautés. Le référencement sur les moteurs surprenantes et parfois utiles pour les entreprises. de recherche étant critique pour les entreprises, Avant de s’attarder sur quelques mouvements celles-ci doivent aujourd’hui intégrer des notables, il convient de noter une tendance stratégies sociales de référencement. incontestable : les médias sociaux s’empruntent mutuellement certaines fonctionnalités qui LES MÉDIAS SOCIAUX GÉOLOCALISÉS deviennent incontournables. On voit par exemple De plus en plus de réseaux sociaux sont la possibilité de « suivre » l’activité des membres aujourd’hui fréquentés en situation de mobilité des communautés devenir une norme (exemples : depuis un téléphone portable - près d’un tiers suivre sur Twitter, s’abonner à la chaîne Youtube des utilisateurs de smartphones accèdent à des d’un contact, recevoir les notifications de mise à réseaux sociaux sur leur mobile. Source : Proxima jour d’un compte Flickr ou d’un compte Slideshare, Mobile). Or, un nombre grandissant de terminaux etc.). La page de « profil » devient également mobiles sont équipés de fonctionnalités de une norme avec la possibilité de consulter les géolocalisation qui multiplient les possibilités informations de base relatives à ses contacts. d’applications. Des médias sociaux d’un nouveau En renforçant les interconnexions entre les genre sont ainsi apparus : les médias sociaux plates-formes sociales et les sites Web, les APIs géolocalisés. Ce marché est en forte croissance augmentent encore la « socialité » du Web. et l’arrivée de Facebook avec Facebook Places Le Web est en train de devenir entièrement social.
  • 14. 14 Première partie : État de l donne une nouvelle dimension à cette mode qui clients. On peut ensuite monétiser le trafic ainsi a démarré en 2009, avec parmi les pionniers, généré (ponctuel ou récurrent) et l’inscrire dans une Foursquare. démarche de fidélisation et de dématérialisation de la carte de fidélité de l’enseigne. L’ensemble des acteurs du marché a repris le principe du « check-in ». Grâce à un téléphone Il convient de suivre de près les évolutions de mobile équipé d’un GPS, le mobinaute va effectuer ces nouveaux réseaux qui créent du lien entre un « check-in », c’est-à-dire qu’il va faire l’action le cyber-espace et la réalité. Les membres de de se géolocaliser pour signifier à son réseau sa réseaux sociaux ne se satisfont plus d’une présence dans un lieu donné. L’utilisateur peut relation uniquement virtuelle, ils recherchent être incité à se localiser en utilisant différents du tangible et du concret dans leurs relations leviers : récompenses symboliques sous forme de sociales. La multiplication des initiatives telles badges, espoir de se voir proposer des promotions que « barcamps » (réunions physiques entre les par un commerce de proximité, compétition avec membres d’une communauté), les « apéro géants » son réseau, etc. Facebook ou encore les flash mobs organisés via ces réseaux en est une preuve manifeste. La particularité de ces réseaux est de relocaliser et de contextualiser dans le temps et dans Les entreprises doivent aujourd’hui évoluer dans l’espace les interactions sociales. Ils établissent un environnement social extrêmement complexe un lien entre le on-line et le off-line en replaçant dans lequel de nouvelles pratiques apparaissent la proximité comme élément primordial de la chaque jour. Comment adapter les produits, démarche de socialisation. les services et les organisations à ce contexte mouvant ? Comment les entreprises peuvent-elles Ces réseaux sociaux ouvrent de nouvelles rattraper leur retard sur les usages des particuliers perspectives commerciales avec de nouveaux et entrer sur des réseaux sur lesquels des modèles économiques : il devient alors possible de notions de commerce ou de business casseraient faire appel au grand public pour bâtir des guides l’enchantement ? Pour se frayer un chemin dans touristiques (Dis-moi où), pour enrichir un GPS la jungle des réseaux sociaux, nous proposons une routier (Waze), pour transmettre des informations structuration par une Approche Processus. routières (Coyote), etc. Pour les entreprises, ces nouveaux usages représentent une opportunité : il est en effet possible sur certains réseaux comme Foursquare de pousser des messages publicitaires invitant un utilisateur qui s’est géolocalisé à se rendre sur un point de vente à proximité pour bénéficier d’une éventuelle promotion liée à l’utilisation de l’application. Si la densité d’utilisateurs de ces réseaux devient suffisante, on peut facilement envisager d’activer ces leviers pour générer du trafic en périodes creuses en termes de
