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SOCIAL MEDIA MONETIZATION

       LIVRE BLANC




1
Présentation de la Chaire



PayPal, le Social Media Club France et Cap Digital ont créé en septembre 2011 la

« Chaire Social Media Monetization », un cycle de rencontres annuel sur la monétisation des

réseaux sociaux.


Professionnels des médias, du web et plus largement du marketing on line se sont réunis

plus d’une fois par mois à l’occasion de workshops privés et de conférences publiques pour

identifier et analyser les modèles existants et émergents de rémunération des social media.
Ces rencontres ont été structurées et encadrées par une réflexion de pointe : la Chaire

Social Media Monetization a été dirigée par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet,

chercheurs en socio-économie, Olivier Binet, Responsable du business development de
PayPal, et Matthieu Lecomte, senior project analyst chez faberNovel.



Notes de recherche, comptes-rendus et interviews vidéo ont été diffusés au fil de cette

année de réflexion pour partager les expertises des membres du Social Media Club et des
professionnels et chercheurs invités. Le présent livre blanc synthétise les travaux de la

Chaire Social Media Monetization.




                                                                                              2
SOMMAIRE

    PRESENTATION DE LA CHAIRE                                        4

    INTRODUCTION : LE SOCIAL EST-IL MONETISABLE ?                    7

    PARTIE 1 – LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE                         8

    I - Les social media, entre audience et viralité                  8
       1) La viralité, un parcours hybride                            8
       2) Les « super-influenceurs » existent-ils ?                  10
       3) Priorité à l’émotion                                       10

    II – Vers un modèle d’audience purement “média"                  12
        1) Payer pour être vu                                        12
        2) Facebook, un média classique ?                            13
        3) Social media metrics                                      14

    III – Et si l’audience faisait la viralité ?                     16
        1) Vers une publicité (vraiment) sociale                     16
        2) Un fan engagé en vaut deux                                17
        3) Le freemium, empêcheur de viralité ?                      18


    PARTIE 2 : LA RECOMMANDATION MOBILE                              21

    I.      Un modèle d’affaire prometteur                           21
          1) Du web fixe à l’applicatif                              22
          2) Trois pistes de monétisation                            22
          3) Le mobile ou l’opportunité du big data                  23
          4) Mesure de la performance : les outils manquent encore   24

    II.        Vers une recommandation « solomo »                    26
          1)     Le « temps réel » à portée de main                  26
          2)     Des avis majoritairement positifs                   27
          3)     Le social, gage d’une recommandation pertinente     28

    III.         Répercussions marketing                             30
        1)       La recommandation augmente les ventes               30
        2)       Les dispositifs simples sont les plus efficaces     31
        3)       Le mobile, levier de fidélisation                   32




3
PARTIE 3 : LE SOCIAL COMMERCE                              34

I.      L’achat groupé                                     35
      1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation             35
      2) Le deal, ciment du social                         36
      3) Prochaine étape : le local                        38

II.     Crowdfunding : participatif et communautaire        40
      1) Dividende VS contrepartie                         400
      2) Un rêve qui s’accompagne                           41
      3) Echanges gradués                                   43

III.      Ce que le social fait au e-commerce              45
    1)    Du forum aux formules                            45
    2)    Open-grapher les besoins                         46
    3)    Facebook commerce : vers une place de marché ?   48


POSTFACE                                                   51

LES EXPERTS DE LA CHAIRE SOCIAL MEDIA MONETIZATION         53




                                                                 4
Equipe


    DIRECTION SCIENTIFIQUE

              Jean-Samuel Beuscart
              Sociologue et économiste,           Jean-Samuel est chercheur au sein du

              laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au

              Latts (Université Paris Est). Il a travaillé sur la façon dont se construisent,

              réussissent ou échouent les modèles économiques sur Internet, sur le
              marché de la musique notamment.

              Ces derniers temps, ses recherches portent sur les réseaux sociaux :

              comprendre, d’une part, quelle est la nature de la sociabilité qui s’y
              développe, et quels en sont les enjeux (jouer, partager, bavarder,

              travailler, s’y construire une réputation, etc.) ; et, d’autre part, comment

              les services de réseaux socio-numériques peuvent valoriser leurs services

              sans perturber cette sociabilité.




              Kevin Mellet
              Economiste et sociologue, Kevin est chercheur au laboratoire de sciences

              sociales d’Orange Labs (Sense) et chercheur associé au Centre de
              Sociologie de l’Innovation.

              Sa thèse, soutenue en 2006 à l’université de Nanterre, s’intéresse aux

              intermédiaires du marché du travail sur Internet. Plus récemment, ses

              travaux ont porté sur les usages marchands des nouvelles technologies :
              un premier axe de recherche porte sur la construction du marché de la

              publicité en ligne, un second axe porte sur l’économie des médias

              sociaux du web (les modèles économiques, les modalités de construction

              de l’audience et les formes de marketing spécifiques à ces médias).



5
DIRECTION OPERATIONNELLE


          Olivier Binet
          Directeur du développement commercial et de l’innovation chez PayPal

          depuis 2010, Olivier travaille notamment sur les nouvelles expériences

          d’achats et de vente en ligne, sur téléphone mobile ou encore dans le

          monde physique. Olivier accompagne des grands groupes et des start-
          ups dans leurs problématiques de révolution digitale et de monétisation.




          Matthieu Lecomte
          Matthieu est président-fondateur de plomberie.fr, un site de vente
          d'articles de plomberie à destination des particuliers. Il est également

          administrateur du Social Media Club. Il a occupé auparavant la fonction

          de directeur de Projet chez faberNovel où il a conseillé des grands
          groupes dans leur stratégie digitale. Matthieu Lecomte est un spécialiste

          de l'e-commerce et du webmarketing.




          Pierre-Yves Platini
          Pierre-Yves est président et cofondateur du Social Media Club France,
          chapitre d’une organisation mondiale créé en 2007 pour rassembler les

          professionnels des médias en ligne autour de séances de réflexion et

          d’échanges de bonnes pratiques.
          Pierre-Yves est également responsable des activités d’investissement de

          faberNovel, réunies dans une société de capital risque à part : PINk. Il est

          par ailleurs co-fondateur et Directeur de la rédaction de Satellinet, lettre

          d’information professionnelle sur les médias et la communication en
          ligne.




                                                                                         6
Introduction : Le social est-il monétisable ?


    En 2012 la valorisation de Facebook atteint 100 milliards de dollars et fait l’effet d’une

    piqûre d’adrénaline à tous les entrepreneurs du web. Un nouvelle ruée vers l’or commence,

    en Californie encore une fois. De quoi relancer le rêve américain, les chercheurs d’or et les

    vendeurs de pioche qui s’en sont souvent mieux sortis que la plupart des orpailleurs…
    PayPal est le témoin privilégié des aventures de ces pionniers du web et les accompagne

    dans leurs problématiques de monétisation. L’occasion aussi de constater que les réseaux

    sociaux passionnent autant qu’ils interrogent. Car c’est aujourd’hui un fait vérifiable et

    mesuré en billets verts : les réseaux sociaux, ça peut rapporter gros ! La question est de
    savoir ce qui rapporte au-delà de l’énorme pépite : est-ce le nouveau service, le nouveau

    site ou la nouvelle application ? Ou bien est-ce que les vrais gagnants sont ceux qui leur

    fournissent le matériel nécessaire ? Les social media représentent aujourd’hui tout un

    écosystème d’acteurs qui, dans leur diversité, sont confrontés aux mêmes obstacles :
    comment appréhender la viralité ? Comment fonctionne-t-elle et comment mesurer ses

    effets ? Si le phénomène et ses fonctions sont plutôt bien compris sur le modèle média, ses

    performances sur le social commerce posent encore question : dans quelle mesure les
    services d’achat groupé, de crowdfunding ou encore de recommandation profitent-ils des

    interactions sociales ? En quoi l’adjonction du mobile et du local favorise-t-elle les effets

    prêtés au social ? Beaucoup d’annonceurs répliquent leur catalogue sur les réseaux sociaux

    sans exploiter les opportunités des social media, tant en termes marketing qu’en termes
    d’expérience pour l’utilisateur.

    Fort de ces constats, PayPal s’est associé au Social Media Club et à Cap Digital pour

    organiser un cycle de réflexion rassemblant chercheurs et professionnels. Témoignages,

    expertises et travaux scientifiques sont synthétisés dans ce livre blanc qui, nous l’espérons,
    répondra à vos questions et vous donnera envie d’entreprendre sur les réseaux sociaux.


                Olivier Binet, Directeur du développement et de l’innovation chez PayPal
      Matthieu Lecomte, Directeur opérationnel de la Chaire Social Media Monetization




7
Partie 1
      Le modèle média et la viralité

  Depuis son adoption par le grand public, internet est le lieu d’un phénomène
  récurrent : la diffusion rapide et imprévisible de contenus divers (liens, photos, vidéos,

  etc.). La métaphore de la viralité est souvent mobilisée pour rendre compte de ce

  phénomène : le succès en ligne a en effet le caractère soudain, imprévisible et sans
  origine fixe de l’épidémie ; comme elle, il se diffuse le long des réseaux sociaux,

  contaminant les individus de proche en proche en suivant les liens de l’amitié en ligne.

  Cependant, la figure de la viralité obscurcit autant qu’elle éclaire le phénomène

  qu’elle décrit. Victime de son succès, le terme de viralité est accolé à tout succès
  d’audience sur internet, sans avoir été clairement définie, jusqu’ici.




  I - LES SOCIAL MEDIA, ENTRE AUDIENCE ET VIRALITE


  Engager une armada de blogueurs influents pour relayer un contenu humoristique ne

  suffit pas. La viralité est l’effet combiné de plusieurs facteurs, y compris les plus
  classiques, comme l’exposition médiatique traditionnelle.




      1) La viralité, un parcours hybride
      Les courbes de succès sur le web se caractérisent par une montée exponentielle jusqu’à

      atteindre un pic à partir duquel le partage du contenu décline progressivement, jusqu’à

      l’oubli1. Le web social peut donc être envisagé comme une succession de focalisations


  1
   K. Nahon et al., Fifteen Minutes of Fame: The Power of Blogs in the Lifecycle of Viral Political Information,
  Policy and Internet, 3/1, 2011


                                                                                                                   8
collectives plus ou moins intenses qui se succèdent. Différents facteurs peuvent être

       convoqués dans le succès d’une « séquence virale » :

           -   Le mimétisme : l’internaute s’intéresse à ce qui suscite de l’intérêt.
           -   La nouveauté, qui signifie également l’obsolescence du contenu

           -   L’exposition éditoriale : la reprise d’un contenu sur la page d’accueil d’un site

               média va amplifier encore la circulation

           -   La recommandation personnelle, fameux bouche-à-oreille, qui confère aux
               contenus un succès continu, croissant, mais plus lent.

       Le parcours « hybride » reste cependant la norme. Pour étudier le succès d’un corpus de

       photos sur Flickr, un groupe de chercheurs a réussi à isoler l’effet « visibilité éditoriale »

       de l’effet « recommandation personnelle ». Bilan : ces deux phénomènes sont
       équivalents. Si le bouche-à-oreille peut se prévaloir d’être à 53% à l’origine de leur

       circulation, la visibilité éditoriale leur vaut elle 47%.




                              Les formats type de diffusion (Cha et al., Flickr)


    Pour comprendre les dynamiques de diffusion sur internet, le chercheur Watts propose la

    métaphore de l’incendie : le vent, la sécheresse du terrain sont au moins aussi déterminants

    que le nombre de foyers initiaux dans la diffusion d’un feu de forêt. De même, pour la

    viralité, s’il est intéressant de connaître la source et les points de passage d’un contenu, il




9
faut aussi tenir compte de l’intervention de paramètres extérieurs : par exemple le travail

effectué par les médias classiques ou la publicité qui peuvent sensibiliser une population à

recevoir une innovation et à la transmettre.



    2) Les « super-influenceurs » existent-ils ?


« 10% des individus influencent les 90% restants ». C’est ce qu’affirment Keller et Berry dans

The Influentials2 ou encore Gladwell dans son besteller The tipping point3. Traduit en

marketing par la « courbe en S », le concept de « leaders d’opinion » est hérité des travaux
de Lazarsfeld et Katz, menés dans les années 50. Ces chercheurs mettent en évidence que

les recommandations de l’entourage impactent bien plus l’individu que les médias quant à

ses comportements de vote ou de consommation.

Ce schéma, peu contesté pendant un demi-siècle, a été revu par Newman, Watts et
Barabási4 qui tendent à complexifier le phénomène : Si le réseau est dense, l’influence est à

peu près égale chez tous les membres. Si le réseau est peu dense, on reconnaît certes une

forte influence chez des leaders, mais les cascades sont alors plus courtes. La viralité est

donc fonction de la structure du réseau… et de l’influençabilité des agents.




    3) Priorité à l’émotion


Nous partageons prioritairement des contenus « futiles ou émotionnels »5 non comme fin

mais comme moyen de créer du lien à distance. Puisqu’il est difficile de partager des

sentiments forts à distance, internet serait propice à la circulation de contenus à forte
dimension émotionnelle. Henry Jenkins, dans Convergence Culture6, s’oppose à la

métaphore de la viralité qui ferait des internautes des êtres passifs. Figure majeure des

Cultural Studies, le chercheur explique que les contenus viraux le sont avant tout parce

qu’ils font l’objet de réappropriation par les individus… comme le Lolcat, quintessence de la

2 Keller & Berry, The Influentials, Free Press, New York, 2003
3 Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little Brown, 2000.
4 Newman, Barabási, Watts, The Structure and Dynamics of Networks, Princeton University Press, Princeton, 2006
5 Berger, Milkman, What Makes Online Content Viral?, Forthcoming, Journal of Marketing Research
6 Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006


                                                                                                                 10
culture virale, qui se prête à une réinterprétation permanente, ou au « braconnage culturel »

     comme l’a appelé Michel de Certeau.

     Bill Wasik, l’inventeur des flashmob, considère lui que le contenu importe peu. Le potentiel
     viral relève davantage d’un « jeu autoréférentiel » : il s’agirait de faire passer le contenu au

     second plan. Ce qui importe, c’est la dynamique de buzz, le fait d’en être, ou au moins de

     deviner ce qui va faire l’objet du prochain buzz.




        // A RETENIR


            Il n’existe pas d’individus qui soient influents en toutes
            circonstances.
            Le buzz semble se porter plutôt sur des types de contenus
            spécifiques sans devenir pour autant prévisible.
            Le buzz est toujours l’effet conjugué de plusieurs influences
            dont celle des médias, que le mythique « bouche-à-oreille »
            pourrait faire oublier.




11
II – VERS UN MODELE D’AUDIENCE PUREMENT “MEDIA"


Notre audience est à vendre : c’est le message qu’envoient les plates-formes sociales
aux annonceurs et aux agences web de plus en plus clairement en reprenant la main

sur la viralité des contenus. Combiner visibilité organique, virale et payante semble

être le passage obligé pour continuer à exister sur le web.




   1) Payer pour être vu


« En 2009, les marques pouvaient facilement créer leur page et fédérer une communauté de

400 000 fans en quelques jours… avec un budget de 5 000€ ». Pierre-François Chiron,

Président de la régie de publicité sociale MakeMeReach, se souvient des premières

Facebook Ads, des notifications pop-up qui permettaient d’engranger des centaines de
milliers de nouveaux fans.

Pour cause : l’écosystème de Facebook a été initialement utilisé comme un support de

publication, voire comme un canal de viralité pour les éditeurs et annonceurs. Un
positionnement que la plateforme sociale serait en train de renverser : aujourd’hui la firme

de Zuckerberg offre moins de canaux de viralité pour contraindre les marques à payer pour

le service rendu, la diffusion des contenus.




                « Les plates-formes sociales sont propriétaires des
   algorithmes et donc de la viralité et de la visibilité qu’elles
                             confèrent aux producteurs de contenus »
                                   Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory




Cette redéfinition des valeurs de l’écosystème Facebook impacte les leviers de visibilité
auparavant exploités par les professionnels. Il y a encore peu, la visibilité offerte par



                                                                                               12
Facebook était proportionnelle au nombre de fans qu’une page avait réussi à recruter.

     Aujourd’hui, la visibilité organique (obtenue auprès des fans) n’est qu’un des trois leviers à

     exploiter. Doivent y être combinées la visibilité virale (permise par l’engagement des fans
     qui vont partager les contenus) et la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité. Un

     modèle qui n’a rien d’innovant : Google lui-même, il y a plusieurs années, reposait sur cette

     combinaison entre trafic direct (l’équivalent de la base de fans), le SEO (soit la viralité

     naturelle des contenus) et enfin le SEM, versant payant.


     Rémi Douine prédit une lutte acharnée pour la propriétarisation des actions de partage et

     de viralité entre Facebook, Google et Twitter. Pour preuve, la « guerre des boutons » qui a

     déjà cours sur les sites éditeurs dont les pages sont pleines de « like », « share », « tweet
     this », ou autre « +1 ».



        2) Facebook, un média classique ?


     Pour Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory, cette volonté de « propriétariser la

     viralité » travestit les social media en un modèle d’audience typiquement média : les

     plateformes sociales s’adressent directement aux annonceurs et aux publicitaires en
     reprenant à leur compte les méthodes de mesure des médias classiques. Ainsi Facebook se

     considérerait comme un média à part entière en indiquant aux professionnels de la

     communication « le nombre de personnes qui en parlent ». Dès lors, la viralité n’a plus rien

     d’un effet hypothétique, espéré, guetté. La visibilité est devenue le cœur de métier de
     Facebook : en tant que média, il a les outils pour la mesurer… et la déclencher. La viralité du

     social media n’est donc plus structurelle comme elle a pu l’être : « jamais un autre Zynga

     n’émergera de la sorte ».

     Les effets de cette nouvelle politique se fait déjà ressentir : la “croissance organique” des
     pages tend à diminuer. Concrètement, les producteurs de contenus ou annonceurs ont de

     plus en plus de mal à aller au-devant de leur communauté pour recruter des fans tant

     Facebook réduit leur visibilité.




13
3) Social media metrics


Les campagnes publicitaires sociales produisent tout à la fois des indicateurs d’efficacité

classiques (vues, reach, clics, conversion) et une multitude de nouvelles métriques, dites

« sociales » ou « d’engagement » (nombre de likes, de fans, taux d’engagement, coefficient

de viralité) que les annonceurs ne savent pas toujours comment analyser et coordonner à
leurs objectifs marketing.

Pour estimer la qualité d’une campagne, le meilleur indicateur reste son coût.

Dans le cas d’une campagne d’acquisition de fan, c’est le prix de chaque fan acquis qui

importe :
      Soit l’annonceur débourse un budget pour acquérir des fans via une grosse

       campagne média puis anime la page pour faire rester les fans.

      soit l’on crée une application, souvent un jeu, ou un contenu spécifique sur la
       fanpage, ce qui demande généralement un budget plus restreint. La viralité fait

       ensuite le reste : pour chaque utilisateur jouant ou utilisant l’app de la campagne, ce

       sont entre 0,25 et 2 nouveaux utilisateurs qui suivront.




                 « Selon le modèle choisi par l’annonceur, le coût
                                      d’acquisition du fan peut varier de
                                              50 centimes à 3, 4 voire 5€. »
                                            Pierre-François Chiron, MakeMeReach




Lors d’une campagne de publicité sociale, le coût final varie en fonction de l’affinage de la

cible mais aussi du prix au clic, qui augmente sans cesse. Comme l’explique Pierre-François
Chiron, fondateur de MakeMereach, membre du SMC, « depuis 2009, le prix du clic a été

multiplié par dix, écartant de la course les plus petits annonceurs ».




                                                                                                 14
// A RETENIR


       Trois leviers à combiner pour viraliser les contenus :
        -    la visibilité organique (obtenue auprès des fans)
        -    la visibilité virale (permise par l’engagement des fans
             qui vont partager les contenus)
        -    la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité.


       Chaque nouveauté ergonomique ou technique doit être
       saisie comme une opportunité, comme un nouveau moyen
       de toucher les utilisateurs. La timeline verticale positionnée à
       droite par exemple constitue un très bon canal de viralité
       pour les marques.




15
III – ET SI L’AUDIENCE FAISAIT LA VIRALITE ?


Si Facebook oblige les annonceurs à payer pour augmenter leur visibilité, la
plate-forme sociale ne délaisse pas complètement sa communauté d’utilisateurs et le

potentiel qu’elle représente en terme de viralité… à condition de proposer des

contenus de qualité pour que les internautes s’en fassent les relais.




          1) Vers une publicité (vraiment) sociale


La publicité sociale est une publicité que les consommateurs peuvent, d’une manière ou

d’une autre, signaler à leur entourage. En comparaison avec le format traditionnel du

display, la publicité sociale contient en plus une promesse de viralité : sur un réseau social,

les internautes n’interagissent pas seulement avec les publicités et les marques, ils
interagissent aussi entre eux.



Jusque 2011, deux types de publicité étaient possibles sur Facebook :
         les publicités insérées au sein d’applis ou de jeux pendant le chargement d’une

          nouvelle partie : 2,3 à 4 milliards de PAP (pages avec pub) chaque mois 7.

         les « facebook ads », sur la colonne de droite.


Ces dernières apporteraient peu de clics (moitié seulement de la moyenne du display, soit
0,05). En cause, la « cécité attentionnelle » des internautes : le web présente malgré lui un

univers visuel très standardisé, où les contenus sont organisés quasi-identiquement d’une

page à l’autre. Des travaux menés en psychologie expérimentale montrent que les contenus
non pertinents sont esquivés par pure routine cognitive.



Conscient de cette faiblesse, Facebook a complété son offre en lançant les sponsored

stories en 2012, un modèle publicitaire parfaitement intégré à l'Open Graph : la publicité


7
    Chiffre communiqué en octobre 2011 par MakeMeReach


                                                                                                  16
devient sociale au sens où elle est « endossée » par les communautés au lieu d’être

     simplement apposée dans un contexte social.




                                    Les sponsored stories de Facebook (faberNovel)8




                2) Un fan engagé en vaut deux


            La première des mécaniques sociales sur Facebook reste les amis : lors de la conception
            d’une campagne de communication, il faut les inscrire au sein du processus de

            recrutement, non seulement en les invitant, mais en les faisant participer, et ce dans la

            durée. Car l’essentiel est de conserver ses fans et de poursuivre les interactions en

            proposant du contenu de qualité à la bonne fréquence, ce qui dépend de chaque type
            de public. C’est aux marques de trouver leur propre rythme pour publier des

            informations de qualité sans spammer ni paraître absente. L’ajustement se fait au fur et

            à mesure, en observant les réactions aux premiers jours de community management.


     8
         Facebook, the perfect startup, étude réalisée par l’agence d’innovation faberNovel, juin 2012, Paris.


17
Pierre-François Chiron, Président de MakeMeReach, partage son expérience : « sur la

page de NRJ, 10 publications quotidiennes sont parfaitement tolérées. A l’inverse, sur

celle de Duracell, il est plus prudent de se limiter à une publication hebdomadaire pour
ne pas importuner les fans et les perdre ».

Pour augmenter sa viralité, il vaut mieux avoir un public restreint mais très actif, à

l’origine d’interactions, de « share », « likes » ou commentaires. Pour preuve, depuis

octobre 2011, Facebook propose un nouveau compteur, le « are talking about this ».
Plus le nombre d’utilisateurs parlant de la marque est important, plus Facebook

remontera en haut du fil d’actus les nouvelles informations concernant cette page. La

« qualité » du fan importe donc bien plus que la taille de la communauté.



   3) Le freemium, empêcheur de viralité ?


Les modèles économiques des médias en ligne, et plus encore des social media, sont de
manière générale construits autour de la gratuité d’accès au service. Cela s’explique à la

fois par la forte concurrence qui règne dans ces secteurs, et par les effets de réseau qui

caractérisent ces services : le service n’étant intéressant que lorsqu’il a attiré un nombre

important d’utilisateurs, le faire payer d’emblée est généralement une stratégie
perdante. Les acteurs doivent-ils pour autant renoncer à faire payer l’utilisateur, dans un

contexte où la publicité est faiblement rémunératrice ?

La notion de masse critique, tant vantée il y a six ou sept ans, est aujourd’hui à nuancer,

car elle est rarement qualitative : il vaut mieux se reposer sur une communauté active et
productive pour valoriser le service. C’est le parti-pris de Viadeo, pour qui le freemium

permet de trouver l’équilibre via une publicité moins intrusive.




    « Le freemium est un hameçon pour Viadeo, surtout aux
           débuts du site où la gratuité a permis d’asseoir une
   communauté suffisante pour pouvoir ensuite proposer et
                                          vendre un service de qualité »
 Nicholas Vieuxloup, Directeur des opérations internationales chez Viadeo



                                                                                               18
Le freemium repose sur un travail pédagogique de longue haleine, consistant à

     démontrer continuellement les bénéfices d’un compte payant sans être trop pesant.
     C’est pourquoi les premières secondes passées sur la homepage d’un service freemium

     sont les plus importantes : le site doit susciter l’inscription voire l’abonnement sans

     publicité agressive, en mettant en avant ses services et leurs bénéfices.

     Le secteur du social gaming repose en partie aussi sur le freemium. Sur le quasi-milliard
     d’utilisateurs de Facebook dans monde, plus de la moitié joue sur la plateforme sociale

     et plus de 20% ont déjà payé pour des biens virtuels.




        “On laisse penser au joueur qu’il est libre de ses actions,
      en réalité il est guidé par un système d’objectifs. On teste
         et analyse ensuite différents ‘tunnels’ pour maximiser la
                       rétention, la viralité et in fine la monétisation »
                                                Antoine Papot (OUAT Entertainment)




     Chez Ouat entertainment, développeur d’applications de jeux sociaux, l’accès à

     l’application est gratuit, mais une fois la première partie finie, le joueur doit acheter du
     « temps » s’il ne veut pas attendre que la partie se recharge. Il peut aussi acheter un

     « bien virtuel », un accessoire ou un vêtement pour son personnage. Le taux de

     transformation joueur/acheteur oscille entre 1 et 3% pour un panier moyen (ARPPU) de

     5 à 15 dollars par mois : au final, la rentabilité d’un joueur (APRU) se situe entre 20 cents
     et 2 dollars.




19
// A RETENIR


  Lors du lancement d’une campagne Facebook, cibler une
  ville ou une catégorie de population précise pour que les
  interactions soient concentrées au sein de ce segment et que
  le contenu soit favorisé par l’algorithme de Facebook qui le
  fera remonter dans le newsfeed, augmentant ainsi sa visibilité
  et sa viralité.
  Le succès d’une campagne se mesure en fonction du
  nombre et de la « qualité » des fans sur la page 15 jours après
  la fin de l’opération : c’est cette communauté qui pourra être
  mobilisée par la suite.
   Faire de la publicité dans Facebook pour un produit, un
  service ou une info qui se trouvent à l’extérieur de Facebook
  ne fonctionne pas. Facebook propose en son sein un
  écosystème d’applications et de services tel que « les
  utilisateurs ne sortent pas de Facebook », surtout pour une
  publicité.




                                                                    20
Partie 2
       La recommandation mobile

     La recommandation sur Internet est déjà ancienne. Popularisée par les grands sites

     d’e-commerce tel Amazon, elle s’est progressivement étendue à un grand nombre de

     biens et services. La généralisation du web mobile permet à présent aux internautes

     de donner leur avis sur un lieu ou un service au moment même de la fréquentation et
     aux commerçants de communiquer au promeneur les offres à proximité. Les produits,

     les services et leurs modèles économiques sont directement affectés par ces nouveaux

     usages de la recommandation.




     I - UN MODELE D’AFFAIRE PROMETTEUR

     Les services de recommandation se trouvent au croisement des modèles économiques les

     plus rentables du web :

        -   le « search », avec la perspective de mettre en avant des liens sponsorisés ou des
            offres promotionnelles en fonction de la localisation de l’utilisateur ;

        -   les annuaires (type pages jaunes) avec la possibilité aux annonceurs d’augmenter

            leur visibilité sur la carte ;

        -   l’affiliation avec la possibilité de coupler l’information sociale sur les produits avec
            un système de réservation.

     Le mobile et la géolocalisation élargissent encore le champ des perspectives et des pistes

     de monétisation.




21
1) Du web fixe à l’applicatif


Créés respectivement en 2006 et 2008, les sites web Qype ou Dismoioù ont rapidement
connu le succès en surfant sur la vague du web participatif. En 2012, Qype comptait

quelque 850 000 adresses évaluées (en France et en Europe), quand Dismoioù indexe de

son côté plus de 320 000 établissements et compte 213 000 contributeurs (ayant posté

500 000      commentaires    et   1,2    millions   de   notes).   Cette   masse     critique
d’utilisateurs/contributeurs atteinte dès les premiers mois après leur lancement a permis à

ces plateformes de bénéficier d’un très bon référencement sur Google, et du trafic qui en

découle : Qype revendique aujourd’hui pour son site web plus de 20 millions de visiteurs

uniques et 25 millions de pages vues.
L’audience acquise, l’objectif a ensuite été d’imposer ces services sur le support mobile. Un

défi en passe d’être relevé : l’application Dismoioù a été téléchargée plus d’un million de

fois, tandis que chez Qype la part d’avis postés via mobile progresse de 17% par mois. Ce
virage vers l’applicatif et les usages mobiles se traduit par un double mouvement de

simplification et de personnalisation du service. Simplification de l’inscription (avec le

Facebook Connect notamment) et des mécanismes de contribution (système de rating en

un clic plutôt que de commentaire détaillé). Et personnalisation grâce à la géolocalisation
de l’utilisateur.




        2) Trois pistes de monétisation


Restaurants, hôtels, magasins, marques… autant de commerçants prêts à souscrire des

comptes professionnels pour profiter de ce nouveau canal que représentent les applications

de recommandation d’adresses. Leur première source de revenus réside dans ces comptes
pros, basés sur le modèle freemium : l’inscription via l’interface en ligne et la création

d’une page profil référencée est gratuite, mais des services annexes sont vendus aux

professionnels : accompagnement dans la prise en main de l’outil, mise en avant sur
l’annuaire par mots clés ou catégories de lieux.




                                                                                                22
Vient ensuite le couponing. Qype a lancé en 2011 ses Qype Deals, Dismoioù (racheté par

     Maximiles la même année) ses « Bons Plans », qui proposent tous les deux aux

     commerçants de distribuer des coupons de réduction aux utilisateurs.
     Les services de recommandation travaillent également de plus en plus souvent avec les

     marques pour les mettre en avant dans un contexte mobile et proposer des jeux

     géo-localisés (chasses aux trésors, jeux urbains) : en 2012, Dismoioù a par exemple habillée

     son application aux couleurs de Coca-Cola pendant quelques jours, ce afin de promouvoir
     des offres et réductions chez les distributeurs, tels que Subway ou les stations.




            3) Le mobile ou l’opportunité du big data


     Le développement du web mobile et de la géolocalisation a multiplié de manière

     spectaculaire la quantité de données produites autour du local. Synchroniser ces données
     avec les fonctionnalités sociales est le maître-mot pour Nomao qui fait chaque jour l’analyse

     sémantique de centaines de millions de pages pour modéliser tous les liens existants sur le

     web entre des utilisateurs et des lieux. Le maillage obtenu permet in fine de modéliser un

     graphe social et local à l’intérieur duquel sont positionnés les internautes pour se voir
     recommander les lieux les plus pertinents.




     Depuis 2006, Nomao a indexé 15 millions d’avis. La concentration est assez forte puisqu’à

     l’échelle de l’Europe, ces avis se répartissent sur un million de lieux. Pour que les

     algorithmes de recommandation fonctionnent, il faut du volume de data, sur une

     temporalité faible.



23
Le check-in, les partages de photos grâce aux applications par exemple, augmentent ce

volume de données, permettent de consolider le graphe et rendent donc la
recommandation exploitable. Pour Jonathan Lagier de LaFourchette, cette multiplication

de data permet une recommandation plus fine, car plus objective : « l’objectivité des avis

remonte de la somme des subjectivités ».



    « L’avantage d’avoir 100 ou 150 avis sur un restaurant, c’est
      que le volume dégage une vraie tendance de fond avec
      peu d’écart type dans les notes. Ça donne de la valeur à
                                                          la recommandation »
                                                Jonathan Lagier (LaFourchette.com)




       4) Mesure de la performance : les outils manquent encore


Le chaînon manquant pour convaincre les enseignes de faire du web-to-store ou du

mobile-to-store reste la mesure de la performance. Le business model ne sera pas consolidé

en l’absence de résultats chiffrés clairs.

Chez Plyce, la rémunération se fait au clic à chaque fois qu’une offre est visualisée (après un
clic sur « voir plus de détails ») et à chaque fois qu’un coupon est utilisé (l’utilisation est

déclarative : le client choisit « utiliser maintenant »). 70 % des utilisateurs de Plyce (web et

mobile confondus) cliquent sur une offre pour « voir plus de détails ». Sur deux campagnes
spécifiques (chaussures et textile), 15 à 20 % des personnes ayant cliqué sur « voir plus de
détails » ont acheté en point de vente. « Un très beau taux de transformation » selon

Sandrine Dirani, cofondatrice de Plyce, qui concède que l’idéal serait de tracer les

internautes ayant cliqué sur « utiliser maintenant », pour connaître le taux de conversion de
ces clics en actes d’achat. Plyce réfléchit au moyen de suivre ce cheminement et songe à

mettre en place un système d’identification de l’utilisateur en point de vente (en présentant

son mobile devant un boitier au niveau des caisses), en attendant le graal du paiement par
terminal mobile.



                                                                                                   24
// A RETENIR


       Les services de recommandation mobile peuvent compter sur
       trois types de revenus : la vente de prestations pour les
       comptes professionnels des commerçants, les opérations de
       couponing et les campagnes de jeux géo-localisés.
       Le mobile est synonyme d’accroissement des données : les
       utilisateurs laissent plus facilement un avis sur une adresse
       depuis leur mobile, ils ajoutent des photos, publient des
       check-in… ce big data permet d’affiner les algorithmes de
       recommandation pour des services encore plus performants et
       personnalisés.
       La recommandation mobile et les opportunités marketing qui
       en découlent souffrent encore du manque d’outils pour
       mesurer la performance des outils et des campagnes
       publicitaires. Il reste difficile aujourd’hui de savoir combien de
       personnes sont entrées sur le lieu de vente et y ont fait un
       achat    suite    à    l’utilisation   d’une   application     de
       recommandation. La solution pourrait venir ces prochaines
       années du paiement par mobile.




25
II - VERS UNE RECOMMANDATION « SOLOMO »

La recommandation mobile est encore en pleine évolution, et les usages ne sont pas
stabilisés, mais les dimensions sociale et locale adjointes au mobile ont clairement

renouvelé l’expérience de la recommandation, offrant toute une nouvelle gamme de

services et d’outils directement ancrés dans l’espace, le temps et le réseau de

l’utilisateur.




    1) Le « temps réel » à portée de main


Le dispositif de recommandation a émergé avec les sites d’e-commerce, tel Amazon,

proposant d’évaluer les produits en vente, avant d’évoluer vers la collecte d’avis dans des

domaines spécialisés, comme TripAdvisor pour l’hôtellerie et LaFourchette pour la
restauration. Dans un troisième temps la recommandation a été assortie de fonctionnalités

de géolocalisation liées à l’usage mobile : c’est la génération Dismoioù, Nomao ou Qype.

L’aspect « à chaud » des contributions mobiles a d’abord laissé craindre une dégradation de

la qualité des avis, potentiellement plus agressifs ou outranciers, puisque livrés sans délai.
Les usages montrent que le mobile s’avère être un moyen d’enrichir la recommandation. Il

inciterait à plus de contribution, comme l’explique Dismoiou.fr dont les utilisateurs ont

généré 1,2 millions de posts d’avis sur quelque 400 000 adresses en 2011.




     « Le mobile change la recommandation sociale, il la rend
                 plus personnelle, plus locale, et plus synchronisée »
                                                            Gilles Barbier (Dismoioù)




Le mobile permet en effet de rétrécir le temps entre le moment où l’offre est proposée

et le moment où elle est consommée, ce qui fait parler les professionnels de « temps réel ».
Ainsi, avec son application mobile sortie en avril 2011, le service LaFourchette a observé une



                                                                                                 26
sur-représentation des réservations de dernière minute : « la médiane entre la réservation et

     le repas est de 36 h sur le web fixe, alors qu’elle passe en dessous des 12h sur le web

     mobile ».
     Dismoioù compte d’ailleurs sur le mobile pour développer plus encore la dimension

     interactive de son service. Les utilisateurs peuvent poster un commentaire sur un lieu, sans

     nécessairement émettre un avis. Il s’agit de développer la notion d’expérience (en

     joignant une photo, un post audio) en associant à chaque lieu une ambiance, des
     marqueurs     utilisateurs,   des   témoignages,    plutôt   qu’une      évaluation   critique.

     LaFourchette.com teste également les outils photos des smartphones pour enrichir le retour

     d’expérience du client, surfant notamment sur la tendance de « food reporting » qui

     consiste à photographier ses plats pour partager le cliché sur le web.



         2) Des avis majoritairement positifs


     Contrairement à l’idée répandue, les internautes ne mettent pas que de mauvaises notes.

     Les avis dépendent surtout du type de biens et de services. Des extractions statistiques du

     site Ciao! ont révélé que les biens culturels se voient attribuer des notes généralement

     favorables alors que les services et « devices » (téléphone par exemples) connaissent des
     notes beaucoup plus faibles, très inférieures à la moyenne, où l’internaute se positionne

     comme un avertisseur pour prévenir les mauvaises expériences.

     Concernant les services de recommandation de lieux, on recense beaucoup de très

     bonnes notes et quelques très mauvaises mais peu de notes moyennes, souligne Jean-
     Samuel Beuscart, socio-économiste à Orange Labs. Par exemple sur Dismoioù 85 % des avis

     sont soit neutres, soit positifs, et 90 % des groupes sémantiques analysés par Nomao sont

     positifs.

     Les travaux de recherche en socio-économie ont permis de relever un « effet de sentier » :
     plus la première note est positive plus les suivantes ont des chances de l’être ; idem pour

     une mauvaise note. Les premiers avis sont donc cruciaux pour les commerçants.




27
3) Le social, gage d’une recommandation pertinente


Pour Gilles Barbier, cofondateur de Dismoioù, il n’y a pas de bon avis, pas plus que d’avis
objectif. La qualité des avis est fonction de leur pertinence : sur la plateforme, la mise en

avant des lieux repose en effet sur un algorithme particulier qui ne calcule non pas la note

moyenne attribuée à un lieu, mais génère une note différente selon l’historique d’utilisation

et les préférences du mobinaute. Dismoioù ne met donc pas en avant les mêmes avis pour
une même requête faite par deux utilisateurs différents.




       « Peu importe la qualité d’écriture de l’avis, ce qui nous
                intéresse c’est de savoir ce que les gens qui vous
                                               ressemblent aiment aussi. »
                                                    Frédéric Montagnon (Nomao)




            Evolution du nombre de commentaires sur Nomao.com entre 2007 et 2011




                                                                                                28
A terme, l’objectif chez Dismoioù est de développer davantage les fonctionnalités sociales,

     en mettant en place un système de followers/following sur le modèle du réseau social

     Twitter. Chez Nomao, la récolte des avis se fait en explorant tous les supports, mais Frédéric
     Montagnon, son cofondateur, s’intéresse particulièrement aux blogs car la publication sur

     un support personnel engage un effort différent, un temps de rédaction plus important. Il y

     a donc davantage de données à extraire de ces contributions que sur d’autres plateformes.




         « La recommandation joue le rôle de filtre pour garantir le
          niveau des restaurants partenaires du site, qui vise moins
                                                  l’exhaustivité que la qualité »
                                                  Jonathan Lagier (LaFourchette.com)


     Sur LaFourchette.com, si aucun des restaurants n’est noté en dessous de 6/10, c’est la

     conséquence directe de la politique du service de réservation en ligne : en dessous de 6, le

     restaurant mal évalué fait l’objet d’un contrôle qualité et si les avis s’avèrent justifiés,
     LaFourchette cesse toute collaboration.




       // A RETENIR

            Une nouvelle adresse, un nouveau produit ou un nouveau
            service doivent s’assurer d’attirer des avis positifs dès les
            premiers jours pour profiter de l’effet de « sentier » des premiers
            avis : car plus la première note est positive, plus les suivantes ont
            des chances de l’être.
            Une recommandation de qualité est une recommandation
            pertinente, c’est-à-dire personnalisée : en fonction de ce que
            les amis de l’internaute ont aimé, de son historique de
            navigation ou ses centres d’intérêt.