  • 15. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux Social Bookmarks n and Reputatio Comment Crow f ds om o Pictu Liv Wisd res eca the An ions ers stin Vi sw est g rtu Qu al & W n tio or lds ra bo la l Co W iki rce mme l Co cia So Mu sic s form Plat Blog Even ts Blogs / Documents / Conversations Content Social Cura sCRM tion o Vide Str eam s ion cat Lo gs Ni tin ch Ra ew or d s an kin w g ork s vie tw nes ing DIY ial N Re So Ne Busi +C etw c ust Dash ations ds Disc orums om orks and boar & Social Networks Targeting ussi unic F Listening on B mm oard n/Co s ntio Atte Aperçu des principaux médias sociaux par thématiques et par fonctionnalités dominantes (Source : the Conversation Prism de Brian Solis et JESS3)
  • 16. 16 C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Deuxième Structuration sociaux en tant q i beaucoup de réseaux sociaux sont d’abord S connus pour leur côté ludique et divertissant, ils doivent avant tout être des outils business pour les Nous montrerons en quoi les médias sociaux peuvent représenter un levier pour les processus d’innovation de l’entreprise. Nous étudierons entreprises. Une approche qui consisterait à investir ensuite les façons de les utiliser pour optimiser les les réseaux sociaux seulement dans un souci d’image actions marketing. Puis, nous comprendrons en et de « buzz » est insuffisante. En effet, une approche quoi ils représentent un support à la vente et au structurée et pragmatique est nécessaire pour créer renouveau de la relation. de la valeur et obtenir un retour sur investissement significatif, mesurable et durable. Nous proposerons donc ici une méthode pour L’utilisation des médias faire des médias sociaux de véritables leviers « business » pour les entreprises. Contrairement sociaux comme support aux idées reçues, tous les départements de et levier de la recherche l’entreprise peuvent bénéficier de l’apport des médias sociaux s’ils sont bien intégrés à leurs processus. Il et développement ne s’agit pas de détruire les processus actuels de es médias sociaux offrent de formidables l’entreprise mais de les ouvrir, de les optimiser et de les connecter aux médias sociaux pour qu’ils L opportunités d’innovation pour les entreprises. En effet, ils constituent une ressource aujourd’hui soient plus efficaces et qu’ils créent plus de valeur. largement sous-exploitée. Voici quelques pistes pour les utiliser dans le cadre d’une politique Nous poserons ici les jalons d’une Approche d’innovation efficace. Processus à travers l’étude de cinq grandes fonctions liées au produit ou à l’activité de LA VEILLE l’entreprise : la recherche et développement, le Avec des délais de recherche et développement et marketing, la logistique, la vente et l’après-vente. de commercialisation toujours plus importants,
  • 17. partie et utilisation des médias que canaux les organisations ne peuvent plus se permettre LE CROWDSOURCING : L’INNOVATION ET LES de concevoir leurs produits et leurs services dans RETOURS EN TEMPS RÉEL une « tour d’ivoire », sans s’adapter en temps Une R&D « crowdsourcée » améliore et accélère la réel aux évolutions des marchés. Pour réduire les conception et les ajustements des produits et des risques et augmenter leurs chances de succès, les services proposés par les entreprises. Le long et entreprises doivent capitaliser sur les tendances coûteux processus d’innovation est non seulement d’innovation détectables sur les réseaux sociaux accéléré, mais aussi optimisé. Les médias sociaux dans la conception même de leurs offres. Les permettent de trouver de nouveaux leviers pour réseaux peuvent effectivement être utilisés comme soutenir les innovateurs. Les clients potentiels des outils de veille sur les tendances des principaux peuvent en effet facilement être utilisés pour secteurs économiques. Ils permettent la collecte, tester les prototypes et faire un retour immédiat l’analyse et la valorisation des retours des clients et au département R&D. Plus les produits et des prospects pour soutenir l’innovation. A chaque services sont spécifiques, plus les médias sociaux étape de la conception d’un nouveau produit ou permettent de toucher précisément le marché visé service, les réseaux sociaux permettent d’éprouver et de répondre