29
III - REPERCUSSIONS MARKETING

Comment la recommandation sociale affecte-t-elle les marchés des biens et services ?

Comment reconfigure-t-elle les stratégies publicitaires des entrepreneurs ? Comment

affecte-t-elle la stratégie des acteurs traditionnels de l’information et de la publicité
locale (Pages Jaunes, Guide Rouge, moteurs de recherche, etc.) ?




           1) La recommandation augmente les ventes


Différentes travaux de recherche ont pu montrer l’impact positif de la recommandation

entre internautes sur les ventes (livres, entrées de cinéma et revenus des restaurants) et

indiquer qu’il ne s’agit pas seulement d’un lien de corrélation, mais bien d’un lien de
causalité. Mais qu’est-ce qui joue le plus dans l’efficacité de la recommandation ? Est-ce leur

nombre ou la valence (la note qui est donnée) ? Ce point divise encore les recherches. Reste

que les mauvaises notes ont plus d’impact que les bonnes notes sur les ventes, du

moins dans le champ des biens culturels. L’émetteur de l’évaluation joue également un rôle
déterminant : plus son profil est renseigné (avec une photo par exemple), plus son avis sera

déterminant.

Si les solutions de marketing géolocalisées peuvent tout à fait s’adapter aux petits
commerçants (Plyce compte une centaine de petites enseignes partenaires), les services de

bons plans géolocalisés concentrent encore leur énergie sur les grandes marques, plus

rentables pour le moment. C’est le cas de Go-Shop, qui ne traite qu’avec de grandes

enseignes de distribution, pourvues de tout un réseau de points de vente. Les petits
commerçants se montrent néanmoins attirés par les nouvelles technologies : équipés de

smartphones et familiarisés avec le vocabulaire du marketing digital, ils sont curieux des

propositions de campagnes publicitaires innovantes.




                                                                                                  30
Etude de l'impact de la recommandation par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet (Orange Labs)




                 2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces


     S’il est tentant d’exploiter toutes les technologies offertes par les smartphones pour

     concevoir une campagne marketing originale, il ne faut pas perdre de vue l’expérience
     utilisateur. Sandrine Dirani, Co-fondatrice de Plyce, service Web et mobile de bons plans

     géolocalisés, rappelle que l’aspect utilitaire doit primer sur le ludique : « l’usager lambda se

     lasse rapidement des gadgets car il est plus réceptif à ce qu’il connaît ».

     Renseigner le plus précisément possible l’utilisateur sur le web ou l’appli reste le
     meilleur levier pour créer du trafic en point de vente. Bertrand Jonquois, fondateur de

     l’agence web/mobile-to-store Go-Shop rappelle qu’un potentiel client se déplace en point

     de vente « s’il a la garantie qu’il ne le fait pas pour rien ». L’information sur la disponibilité
     (produit) ou la possibilité d’accueil (service) est aussi attractive que le prix pour faire venir

     en magasin. Plyce a conclu un accord avec 15 enseignes pour récupérer leurs informations

     de stocks. Un vrai facteur d’attractivité pour la distribution bricolage et high-tech, moins

     pour l’instant sur le textile.
     Il importe également de bien contextualiser le message publicitaire car la proximité de
     l’enseigne reste un des leviers les plus puissants pour générer du trafic en point de vente.


31
« Quand on arrive à faire comprendre au client, sans
  l’effrayer, que la publicité qui lui est présentée est liée à sa
        position géographique, on améliore le taux de clics de
                                                         l’ordre de 20 à 30% »
                                                      Julien Chamussy (Admoove)




En communiquant une information géographique dans une bannière (indication de la
distance à parcourir, en mètres ou en minutes, ou simple incrustation dynamique de

l’adresse), on indiquer subtilement au consommateur que l’offre est relative à sa position, ce
qui augmente déjà les chances de la campagne.



           3) Le mobile, levier de fidélisation


Le digital permet de toucher de nouveaux clients, mails il ne doit pas faire perdre de vue ses
consommateurs fidèles : pour tous les commerçants, souligne Bertrand Jonquois, fondateur

de Go-Shop, le gros du chiffre d’affaires est généré par des clients réguliers, qu’ils

connaissent, qui achètent et reviennent, et sont géographiquement proches. Le mobile

permet de maintenir cette proximité, par exemple en proposant des créneaux horaires
réservés, des promotions exclusives, des invitations en avant-première… autant de privilèges

qui font entrer les clients sur les lieux de vente. Plyce a exploité ce potentiel du mobile en

dématérialisant les cartes de fidélité (un seul porte-cartes virtuel pour toutes les enseignes
partenaires chez qui le consommateur cumule des points en caisse via son terminal mobile).
La dimension sociale d’une campagne web-to-store ne doit pas se cantonner à un rôle

cosmétique. L’usager doit trouver un intérêt à jouer le jeu, être récompensé pour ce

partage. Le succès du group deal, très en vogue au Royaume-Uni et aux États-Unis, moins
en France, en est un exemple : plus le deal est partagé, plus grande est la remise. La

dimension « sociale » dans une campagne web-to-store doit offrir des avantages tangibles

pour l’utilisateur, au risque dans le cas contraire d’être cantonné à un rôle cosmétique et
non créateur de valeur.



                                                                                                 32
// A RETENIR


       L’utilisateur des applications de recommandation souhaite
       trouver des informations précises et ce rapidement. Mieux vaut
       oublier la panoplie d’outils du smartphone et pour proposer un
       dispositif simple et efficace.
       Le mobile-to-store ne sert pas que l’acquisition client : il permet
       également de nouer une relation privilégiée avec les clients
       fidèles, qui sont souvent géographiquement proches du lieu de
       vente. Les campagnes marketing géolocalisées ne doivent pas
       faire l’impasse sur ce segment de clientèle.




33
Partie 3
    Le Social Commerce

  Le social commerce recouvre « l’ensemble de sites et de services qui font des interactions

  sociales en ligne un moteur du commerce en ligne » et englobe de multiples formes

  d’échanges, plus ou moins denses en sociabilité : depuis Groupon, où le social se joue sur

  l’agrégation d’acheteurs, à des sites de vente privée entre particuliers, comme ventes-
  amis.fr en passant par les services de crowdfunding.



  Les interactions construites et organisées par les services de social commerce peuvent être
  catégorisées selon trois fonctions distinctes :

         -   La découverte de produit : les interactions sociales sont encouragées pour faire

             connaître un service ou un produit au-delà des premiers clients grâce aux

             pratiques de recommandation.
         -   La construction de confiance : les échanges sont organisés entre les utilisateurs

             de manière à générer un système de confiance dans les produits, dans les

             plateformes.

         -   L’empowerment : derrière le social réside aussi l’idée d’une capacité des
             consommateurs qui, rassemblés, sont à même de modifier les rapports de force

             entre offre et demande.



  Recommandation du produit, construction de confiance et empowerment : dans la pratique,
  le social commerce exploite et combine souvent ces trois grandes fonctions social media.




                                                                                                 34
I - L’ACHAT GROUPE


     L’entrée en bourse de Groupon en 2011, suivie de près par les critiques de clients et
     commerçants à l’adresse du modèle de « discounter », et aujourd’hui la multiplication

     d’acteurs locaux… trois ans après le « boom » des sites d’achat groupé, le secteur

     évolue encore, mais les pratiques commencent à se stabiliser : la dynamique sociale
     s’avère essentielle, quelle que soit la stratégie d’acquisition mise en place.




        1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation


     En 2010, Groupon était encore une startup, distribuant des flyers dans le métro, avant

     d’entrer en bourse moins de deux ans plus tard, en novembre 2011. Soins ou spas à prix

     réduits… l’offre était très féminine au départ, mais s’est diversifiée au fur et à mesure que
     Groupon s’est étendu.

     Les commerçants voient en Groupon deux motivations : faire connaître un nouvel usage

     (une solution d’e-ticket par exemple), et augmenter les taux d’occupation. Mais « le but
     n’est pas de fidéliser une clientèle, on ne revient pas deux fois dans un hôtel ou sur un

     circuit de Formule 1. En revanche les clients satisfaits du deal permettent un excellent

     bouche à oreille » explique Paul Choppin (Groupon). En 2012, Groupon rassemblait plus de

     350 000 fans sur 80 pages Facebook, dont plus de 80 000 sur sa page française, et plus de
     huit millions de visiteurs uniques au premier trimestre.
     A la différence de Groupon, dont le modèle repose sur de gros volumes, l’atmosphère

     intimiste et privilégiée de Carnet de mode vise moins la quantité que la qualité de son

     audience.
     Créé fin 2011, le site Carnet de Mode est une place de marché pour les créateurs et une

     boutique multimarques. En 2012, le site a présenté plus de 200 créateurs et leurs quelque

     3000 produits. Un an après sa création le site comptait 60 000 membres opt-in et recensait

     plus de 100 000 VU par mois.
     Si l’achat de mots-clés et de base de données de mails n’est pas exceptionnel pour les

     acteurs de l’achat groupé, Carnet de mode observe des pratiques marketing différentes :


35
réseaux sociaux, bouche-à-oreille, relations presse… « nos leviers marketing se doivent

d’être originaux car nos produits le sont, et nous visons des CSP+++ » explique Arbia Smiti,

la fondatrice du site. Le coût d’acquisition client est élevé chez Carnet de Mode, mais
facilement rentabilisé : le panier moyen monte à 150€, dont 50% de marge, et le taux de

fidélisation est assez fort, puisqu’un client sur trois revient acheter.




   2) Le deal, ciment du social


Pour Arbia Smiti, fondatrice de Carnet de Mode, « l’achat social est imbriqué dans le

crowdfunding ». Son service allie plusieurs briques du social commerce : les internautes
soutiennent de jeunes créateurs en passant des précommandes sur des prototypes de

« pré-collection », en échange de quoi ils accèdent à une remise. Dès que le chiffre de

précommande fixé entre Carnet de Mode et le créateur est atteint, la production est lancée,
puis livrée deux semaines plus tard.

Les mêmes produits sont ensuite vendus au prix normal sur l’espace du site réservé aux

créateurs établis. 20% des revenus reviennent sous forme de loyalties aux acheteurs de

l’espace pré-collection.
Une stratégie gagnante pour Carnet de Mode qui s’assure un bon bouche-à-oreille au sein

d’une communauté de passionné(e)s de mode prête à se regrouper pour soutenir de jeunes

créateurs.




 « Les amoureux de la mode préfèrent garder pour eux leurs
   bons plans mode, il faut donc l’attrait du deal groupé pour
       qu’ils gagnent à partager la découverte d’un créateur »
                                                        Arbia Smiti (Carnet de mode)




Qui plus est, la frustration est énorme si le quota de précommande n’est pas atteint : les

personnes intéressées par une pièce de créateur sont prêtes à faire beaucoup d’efforts pour



                                                                                               36
faire venir d’autres acheteurs. Carnet de Mode a exploité la tactique jusqu’au bout : une fois

     que la pièce est livrée aux pré-commandeurs et proposée dans la boutique des créateurs

     confirmés, les pré-commandeurs ont à nouveau intérêt à communiquer autour du produit :
     plus il sera vendu, plus ils toucheront de loyalties.




       Le site Carnetdemode.fr organise des pré-commandes auprès de créateurs à partir de prototypes




     Si « l’appât du gain » chez les pré-commandeurs générait 100% du trafic aux débuts de

     Carnet de Mode, 30% est aujourd’hui apporté par Facebook, Twitter ou Pinterest « qui

     permet une belle conversion grâce à la valorisation des images » détaille Arbia Smiti.
     Chez Living Social, les deals permettent la création de communautés solides : les acheteurs
     partent en effet tous ensemble faire l’activité achetée. Nathanael Dahan, conseiller

     commercial chez Living Social, explique que les deals « tout faits », combinant par exemple

     une sortie et un restaurant, sont les opérations qui permettent la meilleure conversion et la
     meilleure fidélisation d’utilisateurs qui pouvaient s’être inscrits sans jamais acheter.

     Quant à Groupon, le site a pu observer un déplacement des interactions sociales liées à

     l’achat groupé : si les premiers deals achetés sur Groupon rassemblaient surtout des

     membres d’une même famille, ou des amis, aujourd’hui, « l’achat groupé se fait surtout




37
entre collègues ou au sein d’une communauté de passionnées par une activité ou une

marque ».




   3) Prochaine étape : le local


L’idéal du collectif pesant dans la négociation de prix serait en passe d’être dépassé : c’est le

sentiment de Paul Choppin de Janvry (Groupon) : « devant le succès des services d’achat

groupé, les commerçants sont obligés de fixer une limite haute plutôt qu’une limite basse ».

La dynamique sociale reste fondamentale pour Groupon, mais elle se fait surtout sur le
local. Car si l’effet bouche-à-oreille compte énormément, il ne passe pas seulement par les

boutons Facebook ou Twitter consacrés : l’offre circule aussi lors d’interactions

« déconnectées ». L’ancrage local est donc primordial pour Groupon, qui compte une page
Facebook par ville.

Le mobile joue ici encore un rôle-clé. Outre Atlantique, l’application permet de se

géolocaliser pour passer des deals avec des commerçants à proximité. En 2012, un deal sur

quatre déjà était acheté depuis le mobile.




         « Grâce au mobile, les usages ont mûri : les utilisateurs
    profitent mieux des deals car ils maîtrisent plus facilement
                      leur dates limites, la validation en magasin… »
                                                  Paul Choppin de Janvry (Groupon)




Pour Nathanel Dahan de Living Social, le mobile et la géolocalisation pourraient
réassurer le marché des deals groupés, notamment auprès des commerçants locaux qui

ont parfois peur de ne pouvoir faire face à l’affluence suite à un deal. Une offre en temps

réel grâce au mobile pourrait être la solution.




                                                                                                    38
L’achat groupé est également l’occasion pour les commerçants de s’approprier internet et

     les réseaux sociaux. L’écriture d’une accroche, le référencement, et souvent le nombre de

     fans qui augmentent sur une page facebook sont autant d’éléments de communication que
     les commerçants locaux ne peuvent pas prendre en charge. C’est d’ailleurs l’une des

     explications   de   la fidélisation des   partenaires pour   Paul Choppin,     responsable

     communication du groupe en France : « 65% des partenaires recommencent, 30% avec le

     même deal ». Groupon ne compte pas en rester là, et cherche à développer des services de
     graphistes, de création et d'édition de contenus, jouant le rôle d’une agence de

     communication pour les acteurs locaux.

     L’émergence récente d’acteurs régionaux confirme le recentrement sur le local de l’achat

     groupé : Achatslocaux.fr dans la Loire, Systm’deal dans l’Essonne, Dealauvergne.fr pour la
     région de Clermont-Ferrand, ou encore 43degrés à Montpellier… tous sont nés courant

     2012. Mais celui que le secteur surveille le plus reste Google dont la force de frappe sera

     considérable au regard des nombreuses solutions déjà développées par la firme. Le service
     de deals groupés Google Offers existe aux Etats-Unis depuis 2011, où il est déjà combiné à

     Google Wallet (paiement par mobile), Google Checkout (paiement sans communication des

     coordonnées bancaires), Google Maps… et Google Plus, pour le volet social.




39
II - CROWDFUNDING : PARTICIPATIF ET COMMUNAUTAIRE


Kickstarter aux Etats-Unis, Sellaband en Allemagne, MyMajorCompany ou Ulule en
France : tous construisent leur modèle par coups d’essai, testent, font parfois marche

arrière. Le modèle du crowdfunding n’est pas encore stabilisé mais l’écosystème

identifie progressivement des bonnes pratiques. L’heure reste cependant à la
distinction : projets associatifs, professionnels ou purement artistiques, internautes-

« producteurs » ou seulement contributeurs… Tour d’horizon des « valeurs ajoutées »

prônées par les acteurs du crowdfunding français.




    1) Dividende VS contrepartie


Uniquement centré sur la musique à ses débuts, MyMajorCompany, créé en 2007, a fait
date dans l’histoire du crowdfunding français en lançant le chanteur Grégoire en 2010 suite

à une campagne de crowdfunding ayant permis de lever 70 000€ auprès de de 347

internautes-« producteurs ». Si l’image de marque de MyMajorCompany s’est construite
autour de projets musicaux, la plateforme s’est étendue au financement d’autre pans

culturels, tels que les bandes dessinées et la littérature.
Une évolution du business model nécessaire pour Stéphane Bittoun, Directeur

développement      de   MyMajorCompany :        « après   deux,   trois   années   d’exploitation
d’existence, la plateforme avait fait ses preuves mais se cognait à une sorte de plafond de

verre : il a fallu élargir le spectre pour répliquer le système à d’autres domaines ».

Chez MyMajorCompany, la production et l’édition de leurs propres projets sont

fondamentales : Sur 50 projets financés entre 2008 et mi 2012, 25 sont sortis dans le
commerce et 4 ont rencontré un franc succès, « grâce aux directeurs artistiques qui sont

allés chercher eux-mêmes des talents », ceux que les grandes maisons de disque avaient

mis de côté, trop fragilisées pour prendre des risques au regard de la conjoncture du

secteur.




                                                                                                    40
« Du fait de la promesse de rétribution financière, il y a eu
            des incompréhensions sur le modèle du crowdfunding :
                  achats de fans, affiliation, adwords… au début cela
                                       ressemblait plus à du e-commerce »
                                                     Adrien Aumont (Kisskissbankbank)




     Kisskissbankbank a commencé en cherchant de jeunes artistes auprès des maisons de

     disques, « une erreur de débutant » raconte Adrien Aumont, cofondateur de la plateforme,
     aujourd’hui persuadé que «être un label et faire du crowdfunding sont deux métiers à part
     entière ». Progressivement, Kisskissbankbank s’est émancipé du modèle de production

     communautaire classique où l’internaute est rétribué.

     « La rétribution financière dans un secteur qui ne gagne déjà pas assez est une promesse

     intenable ». La solution est venue des artistes eux-mêmes, qui apportent avec eux leur
     communauté de fans. Kisskissbankbank a alors fait le choix de se positionner comme un

     hébergeur de collecte de fonds en donnant les bons outils pour favoriser et exploiter ces

     relations entre artistes et fans : « l’argent ne rend pas de l’argent mais des contreparties,

     du lien social pour les internautes qui pour la première fois peuvent faire partie de
     l’aventure, aider un porteur de projet et être là au moment de la réussite ».

     Un parti-pris partagé par Oocto, startup née en 2012, pour qui « le public ne doit pas être

     un point de mire mais un point de départ pour les artistes ».




        2) Un rêve qui s’accompagne


     A la manière d’un « department store », les plateformes de crowdfunding entendent avoir

     des vitrines léchées, avec de beaux projets. Chez MyMajorCompany, sans doute la plus

     « mass market » des plateformes françaises, la qualité artistique est évaluée, mais pas




41
seulement : le rythme de progression des contributions, leur montant, les commentaires des

internautes sont également surveillés de près.

Du côté de Kisskissbankbank, le crowdfunding doit rester un outil communautaire, donc
ouvert à tous. Reste à « éduquer », en expliquant aux gens qui lancent une collecte que

l’honnêteté et la transparence doivent primer dans la présentation de leur projet afin de ne

pas générer de déception.




         « Il y a une tension entre être un outil communautaire,
  ouvert, et s’imposer sur le marché en conservant une belle
                                                                        boutique »
                                                 Adrien Aumont (Kisskissbankbank)




Globalement, l’accompagnement se situe à trois étapes chez Kisskissbankbank :

   -   D’abord lors de la définition du projet. C’est en discutant avec l’équipe de la
       plateforme que les porteurs de projet arrivent à mettre le doigt sur ce qui fait leur

       originalité et qu’ils pourront mettre en avant lors de la collecte de fonds

   -   Sur la stratégie aussi : définir la somme que l’on peut décemment collecter auprès

       des internautes et les paliers de contrepartie demande de l’entraînement.
   -   Enfin sur la mécanique de la collecte de fonds : la mission de conseil est encore

       très présente, mais Adrien Aumont, cofondateur de Kisskissbankbank, considère que

       la scalabilité de la plateforme améliorera ce point : « à chaque nouveau projet

       accompagné nous avons de nouvelles idées pour faciliter la prise en main de la
       plateforme et l’automatiser. »



Hors de question pour autant de devenir un outil froid, dépersonnalisé : la dimension
d’engagement aux côtés des porteurs de projet reste forte. Le crowdfunding doit rester une

« machine à prendre confiance en soi » pour Kisskissbankbank.




                                                                                               42
L’autre dimension du crowdfunding, c’est le potentiel publicitaire. « Le crowdfunding est

     aussi une façon de faire de la promotion qui, au lieu de coûter de l’argent, va en

     rapporter ». Une forme de retour au préachat, qui aurait fait rêvé toute une génération de
     producteurs culturels.



        3) Echanges gradués


     La qualité et l’intensité des interactions sociales sur une plateforme de crowdfunding se

     répartissent sur quatre niveaux :

        -   L’internaute préachète un projet, sans interaction avec la communauté

        -   Les fans discutent entre eux : c’est la participation horizontale
        -   L’artiste en personne interagit avec les internautes, sur une fanpage Facebook par

            exemple

        -   Artiste et fans forment une communauté qui participent à la réussite du projet, y
            compris lors d’interactions « déconnectées » d’internet.



     La plateforme Oocto a fait le choix de miser sur ce dernier et plus haut niveau d’interactions

     sociales. Trois modules sont proposés aux internautes sur le site :
     Soutenir : en échange d’un don, l’internaute accède à une contrepartie « à forte valeur

     ajoutée » une chanson sur Skype ou une invitation en studio. Du « low cost high value »

     pour l’artiste, résume Maxime Cormier, cofondateur de Oocto.

     Travailler : la plateforme met en relation les artistes avec des internautes qui ont les
     compétences recherchées par le porteur de projet.

     Aider : coller des affiches avant un spectacle, filmer un concert… tout ce qui optimise la

     réalisation d’un projet tout en impliquant le public.


     Du côté de Kisskissbankbank, les réseaux sociaux sont un levier essentiel. Car

     traditionnellement, le premier lien entre un artiste et ses fans reste Facebook : événement,

     partage de vidéos… la plateforme est mobilisée par la quasi-totalité des porteurs de projets.
     Lors d’une collecte de fonds, les plateformes de crowdfunding les encouragent donc à




43
exploiter ces canaux préétablis. « Les 1er et 2ème cercles de relations sont sur Facebook, les

2ème et 3ème sur Twitter ».

A noter : le taux de transformation est très différent d’une communauté à l’autre. Adrien
Aumont (Kisskissbankbank) se rappelle de deux campagnes menées en même temps : un

photographe déjà connu avec une large base de fans, et un jeune musicien avec une

communauté resserrée. « Ils ont collecté la même somme, mais le premier avec un taux de

transformation de 2% contre 5% pour le second ».
La communauté potentielle autour d’une collecte n’est pas forcément identifiable de fait,

elle est spécifique à chaque porteur de projet. Kisskissbankbank insiste sur l’implication

nécessaire « pour que la magie opère et que l’échange aille au-delà de la collecte de dons, il

importe d’incarner le projet, de consacrer du temps à la communauté des contributeurs
pour que le projet soit vécu et réussi ensemble ».




   // A RETENIR

        Pour se rémunérer, les plateformes prélèvent une commission
        sur les dons des internautes aux porteurs de projet : 10% chez
        Oocto      et    MyMajorCompany,         5%     chez     Kisskissbankbank
        auxquels s’ajoutent 3% pour le partenaire de la transaction.
        Le panier moyen sur ces plateformes se situe à 45-50€
        En janvier 2013, Kisskissbank avait reçu plus de 7 000 projets
        depuis son ouverture (mars 2010), dont 1800 mis en ligne et un
        peu plus de 800 réussis.




                                                                                                 44
III - CE QUE LE SOCIAL FAIT AU E-COMMERCE


     Sur les sites d’e-commerce traditionnels, référencements naturel et payant constituent
     les principaux drivers. Du côté du social commerce, les interactions sociales jouent

     leur rôle dans la propagation d’une offre et la recommandation entre pairs, mais ce

     sont surtout la collecte et l’exploitation de données qui en découlent qui permettent
     aux annonceurs d’affiner leur stratégie et leurs offres.



        1) Du forum aux formules


     Le commerce et la consommation en général n’ont pas eu besoin d’internet pour recouvrir

     une dimension sociale : dès les années 50, les travaux de Katz et Lazarsfeld, Personal

     influence, éclairent l’importance des relations personnelles dans les décisions d’achats et le

     rôle prescripteur des leaders d’opinion au sein d’un groupe.
     Engagement      d’une   communauté       et   bouche-à-oreille sont   donc des « sociabilités

     ordinaires » que le web ne fait qu’étendre et outiller. Les services d’UGC ont ainsi contribué

     à l’élargissement du social shopping : sur les forums dans les années 90 puis sur les blogs
     au début des années 2000 naissent des communautés expertes qui échangent leurs retours

     d’expérience.
     Aujourd’hui largement répandus sur les plates-formes d’e-commerce, les avis sont le

     moteur du social commerce. C’est Amazon qui le premier les as exploités avec succès,
     marquant ce que Josué Solis appelle « l’ère digitale du marketing de la recommandation ».

     On distingue deux types de recommandation : elle peut être soit algorithmique (en fonction

     de l’historique de navigation ou du « profiling utilisateur » lorsque l’internaute a renseigné

     ses usages et ses goûts) soit collaborative (les avis d’amis aussi bien que d’inconnus sont
     brassés pour faire ressortir le produit le plus pertinent).



     Si l’électronique, l’habillement, et les ordinateurs occupent le haut du tableau des achats sur

     internet, le social commerce concerne davantage les produits qui contribuent à soigner
     son identité en ligne. Ainsi d’après l’étude CCM Benchmark, le volume des interactions




45
sociales (likes, share, comments, tweets) ne se distribue pas de façon homogène : la mode,

les équipements de maison, les sorties culture et loisirs (hébergement et voyage) et les

activités promotionnelles (ventes privées et couponing) sont les plus partagés,
recommandés et discutés en ligne.

A noter : la mode est un secteur complexe car les usages diffèrent beaucoup entre les

hommes et les femmes, mais surtout, ils sont investis de représentations et de stratégies

sociales. D’un côté l’internaute recherche le prix le plus bas, de l’autre, il se démarque
totalement du mass market pour afficher ses préférences pour des marques fortes, qu’il

n’achètera pas forcément. C’est ce que révèlent des travaux de recherche desquels deux

principaux modes d’interaction entre marques et internautes ont pu être dégagés :

   -   Le partage : les internautes se transmettent des bons plans, des promotions.
       Incitation à partager bonnes affaires avec entourage.

   -   L’engagement : les internautes « aiment » une page, une publication ou un produit,

       ils le commentent. En bref, ils affichent leur enthousiasme pour une marque et les
       valeurs qu’elle incarne, mais ne recommandent pas forcément les produits qui y sont

       rattachés. C’est le cas de marques « fortes » comme Petit bateau ou Club Med par

       exemple.




   2) Open grapher les besoins


Si Facebook n’a pas le monopole du social commerce, le réseau de Zuckerberg a le mérite
de rassembler très largement utilisateurs et e-commerçants : le réseau social a outillé et

rendu plus visibles les phénomènes d’influence interpersonnelle. Sans Facebook, le social

commerce serait fragmenté entre différentes plates-formes propriétaires.

C’est pour asseoir cette position hégémonique et s’imposer comme le point de départ et
d’arrivée de tous les échanges que Facebook a développé l’Open Graph, un protocole qui

permet à n’importe quel site ou service web d’échanger des données avec Facebook

sur les utilisateurs. Cette API fonctionne comme une toile d’araignée : les connexions avec
les amis, les pages fans, les contenus « likés », publiés ou commentés, sur Facebook mais

aussi en dehors, tous ces gestes numériques sont recensés et stockés… en « frictionless ».

Car l’internaute participe à l’auto-documentation de son profil en produisant des données


                                                                                              46
bien souvent « malgré lui ». Car les sites d’e-commerce peuvent intégrer des plug-ins

     sociaux sur leur plate-forme pour réexploiter toutes ces données de deux façons :

        -   le 1er niveau permet de « faire du push » en générant des « Sponsored stories » : si
            un internaute indique « aimer » un produit sur un site e-commerce, certains de ses

            amis (identifiés comme ayant des goûts ou intérêts proches) verront apparaître dans

            leur fil d’actualité une publication indiquant qu’il aime une marque ou un produit.

        -   le 2° niveau d’exploitation de l’Open Graph opère surtout sur la timeline. Facebook
            permet aux annonceurs ou acteurs tiers des boutons spécifiques aux actions de leurs

            utilisateurs… « J’ai lu » pour les sites d’information, « j’écoute » pour les services de

            musique en streaming… Un procédé moins intrusif et générateur de davantage de

            données.
     Ces techniques sont avant tout un moyen détourné de faire partager à l’internaute ses

     pratiques de consommation, « ce qui suscite de la curiosité et améliore le processus de

     transformation » selon les observations de Josué Solis.



      « C’est aux marques et aux agences de se montrer matures
            en faisant des concessions sur Facebook : elles doivent
             limiter l’utilisation des partages automatiques à un petit
                                                             nombre de données »
                                                                     Josué Solis (Boosket)




     Des critiques se sont élevées contre ces pratiques, trop proches du programme

     « Beacon » (en 2007, Facebook avait connecté les données des sites commerçants avec sa
     plateforme pour que toute la navigation et la consommation de l’internaute soit

     automatiquement partagée avec ses amis, en « opt-out ». Après un tollé des internautes,

     Facebook avait dû faire machine arrière, en 2009). Ce côté « Big brother » de l’interface
     actuelle de Facebook serait surtout dû à la timeline qui affiche en temps réel les faits et

     gestes virtuels de nos amis.

     Si Facebook a réussi à centraliser les données sur les envies et les besoins que les

     internautes laissent deviner au travers de leur navigation sur le web, le réseau n’exploiterait



47
pas encore les opportunités du social commerce, du moins pas à son plein potentiel selon

Matthieu Chereau (Tigerlily) : « L’Open Graph est encore trop rarement exploité par le e-

commerce, là où les médias ont quasiment tous pris le virage et ont très bien
« opengraphé » leur offre de contenus. Si la rumeur de sortie d’un bouton « Want » se

confirmait, cela serait une bonne nouvelle pour le e-commerce ».



   3) Facebook commerce : vers une place de marché ?


Le social commerce a fédéré un grand nombre d’acteurs qui se distinguent selon leur mode

d’organisation :

   -   Soit la boutique vient sur Facebook
   -   Soit Facebook sert de support de recommandation pour acquérir du trafic sur le site

       d’e-commerce




                          Deux modes d'organisation du F-commerce



A ses débuts, l’agence de marketing Boosket aidait les commerçants à transposer leur

boutique sur Facebook. Au vu de l’évolution de la plateforme « ce n’était pas forcément la

meilleure réponse », constate Josué Solis. Car Facebook ne se contente plus d’être un
réseau généraliste, et a « opengraphé » le web et ses différents services. Le social commerce



                                                                                                48
passe donc avant tout par l’Open Graph : « c’est en exploitant les données et les

     interactions entre l’utilisateur et la marque que le commerçant pourra valoriser sa page de

     F-commerce et augmenter ses performances.
     Deux options sont possibles pour la transaction : soit directement sur Facebook, soit en

     redirigeant vers un site marchand. L’efficacité dépend de plusieurs facteurs :

        -   La communauté de fans peut être faiblement engagée, peu active, mais
            néanmoins très prompte aux échanges marchands. Sur une page de « Bob

            l’éponge », Josué Solis se souvient avoir vu les fans acheter plus de 200 paires de

            lunettes en très peu de temps, alors que cette communauté n’était pas
            particulièrement active sur les publications traditionnelles.

        -   Les marques doivent avoir les moyens d’animer une page avant d’y transposer
            leur boutique. Si non, mieux vaut conserver une boutique en ligne classique plutôt
            qu’une page de F-commerce froide et statique.

        -   La redirection depuis une page fan vers un site marchand n’est pas
            rédhibitoire : dans le cas de la marque Lacoste, que Josué Solis a accompagnée

            avec Boosket, « ce process a généré 30 000 euros, dont plus de la moitié issu de la
            recommandation pure ». Mais la marque avait travaillé sa présence en ligne en

            amont : plusieurs milliers de fans « galvanisés » par des interactions poussées ont

            donné une belle viralité à la marque : 100 likes par jour sur les produits, qui, dans la

            timeline, redirigeaient non pas sur la page fan mais directement sur le site e-
            commerce final.



     Le social commerce passe par une phase d’apprentissage, autant chez les marques et les

     agences que chez les utilisateurs : « le taux de conversion des fans de la marque Lacoste a
     été 18 fois supérieur en 2012 par rapport à l’année précédente, approchant les 20% »

     rappelle Josué Solis. De même, en 2012, Lacoste a vu sa communauté de fans passer de 6

     millions à 10 millions, et la campagne menée avec Boosket pendant les soldes a généré un
     ROI de 300%, « un chiffre qu’on ne peut plus atteindre sur une campagne d’emailing ou

     d’adwords sur Google ».

     Malgré cette série de chiffres prometteurs, Josué Solis (Boosket) estime que le marché est

     encore réticent, en partie à cause de Facebook « qui ne joue pas toujours le jeu » : la plate-




49
forme évolue en permanence, ce qui ne rassure par les acteurs, mais surtout, « Facebook ne

rend pas toujours la pareille à l’écosystème du web et des agences qui a pourtant contribué

à éduquer le marché ». Reste à Facebook à outiller les e-commerçants pour devenir une
vraie place de marché, (le public est déjà largement acquis), et pourrait concurrencer

Pixmania, Rue du commerce et Amazon.




  // A RETENIR

       Avant d’introduire des échanges commerciaux sur Facebook,
       une marque doit prendre le temps de comprendre les
       mécanismes de la plateforme et engager une communauté de
       fans en proposant des interactions régulières.
       Le Facebook commerce est aussi l’occasion de travailler sur
       l’avant-vente : la page facebook d’une marque permet
       d’observer quel produit performe le plus en termes de
       commentaires et de likes pour, par exemple, l’« éditorialiser » le
       mois suivant au travers d’un concours ou d’une offre. Par ce
       procédé la marque gagne de la visibilité et augmente son taux
       de conversion. Les opérations de couponing fonctionnent
       également très bien et permettent de mieux connaître sa base
       fans pour en affiner la segmentation.
       Facebook doit être vu comme un canal supplémentaire pour
       récompenser une communauté de sa fidélité (puisqu’elle a
       « aimé » la page) en lui proposant des offres exclusives. Une
       boutique « F-commerce » doit exister comme complément au
       dispositif de e-commerce, car la stratégie se fait sur plusieurs
       niveaux : il faut diffuser le catalogue partout mais en adaptant
       le contenu au support et à ses utilisateurs.




                                                                                              50
Postface

     Lorsque la Chaire a été lancée à l’automne 2011, l'objectif était de rassembler et produire
     des connaissances sur les enjeux relatifs à la monétisation des social media, et de construire

     un espace d'échanges et de discussion ouvert entre praticiens sur les bonnes pratiques et

     les modèles émergents.

     Ces deux objectifs ont sans aucun doute été atteints grâce au travail de synthèse de la
     recherche, de repérage des enjeux et de problématisation, et enfin grâce à l’expertise des

     intervenants qui ont permis des discussions de qualité et sans langue de bois, et ce dans

     des salles combles lors des conférences publiques.


     Mais au-delà de la réalisation de ce double objectif, l'effet le plus intéressant est

     l'enrichissement réciproque produit par la confrontation, dans le cadre spécifique du Social

     Media Club et de la Cantine, des points de vue de la recherche et du monde académique
     d'une part, du business et de la pratique d'autre part.



     Il est intéressant de noter (ce qui n'allait pas de soi) que la recherche et les discussions entre

     professionnels ont convergé vers trois grands constats :


        1) Le déclin de la viralité : pour produire du « buzz », il est nécessaire de combiner les

            logiques virales avec des logiques plus classiques d'achat et d'éditorialisation ;


        2) L’intensité des usages liés aux avis : les consommateurs sont nombreux à évaluer,
            noter, recommander des produits et des services, et ces usages sont enrichis en

            migrant sur le mobile, en particulier pour les services locaux (restaurants, shopping,
            etc.). A noter : la prépondérance des notes très positives (contrairement aux a priori,

            les internautes partagent d'abord ce qu'ils aiment), et quelques notes négatives qui

            viennent signaler des arnaques ou mauvais plans.




51
3) Le    caractère   contextuel    et   spécifique   de   la   consommation      enrichie

       socialement : même si les résultats diffèrent d’un secteur à l’autre « l’endossement »

       social d’une marque ou d’un produit par les utilisateurs est plus efficace que le
       programme de partage automatique « Beacon » ou les boutiques dans Facebook,

       considérés comme un échec.



Pour terminer, la chaire Social Media Monetization, en réunissant chercheurs et
professionnels, a permis d’identifier les enjeux économiques les plus récents des social

media. Cette hybridation recherche-business et les échanges informels qui en ont découlé

sont particulièrement profitables à l’écosystème des médias en ligne et gagneraient à être

prolongés et systématisés.




        Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, directeurs scientifiques de la Chaire




                                                                                                52
Les experts de la Chaire Social Media Monetization



     Membres du Social Media Club France, ils sont intervenus lors des
     sessions de travail et conférences organisées dans le cadre de la
     Chaire :



                  Adrien Aumont
                  Co-fondateur de KissKissBankBank
                  www.kisskissbankbank.com




                  Gilles Barbier
                  Co-fondateur de Dis Moi Où
                  @gillesbarbier
                  www.dismoiou.fr       désormais fondateur de Leetix.com




                  Thierry Bézier
                  Responsable stratégie digitale chez Fred&Farid
                  @thierrybezier
                  www.fredetfarid.com




                  Stéphane Bittoun
                  Directeur du développement de MyMajorCompany
                  www.mymajorcompany.com




53
Pierre-François Chiron
CEO de MakeMeReach
www.makemereach.com




Paul Choppin de Janvry
Responsable communication & RP chez Groupon Fr
@PaulCdeJ
www.groupon.fr




Maxime Cormier
Cofondateur de Oocto.fr
@maximecormier
www.oocto.fr




Nathanaël Dahan
Conseiller Commercial chez Living Social
www.livingsocial.fr




Angéline Deflandre
Community Manager chez Qype
@angeldeflandre
www.qype.fr




                                                 54
Sandrine Dirani
     Co-fondatrice de Plyce.fr
     @diranis
     www.plyce.fr




     Rémi Douine
     CEO de The Metrics Factory
     @watariu
     www.themetricsfactory.com




     Gaël Guillet
     Co-fondateur de WallDress
     @GaelGuillet
     www.walldress.com           désormais CEO de Scribz




     Bertrand Jonquois
     CEO de Go-Shop
     www.go-shop.com




     Jonathan Lagier
     Directeur Produit chez La Fourchette
     www.lafourchette.com




55
Jean-Baptiste Massicot
Consultant Stratégie Digitale chez Niji
@JB_Mass
www.niji.fr




Frédéric Montagnon
Co-fondateur de Nomao
@fred_montagnon
www.nomao.com




Hubert Munyazikwiye
Social Media Strategist chez Buzzman
@hubertmunya
www.buzzman.fr




Antoine Papot
Social Marketing Manager chez Ouat Entertainment
www.ouat-e.com/fr




Arbia Smiti
Fondatrice de Carnet de Mode
www.carnetdemode.com




                                                   56
Josue Solis
     Head of Social Media Strategy chez 24h00-Boosket
     @JosueSolis
     www.boosket.com
           désormais directeur e-commerce chez Wrung Division




     Nicholas Vieuxloup
     Directeur des opérations internationales chez Viadeo
     @vieuxloup
     www.viadeo.fr




57
LES ORGANISATEURS DE LA CHAIRE


A propos de PayPal
PayPal est la solution simple, rapide et sécurisée pour payer et être payé sur Internet,
sans partager ses données confidentielles. PayPal est le leader mondial du paiement
en ligne avec 230 millions de comptes dans le monde et un volume de transactions
de 92 milliards de dollars en 2010. Disponible dans 190 pays et 25devises, PayPal
propose à ses clients, particuliers ou entreprises, des solutions pour tirer parti, en toute
confiance, des avantages du e-commerce. En France, 1 acheteur en ligne sur 3
possède un compte PayPal : plus de 10 millions de consommateurs ont choisi cette
solution pour effectuer leurs achats par carte bancaire ou envoyer de l’argent à leurs
proches. Aux sites marchands, PayPal propose une solution de paiement souple,
intégrée et hautement sécurisée pour développer leurs activités sur Internet. Ils sont
aujourd’hui plus de 500.000 dans le monde et 180.000 en Europe, Grands Comptes et
PME, à proposer PayPal comme moyen de paiement additionnel. Avec ses
partenaires bancaires et technologiques, PayPal entend participer à la croissance du
e-commerce et à l’optimisation des moyens de paiement dématérialisés. Créée en
1998 à San José en Californie où elle a son siège, et filiale du Groupe eBay depuis
2002, la société est aujourd’hui implantée dans 20 pays. Elle détient pour l’Union
Européenne, une licence bancaire.
                       Pour plus d’informations : http://www.paypal.fr et @paypalfrance