à la demande d’innovation. en temps réel les tendances avant d’entrer en phase d’industrialisation. L’objectif est ici de récupérer, Les médias sociaux offrent l’opportunité d’organiser et de prioriser les idées afin de d’impliquer à un moindre coût un nombre maximiser les chances de succès commercial. inespéré de personnes dans le processus d’innovation afin de multiplier les retours et les La veille sur les réseaux sociaux commence pistes d’amélioration. Lorsque plusieurs milliers ainsi à être exploitée par certaines entreprises de personnes s’impliquent dans la conception pour identifier des marchés potentiels pour des d’une offre, la probabilité statistique de faire produits et des services qui n’ont pas encore des erreurs est réduite. Et lorsqu’une aussi large été développés. ressource est disponible à travers les médias
  • 18. 18 Deuxième partie : Structuration e sociaux, pourquoi se contenter uniquement des Les communautés d’idées : talents de l’interne ? elles permettent de faire émerger certains Le crowdsourcing comme levier d’innovation courants et de nouveaux modèles. est aujourd’hui relativement peu utilisé dans la Les communautés techniques d’utilisateurs : plupart des secteurs économiques. Le secteur de elles permettent de mesurer l’état de la l’édition de logiciels fait exception en la matière, en connaissance d’un produit ou d’un service par ses profitant depuis plusieurs années de l’apport des utilisateurs. Elles peuvent représenter une vraie communautés dans la conception de ses produits. valeur ajoutée puisqu’elles offrent une garantie de Les versions « bêta » des logiciels sont aujourd’hui support supplémentaire pour les clients. un standard. En permettant à de nombreux « bêta- Les communautés en recherche de nouvelles testeurs » d’utiliser en avant-première leurs logiciels technologies : elles réalisent une veille non finalisés, les éditeurs bénéficient gratuitement approfondie sur l’état de la recherche. d’un très large retour pour optimiser leurs produits Les communautés spécialisées sur des avant la commercialisation. problématiques de processus R&D : Faire appel aux communautés ne doit pas rester elles proposent de nouvelles pistes une pratique exclusivement réservée aux éditeurs méthodologiques afin de favoriser l’innovation. de logiciels et aux pure players. Compte tenu du nombre et de la diversité des communautés qui Nous pourrions encore citer de nombreux existent et vivent sur les réseaux sociaux, tous les exemples de communautés exploitables par les secteurs peuvent en profiter. départements « innovation » des entreprises. L’APPORT DES COMMUNAUTÉS LES MÉDIAS SOCIAUX EN INTERNE ET L’INNOVATION Les réseaux sociaux fédèrent autour de thématiques très variées. Les sujets les plus L’idée de mettre en réseau un grand nombre spécifiques sont traités. On identifie aujourd’hui d’innovateurs de différentes spécialités afin de notamment plusieurs types de communautés qui créer une émulation n’est pas nouvelle. C’est, servent de supports à l’innovation. par exemple, le principe des universités, qui rassemblent souvent sur un même campus Les communautés d’évaluation : de grands spécialistes afin de faire avancer la elles donnent des feedback en temps réel et recherche. En facilitant cette démarche et en jouent le rôle de focus groupes permanents. s’absolvant de certaines contraintes physiques, les Les entreprises peuvent s’en servir pour mettre médias sociaux donnent une nouvelle dimension à l’épreuve des concepts et des idées. à ce principe. En entreprise, ils permettent, Les communautés de pratiques : par exemple, un certain décloisonnement des elles permettent de détecter les tendances et organisations qui autorise des échanges entre les marchés potentiels à travers des discussions des personnes qui ne se seraient jamais d’acteurs très impliqués. rencontrées autrement. En interne, l’utilisation Les communautés de design : de medias sociaux peut ainsi apporter l’agilité elles produisent de nouveaux concepts et nécessaire à l’innovation. de nouvelles créations en mode collaboratif. Les médias sociaux permettent aux entreprises Les communautés de personnalisation : de détecter et d’exploiter de nouvelles ressources elles ajustent les produits et les services à leurs internes. En offrant un espace d’expression besoins et donnent des pistes pour rapprocher qui permet aux collaborateurs de sortir de leur son offre des attentes des marchés.