A propos du Social Media Club France
Le Social Media Club France a été créé en septembre 2007, pour devenir une
association loi 1901 l’année suivante, à l’initiative de Pierre-Yves Platini, Alban Martin,
Julien Jacob et Bertrand Horel, soutenus par l’association Silicon Sentier.
La mission du Social Media Club France est de connecter les professionnels des
médias sociaux qui utilisent des logiques communautaires dans la création ou dans la
diffusion de leurs contenus.
L’objectif est de partager les expériences entre professionnels, identifier, formaliser et
diffuser les bonnes pratiques et faire ainsi progresser le marché des médias sociaux,
promouvoir des standards, encourager la transparence et l’éthique de ses pratiques.
Le Social Media Club France organise à la fois des rencontres privées entre membres
(mode atelier, orienté sur la mise en œuvre) et des sessions publiques (mode
conférence, orientée sur la compréhension et le partage d’expérience).
                      Pour plus d’informations : www.socialmediaclub.fr et @SMCFrance


A propos de Cap Digital
Cap Digital (http://www.capdigital.com/) est le pôle de compétitivité des contenus
et services numériques. Le pôle est structuré en association loi 1901, à but non-lucratif.
Selon les Statuts de l’association, Cap Digital est composé d’un conseil
d’administration et d’un bureau exécutif aux rôles et responsabilités différentes.
Plus de 650 adhérents – dont 570 PME/TPE, 20 grandes entreprises, 50 établissements
publics, écoles et universités, ainsi que 10 investisseurs en capital – lui font aujourd’hui
confiance pour leurs projets de R&D, tant en termes de financement que d’expertise,
et pour le développement de leur entreprise.
                        Pour plus d’informations : www. capdigital.com et @Cap_Digital



                                                                                               58

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Livre blanc du Social Media Club / Chaire Social Media Monetization

  • 2. Présentation de la Chaire PayPal, le Social Media Club France et Cap Digital ont créé en septembre 2011 la « Chaire Social Media Monetization », un cycle de rencontres annuel sur la monétisation des réseaux sociaux. Professionnels des médias, du web et plus largement du marketing on line se sont réunis plus d’une fois par mois à l’occasion de workshops privés et de conférences publiques pour identifier et analyser les modèles existants et émergents de rémunération des social media. Ces rencontres ont été structurées et encadrées par une réflexion de pointe : la Chaire Social Media Monetization a été dirigée par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, chercheurs en socio-économie, Olivier Binet, Responsable du business development de PayPal, et Matthieu Lecomte, senior project analyst chez faberNovel. Notes de recherche, comptes-rendus et interviews vidéo ont été diffusés au fil de cette année de réflexion pour partager les expertises des membres du Social Media Club et des professionnels et chercheurs invités. Le présent livre blanc synthétise les travaux de la Chaire Social Media Monetization. 2
  • 3. SOMMAIRE PRESENTATION DE LA CHAIRE 4 INTRODUCTION : LE SOCIAL EST-IL MONETISABLE ? 7 PARTIE 1 – LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE 8 I - Les social media, entre audience et viralité 8 1) La viralité, un parcours hybride 8 2) Les « super-influenceurs » existent-ils ? 10 3) Priorité à l’émotion 10 II – Vers un modèle d’audience purement “média" 12 1) Payer pour être vu 12 2) Facebook, un média classique ? 13 3) Social media metrics 14 III – Et si l’audience faisait la viralité ? 16 1) Vers une publicité (vraiment) sociale 16 2) Un fan engagé en vaut deux 17 3) Le freemium, empêcheur de viralité ? 18 PARTIE 2 : LA RECOMMANDATION MOBILE 21 I. Un modèle d’affaire prometteur 21 1) Du web fixe à l’applicatif 22 2) Trois pistes de monétisation 22 3) Le mobile ou l’opportunité du big data 23 4) Mesure de la performance : les outils manquent encore 24 II. Vers une recommandation « solomo » 26 1) Le « temps réel » à portée de main 26 2) Des avis majoritairement positifs 27 3) Le social, gage d’une recommandation pertinente 28 III. Répercussions marketing 30 1) La recommandation augmente les ventes 30 2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces 31 3) Le mobile, levier de fidélisation 32 3
  • 4. PARTIE 3 : LE SOCIAL COMMERCE 34 I. L’achat groupé 35 1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation 35 2) Le deal, ciment du social 36 3) Prochaine étape : le local 38 II. Crowdfunding : participatif et communautaire 40 1) Dividende VS contrepartie 400 2) Un rêve qui s’accompagne 41 3) Echanges gradués 43 III. Ce que le social fait au e-commerce 45 1) Du forum aux formules 45 2) Open-grapher les besoins 46 3) Facebook commerce : vers une place de marché ? 48 POSTFACE 51 LES EXPERTS DE LA CHAIRE SOCIAL MEDIA MONETIZATION 53 4
  • 5. Equipe DIRECTION SCIENTIFIQUE Jean-Samuel Beuscart Sociologue et économiste, Jean-Samuel est chercheur au sein du laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au Latts (Université Paris Est). Il a travaillé sur la façon dont se construisent, réussissent ou échouent les modèles économiques sur Internet, sur le marché de la musique notamment. Ces derniers temps, ses recherches portent sur les réseaux sociaux : comprendre, d’une part, quelle est la nature de la sociabilité qui s’y développe, et quels en sont les enjeux (jouer, partager, bavarder, travailler, s’y construire une réputation, etc.) ; et, d’autre part, comment les services de réseaux socio-numériques peuvent valoriser leurs services sans perturber cette sociabilité. Kevin Mellet Economiste et sociologue, Kevin est chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs (Sense) et chercheur associé au Centre de Sociologie de l’Innovation. Sa thèse, soutenue en 2006 à l’université de Nanterre, s’intéresse aux intermédiaires du marché du travail sur Internet. Plus récemment, ses travaux ont porté sur les usages marchands des nouvelles technologies : un premier axe de recherche porte sur la construction du marché de la publicité en ligne, un second axe porte sur l’économie des médias sociaux du web (les modèles économiques, les modalités de construction de l’audience et les formes de marketing spécifiques à ces médias). 5
  • 6. DIRECTION OPERATIONNELLE Olivier Binet Directeur du développement commercial et de l’innovation chez PayPal depuis 2010, Olivier travaille notamment sur les nouvelles expériences d’achats et de vente en ligne, sur téléphone mobile ou encore dans le monde physique. Olivier accompagne des grands groupes et des start- ups dans leurs problématiques de révolution digitale et de monétisation. Matthieu Lecomte Matthieu est président-fondateur de plomberie.fr, un site de vente d'articles de plomberie à destination des particuliers. Il est également administrateur du Social Media Club. Il a occupé auparavant la fonction de directeur de Projet chez faberNovel où il a conseillé des grands groupes dans leur stratégie digitale. Matthieu Lecomte est un spécialiste de l'e-commerce et du webmarketing. Pierre-Yves Platini Pierre-Yves est président et cofondateur du Social Media Club France, chapitre d’une organisation mondiale créé en 2007 pour rassembler les professionnels des médias en ligne autour de séances de réflexion et d’échanges de bonnes pratiques. Pierre-Yves est également responsable des activités d’investissement de faberNovel, réunies dans une société de capital risque à part : PINk. Il est par ailleurs co-fondateur et Directeur de la rédaction de Satellinet, lettre d’information professionnelle sur les médias et la communication en ligne. 6
  • 7. Introduction : Le social est-il monétisable ? En 2012 la valorisation de Facebook atteint 100 milliards de dollars et fait l’effet d’une piqûre d’adrénaline à tous les entrepreneurs du web. Un nouvelle ruée vers l’or commence, en Californie encore une fois. De quoi relancer le rêve américain, les chercheurs d’or et les vendeurs de pioche qui s’en sont souvent mieux sortis que la plupart des orpailleurs… PayPal est le témoin privilégié des aventures de ces pionniers du web et les accompagne dans leurs problématiques de monétisation. L’occasion aussi de constater que les réseaux sociaux passionnent autant qu’ils interrogent. Car c’est aujourd’hui un fait vérifiable et mesuré en billets verts : les réseaux sociaux, ça peut rapporter gros ! La question est de savoir ce qui rapporte au-delà de l’énorme pépite : est-ce le nouveau service, le nouveau site ou la nouvelle application ? Ou bien est-ce que les vrais gagnants sont ceux qui leur fournissent le matériel nécessaire ? Les social media représentent aujourd’hui tout un écosystème d’acteurs qui, dans leur diversité, sont confrontés aux mêmes obstacles : comment appréhender la viralité ? Comment fonctionne-t-elle et comment mesurer ses effets ? Si le phénomène et ses fonctions sont plutôt bien compris sur le modèle média, ses performances sur le social commerce posent encore question : dans quelle mesure les services d’achat groupé, de crowdfunding ou encore de recommandation profitent-ils des interactions sociales ? En quoi l’adjonction du mobile et du local favorise-t-elle les effets prêtés au social ? Beaucoup d’annonceurs répliquent leur catalogue sur les réseaux sociaux sans exploiter les opportunités des social media, tant en termes marketing qu’en termes d’expérience pour l’utilisateur. Fort de ces constats, PayPal s’est associé au Social Media Club et à Cap Digital pour organiser un cycle de réflexion rassemblant chercheurs et professionnels. Témoignages, expertises et travaux scientifiques sont synthétisés dans ce livre blanc qui, nous l’espérons, répondra à vos questions et vous donnera envie d’entreprendre sur les réseaux sociaux. Olivier Binet, Directeur du développement et de l’innovation chez PayPal Matthieu Lecomte, Directeur opérationnel de la Chaire Social Media Monetization 7
  • 8. Partie 1 Le modèle média et la viralité Depuis son adoption par le grand public, internet est le lieu d’un phénomène récurrent : la diffusion rapide et imprévisible de contenus divers (liens, photos, vidéos, etc.). La métaphore de la viralité est souvent mobilisée pour rendre compte de ce phénomène : le succès en ligne a en effet le caractère soudain, imprévisible et sans origine fixe de l’épidémie ; comme elle, il se diffuse le long des réseaux sociaux, contaminant les individus de proche en proche en suivant les liens de l’amitié en ligne. Cependant, la figure de la viralité obscurcit autant qu’elle éclaire le phénomène qu’elle décrit. Victime de son succès, le terme de viralité est accolé à tout succès d’audience sur internet, sans avoir été clairement définie, jusqu’ici. I - LES SOCIAL MEDIA, ENTRE AUDIENCE ET VIRALITE Engager une armada de blogueurs influents pour relayer un contenu humoristique ne suffit pas. La viralité est l’effet combiné de plusieurs facteurs, y compris les plus classiques, comme l’exposition médiatique traditionnelle. 1) La viralité, un parcours hybride Les courbes de succès sur le web se caractérisent par une montée exponentielle jusqu’à atteindre un pic à partir duquel le partage du contenu décline progressivement, jusqu’à l’oubli1. Le web social peut donc être envisagé comme une succession de focalisations 1 K. Nahon et al., Fifteen Minutes of Fame: The Power of Blogs in the Lifecycle of Viral Political Information, Policy and Internet, 3/1, 2011 8
  • 9. collectives plus ou moins intenses qui se succèdent. Différents facteurs peuvent être convoqués dans le succès d’une « séquence virale » : - Le mimétisme : l’internaute s’intéresse à ce qui suscite de l’intérêt. - La nouveauté, qui signifie également l’obsolescence du contenu - L’exposition éditoriale : la reprise d’un contenu sur la page d’accueil d’un site média va amplifier encore la circulation - La recommandation personnelle, fameux bouche-à-oreille, qui confère aux contenus un succès continu, croissant, mais plus lent. Le parcours « hybride » reste cependant la norme. Pour étudier le succès d’un corpus de photos sur Flickr, un groupe de chercheurs a réussi à isoler l’effet « visibilité éditoriale » de l’effet « recommandation personnelle ». Bilan : ces deux phénomènes sont équivalents. Si le bouche-à-oreille peut se prévaloir d’être à 53% à l’origine de leur circulation, la visibilité éditoriale leur vaut elle 47%. Les formats type de diffusion (Cha et al., Flickr) Pour comprendre les dynamiques de diffusion sur internet, le chercheur Watts propose la métaphore de l’incendie : le vent, la sécheresse du terrain sont au moins aussi déterminants que le nombre de foyers initiaux dans la diffusion d’un feu de forêt. De même, pour la viralité, s’il est intéressant de connaître la source et les points de passage d’un contenu, il 9
  • 10. faut aussi tenir compte de l’intervention de paramètres extérieurs : par exemple le travail effectué par les médias classiques ou la publicité qui peuvent sensibiliser une population à recevoir une innovation et à la transmettre. 2) Les « super-influenceurs » existent-ils ? « 10% des individus influencent les 90% restants ». C’est ce qu’affirment Keller et Berry dans The Influentials2 ou encore Gladwell dans son besteller The tipping point3. Traduit en marketing par la « courbe en S », le concept de « leaders d’opinion » est hérité des travaux de Lazarsfeld et Katz, menés dans les années 50. Ces chercheurs mettent en évidence que les recommandations de l’entourage impactent bien plus l’individu que les médias quant à ses comportements de vote ou de consommation. Ce schéma, peu contesté pendant un demi-siècle, a été revu par Newman, Watts et Barabási4 qui tendent à complexifier le phénomène : Si le réseau est dense, l’influence est à peu près égale chez tous les membres. Si le réseau est peu dense, on reconnaît certes une forte influence chez des leaders, mais les cascades sont alors plus courtes. La viralité est donc fonction de la structure du réseau… et de l’influençabilité des agents. 3) Priorité à l’émotion Nous partageons prioritairement des contenus « futiles ou émotionnels »5 non comme fin mais comme moyen de créer du lien à distance. Puisqu’il est difficile de partager des sentiments forts à distance, internet serait propice à la circulation de contenus à forte dimension émotionnelle. Henry Jenkins, dans Convergence Culture6, s’oppose à la métaphore de la viralité qui ferait des internautes des êtres passifs. Figure majeure des Cultural Studies, le chercheur explique que les contenus viraux le sont avant tout parce qu’ils font l’objet de réappropriation par les individus… comme le Lolcat, quintessence de la 2 Keller & Berry, The Influentials, Free Press, New York, 2003 3 Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little Brown, 2000. 4 Newman, Barabási, Watts, The Structure and Dynamics of Networks, Princeton University Press, Princeton, 2006 5 Berger, Milkman, What Makes Online Content Viral?, Forthcoming, Journal of Marketing Research 6 Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006 10
  • 11. culture virale, qui se prête à une réinterprétation permanente, ou au « braconnage culturel » comme l’a appelé Michel de Certeau. Bill Wasik, l’inventeur des flashmob, considère lui que le contenu importe peu. Le potentiel viral relève davantage d’un « jeu autoréférentiel » : il s’agirait de faire passer le contenu au second plan. Ce qui importe, c’est la dynamique de buzz, le fait d’en être, ou au moins de deviner ce qui va faire l’objet du prochain buzz. // A RETENIR Il n’existe pas d’individus qui soient influents en toutes circonstances. Le buzz semble se porter plutôt sur des types de contenus spécifiques sans devenir pour autant prévisible. Le buzz est toujours l’effet conjugué de plusieurs influences dont celle des médias, que le mythique « bouche-à-oreille » pourrait faire oublier. 11
  • 12. II – VERS UN MODELE D’AUDIENCE PUREMENT “MEDIA" Notre audience est à vendre : c’est le message qu’envoient les plates-formes sociales aux annonceurs et aux agences web de plus en plus clairement en reprenant la main sur la viralité des contenus. Combiner visibilité organique, virale et payante semble être le passage obligé pour continuer à exister sur le web. 1) Payer pour être vu « En 2009, les marques pouvaient facilement créer leur page et fédérer une communauté de 400 000 fans en quelques jours… avec un budget de 5 000€ ». Pierre-François Chiron, Président de la régie de publicité sociale MakeMeReach, se souvient des premières Facebook Ads, des notifications pop-up qui permettaient d’engranger des centaines de milliers de nouveaux fans. Pour cause : l’écosystème de Facebook a été initialement utilisé comme un support de publication, voire comme un canal de viralité pour les éditeurs et annonceurs. Un positionnement que la plateforme sociale serait en train de renverser : aujourd’hui la firme de Zuckerberg offre moins de canaux de viralité pour contraindre les marques à payer pour le service rendu, la diffusion des contenus. « Les plates-formes sociales sont propriétaires des algorithmes et donc de la viralité et de la visibilité qu’elles confèrent aux producteurs de contenus » Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory Cette redéfinition des valeurs de l’écosystème Facebook impacte les leviers de visibilité auparavant exploités par les professionnels. Il y a encore peu, la visibilité offerte par 12
  • 13. Facebook était proportionnelle au nombre de fans qu’une page avait réussi à recruter. Aujourd’hui, la visibilité organique (obtenue auprès des fans) n’est qu’un des trois leviers à exploiter. Doivent y être combinées la visibilité virale (permise par l’engagement des fans qui vont partager les contenus) et la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité. Un modèle qui n’a rien d’innovant : Google lui-même, il y a plusieurs années, reposait sur cette combinaison entre trafic direct (l’équivalent de la base de fans), le SEO (soit la viralité naturelle des contenus) et enfin le SEM, versant payant. Rémi Douine prédit une lutte acharnée pour la propriétarisation des actions de partage et de viralité entre Facebook, Google et Twitter. Pour preuve, la « guerre des boutons » qui a déjà cours sur les sites éditeurs dont les pages sont pleines de « like », « share », « tweet this », ou autre « +1 ». 2) Facebook, un média classique ? Pour Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory, cette volonté de « propriétariser la viralité » travestit les social media en un modèle d’audience typiquement média : les plateformes sociales s’adressent directement aux annonceurs et aux publicitaires en reprenant à leur compte les méthodes de mesure des médias classiques. Ainsi Facebook se considérerait comme un média à part entière en indiquant aux professionnels de la communication « le nombre de personnes qui en parlent ». Dès lors, la viralité n’a plus rien d’un effet hypothétique, espéré, guetté. La visibilité est devenue le cœur de métier de Facebook : en tant que média, il a les outils pour la mesurer… et la déclencher. La viralité du social media n’est donc plus structurelle comme elle a pu l’être : « jamais un autre Zynga n’émergera de la sorte ». Les effets de cette nouvelle politique se fait déjà ressentir : la “croissance organique” des pages tend à diminuer. Concrètement, les producteurs de contenus ou annonceurs ont de plus en plus de mal à aller au-devant de leur communauté pour recruter des fans tant Facebook réduit leur visibilité. 13
  • 14. 3) Social media metrics Les campagnes publicitaires sociales produisent tout à la fois des indicateurs d’efficacité classiques (vues, reach, clics, conversion) et une multitude de nouvelles métriques, dites « sociales » ou « d’engagement » (nombre de likes, de fans, taux d’engagement, coefficient de viralité) que les annonceurs ne savent pas toujours comment analyser et coordonner à leurs objectifs marketing. Pour estimer la qualité d’une campagne, le meilleur indicateur reste son coût. Dans le cas d’une campagne d’acquisition de fan, c’est le prix de chaque fan acquis qui importe :  Soit l’annonceur débourse un budget pour acquérir des fans via une grosse campagne média puis anime la page pour faire rester les fans.  soit l’on crée une application, souvent un jeu, ou un contenu spécifique sur la fanpage, ce qui demande généralement un budget plus restreint. La viralité fait ensuite le reste : pour chaque utilisateur jouant ou utilisant l’app de la campagne, ce sont entre 0,25 et 2 nouveaux utilisateurs qui suivront. « Selon le modèle choisi par l’annonceur, le coût d’acquisition du fan peut varier de 50 centimes à 3, 4 voire 5€. » Pierre-François Chiron, MakeMeReach Lors d’une campagne de publicité sociale, le coût final varie en fonction de l’affinage de la cible mais aussi du prix au clic, qui augmente sans cesse. Comme l’explique Pierre-François Chiron, fondateur de MakeMereach, membre du SMC, « depuis 2009, le prix du clic a été multiplié par dix, écartant de la course les plus petits annonceurs ». 14
  • 15. // A RETENIR Trois leviers à combiner pour viraliser les contenus : - la visibilité organique (obtenue auprès des fans) - la visibilité virale (permise par l’engagement des fans qui vont partager les contenus) - la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité. Chaque nouveauté ergonomique ou technique doit être saisie comme une opportunité, comme un nouveau moyen de toucher les utilisateurs. La timeline verticale positionnée à droite par exemple constitue un très bon canal de viralité pour les marques. 15
  • 16. III – ET SI L’AUDIENCE FAISAIT LA VIRALITE ? Si Facebook oblige les annonceurs à payer pour augmenter leur visibilité, la plate-forme sociale ne délaisse pas complètement sa communauté d’utilisateurs et le potentiel qu’elle représente en terme de viralité… à condition de proposer des contenus de qualité pour que les internautes s’en fassent les relais. 1) Vers une publicité (vraiment) sociale La publicité sociale est une publicité que les consommateurs peuvent, d’une manière ou d’une autre, signaler à leur entourage. En comparaison avec le format traditionnel du display, la publicité sociale contient en plus une promesse de viralité : sur un réseau social, les internautes n’interagissent pas seulement avec les publicités et les marques, ils interagissent aussi entre eux. Jusque 2011, deux types de publicité étaient possibles sur Facebook :  les publicités insérées au sein d’applis ou de jeux pendant le chargement d’une nouvelle partie : 2,3 à 4 milliards de PAP (pages avec pub) chaque mois 7.  les « facebook ads », sur la colonne de droite. Ces dernières apporteraient peu de clics (moitié seulement de la moyenne du display, soit 0,05). En cause, la « cécité attentionnelle » des internautes : le web présente malgré lui un univers visuel très standardisé, où les contenus sont organisés quasi-identiquement d’une page à l’autre. Des travaux menés en psychologie expérimentale montrent que les contenus non pertinents sont esquivés par pure routine cognitive. Conscient de cette faiblesse, Facebook a complété son offre en lançant les sponsored stories en 2012, un modèle publicitaire parfaitement intégré à l'Open Graph : la publicité 7 Chiffre communiqué en octobre 2011 par MakeMeReach 16
  • 17. devient sociale au sens où elle est « endossée » par les communautés au lieu d’être simplement apposée dans un contexte social. Les sponsored stories de Facebook (faberNovel)8 2) Un fan engagé en vaut deux La première des mécaniques sociales sur Facebook reste les amis : lors de la conception d’une campagne de communication, il faut les inscrire au sein du processus de recrutement, non seulement en les invitant, mais en les faisant participer, et ce dans la durée. Car l’essentiel est de conserver ses fans et de poursuivre les interactions en proposant du contenu de qualité à la bonne fréquence, ce qui dépend de chaque type de public. C’est aux marques de trouver leur propre rythme pour publier des informations de qualité sans spammer ni paraître absente. L’ajustement se fait au fur et à mesure, en observant les réactions aux premiers jours de community management. 8 Facebook, the perfect startup, étude réalisée par l’agence d’innovation faberNovel, juin 2012, Paris. 17
  • 18. Pierre-François Chiron, Président de MakeMeReach, partage son expérience : « sur la page de NRJ, 10 publications quotidiennes sont parfaitement tolérées. A l’inverse, sur celle de Duracell, il est plus prudent de se limiter à une publication hebdomadaire pour ne pas importuner les fans et les perdre ». Pour augmenter sa viralité, il vaut mieux avoir un public restreint mais très actif, à l’origine d’interactions, de « share », « likes » ou commentaires. Pour preuve, depuis octobre 2011, Facebook propose un nouveau compteur, le « are talking about this ». Plus le nombre d’utilisateurs parlant de la marque est important, plus Facebook remontera en haut du fil d’actus les nouvelles informations concernant cette page. La « qualité » du fan importe donc bien plus que la taille de la communauté. 3) Le freemium, empêcheur de viralité ? Les modèles économiques des médias en ligne, et plus encore des social media, sont de manière générale construits autour de la gratuité d’accès au service. Cela s’explique à la fois par la forte concurrence qui règne dans ces secteurs, et par les effets de réseau qui caractérisent ces services : le service n’étant intéressant que lorsqu’il a attiré un nombre important d’utilisateurs, le faire payer d’emblée est généralement une stratégie perdante. Les acteurs doivent-ils pour autant renoncer à faire payer l’utilisateur, dans un contexte où la publicité est faiblement rémunératrice ? La notion de masse critique, tant vantée il y a six ou sept ans, est aujourd’hui à nuancer, car elle est rarement qualitative : il vaut mieux se reposer sur une communauté active et productive pour valoriser le service. C’est le parti-pris de Viadeo, pour qui le freemium permet de trouver l’équilibre via une publicité moins intrusive. « Le freemium est un hameçon pour Viadeo, surtout aux débuts du site où la gratuité a permis d’asseoir une communauté suffisante pour pouvoir ensuite proposer et vendre un service de qualité » Nicholas Vieuxloup, Directeur des opérations internationales chez Viadeo 18
  • 19. Le freemium repose sur un travail pédagogique de longue haleine, consistant à démontrer continuellement les bénéfices d’un compte payant sans être trop pesant. C’est pourquoi les premières secondes passées sur la homepage d’un service freemium sont les plus importantes : le site doit susciter l’inscription voire l’abonnement sans publicité agressive, en mettant en avant ses services et leurs bénéfices. Le secteur du social gaming repose en partie aussi sur le freemium. Sur le quasi-milliard d’utilisateurs de Facebook dans monde, plus de la moitié joue sur la plateforme sociale et plus de 20% ont déjà payé pour des biens virtuels. “On laisse penser au joueur qu’il est libre de ses actions, en réalité il est guidé par un système d’objectifs. On teste et analyse ensuite différents ‘tunnels’ pour maximiser la rétention, la viralité et in fine la monétisation » Antoine Papot (OUAT Entertainment) Chez Ouat entertainment, développeur d’applications de jeux sociaux, l’accès à l’application est gratuit, mais une fois la première partie finie, le joueur doit acheter du « temps » s’il ne veut pas attendre que la partie se recharge. Il peut aussi acheter un « bien virtuel », un accessoire ou un vêtement pour son personnage. Le taux de transformation joueur/acheteur oscille entre 1 et 3% pour un panier moyen (ARPPU) de 5 à 15 dollars par mois : au final, la rentabilité d’un joueur (APRU) se situe entre 20 cents et 2 dollars. 19
  • 20. // A RETENIR Lors du lancement d’une campagne Facebook, cibler une ville ou une catégorie de population précise pour que les interactions soient concentrées au sein de ce segment et que le contenu soit favorisé par l’algorithme de Facebook qui le fera remonter dans le newsfeed, augmentant ainsi sa visibilité et sa viralité. Le succès d’une campagne se mesure en fonction du nombre et de la « qualité » des fans sur la page 15 jours après la fin de l’opération : c’est cette communauté qui pourra être mobilisée par la suite. Faire de la publicité dans Facebook pour un produit, un service ou une info qui se trouvent à l’extérieur de Facebook ne fonctionne pas. Facebook propose en son sein un écosystème d’applications et de services tel que « les utilisateurs ne sortent pas de Facebook », surtout pour une publicité. 20
  • 21. Partie 2 La recommandation mobile La recommandation sur Internet est déjà ancienne. Popularisée par les grands sites d’e-commerce tel Amazon, elle s’est progressivement étendue à un grand nombre de biens et services. La généralisation du web mobile permet à présent aux internautes de donner leur avis sur un lieu ou un service au moment même de la fréquentation et aux commerçants de communiquer au promeneur les offres à proximité. Les produits, les services et leurs modèles économiques sont directement affectés par ces nouveaux usages de la recommandation. I - UN MODELE D’AFFAIRE PROMETTEUR Les services de recommandation se trouvent au croisement des modèles économiques les plus rentables du web : - le « search », avec la perspective de mettre en avant des liens sponsorisés ou des offres promotionnelles en fonction de la localisation de l’utilisateur ; - les annuaires (type pages jaunes) avec la possibilité aux annonceurs d’augmenter leur visibilité sur la carte ; - l’affiliation avec la possibilité de coupler l’information sociale sur les produits avec un système de réservation. Le mobile et la géolocalisation élargissent encore le champ des perspectives et des pistes de monétisation. 21