  • 19. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux cloisonnement fonctionnel habituel, l’entreprise peut détecter des talents qui se trouvent déjà dans Le marketing ses bureaux. e social marketing n’est pas une thématique Les fonctionnalités collaboratives des intranets L nouvelle dans les directions marketing, mais on a souvent tendance à le considérer sont largement issues des médias sociaux grand comme une extension des pratiques marketing public (type partage de documents, wiki, blogs). traditionnelles. Or, à la différence des médias En favorisant l’échange d’idées, ces outils offrent classiques, l’audience et l’attention des utilisateurs un environnement propice à l’innovation. Les se gagnent plus qu’elles ne s’achètent. Il ne faut entreprises sont de plus en plus nombreuses à plus seulement raisonner en termes de campagnes organiser des concours internes pour impliquer marketing, mais en termes de stratégies leurs collaborateurs dans les processus relationnelles pérennes. « Les médias sociaux sont d’innovation. Les bénéfices de ce type d’initiatives un processus, pas un événement » (Seth Godin) : le sont triples : implication des salariés dans la marketing doit en prendre acte et s’adapter. conception de l’offre de l’entreprise, sentiment d’appartenance renforcé et faible coût. Mais comment parler du produit sans rompre l’enchantement de la conversation sur les réseaux L’intégration de fonctionnalités dîtes « sociales » sociaux ? Comment les entreprises peuvent-elles au sein des intranets permet une montée en prendre la parole et connecter leurs processus compétence des collaborateurs sur l’utilisation marketing aux nouveaux usages pour gagner en des médias sociaux et de préparer la conduite du efficacité ? changement de l’organisation. Il deviendra ensuite possible de mobiliser ces ressources internes pour ECOUTER LE MARCHÉ des actions externes. Pour être efficaces et pertinents dans leur A l’inverse de l’approche de certaines agences discours, les marketeurs doivent profiter du digitales qui proposent des solutions médias gigantesque gisement de données disponibles sur sociaux externalisées « prêtes à l’emploi », les clés les réseaux sociaux et écouter ce que les clients du succès de l’entreprise sur les réseaux sociaux disent. Ils doivent d’abord identifier les principaux se trouvent déjà au sein de l’organisation. influenceurs qui font autorité sur les réseaux Sous-traiter l’utilisation des médias sociaux sociaux. Il est important de connaître les avis de représente ainsi paradoxalement un obstacle à ces influenceurs car ils sont attentivement écoutés leur pleine exploitation. par leur communauté de « followers ». Il convient également d’identifier les conversations les plus KEY PERFORMANCE INDICATORS relayées pour avoir une compréhension qualitative En matière d’innovation, les KPI sont avant des principaux centres d’intérêt des clients. Il faut tout qualitatifs. ensuite repérer les canaux les plus utilisés pour y Capacité à détecter les tendances concentrer ses efforts de communication. Il s’agit sectorielles et à capter le « bruit de fond ». enfin d’identifier le rythme des discussions et de mesurer le ton de la conversation. Cette phase Mesure de la perception de l’entreprise d’étude et de cartographie des habitudes sociales auprès des communautés. des clients et des prospects est cruciale. Elle Mesure de la capacité à recueillir des permettra d’élaborer la stratégie la plus efficace retours de la part des communautés. en fonction des objectifs à atteindre. Taux d’implication dans les processus d’innovation.