  • 22. 1) Du web fixe à l’applicatif Créés respectivement en 2006 et 2008, les sites web Qype ou Dismoioù ont rapidement connu le succès en surfant sur la vague du web participatif. En 2012, Qype comptait quelque 850 000 adresses évaluées (en France et en Europe), quand Dismoioù indexe de son côté plus de 320 000 établissements et compte 213 000 contributeurs (ayant posté 500 000 commentaires et 1,2 millions de notes). Cette masse critique d’utilisateurs/contributeurs atteinte dès les premiers mois après leur lancement a permis à ces plateformes de bénéficier d’un très bon référencement sur Google, et du trafic qui en découle : Qype revendique aujourd’hui pour son site web plus de 20 millions de visiteurs uniques et 25 millions de pages vues. L’audience acquise, l’objectif a ensuite été d’imposer ces services sur le support mobile. Un défi en passe d’être relevé : l’application Dismoioù a été téléchargée plus d’un million de fois, tandis que chez Qype la part d’avis postés via mobile progresse de 17% par mois. Ce virage vers l’applicatif et les usages mobiles se traduit par un double mouvement de simplification et de personnalisation du service. Simplification de l’inscription (avec le Facebook Connect notamment) et des mécanismes de contribution (système de rating en un clic plutôt que de commentaire détaillé). Et personnalisation grâce à la géolocalisation de l’utilisateur. 2) Trois pistes de monétisation Restaurants, hôtels, magasins, marques… autant de commerçants prêts à souscrire des comptes professionnels pour profiter de ce nouveau canal que représentent les applications de recommandation d’adresses. Leur première source de revenus réside dans ces comptes pros, basés sur le modèle freemium : l’inscription via l’interface en ligne et la création d’une page profil référencée est gratuite, mais des services annexes sont vendus aux professionnels : accompagnement dans la prise en main de l’outil, mise en avant sur l’annuaire par mots clés ou catégories de lieux. 22
  • 23. Vient ensuite le couponing. Qype a lancé en 2011 ses Qype Deals, Dismoioù (racheté par Maximiles la même année) ses « Bons Plans », qui proposent tous les deux aux commerçants de distribuer des coupons de réduction aux utilisateurs. Les services de recommandation travaillent également de plus en plus souvent avec les marques pour les mettre en avant dans un contexte mobile et proposer des jeux géo-localisés (chasses aux trésors, jeux urbains) : en 2012, Dismoioù a par exemple habillée son application aux couleurs de Coca-Cola pendant quelques jours, ce afin de promouvoir des offres et réductions chez les distributeurs, tels que Subway ou les stations. 3) Le mobile ou l’opportunité du big data Le développement du web mobile et de la géolocalisation a multiplié de manière spectaculaire la quantité de données produites autour du local. Synchroniser ces données avec les fonctionnalités sociales est le maître-mot pour Nomao qui fait chaque jour l’analyse sémantique de centaines de millions de pages pour modéliser tous les liens existants sur le web entre des utilisateurs et des lieux. Le maillage obtenu permet in fine de modéliser un graphe social et local à l’intérieur duquel sont positionnés les internautes pour se voir recommander les lieux les plus pertinents. Depuis 2006, Nomao a indexé 15 millions d’avis. La concentration est assez forte puisqu’à l’échelle de l’Europe, ces avis se répartissent sur un million de lieux. Pour que les algorithmes de recommandation fonctionnent, il faut du volume de data, sur une temporalité faible. 23
  • 24. Le check-in, les partages de photos grâce aux applications par exemple, augmentent ce volume de données, permettent de consolider le graphe et rendent donc la recommandation exploitable. Pour Jonathan Lagier de LaFourchette, cette multiplication de data permet une recommandation plus fine, car plus objective : « l’objectivité des avis remonte de la somme des subjectivités ». « L’avantage d’avoir 100 ou 150 avis sur un restaurant, c’est que le volume dégage une vraie tendance de fond avec peu d’écart type dans les notes. Ça donne de la valeur à la recommandation » Jonathan Lagier (LaFourchette.com) 4) Mesure de la performance : les outils manquent encore Le chaînon manquant pour convaincre les enseignes de faire du web-to-store ou du mobile-to-store reste la mesure de la performance. Le business model ne sera pas consolidé en l’absence de résultats chiffrés clairs. Chez Plyce, la rémunération se fait au clic à chaque fois qu’une offre est visualisée (après un clic sur « voir plus de détails ») et à chaque fois qu’un coupon est utilisé (l’utilisation est déclarative : le client choisit « utiliser maintenant »). 70 % des utilisateurs de Plyce (web et mobile confondus) cliquent sur une offre pour « voir plus de détails ». Sur deux campagnes spécifiques (chaussures et textile), 15 à 20 % des personnes ayant cliqué sur « voir plus de détails » ont acheté en point de vente. « Un très beau taux de transformation » selon Sandrine Dirani, cofondatrice de Plyce, qui concède que l’idéal serait de tracer les internautes ayant cliqué sur « utiliser maintenant », pour connaître le taux de conversion de ces clics en actes d’achat. Plyce réfléchit au moyen de suivre ce cheminement et songe à mettre en place un système d’identification de l’utilisateur en point de vente (en présentant son mobile devant un boitier au niveau des caisses), en attendant le graal du paiement par terminal mobile. 24
  • 25. // A RETENIR Les services de recommandation mobile peuvent compter sur trois types de revenus : la vente de prestations pour les comptes professionnels des commerçants, les opérations de couponing et les campagnes de jeux géo-localisés. Le mobile est synonyme d’accroissement des données : les utilisateurs laissent plus facilement un avis sur une adresse depuis leur mobile, ils ajoutent des photos, publient des check-in… ce big data permet d’affiner les algorithmes de recommandation pour des services encore plus performants et personnalisés. La recommandation mobile et les opportunités marketing qui en découlent souffrent encore du manque d’outils pour mesurer la performance des outils et des campagnes publicitaires. Il reste difficile aujourd’hui de savoir combien de personnes sont entrées sur le lieu de vente et y ont fait un achat suite à l’utilisation d’une application de recommandation. La solution pourrait venir ces prochaines années du paiement par mobile. 25
  • 26. II - VERS UNE RECOMMANDATION « SOLOMO » La recommandation mobile est encore en pleine évolution, et les usages ne sont pas stabilisés, mais les dimensions sociale et locale adjointes au mobile ont clairement renouvelé l’expérience de la recommandation, offrant toute une nouvelle gamme de services et d’outils directement ancrés dans l’espace, le temps et le réseau de l’utilisateur. 1) Le « temps réel » à portée de main Le dispositif de recommandation a émergé avec les sites d’e-commerce, tel Amazon, proposant d’évaluer les produits en vente, avant d’évoluer vers la collecte d’avis dans des domaines spécialisés, comme TripAdvisor pour l’hôtellerie et LaFourchette pour la restauration. Dans un troisième temps la recommandation a été assortie de fonctionnalités de géolocalisation liées à l’usage mobile : c’est la génération Dismoioù, Nomao ou Qype. L’aspect « à chaud » des contributions mobiles a d’abord laissé craindre une dégradation de la qualité des avis, potentiellement plus agressifs ou outranciers, puisque livrés sans délai. Les usages montrent que le mobile s’avère être un moyen d’enrichir la recommandation. Il inciterait à plus de contribution, comme l’explique Dismoiou.fr dont les utilisateurs ont généré 1,2 millions de posts d’avis sur quelque 400 000 adresses en 2011. « Le mobile change la recommandation sociale, il la rend plus personnelle, plus locale, et plus synchronisée » Gilles Barbier (Dismoioù) Le mobile permet en effet de rétrécir le temps entre le moment où l’offre est proposée et le moment où elle est consommée, ce qui fait parler les professionnels de « temps réel ». Ainsi, avec son application mobile sortie en avril 2011, le service LaFourchette a observé une 26
  • 27. sur-représentation des réservations de dernière minute : « la médiane entre la réservation et le repas est de 36 h sur le web fixe, alors qu’elle passe en dessous des 12h sur le web mobile ». Dismoioù compte d’ailleurs sur le mobile pour développer plus encore la dimension interactive de son service. Les utilisateurs peuvent poster un commentaire sur un lieu, sans nécessairement émettre un avis. Il s’agit de développer la notion d’expérience (en joignant une photo, un post audio) en associant à chaque lieu une ambiance, des marqueurs utilisateurs, des témoignages, plutôt qu’une évaluation critique. LaFourchette.com teste également les outils photos des smartphones pour enrichir le retour d’expérience du client, surfant notamment sur la tendance de « food reporting » qui consiste à photographier ses plats pour partager le cliché sur le web. 2) Des avis majoritairement positifs Contrairement à l’idée répandue, les internautes ne mettent pas que de mauvaises notes. Les avis dépendent surtout du type de biens et de services. Des extractions statistiques du site Ciao! ont révélé que les biens culturels se voient attribuer des notes généralement favorables alors que les services et « devices » (téléphone par exemples) connaissent des notes beaucoup plus faibles, très inférieures à la moyenne, où l’internaute se positionne comme un avertisseur pour prévenir les mauvaises expériences. Concernant les services de recommandation de lieux, on recense beaucoup de très bonnes notes et quelques très mauvaises mais peu de notes moyennes, souligne Jean- Samuel Beuscart, socio-économiste à Orange Labs. Par exemple sur Dismoioù 85 % des avis sont soit neutres, soit positifs, et 90 % des groupes sémantiques analysés par Nomao sont positifs. Les travaux de recherche en socio-économie ont permis de relever un « effet de sentier » : plus la première note est positive plus les suivantes ont des chances de l’être ; idem pour une mauvaise note. Les premiers avis sont donc cruciaux pour les commerçants. 27
  • 28. 3) Le social, gage d’une recommandation pertinente Pour Gilles Barbier, cofondateur de Dismoioù, il n’y a pas de bon avis, pas plus que d’avis objectif. La qualité des avis est fonction de leur pertinence : sur la plateforme, la mise en avant des lieux repose en effet sur un algorithme particulier qui ne calcule non pas la note moyenne attribuée à un lieu, mais génère une note différente selon l’historique d’utilisation et les préférences du mobinaute. Dismoioù ne met donc pas en avant les mêmes avis pour une même requête faite par deux utilisateurs différents. « Peu importe la qualité d’écriture de l’avis, ce qui nous intéresse c’est de savoir ce que les gens qui vous ressemblent aiment aussi. » Frédéric Montagnon (Nomao) Evolution du nombre de commentaires sur Nomao.com entre 2007 et 2011 28
  • 29. A terme, l’objectif chez Dismoioù est de développer davantage les fonctionnalités sociales, en mettant en place un système de followers/following sur le modèle du réseau social Twitter. Chez Nomao, la récolte des avis se fait en explorant tous les supports, mais Frédéric Montagnon, son cofondateur, s’intéresse particulièrement aux blogs car la publication sur un support personnel engage un effort différent, un temps de rédaction plus important. Il y a donc davantage de données à extraire de ces contributions que sur d’autres plateformes. « La recommandation joue le rôle de filtre pour garantir le niveau des restaurants partenaires du site, qui vise moins l’exhaustivité que la qualité » Jonathan Lagier (LaFourchette.com) Sur LaFourchette.com, si aucun des restaurants n’est noté en dessous de 6/10, c’est la conséquence directe de la politique du service de réservation en ligne : en dessous de 6, le restaurant mal évalué fait l’objet d’un contrôle qualité et si les avis s’avèrent justifiés, LaFourchette cesse toute collaboration. // A RETENIR Une nouvelle adresse, un nouveau produit ou un nouveau service doivent s’assurer d’attirer des avis positifs dès les premiers jours pour profiter de l’effet de « sentier » des premiers avis : car plus la première note est positive, plus les suivantes ont des chances de l’être. Une recommandation de qualité est une recommandation pertinente, c’est-à-dire personnalisée : en fonction de ce que les amis de l’internaute ont aimé, de son historique de navigation ou ses centres d’intérêt. 29
  • 30. III - REPERCUSSIONS MARKETING Comment la recommandation sociale affecte-t-elle les marchés des biens et services ? Comment reconfigure-t-elle les stratégies publicitaires des entrepreneurs ? Comment affecte-t-elle la stratégie des acteurs traditionnels de l’information et de la publicité locale (Pages Jaunes, Guide Rouge, moteurs de recherche, etc.) ? 1) La recommandation augmente les ventes Différentes travaux de recherche ont pu montrer l’impact positif de la recommandation entre internautes sur les ventes (livres, entrées de cinéma et revenus des restaurants) et indiquer qu’il ne s’agit pas seulement d’un lien de corrélation, mais bien d’un lien de causalité. Mais qu’est-ce qui joue le plus dans l’efficacité de la recommandation ? Est-ce leur nombre ou la valence (la note qui est donnée) ? Ce point divise encore les recherches. Reste que les mauvaises notes ont plus d’impact que les bonnes notes sur les ventes, du moins dans le champ des biens culturels. L’émetteur de l’évaluation joue également un rôle déterminant : plus son profil est renseigné (avec une photo par exemple), plus son avis sera déterminant. Si les solutions de marketing géolocalisées peuvent tout à fait s’adapter aux petits commerçants (Plyce compte une centaine de petites enseignes partenaires), les services de bons plans géolocalisés concentrent encore leur énergie sur les grandes marques, plus rentables pour le moment. C’est le cas de Go-Shop, qui ne traite qu’avec de grandes enseignes de distribution, pourvues de tout un réseau de points de vente. Les petits commerçants se montrent néanmoins attirés par les nouvelles technologies : équipés de smartphones et familiarisés avec le vocabulaire du marketing digital, ils sont curieux des propositions de campagnes publicitaires innovantes. 30
  • 31. Etude de l'impact de la recommandation par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet (Orange Labs) 2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces S’il est tentant d’exploiter toutes les technologies offertes par les smartphones pour concevoir une campagne marketing originale, il ne faut pas perdre de vue l’expérience utilisateur. Sandrine Dirani, Co-fondatrice de Plyce, service Web et mobile de bons plans géolocalisés, rappelle que l’aspect utilitaire doit primer sur le ludique : « l’usager lambda se lasse rapidement des gadgets car il est plus réceptif à ce qu’il connaît ». Renseigner le plus précisément possible l’utilisateur sur le web ou l’appli reste le meilleur levier pour créer du trafic en point de vente. Bertrand Jonquois, fondateur de l’agence web/mobile-to-store Go-Shop rappelle qu’un potentiel client se déplace en point de vente « s’il a la garantie qu’il ne le fait pas pour rien ». L’information sur la disponibilité (produit) ou la possibilité d’accueil (service) est aussi attractive que le prix pour faire venir en magasin. Plyce a conclu un accord avec 15 enseignes pour récupérer leurs informations de stocks. Un vrai facteur d’attractivité pour la distribution bricolage et high-tech, moins pour l’instant sur le textile. Il importe également de bien contextualiser le message publicitaire car la proximité de l’enseigne reste un des leviers les plus puissants pour générer du trafic en point de vente. 31
  • 32. « Quand on arrive à faire comprendre au client, sans l’effrayer, que la publicité qui lui est présentée est liée à sa position géographique, on améliore le taux de clics de l’ordre de 20 à 30% » Julien Chamussy (Admoove) En communiquant une information géographique dans une bannière (indication de la distance à parcourir, en mètres ou en minutes, ou simple incrustation dynamique de l’adresse), on indiquer subtilement au consommateur que l’offre est relative à sa position, ce qui augmente déjà les chances de la campagne. 3) Le mobile, levier de fidélisation Le digital permet de toucher de nouveaux clients, mails il ne doit pas faire perdre de vue ses consommateurs fidèles : pour tous les commerçants, souligne Bertrand Jonquois, fondateur de Go-Shop, le gros du chiffre d’affaires est généré par des clients réguliers, qu’ils connaissent, qui achètent et reviennent, et sont géographiquement proches. Le mobile permet de maintenir cette proximité, par exemple en proposant des créneaux horaires réservés, des promotions exclusives, des invitations en avant-première… autant de privilèges qui font entrer les clients sur les lieux de vente. Plyce a exploité ce potentiel du mobile en dématérialisant les cartes de fidélité (un seul porte-cartes virtuel pour toutes les enseignes partenaires chez qui le consommateur cumule des points en caisse via son terminal mobile). La dimension sociale d’une campagne web-to-store ne doit pas se cantonner à un rôle cosmétique. L’usager doit trouver un intérêt à jouer le jeu, être récompensé pour ce partage. Le succès du group deal, très en vogue au Royaume-Uni et aux États-Unis, moins en France, en est un exemple : plus le deal est partagé, plus grande est la remise. La dimension « sociale » dans une campagne web-to-store doit offrir des avantages tangibles pour l’utilisateur, au risque dans le cas contraire d’être cantonné à un rôle cosmétique et non créateur de valeur. 32
  • 33. // A RETENIR L’utilisateur des applications de recommandation souhaite trouver des informations précises et ce rapidement. Mieux vaut oublier la panoplie d’outils du smartphone et pour proposer un dispositif simple et efficace. Le mobile-to-store ne sert pas que l’acquisition client : il permet également de nouer une relation privilégiée avec les clients fidèles, qui sont souvent géographiquement proches du lieu de vente. Les campagnes marketing géolocalisées ne doivent pas faire l’impasse sur ce segment de clientèle. 33
  • 34. Partie 3 Le Social Commerce Le social commerce recouvre « l’ensemble de sites et de services qui font des interactions sociales en ligne un moteur du commerce en ligne » et englobe de multiples formes d’échanges, plus ou moins denses en sociabilité : depuis Groupon, où le social se joue sur l’agrégation d’acheteurs, à des sites de vente privée entre particuliers, comme ventes- amis.fr en passant par les services de crowdfunding. Les interactions construites et organisées par les services de social commerce peuvent être catégorisées selon trois fonctions distinctes : - La découverte de produit : les interactions sociales sont encouragées pour faire connaître un service ou un produit au-delà des premiers clients grâce aux pratiques de recommandation. - La construction de confiance : les échanges sont organisés entre les utilisateurs de manière à générer un système de confiance dans les produits, dans les plateformes. - L’empowerment : derrière le social réside aussi l’idée d’une capacité des consommateurs qui, rassemblés, sont à même de modifier les rapports de force entre offre et demande. Recommandation du produit, construction de confiance et empowerment : dans la pratique, le social commerce exploite et combine souvent ces trois grandes fonctions social media. 34
  • 35. I - L’ACHAT GROUPE L’entrée en bourse de Groupon en 2011, suivie de près par les critiques de clients et commerçants à l’adresse du modèle de « discounter », et aujourd’hui la multiplication d’acteurs locaux… trois ans après le « boom » des sites d’achat groupé, le secteur évolue encore, mais les pratiques commencent à se stabiliser : la dynamique sociale s’avère essentielle, quelle que soit la stratégie d’acquisition mise en place. 1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation En 2010, Groupon était encore une startup, distribuant des flyers dans le métro, avant d’entrer en bourse moins de deux ans plus tard, en novembre 2011. Soins ou spas à prix réduits… l’offre était très féminine au départ, mais s’est diversifiée au fur et à mesure que Groupon s’est étendu. Les commerçants voient en Groupon deux motivations : faire connaître un nouvel usage (une solution d’e-ticket par exemple), et augmenter les taux d’occupation. Mais « le but n’est pas de fidéliser une clientèle, on ne revient pas deux fois dans un hôtel ou sur un circuit de Formule 1. En revanche les clients satisfaits du deal permettent un excellent bouche à oreille » explique Paul Choppin (Groupon). En 2012, Groupon rassemblait plus de 350 000 fans sur 80 pages Facebook, dont plus de 80 000 sur sa page française, et plus de huit millions de visiteurs uniques au premier trimestre. A la différence de Groupon, dont le modèle repose sur de gros volumes, l’atmosphère intimiste et privilégiée de Carnet de mode vise moins la quantité que la qualité de son audience. Créé fin 2011, le site Carnet de Mode est une place de marché pour les créateurs et une boutique multimarques. En 2012, le site a présenté plus de 200 créateurs et leurs quelque 3000 produits. Un an après sa création le site comptait 60 000 membres opt-in et recensait plus de 100 000 VU par mois. Si l’achat de mots-clés et de base de données de mails n’est pas exceptionnel pour les acteurs de l’achat groupé, Carnet de mode observe des pratiques marketing différentes : 35
  • 36. réseaux sociaux, bouche-à-oreille, relations presse… « nos leviers marketing se doivent d’être originaux car nos produits le sont, et nous visons des CSP+++ » explique Arbia Smiti, la fondatrice du site. Le coût d’acquisition client est élevé chez Carnet de Mode, mais facilement rentabilisé : le panier moyen monte à 150€, dont 50% de marge, et le taux de fidélisation est assez fort, puisqu’un client sur trois revient acheter. 2) Le deal, ciment du social Pour Arbia Smiti, fondatrice de Carnet de Mode, « l’achat social est imbriqué dans le crowdfunding ». Son service allie plusieurs briques du social commerce : les internautes soutiennent de jeunes créateurs en passant des précommandes sur des prototypes de « pré-collection », en échange de quoi ils accèdent à une remise. Dès que le chiffre de précommande fixé entre Carnet de Mode et le créateur est atteint, la production est lancée, puis livrée deux semaines plus tard. Les mêmes produits sont ensuite vendus au prix normal sur l’espace du site réservé aux créateurs établis. 20% des revenus reviennent sous forme de loyalties aux acheteurs de l’espace pré-collection. Une stratégie gagnante pour Carnet de Mode qui s’assure un bon bouche-à-oreille au sein d’une communauté de passionné(e)s de mode prête à se regrouper pour soutenir de jeunes créateurs. « Les amoureux de la mode préfèrent garder pour eux leurs bons plans mode, il faut donc l’attrait du deal groupé pour qu’ils gagnent à partager la découverte d’un créateur » Arbia Smiti (Carnet de mode) Qui plus est, la frustration est énorme si le quota de précommande n’est pas atteint : les personnes intéressées par une pièce de créateur sont prêtes à faire beaucoup d’efforts pour 36
  • 37. faire venir d’autres acheteurs. Carnet de Mode a exploité la tactique jusqu’au bout : une fois que la pièce est livrée aux pré-commandeurs et proposée dans la boutique des créateurs confirmés, les pré-commandeurs ont à nouveau intérêt à communiquer autour du produit : plus il sera vendu, plus ils toucheront de loyalties. Le site Carnetdemode.fr organise des pré-commandes auprès de créateurs à partir de prototypes Si « l’appât du gain » chez les pré-commandeurs générait 100% du trafic aux débuts de Carnet de Mode, 30% est aujourd’hui apporté par Facebook, Twitter ou Pinterest « qui permet une belle conversion grâce à la valorisation des images » détaille Arbia Smiti. Chez Living Social, les deals permettent la création de communautés solides : les acheteurs partent en effet tous ensemble faire l’activité achetée. Nathanael Dahan, conseiller commercial chez Living Social, explique que les deals « tout faits », combinant par exemple une sortie et un restaurant, sont les opérations qui permettent la meilleure conversion et la meilleure fidélisation d’utilisateurs qui pouvaient s’être inscrits sans jamais acheter. Quant à Groupon, le site a pu observer un déplacement des interactions sociales liées à l’achat groupé : si les premiers deals achetés sur Groupon rassemblaient surtout des membres d’une même famille, ou des amis, aujourd’hui, « l’achat groupé se fait surtout 37
  • 38. entre collègues ou au sein d’une communauté de passionnées par une activité ou une marque ». 3) Prochaine étape : le local L’idéal du collectif pesant dans la négociation de prix serait en passe d’être dépassé : c’est le sentiment de Paul Choppin de Janvry (Groupon) : « devant le succès des services d’achat groupé, les commerçants sont obligés de fixer une limite haute plutôt qu’une limite basse ». La dynamique sociale reste fondamentale pour Groupon, mais elle se fait surtout sur le local. Car si l’effet bouche-à-oreille compte énormément, il ne passe pas seulement par les boutons Facebook ou Twitter consacrés : l’offre circule aussi lors d’interactions « déconnectées ». L’ancrage local est donc primordial pour Groupon, qui compte une page Facebook par ville. Le mobile joue ici encore un rôle-clé. Outre Atlantique, l’application permet de se géolocaliser pour passer des deals avec des commerçants à proximité. En 2012, un deal sur quatre déjà était acheté depuis le mobile. « Grâce au mobile, les usages ont mûri : les utilisateurs profitent mieux des deals car ils maîtrisent plus facilement leur dates limites, la validation en magasin… » Paul Choppin de Janvry (Groupon) Pour Nathanel Dahan de Living Social, le mobile et la géolocalisation pourraient réassurer le marché des deals groupés, notamment auprès des commerçants locaux qui ont parfois peur de ne pouvoir faire face à l’affluence suite à un deal. Une offre en temps réel grâce au mobile pourrait être la solution. 38
  • 39. L’achat groupé est également l’occasion pour les commerçants de s’approprier internet et les réseaux sociaux. L’écriture d’une accroche, le référencement, et souvent le nombre de fans qui augmentent sur une page facebook sont autant d’éléments de communication que les commerçants locaux ne peuvent pas prendre en charge. C’est d’ailleurs l’une des explications de la fidélisation des partenaires pour Paul Choppin, responsable communication du groupe en France : « 65% des partenaires recommencent, 30% avec le même deal ». Groupon ne compte pas en rester là, et cherche à développer des services de graphistes, de création et d'édition de contenus, jouant le rôle d’une agence de communication pour les acteurs locaux. L’émergence récente d’acteurs régionaux confirme le recentrement sur le local de l’achat groupé : Achatslocaux.fr dans la Loire, Systm’deal dans l’Essonne, Dealauvergne.fr pour la région de Clermont-Ferrand, ou encore 43degrés à Montpellier… tous sont nés courant 2012. Mais celui que le secteur surveille le plus reste Google dont la force de frappe sera considérable au regard des nombreuses solutions déjà développées par la firme. Le service de deals groupés Google Offers existe aux Etats-Unis depuis 2011, où il est déjà combiné à Google Wallet (paiement par mobile), Google Checkout (paiement sans communication des coordonnées bancaires), Google Maps… et Google Plus, pour le volet social. 39