  • 20. 20 Deuxième partie : Structuration e Tous les profils de clients sont représentés sur l’intérêt de pouvoir cibler avec une très grande les réseaux sociaux. Une intégration réussie à précision les audiences et de pouvoir optimiser en la fonction marketing se traduit, par exemple, temps réel les messages à faire passer. par la création de focus groups personnalisés en utilisant les informations fournies par la force Mais à la différence de la publicité traditionnelle, de vente. Cette démarche permet notamment le social marketing nécessite des ajustements de vérifier en temps réel la bonne allocation des constants et une très grande réactivité. Transposer budgets en mesurant les impacts sur les canaux une campagne médias traditionnelle sur les réseaux les plus influents. sociaux sans adaptation se révèlerait en effet contre-productif. Les métiers de la publicité sont RÉACTIVITÉ profondément transformés par l’usage massif des médias sociaux. Il ne suffit plus de réaliser des films À l’heure du marketing en temps réel, les et de faire des photos de qualité, il faut maintenant entreprises ne peuvent plus rester inertes face à penser interactivité, expérience et ergonomie ; la réactivité des communautés. Elles doivent être l’exemple des iAds d’Apple est probant. capables d’apporter une réponse rapide lorsque des critiques sont manifestées sur un réseau influent. Si l’entreprise ne prend pas la parole à ce moment-là, c’est quelqu’un d’autre qui le fera, éventuellement un concurrent. Pour réussir, les entreprises vont devoir identifier ce qui se dit, la gravité des informations, l’influence des parties prenantes et le contexte de l’interaction. Le marketing doit adapter ses processus pour être capable d’avoir la réactivité nécessaire. Les circuits de validation du discours à tenir doivent permettre cette réactivité. Sur les médias sociaux, toute inertie est immédiatement sanctionnée. CAMPAGNES DE COMMUNICATION Une grande partie des réseaux sociaux possède Facebook permet aux annonceurs un ciblage un modèle économique fondé sur la vente extrêmement précis et donc particulièrement d’espaces publicitaires aux annonceurs. Avec efficace des campagnes de publicité. toujours plus d’utilisateurs qui y consacrent toujours plus de temps, ils sont un sérieux complément – et parfois substitut - aux campagnes médias traditionnelles. Ils incitent MARKETING DE LA RECOMMANDATION leurs utilisateurs à partager un maximum À GRANDE ÉCHELLE d’informations personnelles afin de vendre des espaces très qualifiés (voir schéma ci-après). L’objectif du marketing est en train d’évoluer, il ne s’agit plus seulement de trouver les moyens de Pour les entreprises, faire une campagne de vendre les produits, mais de recruter les clients publicité sur les réseaux sociaux présente donc satisfaits pour en faire des ambassadeurs.
  • 21. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux KEY PERFORMANCE INDICATORS souvent pertinent de segmenter cet indicateur Une bonne intégration des médias sociaux par canaux. à la fonction marketing est mesurable par Taux d’engagement : nombre d’interactions, des indicateurs qui deviennent aujourd’hui nombre de réactions aux initiatives de la des standards. marque, etc, rapporté au nombre d’expositions. Amplitude : nombre de réseaux dont les membres parlent de l’entreprise, de ses “ MARKETING DE LA produits ou services, ou de ses initiatives. RECOMMANDATION À GRANDE ÉCHELLE ’’, Marketing du bouche- JOIE DE à-oreille. VIVRE Marketing du bouche-à-oreille (word of mouth – WOM – marketing) : donner aux consommateurs une raison de parler JDVHotels Joie de Vivre Hotels Twitter Tuesdays! Rates starting at $59 at the Domain Hotel from d’un produit ou d’un service et faciliter la 12/17/10-1/2/11 at http://bit.ly/gs17d until 12pm PST. 14 Dec conversation. C’est l’art et la science de construire une relation bénéfique, à la fois Cette entreprise, qui exploite 33 hôtels de entre les consommateurs et les marketeurs. luxe en Californie, a choisi les réseaux Ce marketing ne consiste pas à créer un sociaux pour stimuler ses ventes et son bouche-à-oreille mais plutôt à apprendre marketing. Sa stratégie est la suivante : comment l’utiliser pour servir un certain distribuer des promotions et des coupons objectif marketing. Toutes les techniques de à ses fans Facebook et followers Twitter. ce marketing sont fondées sur les concepts de Chaque mardi sur Twitter et chaque satisfaction du consommateur, de dialogue vendredi sur Facebook, l’entreprise commun et de communication transparente. propose des chambres à prix sacrifiés. Ses éléments essentiels sont : éduquer En moins d’un an, ce type d’opération a les gens à certains produits et services, permis à Joie de Vivre de remplir plus de identifier les personnes les plus à même de 1000 chambres, inoccupées jusqu’alors. partager vos opinions, d’offrir des outils qui facilitent l’échange d’informations, d’étudier comment les opinions sont échangées et d’écouter et répondre aux supporters, détracteurs et clients neutres. AUGMENTATION (Source : Le Community Management, Matthieu Chéreau) DES VENTES Part d’audience sur les réseaux sociaux : FIDÉLISATION il s’agit du pourcentage de mentions de la DES CLIENTS marque sur les différents réseaux. C’est un indicateur d’intelligence économique qui sert de positionnement concurrentiel. Il est
  • 22. 22 Deuxième partie : Structuration e STARBUCKS PEPSI FREE PASTRY DAY @Starbucks Starbucks Coffee Free Pastry Day is back on Tuesday. Buy a handcrafted drink and receive a free pastry ! Get the coupon here: http://bit.ly /FreePastryDay 18 Mar by bradnelson via web Favorite Retweet Reply Retweeted by favstar50 and 100+ others Starbucks a communiqué sur les médias sociaux au cours de ses « Free pastry day ». Une pâtisserie était offerte pour l’achat d’une boisson avant 10 h 30. Pepsi a lancé son application Pepsi Loot, Selon Chris Bruzzo, vice-président de en association avec Foursquare. Pepsi la marque, du contenu et du Web de Loot permet de localiser les 200 000 Starbucks, ces opérations ont attiré plus restaurants où la boisson est servie. de 1 million de personnes dans les points Grâce à cette application, la marque de vente de la marque. peut désormais suivre les déplacements de ses « fans », conduire des campagnes de publicité ciblées auprès des clients qui sont à proximité d’un lieu de vente. Les utilisateurs de Pepsi Loot sont AUGMENTATION récompensés par des boissons offertes. DES VENTES AUGMENTATION DU TRAFIC PLUS DE TRAFIC DANS DANS LES POINTS DE VENTE LES POINTS DE VENTE BAISSE DES DÉPENSES PUBLICITAIRES La logistique : l’avènement de la Social Supply Chain Les flux de produits et d’informations ont été grandement optimisés grâce aux nouvelles epuis quelques années, les avancées sur la D chaîne logistique étaient essentiellement technologiques. planifications des processus métiers, des systèmes logiciels de plus en plus réactifs capables de répondre aux besoins spécifiques de chaque entreprise.