  • 40. II - CROWDFUNDING : PARTICIPATIF ET COMMUNAUTAIRE Kickstarter aux Etats-Unis, Sellaband en Allemagne, MyMajorCompany ou Ulule en France : tous construisent leur modèle par coups d’essai, testent, font parfois marche arrière. Le modèle du crowdfunding n’est pas encore stabilisé mais l’écosystème identifie progressivement des bonnes pratiques. L’heure reste cependant à la distinction : projets associatifs, professionnels ou purement artistiques, internautes- « producteurs » ou seulement contributeurs… Tour d’horizon des « valeurs ajoutées » prônées par les acteurs du crowdfunding français. 1) Dividende VS contrepartie Uniquement centré sur la musique à ses débuts, MyMajorCompany, créé en 2007, a fait date dans l’histoire du crowdfunding français en lançant le chanteur Grégoire en 2010 suite à une campagne de crowdfunding ayant permis de lever 70 000€ auprès de de 347 internautes-« producteurs ». Si l’image de marque de MyMajorCompany s’est construite autour de projets musicaux, la plateforme s’est étendue au financement d’autre pans culturels, tels que les bandes dessinées et la littérature. Une évolution du business model nécessaire pour Stéphane Bittoun, Directeur développement de MyMajorCompany : « après deux, trois années d’exploitation d’existence, la plateforme avait fait ses preuves mais se cognait à une sorte de plafond de verre : il a fallu élargir le spectre pour répliquer le système à d’autres domaines ». Chez MyMajorCompany, la production et l’édition de leurs propres projets sont fondamentales : Sur 50 projets financés entre 2008 et mi 2012, 25 sont sortis dans le commerce et 4 ont rencontré un franc succès, « grâce aux directeurs artistiques qui sont allés chercher eux-mêmes des talents », ceux que les grandes maisons de disque avaient mis de côté, trop fragilisées pour prendre des risques au regard de la conjoncture du secteur. 40
  • 41. « Du fait de la promesse de rétribution financière, il y a eu des incompréhensions sur le modèle du crowdfunding : achats de fans, affiliation, adwords… au début cela ressemblait plus à du e-commerce » Adrien Aumont (Kisskissbankbank) Kisskissbankbank a commencé en cherchant de jeunes artistes auprès des maisons de disques, « une erreur de débutant » raconte Adrien Aumont, cofondateur de la plateforme, aujourd’hui persuadé que «être un label et faire du crowdfunding sont deux métiers à part entière ». Progressivement, Kisskissbankbank s’est émancipé du modèle de production communautaire classique où l’internaute est rétribué. « La rétribution financière dans un secteur qui ne gagne déjà pas assez est une promesse intenable ». La solution est venue des artistes eux-mêmes, qui apportent avec eux leur communauté de fans. Kisskissbankbank a alors fait le choix de se positionner comme un hébergeur de collecte de fonds en donnant les bons outils pour favoriser et exploiter ces relations entre artistes et fans : « l’argent ne rend pas de l’argent mais des contreparties, du lien social pour les internautes qui pour la première fois peuvent faire partie de l’aventure, aider un porteur de projet et être là au moment de la réussite ». Un parti-pris partagé par Oocto, startup née en 2012, pour qui « le public ne doit pas être un point de mire mais un point de départ pour les artistes ». 2) Un rêve qui s’accompagne A la manière d’un « department store », les plateformes de crowdfunding entendent avoir des vitrines léchées, avec de beaux projets. Chez MyMajorCompany, sans doute la plus « mass market » des plateformes françaises, la qualité artistique est évaluée, mais pas 41
  • 42. seulement : le rythme de progression des contributions, leur montant, les commentaires des internautes sont également surveillés de près. Du côté de Kisskissbankbank, le crowdfunding doit rester un outil communautaire, donc ouvert à tous. Reste à « éduquer », en expliquant aux gens qui lancent une collecte que l’honnêteté et la transparence doivent primer dans la présentation de leur projet afin de ne pas générer de déception. « Il y a une tension entre être un outil communautaire, ouvert, et s’imposer sur le marché en conservant une belle boutique » Adrien Aumont (Kisskissbankbank) Globalement, l’accompagnement se situe à trois étapes chez Kisskissbankbank : - D’abord lors de la définition du projet. C’est en discutant avec l’équipe de la plateforme que les porteurs de projet arrivent à mettre le doigt sur ce qui fait leur originalité et qu’ils pourront mettre en avant lors de la collecte de fonds - Sur la stratégie aussi : définir la somme que l’on peut décemment collecter auprès des internautes et les paliers de contrepartie demande de l’entraînement. - Enfin sur la mécanique de la collecte de fonds : la mission de conseil est encore très présente, mais Adrien Aumont, cofondateur de Kisskissbankbank, considère que la scalabilité de la plateforme améliorera ce point : « à chaque nouveau projet accompagné nous avons de nouvelles idées pour faciliter la prise en main de la plateforme et l’automatiser. » Hors de question pour autant de devenir un outil froid, dépersonnalisé : la dimension d’engagement aux côtés des porteurs de projet reste forte. Le crowdfunding doit rester une « machine à prendre confiance en soi » pour Kisskissbankbank. 42
  • 43. L’autre dimension du crowdfunding, c’est le potentiel publicitaire. « Le crowdfunding est aussi une façon de faire de la promotion qui, au lieu de coûter de l’argent, va en rapporter ». Une forme de retour au préachat, qui aurait fait rêvé toute une génération de producteurs culturels. 3) Echanges gradués La qualité et l’intensité des interactions sociales sur une plateforme de crowdfunding se répartissent sur quatre niveaux : - L’internaute préachète un projet, sans interaction avec la communauté - Les fans discutent entre eux : c’est la participation horizontale - L’artiste en personne interagit avec les internautes, sur une fanpage Facebook par exemple - Artiste et fans forment une communauté qui participent à la réussite du projet, y compris lors d’interactions « déconnectées » d’internet. La plateforme Oocto a fait le choix de miser sur ce dernier et plus haut niveau d’interactions sociales. Trois modules sont proposés aux internautes sur le site : Soutenir : en échange d’un don, l’internaute accède à une contrepartie « à forte valeur ajoutée » une chanson sur Skype ou une invitation en studio. Du « low cost high value » pour l’artiste, résume Maxime Cormier, cofondateur de Oocto. Travailler : la plateforme met en relation les artistes avec des internautes qui ont les compétences recherchées par le porteur de projet. Aider : coller des affiches avant un spectacle, filmer un concert… tout ce qui optimise la réalisation d’un projet tout en impliquant le public. Du côté de Kisskissbankbank, les réseaux sociaux sont un levier essentiel. Car traditionnellement, le premier lien entre un artiste et ses fans reste Facebook : événement, partage de vidéos… la plateforme est mobilisée par la quasi-totalité des porteurs de projets. Lors d’une collecte de fonds, les plateformes de crowdfunding les encouragent donc à 43
  • 44. exploiter ces canaux préétablis. « Les 1er et 2ème cercles de relations sont sur Facebook, les 2ème et 3ème sur Twitter ». A noter : le taux de transformation est très différent d’une communauté à l’autre. Adrien Aumont (Kisskissbankbank) se rappelle de deux campagnes menées en même temps : un photographe déjà connu avec une large base de fans, et un jeune musicien avec une communauté resserrée. « Ils ont collecté la même somme, mais le premier avec un taux de transformation de 2% contre 5% pour le second ». La communauté potentielle autour d’une collecte n’est pas forcément identifiable de fait, elle est spécifique à chaque porteur de projet. Kisskissbankbank insiste sur l’implication nécessaire « pour que la magie opère et que l’échange aille au-delà de la collecte de dons, il importe d’incarner le projet, de consacrer du temps à la communauté des contributeurs pour que le projet soit vécu et réussi ensemble ». // A RETENIR Pour se rémunérer, les plateformes prélèvent une commission sur les dons des internautes aux porteurs de projet : 10% chez Oocto et MyMajorCompany, 5% chez Kisskissbankbank auxquels s’ajoutent 3% pour le partenaire de la transaction. Le panier moyen sur ces plateformes se situe à 45-50€ En janvier 2013, Kisskissbank avait reçu plus de 7 000 projets depuis son ouverture (mars 2010), dont 1800 mis en ligne et un peu plus de 800 réussis. 44
  • 45. III - CE QUE LE SOCIAL FAIT AU E-COMMERCE Sur les sites d’e-commerce traditionnels, référencements naturel et payant constituent les principaux drivers. Du côté du social commerce, les interactions sociales jouent leur rôle dans la propagation d’une offre et la recommandation entre pairs, mais ce sont surtout la collecte et l’exploitation de données qui en découlent qui permettent aux annonceurs d’affiner leur stratégie et leurs offres. 1) Du forum aux formules Le commerce et la consommation en général n’ont pas eu besoin d’internet pour recouvrir une dimension sociale : dès les années 50, les travaux de Katz et Lazarsfeld, Personal influence, éclairent l’importance des relations personnelles dans les décisions d’achats et le rôle prescripteur des leaders d’opinion au sein d’un groupe. Engagement d’une communauté et bouche-à-oreille sont donc des « sociabilités ordinaires » que le web ne fait qu’étendre et outiller. Les services d’UGC ont ainsi contribué à l’élargissement du social shopping : sur les forums dans les années 90 puis sur les blogs au début des années 2000 naissent des communautés expertes qui échangent leurs retours d’expérience. Aujourd’hui largement répandus sur les plates-formes d’e-commerce, les avis sont le moteur du social commerce. C’est Amazon qui le premier les as exploités avec succès, marquant ce que Josué Solis appelle « l’ère digitale du marketing de la recommandation ». On distingue deux types de recommandation : elle peut être soit algorithmique (en fonction de l’historique de navigation ou du « profiling utilisateur » lorsque l’internaute a renseigné ses usages et ses goûts) soit collaborative (les avis d’amis aussi bien que d’inconnus sont brassés pour faire ressortir le produit le plus pertinent). Si l’électronique, l’habillement, et les ordinateurs occupent le haut du tableau des achats sur internet, le social commerce concerne davantage les produits qui contribuent à soigner son identité en ligne. Ainsi d’après l’étude CCM Benchmark, le volume des interactions 45
  • 46. sociales (likes, share, comments, tweets) ne se distribue pas de façon homogène : la mode, les équipements de maison, les sorties culture et loisirs (hébergement et voyage) et les activités promotionnelles (ventes privées et couponing) sont les plus partagés, recommandés et discutés en ligne. A noter : la mode est un secteur complexe car les usages diffèrent beaucoup entre les hommes et les femmes, mais surtout, ils sont investis de représentations et de stratégies sociales. D’un côté l’internaute recherche le prix le plus bas, de l’autre, il se démarque totalement du mass market pour afficher ses préférences pour des marques fortes, qu’il n’achètera pas forcément. C’est ce que révèlent des travaux de recherche desquels deux principaux modes d’interaction entre marques et internautes ont pu être dégagés : - Le partage : les internautes se transmettent des bons plans, des promotions. Incitation à partager bonnes affaires avec entourage. - L’engagement : les internautes « aiment » une page, une publication ou un produit, ils le commentent. En bref, ils affichent leur enthousiasme pour une marque et les valeurs qu’elle incarne, mais ne recommandent pas forcément les produits qui y sont rattachés. C’est le cas de marques « fortes » comme Petit bateau ou Club Med par exemple. 2) Open grapher les besoins Si Facebook n’a pas le monopole du social commerce, le réseau de Zuckerberg a le mérite de rassembler très largement utilisateurs et e-commerçants : le réseau social a outillé et rendu plus visibles les phénomènes d’influence interpersonnelle. Sans Facebook, le social commerce serait fragmenté entre différentes plates-formes propriétaires. C’est pour asseoir cette position hégémonique et s’imposer comme le point de départ et d’arrivée de tous les échanges que Facebook a développé l’Open Graph, un protocole qui permet à n’importe quel site ou service web d’échanger des données avec Facebook sur les utilisateurs. Cette API fonctionne comme une toile d’araignée : les connexions avec les amis, les pages fans, les contenus « likés », publiés ou commentés, sur Facebook mais aussi en dehors, tous ces gestes numériques sont recensés et stockés… en « frictionless ». Car l’internaute participe à l’auto-documentation de son profil en produisant des données 46
  • 47. bien souvent « malgré lui ». Car les sites d’e-commerce peuvent intégrer des plug-ins sociaux sur leur plate-forme pour réexploiter toutes ces données de deux façons : - le 1er niveau permet de « faire du push » en générant des « Sponsored stories » : si un internaute indique « aimer » un produit sur un site e-commerce, certains de ses amis (identifiés comme ayant des goûts ou intérêts proches) verront apparaître dans leur fil d’actualité une publication indiquant qu’il aime une marque ou un produit. - le 2° niveau d’exploitation de l’Open Graph opère surtout sur la timeline. Facebook permet aux annonceurs ou acteurs tiers des boutons spécifiques aux actions de leurs utilisateurs… « J’ai lu » pour les sites d’information, « j’écoute » pour les services de musique en streaming… Un procédé moins intrusif et générateur de davantage de données. Ces techniques sont avant tout un moyen détourné de faire partager à l’internaute ses pratiques de consommation, « ce qui suscite de la curiosité et améliore le processus de transformation » selon les observations de Josué Solis. « C’est aux marques et aux agences de se montrer matures en faisant des concessions sur Facebook : elles doivent limiter l’utilisation des partages automatiques à un petit nombre de données » Josué Solis (Boosket) Des critiques se sont élevées contre ces pratiques, trop proches du programme « Beacon » (en 2007, Facebook avait connecté les données des sites commerçants avec sa plateforme pour que toute la navigation et la consommation de l’internaute soit automatiquement partagée avec ses amis, en « opt-out ». Après un tollé des internautes, Facebook avait dû faire machine arrière, en 2009). Ce côté « Big brother » de l’interface actuelle de Facebook serait surtout dû à la timeline qui affiche en temps réel les faits et gestes virtuels de nos amis. Si Facebook a réussi à centraliser les données sur les envies et les besoins que les internautes laissent deviner au travers de leur navigation sur le web, le réseau n’exploiterait 47
  • 48. pas encore les opportunités du social commerce, du moins pas à son plein potentiel selon Matthieu Chereau (Tigerlily) : « L’Open Graph est encore trop rarement exploité par le e- commerce, là où les médias ont quasiment tous pris le virage et ont très bien « opengraphé » leur offre de contenus. Si la rumeur de sortie d’un bouton « Want » se confirmait, cela serait une bonne nouvelle pour le e-commerce ». 3) Facebook commerce : vers une place de marché ? Le social commerce a fédéré un grand nombre d’acteurs qui se distinguent selon leur mode d’organisation : - Soit la boutique vient sur Facebook - Soit Facebook sert de support de recommandation pour acquérir du trafic sur le site d’e-commerce Deux modes d'organisation du F-commerce A ses débuts, l’agence de marketing Boosket aidait les commerçants à transposer leur boutique sur Facebook. Au vu de l’évolution de la plateforme « ce n’était pas forcément la meilleure réponse », constate Josué Solis. Car Facebook ne se contente plus d’être un réseau généraliste, et a « opengraphé » le web et ses différents services. Le social commerce 48
  • 49. passe donc avant tout par l’Open Graph : « c’est en exploitant les données et les interactions entre l’utilisateur et la marque que le commerçant pourra valoriser sa page de F-commerce et augmenter ses performances. Deux options sont possibles pour la transaction : soit directement sur Facebook, soit en redirigeant vers un site marchand. L’efficacité dépend de plusieurs facteurs : - La communauté de fans peut être faiblement engagée, peu active, mais néanmoins très prompte aux échanges marchands. Sur une page de « Bob l’éponge », Josué Solis se souvient avoir vu les fans acheter plus de 200 paires de lunettes en très peu de temps, alors que cette communauté n’était pas particulièrement active sur les publications traditionnelles. - Les marques doivent avoir les moyens d’animer une page avant d’y transposer leur boutique. Si non, mieux vaut conserver une boutique en ligne classique plutôt qu’une page de F-commerce froide et statique. - La redirection depuis une page fan vers un site marchand n’est pas rédhibitoire : dans le cas de la marque Lacoste, que Josué Solis a accompagnée avec Boosket, « ce process a généré 30 000 euros, dont plus de la moitié issu de la recommandation pure ». Mais la marque avait travaillé sa présence en ligne en amont : plusieurs milliers de fans « galvanisés » par des interactions poussées ont donné une belle viralité à la marque : 100 likes par jour sur les produits, qui, dans la timeline, redirigeaient non pas sur la page fan mais directement sur le site e- commerce final. Le social commerce passe par une phase d’apprentissage, autant chez les marques et les agences que chez les utilisateurs : « le taux de conversion des fans de la marque Lacoste a été 18 fois supérieur en 2012 par rapport à l’année précédente, approchant les 20% » rappelle Josué Solis. De même, en 2012, Lacoste a vu sa communauté de fans passer de 6 millions à 10 millions, et la campagne menée avec Boosket pendant les soldes a généré un ROI de 300%, « un chiffre qu’on ne peut plus atteindre sur une campagne d’emailing ou d’adwords sur Google ». Malgré cette série de chiffres prometteurs, Josué Solis (Boosket) estime que le marché est encore réticent, en partie à cause de Facebook « qui ne joue pas toujours le jeu » : la plate- 49
  • 50. forme évolue en permanence, ce qui ne rassure par les acteurs, mais surtout, « Facebook ne rend pas toujours la pareille à l’écosystème du web et des agences qui a pourtant contribué à éduquer le marché ». Reste à Facebook à outiller les e-commerçants pour devenir une vraie place de marché, (le public est déjà largement acquis), et pourrait concurrencer Pixmania, Rue du commerce et Amazon. // A RETENIR Avant d’introduire des échanges commerciaux sur Facebook, une marque doit prendre le temps de comprendre les mécanismes de la plateforme et engager une communauté de fans en proposant des interactions régulières. Le Facebook commerce est aussi l’occasion de travailler sur l’avant-vente : la page facebook d’une marque permet d’observer quel produit performe le plus en termes de commentaires et de likes pour, par exemple, l’« éditorialiser » le mois suivant au travers d’un concours ou d’une offre. Par ce procédé la marque gagne de la visibilité et augmente son taux de conversion. Les opérations de couponing fonctionnent également très bien et permettent de mieux connaître sa base fans pour en affiner la segmentation. Facebook doit être vu comme un canal supplémentaire pour récompenser une communauté de sa fidélité (puisqu’elle a « aimé » la page) en lui proposant des offres exclusives. Une boutique « F-commerce » doit exister comme complément au dispositif de e-commerce, car la stratégie se fait sur plusieurs niveaux : il faut diffuser le catalogue partout mais en adaptant le contenu au support et à ses utilisateurs. 50
  • 51. Postface Lorsque la Chaire a été lancée à l’automne 2011, l'objectif était de rassembler et produire des connaissances sur les enjeux relatifs à la monétisation des social media, et de construire un espace d'échanges et de discussion ouvert entre praticiens sur les bonnes pratiques et les modèles émergents. Ces deux objectifs ont sans aucun doute été atteints grâce au travail de synthèse de la recherche, de repérage des enjeux et de problématisation, et enfin grâce à l’expertise des intervenants qui ont permis des discussions de qualité et sans langue de bois, et ce dans des salles combles lors des conférences publiques. Mais au-delà de la réalisation de ce double objectif, l'effet le plus intéressant est l'enrichissement réciproque produit par la confrontation, dans le cadre spécifique du Social Media Club et de la Cantine, des points de vue de la recherche et du monde académique d'une part, du business et de la pratique d'autre part. Il est intéressant de noter (ce qui n'allait pas de soi) que la recherche et les discussions entre professionnels ont convergé vers trois grands constats : 1) Le déclin de la viralité : pour produire du « buzz », il est nécessaire de combiner les logiques virales avec des logiques plus classiques d'achat et d'éditorialisation ; 2) L’intensité des usages liés aux avis : les consommateurs sont nombreux à évaluer, noter, recommander des produits et des services, et ces usages sont enrichis en migrant sur le mobile, en particulier pour les services locaux (restaurants, shopping, etc.). A noter : la prépondérance des notes très positives (contrairement aux a priori, les internautes partagent d'abord ce qu'ils aiment), et quelques notes négatives qui viennent signaler des arnaques ou mauvais plans. 51
  • 52. 3) Le caractère contextuel et spécifique de la consommation enrichie socialement : même si les résultats diffèrent d’un secteur à l’autre « l’endossement » social d’une marque ou d’un produit par les utilisateurs est plus efficace que le programme de partage automatique « Beacon » ou les boutiques dans Facebook, considérés comme un échec. Pour terminer, la chaire Social Media Monetization, en réunissant chercheurs et professionnels, a permis d’identifier les enjeux économiques les plus récents des social media. Cette hybridation recherche-business et les échanges informels qui en ont découlé sont particulièrement profitables à l’écosystème des médias en ligne et gagneraient à être prolongés et systématisés. Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, directeurs scientifiques de la Chaire 52
  • 53. Les experts de la Chaire Social Media Monetization Membres du Social Media Club France, ils sont intervenus lors des sessions de travail et conférences organisées dans le cadre de la Chaire : Adrien Aumont Co-fondateur de KissKissBankBank www.kisskissbankbank.com Gilles Barbier Co-fondateur de Dis Moi Où @gillesbarbier www.dismoiou.fr désormais fondateur de Leetix.com Thierry Bézier Responsable stratégie digitale chez Fred&Farid @thierrybezier www.fredetfarid.com Stéphane Bittoun Directeur du développement de MyMajorCompany www.mymajorcompany.com 53
  • 54. Pierre-François Chiron CEO de MakeMeReach www.makemereach.com Paul Choppin de Janvry Responsable communication & RP chez Groupon Fr @PaulCdeJ www.groupon.fr Maxime Cormier Cofondateur de Oocto.fr @maximecormier www.oocto.fr Nathanaël Dahan Conseiller Commercial chez Living Social www.livingsocial.fr Angéline Deflandre Community Manager chez Qype @angeldeflandre www.qype.fr 54
  • 55. Sandrine Dirani Co-fondatrice de Plyce.fr @diranis www.plyce.fr Rémi Douine CEO de The Metrics Factory @watariu www.themetricsfactory.com Gaël Guillet Co-fondateur de WallDress @GaelGuillet www.walldress.com désormais CEO de Scribz Bertrand Jonquois CEO de Go-Shop www.go-shop.com Jonathan Lagier Directeur Produit chez La Fourchette www.lafourchette.com 55
  • 56. Jean-Baptiste Massicot Consultant Stratégie Digitale chez Niji @JB_Mass www.niji.fr Frédéric Montagnon Co-fondateur de Nomao @fred_montagnon www.nomao.com Hubert Munyazikwiye Social Media Strategist chez Buzzman @hubertmunya www.buzzman.fr Antoine Papot Social Marketing Manager chez Ouat Entertainment www.ouat-e.com/fr Arbia Smiti Fondatrice de Carnet de Mode www.carnetdemode.com 56
  • 57. Josue Solis Head of Social Media Strategy chez 24h00-Boosket @JosueSolis www.boosket.com désormais directeur e-commerce chez Wrung Division Nicholas Vieuxloup Directeur des opérations internationales chez Viadeo @vieuxloup www.viadeo.fr 57
  • 58. LES ORGANISATEURS DE LA CHAIRE A propos de PayPal PayPal est la solution simple, rapide et sécurisée pour payer et être payé sur Internet, sans partager ses données confidentielles. PayPal est le leader mondial du paiement en ligne avec 230 millions de comptes dans le monde et un volume de transactions de 92 milliards de dollars en 2010. Disponible dans 190 pays et 25devises, PayPal propose à ses clients, particuliers ou entreprises, des solutions pour tirer parti, en toute confiance, des avantages du e-commerce. En France, 1 acheteur en ligne sur 3 possède un compte PayPal : plus de 10 millions de consommateurs ont choisi cette solution pour effectuer leurs achats par carte bancaire ou envoyer de l’argent à leurs proches. Aux sites marchands, PayPal propose une solution de paiement souple, intégrée et hautement sécurisée pour développer leurs activités sur Internet. Ils sont aujourd’hui plus de 500.000 dans le monde et 180.000 en Europe, Grands Comptes et PME, à proposer PayPal comme moyen de paiement additionnel. Avec ses partenaires bancaires et technologiques, PayPal entend participer à la croissance du e-commerce et à l’optimisation des moyens de paiement dématérialisés. Créée en 1998 à San José en Californie où elle a son siège, et filiale du Groupe eBay depuis 2002, la société est aujourd’hui implantée dans 20 pays. Elle détient pour l’Union Européenne, une licence bancaire. Pour plus d’informations : http://www.paypal.fr et @paypalfrance A propos du Social Media Club France Le Social Media Club France a été créé en septembre 2007, pour devenir une association loi 1901 l’année suivante, à l’initiative de Pierre-Yves Platini, Alban Martin, Julien Jacob et Bertrand Horel, soutenus par l’association Silicon Sentier. La mission du Social Media Club France est de connecter les professionnels des médias sociaux qui utilisent des logiques communautaires dans la création ou dans la diffusion de leurs contenus. L’objectif est de partager les expériences entre professionnels, identifier, formaliser et diffuser les bonnes pratiques et faire ainsi progresser le marché des médias sociaux, promouvoir des standards, encourager la transparence et l’éthique de ses pratiques. Le Social Media Club France organise à la fois des rencontres privées entre membres (mode atelier, orienté sur la mise en œuvre) et des sessions publiques (mode conférence, orientée sur la compréhension et le partage d’expérience). Pour plus d’informations : www.socialmediaclub.fr et @SMCFrance A propos de Cap Digital Cap Digital (http://www.capdigital.com/) est le pôle de compétitivité des contenus et services numériques. Le pôle est structuré en association loi 1901, à but non-lucratif. Selon les Statuts de l’association, Cap Digital est composé d’un conseil d’administration et d’un bureau exécutif aux rôles et responsabilités différentes. Plus de 650 adhérents – dont 570 PME/TPE, 20 grandes entreprises, 50 établissements publics, écoles et universités, ainsi que 10 investisseurs en capital – lui font aujourd’hui confiance pour leurs projets de R&D, tant en termes de financement que d’expertise, et pour le développement de leur entreprise. Pour plus d’informations : www. capdigital.com et @Cap_Digital 58