  • 23. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux PRODUCT FLOW La Social Supply Chain cherche à dynamiser la chaîne logistique. Elle veut y incorporer des données sociales, des interactions entre les différents acteurs de la chaîne, et développer THE FIRM SUPPLIERS CUSTOMERS des réseaux. Elle s’appuie sur l’engagement des personnes, l’anticipation des risques et l’intégration fonctionnelle. INFORMATION FLOW Deux grands axes sont la cible de la Social Supply STRATEGIC REQUIREMENTS Chain, les nouveaux mécanismes de feedback entre acteurs de la chaîne et la rapidité des temps Ces dernières années, les évolutions ont été de réponse. faites majoritairement en ligne, plus précisément Via Twitter par exemple, des informations peuvent grâce aux médias sociaux. Et malgré un début être données sur les conditions météorologiques prometteur, les innovations de la Social Supply qui pourraient affecter la date d’une livraison ou Chain, laissent penser qu’il y a encore fort à faire simplement renseigner ses collaborateurs sur le dans ce domaine et que ce phénomène devrait lieu et l’avancement précis d’une cargaison. prendre une toute autre ampleur d’ici quelques mois. FREIGHT FORWARDER (USA based) SHIPPER Home Profile Find People Settings Help Sign out (USA based) Shipment #OMS69696969 departed from Shipper Whse #GLN12345678 02/11/10 07:45 hrs on-time less than 10 seconds from web Delete Four_Soft Four Soft Air Shipment CONSIGNEE (local) LOGISTIC CENTER (local) Sea Shipment SHIPPER (China based) Road Shipment Social Media - Supply Chain Benefit Areas FREIGHT FORWARDER (sources : AberdeenGroup 2010) (local)
  • 24. 24 Deuxième partie : Structuration e KEY PERFORMANCE INDICATORS Raccourcissement du temps du parcours total Une bonne intégration des médias sociaux à la de la chaîne logistique. fonction chaîne logistique peut être mesurable Augmentation de la fréquence des par ces indicateurs : interactions entre les acteurs de la chaîne. Anticipation des risques dus à des facteurs externes. DOMINO’S PIZZA En juillet 2010, Domino’s Pizza a enregistré une hausse de 29 % de son bénéfice avant impôt (au Royaume-Uni). Ce chiffre a entièrement été attribué à son ROI obtenu via les médias sociaux. Au cours du premier semestre, les ventes en ligne ont même augmenté de 32 %. D’une part Domino’s est très présent sur Facebook avec un large fan club de 36 000 membres, mais surtout il a trouvé avec Foursquare un levier pour diminuer ses coûts logistiques. Il a mené une campagne basée sur des check-in en magasin, incitant les clients à se déplacer jusqu’au magasin plutôt que de choisir des formules « à emporter ». Les check-in étaient des coupons qui permettaient d’obtenir des pizzas gratuites ou à moindre coût. BAISSE DES COÛTS LOGISTIQUES AUGMENTATION DES VENTES La vente entreprises bâtissent des relations et créent de la valeur autour de leurs marques. e la même façon qu’ils servent la fonction D marketing, les réseaux sociaux apportent de la valeur à la fonction commerciale. Ils permettent, IDENTIFICATION DES CLIENTS ET DES PROSPECTS en effet, d’apporter aux responsables commerciaux À cause de ressources souvent trop limitées et de précieux conseils sur la manière dont les d’outils insuffisants, la plupart des entreprises produits, les services et les prix sont perçus par n’utilisent pas les médias sociaux dans leur les clients et les prospects. Ces informations sont processus de vente. Ils permettent pourtant décisives pour construire le discours commercial. de recueillir de précieuses informations sur Des médias sociaux bien intégrés au processus les prospects et les clients et de déterminer la de vente permettent d’enrichir l’argumentaire meilleure façon d’entrer en contact avec eux. commercial de façon souvent décisive. Une bonne connaissance de ses clients est un préalable à un processus de vente optimisé. Les Globalement, les réseaux sociaux ne représentent médias sociaux représentent une opportunité pas de nouveaux canaux de vente directe. Ce sont sans précédent pour la force de vente puisqu’ils avant tout des espaces d’influence sur lesquels les donnent non seulement une visibilité sur les